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案例英国电信(BT)的战略转型

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案例英国电信(BT)的战略转型案例英国电信(BT)的战略转型 英国电信的战略转型 概述 英国电信集团公司(BT)是一家上市公司,是世界顶尖的电信运营商。英国电信集团公司主要由4个部门组成:BT Retail,BT Wholesale, BT Global Services, Openreach。 英国电信集团主要业务包括英国本土长途业务以及国际电信服务、互联网服务。英国电信公司是欧洲主要的电信运营商之一,其主要的业务包括本地、本国和国际电信业务、高质量的宽带与互联网产品和服务及IT解决方案。在英国,BT为2000多万企业和住宅用户提供了2900多万线...
案例英国电信(BT)的战略转型
案例英国电信(BT)的战略转型 英国电信的战略转型 概述 英国电信集团公司(BT)是一家上市公司,是世界顶尖的电信运营商。英国电信集团公司主要由4个部门组成:BT Retail,BT Wholesale, BT Global Services, Openreach。 英国电信集团主要业务包括英国本土长途业务以及国际电信服务、互联网服务。英国电信公司是欧洲主要的电信运营商之一,其主要的业务包括本地、本国和国际电信业务、高质量的宽带与互联网产品和服务及IT解决。在英国,BT为2000多万企业和住宅用户提供了2900多万线的交换线路,并向其它有许可证的运营商提供网络业务。 2008年3月31日结束的财年里,英国电信集团总收入为20,704,000,000欧元,税前利润为5,784,000,000 英镑。英国电信公司(BT)是英国电信集团的全资子公司,它实际囊括了英国电信集团全部的业务和资产。英国电信集团股票已分别于伦敦和纽约上市。 到本世纪初,作为全球传统固网运营商典型代表的英国电信(以下简称BT),面对异质分流严峻、同业竞争加剧以及新技术和新业务的挑战,开始有史以来规模最大也最为引人注目的战略重组和转型。在2002年4月制定出了3年经营计划,确定了要巩固以原有的电话业为核心的战略地位的同时,要大力扶植新兴产业。对于原有的电话业,要重点采取如下举措:(1)努力减少现有用户的不满意度;(2)为了留住老客户,要推行套餐服务,将来对用户的固定电话和移动电话实行打包服务,在资费方面提供方便。对于新兴产业,重点扶植以下部门:宽带接入、移动通信、ICT和全球解决方案,并设定各自的发展目标。在2004年BT公司又制定了21世纪网络规划,并从2005年进行电路的替代工作,计划到2007年50%的本地交换机要用上软交换机,而且要基于SIM(会话启动)的IMS(IP多媒体子系统)去提供宽带多媒体服务,全球解决方案也要建立在这个基础上,因此可以说,IPNGN将是BT今后的发展目标。 经过几年的摸索,目前英国电信已经推出三大转型战略,即21世纪网络(21CN)、固定/移动融合业务BT Fusion和网络IT服务,这迎合了网络融合、固网和移动融合、行业融合的重要发展趋势。 BT的愿景、使命和价值观 BT的愿景: 致力于帮助客户在变革中成长。我们所居住的世界和我们所使用的通信方式都在不断变化和发展,我们要通过为客户提供适合他们且简单易用的产品和服务来帮助客户生活得更好或取得商业成功。 这意味着要离客户更近,更理解他们的生活方式和业务模式,并和他们建立长期的关系。 我们要充满热情的致力于满足客户现在的需要,并且要创新性的满足他们未来的需要。 BT的使命: 通过和客户建立长期的合作伙伴关系来赢得客户支持;通过提高服务质量、创造性的营销、价格革新、降低成本等一系列举措来最大限度地挖掘传统业务潜力;通过引导客户使用新的产品和服务(如ICT服务、宽带、移动和管理型业务等)来提高利润;通过实施21CN战略来支撑业务的发展。 BT的价值观: 为了实现我们的愿景,我们必须坚持我们的价值观: 可信赖的,说到做到 有益的,亲如一家 令人鼓励的,努力创新 正直的,公平公开 用心的,执着敬业 由此可以看出,BT的使命是紧紧围绕客户而制定的,是完全以客户为导向的,它完全阐明了BT存在的意义;而愿景又表达了BT所期望实现的未来的目标和状态,它用大胆而又可实现的未来状态激励全体成员努力为客户服务,BT的价值观则充分体现了企业、员工、客户的一直利益,达到鼓舞员工的目的。通过这些可以看出BT专注于客户,注重和客户的共同成长,这有助于保持企业的长期竞争力增长。 BT的组织结构分析 在英国电信公司的转型战略中,明确了这样一个方向:企业在未来将不再是以技术和产品为中心的网络提供商,而应该成为一个“以用户为中心”的商业伙伴。围绕这个新的中心,英国电信对企业架构进行了大刀阔斧的改革,将原来按业务划分的组织架构重组成按客户群划分的结构。 英国电信在战略转型的过程中,企业组织架构逐渐由以产品为中心演进为以客户为中心,形成了按客户需求而变的端到端组织结构。 以业务为中心的组织结构 2002年以前,英国电信的市场运作是以业务作基础的,主要有5大块:BT Wholesale,负责批发业务;BTRe-tail零售部门,负责发展固定电话客户;BT Openworld,提供互联网接入和内容服务;BT Ignite,运营IP网络;Concert,与AT&T的合资公司,提供全球化服务。 以客户为中心的组织结构 从2002年开始,英国电信按照客户群对原有的业务构架进行了调整:其中BT Wholesale作为电话网络运营者身份仍然保持不变;与AT&T终止合作后,原来全球业务和IP网络业务合并成新的BT Global Services,为跨国公司提供综合信息通信服务及全套解决方案;互联网业务并入BT Retail业务,并将零售业务按普通住宅客户、中小商业客户、公司客户和公共部门客户进行细分,针对不同的客户提供打包的解决方案。2004年年底,英国电信又设立了一个宽带娱乐和教育部门,成为公司零售消费业务的一个组成部分。 2005年10月,英国电信迫于管制机构的压力成立了新的接入网络部门Openreach,旨在把网络业务从零售业务中独立出来,对所有的竞争性服务提供商提供本地接入服务。Openreach部门拥有1.2亿公里的本地铜线接入网络,有25000名地区工程师,资产价值高达80亿英镑,将拥有超过40亿英镑的年销售收入,是英国电信集团的第二大业务部门。该部门负责销售以下接入产品:被Ofcom称为“瓶颈”的本地非绑定环路(LLU)、以太骨干网以及包括模拟、ISDN2和ISDN30在内的批发线路出租服务。 Openreach的成立标志着一个时代的终结和新时代的开始,那就是电信行业应该以客户为重。 Openreach成立后,英国电信集团的事业部由4部分构成: ? BT Retail(英国电信零售部),负责为企业和住宅用户提供服务; ? BT Wholesale(英国电信批发部),负责运营英国电信的网络,为其他通信公司提供网络服务,负责开发新服务和实施21CN网络建设; ? BT Global Services(英国电信全球服务部),负责提供全球性的可管理的服务及解决方案,为跨国公司和组织提供服务; ? Openreach,拥有、维护并开发接入网络。可以看出,虽然英国电信各事业部的名称并没有太多变化,但是各部门负责的业务种类却发生了融合。以BT Retail为例,以前只负责固定电话业务,现在却可针对不同客户提供固话、宽带、娱乐、商务等多种服务及打包方案。因此,英国电信切实做到了从以业务为主导向以客户为主导的转变,为转型奠定了基础。 以进军网络IT为目标的运营重组 2007年4月,英国电信再次宣布重组其运营及管理团队,以加快公司进军网络IT业务市场的步伐。该公司计划将大约2万名员工从现有岗位转移到两个新成立的业务部门——BT Design和BT Operate。 此举是为了帮助英国电信完成从基于硬件设备的运营商到面向个人和企业用户的软件服务提供商的转型。BT Design和BT Operate成立后将分别负责开发新业务和对新业务进行部署及运营。这两个部门的工作会帮助英国电信现有业务部门以更快的速度推出新业务。两个新部门的大多数员工将来自英国电信内部的IT、批发和全球服务部门。 英国电信在这次重组中将所有负责网络设计和运营的技术人员整合到两个新的部门。他们希望期望英国电信能够把利用21世纪网络推出的新业务更好地打入市场。 新部门成立之后,英国电信现有的全球服务、零售和批发3个业务部门仍会继续承担营销和客户服务的功能,但将接受来自新部门的战略和运营支持。英国电信的接入服务部门Openreach没有参与这次调整。 BT商业模式及其差异化 BT商业模式的精髓可以概括为:主动、深入、捆绑、扩张(包括全球化的扩张及全业务的扩张)。早在2004年初,英国电信就进行了创新商业模式的探索,对外发布了21CN网络白皮书,英国电信用2,3年的时间投资近200亿英镑进行了网络改造,并同步进行了业务、组织及营销机制的转型。通过这一系列的转型措施,使得BT从重复的多业务网络建设变为主动的统一IP网络,而业务也也从传统的本地、长途电话及数据通信服务扩展为融合的新一波业务:宽带、移动、ICT(网络IT业务)及管理型业务。此外,作为公司重要战略之一,英国电信对其国际化拓展模式进行了重新塑造。BT目前的国际化拓展主要采用大客户策略、品牌策略、战略联合策略等,充分利用与其它运营商、设备商、软件商等的合作,针对跨国公司等大客户,推广自己的企业品牌和国际业务。 在其主要业务层面的商业模式上,BT也开始通过业务范围的变化进行彻底变革。 在固定与移动融合方面,2003年,针对企业用户英国电信推出了“MobileOffice”,通过租用MMO2的GSM、GPRS网络提供GPRS无线接入服务,并与英国电信原有的WLAN、固定数据接入等服务捆绑,形成了针对企业用户的全方位的数据业务接入服务。英国电信针对个人用户推出了“MobileHomePlan”,通过租用T,mobile的GSM、GPRS网络向普通公 众用户提供手机服务,为用户提供固话与移动电话统一账单以及免费同固定电话进行短时通话的优惠等。2004年初,英国电信与Vodafone签订了为期5年的合作协议,成为Vodafone的移动虚拟运营合作伙伴。2004年3月,英国电信在总结以往经营经验基础上,正式启动了Bluephone(蓝色电话)项目,让用户仅使用单个设备就可在固定与移动网络间无缝切换,通过有保障的覆盖和更低的总体支出,提供比单独的固定或者移动更优质的通信服务。 在综合信息服务提供方面,英国电信认为,商业企业现在倾向于从电信运营商那里获得整合的技术和平台,通过拓宽了服务内容,端到端的服务为客户提供了所需的价值。英国电信在英国国家卫生服务机构(NHS)的宽带服务竞标中,击退了IT服务提供商EDS公司,在NHS价值16亿英镑的综合病历记录系统中,甚至击败了IBM,赢得了。 在互联网应用整合方面,通过加强与产业链上、下游的密切合作,从收购欧洲音乐网站dotmusic.com到与雅虎达成内容合作协议,然后到结盟微软、惠普,再到收购全球领先的可管理的语音和数据网络服务提供商Infonet,英国电信建立了富有特色的宽带发展模式,即由自己主要负责网络平台,由专业的互联网公司提供增值业务,结成战略联盟,以联合品牌的形式向客户提供服务。2004年3月,英国电信宣布了改变英国宽带使用方式的4项创新措施:灵活带宽、英国电信富媒体、英国电信通信软件和英国电信远程管理系统。这些措施使英国电信在宽带接入方面的优势地位延伸到内容、应用和管理业务方面。 说到与其他运营商的差异,BT为了赢得竞争,创造了很多差异化的服务。主要通过两种差异化服务参与竞争,第一是保证网络的可靠性,就是网络永远不会中断,为此英国电信投资了两个全球性的网络。一旦一个网络出了故障,另外一个网络可作为备份继续提供网络服务,以保证对客户的服务不会中断。这一措施的成效已经在多次自然灾害发生时得到了验证。由于英国电信的两个全球性网络系统具有相互备份功能,因而很好地保护了客户的业务照常运行。尤其对于一些金融客户来说,比如路透社或者全球其他的银行和金融机构,为了保持实时的信息和交易,网络不中断对他们来说是非常重要的。第二是英国电信拥有全套解决方案去满足客户的需求,甚至是未来的一些需求,所有这些业务和应用,实际上都是客户在走向全球化过程中所提出的要求。比如,英国电信一直非常专注向客户提供最好的会议和协作服务,通过视频会议的技术和方法来减少差旅次数,以节省企业经营成本,并减少碳足迹。BT向客户提供一种高清视频会议,可以通过这样的系统共享诸如可视文件(PPT),人们可以在不同地区、不同国家通过视频会议做到他们想要做的事情。比如,现在有很多国际大企业的董事们分散在各个地方,通过BT提供的视频会议系统服务,可以让他们有虚拟的面对面体验,而不需要东奔西走去旅行,减少了很多旅行劳顿。目前,英国电信在视频服务方面是排名全球第一的,而且市场增长非常快。在全球的会议业务市场上,英国电信3年前的收入只有1亿美元,排名第7,目前已经上升到5亿美元,排名也上升到第3位。 BT业务流程分析 随着2003年英国电信的国际业务运营部门由BT Ignite更名为BT Global Services(同时负责ICT业务),BT网络已经覆盖全球160个国家和地区,业务也从单一的提供长途语音业务发展为宽带、移动、数据融合的多业务通信服务,同时为了解决商业客户的需求,BT又将业务从纯电信延伸至IT,开展了大规模的网络IT服务。BT Global Services已成为BT发展最为迅速的部分,同时他也成为BT未来的希望。 BT目前的国际化拓展主要采用大客户策略、品牌策略、战略联合策略等。公司充分利用与其它运营商、设备商、软件商等的合作,针对跨国公司等大客户,推广自己的企业品牌和国际业务。例如在中国,BT就是通过与网通(运营商)合作,在中国提供宽带和IP服务。目前BT在中国的大客户有联合利华、宝洁公司、百事可乐、雀巢等,此外还有中国本土的公 司,如华为公司、中兴、中国海运、中国民航等。下面,我们以BT在中国的业务为例着重分析一下BT的跨国商业客户服务的服务流程。 从上面的业务流程可以看出,用户一旦发现问题,首先要给BT的服务运营中心SOC或分销商的客户服务中心CSC,由CTMS(BT的问题反馈补救系统,提供BT和供应商之间的接口)判断是否是用户接入线路的问题,如果是,将会把问题发送给当地的合作伙伴(中国为CNC),由他们进行修复或由他们再转交给第三方供应商修复,如果不是线路问题,则递交给BT的网络运营中心NOC,NOC经过一系列诊断,将诊断结果发给当地合作伙伴(中国为CNC),由当地合作伙伴更换损坏的设备硬件,最后,无论是线路问题,还是设备问题,都会在业务恢复后将结果反馈给用户,待用户满意并接受后关闭整个事故申报过程。 由此流程可以看出,BT的客户业务流程非常缜密,一环扣一环,将BT内部各环节各部门及BT的分销商、合作伙伴紧密联系在一起,从而为客户提供最优质的服务。 此外,正是由于BT从2004开始部署21CN网络,这是一个全球最大的多业务单IP网络,其先进的技术和融合统一的思想为BT开拓海外业务提供最完备的网络保障。创新的业务来源于创新的网络,创新的网络又来源于创新的思维。先进完备的网络基础设施保证BT开展业务时给用户最全面的保护和最舒适的体验。 BT在为用户提供最先进的融合通信服务的同时,也给用户最完备的保障,他们在全球各地均设有本地服务运营中心,为用户提供365*24*7的全天候服务,它们与全球运营中心一起为用户提供从灾难恢复、ICT咨询到性能监测业务等统一融合的通信和IT服务。 BTd的公司层战略、职能层战略、业务层战略和全球化战略 公司层战略 BT的总体战略目标是成为基于网络的综合信息通信服务提供商,成为全球数字网络经济的领导者。BT的主要战略转型思路是通过和客户建立长期的合作伙伴关系来赢得客户支持;通过提高服务质量、创造性的营销、价格革新、降低成本等一系列举措来最大限度地挖掘传统业务潜力;通过引导客户使用新的产品和服务(如ICT服务、宽带、移动和管理型业务等) 来提高利润;通过实施21CN战略来支撑业务的发展。 如下图所示: 在战略转型的过程中,为了支撑业务的发展和网络转型,BT的内部组织结构也在适时调整,逐渐从以产品为中心向以客户为中心演进。因此,BT的战略转型总体上可以归纳为:客户关系是前提,业务转型是关键,网络转型是基础,组织转型是保障。 英国电信的转型战略有三大目标并期望能同时实现——全面改善顾客体验;改进产品与服务投放市场的速度;从根本上降低成本。 Speed to market 职能层战略: 英国电信的转型受到全球业界的关注,很大程度是因为该公司巨资兴建的21世纪网络。21世纪网络旨在通过单一的全球IP平台替代英国电信现有的30个不同网络。英国电信把多达17个超载网络的分散运营支撑系统(OSS)集中到一个多用的全IP网络上,统一了系统架构,从而简化了业务。 BT的发展战略创新精神贯穿始终。发布于2004年初的“21CN”网络计划是英国电信(BT)转型的核心。而在整个21CN战略中,开放创新始终处于核心位置。它使BT能有效利用自身和别人的创新优势,推动变革。“21CN”网络是开放、模块化、全球化的网络平台。一方面“21CN”网络是支持多业务的网络平台,全面支持包括语音、互联网和多媒体等在内的多种业务;另一方面“21CN”网络是全IP的覆盖全球的通信网络,到2007年年底,该网络已经覆盖了160个国家和地区。同时,“21CN“网络平台是模块化的,由很多可以重复利用 的功能模块构成。模块化的平台设计使得平台更灵活,加速了产品和业务的部署,同时也使得平台开发更开放。值得一提的是,BT这些可以重复利用的模块不一定是由自己研制的,也不一定是专门为BT研制的,只要是符合需要的产品,BT都会买过来使用。BT的开放创新战略是全价值链各环节的端到端的合作创新。开放创新贯穿市场机会的识别、产品的构思、产品开发到市场销售的全流程,同时开放创新的合作伙伴是价值链各环节的所有参与者,包括用户、学术研究机构和外部投资伙伴。在与用户的合作开发上,BT有着丰富的经验。为帮助业务发展以及产品和服务的测试,BT在2003年推出名为“暖房”的合作创新活动。该活动通过一个为期六周的集中讨论,将创意快速转化为商业计划。与大学等学术研究机构的合作是BT开放创新战略的重要部分。来自BT的研发人员、战略专家、经营管理层以及营销队伍与学术研究机构的科研人员紧密合作,一方面BT将员工派往大学,另一方面也采取措施将大学引入自己的研发机构。通过与大学的合作,BT加快了创新速度,降低了成本,提高了对于新技术和市场的洞察能力。BT还积极推动与产业价值链的合作。在开放、共赢的合作策略下,BT通过开放创新平台与合作伙伴广泛合作。开放创新战略的成功需要有鼓励创新、重视人才的企业文化的支持。BT深知创新依靠的是人而不是机器,因此在公司内部有六条创新原则:第一条是只有人才能创造奇迹,而机器不能;第二条是创新是所有员工的职责,为了鼓励员工参与创新活动,BT有一个机制专门奖励提出创新点子的员工,员工只要简单地提交一个就可以完成申请;第三条是创新过程透明并且有始有终;第四条是将创新DNA融入到竞争优势中,创新的成果和精神要注入产品和服务的全流程,并最终提供给用户;第五条是给创新火花合适的奖励;第六条是建立创新的连锁反应。 在BT转型的这几年里,他们的产品和服务也极具进攻性,同时他们的市场营销也做得有声有色。比如:从2004年4月1日起,英国BT公司废除了以通话时长与通信距离长短计费的办法,对于住宅用户,只要每月交付一定的月租金,每次通话免费或仅收数便士的费用,该计划称作BT Together计划。新计划受到英国人的普遍欢迎,当时就有59%的住宅用户与BT签订了新的合约。即使对于商业用户,BT也实施了通话时长和距离无关的计费办法,每次通话仅收10便士,但要与BT签订新的合约,新合约名称叫做BTBusinessPlan。在宽带接入方面,BT把宽带接入提到一个很高的位置,现在英国的ADSL几乎由BT公司垄断,别的公司只能从BT公司手中进行批发,因此ADSL对公司贡献很大。据统计,到2006年初,由于宽带接入业务的强劲增长,一举扭转了由纯电话业务收入减少而使公司整体效益下滑的局面,2005年第三季度宽带收入就超过了预期,它较2004年同期收入增长超过40%,达到16亿欧元。同时它使ARPU(平均每月每户消费额)增加了20%,现在BT公司把重点放在要向用户提供一个好的平台,在这个平台上要向用户提供丰富的宽带接入业务和好的应用系统,并向家庭和商业用户提供宽带接入网络系统。具体地来说,就是要把家庭内所有的电气设备,通过一个数字集线器就能简便地连接起来,家庭中任何异常状态,都可通过E-mail或电话通知主人,同时还提供安全管理;对于商业用户,要建立一个以VoIP技术为核心的平台,为企业用户提供通信、认证,内部管理、安全等诸多方面的综合通信系统。据最新一期的统计,截止到2007/8财年,BT的宽带用户已达到12.7M户。由宽带、移动和网络IT服务构成的“新一波”业务近几年发展迅速,已经成为BT未来的希望,在2007/8财年中,它的收入增长17%,至74亿英镑,目前已占集团总收入的三分之一。 如今,BT的业务涵盖从通信到IT,从语音到数据,从有线到无线,从窄带到宽带的创新融合业务,如下图: Business-Transformation Services Business-Transformation Services Managing Cost & Outsourcing Offshoring E-business Resources IT Application Content Application Performance IT-Centric Services IT-Centric Services IT Consulting Implementation Integration Management Management Security and Mobility CRM Convergence Supply Chain Compliance Management Contact Centre Managed RFID Managed Network Managed LAN/PBX Security Mobility MobileXpress IPLC MPLS CCS/MCC Voice BT卓越的业务来源于卓越的21CN网络,据英国电信称,投资100亿英镑的21世纪网络完全运营后每年将为公司节约高达17亿美元的成本,更重要的是21世纪网络将改变传统的网络运营方式。它的价值在于将为英国电信的业务带来更棒的用户体验:实现更高质量的网络运营,更紧密的监控应用和安全,推进按需提供的带宽,精密计费等。 21CN演进的主要思路是:在接入和汇聚层面,主要通过使用多业务接入网络(MSAN)来减少接入设备的数目,提供PSTN、VoIP、DSL、PON等业务的接入,从而实现接入层面的融合,极大地降低接入成本,同时提高效率和自动化程度;在业务边缘,通过使用城域网路由器代替传统的话音交换机和数据交叉连接设备,将业务边缘设备的数量降低到原来的1/10;在核心网,利用核心网路由器代替原来的核心网交换机,建设一个安全、有QoS能力的下一代核心网络。BT 21CN的演进技术策略如下图所示。 21CN网络不仅给BT带来了卓越的运营效率,更为全球用户提供了最为卓越的网络服务品质。同时,为了给用户最及时的服务响应,BT约3万名员工分布在50个国家,为超过170个国家的用户提供服务。在全球各地设立服务运营中心SOC将为用户提供最及时最全面的支持和响应。 业务层战略: 英国电信一直强调的转型计划有两大核心:一是该公司成立数年的全球服务部正以高姿态朝着一家全球性服务商成长;二是英国电信斥巨资打造的21世纪网络将产生巨大的成本节约效应,并将支持各类高级服务,其一直处于该公司转型计划的核心位置。 不过,为了力求在英国本土和国际市场上都能游刃有余,英国电信同时也在运营方面进行着一场强势改革,内容涵盖了组织结构、业务构成、内部运作和业务发展方向等诸多方面。其中包括: 运营重心转至商业用户:新成立两个部门:BTOperate和BT Design。后者将负责为英国电信现有各部门设计开发服务,而前者将负责如何将这些业务成功部署到网络上。这些都是为了更好的使BT把业务重心移至商业用户,目前,英国电信50%的收入都来自负责企业用户的部门。 力保传统业务市场不失:目前支撑整个集团丰厚利润的零售业务已呈逐渐下降之势。因此BT在通过一些新业务来挽救这个传统市场,比如宽带,截至07年3月底,英国电信的宽带用户增幅达到38%,季度新增用户数达50万,总用户达到1120万批发型宽带连接(包括DSL和本地环路非绑定连接)。 加大海外收入比例:从目前的情况来看,英国电信85%的收入都来自于英国本土,11%来自欧洲其它国家,3.5%来自美洲,来自亚洲的仅有0.5%,然而单从全球服务部来看,2007/8财年该部门收入为79亿英镑,来自英国以外地区的业务分别占了订单及收入总额的25%及 38%。这反映出,英国电信不得不开始在本土以外寻找更多增收的机会,而且,同许多主导型运营商一样,英国电信还不得不推出新的消费者业务,以弥补整个行业都已出现的传统固话和数据收入下滑的颓势。 重金挖掘IPTV的体育商机:英国电信于去年秋天推出了Vision服务。截至今年6月底,用户数达到了2万。这样的发展态势标志着该服务正在逐步走上轨道。英国电信目前的希望是,借助英超联赛新赛季的热度,帮助Vision用户实现更快的增长。 发挥老电信的计费专长:为了向企业用户提供IT和网络服务,英国电信已经同惠普建立了合作关系。惠普将帮助英国电信提供服务器、存储、软件和相关服务,以帮助英国电信将IT基础设施转型到以服务为导向的设施,以支撑新的客户商业模式。21世纪网络完全运营后每年将为公司节约高达17亿美元的成本,并且可以实现更高质量的网络运营,更紧密的监控应用和安全,推进按需提供的带宽,精密计费等。 由以上分析可以清晰的看出,BT正在稳步巩固其差异化的战略,以满足各类用户的不同业务需求,包括个人及企业用户,住宅及商业用户。 全球化战略: 在英国电信目前的转型战略中,国际化也占据不可替代的地位。BT Global Services负责国际业务,从截止到2008年3月的2007/8财年收入比来看,Global Services业务已经几乎和集团第一的BT Retail业务收入持平,占到了近4成。这也从一个侧面反应出最近几年BT的国际业务发展之迅速。 其实BT在国际化方面开始很早,只是由于在本世纪初公司负债和战略调整导致BT全面撤退海外市场,最近的国际化拓展是从2004年开始的。英国电信目前的思路为两条线并行。一是巩固欧洲市场,毕竟这是海外业务中的“金牛”和现金流。具体举措包括2006年收购Fiat的意大利和波兰电信业务等。二是逐渐强化对发展中地区市场的开拓力度,其中中国和印度是重点。同时公司目前的国际化拓展主要采用大客户策略、品牌策略、战略联合策略等。充分利用与其它运营商、设备商、软件商等的合作,针对跨国公司等大客户,推广自己的企业品牌和国际业务。 目前,英国电信对其两大公司战略(21CN和网络IT)均在向国际市场拓展。而在上述战略向海外进行延伸的时候,都需要与国际战略有效结合。目前国际业务及网络IT服务统一由BT Global Services部门负责,这本身就体现了两者之间的结合。该部门专门解决商业客户的需求,已从纯电信延伸至IT,切合了行业融合的趋势。由于网络IT服务在本土取得成功,英国电信希望将其商业模式拓展至全球。截至目前,英国电信的旗舰MPLS产品(于2002年推出)已在全球建有1300多个PoPs点,覆盖的国家和地区超过100个,而且来自MPLS产品的收入在2007财年同比增长了31%,达到,556million。 在传统固网业务持续负增长(2005,2006财年传统固网收入同比下滑4.7%)的情况下,国际业务与ICT、宽带、移动等业务一起在一定程度上拉动了企业收入的增长。2005,2006财年,英国电信的国际业务收入合计为16.56亿英镑,较上年同期增长了24.6%,占集团收入 的比重由上财年的7%升至9%,该收入比例已超过宽带。在英国电信的企业转型过程中,国际业务正扮演着不可或缺的重要角色。英国电信国际收入逐年变化的情况见下图。 总体而言,BT目前统一由BT Global Services部门负责为全球用户提供BT服务,属于国际部结构,主要面向大客户,同时提供网络IT服务。应该说这样的组织结构既能够满足BT国际业务的拓展又不会造成成本的大量浪费,这也正是BT吸取以前国际化的教训而做出的适应现阶段业务发展的最佳选择。 总结 在传统电信运营商的战略转型中,BT已然成为了勇于创新的典范。BT为战略转型过程设定了10年的转型期。在过去的2到3年内,转型的进程已经开始加速,并且转型也为BT带来了企业价值的增长。英国电信的转型之所以受到全球业界的关注,很大程度是因为该公司巨资兴建的21世纪网络。该网络项目是全球电信业转型初期的重要标志性项目。它以建设下一代网络、推动下一代服务发展为核心,因其代表了电信业未来发展的方向,被许多运营商借鉴或效仿。 总体来看,英国电信几年来在转型战略上的努力已经初见成效,甚至已经成为全球传统主导运营商的标杆企业,但是仍然面临着诸多挑战,例如,在IT服务领域,IT巨头仍然有着不可比拟的优势。对于电信运营商来说,一个普遍的问题是他们不具备服务质量上的优越性,而他们面对的挑战是要在客户服务水平上与IT服务商抗衡。特别是在高端市场上,虽然电信公司的服务能力有很大的进步,但是他们做得还远远不够。但不管面临怎样的挑战,传统电信巨头的转型努力是其维系生存和实现增长的唯一途径。 讨论题 1、 与IT服务商相比,传统电信运营商有哪些优势和劣势, 2、 BT转型成功的关键因素是什么,如何看待BT的成功, 中国的电信运营商从BT那里可以借鉴哪些经验或教训,
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