ala——打造中国滑板鞋第一品牌

ala——打造中国滑板鞋第一品牌 战略管理案例 ala——打造中国滑板鞋第一品牌 一、艾力艾简介 1、艾力艾释义 “源于自然”取意于“艾力艾”的第一个字——“艾”。“艾”即“艾草”(一种菊科野生植物，俗称“艾蒿”)。它是一种自然的产物，代表自然。“源于自然”代表我们的企业本着人性化管理的思想，从为人类服务的目的出发，爱护环境，追求健康和美好的生活。正所谓:自然的才是健康的，健康的当然是美丽的。这是艾力艾的自然属性。 “激发活力”取意于“艾力艾”的第二个字——“力”。“力”代表“生命”、“健康”，归纳起来就是“活力”。艾力艾的企业宗旨是“让生活更有活力”。过去我们单一从事运动休闲产品的生产，现在我们进入多元化经营，但是，无论我们从事什么，我们的目标没有改变，那就是通过我们的努力，让人类的生活充满“健康”，让生命更富有质量——“让生活更有活力”。这是我们的职业目标，也就是艾力艾的职业属性。 “归于博爱”取意于“艾力艾”的第三个字——“艾”。“艾”与“爱”同音，这里借“艾”之音，舒“艾”之情。“爱”是人类最崇高的情怀，爱自己、爱亲人是小爱，是人之本性;爱集体、爱企业是广义的爱，体现道德水准;爱社会、爱人类是博爱，是最崇高的爱。艾力艾希望引导员工不断将本性之爱扩展到广义的爱，并最终提升为最崇高的爱——博爱。这便是艾力艾的社会属性。 2、企业简介 艾力艾集团是一家专业致力于鞋和服装的研发、生产和经营销售的国际性集团公司。艾力艾集团下辖有莆田艾力艾鞋服有限公司、福建艾力艾体育用品有限公司、福建艾力艾三路鞋业有限公司、莆田市艾力艾包装有限公司和艾力艾时尚服饰有限公司等五家子公司，目前共计拥有14条制鞋生产线和8条服装生产线。经营生产销售篮球鞋、足球鞋、运动鞋、登山鞋、滑板鞋、休闲鞋等六大系列产品。 艾力艾集团是一个仅仅拥有五年历史的企业，借助诚信服务，产品创新，价格合理等优势，艾力艾人本着“以人为本,信誉致上”的原则服务于社会，不断努力着为客户提供更好品质、更有国际竞争力的价格和优越的售后服务。在短时间内，艾力艾产品已在国内外一致取得良好的口碑。艾力艾的产品和服务已远销欧洲、南美、美国、澳大利亚等二十多个国家和地区，深受客户的青睐。 艾力艾集团全体员工秉持“团结、创新、进取”的企业精神，历经多年磨炼，现已成为专业生产运动鞋、运动服装以及运动时尚系列产品的集团化企业。 艾力艾集团拥有独立的国内生产厂，外贸公司，海外销售公司，同时在广州、上海设有办事机构。 二、中国滑板鞋市场现状的分析 随着社会的进步和发展,运动与休闲已成为人们生活中重要的组成部分,运动鞋作为进行运动的基本物质条件与保证,其市场迅速发展起来。就在短短几年间,整个市场需求结构发生了重大改变。一方面,国内运动鞋品牌日益增多,国内运动鞋行业显示出相对饱和的迹象,各品牌为抢占市场份额,承担着同国内各品牌激烈竞争的压力。另一方面,众多国际运动鞋品牌不断涌入,通过声势浩大的广告宣传 战略管理案例分析 和良好的品牌形象,在国内品牌尚未成熟前占领了中高档运动鞋市场,这对国内运动鞋的品牌的发展又造成巨大的压力。面对这种市场状况,国内运动鞋企业应采取何种对策呢?通过了解消费者对国内运动鞋行业的需求,从而对各品牌明确自身的定位,制定可持续性品牌发展营销的策略提供依据和帮助。中国鞋业已经从批发时代转入全面的品牌经营时代。在今后的市场竞争中，唯有品牌鞋业才会给消费者留下深刻的印象，成为消费者的首选。中国现在的消费人群结构是是典型的“冰山”状态。由于消费群的改变，鞋业已经进入品牌的阶段，鞋业品牌的实力实际是它高附加值、知名度等因素的综合。企业必须经过认真的市场研究，对所要推的品牌的属性利益价值、文化、个性、消费者等诸多要素进行详细定位，并通过设计师创造产品的个性，在推销产品的同时推销自己的文化价值，从而使目标消费者认同品牌的文化理念。 目前在中国市场上领先的品牌有耐克，阿迪达斯，李宁，安踏，鸿星尔克等。目前我国运动动鞋厂的现状:主要集中在晋江、泉州，很多小厂一年不上一百万双，但几乎都用代理商模式(为批零主体)，渠道链长而混乱通路共享，质量款式不符合一级市场需求，竞争主要集中鞋类产品细分市场的竞争上与国外品牌存在较大差距。 面对越来越多的同类竞争者，保持现状就意味着倒退，只能硬着头皮跟进。消费者随着生活品味与可供选择的产品不断增多，早已经不再满足与“耐穿”的要求，更注重款式的新潮与穿着的舒适，于是，对厂家的开发能力提出了考验。 三、艾力艾公司SWOT分析 1、公司优势: 在引进强厚技术力量的同时，公司积极推行 "5S" 和 ISO9001 (2000) 质量管理体系，以不断提高企业的管理水平、生产综合能力和稳定产品质量。目前本公司拥有丰富经验技术员工1500人、30条针车流水线和6条成型流水线，年产量达300万双。艾力艾十分重视企业文化建设，几年来已经健全了各种规章制度、绩效考核体系、企业文化体系等。 艾力艾的发展得到了社会的充分认可，目前已有多个企业成为市级“十佳诚信企业”、“企业文化建设先进单位”、 “安全生产先进企业”、“省级企业技术中心”、“福建省劳动合同制度实施示范企业”、“福建省名牌产品”、“福建省著名商标”等。 2、公司劣势: 公司没有形成强大的自有品牌，集团的实力虽然雄厚，但其所属的分公司较多，从而导致力量的分散，企业的品牌生产技术不够，不够专业，研发能力不够。 竞争力相对脚低。 3、公司机会: (1)国内对鞋的消费量大。在中国，每年消费鞋类近23亿双，已超过美国的22亿双，居世界首位，但是，中国广大的农村和城市边缘地的鞋品消费，仍是以中低档产品为主，中低档产品市场占有率达到85%。随着社会经济的不断发展，鞋业的市场容量将会稳步上升，同时随着品牌意识的深入，必然会形成与市场相对应的品牌梯次。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。 (2)我国高档鞋的消费能力不断提高。随着居民收入水平持续提高，人民生活 战略管理案例分析 水平不断提高，消费能力也在提高，消费也趋于成熟。国内鞋业企业的生产技术也在不断提高，也在不断推出高档鞋用于内销。这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。 (3)消费需求的多样化。消费者的观念发生显著变化，鞋业消费出现个性化、时尚化、休闲化、前卫化、时装化、民族化等倾向，不同文化、不同收入、不同年龄、不同地位、不同民族者，就会有不同的品牌选择、价位选择、风格选择、款式选择和时机选择。因此，国内制鞋业要从过去强调关注“大众市场”，转变为努力满足“小众消费”，要细分市场，用大规模个性化定制取代大规模标准化生产。这样才能在激烈的竞争中生存下来。 4、公司威胁: 品牌竞争激烈:目前在中国前十名动动鞋分别为NIKE(美国),ADIDAS(德国名牌,1),匡威(美国),锐步(英国名),李宁(中国),PEAK,安踏,361,乔丹,特步(后五个均是中国名牌)，而世界前十中则没有中国影子.分别为NIKE，ADIDAS，REEBOK，PUMA，FILA，CONVERSE，NEWBALANCE,，KSWISS，ASICS。艾力艾要做自己的品牌，有一定的难度。 四、产品战略定位 1、市场细分 纵观市场上现有的鞋类以及艾力艾公司的情况，主要分析运动鞋、休闲鞋、登山鞋、滑板鞋、皮鞋等。如下图: 鞋类 运动鞋 休闲鞋 登山鞋 滑板鞋 皮鞋 影响因素 顾客认知高 高 一般 一般 较高 度 竞争状况激烈 激烈 一般 一般 激烈 分析 市场吸引较低 较低 高 较高 较低 力分析 技术要求较高 较低 高 较低 较低 分析 (1)运动鞋市场分析 国内运动鞋行业发展现在处于强盛时期，一些企业通过早年的原始积累以后纷纷转向国内市场，通过几年的发展，目前国内运动鞋行业体现为:Adidas和Nike等外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中档，而特步、爱乐、别克等品牌几乎囊括了整个中低档。大品牌公司在生产运动鞋方面的技术已经相对成熟而艾力艾现阶段的技术和竞争力都不够强，不宜与大品牌进行正面的冲击，所以现在进入这个市场是不明智的。 (2)休闲鞋市场分析 运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市 战略管理案例分析 场基础，市场总体格局将保持基本的稳定。调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但安踏和阿迪达斯有所不同，预计在再消费市场竞争将主要发生在这四家之间。 市场上的大品牌基本上都是以商场专柜的形式来展示形象销售，国内的二三线品牌在店中店，专卖的形式销售。基本上休闲鞋的市场刚刚开始。产品的定位高中低端都有，大品牌的定位准确，有品牌 有文化的优势，国内品牌的休闲鞋相比国外品牌有价格的优势;一些中小厂还是以市场零批为主，产品线不够丰富，零售价也七零八乱，市场也无序经营，大品牌的经经营区域在一二线城市，而无品牌或者小休闲鞋基本在三级市场以及三类商场或市场销售，竞争激烈，利润不高，价格战明显，同质化严重～ 所以，当前休闲鞋市场竞争必然激烈，且艾力艾失去了进入这个市场的最好时机，晚了一步。因此这两个市场都不应选择。 (3)皮鞋和登山鞋市场分析 与运动鞋及休闲鞋市场类似，皮鞋市场的竞争同样十分激烈，在高中低端各有不同的竞争品牌，市场空间已经十分有限。而登山鞋由于过于专业化，导致市场单一，潜力不大，且已经有许多的品牌在竞争，对与新进企业来说利润已经不多。同样，也不应该选择这两个市场。 (4)滑板鞋市场分析 滑板运动,它发源于60年代初的美国，由海上冲浪运动演化而来，是水上滑板向陆地的延伸。70年代曾兴盛一时，仅在加里福尼亚州就有300余个公共或私营的滑板公园。现在，美国的极限公园(滑板、极限直排轮滑、特技单车)就已经超过了5000多家。2003年以来滑板鞋市场不断的发展。消费者对滑板鞋的需求不断的上升。 若说帆布鞋是万年不败的全民鞋款，能与它匹敌的唯有滑板鞋，滑板鞋的成长便是这样顺理成章的必然，一开始的它就被注入了独特的基因，短短几年时间主人用滑板鞋那浓厚的文化调性和时尚潮流慢慢“烘焙”，最终脱颖而出，滑板鞋其实并不仅仅是一种鞋款，它所承载的街头文化、潮流底蕴，能激发人们寻求复古自然记忆点的诉求，这也许正是一个品牌所拥有的精神内涵。 著名滑板鞋品牌中属于中国的品牌寥寥无几。且各个品牌在消费者的心目中的形象都很模糊，没有树立起滑板鞋专业品牌形象。消费者对滑板鞋的认知度也很低。即使有不少的潜在消费群体，也会因为对市场上滑板鞋的了解不深而丧失购买欲望。应该说这个市场是存在很大的市场机会的。现在的年轻人都喜欢追逐时尚潮流，中国的青少年占中国人口较大的比重，潜在的消费者大。板鞋跟一般的運動鞋不一樣，經過特殊設計，鞋子周圍的外皮較耐磨，裡面也有厚厚的海綿來保護雙腳，比較不會扭傷腳踝，這也就是為何板鞋外表看起來胖胖圓圓的原因，也因為外型討好，受到時下青少年的喜愛。滑板鞋是时下青少年的时尚装备,深受广大青少年消费者热捧。 战略管理案例分析 滑板运动以滑行为特色，崇尚自由的运动方式，体验与创造超重力的感受，给滑者带来成功和创造的喜悦。滑板运动不同于传统运动项目，不拘泥于固定的模式，需要滑者自由发挥想象力，在运动过程中创造，以创造力来运动，强调身心的自由，推崇与自然互相融合的运动理年。滑板运动富有超越身心极限的自我挑战性、观赏刺激性、高科技渗透性。人在运动中完善人性，回归自然的本质重新被充分被强调，在繁华都市潜藏着一股回归自然、融于自然、挑战自我，达致天人合一思想境界的清流极限运动特色。在欧美各国及各发展中国家，参加极限运动已经成为都市青年最流行、最持久的时尚，参加极限运动会已成为广大都市青年梦寐以求的愿望～ 目前国内的滑板鞋品牌就是日射和安奇达做的比较好，大部分是国外的品牌，艾力艾有绝对的市场潜力，其拥有强厚技术力量，有能力做好滑板鞋，打造滑板鞋市场。 中国的滑板鞋市场有很大的发展空间，企业可以将产品定位在此。由专业滑板鞋向休闲滑板鞋过度，走平民路线。做专业的板鞋品牌。 2、市场的具体定位 将针对滑板鞋市场的优势分析(SWOT分析)，找到市场的切入点。 优势(strengths) 劣势(weaknesses) 艾力艾公司曾生产过滑板鞋 公司资金不够雄厚 完整的生产线为滑板鞋的生产提供平技术力量不强 台 管理有待加强 1. 品牌劣势，在国内知名度不高 2. 鞋的设计与款式组合能力薄弱 机会(opportunities) 威胁(threats) 滑板鞋市场不饱和，竞争不激烈 机会是稍纵即逝的 滑板鞋对消费者的吸引力大 开发的先锋者总是要解决很多问的 价格战 品牌认同度问题 在高端市场中，Nike Dunk Low(Hi)Pro SB(即"skate board"缩写)、 VANS、IPATH、Zoo York、 DC Shoes是美国、美国街头品牌Freshjive、ES等大多数国外品牌占领，竞争十分激烈。它们的价格大多在500元以上，质量上可以满足专业滑板人员的需求。 在低端市场中，滑板鞋品牌大多为国产品牌，且价格大多在100-200元之间，质量难以得到保证，并且其中还参杂有大量的仿鞋以及水货，竞争十分混乱，利润难以得到长期保证。 而在中端市场中，QUIKSILVER、CIRCA，日射、晋江“奇安达，中国板鞋自主品牌目前并没有十分强势的品牌，竞争相对不太激烈。而且产品的价格在150-450元之间，既符合了当前消费者的消费能力，又给企业提供了客观的利润空间，市场空间是最大的，在高端市场，国外的知名品牌定位是专业级别的滑板 战略管理案例分析 选手。中低端才是最主要的战场，在这个档次的消费者。他们偶尔从事滑板运动作为娱乐，但和专业人士相比，并不需要那么高的技术含量。但个注重实用性和款式以便于平时穿着。有较大的消费群体，所以艾力艾公司应该进入这一市场。 我们要让每一位对潮流有需求的人都实现自己梦想的潮流品牌，只有平民潮流才能延续时尚个性的品牌主张，专注为每一位崇尚潮流的平民大众量身定制个性潮流着装，成为中国人自己的潮流风标。 “板鞋代表着时尚个性和流行前沿，它对产品研发和更新速度要求很高，所以必须及时洞察亚洲乃至国际的流行趋势，整合潮流资讯，艾力艾应该跟着时代的步伐，适合时间的推出代表潮流的新产品。 改变以往人们对滑板人群的印象，社会上许多人对于玩滑板的人都会有既定的标准，觉得玩滑板的人就是不念书的小混混，或是因为只顾玩滑板“游戏”而荒废学业的中学生，觉得玩滑板的都是不务正业，不上进的少年。其实滑板就是一种运动，我们可以把滑板重新标上一种文化标志，一种青少年特有的文化标志，提倡健康，时尚，让它向篮球运动一样，成为一种健康运动的标志。 (1) 品牌定位: 时尚健康滑板运动 (2) 品牌广告语:我的地盘我做主，我的Q-SPORT时代 (3)消费者市场:13—25岁个性独立，时尚张扬的青少年为主要目标消费群( (4)市场定位:以大、中城市为主要市场。如上海，广州等 (5)价格定位:采用中档的价格定位(满足消费者物美价廉需求 150—450元 理由分析: 1)实际考虑这个群体的消费承受能力 2)突出产品的性价比，能够提供在市场上有价格竞争力的产品 (6)产品策略:针对男女青少年的不同特点，制定不同的差别化的产品。 (7)产品定位:“时尚健康滑板鞋” 以个性明显，以一流的产品领袖新一代年轻人的时尚运动潮流。专业的概念向运动休闲方面转变，西方的嘻哈，东方的古典，板鞋潮流与文化的交融赋予奇安达品牌更生动更丰富的内涵“滑板文化鞋”。将板鞋文化融入中国元素 要让每一位对潮流有需求的人都实现自己梦想的潮流品牌，只有平民潮流才能延续奇安达时尚个性的品牌主张，专注为每一位崇尚潮流的平民大众量身定制个性潮流着装，成为中国人自己的潮流风标。” 3、艾力艾公司竞争对手分析 目前艾力艾在中档滑板鞋市场上注意竞争对手是奇安达和日射，其他的主要是国外的品牌。 奇安达(福建)体育用品有限公司座落于福建省晋江市,创建于1993年,总占地面积20000余平方米,是一家集研发、生产、销售为一体的专业体育用品生产企业。潜心经营高科技、专业化、高质量的运动鞋、运动服装及系列运动装备，2004年，奇安达正式将滑板鞋调为生产主线，奇安达滑板鞋称霸市场的格局初步形成。奇安达，中国滑板鞋自主品牌制造、创新的拓荒者和领跑者;07勇夺中国滑板鞋同类市场产品销量桂冠。 Zoo York Zoo York是美國的一個滑板品牌, 這個字源於紐約其中一個有名的塗鴉作者 战略管理案例分析 Mark Edmunds又名“ALI ” ,當他出動塗鴉時便會形容自己所住的New York City為Zoo York. 而Zoo York也順利成章地成為他的塗鴉crew隊名等 它们的主要特点有:进入中国市场较早、品牌知名度较高、品牌形象比较模糊、没有建立完善的网络服务，针对它们的特点以及艾力艾公司目前在市场中所处的地位，我们认为艾力艾公司应采用挑战者战略，实施全面进攻，具体措施有:采用促销策略，提高品牌知名度、树立明确的品牌形象、建立完善的网络服务及附加服务、扩大产品线。国内的日射和安奇达做的也不够专业。艾力艾可以借此机会打造自己的品牌。 五、营销渠道方式 ,一,采取的营销渠道 1、独家分销 艾力艾立志要成为中国鞋类的强势品牌，信誉度和对中间商的控制是十分重要，采用独家分销有助于加强制造商与中间商的关系，加强对产品价格和销售状况的控制，提高产品的美名度和信誉度，这对取得顾客的信任是十分重要。公司要为中间商提供优越的服务水平，比如:及时的处理保修问题。不过最近全球经济危机，似乎专卖店规模越大，经营效益就会越好，商业的现代化程度也越高，然而，这恰恰是一种误区。由与艾力艾是新生企业，所以我们不应该竞相攀比高档、豪华，而忽视了广大消费者的大众化需求。渠道的层次不宜过多，以免增加生产者无法控制分销过程和增加获得市场信息的难度，并可能导致最终价格过高。 2、直营店 1)、营店管理的重要性 直营专卖店是公司建立企业形象、品牌形象的有利场所，是直接的利润与信息来源，是与消费者沟通的平台，是全国专卖店的样板，也是员工培训的基地。 2)、直营店管理目标和策略 先进的商店管理技术和技巧使直营店店达到一流店内形象，创造最大销售，并与消费者建立长期的良好的合作关系。 3)、直营店管理运作系统 明确直营店管理责任及考核标准，制定有关约束措施。 4)、直营店队伍建设 直营店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的导购人员组成直营店队伍。 5)、直营店铺货品运作分析 货品进销存分析:关注直营的销售情况，公司的库存情况(按类别、按款式)。分析出各类别货品的销存结构合理性，从类别上进行分析，分析出每类占整个销售的比例，从而洞察目前的市场动态;分析出畅销款、滞销款、重点推广款，为公司下一期间的销售情况进行数量和金额上的预测，并结合下一期间所要影响销售的各种因素(市场前景、新老客户带来的成长/萎缩、天气因素、促销活动、产品结构变化、销售历史数据)，在现有货品库存的基础上协助进行货品推广以及从总部配货建议。 当然关键是要开多少个自营店，要在哪开,可以选择重点突破，以点带面～及时造成轰动～ 战略管理案例分析 6)直营店7个目的 A、实现渠道扁平化，降低流通成本,激励代理商，促进分销渠道运营水平。 B、缓解渠道库存压力，疏通渠道货品流 C、树立品牌形象，促进渠道招商 D、奠定资本运作基础 E、提炼区域、门店运作模式，促进渠道销售能力 F、快捷地掌握一线市场的真实信息，为渠道分销提供决策参考 特色直营店: 和客户彼此间建立直接关系可以令我们能够推进品牌建设、了解消费者的需求。即按照客户要求制造鞋，并向客户直接发货。使我们能更有效和更明确地了解客户的需求，继而迅速作出回应。避免过长过深的渠道造成产品积压，从而缩短资金回笼的周期。我们可以建设特色直营店直接供货和自营，按客户的要求设计，让更多的人认识ala品牌。 3、网上营销 其针对性强，消费者选择余地大，信息传递与反馈快捷，信息覆盖面全而又廉价。其具有一对一与消费者需求导向的特色，消费者可以根据自身的需求主动搜索广告，订货和购买可以在任何时间，任何地点进行。企业可以建立一个介绍滑板鞋的专业网站，方便顾客查询和选择。 品牌理念:Q时代Q人类的自我运动宣言，有主张自我个性的时尚运动品牌。 品牌个性:年轻、时尚、快乐、休闲 品牌定位:年轻人的全新酷炫运动时尚装备 消费群体定位:为主导品牌推广口号:运动Q时代 Q-sport将目标消费群定位在13—25岁的新新人类，这个群体也是腾讯QQ的主要用户群体。希望通过QQ和Q-sport的品牌链接，把QQ网络用户培养成Q-sport忠诚消费者，打造运动Q时代。 Q-sport将目标消费群定位在13—25岁的新新人类，这个群体也是腾讯QQ的主要用户群体。希望通过QQ和I-sport的品牌链接，把QQ网络用户培养成Q-sport忠诚消费者，打造运动Q时代。 4、代理商～加盟商 随着终端竞争的加剧，门店资源“洛阳纸贵”已成现实，加上中小品牌的影响力有限，附加值偏低，招商加盟困难重重。代理商在区域内开设自营店，比之加盟商开店，无疑具有利润空间的优势和货品调节的优势，门店的赢利能力相对要强。影响门店赢利能力的因素除却品牌、利润空间外，门店的经营管理水平也至关重要。别说招商难，即便能招到商，如果加盟商没有相应的行业经验和相关资源，门店的长续经营同样风险重重。因此，鼓励优秀的加盟商在本城或异市开设分店，比之招纳无经验的加盟商，门店长续发展的可能性会更大。 ,二,在采取营销渠道时还要注意渠道管理模式的优化 最突出的前提条件就是资金和经营管理的实效支援保障。企业必须提供优良的资金和经营管理支援模式的保障，才能确保渠道革新策略的顺利实现。 1、资金支援管理模式 2、经营管理支援模式: 渠道结构的不同，企业经营管理模式必然有所差异。企业应有针对性地建设帮扶代理商、加盟商的专业团队。提炼市场团队的业务管理模式，制定相应的 战略管理案例分析 业务和考核激励办法，促进市场团队对渠道的帮扶效率和质量;同时要不断提炼直营管理、代理商自营店管理、加盟商多店管理的业务模式，并不断优化改良，向代理商、加盟商进行培训推广，逐步提升代理商自营店拓展和经营、加盟商多店经营管理等方面能力。 六、终端与公关促销 俗话说“攻城容易，守城难”。当分销渠道初步形成后，必须高度重视分渠道的系统管理与维护。渠道的结构设置是否合理,渠道的系统设置是否完善,渠道的流程管理是否合理,在渠道推进过程的实践中一定会出现与原先的设计要求有偏离，不仅要对设计作调整，更重要的是要对渠道推进后出现的品牌与销量的矛盾、渠道成员之间的矛盾、价差体系的矛盾、利益分配的矛盾、窜货问题、市场秩序问题、渠道管理成本上升问题、渠道成员的管理与激励问题、物流管理问题、现金流管理问题等进行不断的系统完善和阶段性的整顿调整，以确保分销渠道健康发展。此外，还要对零售终端做大量、长期的规范管理和维护工作。?树立标杆经销商，采用定期联谊、座谈等方式促进经销商之间的业务交流，提高经销商整体素质。?扩大对有背景、有档次、信誉好的商场的专柜设置，让更多的消费者了解、认识、购买艾力艾产品，提高产品知名度，提高产品形象。?定期对各经销商、各商场专柜进行有效评估，对成绩突出的经销商给予一定比例的利润返回，以资鼓励。 1、公关促销 1)定义 是企业从整体出发，对在整个促销活动过程中涉及的各种关系加以利用，以建立和谐的关系网为目的而展开的活动。不论其用在何时何地，以及使用各种方式都是企业整体性的一部分，并为企业形象服务。 2)方式 对产品的宣传报道:企业通过公共关系对产品的性能，特性，价格，质量等作出宣传。利润里可提出适当的比例来做一些公益事业，可以对大众承诺你买了我的产品，也对公益事业出了一点力～奉献了爱心～有助于提高企业的社会责任，树立形象～设立大学生贫困生基金～ 公司信息的传播:企业可以通过服务性公关，交际公关等各种形式的信息传播促使公众对本企业加强了解。依托现有的品牌，可以告诉消费者，我在国外品牌有一定的知名度，是有历史的～ 公关策略 (1)建立专业的滑板网站:随着网络技术的普及，互联网成为离开校园的人的主要信息来源。因此公司要建立一个专业的滑板网站，供顾客浏览查询，让人们在网上搜索时知道艾利艾，在有购买欲望时脑袋里会立刻浮现艾利艾这一专业登山鞋的品牌。 (2)开展滑板比赛。让青少年参与、了解艾利艾，也可以借鉴比较好的创意加快企业产品的跟新换代。 (3)与穿搭相配。随着国际潮流时尚对中国的影响，由滑板鞋带动的时尚穿搭也会成为趋势，所以企业可以与服饰店合作，而穿搭文化便是通过着装的搭配和组合来实现的一种生活着装艺术，既能与国际最新潮流趋势接轨，又具有很好的 战略管理案例分析 延展性，形成层次分明的产品系列，让国内不同阶层的潮流人都能在相对应的服饰组合中找到属于自己的定位和喜好。 (4)“售后洗鞋服务不仅能证明我们的鞋子质量好，塑造品牌形象，还能通过加强售后服务，寻求二次消费的诉求。 (5)整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高艾力艾品牌的知名度。 主题活动 主题活动目的:塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则:创新，双向沟通，紧紧把握中档鞋类市场走向 公关及形象活动 公关及形象活动目的:培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。 公关及形象原则:轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场。 2、终端促销 终端促销是企业成功的关键 1)定义:指企业或者零售商直接对消费者进行促销的方式。 广泛分布的终端能够拉动销售，并保护企业的通路安全，良好的终端管理能够帮助企业获得直接的市场反馈，以提高产品的质量和服务水平。 2)终端观察 要观察消费者在店里的购买活动，员工对品牌产品的态度以及各竞争者的终端市场促销活动。收集充分的信息。 3)终端促销的方式 (1)商品化工作 陈列与展示，将产品转化为具有魅力的的“商品“让消费者容易看到，容易挑选，容易拿取，并在吸引消费者的注意力后，促使他们购买。 (2)POP广告 POP广告会制造出良好的店内气氛，使消费者享受到购物的兴趣。店外悬挂横幅、张贴海报、POP导示牌、新产品推荐展示台。 (3)开展现场促销活动 如:示范促销、咨询促销、现场表演促销、特价促销，降价促销、折扣促销、抽奖促销、节日促销，买赠促销、限量促销。 1)刺激型促销 价格促销:是最常见、最直接的促销方式之一，是以降低产品销售价格(分为直接降价和间接降价)，让利于消费者的促销。如特价、折扣、优惠券等。 赠品促销:在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式。如买一送一等。 奖励促销:以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费热情的促销方式，如开箱有奖、刮刮卡、集中抽奖等。 2)活动型促销 演艺促销:通过在终端搞小型的滑板演出活动，加强消费者与品牌的交流与沟通，增加消费者对品牌的认知度和美誉度，提高消费者对品牌的购买率。 展示促销:通过将产品在醒目位置进行生动化展示，提高消费者第一关注率和印象度，提高消费者对产品的兴趣和指名购买率。如堆头、POP等。 大型活动促销:大型的活动能广泛吸引消费者注意，进而推动产品销售。 3)参与型促销 战略管理案例分析 游戏促销:把促销的内容有机地融进游戏活动本身，能在不知不觉中起到传播品牌信息、提升购买愿望的目的。 举办滑板活动促销:建立客户资料数据库，重要的日子，推出纪念版滑板鞋(非卖品)，从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。要达到的效果是一方面提高消费者的忠诚度，另一方面树立品牌形象。在客户登记资料过程中还可进行适当的市场调查，反应问题等，做到紧密联系群众。由于目前各品牌对新款的促销很少，所以可以在推出新款的时候，开展小区滑板对抗赛(A VS B):分成中学生组，成人组，胜利者可以获得公司的最新产品。这样小区域的集中宣传使公司的形象更加贴近大众，同时在青少年中开展知识问答关于本企业的历史、荣誉等方面，完善企业形象。这样可以调动小区各层次的目标顾客。再配合报纸媒体，地方电台的宣传，可以形成扩散效应。画册宣传:融入滑板小常识、手法技巧、保护知识，吸引目标顾客的眼球，在无形中灌输品牌。 4)其他觉促销方式 人员促销:企业或商家招聘和培训专业人员派遣到终端，通过为消费者介绍产品、提供资讯等，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望。 联合促销:不同企业联合起来进行促销活动，达到节约促销成本、实现双赢的目的。如利用“滑板”与“滑板鞋”之间的关系，在“滑板”的包装上写着:“推荐一流产品艾力艾滑板鞋”;“ 艾力艾滑板鞋”在销售时，推销滑板。 现场导购:现场的导购员不能仅仅只了解产品的信息，还应该懂得大量的户外知识，使消费者在购买时，能够得到更好的建议，加深消费者对品牌的信赖。 七、广告及广告语、媒体推广 1、广告: 1)富有创意;法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百爱神”，而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，让人看了大吃一惊，然而，正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“POISON”香水风靡世界。 2)立意形象;中国联合通讯有限公司的“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手机，可以联通四面八方、五湖四海，它的广告词——联通大哥大，伴你“打”天下，夸张地描述了手提移动电话的效用功能。 3)音韵优美;品牌广告口号要朗朗上口。 4)具有情感;心理学研究发现带有感情的广告能帮助记忆，广告宜先用带有感情色彩，并能诱发消费者美好的想象的字眼。 整体规划: 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。 2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。 3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。 广告目的:在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可以配合媒体广告和主题促销，提升公司形象，赢得终端支持。 战略管理案例分析 代言人形象:要求外表英俊又有内涵，具有气质男明星或女明星 如:周杰伦 广告创意: 一个身材挺拔,英俊潇洒,目光炯炯穿着艾力艾滑板鞋的男生，脚踏滑板，站在一栋5层楼的教学楼的楼顶，手中拿着一封在小角落写着99的道歉信，想着女朋友要和他分手时讲的一些狠心的话以及曾经在一起时的甜蜜点滴，让他忘却了时间的滴答滴答。回过神来，看到那女朋友骑着自行车离开。男生不假思索决定抄近路追上女生，立刻踏着滑板从5楼上的墙壁滑下，飞檐走壁，跨围栏翻围墙。终于追上了女生，女生对男生递上来的道歉信很无奈，狠狠地说:“你喜欢我哪我改还不行吗,我喜欢你不喜欢我的样子。”接着女生沉思了一下，或许98封石沉大海的道歉信感动了她。说:如果你现在能给我一个继续喜欢你的理由，我就再给你一次做男朋友的机会。路过学生，听到了她的话，纷纷停下脚步，将男生与女生围住，鼓励男生加油，男生低头沉思了一会，继而音乐响起，男生踩着滑板表演了一段帅气的滑板特技，征服了全场，女生看得目瞪口呆，表演结束，女生上前紧紧抱住男生。全场爆发热烈的掌声。 画面旁白:滑板鞋一样的爱情，再现灰姑娘童话般的邂逅 —— 爱你艾力艾 2、广告语: 滑板鞋一样的爱情，再现灰姑娘童话般的邂逅 —— 爱你艾力艾 每个人都应该有一双好鞋，因为这双好鞋，会带你到最美好的地方去。 3、媒体推广: 1)、户外广告: 通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告。如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等;高速公路等道路两旁的广告标牌;汽车、火车等交通工具内外车身上的广告;设置在餐饮设施现场的广告等;甚至包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是:费用低、广告持续时间长。这种方式很适合餐做形象广告，只是应注意其广告的侧重点应突出产品的特色，广告载体的地理位置以及形象，应给人以新奇独特的感觉。 3)展销会: 每个展会都直接面对目标人群，你可以根据你产品的归属来选择参加合适的展会。 并在参展之前，你一定要对展会的主办方、该展会的历史情况等做一些了解，以免上当。 利用展销会进行宣传，相关的配合宣传推广工作一定要跟上，在展会上招商其实是和竞争对手的直接博弈，最需要实力和风格来说话，如何做到与众不同，如何做到脱颖而出，请在参展前细思量。 3)电视广播 : 特点是视听结合,声相具备，收视率高。传播范围广，诉求力强，印象深刻，更有利与感性诉求的表达。传播速度迅速，不受时空限制。但是因为希望更多人知道，电视与广播媒体一样，都是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。 对时段、播放频道、储存等因素的限制和影响，一般晚上七点半至十点半，被认为是广告的最佳时间，但是费用也相当得高。可以在一些电视剧中插播广告，尤其是偶像剧中。毕竟追求时尚大多还是年轻，喜欢浪漫，希望有童话般故事的年轻人。 战略管理案例分析 4)报纸杂志: 这种传播途径的传播范围广，费用低。可以选择《时尚生活》，《娱乐休闲》《时尚报》、版专题介绍艾力艾产品的特点，并附赠艾力艾产品的优惠券。针对性较强，因为只有关注时尚的群体，才会去注意这个方面的问题。 5)概念导入: 通过电视媒体广告、手机信息广告、网络媒体广告、纸面媒体广告、户外媒体广告对整个茶叶消费市场进行“轰炸”式宣传，在短期内，将“健康时尚滑板运动”理念充分导入消费者的心里，迅速提升艾力艾在滑板鞋市场的品牌知名度，让消费者认识这个品牌，了解这个品牌，并最终接受这个品牌，成为品牌的拥护者。 6) 娱乐节目 公司的营销人员应善于把握时机，捕捉一些现时举办的具有新闻价值的活动，向媒体提供信息资料，凡新闻发布会、文娱活动、美食节庆，周年庆等，都应该邀请媒体代表参加。举办一些时装秀，搭配一定的服饰加大宣传的力度。 7) 网上广告 随着人民生活水平的提高和上班足工作的繁忙，并没有多余的时间去购物，大家都希望可以不出门逛街就可以找到自己的想要的东西。我们可以通过专业人士设计一个公司的网站，将公司的产品通过网络展示给购买者，设置“在线咨询”提供一个企业与消费者沟通的平台，并及时对新推出的产品进行有效地宣传。