于东田丽园五期三区户型配比建议报告

于东田丽园五期三区户型配比建议报告 龙岩市龙腾宏泰帝景项目定位报告 二〇一一年七月十日 审势 —— 发现问题 寻策 —— 项目定位 谋攻 — 项目建议 大势 / 战局 / 本体 上篇:审势 — 发现问题 [ ] Part1片区描述 大势 —— 宏观市场 城市概况 现辖1区(新罗区)，1县级市(漳平)，5县(永定、上杭、连城、长汀、武平)，市区人口约40万; 全省第四个财政收入突破百亿元的设区市。08年城镇居民人均可支配收入15689元，接近省会福州。城镇居民家庭恩格尔系数383>.97%。(数据来源:龙岩政府网) 行政划分: 经济实力: 旅游(以红色及客家旅游为主)、矿产(紫金矿业)为支柱产业; 龙岩地处闽南沿海与珠三角和闽粤赣三省结合部，是闽粤赣交界地区重要中心城市，是海峡西岸延伸两翼、对接两洲的重要通道。，堪称“海西后花园”; 城市区位: 经济支柱: 城市格局 城市规划图 老城区为典型峡谷地貌山地城市，城中龙川溪将城区二分为四,形成“X”形，城市整体格局为南工、中商、北居格局。 当前龙岩市总体规划采取“一城二区八团”，市区发展方向为“南移西拓”。其中龙岩中心城市的布局结构为“一城加五组团”。随着中心城区向高坎方向的拓展，龙岩在原有空间结构基础上，将形成“一心一轴两环两翼”的结构。 城市规划: 城市格局: 龙岩围绕建设闽粤赣边区域中心城市，大力推进“三大板块”建设:商务、物流(商贸)、人居(分小洋、莲东、江山、东山龙岩大道二期、龙腾6小板块)，旨在引导中心城市建设从扩张性发展向集约性、板块性整合发展，逐步完善和优化城市的功能与布局。 城市建设: 城市交通 有城市中轴线南北贯通的龙岩大道、环线内主干道曹溪路-西安路和龙腾路等，以及环线外设置交通性干道辅环和放射线; 高速公路网将形成“两纵三横三连的格局、规模达到892KM.快速、便捷的高速公路。如预计2012年完工的双永高速公路，将在福建省山区市中率先实现县县通高速公路，实现闽西交通新跨越。 城市交通图 对内: 对外: 龙岩市高速公路网布局一览表 年份 商品住宅用地(单位:亩) 保障性住房用地(单位:亩) 总计(单位:亩) 2008年 382.65 189.6 572.25 2009年 243.75 75 318.75 2010年 257.1 55.05 312.15 2011年 278.55 40.05 318.6 2012年 278.55 40.05 318.6 合计 1440.6 399.751840.35 年份 商品住宅用地 保障性住房用地 总计 2008年 89.3 37.93 127.2 2009年 56.88 15 71.88 2010年 60 11 71 2011年 65 8 73 2012年 65 8 73 合计 336.18 79.93 416.08 08-12年市住房建设供应计划(万?) 08-12年龙岩市住宅用地供应计划 〖 信息来源:龙岩年鉴 〗 〖 信息来源:龙岩年鉴 〗 1、据了解，2011年二季度至年底将有“万盛?凤凰城二期”、“清华御景”、“非凡SOHO”、“西湖人家”等13个项目陆续开盘，约可向市场提供5581套商品住房，对于近300万人口的城市，供求量严重倾斜失衡; 2、2011年龙岩住房建设供应计划仅为65万方， 住宅用地仅为278.55亩，此计划将继续推高房价上扬，供求关系将更趋于恶性化; 综合分析市场特性，我们得出结论: 龙岩不是品质推高房价，而是“物以稀为贵”的供求失衡导致，这是不成熟的市场～ 行业概况 中央政策考量启示: ?政策风险继续加大，投资购房和房价过快增长是调控重点。 ?保增长和延续性目标又决定政策不会出现大幅度调整。 在楼市调控政策密集出台背景下， 2010年10月全国70个大中城市房价 同比上涨8.6%，11月份仍旧持续高速上涨，调控对房价上涨影响不大。 关于开展房地产市场持续专项整治的 公积金贷款利率上调 9.27新政 国务院关于积极促进节约集约用地的通知 公积金贷款利率下调 国办关于促进房地产市场康发展的若干意见 10.22新政 地方政府出手救市 资本金比例下调 物业税开征研讨 二手房政策收紧 清查闲置土地 2007-1 2007-7 2008-7 2008-1 2009-1 2009-7 2010-7 2010-1 国四条 公积金政策收紧 二套房再次收紧 国十一条 国十条 利率上调 9.29新政 -2011年7月房地产政策变动与房地产市场走势 2007 实践表明，平抑政策出台于房地产发展的上升期，而扶持政策多出台于房地产市场下跌周期与上升的起步期。由此也可当前房地产市场还处在一个上升周期中。 政策概况 2011年二季度后，龙岩中心城市的房价上涨势头将得到有效遏制，特别是“加强对土地增值税征管情况的监督和检查” “控制商品住房预售价格，对申报预售的商品房项目，定价明显超过周边房价水平的不予审批，并责令调价。超过控制目标的暂缓办理”;“超过控制目标的，暂时关闭其网上备案系统。所有在售项目公示后，如上调价格须向市房产部门提出申请，并按规定重新公示”等项措施的推出实施 2011-1 2011-7 景气指数 国房景气指数的V型走势昭示着房地产行业的复苏和活跃，随着调控力度的加大，景气指数开始新一轮下滑，但仍处于景气周期。 2009年3月，国房景气指数下降至十年历史冰点94.74，房地产行业活跃度处历史低潮。 超预期的销售拉动国房景气指数上扬，最终形成V型反弹。 2011年房地产整体形势预判 市场内在规律 中央政策考量 开发商现金流 通货膨胀的预期 房价继续维持上涨趋势，阻力凸显 成交量缓步下滑，但对房价仍有支撑 市场亢奋，投资需求和改善需求占主导可能转变，一线城市开始向二三线城市传导，自住需求得到政策继续扶持。 政策风险持续加大，变盘可能性存在 根据当前房地产市场状况及国家各项政策的综合分析，房地产行业在一线城市已经得到较为充分的发展，土地供应量已经明显趋于萎缩，房产价格上升潜力不大，因此在今后一段时间内，将处于一个横盘调整期。二三线城市房地产行业尚未得到充分的发展，市场潜力还有较大上升空间，还有5-10年的稳定发展上升期。 趋势研判 发展 阶段 市场 表现 经营 模式 赢利 模式 标志 节点 起步期 结构调整期 快速发展期 稳步发展期 各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业 商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃 散铺向集中、规模化商业形式演变 规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场 城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中 市政配套正在完善，集中市场、步行街出现 由街铺、步行街向集中商业发展，商业广场出现 大型商业机构进入，商业水平稳步上升 自有住宅以商经营或出租为主 商铺基本市场化，经营和销售同时存在 商铺市场化，销售成为核心赢利手段 销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主 营业收入+租金 收入 营业收入+租金收入+销售收入 销售收入+租金 收入 销售收入+租金 收入 龙岩商业正由快速发展阶段向结构调整期演进，经营档次、结构即将发生转 变，商业市场饱和的原因是市场产业供应出现结构性问题，总体档次低。 商业研判 [ ] Part2竞争分析 —— 龙岩区域市场分析 战局 龙岩楼市分布图 COD 板块 小洋人 居板块 经济区板块 市中心 板块 区内项目体量小居多，多集中于四大板块，各板块特色如下: 小洋人居板块: 本案所在区，主以政府规划的CLD区为主力卖点; 市 中 心板块:成熟地段为主力卖点，产品种类较多，写字楼、单身公寓、商业与住宅混合区; C O D 板 块:新市府方圆三公里半径区，也是岩城高端形象楼盘集中区，主推卖点为未来升值空间; 经 济 区板块:主打性价比; 楼市分布 【解读规划】:小洋人居板块，工业西路以南、龙津河以北区域，总面积173公顷(2595亩)，总人口约7万人;龙岩大道二期综合板块规划在人民路以南、 华莲路以北、西安路以西、漳龙高速公路以东区域，总人口约13.7万人;莲东人居板块规划于南环路以南莲东居住区，总人口约5.5万人;东山人居板块，规划在东环路以西、莲南路以南，总人口约7.75万人。四个人居板块合计人口33万。——信息来源:政府官方网 推广包装: 主力户型: 产品特色: 城市房价: 去化分析: 注重园林规划，泰式、欧式等设计手法均有应用;楼宇分布多以围合式与兵营列阵式为主;主要在售项目高层较多，且区域接受度高; 以板式为主，产品类别丰富，跃层、奇偶层、270度弧形落地窗、入户花园、N+1户型、子母房运用较多;热销户型集中在95-115?左右三房; 老城区与COD区房价基本持平，均价在6000-7000元，小洋人区由于当前可售项目，理想城的大幅拉动，均价已达8000元，所以价格已高于其它板块，前者价格6000-7000元左右，小洋人区均价8000元; 乡镇消费平均占各项目30%-40%，城区主以投资为主;各板块由高到低去化速度分别为老城区、COD区、CLD区以及经济区; 营销中心包装相对简陋，从业人员综合素质一般，专业能力水平较差，推广方面主以户外POP为主，但也仅限于个别大项目; 楼盘分析 本案占地200亩，23栋18F全板式结构，总建面近20万方。其中商业5252.8?，住宅约18.5万?，共2108户，1.46超低容积率，绿化率达38%，地下室52000平方，共1080个车位，地上120个车位。 商业、幼儿园、两层会所(包括桑拿、健身房、瑜伽馆、儿童游乐室、 桌球室、影音室等)、1.1万?城市广场。 户型配比为90?占70.1%，105、115、128的户型占29.9%;特色会长 大的魔幻户型设计，每户赠送面积可达18-20?不等 经济指标 社区配套 户型特色 项目总平图 主要竞争项目:汇通理想城 顶级会所:酒店装修、5000?; 大盘社区:200亩、龙岩最大; 魔幻户型:赠送面积12,20%、 前庭后院空中院馆; 超宽楼距:15%建密、百米以上 宽距; 超大公园:13万平土地，2万平盖房，11万为公园景观; 城市规划区:城市唯一CLD区高品质项目; 社 区 湖:10000?湖泊、沙滩浴场; 十项体育配套:泳池，休闲运动、高雅运动、经典运动配套于一身; 价值体系关键数据提炼 板块 项目 产品类别 立面 商务行政板块 德兴.家和天下 高层 北欧 万邦?棕榈郡 高层 现代主义 五洲财富广场 高层 中国古代风水鼎 小洋人居板块 锦绣佳园 高层 现代主义 经济开发区 华鼎公馆 高层 简欧 帝景豪苑 多层 南欧新古典 汇通理想城楼盘立面和区域楼盘分析 区域高层立面多以欧式与现代为主，但均存在“DNA”不纯情况 汇通理想城欧式立面分析图 三段式跳跃式过于明显 屋顶造型“欧”化不够 立面腰线、脚线处理不够风格化 立面缺乏艺术小品点缀 入户“豪门”感欠缺 板块划分 项目名称 主核心推广 主要卖点 小洋板块 龙城春天 天天森呼吸 绿色、生态 万邦??棕榈郡 棕榈大道，新贵汇聚 单身公寓精装修 市中心板块 金茂?领秀城 定义登高西路榜样生活 MODEL创新户型，空中花园带凸窗; COD板块 裕福国际 国际视野，优越生活 老城区繁华地段、复合式产品 德兴.家和天下 德高天下行，家和万事兴 16000?简欧式园林;户型“垂直院落”、“花架下内院”独特设计 水韵华都 风情新加坡 20000平米水系园林，132米的超宽栋距;楼中楼空中别墅; 五洲财富广场 CBD??CLD中央区名宅典范 市府旁绝版地段，复合式产品 经济开发区 华鼎公馆 以公馆的尺度，问鼎闽西人居巅峰 精装修小户型，高档公馆会所 帝景豪苑 10万?地中海景观悠活城，空中花园庭院洋房 28000?纯美地中海风情园林 龙腾星城 幸福生活从这里开始蔓延„„ 地段，生态景观 其它竞品项目卖点透析 “家和天下”是龙岩楼盘最高档标杆; 1、北欧建筑近百米高度板式高层建筑; 2、16000平米中央欧典皇家景观为核心，打造贵族生活的浪漫氛围; 3、?经典户型?四房两厅三卫 ◎活动区域休息区分区明确; ◎全明户型，南北通透，客厅与卧室共享超大景观阳台，外飘观景角窗; ◎带独立卫生间的超大主卧室，私密强; [ ] Part3项目解析 本体 ——SWOT、 界定、发展战略 项目SWOT分析 优势(Strength) 劣势(Weakness) ?环境优势:近眺葫芦溪及四周风景。 ?产品优势:岩城新地标式超高层建筑、楼距合理，大露台，挑高层，户型完美、大型社区商业等，具备豪宅品质; ?开发商为本土企业，品牌佳。 ?地块成本较高、紧邻主干道，会有一定的噪音污染. ?社区里面将有一部分安置房，对塑造高档社区有一定的影响 ?项目周边目前缺乏高档次的商业配套设施 。 机遇(Opportunity) 威胁(Threats) ?10年“房荒”现象仍将影响11年龙岩地产; ?为六大人居片区之一小洋人居住片区的门户，政府重点规划的CLD区，价值升值大，随外来人员增多，为项目的销售带来一定的带动性。 ?城市干道将陆续修好，以及海西后花园城市定位，对项目利好未来前景美好; ?邻近200亩龙岩第一大盘汇通理想城的客层分流，以及岩城高端高层项目较多，有一定的竞争压力。 ?国家各种强压政策下，项目如何在保证开发商最大利益的情况下，快速销售回笼资金。 ?项目与老城区相隔较远且地处工业区;而且周边自建房多，人员素质低，形象差; 最终在与汇通理想城的竞争中，立于不败之地～～ 任何项目的SWOT分析，都是动态的～任何项目的优劣势，都是可以转化的～ 立于不败之地的关键就在于， 如何转化劣势，找到项目真正的最大市场竞争力～ 原有劣势 转化为 更大优势 原有优势 最大化 绝对区隔及胜势 最终结果 亮剑龙岩市场，强势脱颖而出 充分发挥优势，扬长避短深入细致作好营销工作。并针对“问题点” 采取相应对策。 在实际操作过程中提出具体对策如下: 结合项目自然的、有内涵的现代亲水生活，突出国际化、豪宅、尊贵体验等 推广诉求; 塑造高品质、高性价比市场形象; 先树形象，后做推广，公司品牌、项目品牌借势互动; 区域借势，炒作区域热点。 总结语 项目位置: 位于龙腾北路西侧，爱亭路北侧 区域属性: 龙岩末来CLD 项目属性 交通便捷 配套设施完善，生活便捷 项目界定 项目界定: 认知度较高的 城市繁华区域 以居住为主的 中规模项目开发 所以，本项目目标是打造岩城的豪宅，在岩城做豪宅，我司认为要把握主两点: 一是要注意“豪”的尺度，岩城作为一个地级城市，如果“豪”的尺度过大，会导致成本失控，价格过高，最终加大去化难度。 二是，要超越本区域其它产品，要把本项目打造成当地标杆产品。 小结:本项目要在这两点之间找到最佳平衡点，因此我司认为本项目豪宅是“适度的豪，归心的宅”，既要超越本区域其它项目，成功打造岩城标杆产品，又要注意控制“豪”的尺度，控制成本。 * 目标界定 1、豪宅KPI价值体系, 什么样的房子才能称之为豪宅，成为豪宅的条件是什么, 2、物业发展问题, 结合本项目自身的特点，从哪几方面缔造本项目在岩城第一豪宅地位，本项 目产品怎样去迎合当地市场, 3、形象定位问题, 在激烈竞争的区域市场中，以什么样的形象面世,如何能做到脱颖而出，超 越同质化竞争, 、整合推广问题, 4 如何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大量目标户，快速的 去化产品。 * 目标下问题分解 房地产价格除了营销价值外，价值构成包括实体价值和精神价值两部分。 实体价值是由在地段价值的基础上建立的产品创新价值实现的。 房地产价格不断提升～通过各种价值的累加， 地段价值 产品创新价值 人文、品牌价值 实体价值 精神价值 * 房地产价值构成 高端豪宅KPI 价值体系 一、占据大众认可的稀缺资源，资源私享(山、水等资源) 二、极致产品设计 四、权贵豪富的阶层标识，拥有符号感及标签意义 三、顶级配套服务 设计:大师之作——定制性、艺术性、地标性 材质:国际品牌——货真价实、奢华 空间:突破传统——尺度放大、人性化 功能:功能多元——功能细化，注重功能空间 配套私享——会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部 5星级物管服务——定制级管家服务 科技:低碳科技元素——节能、时尚、精密、安全 依次为支撑，整合各种资源来塑造豪宅的形象，传递给市场～ 豪宅KPI价值体系 通过产品创新、顶级配套、豪宅生活方式的引领，建立城市物业价值体系， 实现客户目标～ 超越区域价格上限 与其他项目取得竞争优势 通过产品创新实现产品价值，提升价格 通过顶级的配套及豪宅生活方式的引领 本项目小结: 本项目有一定的景观资源; 本项目地段位置较好，区域成熟度较强; * 本项目发展战略 * 本项目选择的产品创新方式 创新 方式 采用该种方式的原因 影响关键点 规划建筑 1、最容易被感知， 提升产品价值 2、新增成本最少 客户感知的第一印象 社区配套 1、周边配套较全 2、提升产品档次的手段 3、配套能够独自实现较高的市场价值 周边配套状况 建材 设备 1、在此增加的投入能够被客户感知，实现足够高的溢价 2、开发商追求长期品牌效应 客户感知范围内 本体条件 项目周边符合目标客户需求的配套设施成熟; 本项目规模有限，难以实现足够档次的商业配套; 市场中对建材设备的认知度有限; 区域市场其他项目规划建筑设计水平较低 采用在规划建筑方面创新的方式 [ ] Part4项目定位 中篇:寻策 — 项目地位 消费者为什么要买房,, 买好“钻”的目的不是得到钻的本身， 而是想快速、完美的得到其钻出来的洞～ 消费者购房的目的是希望得到其理想的生活～ : 定位思考1 疲劳 心力憔悴 奔波劳碌 动荡 转折 快节奏 跌宕起伏 瞎忙活 忙并焦虑着 平淡 乏味 浑浑噩噩 混乱 颠沛流离 食无餐顿 居无定所 漫无目标 启示:如果用累、变、忙、平淡、混乱就概括了我们现在的生活，那么对于 城市中坚阶层而言，生活的真谛是什么, 什么样的生活才是幸福的生活, 现代人的生存状态, 一个快速国际化的城市， 需要怎样与时俱进的人居标杆, 在大城市的发展历程中，已充分印证了人居总跟随城市发展快速反应的过程。从自发性建筑到规划性建筑，从一般性住宅到中高档住宅，从中高档住宅到城市中央的国际公寓，又到PENTHOUSE/复式城市中央豪宅等等百花齐放的局面，与时俱进的人居，已不仅仅是产品模式的变更，更是国际性观念的变革与前行。 定位思考2: 我们应创造怎样的一个产品, 项目位置 区域环境 物业服务 文化底蕴 开发品牌 区域配套 产品性价比 项目风格 项目定位与客群身份匹配度 如何提高客户的购买意愿, 项目整体定位立足于项目独特的地产因子，最大发挥项目的第一性和唯一性，唯一性如稀缺的地段、眺溪景观;在产品上依据差异化，做好第一性;同时挖掘宜居元素和开发品牌的概念; 我们应该如何定位, 第一性 唯一性 项目整体定位 区域价值与稀缺性 项目差异化与城市结合定位 客群期望价值，文化融合与项目定位 面对城市高端人群，城市个性化、标志性的龙岩地标名宅社区 * 盛景家徽 奢宅臻园 一处静思的专属领地 一场关注阶层品味与生活哲学的隐贵沙龙 一群引领时代的当下士族 一种注重细节，追求生活品质的人生盛宴 物业形象定位 定位释义: 盛景家徽:突出项目的景观优势和高端地位，“家徽”家族的荣耀与传承。 盛景家徽，不言自威，让人产生崇敬与向往。 奢宅:突出宏泰帝景项目的优势——极致奢华的建筑品质。 臻园:中国四大贵族园林之一，同时又通“珍”藏之意。 * 颠峰礼遇 尊瞰岩城 少数派 将相府 中央 备 选 人脉---颠峰圈层 主题景观 掩映建筑的经典气质 经典建筑，景观规划，畅享原生态的生活 盛景园，演绎经典气质 项目推广概念精髓 一脉相承的都市尊崇生活 商脉---生活配套 尊崇智能配套，筑就安全无虞生活 高雅都市生活中心 高端智能化配套 项目推广概念精髓 根脉---人生归属 在城市枢纽住区 品味生活的荣归 交通主线，无缝连接生活 教育、商贸、医疗等生活配套一应俱全 高端商业，汇聚时尚生活格调 项目推广概念精髓 * 宏泰帝景目标客户群分类 一类客户:政府机关公务员 二类客户:私营企业主、生意人 三类客户:科、教、文、卫等行业高知 四类企业中高层领导及下县客户 目标客户群定位 目标客户群调查 针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。 ?客户细分: 1、年龄构成 目标客户年龄段:25—45岁之间人士 主力户型在120—140平米的户型。 根据年龄结构，将购买层细分为 95-140平米/户目标客户年龄层次为25-35岁人士 120-140平米/户目标客户年龄层次为30-40岁人士 160-260平米/户目标客户年龄层次为35-55岁人士 ?第二目标群——有投资买家分析 他们一般不受地域限制，看重项目地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。 楼盘在功能之外的区位附加价值，是他们进行购买择决的砝码。 我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。 此类买家占项目销售比例的25%--35%左右，户型选择一般在120-260平米/户。 ?第三目标群—老城分流客户 这类客户群体对居住老城区不满意，他们有着经济实力和购房的经验，他们一般注重工作环境与品质，讲究 商务配套设施上的便捷性、整体感。但是，他们在物业管理、商务配套的服 务态度上、在区域各个项目选择 上更为苛刻。 我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推 广。 此类买家占项目销售比例的20%-30%左右，户型一般选择在140平米—260 平米。 2、客户构成 ?第一目标群——自用居住买家分析 他们为首次置业者，他们工作在新区，文化程度相对较高，他们较大部分为 年轻人，他们强劲的拼搏精神; 此类买家占项目销售比例的30%-40%左右，户型选择一般在90-140平米/户。 目标客户群调查 [ ] Part5项目建议 下篇:谋攻 —物业发展 深化、 营销建议、VI表现 项目物业发展深化 1 物业发展建议 规划布局、单体设计、园林、配套 * * * 建筑立面 园林 户型平面 通过抬高入口地坪、设置入口广场等方式表现城市物业的大气 社区边界 通过较大尺度的、高档装修的底层大堂，满足城市高端客户会客、交流、休憩和彰显身份的要求 规划平面 采用叠瀑、喷泉、硬质铺装结合水渠、泳池等人工水景 采用图案化、装饰化、层次感强的人工园林，在有限的面积内制造尽可能强的视觉冲击 以中心园林、景观带、围合建筑、立体空间等手段形成规划核心，产生规划向心力，具备豪宅相 绿植采用相同的树种、相同的、尽量规则的修剪方式;道路多用与外界在色彩和材料上有明显反差的图案化硬质铺装 建筑形象统一，与周边形成明显差异和对比;反复运用统一体系的建筑、小品符号 通过建筑高度或建筑群体突出体量带来的都市气势 避免立面风格的繁复和累赘，多体现现代感和国际感，可在局部以夸张的方式体现气势 面积紧凑、功能完善 主卧、客厅、阳台等局部奢华，(通常采用大尺度、空间系列、弧形平面等方式) 其他空间 城市中心物业规划建筑创新价值的产品指标体系构成 * 列队式平面布局，体现仪式感 具有审美品位、文化情趣的开放空间 建立领地感和边界感 产品档次 社区气质 竞争要求 原则 规划布局 高档项目，片区形象领导者 稳重大气具有文化底蕴的都市社区形象 与区域其它概念形成差异化竞争 以规划平面的气势、序列、边界感等充分体现豪宅相 项目规划布局说明 外立面是所有塑造高档物业形象的手段中投入产出比很高的手段。 而高端客户有较强的贴标签的消费心理，一方面有着浓厚的地域情结，一方 面又向往现代化的城市环境，具有审美情趣。 立面设计作为投入的重点，是展示高档形象的主要手段 立面着重着力表现产品质感，以带有历史传承的现代 感树立城市豪宅形象 整体的气质既要体现都市生活气息，又要传承新古典三段式经典，表现出明 确的人工雕琢感和纯居住物业的生活现状，满足人文特色和文化情趣。 立面设计说明: 新古典风格: 体量稳重大气，挺拔高贵 细部雕琢,具有生活气息 * 边界感与领地感 DIS(district identifications system)建立边通过项目内部识别系统 界感和领地感，体现城市住宅特征: 建筑符号 道路 绿植 小品 入口 „„ 通过集中、具有一定规模的入口广场为项目营造城市住宅的气势; 以社区内外地坪的高差形成仪式感，体现客户身份。 商业 社区入口 建 筑 物 建 筑 物 商业 商业 社区入口示意 社区入口 * 道路 与周边区别的彩色铺装 铺装带有规律性和标志性线条或图案 植被 同样的修剪方式 同样的树种 以规则、图案化的人工装饰痕迹，体现城市住宅意象。 领地——道路、植被 * 边界 街铺 对外接触的前沿，是最易形成项目边界的地方。 应保持商业街风格的一致性和独特性 景观小品 建筑小品风格的一致或延续便于形成统一的视觉感受 植被、路灯、铺地、路牌、指示系统、小品、室外家私„„ 园林景观设计原则: 景观设计注意节约成本，以较小投入做出良好的视觉 通过体现城市意象的园林风格形成与其他高端盘生态水景园林的强烈反差，建立不可比竞争优势 针对目标客户的知性背景，表现园林情趣 园林景观设计建议: 采用图案化、装饰效果强的法式大园林风格 通过景观设计，尤其是围墙和入口的设计，强化社区的识别性和领地 通过环境小品、建筑家具表现社区文化内涵 园林景观设计建议 法式园林风格: 法国园林艺术在欧洲被称为古典主义园林艺术，以法国的宫廷花园为代表的园林则被称为勒诺特尔式园林，坚持细节处理与法国生活的高雅品位相契合的设计原则，给生活以浪漫、奢华。 * * 环境景观细节建议——的景观风格 采用图案化、阵列感强，极具装饰效果的法式园林，以城市广场的气势使人产生强烈的视觉效果 * 园林小品——增添趣味性和文化内涵 * 公共空间配套设施建议原则 提升项目价值的重点部分，力求高档 受项目规模所限，规模公共空间体现小而精 配套 * 首层大堂建议 为体现本项目的高档定位，同时为保证项目的实用率，对大堂的设置要求是: 尽可能体现高档但须合理控制面积。 首层大堂设置原则: 首层大堂尺寸建议 首层大堂面积:控制在50平米左右 大堂空间处理:局部挑空，挑空层高控制在5米左右 大堂平面尺寸: 开间8米左右,进深7米以内 * 首层大堂的风格及装修标准建议 大堂入口设置建议 大堂入口应彰显项目品质，体现项目的档次，以大气、稳重的风格为主。 入口处设置对称的小品，体现项目的专属性。 地面及天花设计建议 墙面采用高级壁灯、装饰画或雕塑; 天花利用别致的轻钢龙骨造型吊顶等。 其他细部设计 大堂内增设一定的绿色植物，增添大堂的情趣。 结合大堂的空间布局设置的信报箱 同时设计风格上保持在大堂内部装修的协调性。 大堂入口示意图 大堂内部空间示意图 大堂报箱示意图 * * 社区会所建议 引入“泛会所” ，降低成本提高利用率，改善经营效果 从竞争上说，会所是高档项目的标志 考虑到社区的户数少，投入大，会所设计上考虑引入“泛会所”的概念 将餐厅、酒吧、美发厅、超市等可以经营的大众化设施设在社区的商业设施中，在会所中仅设置休闲健身等有别于大众商业项目的独特功能，以求用会所的独特性来显示业主身份和审美的独特。 将这些商业设施及会所沿道路布置 将这些商业设施及会所沿道路布置，兼为临近社区顾客服务，改善会所、配套商业的经营效果。 设备配置考虑原则 设备设施中有很多隐性的部分，客户需要到现房阶段才能感知，对这些配套设施要与市场上的中高档产品保持一致，着重做好基本面 从客户价值说，保证隐性需求，做好显形需求 原则1 原则 2 从竞争来说，不求都做好，要做出差异性的亮点 设备投入的资金量非常大，要有重点的找出能进行差异化竞争的方面做亮点 * * 设备配置建议 电梯:合资品牌 空调:预留分户空调的机位 采暖:集中热源、地板辐射 安防系统: 红外线周界防越报警系统 24小时定时不定时安保巡逻 对讲访客系统 电子眼监视系统 电子巡更系统 项目营销建议 2 营销建议 项目包装策略、体验式营销策略、精准营销策略 * * 我们对于豪宅营销的理解 豪宅营销与普通楼盘有很大的区别，对此对于豪宅营销我们建议 高品质的形象包装，做到充分展示豪宅的特质 注重体验式营销，让客户亲身感受到项目的高品质 在推广当中，要做到精准营销，也就是点对点营销，直达我们目标客户群 在销售过程中，要做到细致入微的服务，使客户感受到尊崇感 * 项目包装策略 售楼处，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的: 售楼处是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼处的功能分区分为?接待区;?沙盘区;?吧台区;?办公区;?公示区;?展示区;?洽谈区; * 售楼处包装 办公区 展示区 沙盘区 洽谈区 公示区 接待区 * 售楼处功能分区 外部展示 外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立 项目知名度和形象，吸引客户关注的目的: 户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。 楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注; 墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契形象 合。 * 点题，突出项目品质 楼体灯光字 工地形象展示墙，要符合项目气质，突出项目的品质 * 醒目、强昭示性、信息传递到位 体验式营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念. ——《体验式营销》伯德?施密特 体验式营销 “体验”是对现实的一种超越，体验的是现实而得到的却是未来，用参观现实的行动来感悟未来所带来的生活。 “体验”是一个渐进的营销过程，而非一次定论，如何在第一次中留下深刻印象。 我们对于体验式营销的理解 体验式营销策略之一 ——样板间 * 客户购房消费意识日益增强，他们需要实体样板房作为参照，以帮助其对空间感的分析。样板房能让客户感觉实在，认同感较高;实物展示，消除客户疑虑。 精心的样板房的设计及装修可以从视觉效果吸引客户，是触动客户产生购买欲望的重要因素之一;如果有较好的景观，可以让客户亲身体验。 透过设计师的构想，能在设计上弱化户型本身的缺陷，最大化地消除户型的自身不足，从而达到有助于该户型销售。 有样板房的户型销售速度明显快于没有样板房的户型，因为客户参观后能产生直观的体验。 在销售后期，样板房可以连装修一起卖出去，确保发展商投入成本的回收。 从销售的角度上看 样板房是商品房包装的手段、楼盘的脸面，也是住宅文化的一种表现。 * 现场包装-样板房设计建议 1、首先要选择观景位置最佳的楼层布置 2、定位:户型是买家的直接关注点，一定要跳出德州样板间的水准，给客户以充分的视觉享受，充分调动买家的购买欲望 3、主题:要突出项目定位，符合项目气质 4、方式:多采用少装修、多装饰，核心点在装饰的生活氛围。 5、生活化:尽可能实现生活场景的布置，如主卧床上的睡衣、客厅茶几上的杂志、餐厅餐桌上的碗筷、儿童房里面的玩具等等，越生活化越接近买家的梦想 * 展示策略 注意对生活细节的把握，要塑造出浓厚的生活气息，引起客户的购买欲望， 发挥去心理暗示作用. 选择”明星户型“设置样板房 体验式样板房，样板房情景化 摆满美酒食物的餐桌 贴了菜谱图片的美食板，菜板上摆放食物 绿色植物，枝叶茂盛 体验式样板房，样板房情景化 男主人的身边的爱物 小主人出门前 还未收拾的玩具 女主人随时出门赴约 样板房设计建议每套样板房均有不同风格的设计 根据目前市场是对内部装修风格喜爱程度，建议每套样板房均有不同风格的设计 ——现代简约风格、现代中式风格、欧式风格、东南亚风格等。 建议以现代简约风格和欧式风格为主，毕竟现代风格和欧式风格受到大部分客户的喜欢，同时，也比较容易控制成本和质量。为了更好的配合销售，有时可提供几种风格的样板房供客户选择。 现代简约风格 现代中式风格 欧式风格 东南亚风格 本项目样板房设置建议 样板房设计在选材和施工方面，均应体现品质及品味，注重从细节中体现档次感。 精致的天花和华贵的灯具相呼应 特别设计的墙面贴纸和艺术墙面 卫生间的墙面砖和卫具的精心挑选 根据不同风格选用不同材质的地板 有限面积的厨房是品质集中体现的空间，材质和道具细节都能体现整体品质 本项目样板房设置建议 * 体验式营销策略之二 ——看房通道 看楼通道除了要保证客户安全之外，在装修设计上也要注重细节体现项目品质和档次 看楼通道除了要保证客户安全之外，在装修设计上也要注意细节，看楼通道可以做一些简单的装饰以体现楼盘品质和档次。 如工程进度可以配合，开盘销售园林能完成部分展示，则看楼通道设计可与园林景观相结合，让客户在看楼的同时能观赏到部分园林景观。 熙龙湾看楼通道实景图 看楼通道——外部 电 梯 间 看 楼 通 道 电梯间出来的走道和看楼通道要注意细节装饰，突出项目高的品质 * 看房通道——内部 体验式营销策略之三 ——工法样板间 * 真实地将楼盘采用的各种材料、设备管线、、工序展示出来，它主要是 针对客户关心的工程实体工艺过程及关键部品构造做法，进行工法样板施工 定做、展示，并将影响住房质量的细节以及工序分解和实物展示的方式，让 客户深入了解所购房屋的的相关建筑知识，做到明白踏实购房。 目的: 找到项目品质的支撑点，形成强有力的卖点 质量透明化，将项目的质量卖给客户 高档楼盘的必经之路，品牌的必经之路，顺势而为 * 工法样板间 序号 展示内容 1 上人平屋面构造做法 2 厨卫间地面构造做法 3 厨卫间墙面构造做法 4 厅房墙地构造做法 5 厅房墙面构造做法 6 铝合金门窗材质及安装构造做法 7 入户木门构造做法 8 电气设备材料 9 给排水材料 10 管道压力试验 11 外墙面构造展示 12 厨房防水烟道展示 13 家居智能化展示 * 展示内容 * 安防系统展示 工程样板房墙面涂鸦:增加艺术性与趣味性 项目产品质量/科技创新的展现 材料展示 文字说明展板 给排水材料展示参考 安防系统展示 体验式营销策略之四 ——景观先行，突出项目的景观，展示项目居住环境 * 园林先行，园林景观提前全景展现。让客户提前感受到居住的品质，给予客 户极大的信心，从而更有效的拉动销售。 景观提前呈现，让客户切实感受到了他们未来居住的环境和品质，从而有效 刺激客户的购买欲望。 * 景观园林 * 针对岩城相关协会或厂区，以联谊或组织看楼团，参与行业协会专题会议的形式进行推广和客户积累。 需要针对团购客户制订优惠措施，团购客户的开发可由专人负责联系。收集岩城主要行业协会或厂区领导的联系方式，通过电话或者上门拜访的形式洽谈团购具体事宜。 针对岩城本地相关协会或厂区组织团购活动，并制订相关计划和优惠措施 点对点营销一:团购 创新精准营销—团购 点对点营销建议 * 在岩城本地高端消费群体经常光顾的酒店、高档商场设立户外展点，放置项目模型、宣传物料，拓宽客户资源。营销费用相对较低，而且借助密集的人流量实现快速推广和传播。 在岩城本地人流量较大、档次较高的酒店大堂、商场设立展点 点对点营销二:户外展点 创新精准营销—户外展点 点对点营销建议 * 创新精准营销—户外展点 宏泰置业在岩城已开发过楼盘，拥有较丰富的老业主资源。在初期建议针对这些老业主采用老带新的奖励措施，后期可采用客带客的形式来推进成交。 建议采取老带新和DM直邮的方式促进成交 点对点营销三:老带新 点对点营销四:DM直邮 收集岩城县及周边区域主要厂区高管、公务员、私营企业主、生意人等的联系方式，通过DM项目资料实现精准营销传播。 点对点营销建议 * 创新精准营销—联合推广 针对岩城本地高端客户经常光顾的场所如车行、加油站、高档餐饮娱乐购物场所实行点对点的营销推广。具体方式可以采取客户共享，在现场派发印有项目广告的精美礼物、放置项目易拉宝或宣传物料等方式来推广本项目 针对岩城本地高端客户经常光顾的场所举行互惠互利的联合推广活动。 点对点营销五:与岩城本地车行、加油站、高档餐饮娱乐场所举行联合推广活动 点对点营销建议 * 项目节点 活动策划 活动目的 蓄水期 产品说明会 向意向客户讲解本产品，提高客户对项目的认知能力 认筹发布会 利用认筹发布会，提高项目的知名度，同时传达销售信息 开盘期 开盘活动 制造热销场面，利于提高项目的知名度 样板间开放日 通过体验式销售，提高客户对本项目的认知能力，增强客户对本项目的信心 工法样板间开放 将本项目建材及工艺流程对客户公开展示，利于客户了解项目细节，深入了 解产品特点，激发购买欲望。 持续期 楼顶封顶日 将工程进度告知客户，增强客户的信心 清盘期 业主入伙 拉近与业主的距离，通过此活动，建立与客户沟通的桥梁。 业主答谢会 拉近与业主之间的距离 常规活动系列 活动营销建议 非常规活动系列 通过成立客户会、节假日，有关项目利好消息，举办相关主题活动促进销售。 成立岩城宏泰客户会积累客户资源 针对宏泰在岩城近几年已开发入伙的楼盘可成立“宏泰客户会”，由老业主 介绍新业主入会，入会会员如成功购房可获得相应额度的优惠。 活动营销建议 六一儿童节可与肯德基联合在售楼部举行联谊活动，以吸引客户看楼提升项 目知名度 肯德基?盛景园与你欢度六一儿童节～ 活动概述: 活动面向岩城及周边小朋友和学生家长，在六一儿童节当天小朋友到 售楼部可获得免费的肯德基美食，并举行轻松有趣的联谊游戏和礼品赠送、通过 此类活动吸引客户前来看楼，提升项目知名度和楼盘形象。 活动内容: 节目表演 联谊游戏 有奖问答 活动营销 节假日 点对点营销建议 项目VI表现 3 VI表现 项目 * * 汇报结束 Thanks! 愿通过我们的努力成功造就项目未来～ * * * * * * * *