藿香正气滴丸对动物小肠运动的影响

藿香正气滴丸对动物小肠运动的影响 第1 页 黄河科技学院毕业论文 藿香正气滴丸对动物小肠运动的影响 1前言 藿香正气方剂由广霍香油、苍术、陈皮、厚朴、白芷、茯苓、大腹皮、半夏、甘草浸膏、紫苏叶油等成分组成，有解表化湿，理气和中之功效，中医用于治疗外感风寒，内伤湿滞，夏伤暑湿，头痛昏重，脘腹胀痛，呕吐泄泻等病症。现有藿香正气丸、藿香正气片、藿香正气散、藿香正气胶囊、藿香正气滴丸、藿香正气水、藿香正气口服液等七种剂型。 藿香正气滴丸在中医传统理论的基础上，经过多年科学实验研制开发而成的新药剂型，克服了以往剂型内在质量不可控的缺陷，提高了疗效。质量稳定，剂量准确，生物利用度高，起效快，口感舒适，对胃肠道无刺激，全面符合现代中药标准，确保产品之疗效。藿香正气软胶囊对胃肠运动的双向调节作用已见报道，但藿香正气滴丸对胃肠运动的影响的研究尚未见报道。一般认为二者药物作用和药理效应该相似，但具体文献尚未见报道，为证实藿香正气滴丸对动物胃肠运动的影响特提出该题目。 2 在体实验 2.1实验: 2.1.1药品: 藿香正气滴丸，由天士力制药股份有限公司提供，2.6g*9袋/盒，国药准字Z20000048，产品批号100710，生产日期2011.07.13; 硫酸阿托品注射液，郑州羚锐制药股份有限公司，产品批号120102，生产日期2012.01.05，有效期2013.12; 甲硫酸新斯的明注射液，上海信谊金朱药品有限公司，产品批号110401，生产日期2011.04.16，有效期2014.04.15; 配药: 第2 页 黄河科技学院毕业论文 1、0.002%甲硫酸新斯的明:取规格2mL:1mg硫酸新斯的明(上海信谊金朱药业有限公司)1支，加生理盐水至50mL即得。 2、0.01%硫酸阿托品:取规格1mL:0.5mg硫酸阿托品(郑州羚锐制药股份有限公司)10支，加生理盐水至50mL即得。 3、藿香正气滴丸(天士力制药股份有限公司,产品批号100710) ?藿香正气滴丸原液(5.2% g/mL):取藿香正气滴丸1袋，粉碎加水约50mL，煮沸，保温过夜，加水至50mL即得。 ?20%藿香正气滴丸原液:取藿香正气滴丸原液10mL加生理盐水至50mL即得。 ?40%藿香正气滴丸原液:取藿香正气滴丸原液20mL加生理盐水至50mL即得。 ?80%藿香正气滴丸原液:取藿香正气滴丸原液40mL加生理盐水至50mL即得。 4、10%亚甲蓝:取亚甲蓝10g加生理盐水至100mL溶解即得。 2.1.2器械: 台秤一架、1mL注射器10支，4号针头10支、9号钝头灌胃针头3支、手术镊、手术剪、直尺等。 2.1.3动物: 昆明种小白鼠，18,22g，雌雄各半。 2.1.4统计方法: 实验数据以“,x?S”表示，用Excel、SPSS对数据进行统计，采用t检验。 2.2在体实验 2.2.1在体实验方法: 取昆明种小白鼠60只，18-22g，雌雄各半随机分成六组每组10只，分别命名为:空白组(生理盐水组)、阿托品组、新斯的明组、藿香正气滴丸原液组、阿托品藿香正气滴丸原液组、新斯的明藿香正气滴丸原液组。各组处理如下: ? 空白组，以10mL/kg的量腹腔注射生理盐水，10分钟后，10%亚甲蓝以20mL/kg(0.2mL/10g)的量灌胃。 ? 藿香正气滴丸原液组，藿香正气滴丸原液以10mL/kg的量，10%亚甲蓝以20mL/kg(0.2mL/10g)的量灌胃。 ? 新斯的明组，0.002%甲硫酸新斯的明以10mL/kg的量腹腔注射，10分钟后，10% 第3 页 黄河科技学院毕业论文 亚甲蓝以20mL/kg(0.2mL/10g)的量灌胃。 ? 新斯的明藿香正气滴丸原液组，0.002%甲硫酸新斯的明以10mL/kg的量腹腔注射，10分钟后，藿香正气滴丸原液以10mL/kg的量，10%亚甲蓝以20mL/kg(0.2mL/10g)的 ，[45]量灌胃。 ? 阿托品组，0.01%硫酸阿托品以10mL/kg的量腹腔注射，10分钟后，10%亚甲蓝以20mL/kg(0.2mL/10g)的量灌胃。 ? 阿托品藿香正气滴丸原液组，0.01%硫酸阿托品以10mL/kg的量腹腔注射，10分钟 ，[4后，藿香正气滴丸原液以10mL/kg的量，10%亚甲蓝以20mL/kg(0.2mL/10g)的量灌胃5]。 各组小鼠用亚甲蓝灌胃20分钟后，分别颈椎脱臼处死，立即打开腹腔， 自幽门至回盲部摘出肠管， 不加牵引平铺于玻璃板上，用直尺量取肠管总长度和亚甲蓝推进长度，并算出各组推进百分率。 2.2.2在体实验结果: 表2.1 空白组 动物号 性别 体重(g) 肠管总长(cm) 推进长度(cm) 推进率(%) 1(头) ? 18 56 35 62.50 2(背) ? 18 42 20 47.62 3(尾) ? 18 40 22 55.00 4(白) ? 20 60 31 51.67 5(头背) ? 20 47 32 68.09 6(头尾) ? 21 45 20 44.44 7(左前) ? 21 49 27 55.10 8(左后) ? 22 48 24 50.00 9(右前) ? 22 51 27 52.94 10(右后) ? 22 49 28 57.14 总 — — 487 266 54.62 第4 页 黄河科技学院毕业论文 表2.2 藿香正气滴丸原液组 动物号 性别 体重(g) 肠管总长(cm) 推进长度(cm) 推进率(%) 1(头背) ? 18 51 36 70.59 2(头尾) ? 18 45 28 62.22 3(头) ? 19 42 37 88.10 4(背) ? 20 58 31 53.45 5(白) ? 18 41 32 78.05 6(尾) ? 22 51 38 74.51 7(左前) ? 22 32 28 87.50 8(左后) ? 19 48 32 66.67 9(右前) ? 18 52 36 69.23 10(右后) ? 19 48 36 75.00 总 — — 468 334 71.37 表2.3 甲硫酸新斯的明组 动物号 性别 体重(g) 肠管总长(cm) 推进长度(cm) 推进率(%) 1(头) ? 18 54 44 81.48 2(背) ? 18 49 47 95.92 3(白) ? 19 51 45 88.24 4(尾) ? 20 42 37 88.10 5(左前) ? 19 45 40 88.89 6(左后) ? 21 56 55 98.21 7(右前) ? 21 52 49 94.23 8(右后) ? 22 58 49 84.48 9(头背) ? 22 49 48 97.96 10(头尾) ? 22 56 51 91.07 总 — — 512 465 90.82 第5 页 黄河科技学院毕业论文 表2.4 甲硫酸新斯的明藿香正气滴丸原液组 动物号 性别 体重(g) 肠管总长(cm) 推进长度(cm) 推进率(%) 1(头) ? 18 48 33 68.75 2(背) ? 18 51 36 70.59 3(尾) ? 18 57 40 70.18 4(白) ? 20 46 32 69.57 5(头背) ? 20 53 41 77.36 6(头尾) ? 22 42 24 57.14 7(左前) ? 22 55 39 70.91 8(左后) ? 19 41 29 70.73 9(右前) ? 19 52 37 71.15 10(右后) ? 20 49 36 73.47 总 — — 494 347 70.24 表2.5 硫酸阿托品组 动物号 性别 体重(g) 肠管总长(cm) 推进长度(cm) 推进率(%) 1(头) ? 18 56 29 51.79 2(背) ? 19 51 11 21.57 3(尾) ? 20 48 15 31.25 4(白) ? 18 45 16 35.56 5(头背) ? 18 53 18 33.96 6(头尾) ? 22 41 13 31.71 7(背尾) ? 22 49 16 32.65 8(左前) ? 22 58 17 29.31 9(右后) ? 21 42 19 45.24 10(右前) ? 20 54 21 38.89 总 — — 497 175 35.21 第6 页 黄河科技学院毕业论文 表2.6 硫酸阿托品藿香正气滴丸原液组 动物号 性别 体重(g) 肠管总长(cm) 推进长度(cm) 推进率(%) 1(头) ? 18 48 29 60.42 2(背) ? 18 46 36 78.26 3(尾) ? 19 59 25 42.37 4(白) ? 19 52 33 63.46 5(头背) ? 20 46 30 65.22 6(头尾) ? 22 51 34 66.67 7(左前) ? 22 42 24 57.14 8(左后) ? 20 57 36 63.16 9(右前) ? 19 49 31 63.27 10(右后) ? 21 53 35 66.04 总 — — 503 313 62.23 表2.7 在体实验结果汇总: 组别 剂量mL/kg 小肠全长/cm 推进距离/cm 推进率/% 空白组 — 48.70?6.00 26.60?5.13 54.45?6.95 HD组 10 46.80?7.22 33.4?3.69 72.53?10.68 XA组 10 51.20?5.09 46.50?5.25 90.86?5.66 XA.HD组 10,10 49.40?5.27 34.70?5.29 69.98?5.12 AT组 10 49.70?5.77 17.50?4.95 35.19?8.47 AT.HD组 10,10 50.30?5.21 31.30?4.32 62.60?8.98 注:HD:藿香正气滴丸，XA:甲硫酸新斯的明，AT:硫酸阿托品 对在体实验结果进行t检验，检验结果显示，藿香正气滴丸原液组与空白组比，推进率有显著性差别(P<0.001);硫酸新斯的明藿香正气滴丸原液组与空白组比，推进率有显著性差别(P<0.001);硫酸阿托品藿香正气滴丸原液组与空白组比，推进率有显著性差别(P<0.001)。 第7 页 黄河科技学院毕业论文 3 离体实验 3.1实验材料: 3.1.1药品: 藿香正气滴丸，由天士力制药股份有限公司提供，2.6g*9袋/盒，国药准字Z20000048，产品批号100710，生产日期2011.07.13; 硫酸阿托品注射液，郑州羚锐制药股份有限公司，产品批号120102，生产日期2012.01.05，有效期2015.12; 甲硫酸新斯的明注射液，上海信谊金朱药品有限公司，产品批号110401，生产日期2011.04.16有效期2014.04.15; 生理盐水、台式液(NaCl、KCl 、MgSO.7HO、NaHPO.2HO、NaHCO、CaCl、4224232G.S)。 配药: 1、台氏液的配置:称取NaCl 8.0g,KCl 0.28g, MgSO.7HO 0.26g,NaHPO.2HO, 422420.065g ,NaHCO1.0g,CaCl0.2g,G.S 1.0g。边加蒸馏水边搅拌，待溶解后加入10%CaCl3 2 2 0.2mL，混匀，用时加入G.S 1.0g，最后加水至1000mL。 2、0.01%硫酸阿托品:取0.5mg/mL硫酸阿托品(郑州羚锐制药股份有限公司)10支(5mg)加生理盐水至50mL即得。 3、0.002%甲硫酸新斯的明:取1mg/2mL甲硫酸新斯的明(上海信谊金朱药业有限公司)1支，加生理盐水至50mL即得。 3.1.2器械: BL-420E+生物机能实验系统，CW-3G型恒温平滑肌槽(振华教学仪器厂)，1mL注射器、4号针头、100mL烧杯。 3.1.3动物: 家兔(2-3kg) 3.1.4 统计方法: 实验数据以“,x?S”表示，用Excel、SPSS对数据进行统计，采用t检验。 第8 页 黄河科技学院毕业论文 3.2离体实验 3.2.1离体实验方法: 取家兔一只，用木槌猛击后脑处死，剖开腹腔取回肠约20cm左右，放入盛有台氏液的平皿中，用注射器冲洗肠内容物，干净后剪成1.5cm左右肠段，放台氏液中待用。 向麦氏槽中加入20mL台氏液，加热恒温37?0.5?，调节通入麦氏槽中气泡的量，使每分钟通20个左右空气泡。稳定后将肠管一端固定于麦氏槽底部，另一端固定于拉力换能器上，调整负荷1-2g,待蠕动稳定后分别加入藿香正气滴丸、硫酸阿托品、甲硫酸新斯的明等刺激肠管，观察现象进行。 3.2.2离体实验结果: 1、藿香正气滴丸原液组 待肠管收缩稳定后，向麦氏槽中加0.05mL藿香正气滴丸原液(2.5μl/mL)，观察并记录曲线变化。 表3.1 藿香正气滴丸原液组 序号 给药前曲线(g) 给药后曲线(g) 差值 最低 最高 最低 最高 (g) 1 1.1 2.3 3.4 4.9 2.45 2 0.8 1.9 2.7 3.9 1.95 3 1.0 2.1 2.9 4.1 1.95 4 0.6 2.3 2.8 5.2 2.55 5 1.3 2.2 3.2 4.6 2.15 2、甲硫酸新斯的明藿香正气滴丸原液组 待肠管收缩稳定后，先向麦氏槽中加0.002%甲硫酸新斯的明0.05mL即0.05mg/mL台氏液，肠管收缩达最高峰时加0.05mL藿香正气滴丸原液即2.5μl/mL台氏液，观察并记录曲线变化。 第9 页 黄河科技学院毕业论文 表3.2 甲硫酸新斯的明藿香正气滴丸组 加XA前(g) 加XA后(g) 差值 加HD后 差值 序号 最低 最高 最低 最高 (g) 最低 最高 (g) 1 0.9 2.3 8.1 8.9 6.90 3.5 6.1 -3.70 2 1.2 2.4 7.6 8.3 6.15 4.2 5.3 -3.20 3 1.0 2.3 7.4 8.5 6.30 4.3 6.3 -2.65 4 2.1 2.9 8.2 9.1 6.15 3.4 7.1 -3.40 5 1.3 2.6 7.4 8.7 6.10 3.1 4.2 -4.40 注:XA:甲硫酸新斯的明，HD藿香正气滴丸 3、硫酸阿托品藿香正气滴丸原液组 待肠管收缩稳定后，先向麦氏槽中加0.01%硫酸阿托品0.05mL即0.05mg/mL台氏液。肠管收缩达最高峰时，加0.05mL藿香正气滴丸原液即2.5μl/mL得台氏液，观察并记录曲线变化。 表3.3 硫酸阿托品藿香正气滴丸原液组 序号 加AT前(g) 加AT后(g) 差值 加HD后 差值 最低 最高 最低 最高 (g) 最低 最高 (g) 1 1.4 2.8 0.8 1.9 -0.75 1.4 2.1 0.40 2 0.9 2.4 0.6 1.3 -0.70 1.1 1.9 0.55 3 1.1 2.1 0.7 1.6 -0.50 1.5 2.3 0.75 4 0.8 3.1 0.7 1.5 -0.85 0.9 2.9 0.80 5 1.4 2.8 0.9 1.6 -0.85 1.2 3.1 0.90 注:AT:硫酸阿托品，HD:藿香正气滴丸 第10 页 黄河科技学院毕业论文 表3.4 离体实验结果汇总 组别 加药前 一次加药后 最高值差值 二次加药后 最高值差值 (g) (g) (g) (g) (g) HD组 1.56?0.16 3.77?0.36 2.21?0.28 — — XA.HD组 1.90?0.36 8.22?0.33 6.32?0.33 4.75?0.66 ,3.47?0.65 AT.HD组 1.89?0.22 1.16?0.15 ,0.73?0.14 1.84?0.23 0.68?0.20 注:HD:藿香正气滴丸，XA:甲硫酸新斯的明，AT:硫酸阿托品 对离体实验结果进行t检验，检验结果显示，藿香正气滴丸原液组给药前后比较，其对肠管收缩力影响有显著性差异(P<0.001);甲硫酸新斯的明藿香正气滴丸原液组给药前后比较，其对肠管收缩力影响有显著性差别(P<0.001);硫酸阿托品藿香正气滴丸原液组给药前后比较，其对肠管收缩力影响有显著性差别(P=0.002<0.05)。 第11 页 黄河科技学院毕业论文 4 结果 在体和离体实验结果表明，藿香正气滴丸能增加小鼠的小肠推进功能，都能使家兔肠管收缩力加强;阿托品可以阻断小肠上的M 受体使肠运动功能抑制，新斯的明可以抑制胆碱酯酶使小肠运动加强。藿香正气滴丸对新斯的明所致小鼠小肠运动兴奋有明显的抑制作用，对阿托品所致小鼠小肠运动抑制有明显的兴奋作用。这表明藿香正气滴丸对小鼠小肠运动具有双向调节作用，对家兔离体肠管收缩力有双向调节作用。 第12 页 黄河科技学院毕业论文 5 结论 用同样的方法对藿香正气丸、藿香正气滴丸、藿香正气口服液、藿香正气水进行在体实验，对数据统计分析结果如下: 表5.1 在体实验各种剂肠管型推进率汇果 药物 — XA AT HW 61.34?2.63 80.57?7.02 51.19?3.20 HD 72.53?10.68 69.99?5.13 62.60?8.98 HY 65.49?3.36 73.44?6.38 56.31?7.85 HS 65.15?5.44 70.82?5.01 58.77?11.55 注:HW:藿香正气丸(水)原液(12% g/mL)，HD:藿香正气滴丸原液(5.2% g/mL)，HY:藿香正气口服液，HS:藿香正气水，XA:0.002%甲硫酸新斯的明，AT:0.01%硫酸阿托品 当单用一种藿香正气方剂剂型时，小肠推进率大小顺序为:藿香正气滴丸>藿香正气口服液>藿香正气水>藿香正气丸(水)。对在体实验结果进行t检验，检验结果显示:藿香正气丸(水)组与藿香正气滴丸组相比，推进率有显著差异(P=0.017<0.05);藿香正气滴丸组与藿香正气水组相比，推进率有显著差异(P=0.021<0.05);藿香正气丸(水)和藿香正气口服液组相比，推进率有显著差异(P=0.034<0.05);其他各组之间，推进率均无显著差异。 当藿香正气方剂剂型与硫酸新斯的明合用时，小肠推进率大小顺序为:藿香正气丸(水)>藿香正气液>藿香正气水>藿香正气滴丸，即其抑制作用大小为:藿香正气滴丸>藿香正气水>藿香正气液>藿香正气丸(水)。对在体实验结果进行t检验，检验结果显示:藿香正气丸(水)组与藿香正气滴丸组相比，推进率有显著差异(P<0.001);藿香正气丸(水)和藿香正气水组相比，推进率有显著差异(P=0.003<0.05);其他各组之间，推进率均无显著差异。 当藿香正气方剂剂型与硫酸阿托品合用时，小肠推进率大小顺序为:藿香正气滴丸>藿香正气水>藿香正气液>藿香正气丸(水)。对在体实验结果进行t检验，检验结果显示:藿香正气丸(水)组与藿香正气滴丸组相比，推进率有显著差异(P=0.007<0.05);藿香正气丸(水)和藿香正气口服液组相比，推进率有显著差异(P=0.041<0.05);其他各组之间，推进率均无显著差异。 第13 页 黄河科技学院毕业论文 表5.2 离体实验各种剂肠管型推进率汇总结果 药物 — XA AT HW 1.64?0.41 -2.12?0.35 0.45?0.14 HD 2.21?0.28 -3.47?0.65 0.68?0.20 HY 2.36?0.52 -2.44?0.78 1.30?0.46 HS 2.46?0.67 -2.36?1.13 1.48?0.60 注:HW:藿香正气丸(水)原液(12% g/mL)，HD:藿香正气滴丸原液(5.2% g/mL)，HY:藿香正气口服液，HS:藿香正气水，XA:0.002%甲硫酸新斯的明，AT:0.01%硫酸阿托品 当单用一种藿香正气方剂剂型时，小肠推进率大小顺序为:藿香正气水>藿香正气口服液>藿香正气滴丸>藿香正气丸(水)，从而得出藿香正气水对小肠的促进作用最强。对在体实验结果进行t检验，检验结果显示:藿香正气丸(水)组与藿香正气口服液组相比，推进率有显著差异(P=0.037<0.05);其他各组之间，推进率均无显著差异。 当藿香正气方剂剂型与硫酸新斯的明合用时，小肠推进率大小顺序为:小肠推进率大小顺序为:藿香正气丸(水)>藿香正气液>藿香正气水>藿香正气滴丸;对新斯的明引起的小肠兴奋抑制作用大小顺序:藿香正气滴丸>藿香正气口服液>藿香正气水>藿香正气丸(水)，从而得出藿香正气滴丸对兴奋小肠的抑制作用最强。对在体实验结果进行t检验，检验结果显示:藿香正气丸(水)组与藿香正气滴丸组相比，推进率有显著差异(P=0.001<0.05);其他各组之间，推进率均无显著差异。 当藿香正气方剂剂型与硫酸阿托品合用时，小肠推进率大小顺序为:藿香正气水>藿香正气口服液>藿香正气滴丸>藿香正气丸(水)，从而得出藿香正气水对抑制小肠的兴奋作用最强。对在体实验结果进行t检验，检验结果显示:藿香正气丸(水)和藿香正气口服液组相比，推进率有显著差异(P=0.014<0.05);藿香正气丸(水)组与藿香正气水组相比，推进率有显著差异(P=0.022<0.05);藿香正气滴丸组与藿香正气水组相比，推进率有显著差异(P=0.041<0.05);其他各组之间，推进率均无显著差异。 第14 页 黄河科技学院毕业论文 6 讨论 本次实验，给我印象最深的就是实验数据非常多、数据处理比较复杂，所以实验中要特别注意，对每次实验数据都要做详细认真的记录。我还注意到，在体实验部分对小鼠进行染色编号，每只小鼠灌胃后20分钟要准时处死;离体实验部分，不能用手触及肠管，固定肠管时要特别小心，以免对肠管造成损坏，还要注意选用蠕动平稳的肠管进行实验。 在体实验过程中，在用实验剂量五倍的藿香正气滴丸，即藿香正气滴丸13mL/kg(正常成人用量的50倍)的量，做小鼠肠管推进实验时，藿香正气滴丸组小鼠均未发现有异常。 实验中我们只是选用小白鼠和家兔进行初步研究，得到以上结论，但是由于时间和精力有限，此类药物对其他动物胃肠道的影响情况如何，以及具有理气作用的中药对胃肠道是否都具有双向调节作用，未能对此进行试验研究，希望感兴趣的老师和同学能够进行进一步的研究，对这一推断进行验证。 第15 页 黄河科技学院毕业论文 7 致谢 经过几个月的努力，我的毕业论文终于顺利完成。论文的顺利完成跟老师和同学们对我的帮助是分不开的。 首先感谢我的导师张启堂。论文准备初期，张老师帮助我搜集相关参考文献和资料，如果没有他的帮助，我甚至不可能在时间紧、任务重的情况下做出实验设计。在做实验期间，张启堂经常抽出时间对我进行指导，特别是离体实验部分，由于之前没有做过类似实验，在张老师的反复演示后，我才能最终顺利的完成实验。在实验过程中，张老师渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。 同时我还要感谢尚曙玉、牛美兰老师。她们在我做实验期间不厌其烦地为我提供实验仪器和试剂，详细的向我讲解实验仪器以及数据统计系统SPSS的使用，并指导我完成离体实验。非常感谢她们给予我的帮助和支持。 最后感谢药学系和母校对我的培养～ 第16 页 黄河科技学院毕业论文 8 参考文献 [1]袁晔蓉 藿香正气水对大鼠胃肠道影响的研究[J]. 实用医技杂志,2007,14(16). [2]杨国汉,胡德耀,戴裕光,卿玉玲,秦少容.藿香正气液及其组方药物对大鼠胃排空和 肠推进作用的影响[J].实用中医药杂志,2005,21(9). [3]陆茵,陈文星,孟政杰,华永庆,蒙东才.加味藿香正气软胶囊调节胃肠运动功能的作 用.南京:南京中医药大学新药及海洋药物研究开发中心药理毒理研究室. [4]王金华，薛宝云，梁爱华等(苍术有效成分桉叶醇对小鼠小肠推进功能的影响 [J](中国药学杂志，2002，37(4):266( [5]官福兰，王汝俊，王建华等(枳壳及辛弗林对小鼠胃排空、小肠推进功能的影响 [J](现代中西医结合杂志，2002， 11(11):l001( [6]徐叔云，卞如濂，陈修(药理实验方法学[M](北京:人民卫生出版社，1982.1136( [7]陈奇(中药药理实验方法学[M](北京:人民卫生出版社，l991(59( [8]秦彩玲，刘君英，程志铭，等(黄连汤对实验性胃粘膜损伤的保护作用及镇吐 作用的研究[J](中国中药杂志，1994.19(7):427—429( [9] Xie YC, Tang F. Experimental study on protecting intestinal barrier function of Huoxiang Zhengqi soft capsule. ZhongguoZhongyao Zazhi 2004; 29: 456-458( [10] Falk PG, Hooper LV, Midtvedt T, Gordon JI. Creating and maintaining the gastrointestinal ecosystem: what we know and need to know from gnotobiology. Microbiol Mol Biol Rev 1998; 62: 1157-1170. [11] Kollias G, Kontoyiannis D. Role of TNF/TNFR in autoimmunity: specific TNF receptor blockade may be advantageous to anti-TNF treatments. Cytokine Growth Factor Rev 2002; 13: 315-321. [12] McCarthy J, O’Mahony L, O’Callaghan L, Sheil B, Vaughan EE, Fitzsimons N, Fitzgibbon J, O’Sullivan GC, Kiely B, Collins JK, Shanahan F. Double blind, placebo controlled trial of two probiotic strains in interleukin 10 knockout mice and mechanistic link with cytokine balance. Gut 2003; 52: 975-980. [13] Sch emann M, S chaaf C, Mader M. Neurochemical coding of enteric neurons in the guinea pig stomach [J] . J Comp Neurol, 1995, 353: 161-178.文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来 第17 页 黄河科技学院毕业论文 表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和 第18 页 黄河科技学院毕业论文 策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象， 第19 页 黄河科技学院毕业论文 引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言 第20 页 黄河科技学院毕业论文 和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 第21 页 黄河科技学院毕业论文 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 第22 页 黄河科技学院毕业论文 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业 第23 页 黄河科技学院毕业论文 的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 第24 页 黄河科技学院毕业论文 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平 第25 页 黄河科技学院毕业论文 和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但 第26 页 黄河科技学院毕业论文 文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 第27 页 黄河科技学院毕业论文 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性， 第28 页 黄河科技学院毕业论文 台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 第29 页 黄河科技学院毕业论文 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 第30 页 黄河科技学院毕业论文 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品 第31 页 黄河科技学院毕业论文 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 第32 页 黄河科技学院毕业论文 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 第33 页 黄河科技学院毕业论文 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 第34 页 黄河科技学院毕业论文 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 第35 页 黄河科技学院毕业论文 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能 第36 页 黄河科技学院毕业论文 导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华