昆明同仁医院广告文案策划

昆明同仁医院广告文案策划 昆明同仁医院广告文案策划 时长:30秒 视频制式:PAL 视频流:CBR 视频播放:高清 压缩:avi 视频格式信息:HD/14400*1080/PAL/SD/50i 整体节奏:缓急相间 配音员:男低音 背景音乐:宏大 镜头总体要求:大气 策划单位:cctv移动传媒?道名广告 摄制单位:玄之玄影视文化有限公司 一、主题内容概要 (一)医院定位 1.国有控股的股份制医院 2.医院按照国家三级甲等综合医院标准建造 3.集医疗、教学、科研、护理、预防、康复、国际交流于一体的大型综合性医疗保健中心。 (二)医院规模 占地80亩，一期建筑面积7.9万平方米，开放床位500张，设置35个临床科室，18个医技科室及云南省最完善的健康体检中心。 (三)医院历史 昆明同仁医院以北京同仁医院眼科、耳鼻咽喉头颈外科和心血管中心专家带来百年同仁"原汁原味"的顶尖技术为龙头。 (四)医院筹划 本着"立足昆明，面向西南，辐射东南亚"的发展战略，以眼科、耳鼻喉科、心血管科为重点，康复、创伤、妇产、健康体检为特色。 (五)医院主要优势 国内一流的专家队伍和64排CT、1.5TMRI、DSA、彩色超声、数字胃肠机等先进的大型医疗设备，各学科全面发展。 (六)医院理念 昆明同仁医院将以"患者信赖，品质卓越与世界接轨的大型医疗机构"为目标，秉承北京同仁医院"精、诚、勤、和"百年传统，推行"顾客为尊、社区为重、病人安全、人文关怀"的服务理念。 二、举例对比 举例:昆明九州医院针对的主要是不孕不育，广告采用故事开篇，也是一种比较常见的"有惑"-"解惑"的方式，"都吃了(枣子)三年了也不见有动静"-"云南九州医院给众多家庭带来孩子的幸福"。评析:优势在于能瞬间引起受众注意，吸引目光，产生疑惑。不足:前后对比转折太大，受众较反感，没有脱离医院"俗"类型广告。整体:有信息和告知效益，但是缺乏长远影响和大品牌塑造。 举例:玛利亚女子医院是采用一种引领模式的广告开篇，"谁有小时候最小的照片呢?"到"我妈妈说这是在玛利亚女子医院照的"，这篇广告好在旁敲侧击，不是直接叙述，也是间接引领到医院上来，受众一种能够接受。评析:创新，技巧性强，受众易接受，针对性强，部不落俗套，但是这一类的广告不能服从于大品牌，有历史背景的医院，在公信力塑造，信息提供等方面还是有缺陷。 昆明同仁医院是一个有历史与传统的大型医院，"同仁"的称谓取信于北京历史已经的"同仁"医院，在受众层面有一定的认识和印象基础，也有了一定的文化和历史背景，这是很多医院都无法具备的优势，作为传统行业的医院，在品牌所造上最主要的是要取得"公信力"，也就是长久形成的"口碑"，这样的医院才能长久的塑造优质的高端品牌。因此，同仁医院在诉求点上把握"历史"背景，取得公信力是一个亮点。其次，当今医院广告泛滥，导致这类广告在受众层面的影响就越来越小，受众开始反感医院广告，而只有哪一些让人轻松的优质广告和让人信服大医院广告能够在一定层面上得到受众的认可，当然，大投放的"广告轰炸"确实在一些医院得到了不薄的效益，但是，从长期来看，人们能够接受的还是更优质的有公信力的有历史背景的口碑好的大型医院。在这一点上，昆明同仁医院可以抛开当今大部分类型广告模式，而采用一种"诉"而不"求"，优质，高端，有公信力和信服力的风格，在提供必要的信息基础上，尽量做到"无为"而"大为"的效益，这就要求广告抓住第二点，即坚实历史背景下的现实优势和宏伟目标。当然，同仁医院在陈述自己的历史与优势的时候，也要告知受众一定的信息，"同仁医院"具体的主要的治疗优势科目，即"以眼科、耳鼻喉科、心血管科为重点，康复、创伤、妇产、健康体检为特色。"这一诉求点，非常的难以把握，需要前期策划和后期摄制以及整个风格和品质上整体把关，不落俗套。整体上，广告分为三部分，第一，历史公信力;第二;现实优势和宏伟目标;第三，主治优势和信息。 三、整体风格 浑然、宏大的背景音乐，整体厚重，通过特效字幕、特效画面包装、实景大全大远景拍摄等制作生动形象有说服力的高清晰画面。 四、具体内容 方案 总体概括:此文案前面全部采用音乐加画面(以下图片为文案阐述辅助代替视频现)方式，最后总结句加男低音配音，叙述"同仁"历史为陈述现在的"昆明同仁医院"做铺垫，前段历史为10秒，后段为20秒。 【30秒】详细版 音乐和画面起(无旁白) 音乐:厚重背景音乐，大气，凝练，有节奏 画面: 1.蓝大夫，美国人，美以美会传教士，同仁医院创始人 霍普金斯?贺庆，眼科医生，第一任院长(特效字幕附于画面) *备注:照片缓动，增加动感，特效字幕阐述画面内容，提供信息。 段落备注:此段3秒，节奏一般，重点阐释"人"，即历史中建立北京同仁医院做出贡献的人，在视觉上产生冲击，容易让受众引发疑问和思考。 2.19世纪末20世纪初的同仁医院(1903年参加中楼落成开幕式的中美达官显宦，1906年建立的制镜室，同仁医院南楼-建于1914年等老照片或视频画面)(特效字幕附于画面) *同仁医院最早照片*1903年参加中楼落成开幕式的中美达官显宦 *1906年建立的制镜室*同仁医院南楼-建于1914年 3.20世纪30年代的同仁医院(内科病房，外科病房，全体护士等原始照片或医院相关视频)(特效字幕附于画面) *20世纪30年代的同仁医院*内科病房 *外科病房*全体护士 4.20世纪中后期的同仁医院(1954年落成的同仁医院病房大楼，20世纪80年代扩建改造前的同仁医院。(特效字幕附于画面) *1954年落成的同仁医院病房大楼*20世纪80年代扩建改造前的同仁医院 段落备注:此段7秒，节奏稍快，重点阐释"医院"，即历史过程中，医院的不断发展变化，让受众进一步了解同仁的历史，从而取得医院的"历史感"，是受众取信医院的铺垫。 5.现在的昆明同仁医院(昆明同仁医院为视频实景或3D建模，以下用照片替代，总体阐释和形象表达) #昆明同仁医院是一所国有控股的国家三级甲等综合医院 #集医疗、教学、科研、护理、预防、康复、国际交流于一体的大型综合性医疗保健中心。 #占地80亩，开放床位500张，设置35个临床科室，18个医技科室及云南省最完善的健康体检中心 #医院以北京同仁医院眼科、耳鼻咽喉头颈外科和心血管中心专家带来百年同仁"原汁原味"的顶尖技术为龙头 #"立足昆明，面向西南，辐射东南亚" (特效字幕附于画面) *昆明同仁医院大远全景 *昆明同仁医院不同角度的大远全景 *昆明同仁医院俯拍大景 *昆明同仁医院内部工作镜头 *昆明同仁医院内部工作镜头 *昆明同仁医院医疗设备镜头 段落备注:此段15秒，节奏快，音乐洪亮大气，重点阐释"同仁医院"，即现代科技下日新月异科技实力快速增长的同仁医院，此段是表达昆明同仁医院的重点，也是前部分叙事历史后的落点点，让受众在理解历史取得信任感后，进一步了解同仁医院的概况、现状、优势等。 7.特效包装效果画面和昆明同仁医院logo、电话等 旁白:百年传统，昆明同仁医院(男低音，稍慢) 段落备注:此段5秒，慢节奏，男低音配音，大气浑厚，此处用由音乐无配音到无音乐有配音，总结全片，主要是为了达到让受众产生"印象"，塑造品牌。 【30秒】精简版 音乐和画面起(无旁白) 音乐:厚重背景音乐，大气，凝练，有节奏 画面: 1.蓝大夫，美国人，美以美会传教士，同仁医院创始人 霍普金斯?贺庆，眼科医生，第一任院长(特效字幕附于画面) *备注:照片缓动，增加动感，特效字幕阐述画面内容，提供信息。 段落备注:此段3秒，节奏一般，重点阐释"人"，即历史中建立北京同仁医院做出贡献的人，在视觉上产生冲击，容易让受众引发疑问和思考。 2.19世纪末20世纪初的同仁医院(1903年参加中楼落成开幕式的中美达官显宦，1906年建立的制镜室，同仁医院南楼-建于1914年等老照片或视频画面)(特效字幕附于画面) *同仁医院最早照片*1903年参加中楼落成开幕式的中美达官显宦 *1906年建立的制镜室*同仁医院南楼-建于1914年 段落备注:此段7秒，节奏稍快，重点阐释"医院"，即历史过程中，医院的不断发展变化，让受众进一步了解同仁的历史，从而取得医院的"历史感"，是受众取信医院的铺垫。 4.现在的昆明同仁医院(昆明同仁医院为视频实景或3D建模，以下用照片替代，总体阐释和形象表达) #昆明同仁医院是一所国有控股的国家三级甲等综合医院 #集医疗、教学、科研、护理、预防、康复、国际交流于一体的大型综合性医疗保健中心。 #"立足昆明，面向西南，辐射东南亚" (特效字幕附于画面) *昆明同仁医院大远全景 *昆明同仁医院不同角度的大远全景 *昆明同仁医院俯拍大景 *昆明同仁医院内部工作镜头 *昆明同仁医院内部工作镜头 *昆明同仁医院医疗设备镜头 段落备注:此段15秒，节奏快，音乐洪亮大气，重点阐释"同仁医院"，即现代科技下日新月异科技实力快速增长的同仁医院，此段是表达昆明同仁医院的重点，也是前部分叙事历史后的落点点，让受众在理解历史取得信任感后，进一步了解同仁医院的概况、现状、优势等。 7.特效包装效果画面和昆明同仁医院logo、电话等 旁白:百年传统，昆明同仁医院(男低音，稍慢) 段落备注:此段5秒，慢节奏，男低音配音，大气浑厚，此处用由音乐无配音到无音乐有配音，总结全片，主要是为了达到让受众产生"印象"，塑造品牌。 声明:1.文案内容较多，属作者为后期文案更改考虑，尽量让医院领导对内容进行筛选和精简等。 2.此文案为30秒，后期剪辑可以浓缩成15秒或者5秒广告，效果不减。 3.如有疏漏和不妥，请谅解、更正、说明。 致谢～ 玄之玄影视文化有限公司策划部 2011年4月 MSN空间完美搬家到新浪博客～