中国牙膏市场动态

中国牙膏市场动态 中国牙膏市场动态 守夤=【.2006年第1期 .市场. 中国牙膏市场动态 王海波 (罗地亚中国有限公司上海200003) 跨国公司(MNC)的产品已经大幅占有了中国 牙膏市场的份额.从2000年的45发展到2004年 的58,他们是通过纵向拓伸高档品牌而不是兼并 以达到临界规模的., 二氧化硅磨料的牙膏能有效释放活性氟是其它 传统磨擦剂无法与之媲美的,这就促使有益于牙洞 防护的社会效益含硅的牙膏的份额已经从2000 年的15%迅速攀升到了2004年的4O. 1牙膏的历史 牙膏早在公元前500年的中国就被使用.现代 牙膏于19世纪被开发出来.一位名叫Peabody的 牙医在1824年首次将脂肪酸盐添加到牙膏中.碳 酸钙是在19世纪5O年代被JohnHarris首次应用 到牙膏中的.1950年含氟的磷酸氢钙(DCP)牙膏 被研发出来,但仅仅是单氟磷酸盐(MFP)与之配 伍. 最显着的改进是在1975年作为磨擦剂推出的 二氧化硅,它能与单氟磷酸盐(MFP)和氟化钠 (NAY)有很好的配伍,并且能提供大范围的清洁力. 2具有大地域差异的大市场 中国每年的人均牙膏消费大约是200克,花费 是0.6美元,而发达国家则是400~500克,花费是 7美元.牙膏销售在中国过去5年内出现了每年 3.4的温和增长唯一尚未被开拓的市场似乎是 极度贫穷的农村地区,那里的农民还没有形成每天 刷牙的习惯 中国的人均GDP在2003年是1300美元.相当 于调整后的购买力平价5000美元.到2010年, 4000万家庭将每年收入超过4.8万元人民币(6000 美元),相当于按照购买力平价的24000美元,并且 足以合格成为以美国来看的中等阶级的家庭. 在中国国内.5600美元的上海人均GDP比重庆的 超过了5倍. 1.6万亿美元是中国的经济产出数目.它在未 来的l5年预计会增加三倍,在2015年超过日本并 且在2039年超过美国.在2004年,沃尔玛——全 球最大的企业占了美国GDP的2%,从中国进口了 价值180亿美元的商品在沃尔玛的6000家供应 商中.8o0A仅仅在一个国家——而这并不是美国 牙膏磨擦剂在中国的趋势 20002005 @? 3关键的大众市场 大多数的跨国公司(MNCs)将他们的产品定位 在中国市场的金字塔顶部.这种策略包括了有效地 建立一个顶级品牌.面向5,1O9/6最富裕消费者 的售价9到12元人民币的产品,主要集中在最大最 发达的市场,例如北京和上海. 由于这个市场仍在增长,且有一定的利润空问 以赚取合理的回报,跨国公司将继续占据这些顶级 领域.不过他们明白,要看到更大的增长,他们将必 须迎合更大的中等或更低收入领域(2,4元人民 币).这些群体组成了9O的中国整体消费品市场 (从销售额看) 4纵向发展 问题是如果执行这种策略而无需兼并顶级品 ? 2006年第1期牙膏工业41 牌.一个答案是在中国采取全新的行销方法:将顶 级品牌纵向拓展以进人大众市场.通过变更产品配 方和包装,同时调整生产策略,从而价格能定位在更 低的水平.一家公司能使一个顶级品牌对更广泛的 消费者具有吸引力.从而通过吸引农村消费者来获 得更多的市场份额 在成熟的市场,消费品公司延伸一个品牌但 旨在吸引包括高收人和低收人水平的广泛消费者的 中国,跨国公司应当考虑纵向拓展品牌,提供面向不 同收人水平的不同产品益处,但是当更新,更低价的 产品抢占它们的销售时,这种方法可能通过冲淡了 消费者对于原先顶级产品的品牌印象而产生一个双 重危险 5对抗抢占 为了在拓展一个品牌时尽可能地减少抢占现 象,行销人员必须理解某个非常与众不同的消费群 体的喜好.开发出一种在销售点上也能差异化的独 特产品,并且利用现有的广告宣传 宝洁的佳洁士牙膏的众多品种集中在常见的益 处如防治牙洞方面,这就使得牙齿美白特性的宣称 成为了更高价位的品种 为了阻止抢占,管理流通渠道非常关键.渠道 差异化能产生在很多层面:在地理位置之间,在不同 的零售渠道之间(折扣店与现代百货公司),甚至是 单一店铺中的不同货架之间. 6成本至关重要 通过影响某个现有品牌的意识来推出主要面向 电视商业广告的新产品.品牌拓展最引入注目的优 势之一便是得到在广告和宣传的成本方面的大量节 省的可能 面向中等和更低收人的消费者群体要求比顶级 品牌便宜3O到5O的产品,但是如果成本不能被 相应降低的活,毛利率会很快降低.在中国的国外 公司可能不情愿负担以提高他们的成本来推出面向 市场的中等或更低阶层的新品牌,实际上,他们需要 充分削减其成本以产生赢利总体来看,相对于他 们的国外竞争者,本土公司享受了多达3O9,6的成本 优势.国外公司应当如何做来降低成本以与当地同 行竞争呢? 宝洁是少数几家在中国已经达到足够大规模和 购买力的国外公司.在该领域获得了2O9/6,3O的 节省小型和中等大小的业者则不能指望着与供应 商协商有利的价格 中国的跨国公司通常拥有比他们的中国同行更 高的物流和供应链成本许多国外供应商依赖于长 途运输,考虑到其不发达的道路和跨省,市费用,这 在中国是一个昂贵选择通过航海或者河道运载能 将运输成本减半. 以中等和更低的价格水平面向客户群体可能会 减少毛利率.但是这也可能促使国外消费品公司更 迅速地按比例增加在中国的业务,并且快速提高其 总收人和利润 为了降低成本,跨国公司开发了一种不同的产 品配方,开拓顶级产品的宣传材料,并且极大地依靠 经销商来将产品经济有效地分发到更广泛的中等阶 层消费者购物的渠道中,象传统超市,小零售店和杂 货铺. 7社会益处 因为由跨国公司推动的成功营销和本地业者的 适度增加,以硅磨料为基料的牙膏比例已经从2000 年的15增加到2004年的4O这一比例仍然低 于发达国家8O,9O9/6的平均水平不过我们不 能低估这一事实:含硅和活性氟化物牙膏的不断增 加将明显有助于减少13亿中国消费者由口腔疾病 引起的麻烦 罗地亚在口腔护理领域有广泛的专业经验,包 括磨擦剂和增稠剂.我们将帮助客户更好地了解我 们产品的物理化学特性,开发出高品质的产品. 罗地亚提供的产品: ?出色的清洁的能力,能制备高透明度牙膏和 与氟有很好配伍的磨擦型二氧化硅,Tixosil83K ?流变性控制剂,增稠型二氧化硅,Tixosil 43K, 中等增稠型二氧化硅.Tixosil383 和黄原胶,Rhodicare系列..