品牌接触点传播模式

品牌接触点传播模式 “品牌接触点传播模式”,,强势品牌塑造与提升的解决 对于品牌营销传播，我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的4P组合，以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化，我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合，这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。“品牌接触点传播”模式的脱颖而出，正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上。提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。本文中，我们将对“品牌接触点传播”模式进行全面阐释。并引入唐•舒尔茨(Don E?Schultz)的“整合营销传播” (IMC)学说;唐•舒尔茨(Don E?Schultz)研究(IMC)学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特?劳特朋教授的真知灼见，简•卡尔宗(Jan Carlzon)对接触点的认知和实践，以及大卫•奥戈维对于品牌的认知等实践理论。并将结合一些著名公司的具体的案例，对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释，力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。 引言: 品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。 号称“现代营销之父”的菲利普•科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力; 诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后，今天依旧也遇到了麻烦。许多企业无奈的发现，在讯息高度爆炸的今天，即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。 现代广告理论经过了R•雷斯、大卫•奥戈威、李奥贝纳、伯恩巴克等巨匠的锤炼花开几枝，各领风骚三五年。但是当今天的企业千方百计请来众多广告高手操刀完后，才悲哀的看到效果实在是惨不忍睹。尽管他们中有些还成了获奖作品。 对于传统低效品牌营销模式的诸多弊端，2005年7月29日，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特?劳特朋在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程出语惊人:“他们所传授的那些营销完全是错误的～你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗,84%～这说明美国营销理论有问题，4P可能正是其根源。传统的营销理论都是从企业内部看营销，但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去，鱼儿已经离饵。营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵，一条一条地引他们上钩” 的确，我们是时候检讨我们自己当前的品牌营销策略了。 品牌经营者正面临着从传统的单向营销传播向经营品牌与顾客关系的巨变; 品牌经营者正面临着产品差异化到同质化的难题; 品牌经营者正面临着消费群体从大众市场向分众市场的分化; 由于消费群体的高度分化和其需求的日益离散化，企业的品牌经营者正在面对“不知道他们(顾客)到底想要什么的困惑” 由于消费群体的分化，品牌经营者又正面临着传播媒介由一体化向零散化的巨变; 品牌经营者更面临着品牌传播成本日渐高企的棘手难题～ 总而言之，一个再明显不过的难题又摆在了广大品牌经营者的面前。顾客好像对铺天盖地的广告轰炸已经麻木不仁了，甚至刀、枪、剑、戟、斧、钺、钩、叉十八般兵器齐上阵的所谓营销工具的整合攻势都显得力不从心。 到底是什么原因使得今天的品牌传播如此举步维艰,这不得不令到我们陷入深深地思索。 很显然，我们绝对不能说消费者的需求已经完完全全的得到满足了。恰恰相反的是，他们没有一天不是在翘首盼望着更多能够令他们满意的商品; 我们也不能草率的认为广告的作用已经在衰减，恰恰相反的是，他们迫切需要哪些能够与他们的需求和欲望产生强烈共鸣的广告讯息; 我们更不能把希望寄托在采取消极降价促销手段“献媚”好像变得越来越吹毛求疵的消费者，这样只会使得你的品牌渐渐滑近覆灭的深渊。 “上帝关闭了一扇门，同时又会为我们打开一扇窗”，其实，看似苛求的商业环境的背后早已是洪流滚滚。过去业内的众多专家的百花齐放，给企业提供了许多品牌塑造的思路,但是也同时给了企业经营者更多的迷茫。面对五花八门的品牌营销理论，却很难找到一个清晰且行之有效的操作。 “品牌接触点传播”模式认为，苛求的商业环境背后是消费者对于最能打动他们的购买决策指标的渴望。传统的品牌营销组合通常是以多个媒体的组合来传达一个来自于企业主观认知的讯息。也就是说现在许多品牌为顾客提供的所谓利益很多是依据与竞争对手的互动博弈，以及自己认为的所谓优势形成的。却没有透过科学的“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)获取顾客购买决策评价指标中所关注的关键指标。这也就是造成许多企业面对市场时经常显得茫然四顾，只得一段时间又改一次定位，一段时间又对传播工具组合进行大的调整。 唐?舒尔茨在《整合营销传播》中指出的整合提出了在各种传播渠道上信息的一致性的原则。也就是透过多个传播媒体(也包括一些非传统的媒体)向顾客传达一致的讯息。 但是什么讯息才是对消费者最有鼓动效力|又在何处传播在最有效呢,这就是“品牌接触点传播”模式所要解决的核心问题。 “品牌接触点传播”模式认为，品牌讯息的组合不能是“眉毛胡子一把抓”，而应该是对“关键指标”的发掘和整合。同样，消费群体高度分化、需求离散化和媒体分众化也给了我们在实施点对点的“关键时刻”传播的契机。对此，“品牌接触点传播”模式也做出了自己的回答。 俗话说:只有水清才会现出石头来，哲学思想也认为，只有透过表象看本质才能找到解决问题的根本。那么好吧，就请大家暂时停下搅动水流的棍棒，静待水流复归于平静，在哪些沉积在水底的五彩斑斓的石头中去发现属于你的那一颗。 一、“品牌接触点传播”模式的产生背景 解决问题是任何一个所谓“模式”的使命。“品牌接触点传播”模式就是要解决许多品牌面临的，由于不知道顾客究竟为何购买，在何处传播才最有效果，耗资巨大却费力不讨好的难题。 要解析“品牌接触点传播”模式，我们首先需要重新来回顾和审视曾经发生过的一切。即从产品时代——形象时代——定位时代到“品牌接触点传播”时代的变迁过程及其原理机制。 在产品营销时代，我们的企业被教导要关注与竞争对手产品之间的差异化，为顾客提供一个与众不同的产品。这个时期，雷斯提出了USP理论，意即要向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSalesProposition)，而且这个主张是竞争者所没法 做到的。毋庸置疑，独特的销售张”(UniqueSalesProposition) 理论为许多企业提供了一把利剑，使得他们能够通过为顾客提供与众不同的产品和服务，从而获取可观的利润。我们把这个阶段称为“关注产品”。 到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。当产品的差异化速创新的速度已经跟不上模仿和复制的速度。于是，大卫.奥格威提出了“品牌形象论” ，“品牌形象论”认为，在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。 品牌形象时代为企业带来的最大裨益是使得企业明白了，在为顾客提供产品物理利益的同时，打造一个能够使得消费者感受到亲和和共鸣效应的品牌形象是非常重要的。我们称这个阶段为“关注形象”。 事物的发展总是遵循着:“涌动式前进，螺旋式上升”的规律。历史终于发生了重合，70年代初，同质化的厄运也在“品牌形象”时代身上重演。其原因主要是随着竞争日益激烈，为了获取竞争优势，企业在品牌形象上相互攀比模仿所致。 在顾客面对众多相似化的形象无所适从之时，两位美国年青人特劳特和里斯提出了品牌定位论(Positioning)。并与1979年出版了专著《定位:攻心之战》。 定位论强调:随着竞争激化，为了解决同质化、相似化日益严重的问题，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，研究了解消费者的所思所想，由外向内在传播对象心目中占据一个独特的市场位置。 不可否认，定位理论(Positioning)为全球企业做出了相当杰出的贡献。它使得众多品牌经营者看到了精确击中顾客心智的希望，得以从无所适从的品牌塑造谜局中解脱出来。我们把这个现象称为“关注定位”。 但是定位理论发展到今天，随着传播信息量和传播费用的日益剧增，即使是品牌拥有了一个所谓准确地定位，但是要想在浩如烟海的信息量中突出重围，也不是一件很容易的事情。因为定位的相似化和一些有实力的大型企业利用巨额投入制造出的“海洋效应”壁垒，这使得众多品牌的经营者继迷失在品牌形象时代之后，再次感受到了迷失之苦。 面对大批茫然四顾，盲目进行品牌营销的企业。唐•舒尔茨(Don E?Schultz)教授在他的新书《唐•舒尔茨论品牌》振聋发聩的说道:“为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来，这更像是“为一所破房子而付出的代价””。 可是，顾客究竟对品牌的那一点感兴趣, 在何处“说话”顾客最容易“听”到, 我该如何做才能避免无休止的盲目传播, 我该怎样做才能使我的每一分钱的传播费用都花在刀刃上, „„ “品牌接触点传播”模式的正是为了解决这个棘手难题而生。因此，从现在开始，我们非常有必要开始“关注接触点”了～ 二、“品牌接触点传播”模式的理论基础 “品牌接触点传播”模式基础理论体系的源泉来自于今天被全球企业广为应用的美国西北大学教授唐•舒尔茨(Don E?Schultz)创立的“整合营销传播” IMC学说。 IMC认为:依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。 在IMC中，唐•舒尔茨(Don E?Schultz)首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，和传播有价值的品牌讯息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的;不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。 “品牌接触点传播”模式正是充分汲取了IMC理论体系中关于接触点传播的重要思想，并在此基础上首次提出了对“关键性品牌讯息”进行整合，再充分运用IMC所提倡的讯息一致性原则实施点对点传播。 曾在北欧航空公司担任总裁的简•卡尔宗(Jan Carlzon)提出的“管理接触点” 概念，又为IMC学说中的接触点传播概念插上了一双翅膀。简•卡尔宗(Jan Carlzon)把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth)，他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。 简•卡尔宗(Jan Carlzon)对接触点的认知和实践，生动而形象的阐释了“品牌接触点传播”模式的本质性含义。即，行之有效的品牌营销策略不能在没有清晰的传播重心的情况下进行。所谓“清晰的传播重心”也就是简•卡尔宗(Jan Carlzon)所称的“关键时刻”(moments of truth)。这个“关键时刻”的概念为“品牌接触点传播”模式的形成做出了杰出的贡献。 虽然简•卡尔宗(Jan Carlzon)仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话，但是却为我们留下了丰富的拓展空间，留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅关键时刻”(moments of truth)的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在——只有准确地找到了“购买决策评价体系”中对消费者产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准的“品牌接触点传播”。 无独有偶，北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特?劳特朋的“机会窗”的概念，也从媒介传播的角度为“品牌接触点传播”模式的运用做了精彩的注脚。 “机会窗”的概念认为，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。罗伯特?劳特朋指出，“在这个(品牌营销)分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。” 罗伯特?劳特朋说“提到媒体，你们会想到哪些媒体,再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体,这当中有什么机会,加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。” 罗伯特?劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。 罗伯特?劳特朋指出:“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。” 罗伯特?劳特朋教授的“机会窗”概念，为“品牌接触点传播”模式中倡导的“媒介关键接触点”的理念提供了非常关键的理论指导。 因此，“品牌接触点传播”模式认为:媒介载体应当是“手中无剑，心中有剑”。在消费群体急剧分化和媒介载体零散化的今天，总是拘泥于传统媒体终究会是死路一条。只有当你开始关注消费群体的生活和工作体验历程时，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化，你兴许就会发现有时候即使是只做了一本小册子，其效果却远大于铺天盖地的广告轰炸呢～ 综上所述，“品牌接触点传播”模式在理论上脱胎于“整合营销传播” (IMC)学说与简•卡尔宗(Jan Carlzon)“关键时刻”。并有机的借鉴和汲取了罗伯特?劳特朋教授的“机会窗”理念。可以说，“品牌接触点传播”模式是基于当今最主流的品牌营销理论而建立的，它对于品牌营销运作的整体观点既在理论来源上与“整合营销传播” (IMC)学说同呼吸共命运，又在适合中国特色市场经济上有着自己独特的一面。同时不可不提的 是，可口可乐、耐克、宝洁公司、BP(英国石油)、星巴克、联邦快递等一批世界级强势品牌的珍贵经验也是为“品牌接触点传播”模式“输血”的重要资源。 三、“品牌接触点传播”模式详解 菲力浦?科特勒认为品牌的含义可以分成六个层次:属性 、利益(功能性、情感性利益)、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。 而品牌专家大卫?艾克认为，品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是:菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的;而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。这种所谓的“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同，而这种感知就是建立在顾客心智中积淀的与品牌相关的知识之上的。 “品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点，以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应，着重研究当顾客在某个地点，某个生活阶段，某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为的课题。 “品牌接触点传播”模式的模型结构是放射型的。第一放射波是消费者对于品牌提供的主要利益点进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取。第二放射波则主要是围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度的降低购买风险。 “品牌接触点传播”模式之所以是一个“放射型”的结构。其原理来源是由于消费者大脑知觉和反应带有放射性思维的特点。放射性思考(Radiant Thinking?)是人类大脑的自然思考方式，每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法-包括文字、数字、符码、食物、香气、线条、颜色、意象、节奏、音符等，都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的挂勾，每一个挂勾代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为另一个中心主题，再向外发散出成千上万的挂勾...这些挂勾连结可以视为你的记忆，也就是你的个人数据库。 “品牌接触点传播”模式正是生动地展现出了消费者接触到众多品牌讯息时，其心智中的评价和体验体系所产生出的呈放射状的联想形态。即当他们接触到品牌提供的某个利益点时，就会很快的在脑海里搜寻有关的声音、人物、特定场景等联想，并根据其中对应其需求和欲望的接触点讯息做出购买决策。其实，这就是一种理性思维与感性思维交织的复杂的心理运动。 我们必须明白，消费者之所以钟情一个品牌，并不是像一些人士所称:“所有讯息齐头并进的组合所致”。这其实是对奥戈维品牌定义的误读。大卫?奥戈维1955年提出:“品牌是一种 复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”于是许多人只注意了前面的这段话，却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义:“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定” 正如奥戈维先生说在后面的准确诠释。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点讯息所致。这是“由消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。 因此，“品牌接触点传播”模式认为，一个“关键时刻”存在于消费者的心智中，找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。而品牌提供的其他信息的作用则对消费者验证“关键时刻”的正确性和可信性起着强化和增强信心的作用。 譬如著名化妆品商店波蒂透过“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)发现，其实通过广告宣传和赞助策略传播“天然环保”的品牌诉求并不是最好的办法。因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。其实这些喜欢使用“天然环保”产品的人(包括许多环保主义者)的潜意识中希望能够获得实实在在的体验。于是，波蒂意识到了这才是品牌传播的“关键时刻”。随后，波蒂制订了每个商店就是一个可以获取环保信息和体验环保氛围的地方。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料，“素面朝天”的产品互相辉映，生动的传达了波蒂品牌的“可感知的质量”，终于使得大批顾客趋之若鹜。 (一)消费者接收和处理信息源原理机制解析 从消费者感知模式来看，没有任何一种购买决策的达成不是建筑在理性和感性联想交织的“激战”之上的。虽然，现在的一些理论鼓吹:随着市场竞争的日益激烈，各种层出不穷的促销手段的连番轰炸，消费者的购买决策已经变得越来越理性。 其实这种论断可能仅仅是针对个别的产品和一些非理性营销的行业而言的。正如唐•舒尔茨 (Don E?Schultz)教授在他的 著作《整合营销》中所言:当越来越多的厂商将减价、打折、返券、佣金等价格促销上。于是消费者就越来越感觉到货架上的产品，没有什么不同。于是，价格成为消费者购买决策时所考虑的唯一因素时，产品的特色就越来越显得无足轻重了。当产品被视为大同小异时，消费者在做购买决策时所需要的任何资讯都可以只通过货架可以找到。 所以，我们自然不能仅因为部分厂商的不理性行为，就武断的认为消费者的购买决策已经变得越来越理性。而恰恰相反的是，面子、攀比、负疚、等诸多感性的消费心理其实只在日益增强，而不是减弱。因此，关注消费者接触各种品牌信息时，心智中的需求和欲望与品牌信息碰撞时产生的影响其做出购买决策的因素绝对非常重要。 因此，“品牌接触点传播”模式认为。消费者依据平素为了满足某种需求与欲望通过放射性思维积淀下了众多相关的信息。最后，当他们接触到品牌为他们提供的信息时，又非常自然的运用放射型思维发散开来，与心智中积淀下的信息进行印证，最终做出是否购买的决策。总的来说，其思维的主要体现方式就是“联想”。譬如看到统一冰红茶在校园里的k歌比赛，就与大学生们平素弹吉他低吟浅唱的生活情景产生联想。 为了使大家能更好的理解“品牌接触点传播”模式产生作用的原理，我们有必要再次从心理学的角度进行一些必要的阐释。 心理学认为，联想表现为由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物。客观事物是相互联系的，它们在反映中也是相互联系着，形成神经中的暂时联系，联想是暂时联系的复活，它反映了事物的相互联系。 按照所反映的事物间的关系不同，心理学一般把联想分为不同的种类: 接近联想。在空间或时间上接近的事物，在经验中容易形成联系，空间上的接近和时间上的接近也是相联系的，空间上接近的事物感知时间也必定相接近。感知时间相接近的，空间距离也常接近。 譬如当顾客看到左岸咖啡的法国侍者，听到左岸咖啡播放的法国风情音乐时，便会联想到、浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河。甚至进一步的放射开去，或者当顾客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河时，想到如果我坐在咖啡馆里，或者是当自己手里也拿着一杯“左岸咖啡”时，别人是否也会认为我是一个又浪漫情怀和法国式文学修养的人呢,或者当顾客看着“农夫山泉”时，是否会真能想到烟波浩淼风景如画的千岛湖，并真的感觉到“农夫山泉有点甜”, 相似联想。一件事物的感知或回忆引起对和它在性质上接近或相似的事物的回忆，称为相似联想。相似联想反映事物间的相似性和共性。譬如当消费者看到某产品的包装上有家人团聚共享天伦等图像，便会不假思索的想到如果自己购买了这个产品后是否也会像这样。反面的例子是，当一个目标顾客是整洁和优雅的人士的产品，被顾客在终端市场上看到的形象却是杂乱和粗俗时，他们可能就会因此而想到生活中看到的那些令他们厌恶的场景而放弃购买的欲望。 比较联想。由某一事物的感知或回忆引起和刺激源产生对比的联想，称为比较联想。从消费者行为心理学来看，通常可能表现为接触到品牌时基于过去的使用经验产生比较性的联想。譬如当消费者看到某产品提供的某种功能时，产生的比过去使用的产品好或者是不好的对比联想;或者是产生如果使用该产品后就能战胜某人的联想。譬如“如果我使用了这个产品一定比他更牛”。在“品牌接触点传播”模式的运用中，这种比较性联想通常针对一部分希望通过某种购买行为改变现状，或者是比另一部分人获取更大的消费利益。 关系联想。苏格兰心理学派的代表托马斯?布朗提出了关系联想的学说。所谓关系联想即指看到两个对象之间的关系，他认为这种关系联想包括判断、推理和抽象等复杂的心理过程，不仅仅是简单的感觉。在消费者行为表现中，这种联想通常表现为对与品牌属性相关的事物或者具有因果关系的事物的联想。 譬如由一个专业素质不错的销售顾问联想到这家公司所说的“因为专业，所以安全”，但如果顾客在接触点上没有感受到所谓的“专业”，自然也不会相信这句口号。再譬如因为可口可乐说“让世界一起喝可乐”这就意味着它已经畅销全世界了。结果消费者果然发现它无处不在，连社区垃圾箱里也经常堆满了可乐的罐子。或者当英特尔对消费者说“识别好电脑的标志示看他有没有安装英特尔的微处理器”后，消费者果然在几乎所有知名电脑上都看到了英特尔的标志。因此，关系联想有时也是顾客检验品牌做出的某种承诺的方式。 综上所述，“品牌接触点传播”模式认为，一件事物总是和许多事物联系着，因而可能引起的联想是很多的。但消费者的购买决策评价体系是否认同并接受品牌提供的接触点诉求，通常是受两方面的因素决定的:一方面是联系的强度;一方面是人的定向、兴趣等。联系的强度又决定于刺激的强度;联系的次数; 联 系形成的时间等。 因此，“品牌接触点传播”模式强调通过研究消费者的个人数据库对于生活和工作中关于满足需求和欲望产生的各种反应资料入手，发掘何种功能、何种特色、何种氛围以及何种媒介在何种情况下最能对应消费者的需求和欲望。从而发现什么才是对消费者的购买决策影响最大的“关键时刻”，并以该接触点为圆心，实施有针对性的不同刺激强度和频次的传播。 如上图所示，当消费者接收到各种品牌信息刺激源时，他就会将接触点信息放入心智中，结合功能需求、使用经验、自我实现、责任、义务、面子等利益等因素进行推理和抉择。并将能满足其某种需求的接触点信息放入心智中的归类抽屉中。至此，也就意味着做好了接受该品牌的准备。 说到底，品牌信息的作用就是激发消费者恰如其分的“联想组合”。而这些“联想组合”正是消费者需求与欲望在一段时间的相关联想积累而成。当品牌在接触点上传播的信息与这种“联想组合”对应时，结果自然是掏钱喽～ 仔细想想，当我们平时接触到各类产品信息时，大脑中的思维路线是怎样的,看到一台笔记本电脑——摆在办公桌上的感觉,——工作效率,——出门在外随时做事,——比他们的更轻更薄,——商务精英形象,„„于是，这里面那个对你更重要, 哦，你曾经觉得那些人觉得你不太具有商务精英的形象，但是你期望具有这样的形象～那么，谁能满足我呢,唔，有可能不仅仅是电脑的事儿哦,～„„ (二)从“消费者洞察”中发现“关键时刻” “品牌接触点传播”模式的实操，是建立在对消费者深度了解的基础上的。众多强势品牌的成功案例告诉我们——只有一个最了解顾客的品牌才有可能成为一个倍受顾客喜爱的强势品牌。 “品牌接触点传播”模式强有力的支撑正是来自于科学的“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)。 什么是消费者洞察(,,,,,,,, ，,,,,,,,)呢, 奥美对此的阐释是——“发现消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度，可在广告传播中运用来激发消费者，使他/她动心”。 在“品牌接触点传播”模式体系中，我们对“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)的解释是——透过消费者对某个产品的购买决策过程的研究，在消费者心智中的品牌知识数据库中发掘出对其购买决策具有重要影响力的“关键时刻”。 根据“品牌接触点传播”模式的原理，实施“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)的关键不是仅仅从浅层次的行为去理解消费者，而应该从消费者生活和工作体验中与需求与欲望有关的“心智数据库”入手去洞悉消费者的真实想法。 “品牌接触点传播”模式认为，在消费者心智中都有一个系统的品牌知识“数据库”。这个“数据库”由消费者的世界观、价值观、生活环境、社会阅历、自身文化修养积淀、自身使用经验和公众口碑的元素形成。这些元素经过有机组合后，会在消费者心智中转化为众多“人性真理”。 譬如，便宜无好货，走自己的路，让别人说去，我干吗跟他们一样,小心驶得万年船，相信自己是最好的，中庸一点，随大流吧～走一步看一步吧，不听老人言，祸事在眼前，不孝有三无后为大，对自己好一点„„ 这些所谓“人性真理”就构成了我们实施“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)找到消费者在乎的“关键时刻”的宝库。在确定了消费者购买决策组合中的关键区间后，在对应的实施“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)就是“品牌接触点传播”模式取得成功的“关键时刻”之时。 譬如，女性消费者对于“美丽”是如何都有些什么看法呢, 通常，我们会直观地认为，所谓美丽不外乎就是鲜艳、新颖、典雅、华贵、合体„..但这些就是全部吗,不～其实消费者潜意识中还有一种对美的诠释。这种“美”不是存在于一般意义上的物质性审美中，而是蕴藏于一种与消费能力和形象改变有关的意识集群之中。所以你看“百丽鞋”这个品牌。当他们透过“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)发现了这一隐藏的接触点后，就说出了“百丽，百变所以美丽”的诉求。 我们不妨回到生活中去感受一下。你觉察到了许多女性有时会不经意的透露出这样的意思吗——“每天都要不一样;老穿那么几双鞋，别人还以为你只有这几双呢。”再去看一下各家的鞋柜你又会有新的发现，80%都是她们的领地。 90年代中期，一种美式的微波炉食品“鸡肉卷”进入日本市场时，这种大鸡肉卷不但比市面上流行的小鸡肉蛋卷鸡肉含量多，而且还添加了香菇等精美蔬菜。在诉求上，这家公司采用了与其在欧美市场同样的诉求“繁忙的工作快节奏的生活的需求”，可是市场的反应却非常冷淡，这家公司满心以为这下可对路了，一定能够取得好收成。 没想到市场却跟他开了一个玩笑，大鸡肉卷的销量非常不好。 什么原因呢,经过“消费者洞察”后，这家公司终于发现了令他们吃惊的事实:由于日本是一个典型的夫权社会，妇女的地位比较低下。千百年来，日本妇女以学好家务本领，照顾好丈夫、孩子和其他家人为美德。当他们用自己擅长的酒道、茶道和厨艺使得家人心满意足时，他们就会从中获得一种满足感甚至是一种成就感。 因此，挤出时间亲力亲为买菜、洗菜为家人做一顿可口的饭菜，照顾好家人被大多数日本女性认为是天职和荣誉，如果太轻松和简单，反而会使她们产生一种负罪感。 另一个案例来自米其林轮胎。当时，米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎。这个品牌最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶。”可是现实却事与愿违，产品的走势并不好。 于是，米其林的品牌经营者重新实施了 “消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)。在通过对目标消费 群体的研究之后发现，仅仅诉求轮胎的产品核心功能点和其他的一些被罗列处来的无关紧要的利益点是很难令到消费者真正的信服，并对品牌产生心动的。 因为，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望尽到的责任和义务。 于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义。在其后的广告片中我们看到:一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到:米其林，因为你的车轮正承载着许多许多～米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量大增。 品牌接触点传播”模式中的“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)绝对等于一般的市场调查。不光是需要从消费者的动机开始进行洞察，还要在确定了消费者购买决策中着重考虑的价值区间后，还要针对品牌在这个价值区间内为顾客提供的接触点上进行“反推式洞察”。 所谓“反推式洞察”就是透过接触点为消费者引发的联想反推到消费者消费动机层面，以验证品牌目前在接触点上传达的信息是否对路。譬如当一种凝重的色调成为某个针对中年男性品牌的终端色后，我们透过“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)后可能最终发现，其实他们心智中期望的色调并不是如此凝重的，而是一种不同于年轻人的粉红、大黄色的另外一种“鲜艳”。 综上所述，当我们从消费者购买决策模式中找到了准确地方向后，精准的“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)就是成功实施“品牌接触点传播”模式最重要的一环。 (三)从购买决策模式中发掘价值区域 除了了解消费者接收和处理信息的原理之外。由于“品牌接触点传播”模式的原理是在消费者购买决策指标中发掘“关键时刻”。因此，应用“品牌接触点传播”模式的另一个重要步骤是洞悉消费者购买决策的过程。只有找到了潜藏于消费者购买决策模式中的价值区域，我们的“品牌接触点传播”模式的运用才有了明确的方向。 通常来讲，消费者购买决策系统的差异取决于动机的来源、产品属性、价值的高低、购买感知风险度、品牌信息的多寡、预想情感收益的高低、购买决策影响者的影响力等元素。由于这些元素的影响，决定了消费者购买决策的复杂度的高低。 低风险度购买决策模式。“品牌接触点传播”模式认为，对于低风险度购买决策模式的产品，由于消费者的购买风险度低，而且冲动性购买行为较多，我们的注意力应放在强化购买动机打造利益联想和终端互动激发冲动购买行为上。也就是说，强化购买动机就是主要的“关键性接触点”，终端氛围也就是“验证性接触点”了。而隐藏在动机形成之前的消费者“信息数据库”就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。 譬如洗发水就是一个低风险度的产品，由于其价格不高，而且消费者认为如果购买错误，充其量也就是不适合自己而已，一般不会对自己造成多大的伤害。但是洗发水却是一个需要强化购买动机的产品，因为它的功能与消费者期望达到某种目的的关联度很高。譬如是否能使我的头发看上去很好，或者显得跟其他人不一样，甚至是增添自信等(譬如许多人有时表现自信的举动是甩甩头发)。 大家知道，海飞丝是以第一个“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。海飞丝品牌的核心价值是通过去除头屑“拉近人与人之间的距离”。 虽然从过去洗发水不能去屑，到海飞丝洗发水能去屑可谓是迈进了一大步。但是随着顾客从需求层面向更高体验层面的延伸，海飞丝意识到自己遇到了一道鸿沟——如何进一步强化消费者的购买动机呢, 于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的“关键接触点”。 洞察的结果是，透过消费者洞察(,,,,,,,, ，,,,,,,,)发现，当问及顾客:“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗,”时，顾客回答:“还可以吧”，于是调查者穷追不舍的记继续问:“是你洗完后照镜子看见干净，让别人帮忙你看干净了,”顾客说:“感觉上还可以吧”“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客:“洗完头后比较清爽一点吧”“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗,”调查者问。顾客:“唔，好像有这样的感觉”。 请注意，此时“关键时刻”的端倪开始浮现了——原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效的标尺除了洗完后照镜子看见干净，以及让别人帮忙你看是否干净了之外，“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。获取该心理接触点后，海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求，以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”，其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。 紧接着，海飞丝品牌的管理者据此“关键时刻”再次进行深入发掘，又发掘出了新的“宝藏”——要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效的接触点标尺感觉“更清爽”，需要“解决五个而不是一个问题——头干、头紧、头痒、头皮发油、刺激”。 海飞丝“品牌接触点传播”模式分析: 在高风险度购买决策模式。由于消费者购买决策的感知风险度较强，其购买行为通常属于理性谨慎的，冲动购买行为很少。通常会经过产生动机、信息搜集、考虑、评估、验证、选择、购买比较复杂的过程。出于最大限度降低购买感知风险的考虑，消费者会“侦骑四处”的搜集有用的信息。而这些信息中作用最大的就是他人使用的真实经验以及专家(或名人)为证的信息等。 因此，这种购买决策模式主要受自身使用经验及搜集的他人消费经验的影响。所以，在解决高风险度购买决策模式的购买行为时，我们的注意力就应当聚焦于消费者的信息搜集层面着力强化关键信息的刺激强度了。于是，那些信息在何处对他们的影响最大就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。 依据消费者面对高风险度购买决策时的行为表现，我们如何降低他们的购买决策感知风险就是最重要的任务了。 譬如作为较昂贵的家电产品，海尔便经过了究竟是以产品品质为关键性接触点，还是以率先减弱产品使用成本的感知风险为关键性接触点的抉择。也就是说海尔当时必须明确一个关键问 题，那就是能否使顾客相信产品的质量已经好到几乎终生不需要维修的地步了, 答案无疑是肯定的，产品质量不可能好到这种程度。那么既然如此，就说明从完整产品这个角度来审视，减低产品使用成本的感知风险才是关键性的接触点，只要让顾客感觉到购买海尔产品后能获得很好的售后服务保障，那么其就会认为购买海尔的产品是明智的选择。这也就是为什么海尔一直将售后服务作为主要的竞争优势来打造的原因。 譬如，轿车作为昂贵的耐用消费品。某个轿车品牌虽然已经为顾客设计出了所谓“有品味的动感”的“关键性接触点”，也非常符合他所面对的消费群体对自身生活形态和未来期望的自我表达和价值实现的需求。但是由于巨额的购买支出仍可能使得顾客有些踌躇，因为他们希望能够在一些他们认为可以信赖的接触点上获取有用的信息，以进一步减弱购买的感知风险。 那么，这些接触点在何处, 据调查发现，汽车网站的论坛、业内人士和已购买者的评论和使用体验，时尚汽车刊物的报道，它是否会出现在许多“有品味、有动感”的地方,身边他们认为可以被划分进“有品味、有动感”的人士是否拥有该品牌,是否存在体味这种所谓“品味的动感”体验的场合(譬如车友会)等都是顾客希望获取信心的接触点。因此，此时该品牌就需要透过这些接触点进行行之有效的信息设计和传播，以期达到为潜在顾客提供可资组合的接触点分支，从而对该品牌形成基于信任的偏好。 影响者购买决策模式。非常明显，这是一种由使用者、购买者以及建议者共同组成的购买决策“董事会”。通常分为部分影响和全部影响两种，所谓部分影响指的是影响施加者不具有全部的决策权，但是他的建议对于购买决策者也具有一定的影响力的做出购买决策的模式。像我们在高风险度购买决策模式中所讲到的那些信息提供者都属于这种次级影响者的行列。而全部影响者购买决策模式则通常分为使用者和购买决策者组合，譬如一般的亲朋好友。以及在购买决策者心中占据极其重要位置的影响者和购买决策者组成，譬如，妻子(丈夫)、父母、儿女等。 因此，解决影响者购买决策模式的购买行为时，我们的关键性接触点研究的焦点应该从洞悉影响者对购买决策者的重要性入手，明确影响者对于购买决策者来说意味着什么,或使用者对于购买决策者来说意味着什么, 1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带，在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童们产生购买欲望。但是事与愿违。一大通的操作并没有产生多大的效果，相反销售量日渐低下。 为了挽回颓势，迪斯尼招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克舒尔茨为其工作。经过细致的“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)之后，营销团队发现了令人振奋的情况:孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。产品卖的不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装这两个接触点传达出的信息对妈妈们产生了负面的影响。 妈妈们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。其二，他们并不认为小熊维尼是个冒险家。其二，她们依然记得她们在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象。并且她们现在还在这些故事讲给自己的孩子们听。她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。 有了这些发现，舒尔茨仿佛找到了金矿一般的欣喜若狂。他立即下令收回了所有的产品，将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。 洞察消费者的“购买决策模式”虽然说起来如此简单。其实，要准确的描述出消费者对某个产品的购买决策模式并不容易。以上的阐释也仅仅是概括性解释而已。因为购买决策模式的形成不仅仅只跟产品属性有关，还与消费者的价值观、消费能力、消费观以及品牌知识积累的多寡等诸多元素有着密切的联系。 譬如，一些收入较低的消费群可能会对一般人冲动性和随意性购买的某个快速消费品持理性态度。因为他们可能考虑的是购买行为是能为他们带来单价的便宜还是长期的实惠。而一些追求完美，不怕花钱的白领人士，也许会对一种简单产品思虑甚多，因为他们希望这个产品承载的可能很多很重。因此，类似这些微妙的心理特征都可能会导致他们的购买决策模式与一般意义上的购买决策模式迥然不同。 (四)、“辅助性接触点”对“关键性接触点”的验证 认知心理学指出，人的思维是受电子脉冲和化学反应影响的网络和网节之间、心理学与信息元之间、概念和内容之间相互作用的一个巨大网络。因此，人们的记忆工作就是将头脑里无数点点滴滴的信息元、数据、经验等按照特定的目的或者一定的要求组合在一起。 这个心理学理论告诉我们，许多时候，顾客对一个品牌产生特殊的偏好和归属感，也可能并不仅是某一个接触点的的功劳。可能是其对该品牌在许多细微的接触点上为顾客提供的诸多零散的记忆，透过大脑在面对一个品牌关键性接触点的外在激发从而瞬间组合在一起而形成的。 “品牌接触点传播”模式认为，如果说当潜在顾客在接触到各种不同的品牌信息时，其思维会分别依据产品属性、使用经验、生活体验、以及特定时候产生的与品牌对应的相关因素进行类似一个较大的放射状联想过程的话。 那么，当品牌的“关键性接触点”已经与其希望获取的利益产生共振时，为了尽可能的降低购买决策的感知风险，消费者有时还会希望围绕这个“关键性接触点”寻觅到一个甚至多个验证式的品牌信息接触点，从而使其的购买决策的感知风险最大限度的降低。 作为普通的消费者，我们都曾经有过类似于“三人成虎”式的体验。 当你带着购买动机看到一台空调后，你可能不会立即购买。于是可能是第二天，当你跟你的同事谈起此事是，你的同事说:“这个牌子还可以的呀”于是你的信心开始强一些了; 可能第三天，你“碰巧”又在一份你日常看的你认为公信力不错的报纸上看到一篇报道这家企业在研发上勇于创新，或者是引进了一批海外归来的留学生强化其人才实力的报道后，你对这个牌子的购买欲望仿佛又增强了些; 可能第五天，你刚好路过一幢豪华楼宇时偶然抬眼一望，发现在这幢楼宇的外墙上这个牌子的空调挂得最多后，于是你立即赶往商场掏钱买下了它。这就是辅助性接触点的作用，它可以通过信息叠加的模式，使得你的潜在顾客的购买决定得到不断的强化。 因此，这就需要品牌管理者在实施“品牌接触点传播”模式时，既要善于为顾客打造至关重要的“关键性接触点”，又需要善于发现通往这个“关键性接触点”途中的众多细微的接触点，再加以甄别和设计后为顾客提供诸多的感知体验。 另外，同样重要的是，在诸多代表着品牌身份出现在众多场合的产品、广告、物流、推销人员、呼叫中心等众多接触点元素，都需要善加注意。俗话说:千里之堤溃于蚁穴，这些看上去细微的接触点也许正是潜藏致命祸根的所在，也可能会成为你的天使，使你的顾客因此而趋之若鹜。 你有过由于偶不留意在一家饭店内滑倒后，事后竟然从此对这家饭店敬而远之的感受吗, 你有过偶然信手摸到陈列在货架上某个饮料品牌瓶身上的灰尘后，于是非常自然的将手移向附近的另一个饮料品牌的经历吗, 你有过正在观看电视上某食品诱人的广告，甚至令你有些垂涎欲滴时，还没等你反应过来，一条痔疮药广告在0.5秒的时间间隙内飞快的插入后，从此每当你在超市看到这个产品便立即想到这一幕的经历吗,结果我想自不必说了吧～ 你有过兴奋的拨打某品牌的免费客服电话，当你不厌其烦的“普通话服务请按1„„新业务咨询请按5„„;转人工服务请按9„„”后，却一次次被告知请稍后再拨，或刚接通便嘎然中后，终于使你猛然摔掉听筒，从此再也没兴趣理会他的所谓“体验之旅”的经历吗, 你有过在超市拿着一瓶饮料孤零零的排在众多推着小山似的购物车的家庭主妇的长龙中，等得你火冒三丈的经历吗, 你有过在一间自称为个性的咖啡厅一遍一遍的被强迫着听着“回家”“茉莉花”这些泛滥的背景音乐后，发誓再也不去光顾这家店的经历吗, 你有过入住一家五星级酒店后，明明挂了“请勿打扰”的牌子，一大早总是被门外走廊里挨门挨户打扫房间卫生的服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒，虽然他们知趣的没来敲门。但是同样令疲惫的你怒火中烧的经历吗, 你有过在喧闹的马路上看到一辆通身污秽不堪的漆着某自诩“为你带来干净清爽生活”的日化品牌的送货车时，走进超市的日化货架前从这个品牌的陈列区旁昂首而过的经历吗, 你有过致电给一家自称“一个字就是“快”” 的快递公司的客户人员，让他们上么取件时，听到的却是仿佛路盲似:“那条街,有什么标志建筑吗,在那儿拐,” 的白痴般的问话后，立即联想出“天哪，他们连我在哪儿都找不到，能给我快速送到吗,”的体验吗,(尽管可能这个客户人员是新来的) 你有过正驱车在前往一家你事先确定的楼盘看房的路上时，突然看到某处道路两侧的这家自称是“高雅、纯净„„”的楼盘的户外广告上蒙满灰尘，有的灯箱牌还被人用石头掷了几个窟窿后立即掉转车头的感受吗, „„ 毫无疑问，以上列举的几例大多数人都曾经有过经历。我也更可以负责任的说，许多自以为不错的品牌的顾客流失大多也是从这些地方而来～ 综上所述，“品牌接触点传播”模式认为。由于消费者会对品牌提供的某个“关键性利益”进行验证，以最大程度降低“购买感知风险”。因此品牌经营者在实施 “品牌接触点传播”模式时，就应当以“关键性利益”接触点为核心，为顾客设计一个完整的感知价值链。这个价值链设计的原则是在透过“消费者洞察” (,,,,,,,, ，,,,,,,,)发掘出了“关键性利益”接触点的同时，应把对“关键性利益”接触点具有强化作用的一些同样重要的“辅助性接触点”与品牌“关键性利益”接触点相连接，从而形成一个指导品牌传播的核心价值链条。 (五)、发掘传播媒介的“关键时刻” 谈到品牌传播，我想许多人都会自然而然想到的是赶紧做一份媒介计划。譬如电视媒体投放多少，平面媒体投放多少，户外媒体投放多少，网络媒体投放，以及卖场投放多少等。 也许有人要问，这难道错了吗,须知在开展传播运动前形成一份完善的投放计划是约定俗成的步骤，如果没有一份这样的投放计划，所有的传播必然会陷于混乱和无序。 “品牌接触点传播”模式在这里要说的是，做计划本身没错～但是我们的思维模式错了～ 我们许多企业时常会陷于这么一种固化的思考模式，一谈到品牌传播，脑子里浮现出的就是电视、报纸、杂志、路牌、灯箱等媒体的影子。于是提起笔来就自然而然的开始在这些媒介上进行预算分配。但是却没有先考虑另一个问题，那就是品牌的核心价值内涵如何与传播载体匹配,如果首先思考这个问题的话，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化。也许就会发现投放比例并不合理，甚至有些载体是根本没有投放必要的。 正如罗伯特?劳特朋“机会窗”的概念的原理，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。罗伯特?劳特朋指出，“在这个(品牌营销)分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。” 因此，“品牌接触点传播”模式认为，任何载体只要它与品牌的核心价值和卖点诉求匹配，并适时地出现在消费者的生活和工作中，都可以成为最佳的品牌传播的关键性媒介载体。 举个例子说吧，在《经济学人》这本杂志上市前，公司也曾考虑过实施一轮大规模的传播运动。但在转换思维模式后他们开始意识到他们从一开始就犯了一个基本的错误，那就是尽管所有的传播载体选择都试图集中传播《经济学人》“成功的钥匙”的品牌诉求，但是似乎都显得有些似是而非和力不从心。并未有一个载体真实而生动的反映出了这一核心诉求。 于是，通过对顾客的深入研究后发现，他们面对的这群受众一年四季都奔波于世界各地进行市场调研、视察和或者参加学术交流会议论坛。因此，他们的行程轨迹基本上是公司或寓所——机场——酒店模式，日常接触最多的尤其是酒店最多，有时几个月时间都在世界各地的酒店度过。此时，突然灵光一闪，一个从未引起注意的载体进入了眼帘——酒店开门的门卡。这个品牌传播接触点与生动诠释“成功的钥匙”的品牌核心价值以及与目标受众零距离接触的目标都是如此的接近。 另一个例子来自于哈雷摩托，哈雷摩托车无疑是为男性打造的专门产品。因为由于哈雷硕大的体积，沉重的重量，强劲的马力，没有强健的体魄的人根本谈不上驾双它。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。 可见，哈雷品牌的核心价值无疑是满足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是满足“狂野”之性，就不得不上溯到美国男人骨子里残存的对于西部拓荒时代牛仔精神和形象的向往。 显然，牛仔们是不会有那么好的耐性和心情在充斥着形形色色商业广告浪潮中去寻找他们的“狂野”。因为这些现代牛仔们都渴望如同他们的祖宗一样跑马圈地，在自己拥有的领地上“为所欲为”。 请注意，由品牌意念引发的传播媒介接触点出现了——“在自己的领地里”。此时，关键的媒介接触点的价值区域就出现了。剩下的事情就是发现和创造对消费者适合的媒介载体了。 既然，牛仔们是不会有那么好的耐性和心情在充斥着形形色色商业广告浪潮中去寻找他们的“狂野”。那么，传统的媒体显然没用。那就创造属于他们的“私人领地”吧～ 于是,,,,年，哈雷,戴维逊创刊了哈雷车迷们自己的领地之一《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近,,万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。 哈雷为现代牛仔们日提供的第二个重要领地(媒介接触点)是哈雷俱乐部(H.O.G)。这可以说是哈雷品牌史上最具有独创性和决定意义的一环。哈雷俱乐部(H.O.G)的成立，它是一张遍布全世界的巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。于是人们得以看到了激动人心的一幕。为迎接哈雷摩托车诞辰100周年，从2002年7月开始，哈雷公司举办了长达14个月的世纪辉煌纪念活动，哈雷车手齐聚亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市，并将从美国的西北、西南、中南和东北四个方向分四路驾车共同驶向一个目的地 哈雷的家乡密尔沃基，于2003年8月27日汇合，开始为期3天的规模空前的庆典。 好马配好鞍，买车仅仅是开始，有属于自己的，展现自己身份和个性的行头才是最重要的。于是，哈雷为现代牛仔们日提供了第三个重要领地(媒介接触点)——“牛仔”的行头。 印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其 他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。 于是，骑哈雷车的现代牛仔们“酷毙了”。身上、手上有抢眼的飞鹰标志，牛仔裤、黑皮靴、头发如乱草，骑着一辆高大威猛的摩托车，在震耳欲聋的轰鸣声中绝尘而去。酷，真的酷呆了。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜，但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的“身份证”。 可见，哈雷品牌并不需要开展面面俱到的媒介组合，真正促成哈雷品牌的其实仅仅是由品牌意念引发的“在自己的领地里”的相关传播载体而已。 “品牌接触点传播”模式提示:请记住一句话:真正有效的品牌传播计划和媒介是由明确的品牌核心意念和顾客期望如何体验相结合的“灵感地” (接触点)所引发的～ 四、以人为本，“关键时刻”才能由内而外 任何不错的策略点子和有力的品牌诉求都是要依靠人来完成的。尤其是面对今天日益挑剔的顾客而言，在同一类商品上他们早已有了不计其数的选择。因此，除了商品为他们带来的利益外，在与品牌的“亲密接触”中他们开始越来越重视人对他们的态度。 在品牌的几乎每一个接触点上每天都在不停顿的上演着人(品牌方)与人(顾客方)face to face(面对面)的好戏。因为，顾客永远认为，只要品牌的标签“贴”在员工身上(顾客才没时间和精力也没有哪个义务去搞清楚是不是你的正式员工)他们便会把他/她的表现看作是品牌的表现。 星巴克的董事长霍华德•舒尔茨为什么说“每个员工都是品牌的形象代言人”,这就是星巴克深谙以人为本，“关键时刻”才能由内而外的道理～ 联邦快递的“紫色血液”为何处处效率当先,同样是因为联邦快递深谙以人为本，“关键时刻”才能由内而外的道理～ 花旗银行为何历经百余年依旧风华正茂,这也表现在其自创业初始就确立了“以人为本”的战略，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”的裨益。 因此，“品牌接触点传播”模式认为，任何一个意欲成为强势品牌的企业必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些顾客认为非常重要的“关键时刻”的接触点上。 正如唐?舒尔茨(Don E?Schultz)教授的观点:品牌是从内 部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，而不是始于外部环境中的某种因素，如广告噱头或者是捏造的特征。因此，在塑造品牌和提升品牌价值的运动中我们必须要明白，所有参与品牌创建的员工和一切与品牌建设有关的关系利益人(经销商、零售商、媒体伙伴、供应商、物流商等)都是品牌形象和顾客利益的传播者和品牌体验的提供者。只有借助他们的奉献，品牌传播才能取得成功。如果一个品牌只注意在外部善用机巧，但是企业内部却缺乏足够的内在传播动力，那么可以注定这家企业即使是兴盛一时，最终也难逃颓势。所以说，“内功”修炼乃是向强势品牌进军的必上的一堂大课。 在我的课上，曾经多次讲到过一个真实的例子。宝洁在某地一个普通的送货车司机每天都会在小歇时，都会把自己的车身维护得很干净。当有人问他有必要这样吗时，这位下岗再就业的司机却说出了许多自命不凡的人说不出来的话。他说;他知道宝洁公司的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”，如果自己的送货车和人随时都是脏兮兮的话，顾客看到后凭什么相信你的产品能够美化他们的生活, 这个例子说明了什么问题,就是作为品牌传播最基本个体的员工是否能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来,当品牌对顾客做出诸多承诺后，你能否可以做到让你旗下的所有参与者(甚至包括像这个最基层的司机这样的员工)都能身体力行, 为什么我们的许多耗资亿万的品牌迈向成功的步伐如此艰难,如果假定品牌战略和传播策略没有失误的话，无疑就是作为品牌传播最基本个体的员工没能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来的原因了。 首先，这凸现出我们的许多企业在员工品牌教育上的致命缺陷。一些企业认为，品牌核心价值和战略的教育止于中层主管，认为无须对基层人员进行普及教育;一些企业甚至认为，制度才是约束各级员工其行为的重要之处，因此往往把制度约束看得比品牌知识教育重得多。这样的后果就会造成大部分处于基层，每天都在face 顾客的员工都不太知道品牌的核心价值和个性是什么，当然也就更不知道自己应当如何去做才能向顾客传递 品牌价值了。因此，对员工进行全员品牌教育，务使每个员工都知道自己的岗位对品牌成功的作用是什么，禀明白自己应当如何去做可谓是重中之重。 其二，品牌是否给到他的员工带来了荣誉感和自豪感,过去曾经听说日本企业的员工在向人作自我介绍时，总会先说我是××公司的××人，而从不先说自己是什么人之后才说报出自己所在的企业的名号。这就表明员工感觉企业为他们]带来了荣誉感和自豪感嘛。 通常来说，荣誉感和自豪感的来源往往是来自于三个方面。一是企业的知名度较高，员工会因为接触到的人给到他们的羡慕的表达而感到高兴;二是企业的宏伟愿景得到了社会的广泛认同甚至是赞赏。譬如索尼的“娱乐全人类”，联邦快递的“使命必达”，员工会因为接触到的人为他们在一家这样的企业供职而感到赞赏而兴奋;三是这家企业是一个良好的企业公民，譬如时常成为为社会所关注的公益事业的主角，员工会因为他们接触到的人对企业的好感，而感觉到自己也是做出贡献的一员而骄傲。 其三，你的员工是否感觉到自己对品牌的付出能够使得自己的职业生涯有较好的发展,这一点可谓是使得员工获取强大能动性的一个关键的问题。 据一项调查显示，许多求职者在回答导致个人跳槽的最直接原因时，寻找更好的个人发展空间占70%，谋求更高的薪资占9%，寻求更稳定的工作占8%，原单位的效益差或已倒闭占4%，摆脱不和谐的人际关系占3%，原单位的承诺不曾兑现占6%。对个人希望企业为人才提供的条件，有19.3%的被调查者认为和谐融洽的工作及人际关系的环境;良好的企业、个人发展空间及合理的升迁机会占57.9%;有竞争力的薪资及完备的福利占23.8%。从这两组数据中我们就可以看出，为员工打造 “良好的个人发展空间”的重要性之一斑了。 因此，如果你的企业让员工感到即使通过努力也不会取得较大的发展的话，他们是绝对不会心甘情愿的成为品牌的“代言人”的。 我们来看，在联邦快递P(People),S(Service),P(Profit)经营理念中，员工始终是被摆在第一位体现出来的。联邦快递认为:我们关心我们的员工，为员工创造良好的工作环境，在工作中给予员工最大的支持与帮助，激发他们工作的积极性，让他们在工作中取得成绩;这样员工就能为客户提供高品质的服务，而 满意度高的客户就能带给我们更多的业务，从而给公司带来效益。这份效益又惠及员工，形成一个良性的循环。 同样，另一个成功的品牌消费品巨头宝洁公司也非常善于为他的员工提供良好的职业生涯发展的空间。宝洁公司成功的秘诀之一是，宝洁公司有着一条不成文的规定，几乎所有的经理人都是从内部提升，(除法律律师合计少数人以外)。也就是说所有的高级员工都是从内部提升的，你不必担心公司会从外面招入一个人作你的上司。因此，在这种文化氛围的熏陶下，在宝洁公司卑微的小职员都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成纵横三军的营销统帅，总之要抱有强烈的意识，无坚不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一个又一个棘手而复杂的事务。 在此，真诚寄语诸位企业家和品牌管理者。请各位千万别忘记了，员工才是每天与顾客面对面的品牌核心价值传播者，只有深切关注你的员工，使他们能够产生强大的主观能动性，并且明白在自己的岗位上应当怎样做才能最有效的向顾客传播品牌的核心价值。 一句话，要想最大化的发挥出外部接触点的力量，就一定先要关注同为企业“顾客”的员工与企业的内部接触点，这就是打造由内而外的品牌动力的“关键时刻”。 五、“品牌接触点传播”模式诞生的理论与现实意义 一、“品牌接触点传播”模式的理论贡献 对于“整合营销传播” (IMC)而言。“品牌接触点传播”模式在继承其接触点理论的基础上，进一步提炼出了如何发掘出对足以影响顾客购买决策的“关键时刻”，为如何透过接触点进行精准传播提供了行之有效的解决之道。 对于品牌塑造与管理的诸多理论而言。“品牌接触点传播”模式绕开了连篇累牍的品牌建设理论，首次提出了透过“关键性接触点”直击消费者心智，影响其购买决策过程的实操技法。尤其适合想既做销量同时又能做品牌的国内中小型企业采用。 对于里斯和特劳特的“定位”理论而言。“品牌接触点传播”模式为其提供了一支接力棒，“品牌接触点传播”模式推出的“品牌接触点感知反应模型”回答了拥有定位之后如何进行有效传播的问题。 对于顾客关系管理而言。“品牌接触点传播”模式直接了当的提出了从“关键时刻”入手培养顾客对品牌的信赖，并通过辅助性接触点强化关系联接度的理念。 对于广告传播理论而言。“品牌接触点传播”模式摒弃了众多自说自话的 创意与传播方式。主张透过“消费者洞察”，在足以影响顾客购买决策的“关键性接触点”上发想创意和进行传播。最大程度的解决了创意无“义”，传播无“点” 的广告诟病。 对于促销策略而言。“品牌接触点传播”模式主张从被动且烦恼的竞争性促销中解脱出来，针对“关键性接触点”和强化消费者购买信心的“验证性接触点”上实施点对点的促销激励，最大程度的减少不必要的人力和财力投入。 二、“品牌接触点传播”模式对本土企业的现实意义 对于品牌营销体系和技能并不算完善和资金链紧绷的本土企业而言。一、“品牌接触点传播”模式为本土企业提供了一种易操作且预算投入经济的品牌营销策略。尽管模式本身还有待进一步完善和丰富，但是却为本土企业指明了一条将复杂的问题简单化的品牌营销思路。 三、总结 总的说来，“品牌接触点传播”模式的特点是，透过“购买决策评价体系”的触发体系制定品牌传播策略，而不是仅通过所谓定位来强行攻占;是针对一个有明确重心的“关键时刻”进行营销，而不是满天撒网实施所谓的“立体轰炸”。 “品牌接触点传播”模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程;同时又使得企业能知道在何处实施品牌信息传播最为简单有效，从而能够最大化的节省传播费用。 所以，与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比，“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。 正如整合营销的创始人唐?舒尔茨(Don E?Schultz)所说: “显然，接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相 反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原 因”。