百斯特杀菌剂市场营销策划论文

百斯特杀菌剂市场营销策划论文 ---- xx大学 本 科 生 课 程 论 文 论 文 题 目 百斯特杀菌剂市场营销策划 学生专业班级 学生姓名(学号) 指 导 教 师 完 成 时 间 2010年5月24日 2010 年 5 月 24 日 - ---- 课 程 论 文 任 务 书 学生姓名 指导教师 论文题目 百斯特杀菌剂市场营销策划 本文研究的主要内容包括: 一、当前市场状况分析 二、竞争者的分析 三、消费群体的分析 四、企业市场营销的4P策略 (一)产品 (二)渠道 (三)价格 (四)促销 五、行业前景 发出任务书日期 2010年5月18日 完成论文日期 2010年5月24日 - ---- 百斯特杀菌剂市场营销策划 摘要: 百斯特是世界著名农药公司推向中国市场的新一代杀菌剂，可以有效的防止苹果轮纹病、苹果褐斑病、苹果害心病、苹果白粉病、使用倍数2000倍，残致期达到15天，剂型为水分散剂，近年来年销售额不断上升，世界杀菌剂市场的快速发展必将拉动我国杀菌剂市场的发展，我国杀菌剂市场将面临良好的发展机遇，相信只要我们把握住机会，百斯特杀菌剂的明天会更美好的。 关键词:百斯特杀菌剂;市场分析;营销;策划;农药前景; 一、 当前市场状况分析 当前，我国的农药市场已经进入了诸侯割据，农业生产对农药的依赖越来越大的情况。随着我国农业及相关行业的发展，对杀菌剂的市场需求不断增长，目前已达到60 多亿美元。由于世界不少国家，特别是发达国家，为满足国民对食品的不同需求，改变种植结构，如日本近年来多次调整水稻种植面积，增加水稻及蔬菜的种植面积，致使杀菌剂的需求量明显增加。 目前杀菌剂，尤其是保护型杀菌剂的市场需求有了较大的增加，百斯特是世界著名农药公司推向中国市场的新一代杀菌剂，可以有效的防止苹果轮纹病、苹果褐斑病、苹果害心病、苹果白粉病、使用倍数2000倍，残致期达到15天，剂型为水分散剂，省级代理商进货价为每吨20万元，近年来年销售额不断上升。世界种子事业的蓬勃发展，同样也促进了杀菌剂市场的发展，许多种子处理用的杀菌剂有了很大的发展，目前腈菌唑、戊唑醇、噻菌灵等发展很快。其中德国拜耳公司的戊唑醇，2008 年的销售额就达到了2.8 亿美元。由于新农药品种研究开发手段的提高，而且开发的针对性更强，近年来，出现了一批结构及作用机理均十分新颖的杀菌剂，形成了几类新的杀菌剂系列，其市场需求很大。 近年来，受世界杀菌剂快速发展的影响，我国杀菌剂市场发展很快，1994 年我国杀菌剂产量为2.5 万吨，2000 年产量达6.87 万吨，近年来年均增长率达到31.7%。其主要原因是种植结构发生改变，水果、豆类、油菜、观赏植物和青饲料等作物的种植面积年增长率为3%~10%。大棚的种植面积不断增加，且一年栽培数熟。作物品种的变化，对新型农药的需求发生了变化。目前我国大棚栽培对灰霉病等防治药剂的市场需求正在不断地增加，同时，其它作物栽培面积的增加也拉动了对杀菌剂的需求。近年来我国农药的出口逐年增加，每年多菌灵、甲基硫菌灵、三唑酮、克瘟灵、百菌清等品种大量出口。目前国外种子杀菌剂的市场需求量较大，我国用于种子处理的杀菌剂出口量也日益增加，如腈菌唑、丙环唑 发达国家种子工业的快速发展也带动了我国种子公司等原药，每年均有相当数量的出口。 的发展，我国不少地方成立了种子公司，并采取了相应的种子处理技术，其中包括杀菌处理，为其配套开发了相应的杀菌剂，其中亦有不少混配杀菌制剂，给我国的农用杀菌剂市场的发展提供了良好的发展机遇。世界杀菌剂市场的快速发展必将拉动我国杀菌剂市场的发展，我国杀菌剂市场将面临良好的发展机遇。目前，相对来讲我国的杀菌剂品种较少，苯并咪唑类、三唑类乃至代森类等一些传统的品种仍占有较大的市场份额。这些产品已使用了十几年甚至几十年，已造成相关的菌类产生严重的抗药型。为此，开发具有不同作用机理、结构新颖的杀菌剂是当今我国杀菌剂产业研究开发的重点。另外，以前我国由于原料、工艺等一些原因无法生产而在国外又有较大市场需求的品种，而今随着技术的进步、资源的开发，已具备开发生产的能力。由于种植结构及耕种方式的改变，原来并不十分重 - ---- 要的病害成了目前主要的病害，而有些病害本来就缺乏有效的药剂，对此应作为开发研究的重点。例如苹果轮纹病、水稻细菌性条斑病等防治药剂则是目前开发研究的热点。对于任何一个杀菌剂品种，均应加强其混配型的研究。 目前我国杀菌剂十分单一，大多只能加工成单剂，混配品种极少。将新品种与传统产品进行混配，可降低生产成本，扩大使用范围，延缓或避免抗药性的发生。将杀菌剂与其它的杀虫剂或其它农药混配，可降低生产成本。但杀菌剂的混配并非简单的混和，必须经过充分的试验与研究，才能获得科学的配方。杀菌剂的混配应是不同机理药剂的混配，避免产生交互抗性。而杀菌剂与杀虫剂的混配，应注意病害与虫害发生时间的一致性。我国杀菌剂市场前景十分广阔，但在开发杀菌剂品种时，应进行充分的市场调查研究，要根据我国的实际情况，切忌人云亦云，盲目上马，这样才能保证杀菌剂市场健康发展。 二、竞争者的分析 百斯特杀菌剂竞争者的情况可概括为:(1)厂多，小厂更多。市场上小厂数要占到70%—80%，它们情况可以说是“三人一杆枪，五个一口缸”，名字起得稀奇古怪，基本上没有什么违规的事它们不敢干，而一般正规厂家不敢越雷池半步。(2)产品多，且同质化现象严重。基本上每个产品都有十几个厂家生产，一些常规广谱药都到了家家有的地步。产品多而又同质化，农药行业的品牌效应又不明显，导致低层次的价格竞争。(3)创新能力差。整个农药行业基本上是走仿制的路子。一家弄出个新东西，马上就是一大堆跟进仿制，进而恶性竞争。这种情况短期并不会改变。(4)产品结构不合理。高毒高残留产品多。生物性、安全性、环保型的产品少。 三、消费群体的分析 百斯特杀菌剂所面对的消费者绝大部分是在农村从事农业生产的农民，我们在这里只对这个群体进行分析，它们主要有以下几个特点:(1)对新事物接受太慢，不轻易改变自己的习惯。(2)对价格较为敏感。(3)文化水平低，甚至很多山区农民听不懂普通话。影响其购买四大重要因素:(1)使用习惯。由于农技推广体系的瘫痪，对农民新技术教育不够，许多农民靠自己的经验行事，用了一个产品觉得好，就会一直用下去，不轻易尝试新产品。(2)价格。一个产品的了解缺乏可靠的信息来源，同时又无经验可循时，就会依靠价格来选择。(3)零售商推荐。许多零售商都是当前农民获得新技术信息的一个主要途径，因此农民很信任零售商。(4)广告。现在不再是:“酒香不怕巷子深”的时代了，好买卖还要靠吆喝，这是大多数 - ---- 行业的惯例，通过广告可在消费者心中树立良好的形象。 四、企业市场营销的4P策略 (一)产品 产品的现状:(1)缺乏创新。创新是企业的生命，这是人所共知的，但在农药行业是相当困难的。一些公司所谓的创新一般也就是几种原药的复配翻新，项多是利用和国外合作、技术交流的机会仿制国外的产品。这种状况近期很难改变。我们的产品策略也就只能在形象产品层和附加产品层做文章。(2)药害频繁发生。(3)产品标识不明确，导致农民使用不当。 产品的策略:(1)质量过硬。较好质量才会有好的使用效果。(2)产品的外包装要便于携带，产品包装上的标志要形象生动，简洁易记，尽量以图片的形式传达产品的信息。(3)抓住市场的时机。产品主要根据市场需求，迅速推出具有针对性的产品，获得丰厚利润。 新的趋势:现在市场上的产品有一种较新的生产趋势——“定制农药”。厂家按客户在成份、名称、包装、规格上的要求，按一定的批量生产产品。这些产品由于针对性强，销路都不错，而且多是现款订货，厂商皆有利可图。但这种形式对市场管理农药登记提出新问题，还有待商榷。 (二)渠道 当前的三种渠道模式: (1)厂——省级代理——县市级批发——乡村零售。(2)厂——县市级批发——乡村零售。(3)厂——乡村零售。占主导地位的是第二种渠道，三种渠道的优劣对比可见下表: 类型 优点 不足 风险小，费用大，回款信用量易掌握，市场控回款周期长，市场信息反馈慢，市场上易有空白 1 制难度小 回款快，市场信息反馈快 风险大，客户信用易变，费用高 2 多为现款交易，能更真实了解最终消费者的需人员费用极大，市场不易控制，易产生零售商相互3 求。 压价现象。 目前渠道存在的主要问题(1)分销商的信用难以掌握。(2)许多分销商经营过多相竞争的产品，(3)分销商的投机行为较多。(4)分销不再依行政区划销售，窜货问题严重。(5)普遍赊销。解决(1)、(2)、(3)我们可以通过分销的选择依据来解决。 渠道中分销商的选择依据: - ---- (1)产品自身的状况。广谱利润较低的产品通常要找规模较大的分销商，一个较新的产品，尚未推广开，最好选择成长型的客户。市场容量较大，成份性能较为人熟悉的产品，选择他们效果则会很好。 (2)分销商的信誉与财务状况。这一点通常关系到资金顺利回收。可以通过其他的分销商了解，同时与其它公司的业务员交流也是重要的途径。通过一个分销商的仓库库存量，产品品种的多少也可判断他们的财务状况。分销商人个的人品、家庭感情状况也可是一个重要指标。 (3)产品组合状况。若一个经销商同时代理几个相竞争的产品，不是一种好情况。 (4)市场覆盖范围。分销商间适度的覆盖范围重叠，有利于竞争，但重叠范围过大，常导致相互压价。 (5)合作意愿。要分清分销商是想干一票就不干，还是想干长期合作，把产品做大做强。 (6)区位优势。分销所处理便捷的区位环境，有利于货物的正常流动。 (7)促销能力。较好的促销能力能省去厂家不少不必要的麻烦。 窜货和赊销是厂家永远头痛的问题，目前只能尽量减少，以防风险。 新的渠道模式: 目前北方农药市场上出现了连锁经营的方式。一种是契约式的连锁，另一种是拥有产权的独资连锁。但是农药和生产资料的连锁毕竟与日用品的连锁销售有很大的不同，具体能不能成功，还要看很多客观因素，和经营者的管理能力和市场的接受能力。 (三)价格 由于市场无序竞争，产品易被仿制，产品的生命周期较短。我们的价格策略要分两种情况:(1)相对较新，竞争者少，农民急需的产品，我们应采取快速撇脂的策略。将产品价格提高，投入大量促销费用，采取高密度的促销措施，广告轰炸。要尽量以最快的速度取得尽可能多利润，在其它仿制者到来之前，与据主动。(2)在一个容量较大，竞争者又多的市场想争取主动地位应采取快速渗透策略。行动之间进行详细的市场调查，竞争的价格与分销点要摸清楚，然后突然行动进行针对性的铺货，以低于绝大多数竞争者的价格，高强度的促销措施突袭市场，要尽量达到一种奇袭的效果。 (四)促销 促销策略在农药行业基本上就是广告和赠品两个方面。公益活动、科技讲座只有少数较有财力的公司会使用。 - ---- 五、行业前景 从目前的市场形势来看，随着国家的管理加强，竞争将会变得公平、有序，但同时会更加激烈。随着WTO对农药行业保护期限临近，外国的农药生产商、农资零售巨头摩拳擦掌，跃跃欲试。许多人惊呼我们在与狼共舞了。但是挑战总是与机会并存的。我们面临着两大机会;(1)市场的潜在空间有待开发，随着人们对环境和自身健康水平的关注，对生物性、低残留、安全性好的环保型农药的需求会愈来愈大。同时我国目前农药的使用比例为:杀虫:除草:杀菌=70:16:14。而发达国家30:50:20。这说明在除草、杀菌方面还有很大的潜力可挖。再者我国目前在高安全性的杀鼠剂、杀线虫剂方面还基本上是空白。(2)虽然外国竞争者有着先进的生产技术，丰富的营销经验，雄厚的资金，但是进入中国市场还要面临一段克服“水土不服”的时期。它们为了克服这个问题一定会选择与我们合作。这将是我们一个很好的学习并借机壮大自己的机会，相信只要我们把握住机会，百斯特杀菌剂的明天会更美好的。 参考文献: [1] 李斌.杀菌剂研发进展[J].农药,2001,40(5):6-8. 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