都市领地·金旺角招商推广策略

都市领地·金旺角招商推广策略 都市领地〃金旺角 招商推广 前言 本项目的招商推广是否成功～将直接决定项目的资金回收状况与后续开发的基础稳固性～具有举足轻重的作用。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的～我们在上一阶段定位的基础上～客观分析本项目的机会点、竞争环境、安阳商业发展状况及服饰、食品等行业状况～结合安钢地区的整体发展进程与需要～凭借专业的知识、丰富的经验～制订出项目的招商推广策划方案。本方案注重实用性、可操作性～务求对招商的实际操作起到指导性的作用。 一、 招商节点与时机计划 “良好的开始是成功的一半”～入市时机和方式把握得好～才能产生好的招 商开局。项目A区已经先行开发、其招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面 因素: 1. 项目入市宣传时间 (( 应选择在正式招商前1个月入市宣传～一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。 2. 准备充分后入市 (( 入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰～让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市～才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力～增强客户对项目的信心。 3. 猛烈造势入市 (( 目前安钢地区的商业氛围欠缺这一现状～告诉我们“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示～在前期的招商中对客户心理具有较大影响～因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势～能够初步建立品牌形象并吸引客户关注～为正式招商作市场铺垫。 4. 有目的入市 (( 根据发展商的资金运作需要～合理安排营销成本投入和回款的进度～提高发展商的资金利用效率。 5. 有控制入市 (( 根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品～避免一拥而上～实现均衡、有序的招商目标。 小结: 建议本项目 “招商先行～租售并举”～以核心租户,次主力店、国家一级品牌,的入驻来带动销售。 综合以上因素～根据项目运作的要求确定本项目从08年7月份开始入市筹备及预热～08年8月份开始进行主力店的正式招商。 二、 招商对象特征分析 1、招商对象定位 因本项目定位于“体验式主题特色街区”～经营者应定位为: 次主力店+品牌店+社区配套 2、招商对象分析 次主力店:品牌超市大卖场 超市本身具备强大的聚集人流作用。利用品牌超市引导作用～零售业全面开放～通过品牌进驻宣传～炒作商圈效应～产生强势吸引消费者的威力。 品牌店:国内知名服饰品牌、国内外餐饮品牌、文化品牌及娱乐品牌 招商范围锁定在中国一线知名品牌。只要主力店确定进驻～就为本地区的大投资者、中小经营者注入了一剂强心针～彻底打消其经营上的疑虑～并将发挥出羊群效应～促进招商进程。 社区配套性商业:安阳本地大中型零售商、大中型餐饮、文化、娱乐经营店 三、 招商总体思路 经营业态业种布局了本项目的硬件功能～而招商与经营模式则是完 善了本项目的软件功能～只有好的硬件基础～再加上强大的软件支持～项目 才能获得良好的招商和经营成果。 在招商与经营模式的建立方面～依据市场竞争状况和制胜原则～制定了 三十二字的招商和经营模式: 敲山震虎、众星捧月 统一经营、整合市场 打造样板、多元招商 完善政策、合理回报 我们重点讲述招商思路: 敲山震虎——构筑较高平台～与城市发展互动 公关活动先行～如:举办省级中高档次的投资论坛～邀请政府、厂家、 经营商、媒体的权威人士。 媒体报道紧随～全程报道及后续跟踪整个公关活动。 众星捧月 项目与安阳地区媒体结合进行,包括县级媒体,。跳出安阳市区信息圈～ 在周边县镇～加强对项目的立体媒体宣传。 打造样板 经营者是不会掏钱去买一个概念～他们要买的是概念带给的回报～这是 商业项目不同于住宅项目的重要特征。 目前～安钢地区的商圈氛围不浓厚～缺乏标榜型建筑。在招商策略的具 体操作中～我们认为～可以立足于“大安阳新安钢”的商圈环境中～通过商 圈环境烘托项目。因而在招商过程中～不能单纯地宣传本项目的特点。 多元招商 为统一形象～尽快繁荣市场～应采用多途径统一招商的原则。对于投资 者购买的商铺～应采用“返租”的形式～进行统一招商。 项目的招商可采用联营和租赁等方式展开～其中次主力店和大型品牌商 家可采用联营方式展开～中小商户应以租赁为主。 经营理念,略, 四、 招商核心策略 1、次主力商户优先招商 本项目应采取“先确定次主力店～再全面招商”的基本策略。根据项目 情况～重点引入品牌超市进场经营～对项目的商业经营活动会产生较大的 影响。 因此～本项目的次主力商户应该优先招商～以大带小～即用次主力店 来带动品牌店和中小商家。核心次主力店对本项目的成败起着决定性的作 用～它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。 2、品牌客户带动招商 大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流～创造 良好的商业氛围～从而增强其他商户经营的信心～促进商业项目的招商。 本项目可通过采取各种优惠措施～重点引入知名品牌商户进场经营～以带 动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中～可以将引入的 品牌商家作为一个重要的卖点信息～传达给其他的目标商户～以刺激其他 目标商户的经营需求～促进本项目的招商。 3、分行业招商 根据项目的业态划分～C区包含超市大卖场、餐饮及银行、电信、服 装、美容美发、通讯产品、日用品、食品等社区配套性质的业态业种～涉 及的行业较多～在招商时应按行业分类进行集中招商。 4、加盟招商 品牌有拓展需求～需要发展加盟～而安阳及附近地区的投资者亦希望 能加盟知名品牌～以此在市场上立足并打开市场～更是其长远发展的保证～ 我司建议可设立品牌加盟服务中心～提供品牌推介及解答投资者咨询等服 务。 5、定向招商 周边商业氛围不浓厚～而本项目业态划分当中～A、B区的主题性较 强～因此对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求～而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求～所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。 6、总量控制 实现有效的招商控制将成为项目关键。在项目招商过程中～通过分批推出货量的控制～制造分批次推出的单位供不应求的局面～引起市场轰动～促使商家进驻。再通过经营大户先行建立经营示范区域～提升本地与外地高端经营户的经营预期值～心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压～彻底粉碎他们的对项目经营的疑虑～从而使招商达到预期的目标。 7、优惠招商 招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户～招商条件的优惠幅度要大～以吸引其进场经营。 五、 招商租金策略建议 1、针对业态招商租金策略建议 a、针对次主力店～它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提～是项目整体策划定位的支持点和保障～应实行局部区域性低价招商策略～可考虑以低于面价30%作为优惠。 b、针对品牌店～它是项目整体租金的主要来源～租金可考虑以接近面价或略低于面价5%，10%作为招租标准。 c、针对散户～它是项目整体租金的重要补充～租金可考虑以接近面价或略高于面价5%，10%作为招租标准。 d、针对专业店～服务业态～它是项目整体经营必需的补充～租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。 2、针对不同因素差异招商租金策略 本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。 a、位置差异:按商铺门前经过人流量大小～商铺位置优劣的租金单价差异～差价比例控制在10-15%之间。 b、视觉效果:消费者在中庭位置直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺～差价比例控制在10-15%之间。 c、流通情况:人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺～差价比例控制在4-8%之间。 3、保证金策略 建议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金～在租赁期满退场时予以退还。 4、租金递增策略 经历了守场期后～随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上～在续签时～可采取租金逐年递增的方式～递增幅度为5%—10%。 六、 招商优惠条件建议 1、免租 项目所在区域的商业气氛缺乏～基于此～要吸引商家特别是品牌商家进驻～使本项目形成强烈的商业氛围～必须减少其经营风险～降低其进驻门槛。因此在项目开业初期～必须给予租户足够而合理的免租期。建议本项目一般免租期为3个月。 2、送装修 建议本项目可推出送装修的优惠措施～作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式～以落实有号召力的知名品牌进驻本商场～并藉此吸引其它品牌商户及经营者。 3、扣点 我们应尽量选择有潜质的知名品牌～对其受欢迎程度及营业额有信心～利用优惠的扣点方式～与商家共同分享利润～更有机会成功突围这个市场～利用知名品牌入驻作为号召力～吸引其它有实力的商家进驻本项目。 采取扣点的方式可向商家表达出发展商对成功运营本项目的决心与信心～双方是共存共荣的～从而坚定商家的信心～促使其进驻。 4、租赁合同期 建议本项目的超市次力店签订10,15年的合约,社区配套性商业签订3年合约,品牌行业的商家签订3年合约,餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定。 5、管理费 按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等。 6、老带新优惠 已承租的客户介绍新客户入驻商场～给予增加一定期限内的租金折扣优惠。 7、活动期间签约优惠 在招商推介会或其他特定推广时段中～可对前若干位签约客户给予一定优 惠～如租金折扣～管理费优惠等。 8、宣传推广费用 此费用可包含在租金中～或包含在管理费中～更可单独作为一项来收取。为了更好的引进商家～宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的另一斟酌条件。 9、赠送广告位 建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面广告位使用权,广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担,。 七、 招商实施计划 本项目招商需要一段较长的时间～在招商开始前首先应制定好招商实施计划～这样招商活动才能有条不紊的进行。 1、招商调查 时间 2008年7月 内容 明确并锁定目标商家类型及区域范围～列出目标商家名录与基本资料～并主动与之联系～向其派发宣传资料～获取其背景信息～了解其招商意向。综合分析各种信息资料～制订相应的招商策略及实施方案。 主要形式 举行“都市领地〃金旺角—体验式主题特色街区”招商新闻发布会 服装、餐饮行业杂志、报刊的软性文章进行深度报道 启动项目的经营管理顾问委员会建设 电视广告设计、DM直邮以及单张派发 招商中心的启动 2、内部认租 时间 2008年7——8月 内容 在收集大量商家信息的基础上～要选定、确认主力商户、重点商户的招商对象～以明确招商目标～同时为了增强目标商家入场经营的信心～还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征～针对不同类型的商户进行市场机会分析～从而提高招商的说服力。 主要形式 与超市大卖场、大型品牌店及重点商户进行接洽、谈判 举行招商推介会 行业杂志、报刊的软性文章对“安阳新商圈财富神话的缔造者”进行深度报道 电视广告投放 行业杂志广告投放～DM直邮及单张派发 3、公开招商 时间 2008年9月—2009年10月 内容 运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息～吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。同时～还要运用现场招商、定向招商等多种招商方式开展招商活动。 主要形式 进行主力店以及合作公司或社区配套,如物流、银行、行业协会,的系列签约活动～提高项目的热度 通过外来品牌主力店的引入～营造一种压迫感～刺激本地目标商家踊跃进驻 引入品牌经营大户～建立经营示范区 对本地的经营者进行精耕细作～充分挖掘市场潜力 组织招商推介会、品牌商户签约会 建立良好的客户服务体系～积极提高客户的集群效应 行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等立体宣传轰炸 4、开业准备 时间 2008年12月 内容 开业前～应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动～以树立本项目的形象～提高知名度～并营造良好的开业气氛～在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物。 主要形式 运用行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动～将项目开业信息广而告之 举行新闻发布会～公布开业信息～邀请主力店及品牌商家参加 利用宣传开业信息的热烈气氛～同时发布尾货招商的广告或信息～趁热打铁～尽快消化余下的商铺 八、 招商推广策略建议 本项目的招商推广～是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上～并使目标商户有充分的理由相信:本项目是一个引领市场的项目～并能够在短期内做旺～后续发展潜力巨大。目标商户心理期望不断提升～形成势能～在能量积蓄到一定程度的时候～再开闸泄洪～集中引爆市场～实现招商目标。 1、点渗透式策略 主要体现为点对点和重点深入攻破。 a、直接上门拜访 招商人员直接电话联系、上门拜访或邀约面谈等方式～直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件、项目定位、经营优势、消费潜力和开发前景等。 b、DM直邮 采用DM直邮～尤其对大型主力店等商家～要求有更为详尽的DM诉求邮件～并有专人联系跟进。 、重点商家突破 c 特别针对经营大户必须重点突破～要求有专门的招商小组负责洽谈和招商。 2、充分展示策略 项目现场包装是项目推广的关键～由于项目区位商业氛围较差。通过对工地、招商中心的包装、营造强烈的商业氛围～强有力塑造项目商业财富的形象。 a、建立两个招商中心 除了项目现场的招商中心外～建议在项目招商启动前期在安阳繁华商圈区域设立临时的招商接待中心。主要有两个目的: 设于繁华商圈处～对于宣传推广本项目、迅速树立项目形象与知名度、扩大影响～可起到立竿见影的效果。 繁华商圈之中～存在大批量的目标客户～方便与其进行直接沟通～实现点对点的覆盖。 b、建立样板经营示范区 项目A区近将完工～将其首先推出入市～塑造成商业样板区～让经营者能够清楚看到未来的经营情景～重燃对项目的信心。同时可以通过协商引进品牌店～建立品牌示范区。 c、定期举行各式活动 在主要的招商节点举办大型的表演活动～各品牌商家与品牌产品率先展示～通过大型展示与表演活动～强势制造气氛与汇聚人气。 3、品牌策略 利用开发商的雄厚实力与强大背景～进行招商推广～并通过专业杂志、报纸、电视、网站等媒体专题报导～塑造项目品牌～打造项目知名度。 4、高调入市策略 根据项目定位～入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动～突出发展商铸造“体验式主题特色街区”的决心～并奠定项目商圈核心的市场地位～抢占市场的制高点。 5、造势策略 在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作～强势炒作项目由“体验式主题特色街区”上升到“城市芯动力”～系列剖析“城市芯动力”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响。 6、与媒体深度合作策略 本项目提出了鲜明的“体验式主题特色街区”、 “城市芯动力”等全新的产品定位、形象定位和价值理念～因此必须借助媒体～对项目理念进行深入解析。除了常规的广告投放外～主要通过在媒体形成系列性、联动性的深度炒作～使项目理念深入人心。 九、 宣传推广体系 1、以大众媒体为主～针对性媒体为辅 项目的区域商业氛围不浓厚～通过大众媒体对区域商圈的商业价值、投资价值、前景价值炒作～突出项目核心地位。依靠针对性媒体的专业性特征～吸引安阳地区更多经营客户和投资客户的关注。 2、大众媒体的选择 a、户外广告 建议公众媒体主要选择户外广告～其优势在于展示时间长～便于加深公众记忆～可满足项目长时间宣传和品牌树立的需要～对主题式商业项目尤为有效。 b、报纸广告 报纸广告不宜多～利用其覆盖面广的优势～将诉求点广而告之～向社会大众进行项目的形象推广～通过SP活动～营造一种舆论氛围～借此吸引目标商家和投资客～起到聚集的效果。 、会员特刊 c 通过向目标经营者传播市场信息～令其感受到本项目的专业性与发展商运营成功的决心～激发其对本项目的兴趣与认同感。 3、通过多式活动来实现宣传的多样性 充分配合项目的招商进度～不同的招商阶段～产生不同的宣传计划～产生不同的侧重点～我们要使项目给人的信心能够充分地渗透～让目标商家从多层面～递进式获得项目信息～加深对项目的认同。 a、开展针对性强的专业活动 融合项目特点、特色～利用活动建立项目“体验式主题特色街区”的权威形象,高峰论坛,,积极吸引目标客户参加～形成羊群效应,投资论坛,。 b、设置固定活动～健全会员型组织进行招商 针对会员开展每月固定的会员活动。一方面传达项目信息～利用泛招商团队实现良好的招商。另一方面～通过活动的举行～促进会员的相互交流～形成良好的口碑传播。 c、重要节点安排重要活动～制造新闻话题～成为项目的里程碑 在项目的重要招商节点上必须安排大型的事件行销或大型活动～通过大型活动引起足够的社会关注度和新闻关注度。造势、做事、做市三者同步进行。 辅助媒介 独立网站、专业网站、友情链接 十、 项目核心推广主题 1、推广主题思路 真实性:以口碑的方式推广～更具沟通性和真实性, 灵活性:每逢重要客户入驻～都可立即形成即时广告主题和口碑主题, 延展性:可以很好的延展至各个业态～延伸至每个阶段, 统一性:在广告宣传上能够形成始终如一的说词～不断重复强化未来前景, 吸引性:广告主题简单、直白～具有强有力吸引功能、沟通功能、说服功能。 2、核心推广主题 我看好金旺角 3、核心推广主题策略 加强宣传“大安阳新安钢”的引导 形成项目在消费者心目中“最好”的印象 强调项目片区价值和唯一性。 引导和加强对消费者进行“投资和财富”分析 在推广内容、表现设计、现场包装、宣传物料上注重引发口碑效应～注重利用品牌～与通常商业项目区分开。 十一、 招商推广步骤 1、第一阶段:筹备期 推广目的: a、为项目的正式推出做铺垫。 b、通过新闻深度报道的形式～建立舆论导向和宣传阵地。 c、深度剖析项目定位～对“大安阳新安钢”、 “城市芯动力”、“体验式主题特色街区”等进行全方位报道～制造新闻价值点。 推广主题 阐述重点 我看好金旺角—— 直入主题～点名金旺角A区招商,发布业 态信息,区位价值体系关键词固定分布 品牌服饰～品牌美食盛大招商 宣传大安阳新安钢的概念,理性阐述看好大安阳新安钢商业中心～舍我其谁 金旺角的理由,阶段性招商信息发布,区 位价值体系关键词固定分布 宣传项目稀缺性优势～提升市场自信心,安钢商业版图空前绝后的投资机遇 阶段招商业态信息,区位价值体系关键词 固定分布 2、第二阶段:预热期 推广目的: a、开启“都市领地〃金旺角”的内部认租工作。 b、扩大本项目的影响力～吸引目标次主力店及品牌店的注意力。 c、增强目标次主力店及品牌店入场经营的信心～直至其签约进驻。 推广主题 阐述重点 朋友都看好金旺角—— 延续推广主题～点名时尚休闲街招租～ 发布业态信息,引导口碑传播 名店风情街～缤纷休闲正在招租 丹尼斯都看好金旺角 借助签约次主力店进驻～带动招租和口 碑传播～体现品牌价值体系。 和大品牌一起做生意～谁都赚钱 体验式主题特色街区～绝版阵容 宣传项目在业态规划方面的优势～突出 品牌价值体系 明星品牌价值体系全面激热营商氛围 3、第三阶段:引爆期 推广目的 a、提升项目品牌。 b、吸引重点商家与中小商家前来咨询、洽谈、租赁。 c、延续上阶段热潮～实现预定的招商目标。 推广主题 阐述重点 专家看好金旺角—— 以专家视觉看金旺角的未来远景～对比 其他类似项目发展状况～引发新一轮口 食尚休闲街、邻里亲情街火爆招租 碑传播 海澜之家也看好金旺角—— 借助签约品牌店～带动招租和口碑传 播。体现品牌价值体系。 品牌陆续签约～璀璨金旺角 品牌大联盟～财富发动机 突出品牌体系价值～未来远景。全方位 解析各品牌加盟带来的巨大财富潜力 提前攀登未来商业巅峰 4、第四阶段:持续阶段 推广目的 a、树立本项目的形象～提高知名度。 b、营造热烈的开业气氛～在开业时吸引大量的人流前来参观、购物。 c、促进尾铺的招商～利用开业的有利时机～使项目达到更高招商率。 推广主题 阐述重点 他们全都看好金旺角 以入驻商家、品牌的视觉看金旺角～引 发营业火爆的口碑传播。 金旺角火爆招租～各品牌纷纷入驻 阿五美食更看好金旺角 借助签约品牌美食店～带动招租和口碑 传播。体现品牌价值体系。配合周边商新安钢居民生活红红火火 业氛围营造实景照片～突出客源。 食尚休闲街最后珍藏席位～火速把握 补充该区招租推广～以整个新安钢客源 吸引客源～全面解析项目空缺餐饮业业新安钢居民热切期待你的美食 态种类～有目标的招租。 金旺角即将开街 利用开街展开2008年最后一波推广～ 入驻商家大联展～现场实景大联展～现万众看好金旺角～财富随你收 场人气大联展…… 小结: 每个阶段的推广～在本案中只是体现了广告的方向。意在抛砖引玉～与贵方沟通后再确立最终传播的重点和内容。 基本上从第二阶段开始～广告推广将是感性与理性的结合。因为要确实打动目标群体～一方面需要品牌形象一方面需要理性数据支持～还因为我们要打动最终在金旺角消费的消费者。任何单方面的传播都是不能达成最佳效果的。 总的来看～“我看好金旺角”这个传播主题～能够很好的延续全年并取得非常突出的口碑效果和增强目标群体信心: 英之杰(上海)房地产营销策划有限公司 2008年7月11日星期五 下面为朱自清的散文欣赏，不需要的朋友可 以下载后编辑删除～～～谢谢～～～ 荷塘月色 作者: 朱自清 这几天心里颇不宁静。今晚在院子里坐着乘凉，忽然想起日日走过的荷塘，在这满月的光里，总该另有一番样子吧。月亮渐渐地升高了，墙外马路上孩子们的欢笑，已经听不见了;妻在屋里拍着闰儿，迷迷糊糊地哼着眠歌。我悄悄地披了大衫，带上门出去。 沿着荷塘，是一条曲折的小煤屑路。这是一条幽僻的路;白天也少人走，夜晚更加寂寞。荷塘四面，长着许多 树，蓊蓊郁郁的。路的一旁，是些杨柳，和一些不知道名字的树。没有月光的晚上，这路上阴森森的，有些怕人。今晚却很好，虽然月光也还是淡淡的。 路上只我一个人，背着手踱着。这一片天地好像是我的;我也像超出了平常的自己，到了另一世界里。我爱热闹，也爱冷静;爱群居，也爱独处。像今晚上，一个人在这苍茫的月下，什么都可以想，什么都可以不想，便觉是个自由的人。白天里一定要做的事，一定要说的话，现在都可不理。这是独处的妙处，我且受用这无边的荷香月色好了。 曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的;正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色;而叶子却更见风致了。 月光如流水一般，静静地泻在这一片叶子和花上。薄薄的青雾浮起在荷塘里。叶子和花仿佛在牛乳中洗过一样;又像笼着轻纱的梦。虽然是满月，天上却有一层淡淡的云， 所以不能朗照;但我以为这恰是到了好处——酣眠固不可少，小睡也别有风味的。月光是隔了树照过来的，高处丛生的灌木，落下参差的斑驳的黑影，峭楞楞如鬼一般;弯弯的杨柳的稀疏的倩影，却又像是画在荷叶上。塘中的月色并不均匀;但光与影有着和谐的旋律，如梵婀玲上奏着的名曲。 荷塘的四面，远远近近，高高低低都是树，而杨柳最多。这些树将一片荷塘重重围住;只在小路一旁，漏着几段空隙，像是特为月光留下的。树色一例是阴阴的，乍看像一团烟雾;但杨柳的丰姿，便在烟雾里也辨得出。树梢上隐隐约约的是一带远山，只有些大意罢了。树缝里也漏着一两点路灯光，没精打采的，是渴睡人的眼。这时候最热闹的，要数树上的蝉声与水里的蛙声;但热闹是它们的，我什么也没有。 忽然想起采莲的事情来了。采莲是江南的旧俗，似乎很早就有，而六朝时为盛;从诗歌里可以约略知道。采莲的是少年的女子，她们是荡着小船，唱着艳歌去的。采莲人不用说很多，还有看采莲的人。那是一个热闹的季节，也是一个风流的季节。梁元帝《采莲赋》里说得好: 于是妖童媛女，荡舟心许;鷁首徐回，兼传羽杯;欋将移而藻挂，船欲动而萍开。尔其纤腰束素，迁延顾步;夏始春余，叶嫩花初，恐沾裳而浅笑，畏倾船而敛裾。 可见当时嬉游的光景了。这真是有趣的事，可惜我们 现在早已无福消受了。 于是又记起《西洲曲》里的句子: 采莲南塘秋，莲花过人头;低头弄莲子，莲子清如水。 今晚若有采莲人，这儿的莲花也算得“过人头”了;只不 见一些流水的影子，是不行的。这令我到底惦着江南了。 ——这样想着，猛一抬头，不觉已是自己的门前;轻轻地 推门进去，什么声息也没有，妻已睡熟好久了。 在北京住了两年多了，一切平平常常地过去。要说福气，这也是福气了。因为平平常常，正像“糊涂”一样“难得”，特别是在“这年头”。但不知怎的，总不时想着在那儿过了五六年转徙无常的生活的南方。转徙无常，诚然算不得好日子;但要说到人生味，怕倒比平平常常时候容易深切地感着。现在终日看见一样的脸板板的天，灰蓬蓬的地;大柳高槐，只是大柳高槐而已。于是木木然，心上什么也没有;有的只是自己，自己的家。我想着我的渺小，有些战栗起来;清福究竟也不容易享的。 这几天似乎有些异样。像一叶扁舟在无边的大海上，像一个猎人在无尽的森林里。走路，说话，都要费很大的力气;还不能如意。心里是一团乱麻，也可说是一团火。似乎在挣扎着，要明白些什么，但似乎什么也没有明白。“一部《十七史》，从何处说起，”正可借来作近日的我的注脚。昨天忽然有人提起《我的南方》的诗。这是两年前初到北京，在一个村店里，喝了两杯“莲花白”以后，信笔涂出来的。于今想起那情景，似乎有些渺茫;至于诗中所说的，那更是遥遥乎远哉了，但是事情是这样凑巧:今天吃了午饭，偶然抽一本旧杂志来消遣，却翻着了三年前给S的一封信。信里说着台州，在上海，杭州，宁波之南的台。这真是“我的南方”了。我正苦于想不出，这却指引我一条路，虽然只是“一条”路而已。 ---------------朱自清《一封信》 燕子去了，有再来的时候;杨柳枯了，有再青的时候;桃花谢了，有再开的时候。但是，聪明的，你告诉我，我们的日子为什么一去不复返呢?——是有人偷了他们罢:那是谁?又藏在何处呢?是他们自己逃走了罢:现在又到了哪里呢? 我不知道他们给了我多少日子;但我的手确乎是渐渐空虚了。在默默里算着，八千多日子已经从我手中溜去;像针尖上一滴水滴在大海里，我的日子滴在时间的流里，没有声音，也没有影子。我不禁头涔涔而泪潸潸了。 --载自《匆匆》 这时我们都有了不足之感，而我的更其浓厚。我们却只不愿回去，于是只能由懊悔而怅惘了。船里便满载着怅惘了。直到利涉桥下，微微嘈杂的人声，才使我豁然一惊;那光景却又不同。右岸的河房里，都大开了窗户，里面亮着晃晃的电灯，电灯的光射到水上，蜿蜒曲折，闪闪不息，正如跳舞着的仙女的臂膊。我们的船已在她的臂膊里了;如睡在摇篮里一样，倦了的我们便又入梦了。那电灯下的人物，只觉像蚂蚁一般，更不去萦念。这是最后的梦;可惜是最短的梦!黑暗重复落在我们面前，我们看见傍岸的空船上一星两星的，枯燥无力又摇摇不定的灯光。我们的梦醒了，我们知道就要上岸了;我们心里充满了幻灭的情思。 --载自《桨声灯影里的秦淮河》 近几年来，父亲和我都是东奔西走，家中光景是一日不如一日。他少年出外谋生，独力支持，做了许多大事。那知老境却如此颓唐!他触目伤怀，自然情不能自已。情郁于中，自然要发之于外;家庭琐屑便往往触他之怒。他待我渐渐不同往日。但最近两年的不见，他终于忘却我的不好，只是惦记着我，惦记着我的儿子。我北来后，他写了一信给我，信中说道，“我身体平安，惟膀子疼痛利害，举箸提笔，诸多不便，大约大去 之期不远矣。”我读到此处，在晶莹的泪光中，又看见那肥胖 的，青布棉袍，黑布马褂的背影。唉!我不知何时