【市场营销案例】“名人符号”助推新品突围－－“某钙镁片”补钙市场策略规划纪实_2244

【市场营销案例】“名人符号”助推新品突围－－“某钙镁片”补钙市场策略规划纪实_2244 “名人符号”助推新品突围,,“某钙镁片”补钙市场策略规划纪实 记:茫茫海平面上耸立的冰山，人们看到的只是露出的一小部分，大部 分隐没在水底。 补钙市场:一个正在沦陷的天堂 站在2004这一时空坐标上来评价中国的补钙市场，用一个“快过气的明星”的比喻来形容它是再恰当不过的了——说它是明星那是因为在4、5年前曾经红得发紫，掀起过全民补钙的热潮，创造了120亿的骄人战绩;说它快过气是因为尽管表面上补钙市场依旧热闹非凡，尽管有不断的广告刺激，还是难以制止一泻千里的颓势，根据统计数据显示，短短几年，补钙市场的规模已经从当初的120亿严重缩水到只有现在的30亿～ 正是在这样的背景下，各种对于补钙市场的非议开始浮出水面:有人开始担忧补钙市场难以逃脱“5年宿命”的行业规律，有人甚至断言补钙时代即将结束„„这些言论未免有些言过其实，然，这个曾经让中国医药保健品商家歌舞升平的天堂已经开始沦陷，却是不争的事实～ “某钙镁片”:闯入“是非之地”凭什么, 2004年，一个含镁的钙剂以另类的形象杀入补钙市场，进入这个“是非之地”，它就是 “某钙镁片”。 作为“某钙镁片”策略的策划者，我们开始深刻剖析补钙市场，分析它的优势和劣势，分析市场下滑的深层次原因。只有这样，我们才能从战略层面把握它的市场定位，从战术层面制定出最实效的市场策略。 通过市场走访、深度调研、专家拜访、资料收集等大量的工作后，补钙市场的真实面目开始变得清晰起来。 A、来自市场的5大诱惑 第一，近百亿的市场空间:钙是人体必需的元素，也是终身需要的营养素。在我国每年有700万新增的骨质疏松患者，40%的儿童需要补钙，每10个中老年人有6个人需要补钙，据统计，我国缺钙的两大人群(小孩和中老年人)已经达到几亿人，让这些人排起来足以绕上地球4圈。 第二，刚性的市场需求:与其它抗疲劳、免疫调节、抗氧化等功能相比，补钙这一市场的需求是刚性的，缺钙引发的骨质疏松是一种病，人体一旦缺钙，就会发生“腰酸背痛腿抽筋”等症状，严重的引发容易骨折、驼背等后果，消费者对症状感知明显，需求迫切。 第三，补钙是医药保健品行业的“绩优股”:补钙产品一直是以“绩优股”的形象出现，1999-2000年是整个市场最辉煌的片段，为整个保健品行业贡献了1/4强的销售额。尽管后来的业绩一度滑坡，在保健品市场坐标中，“钙帮”有数十亿的年销售额，以近20%的份额占据保健品市场的黄金位置。 第四，补钙市场相对成熟:由于市场环境发生了根本的变化，消费者变得越来越理性。10年前，只要有一个新鲜的保健概念出来，立即会有无数的消费者追捧，而伴随着消费意识的理性回归，那些经过市场洗练的老概念和老产品拥有了大批忠实的老顾客，如人参、蜂胶，补钙也是一个缺乏新意的概念，但已经拥有了几十亿的消费基础，教育成本比较低，新产品进入市场存活率高。 第五，补钙产品已经具备了普通快速消费品的特性:尽管新盖中盖、盖天力、钙尔奇D等强势品牌已经建立了强大的市场壁垒，占据了补钙市场一半以上的市场份额，但补钙市场已经具备了普通快速消费品的基本消费特性——消费者具备求新求异的消费心理。只要市场引导的到位，能在熟悉的“补钙”概念上制造一些差异的说辞，消费者喜欢去尝试不同的新品。 B、补钙天堂沦陷的深层原因 第一，消费意识快速成长与补钙产品进步缓慢的错位 补钙市场从120亿下滑到30亿，原因有很多。有人归咎于保健品行业整体滑坡的大背景，有人归咎于“盖中盖”的虚假广告引发的诚信危机，有人说当初是一种虚假的繁荣„„这些说法都不无道理。 其实，消费意识的快速成长与补钙产品相对滞后的矛盾，才是补钙市场滑坡的深层次原因～经过20年的市场培育，消费者对保健品的消费心态已经发生了重大的转变:他们由过去的求新求异、盲从的非理性心态，到今天追求实效的理性心态。一旦产品进步跟不上消费成长的步伐，落后的产品又被淘汰，市场也就难逃滑坡的命运。 经过市场一轮又一轮的教育，消费者对补钙的重要性、缺钙导致的症状、如何选择适合自己的钙剂已经烂熟于心。反观我们的产品，以哈药为例，一个“高钙片，一片顶五片”一说就是几年，而且广告画面从不变化，你说烦不烦, 第二，被断章取义的“钙吸收” 纵观中国补钙市场发展历史，我们发现，补钙产品从无到有，从有到新，已经出现了两代产品(如表)，而两代产品之间的更迭是围绕“钙吸收”这一核心问题而展开的: 第一代产品无机钙，无机钙的成分和石灰一样，首先要被转化成有机钙，吸收自然不是特别理想，于是开始出现复方，如加入维生素D(如钙尔奇D)目的是为了更好地转化为有机钙。后来，商家开始从钙源出发，直接寻找有机 (酸)钙，也就有了第二代的钙出现;或者将钙剂粉碎的“比头发丝还要细100多倍”(如盖中盖的“高钙片”)。目的也只有一个，解决钙吸收的问题。 代数 名称 举例 第一无机碳酸钙、磷酸钙及氧化钙等，由动物贝壳、骨骼加工而成 代 钙 第二有机葡萄糖酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙等、氨基酸螯合 代 钙 钙、,,苏糖酸钙等 而“某钙镁片”的研究专家发现:中国补钙市场误读了“钙吸收”，以冰山作为比喻，近十年的中国补钙市场只是触及了它的浮在水面的部分，隐没水底的部分还没有被发现。钙吸收的完整过程应该是这样的: 第一阶段，补充的钙进入小肠吸收，进入血液，变成“血钙”;第二阶 骨钙”。如果血液中的钙段，血液中的钙由人体微量元素镁搬进骨骼，成为“ 不能被及时搬进骨骼中，不但不能解决补钙的问题，而且会造成钙在血液中的沉积，造成结石、高钙血症等后果，引发“钙安全”危机。 [1] [2] 下一页