玻璃的激光切割技术

玻璃的激光切割技术 玻璃激光切割新技术 王 菲 王 哲 ,天津市激光技术研究所 300192, ,摘要, 文章首先介绍了玻璃的应用领域和种类～传统的切割方法及存在的问～继而提出了激光引致应力切割新方法及机理～探讨了玻璃激光切割系统的组成与选择～对新方法的优势进行了评价～并对其应用前景进行了分析。 ,关键词, 玻璃 切割 激光 引致应力 1、 前言 边缘不平滑、有微小裂痕，材料上残存不对 玻璃是一种重要的产业材料，应用在国称边缘应力及残留碎屑等。对于很多应用，民经济的诸多行业，如汽车业、建筑业、医碎屑和局部应力所造成的微小裂痕将造成 [1]疗、显示器、电子产品等，小到几微米的器件的失灵，所以必须进行切后边缘的打磨小型光学过滤器、笔记本电脑平板显示器的与抛光，以强化边缘。另外，机械轮加工中玻璃衬底，大到汽车业或建筑业等大规模制还需要辅助剂辅助切割，辅助剂也有可能粘造领域所用的大尺寸的玻璃板。玻璃种类繁在成品边缘，需要过水清洗或超声波清洗等多， 最常见的为钠钙玻璃，也称为碱性玻处理。后续处理工序以及低成品率(发生不璃，主要用于汽车业、建筑业及家用器具领确定的裂痕)等都将增加成品玻璃制品的造域，一般厚度为1.6,10mm。厚度为 1mm价。 当今，对于玻璃制品的质量要求越来或不足1mm的玻璃称为硼硅玻璃或者非碱越高，必须实现更为精密、细致的加工结果，性玻璃，主要用于平板显示器 (FPD) 与电因为传统工艺已经很难达到无微裂纹及边子产品领域。 玻璃显著的特点是硬脆性，缘质量方面的要求，所以迫切需要玻璃切割给加工带来很大的困难。传统的玻璃切割采的技术创新。 用硬质合金或金刚石刀具，其切割流程一般2、 激光切割玻璃的新方法 为:首先用金刚石刀尖或硬质合金砂轮或高 激光切割技术已经成熟，在金属板材硬度金属轮，在玻璃的表面划出一条刻痕，与管材、有机板材与管材等材料的切割方再采用机械手段将玻璃沿着刻痕线分割开。面，获得了成功的应用，使传统的制造技术用砂轮或机械轮在玻璃上进行刻划的过程得到了很大程度的改造与提升。而玻璃是无中，产生沿着切割方向的切向张力，从而可机材料，热传导率很低，从理论上讲用激光使玻璃沿着划痕裂开。这种方法切割的结果加工应该有较好的结果。激光切割属于热加 1 -6-1工，材料的去除是气化与熔化的过程。作者K，所幸的是，多数系数最小应为3.2×10从事激光切割多年，早期曾用高功率(KW普通玻璃都满足这一要求。选择不同的激光级以上)激光多次进行了切割玻璃的实验，功率、光点扫描速度等加工参数，应力引致因功率高对玻璃造成了不容忽视的热影响，的断裂深度可达100μm到数mm，所以使以致融化局部材料或产生无规律的开裂，而用激光法可一步切割厚度为100μm到数且切割边缘很难保证整齐、平滑，因而不能mm的玻璃。影响切割速度的因素有:玻璃实际的工程应用。 的厚度、材料的热膨胀系数以及激光器的输 随着激光加工工艺研究的不断深入与出功率。相比之下，硬质金属轮切割同样厚创新，一种度同种玻璃的速度比激光快些，但这种差异应用较低功率的激光，便能使玻 璃分离并可控的玻璃激光切割新技术出现，可被激光切割所带来的经济性和质量优势这一技术不对玻璃造成融化等热影响，其基所弥补。可以相信，加工过程的进一步优化本原理是利用激光引致的应力使玻璃"分离及采用更高输出功率的激光，都会容易地将"。这种可控的切割新加工速度大幅提高。 技术实施过程为: 用 3激光束加热玻璃表面;玻璃表层的压缩应力、 玻璃激光切割系统 加大，但不损坏其表面;用冷却剂冷却切割首先是选择适宜的激光器，考虑的因线表面;温度的骤然变化使玻璃表面产生较素包括波长、输出功率、光束模式、灵活 ,2,高的张应力，从而导致玻璃的开裂。 性、费用、可靠性以及是否利于系统集成 与传统的机械切割工具不同，激光束等。CO 激光器发射的激光波长为10.6μ2 的能量以一种非接触的方式对玻璃进行切m，而玻璃能强烈地吸收波长10.6μm的割。该能量对工件的特定部位进行加热，之激光，几乎所有的激光能量都被玻璃表面后紧接着进行快速冷却，使玻璃内部产生垂15μm吸收层所吸收， 所以玻璃激光切割直向的应力带，在该方向形成一条光滑而笔系统都配置CO 激光器。关于激光功率正2 直的裂缝。因为裂缝是受热而产生，并非机如前述，不需要很高，平均功率为 100,械力作用的结果，所以不会有碎屑和微裂纹500W(取决于玻璃的厚度)的 CO 激光2出现，因而激光切割的边缘强度大幅提升，器都适用于玻璃切割应用。具体的器件可且免除了后续的加工。 根据不同的情况，选择封离型玻璃管CO 2 激光器或CO因为切割过程依赖于热致应力，切割效射频激光器。封离型玻璃管2 果与材料本身的膨胀系数有很大关系。一般CO 激光器技术成熟，完全封离，不需要2 说来，适用于激光法进行切割的玻璃的膨胀气体补充，不需要维修和定期维护，能满 2 足玻璃切割的基本要求，且成本低，经济加工的选择。因为激光是非接触工具，没有而实用;射频激光器的磨损问题，从而可保证持续、均匀的切割厚光束模式好，外型 尺寸较小，集成简单，操作方便，激光器度和边缘质量。权威测量显示，平均粗糙度的输出灵活可控，输出的脉冲能量、脉宽(Ra)小于0.5μm。 因为边缘质量优秀以及重复频率等都可被实时控制，而不影以及自然回火效应，激光切割的边缘强度非 常高，与机械法加工后又打磨的样品相比，响光束的聚焦，因而激光加工的参数可以 边缘强度提高30%左右。 激光切割避免了根据不同种类、不同厚度的玻璃的特性进 行实时优化。 侧面裂缝，不仅边缘的抗冲击强度增强，整 玻璃激光切割系统经过精心设计，是自体组件强度通常能提高 80%，从而显著改动化的成套设备，组成包括:激光器、机床善部件抗损坏的能力。材料强度的提高减少部分、光路部分、冷却装置、数控部分等。了损坏与损失的可能性，也减少了由于潜在因为裂痕是精确地沿着激光光束所划出的的产品瑕疵而过早的在现场出现故障的问痕迹分离，所以可实现稳定的直线切割，也题。这对产品设计而言是一大优势，设计者可以切划出非常精确的曲线图案，并都能达不仅可以使用更轻、更薄的材料，而且还不到很高的重复性。 影响产品使用寿命。 、激光切割玻璃的应用 4、激光切割玻璃的优越性 5 激光引致应力切割技术超越了传统的 玻璃激光切割新技术推广并移植到大玻璃切割/分离技术，通过适当的加热和冷批量的生产线中，经过了长时间的工程应用却工艺，激光束可在玻璃上精确加热一条直验证，不仅得到了技术可行的充分证明，而线或曲线，随后再喷射冷气或气,液混合物且取得了明显的经济效益。在下述的情况加以冷却。这种热诱张力会产生精确的玻璃下，如:存在玻璃破碎危险的产品的生产;裂隙，从而实现高质量的切割边缘。这种切电子行业中用于装有玻璃的通讯移动产品割方法的主要优势在于:精度高;不产生微的制造;包含薄玻璃易碎部件的产品，如传裂纹、破碎或碎片问题; 玻璃的边缘抗破感器、触控板或玻璃外壳，又如:研发新产裂性极高; 玻璃边缘保持了光学性能; 无品，需要新的加工手段来实现创新特征;希需冲洗、打磨、抛光，从而降低了制造成本;望减少加工步骤来降低生产成本;现有的生不会造成材料损耗等。 产遇到经济压力需要巨大的生产方式改良 激光切割玻璃具备加工速度快、精度等，玻璃激光切割新技术都成为首选。 玻高、参数设置简单等明显优势，成为大批量璃激光切割是一项创新技术，已在电子、汽 3 折叠编辑本段发展历程 车、建筑行业得到应用，同时该技术能用在 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档加工其他易碎材料，如制造电子行业晶圆的 案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公陶瓷材料，其他半导体行业常见的材料等都文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在 商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有望成为激光引致应力切割加工的对象。在 有区别的。 节能减排要求的大环境下，下一个最具潜力 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。的应用行业将是太阳能产业。 《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公 府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓参考文献 温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。1. Hermanns, C., Laser separation of flat " 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，glass, Proceeding of the Third 愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元International WLT- Conference on Lasers 十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月in Manufacturing 2005, Munich, June 2205, 痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文pp 805- 807 案。" 2. KONDRATENKO, V.S., 1977, Method of splitting non-metallic materials, in U S 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其Patent 5,609,284, Fornon Technology Ltd. 地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"文案 编辑词条 像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈B 添加义项 ? 谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一字的人。现在指的是公司或企业中从事文字份状子。" 工作的职位，就是以文字来表现已经制定的 创意策略。文案它不同于设计师用画面或其文案音译 他手段的表现手法，它是一个与广告创意先 后相继的表现的过程、发展的过程、深化的文案英文:copywriter、copy、copywriting 过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新 闻策划等。 文案拼音:wén àn 基本信息 现代文案的概念: 中文名称 文案 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简 称，由copy writer而来。多指以语辞进外文名称 行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义Copy 之分，广义的广告文案包括标题、正文、口目录 号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的1发展历程 广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 2主要工作 3分类构成 在中国，由于各个行业发展都相对不够成4基本要求 熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的5工作范围 概念常常被错误引用和理解。最典型的就是6文案写法 把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很7实际应用 4 大，有着本质区别的工作。只是由于文案人单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告， 包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，员常常需要和策划人员、设计人员配合工 包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片作，且策划人员也需要撰写一些，这使 得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播至常常把策划与文案的工作会混淆在一起广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写熟有关)。 各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰 写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写 广告文案 各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 广告文案 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说很多企业中，都有了的专职的文案人员，只明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐案、写可行性分析报告等需求量大的项目述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱一般都有专业的文案、设计团队，经验也相窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 生了一些专注于文字服务的文案策划公司。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼这类企业发展速度很快，大多数都是从工作和要求。 室形式转型而来，也有从文化传播机构独立 出来的。 折叠编辑本段分类构成 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告从现有的文案分类有很多种，按照4A，公司的经营范围，操作流程，工作方式都在一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂划文案 首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告策划文案 多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者同完成，然后各自分工。说起文案的地位，要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是日本是从1992年意识到文案的重要性，台文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太文案职责类似，有时候负责专项。另外有些少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的州向华东中心上海转移。 首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大 部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地 折叠编辑本段主要工作 产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业文案是由标题、副标题、广告正文、广告口样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传号组成的。它是广告内容的文字化表现。在文案白领一族 广告设计中，文案与图案图形同等重要，图文案白领一族 形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的 5 影响力。 折叠编辑本段基本要求 1)准确、点明主题 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是 广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人 们对广告的注目，留下印象，引起人们对广准确规范是文案中最基本的要求。要实现对告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 广告主题和广告创意的有效表现和对广告才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情信息的广告文案 报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、广告文案 暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言有效传播，首先要求广告文案中语言表达规简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内广告文案中所使用的语言要准确无误，避免为宜。 产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言 要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人僻以及过于专业化的词语。 了解。 2)简明精炼、言简意赅 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客 观的事实、具体的说明，来增加消费者的了文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简息传播。其次，简明精练的广告文案有助于易明。 吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告 内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经防止受众因繁长语句所带来的反感。 过反复和相同的表现，以便名域其他企业精 神的不同，使消费者掌握商品或服务的个3)生动形象、表明创意 性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广 告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、图像能引起人们注意的百分比分别文字是便于记忆、易读上口。 35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活 泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容图像来配合。 表现的形式。广告文案有广义和狭义之分， 广义的广告文案就是指通过广告语言、形象4)优美流畅、上口易记 和其他因素，对既定的广告主题、广告创意 所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于表现广告信息的言语与文字构成。广义的广听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标告定位，很好地表现广告主题和广告创意，题、正文 、口号的撰写。 产生良好的广告效果。同时，也要避免过分 追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬 6 硬套，牵强附会，因文害意。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影 响。 折叠编辑本段工作范围 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随 策划文案和创意文案 时沟通。 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的.市场上类似房产项目的文案及创意，力求5 策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策全面加以突破。 划人员均有很强的策划水平和丰富的策划 经验，但有时候手上同时进行几个案子，同6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分内容和形式。 理解策划意图的情况下帮助策划人员完成 策划方案的写作。这其中有几个内容: 折叠编辑本段文案写法 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提市场信息和微观市场动态。 高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一 大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方 2.掌握整个策划的战略指导思想。 法: 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划折叠九宫格思考法 思想反映在字里行间。 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时格填上你的商品名，接下来开始在其它8格与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。 这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 表达方式和文字提述上提出一些合理化建 议，从而更好地展现策划的战略核心点。 折叠要点衍伸法 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后式用完整的文字表达出来，其中，除了产生每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，画面的构想之外，还包括广告语言的表现内照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有容(如平面的标题、引文、正文、随文，广人味，说服力道会稍差。 告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语 等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传折叠三段式写作法 神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是 拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，下内容: 请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人 都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底解，从而找出项目的核心优势。 是点列还是一段长文章较好，要看你的文字 功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即 2.把握目标消费群的心态。 可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫 人【Buy Now】，所以一般是强化商品 7 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、创意策略。文案它不同于设计师用画面或其 他手段的表现手法，它是一个与广告创意先价格优势或赠品。 后相继的表现的过程、发展的过程、深化的 折叠编辑本段实际应用 过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新 闻策划等。 市场研究 基本信息 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是中文名称 天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字文案 用在不适宜的场合中都可能导致整个策划 执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对外文名称 市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不Copy 同地区的经济发展水平、文化构成、风土人目录 情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一1发展历程 地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、2主要工作 道德观和价值观也参差不齐，加上特定环3分类构成 境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目4基本要求 的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 5工作范围 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不6文案写法 仅缺乏远见，生命力也极为低下。 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 沟通与互助 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在结果是设计人员设计出来的作品文案看来商业领域，其意义与中国古代所说的文案是好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，有区别的。 设计人员又认为文案的风格与画面差入甚 大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓工作是将市场的调查分析结果作为其创作温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元定模式，设计排版作为其创作的具体表现。十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月因此，每一个环节都是动态维系着的。在做痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做案。" 到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队 中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其词条 地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"B 添加义项 ? 像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"字的人。现在指的是公司或企业中从事文字将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一工作的职位，就是以文字来表现已经制定的份状子。" 8 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告 文案音译 公司的经营范围，操作流程，工作方式都在 变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂 文案英文:copywriter、copy、copywriting 首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告 多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为 文案拼音:wé完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共n àn 同完成，然后各自分工。说起文案的地位， 现代文案的概念: 日本是从1992年意识到文案的重要性，台 湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型 广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太文案来源于广告行业，是"广告文案"的简 称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广 州向华东中心上海转移。 之分，广义的广告文案包括标题、正文、口 号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的 广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业在中国，由于各个行业发展都相对不够成 样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的 概念常常被错误引用和理解。最典型的就是文案白领一族 文案白领一族 把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，大，有着本质区别的工作。只是由于文案人 员常常需要和策划人员、设计人员配合工包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片 脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚 广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰至常常把策划与文案的工作会混淆在一起 (这也和发源于中国的"策划学"发展不够成写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写熟有关)。 各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰 写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写 广告文案 各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 广告文案 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说很多企业中，都有了的专职的文案人员，只明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐案、写可行性分析报告等需求量大的项目述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱一般都有专业的文案、设计团队，经验也相窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 生了一些专注于文字服务的文案策划公司。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼这类企业发展速度很快，大多数都是从工作和要求。 室形式转型而来，也有从文化传播机构独立 出来的。 折叠编辑本段分类构成 9 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准， 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策 过反复和相同的表现，以便名域其他企业精划文案 策划文案 神的不同，使消费者掌握商品或服务的个)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与便于记忆、易读上口。 文案职责类似，有时候负责专项。另外有些 个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大广义的广告文案就是指通过广告语言、形象部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地和其他因素，对既定的广告主题、广告创意产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指 表现广告信息的言语与文字构成。广义的广 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广号组成的。它是广告内容的文字化表现。在告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标广告设计中，文案与图案图形同等重要，图题、正文 、口号的撰写。 形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的 影响力。 折叠编辑本段基本要求 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是1)准确规范、点明主题 广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人 们对广告的注目，留下印象，引起人们对广准确规范是文案中最基本的要求。要实现对告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 广告主题和广告创意的有效表现和对广告才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情信息的广告文案 报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、广告文案 暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言有效传播，首先要求广告文案中语言表达规简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内广告文案中所使用的语言要准确无误，避免为宜。 产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言 要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人僻以及过于专业化的词语。 了解。 2)简明精炼、言简意赅 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客 观的事实、具体的说明，来增加消费者的了文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简息传播。其次，简明精练的广告文案有助于易明。 吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告 10 内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的防止受众因繁长语句所带来的反感。 表达方式和文字提述上提出一些合理化建 3)生动形象、表明创意 议，从而更好地展现策划的战略核心点。 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、式用完整的文字表达出来，其中，除了产生图像能引起人们注意的百分比分别文字是画面的构想之外，还包括广告语言的表现内35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活容(如平面的标题、引文、正文、随文，广泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语图像来配合。 等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传 神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是 4)优美流畅、上口易记 拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以 下内容: 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于 听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，1.通过各个层面，特别是swot方面深入理使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广解，从而找出项目的核心优势。 告定位，很好地表现广告主题和广告创意， 产生良好的广告效果。同时，也要避免过分2.把握目标消费群的心态。 追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬 硬套，牵强附会，因文害意。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影 响。 折叠编辑本段工作范围 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随 策划文案和创意文案 时沟通。 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策全面加以突破。 划人员均有很强的策划水平和丰富的策划 经验，但有时候手上同时进行几个案子，同6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分内容和形式。 理解策划意图的情况下帮助策划人员完成 策划方案的写作。这其中有几个内容: 折叠编辑本段文案写法 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提市场信息和微观市场动态。 高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一 大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方 2.掌握整个策划的战略指导思想。 法: 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划折叠九宫格思考法 思想反映在字里行间。 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时格填上你的商品名，接下来开始在其它8格与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。 11 这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用计人员与文案人员一开始没有很好的沟通; 结果是设计人员设计出来的作品文案看来这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 好像是曲解了原意，而将文案配上去时候， 折叠要点衍伸法 设计人员又认为文案的风格与画面差入甚 大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计， 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有工作是将市场的调查分析结果作为其创作人味，说服力道会稍差。 的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的 指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特 折叠三段式写作法 定模式，设计排版作为其创作的具体表现。 因此，每一个环节都是动态维系着的。在做 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点中展现出自己独特的个性和才华 衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底文案 编辑词条 是点列还是一段长文章较好，要看你的文字B 添加义项 ? 功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫字的人。现在指的是公司或企业中从事文字人【Buy Now】，所以一般是强化商品工作的职位，就是以文字来表现已经制定的USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、创意策略。文案它不同于设计师用画面或其价格优势或赠品。 他手段的表现手法，它是一个与广告创意先 后相继的表现的过程、发展的过程、深化的 折叠编辑本段实际应用 过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新 闻策划等。 市场研究 基本信息 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是中文名称 天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字文案 用在不适宜的场合中都可能导致整个策划 执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对外文名称 市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不Copy 同地区的经济发展水平、文化构成、风土人目录 情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一1发展历程 地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、2主要工作 道德观和价值观也参差不齐，加上特定环3分类构成 境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目4基本要求 的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 5工作范围 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不6文案写法 仅缺乏远见，生命力也极为低下。 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 沟通与互助 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公 12 文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在至常常把策划与文案的工作会混淆在一起 (这也和发源于中国的"策划学"发展不够成商业领域，其意义与中国古代所说的文案是 熟有关)。 有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。广告文案 《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公广告文案 府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓很多企业中，都有了的专职的文案人员，只温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，案、写可行性分析报告等需求量大的项目愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文一般都有专业的文案、设计团队，经验也相案。" 对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针 对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"生了一些专注于文字服务的文案策划公司。像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈这类企业发展速度很快，大多数都是从工作谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"室形式转型而来，也有从文化传播机构独立将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一出来的。 份状子。" 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告 文案音译 公司的经营范围，操作流程，工作方式都在 变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂 文案英文:copywriter、copy、copywriting 首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告 多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为 文案拼音:wén àn 完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共 同完成，然后各自分工。说起文案的地位， 日本是从1992年意识到文案的重要性，台现代文案的概念: 湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太 少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进 来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义 之分，广义的广告文案包括标题、正文、口州向华东中心上海转移。 号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的 折叠编辑本段主要工作 广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业 样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的 文案白领一族 概念常常被错误引用和理解。最典型的就是 把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很文案白领一族 大，有着本质区别的工作。只是由于文案人单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，员常常需要和策划人员、设计人员配合工包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播 13 广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰们对广告的注目，留下印象，引起人们对广 告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰 写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐为宜。 述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的 文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为广告副标题:它是广告方案的补充部分，有专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助了解。 策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企 业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼观的事实、具体的说明，来增加消费者的了和要求。 解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容 要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题 折叠编辑本段分类构成 材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简 易明。 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准， 一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策广告口号:口号是战略性的语言，目的是经划文案 过反复和相同的表现，以便名域其他企业精策划文案 神的不同，使消费者掌握商品或服务的个)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与便于记忆、易读上口。 文案职责类似，有时候负责专项。另外有些 个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大广义的广告文案就是指通过广告语言、形象部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地和其他因素，对既定的广告主题、广告创意产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指 表现广告信息的言语与文字构成。广义的广 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广号组成的。它是广告内容的文字化表现。在告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标广告设计中，文案与图案图形同等重要，图题、正文 、口号的撰写。 形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的 影响力。 折叠编辑本段基本要求 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是1)准确规范、点明主题 广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人 14 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对策划文案和创意文案 广告主题和广告创意的有效表现和对广告 一信息的广告文案 )策划文案:工作主要是将策划工作人员的广告文案 策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策有效传播，首先要求广告文案中语言表达规划人员均有很强的策划水平和丰富的策划范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，经验，但有时候手上同时进行几个案子，同广告文案中所使用的语言要准确无误，避免时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言理解策划意图的情况下帮助策划人员完成要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自策划方案的写作。这其中有几个内容: 己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中 的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观僻以及过于专业化的词语。 市场信息和微观市场动态。 2)简明精炼、言简意赅 2.掌握整个策划的战略指导思想。 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字思想反映在字里行间。 表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信 息传播。其次，简明精练的广告文案有助于4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以 防止受众因繁长语句所带来的反感。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的 表达方式和文字提述上提出一些合理化建 3)生动形象、表明创意 议，从而更好地展现策划的战略核心点。 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、式用完整的文字表达出来，其中，除了产生图像能引起人们注意的百分比分别文字是画面的构想之外，还包括广告语言的表现内35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活容(如平面的标题、引文、正文、随文，广泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语图像来配合。 等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传 神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是 4)优美流畅、上口易记 拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以 下内容: 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于 听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，1.通过各个层面，特别是swot方面深入理使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广解，从而找出项目的核心优势。 告定位，很好地表现广告主题和广告创意， 产生良好的广告效果。同时，也要避免过分2.把握目标消费群的心态。 追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬 硬套，牵强附会，因文害意。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影 响。 折叠编辑本段工作范围 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随 15 时沟通。 市场研究 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求 全面加以突破。 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是 天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划内容和形式。 执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对 市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不 折叠编辑本段文案写法 同地区的经济发展水平、文化构成、风土人 情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一道德观和价值观也参差不齐，加上特定环大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目法: 的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不 折叠九宫格思考法 仅缺乏远见，生命力也极为低下。 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那沟通与互助 格填上你的商品名，接下来开始在其它8格 填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 结果是设计人员设计出来的作品文案看来 好像是曲解了原意，而将文案配上去时候， 折叠要点衍伸法 设计人员又认为文案的风格与画面差入甚 大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计， 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有工作是将市场的调查分析结果作为其创作人味，说服力道会稍差。 的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的 指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特 折叠三段式写作法 定模式，设计排版作为其创作的具体表现。 因此，每一个环节都是动态维系着的。在做 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点中展现出自己独特的个性和才华 衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底文案 编辑词条 是点列还是一段长文章较好，要看你的文字B 添加义项 ? 功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫字的人。现在指的是公司或企业中从事文字人【Buy Now】，所以一般是强化商品工作的职位，就是以文字来表现已经制定的USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、创意策略。文案它不同于设计师用画面或其价格优势或赠品。 他手段的表现手法，它是一个与广告创意先 后相继的表现的过程、发展的过程、深化的 折叠编辑本段实际应用 过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新 16 闻策划等。 文案拼音:wén àn 基本信息 中文名称 现代文案的概念: 文案 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简 外文名称 称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进 行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义Copy 目录 之分，广义的广告文案包括标题、正文、口1发展历程 号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的2主要工作 广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 3分类构成 4基本要求 在中国，由于各个行业发展都相对不够成5工作范围 熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的6文案写法 概念常常被错误引用和理解。最典型的就是7实际应用 把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很折叠编辑本段发展历程 大，有着本质区别的工作。只是由于文案人 员常常需要和策划人员、设计人员配合工 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在至常常把策划与文案的工作会混淆在一起商业领域，其意义与中国古代所说的文案是(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成有区别的。 熟有关)。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。广告文案 《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公广告文案 府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓很多企业中，都有了的专职的文案人员，只温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，案、写可行性分析报告等需求量大的项目愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都 会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月 一般都有专业的文案、设计团队，经验也相痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文 案。" 对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针 对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断 发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其 生了一些专注于文字服务的文案策划公司。地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:" 像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈这类企业发展速度很快，大多数都是从工作 室形式转型而来，也有从文化传播机构独立谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:" 出来的。 将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一 份状子。" 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告 文案音译 公司的经营范围，操作流程，工作方式都在 变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂 文案英文:copywriter、copy、copywriting 首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告 17 多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者同完成，然后各自分工。说起文案的地位，要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是日本是从1992年意识到文案的重要性，台文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太文案职责类似，有时候负责专项。另外有些少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的州向华东中心上海转移。 首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大 部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地 折叠编辑本段主要工作 产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业文案是由标题、副标题、广告正文、广告口样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传号组成的。它是广告内容的文字化表现。在文案白领一族 广告设计中，文案与图案图形同等重要，图文案白领一族 形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，影响力。 包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本， 包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片广告标题:它是广告文案的主题，往往也是脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰们对广告的注目，留下印象，引起人们对广写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐为宜。 述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的 文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为广告副标题:它是广告方案的补充部分，有专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助了解。 策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企 业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼观的事实、具体的说明，来增加消费者的了和要求。 解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容 要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题 折叠编辑本段分类构成 材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简 易明。 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准， 一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策广告口号:口号是战略性的语言，目的是经划文案 过反复和相同的表现，以便名域其他企业精策划文案 神的不同，使消费者掌握商品或服务的个 18 性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺 发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的 撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、图像能引起人们注意的百分比分别文字是便于记忆、易读上口。 35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活 泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容图像来配合。 表现的形式。广告文案有广义和狭义之分， 广义的广告文案就是指通过广告语言、形象4)优美流畅、上口易记 和其他因素，对既定的广告主题、广告创意 所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于表现广告信息的言语与文字构成。广义的广听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标告定位，很好地表现广告主题和广告创意，题、正文 、口号的撰写。 产生良好的广告效果。同时，也要避免过分 追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬 折叠编辑本段基本要求 硬套，牵强附会，因文害意。 1)准确规范、点明主题 折叠编辑本段工作范围 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对策划文案和创意文案 广告主题和广告创意的有效表现和对广告 信息的广告文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的广告文案 策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策有效传播，首先要求广告文案中语言表达规划人员均有很强的策划水平和丰富的策划范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，经验，但有时候手上同时进行几个案子，同广告文案中所使用的语言要准确无误，避免时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言理解策划意图的情况下帮助策划人员完成要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自策划方案的写作。这其中有几个内容: 己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中 的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观僻以及过于专业化的词语。 市场信息和微观市场动态。 2)简明精炼、言简意赅 2.掌握整个策划的战略指导思想。 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字思想反映在字里行间。 表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信 息传播。其次，简明精练的广告文案有助于4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以 防止受众因繁长语句所带来的反感。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的 表达方式和文字提述上提出一些合理化建 3)生动形象、表明创意 议，从而更好地展现策划的战略核心点。 19 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后式用完整的文字表达出来，其中，除了产生每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，画面的构想之外，还包括广告语言的表现内照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有容(如平面的标题、引文、正文、随文，广人味，说服力道会稍差。 告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语 等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传折叠三段式写作法 神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是 拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，下内容: 请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人 都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底解，从而找出项目的核心优势。 是点列还是一段长文章较好，要看你的文字 功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即 2.把握目标消费群的心态。 可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫 人【Buy Now】，所以一般是强化商品 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、响。 价格优势或赠品。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随折叠编辑本段实际应用 时沟通。 市场研究 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求 全面加以突破。 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是 天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划内容和形式。 执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对 市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不 折叠编辑本段文案写法 同地区的经济发展水平、文化构成、风土人 情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一道德观和价值观也参差不齐，加上特定环大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目法: 的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不 折叠九宫格思考法 仅缺乏远见，生命力也极为低下。 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那沟通与互助 格填上你的商品名，接下来开始在其它8格 填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 结果是设计人员设计出来的作品文案看来 好像是曲解了原意，而将文案配上去时候， 折叠要点衍伸法 设计人员又认为文案的风格与画面差入甚 20 大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 21