我国旅游景区门票多目标定价机制研究

我国旅游景区门票多目标定价机制研究 旅 2意学刊第27 卷 2012 ~辛第 7 期 Tourism Tribune Vol. 27 No.7 ,2012 我国旅游景区门票多目标定价机制研究 雷宏振邵鹏雷蕾2 (1.陕西师范大学国 际商学院，陕西西安 71?62;2. 西安科技大学地质与 环境学院，陕西西安 71?54 ) [摘 要]传统产品定价研究大都从市场供需出友，以利润 最大化来设置产品价格。 然而景区门票价格是由市场因素 和政策因素共同作用形成，景区门票定价不仅要满足景区经 营方的利润最优目标，还应符合景区的生态承载能力和社会 福利目标。 文章通过建立景区基于利润最优目标、生态承载 力目标和社会福利最优目标模型，证明了当追求利润最大化 目标时，景区应该以产业利润最大化来制定门票价格;当景 区生态承载能力低于产业利润最优的游客数量时，票价应该 根据生态承载人数来制定;当公共景区基于社会福利最优定 价时，完全免费并不一定是社会福利的最优选择。 在此基础 上，对多目标定价机制进行比较分析，并结合杭州西湖景区 案例对多目标门票定价机制进行了动态综合研究。 [关键词]门票定价;多目标定价;利润最大化;希克斯改进 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号] 1?2 -5?6(2012)07 -?49 -08 1 引言 随着第三产业收入占 GDP 比重的不断提升，我 国经济增长方式和增长重点也在发生着变化。旅游 作为人们日常生活中的休闲娱乐方式，越来越受到 社会大众的关注。作为旅游产业的核心，旅游景区 的发展成为产业发展的重要问。 新旅游景区进入 市场和原有景区再度推出，带来了景区门票的定价 问题。 不合理的门票价格会影响旅游景区的经营绩 效，也会影响旅游产业的健康发展。 近年来，各地频 繁召开的门票价格听证会以及政府和社会对门票价 格的高度关注，充分显示了门票定价在旅游业发展 中的重要性。 自 2004 年本世纪国内景区门票第一 轮涨价潮以来，我国旅由于景区上演了一次次涨价降 价风波。 与传统定价问题不同，门票的涨跌不仅有 [收稿日期 ]2011 -07 -07;[ 修订目期 ]2012 -06-02 [ {.乍者简介]雷宏振(1966 - ) ，男，陕西合阳人，教授，博士生 导师，副院长，研究方向为文化产业， E-mail: leihongzhen@ 21cn. com; 邵鹏(1987 -)，男，陕西蓝回人，产业经济学硕士 研究生;雷蕾(1992 -)，女，陕西西安人 ，2010 级本科生。 市场机制的推动，国家政策和社会环境也扮演着重 要角色。 景区门票定价不仅要满足景区经营方的利 润最优目标，还应符合景区的生态承载能力和社会 然而，现有研究大都基于行业视角，与景 福利目标。 区基于自身经营目标定价的出发点不一致，从而对 景区经营者缺乏较为明确的指导意义。 本文从景区 经营目标出发，构建了多目标下的景区门票定价模 型，通过模型演绎和比较分析，得出不同目标导向的 最优化定价原则，并结合杭州西湖景区案例对多目 标门票定价机制进行动态综合研究。 2 景区门票定价问题界定及分类 2. 1 景区门票定价问题界定 .49. 本文基于经济学视角研究国内旅游景区门票定 价问题，但景区的特殊性使得门票定价与传统商品 定价有所不同。 首先，市场供求理论决定了景区门 票价格的主要方面。 从供给方面看，同类型景区较 多的城市，竞争会使得景区门票价格下降;从需求方 面看，人均可支配收人的增长会促进对旅游的消费， 拉动门票价格上涨。其次，景区成本的高低是制定 门票价格的主要依据。生产理论认为，可以使边际 收益等于边际成本定价来获得利润最大化。然而， 旅游景区固定成本大(景区开发建设投人的成本)， 边际成本小(每增加一位游客所产生的成本) ，以边 际戚本定价不但不能有效弥补成本，还会引致超出 景区承载能力的游客数量。 第三，旅游景区门票价 格是由景区包含的价值量决定的。 劳动价值论认 为，商品价值等于生产该商品的社会必要劳动时间。 旅游景区中的基础设施、服务接待、营销开发等大都 是由劳动生产的，应该获得相应的报酬。第四，产权 理论为景区门票定价厘清了利益界限。 经济学 认为，如果产权是清晰的，那么就是有效率的。我国 现有的旅游景区大都在政府指导下定价?，景区经 ? 《价格法>> (1998)第五条:国务院价格主管部门统一负责全 国的价格工作，县级以上地方各级人民政府价格主管部门负责本行 政区域内的价格工作。 雷宏摄等|我国旅源景区门票多目标定价机制研究 营方的目标是收益最大化，而政府的管制使其在追 求最大化的过程中存在偏离。张五常 (Steven) 认 为，如果价格在政府管制的情况下低于其市场价格， 那么产品的质量会降低，还会产生黑市交易 [1] 。戴 维等( David ,et al)认为，只要政府是善意的，而且在 合约的设计方面是不受限制的，即使在信息不对称 条件下所有权也是无关紧要的[2] 。如果可以建立 一种使政府在价格管制时能够满足景区利润最大化 目标的合约，那么景区也就有激励来实现政府寄予 的目标。由于政府、景区和游客三方利益诉求存在 帕累托改进的空间，故通过将三方利益建模来研究 本文设想的多目标门票定价机制。 在建立经济学模型之前，需要对研究对象进行 限定。其一，假设政府从长远利益出发会优先考虑 生态承载能力，其次是社会福利的满足，再次是景区 是否能够实现利润最优。政府不采取行政手段干预 景区经营管理，只使用经济手段间接调控(如由其 决定是否为景区提供补贴)。其二，假定景区是追 求收益最大化的，优先考虑自身利润，其次是生态承 载能力，最后是社会福利水平的提升。其主，假定消 费者优先考虑以自己利益为主要衡量指标的社会福 利，其次是由景区收入保证的有质量的服务，再次是 关乎未来长远的生态承载问题。虽然此时景区利 润、生态承载和社会福利这 3 种目标在景区、政府和 游客兰方之间形成了投票悖论，但根据福利经济学 ;卡尔多一希克斯改进;准则，即如果一个人的境况 由于变革而变好，使得他能够补偿另一个人的损失 而且还有剩余，那么整体的效益就能得到改进[3] 。 在景区门票定价中，如果某一参与方能够对另一方 提供补偿，景区经营目标的投票悖论即可解决。 2.2 景区定价问题分类 拉夫( Ralf)认为，适当提高门票价格可以增加 收入，保证景区资源保护和设施维护，也能兼顾地方 的经济发展[4] 。菲利普等 (Philip ， et al) 认为，门票 不是唯一的管理工具，单独使用不是最好的选 择[5] 。尤卡( Jukka) 发现，如果定价是基于市场占 有率增长的目标，低价是一个竞争性的市场价格，但 当定价基于顾客心理时，一个高或者低的价格被看 做一个信息代表产品质量[6] 。滕琦峰研究得出景 区门票涨价 1513毛，景区的客流量会下降 30%[7] 单 一环节的价格行为有可能给整个价格生物链造成巨 大的破坏。为了研究景区如何定价可以实现利润最 大化，本文提出景区利润最优的定价目标。 简等(Jan ， et al) 从公共代理视角对国家公园、 第 27 卷 2012 军第 7 期 野生保护区和自然生态区支付进门费进行了研究， 指出价格作为一种调节工具，有利于环境可持续发 展[8] 。克里等(Ke町， et al) 通过对过去 20 年间加 拿大国家公园的研究，发现国家公园在公众中的需 求明显上升，但由于政府财政预算减少和管理效率 的持续下降，使得很多公园没有足够的资金来维护 设施[9] 。马鹤丹认为，在门票的制定上应该正确处 理代际公平与代内公平两者兼顾问题[叫 O 张健华 等认为，提高门票价格的间接调控法不如直接调控 法有效[ 11] 。为了研究生态景区如何确定门票价格， 生态补偿如何建立，本文提出景区生态承载的 定价目标。 发展经济学家罗斯托( Rostow)将社会经济发展 分为六个阶段，揭示旅游这种活动在社会上出现、发 展乃至被大众所接受和追宠是必然规律[叫。赖林 等( Reiling , et al) 的研究表明，当野营收费较低时， 低收人者多于高收入者，?旦价格上涨，这些低收入 者立即退出市场[口]。摩尔等( More , et al) 认为，考 察门票问题不能仅从公平、效率和经济方面着于，还 应考察门票价格水平是否有助于实现提供公共产品 的目的[叫。陈碧琴等研究得出当公共产品的外部 性较小且辖区有充分的异质性时，地方政府提供公 共品更有效率[1到。公共景区应该如何定价才能使 社会福利最优，如何补贴公共景区的运行成本，为此 本文提出社会福利最优的定价目标。 根据景区经营目标对景区分类的方式避免了传 统分类的不足。景区经营方式逐渐多元化，无法通 过所有制界定景区收取门票的动机，也无法对景区 的经营性质进行界定，遵循产权归属、景区形态、景 区功能等分类标准也难以明晰景区的经营目标。景 区定价遵循自身经营目标，不同的经营目标形成了 门票定价目标，即利润最优目标、生态承载能力目标 和社会福利最优目标。为了研究多目标下景区门票 的定价机制，这就有必要先从单目标出发对门票定 价问题进行研究。 3 我国旅游景区门票单目标定价机制 3. 1 基于利润最优目标定价 .50. 早期的旅游景区收入大都指门票收入，随着旅 游产业逐渐成熟，门票收入开始向产业收入转变。 世界旅游组织对国际旅游消费结构的分析发现，门 票开支仅占游客消费的 7% 左右[叫，即游客有超过 90% 的消费用于门票之外的旅游产业。将门票收入 和产业收入的概念进行延伸，景区收入最优定价方 式也可以分为两种，即以门票利润最大化制定门票 脑海学刊第27 卷 2012 军第 7 期 价格和以产业利润最大化制定门票价格。 下面对这 两种情况下的门票价格和利润进行分析比较。 (1)模型推演 设景区的需求函数为 Q =Q(P)=1(b -P) , α 景区的成本为 C，景区的门票价格为 P ，非门票消费 (旅游产业消费)为 kP+m ， m 为游客非门票的最低 消费 ， k 是商品价格与景区的相关性指标(一般票价 越高的景区，物价水平和产业发展水平也就越高) 0 当景区以门票利润最大化来制定门票价格时， 门票利润为叽I=Q*P-C=上(b - P) * P - C。令 目 α 手 =0，得出门票价格为Pl = 士，此时景区总利润 为7T71 =Q(p\) *p\ -C+Q(Pl) * (kPl +m)o 当景区以产业利润最大化来制定门票价格时， 景区总利润町 =Q*P+们 (kP+m) -C。 令字 =0，得出门票价格为p， = 立巳二，此时景区2-22 (1 +k) 总利润为7T 1'2 = Q (P2) * P2 + Q (P2) * (k P2 + m) - C。 因为PI - P2 = 一一旦一 >0 ，得出 P1 >P2 ; 因为rl r 1. 2(1+k)'-;., ........ .l'- 1. - 7T;., =一一旦一一 <0 ，得出7T71 < 7T1'2 。 根据这 71 ;1'2- 4α (1 +k) 两种研究结论，提出命题 1 和命题 2 。 命题 1 :景区以门票利润最优目标制定的门票 价格高于产业利润最优目标制定的门票价格。 命题 2:景区门票利润最优目标的景区总利润 低于产业利润最优目标的景区总利润。 (2)模型应用 根据命题 1 和命题 2 可知，以门票利润最优的 定价方式导致门票价格过高，景区总利润却未能实 现最优。 景区产业利润最优定价方式通过门票价格 低于基于门票收益最大化的价格，增加了游客数量， 带动了景区相关产业消费，促进了景区总利润的增 加。 所以在景区门票价格制定中，不应以门票利润 最优为标准，景区产业利润最大化才是合理的追求 目标，这包括门票收入、餐饮收入 、娱乐住宿、购物消 费等方面。 景区门票定价应树立大旅游观念，重视 旅游产业所带来的综合效益和乘数效应。 如果一个 景区想获得最大盈利，那么其均衡门票定价应该是 景区总利润最优时的门票价格。 当景区基于产业利 润最优定价时，均衡门票价格为P: =立巳一\-22 (1 +k)' . 51 ?? Tourism Tribune Vol. 27 No. 7 ,2012 b(1 +k) + 均衡游客数量为 QJ= m，景区利润为2α (1 +k) fTf t(l+k)+2bm m2 n = +一一一一一- Cn 4α4α(1 +k) - 0 景区基于产业利润最优的门票定价固然能带来 低价门票和高额收益，但这种定价方式依赖于旅游 产业的发达程度、旅游吸引物的吸引力和游客消费 水平。 旅游吸引物可以为旅游产业吸引源源不断的 游客，旅游产业的每一个环节通过为有消费能力的 游客提供完美的体验来实现产业经济，所以当消费 水平、产业经济与旅游吸引物价值达到一定水平时， 基于产业利润最大化的门票定价才会带来较为明显 的价值。 2?2 年西湖公园收取门票时杭州旅游总 收入为 294 亿元，免票后的 2004 年杭州旅游总收入 超过 400 亿元[ 17 ] 。河南在 2005 年 11 月 26 -27 日 举办文化遗产日;免费游;活动，为河南交通、餐饮、 住宿等行业带来了可观的经济效益[叫 o 这些景区 门票低价甚至免费的案例，充分验证了基于产业利 润最优定价的现实意义。 3.2 基于生态承载力目标定价 ;生态旅游;的概念由世界自然保护联盟 (IUCN) 于 1983 年提出，指具有保护自然环境和维 护当地人民生活双重责任的旅游活动。 我国以自然 资源为主的风景旅游区较多，此类景区的生态承载 能力通常较弱。 近年来随着国内生态旅游的兴起， 不合理开发和利用引起了一系列环境问题，如水体 污染、森林植被覆盖度降低、固体垃圾堆积等，这些 问题迫切要求旅游业寻找一条可持续发展之路。对 于许多景区而言，景区承载有眼，而增加景区旅游资 源供给又面临巨大的成本[叫。如果景区的经营者 具有较短的经营期限公地悲剧;就有可能发生， 资源的公共性与使用的私有性之间将导致资源过度 使用[圳 。 2010 年 4 月，由国家发改委起草的 《生态 补偿条例》首次在环境保护中引人市场补偿机制， 并最终形成政府补偿和市场补偿两大生态补偿体 系。 在景区追求产业利润最优的基础上，下文基于 生态承载力目标研究景区门票定价问题。 (1)模型推演 根据基于产业利润最优的定价结论可知，均衡 b(1 +k)+ 时的景区游客数量为矿 _O\l -t- K} -t- m。 设Q. 为符 \ - 2α(1 +k) 合景区生态承载能力的最大游客接待量，可为第三 方给予景区的生态补偿。 若Qt ~二队，即当景区以产业利润最优定价时游 雷宏摄等 l我国旅、2自景区门票多目标定价机*，j研究 客数量未超过景区最大接待数量时，景区无需对旅 游人数进行控制，即可以实现景区产业利润最大化; 若Q; >Q.. 即当景区以产业利润最优定价时的游客 数超过了景区最大接待量，景区需要对旅游人数进 行控制，由此带来的收人损失需要第三方进行补偿， 否则景区从自身利润最大化出发不会控制游客数 量。 根据这两种研究结论，提出命题 3 和命题4 。 命题 3:如果景区产业利润最优目标定价的游 客数量没有超过景区生态承载能力，则无需对旅游 人数进行控制，第三方无需对景区进行补偿。 命题 4:如果景区产业利润最优目标定价的游 客数量超过了景区生态承载能力，则需要第三方给 予补偿，否则景区从利己出发不会主动控制游客 人数。 (2)模型应用 如果一个景区生态承载能力不足以满足利润最 大化时的游客数量，那么其均衡门票价格应该根据 景区可承载人数来制定。即此时景区的游客数量取 自边界解Q; = 矶，景区的均衡门票价格为P2' = b - α 矶，景区总利润为作2; = b (1 + k ) Q: + ( b + bk + m ) Q, -C ，需要第三方补偿的金额等于游客数量为Qt 时的收入与游客数量为矶时的收人之差，即可= 1T1 -1T2 。 基于生态承载力的定价方式依赖于政府的或其 他组织的生态保护资金，也与生态保护相关法律制 度的落实紧密相关。 在国外 ;生态补偿;这一概念 通常指为;生物多样性补偿;而进行的;生态服务付 费;的过程，主要可以分为 3 种类型，即政府购买模 式、市场模式和生态产品认证[21] 。我国生态景 区补偿来源包括政府的生态补偿资金?、国际和国 内的环境保护组织的基金?和诸如碳交易的环境污 染交易制度等。这些生态补偿合约是否满足了各方 的利益，在新的利益机制上是否形成均衡，对于生态 类景区持续发展非常重要。虽然依赖第三方补偿来 实现持续经营在我国尚处于探索阶段，但依据国外 发展经验，这种模式必将适用于我国生态景区的未 来发展。 3. 3 基于社会福利最优目标定价 门票价格上涨引发争议的旅游景区，大都是具 有社会福利功能的准公共物品类景区间 。 正外部 性和准公共物品属性使得景区在定价时必须考虑对 社会福利的影响，门票的定价如果高于社会中低等 收入者的承受能力，就会形成进入门槛与社会福利 相违。 一般在发达国家或者经济较好的国家或地 第27 卷 2012 每第 7 期 区，景区多实行免票或低票制。 如美国规定所有国 家公园门票价格不得超过 20 美元，这些价格大致为 欧美国家人均月收入的 2 %0 - 5 %0[ 23 ) 。我国景区 门票价格与人均可支配月收入的比例有普遍较高， 而且还存在人均月收入水平高的地区比人均月收入 水平低的地区门票所占收入比例低的现象，如 5A 级景区，陕西的门票占收入比例为 47.5%0 ， 大于北 京的 7.3%0。 (1)模型推演 假设景区以社会福利最优为目标，社会福利水 平用社会效用衡量。 U 为社会效用 ， V 为游客效用， 社会效用等于所有游客的效用和景区效用之和 U= Q * V(p) + Q * p - C。为了研究社会效用与价格的 变动关系，故对社会效用求关于价格的导数，得到 aU ~， a V( D) 子 =Q(旦旦L + 1) 。 aP δP 因为游客效用与门票价格负相关，即给主〈 av( p) 1 ,;-'- ??U 0 。 当巳旦Lε(0 ， -1)时一 >0，即社会 效用随着'δP 门票价格上升而增加，随着门票价格下降而减少;当 非le(-I，一叫苦 <0，即社会效用随着门 票价格上升而减少，随着门票价格下降而增加;当 啥1 = -1 时，任。，社会效用函数曲线达到最 高点。根据这 3 种研究结论，提出命题 5、命题 6 和 命题 7 0 命题 5: 当游客效用关于价格的导数小于 1 时， 社会效用与门票价格正相关。 命题 6: 当游客效用关于价格的导数大于 1 时， 社会效用与门票价格负相关。 命题 7 :当游客效用关于价格的导数等于 1 时， 社会效用的价格弹性为 0，社会福利达到最优。 对游客而言，当门票价格为 O 时，其效用 V达到 最大值。依据边际效用递减规律，随着门票价格的 上升，游客效用会逐渐下降(V' <0) ，且下降速度逐 渐增大(俨> 0) 。所以，本研究假设游客效用函数 ? 2?9 年 7 月 29 日江苏省十一届人大常委会第十次会议审 议通过的《苏州市风景名胜区条例》指出风景名胜区生态补偿机 制为景区所在地人民政府，通过设立生态补偿资金，加大财政转移支 付力度，提高风景名胜资源和生态保护的积极性;。 ? 世界自然基金会于 2?1 年年底确定在秦岭开展保护与发 展共进项目，主要致力于秦岭大熊猫及其栖息地保护、秦岭生物多样 性保护以及社区经济的可持续发展。 .52. 旅源学刊第27 卷 2012 军第 7 期 Tourism Tribune Vol. 27 No. 7 ,2012 表 1 景区门票价格占月收入比例表{陕西、北京) Tab. 1 Ticket prices accounted for the proportion of monthly income ( Shaan刻， Beijing) 省/地区 城镇居民月人均收入(门票占月收入比重) 5A 级景区 4A 级景区 3A 级景区 2A 级景区 lA 级景区 ( Provi配e/ Average monthly income of urban residents 5A level 4A level 3A level 2A level lA level Region) (Tickets share in monthly income) Attractions Attractions Attractions Attractions Attractions 陕西( Shannxi) 1752.5 元 83.33 元 59.54 元 25.5 元 13.43 元 8.33 元 (47.5%<>) (34%<>) (14.6%吵 (7.7%时 (4.8%0) 北京( Beijing) 5790.25 元 42.5 元 36. 14 元 30.2 元 22. 19 元 13.44 元 (7.3%0) (6.2%<>) (5.2%ψ) (3.8%叨) (2.3%ψ) 资料来源:根据各地统计局、旅游局网站 2010 年数据整理。 为二次函数 V= m p2 + n p + r , (其中 p三O ， m <0 , - ;n <0) 。社会效用等于所有游客的效用与景区效 ,l..m 用之和:U=Q*V+Q*p-C。对社会效用求关于 价格的导数:去 = 2QmP + (n + 1) Q 0 令荠 =0 ，得 出门票价格为 PJ=旦旦。因为 m 〈 0 ， -Z 〈 0 ，可 -,l..m ,l..m 知 n <0。所以，当 n E (一 1 ， 0 )时 ， P3* = 乓旦 >0 ， -,l..m 即此时社会效用最优时的门票价格大于零。当 nE ( -?， -1 ]时 ， P3* < 0 (舍去) ，价格P3* = 0 (取边界 解) ，即此时社会效用最优时的门票价格等于零。 (2)模型应用 从图 1 可以看出，当门票价格大于零时，游客效 用函数是单调递减的，当门票价格等于零时，游客效 用达到最优;社会效用函数为二次函数，其最优价格 对应社会效用函数最高点，此时门票价格有可能大 于零(根据二次函数对称轴位置) ，表明免费并非公 共景区门票价格最优选择。当门票价格PJ 大于零 V \ -?鸟飞 U P; P P -3 P 图 1 游客效用与社会效用示意图 Fig. 1 Schematic diagram of Tourist utility and the social utility 时，意味着景区不应该完全免费，但当门票价格PJ 小于等于零时，此时景区应该免费开放。当PJ 大 于零时，社会福利最优的门票价格为PJ= 乓旦，游 -,l..m 1; n+l 客数量为Q3* = 土(b + ';,.... ~) ，景区利润为7T3* = ~(b 2m n+l , r ( l+k) (1 +n) +丁一)[m- 呵 ] -C ，第三方补贴需求 ,l..m 为SJ= 作 - 7T3* 。 低价甚至免费的景区资源获取，会提高游客的 效用水平，促使其更好的工作生活，降低社会运行成 本。公共景区免门票是世界旅游业发展的趋势，我 国实行低价门票的景点也越来越多[24J 。从景区票 价的发展趋势来看，随着国民收入的增加，景区门票 价格呈现出先升高后降低的过程。初期旅游景区处 于欠开发状态，故收取较低的门票价格;随着旅游业 的发展，景区的门票价格逐渐上升;当经济规模和人 均收入增长到一定程度后，景区将逐渐走向公共性 和去门票经济。 4 我国旅游景区门票多目标定价机制应用 在门票定价实践中，基于利润最优目标的定价 方法适用于旅游产业化程度较高的区域，如旅游城 市、旅游景点聚集区。这种定价方法由于更注重产 业经济的盈利能力，需要以增加游客数量来实现景 区产业利润最大化的目标，故景区门票价格不能设 置过高。基于生态承载力目标的定价方法适用于具 有很强公众使用性(游客数量多)和生态脆弱性(景 区承载力弱)的景区，如国家地质公园、湿地公园、 自然保护区等?。这种定价方式使用门票价格作为 景区进入门槛，减少游客数量来满足生态承载力标 准。虽然使用门票价格调控游客数量的方法易于操 ? 《西藏自治区布达拉宫保护办法>(2?9) 第二十一条:自治 区人民政府文物行政部门应当会同有关部门对参观人员和其他进出 布达拉宫人员实行总量控制。此外，峨眉山、青城山、九寨沟等景区 还通过网上订票方式控制团队客流数量。 .53. 第 27 卷 2012 年第 7 期lL 匕门 雷宏振等!我国旅混景区门票多目标定价机制研究 伪、 S ;i !:y s ;i ?? ?? , s F s s 一?国内旅游收入(亿元) Income from domestic tourism (BiIlion Yuan) 叫'一国内旅游人数(十万人次) Number of domestic tourists (One hundred thousand people) 圈 2 杭州旅游业发展趋势( 8><#004699'>1995 - 2009 ) Fig. 2 Hangzhou tourism trends ( <#004699'>1995 - 2009 ) 资料来源 :2010 年杭州统计年鉴。 作，但过高的门票价格会导致消费者剩余的损失，偏 离利润最优的游客数量使景区无法实现利润最大 化。基于社会福利最优目标的定价适用于与居民福 祉密切相关的景区，如具有教育意义的博物馆、具有 调节城市生活压力的城市公园、具有公众集会性质 的城市广场等。这种定价方式与整个社会经济发展 水平密切相关，景区资源大都由政府或社会购买，故 此种景区大都采用低价甚至免费的方式。 即使如此，本文所探讨的多目标定价机制也并 非相互独立的关系。随着景区生命周期及外部环境 的变化，这 3 种定价机制将呈现动态演变过程。作 为国内最早实现门票免费的 5A 级景区，杭州西湖 自 2?2 年以来，就一直是景区门票定价研究者关注 的焦点。西湖景区门票价格的变化不仅充当着我国 旅游景区门票定价探索者的角色，而且这种探索过 程也正是本文多目标定价机制的动态演变过程。 2002 年以前，包括西湖在内的几乎全国所有景区都 将收取门票作为地方经济发展和维持景区运营的主 要方式。从 <#004699'>1995 年至 2002 年，杭州市国内旅游收 入与国内旅游人数平均增长率分别为 15.5% 和 3.4% ，门票价格水平对游客旅游意愿产生明显影 响?。从2002 年开始，西湖景区相继取消了 60 多个 景点的门票，免费开放不仅增加了本地旅游的数量， 而且还开启了环杭州地区游客周未游。免费开放促 进了杭州旅游业的快速发展，从 2003 年到 2009 年， 杭州市国内旅游收入与国内旅游人数平均增长率分 别为 15.8% 和 9.8%?。随着杭州西湖资源整体价 值的不断提升，2011 年 6 月，中国西湖在第 35 届世 界遗产大会上被正式列人《世界遗产名录》。与此 ?数据来源: {20lO年杭州统计年鉴》。 同时，杭州市政府发布的《杭州西湖文化景观保护 ?数据来源: {20lO年杭州统计年鉴》。 管理条例(草案n 中提出为保护西湖环境，将考虑 ?《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工 >(20lO) ，指出;放宽旅游市场准入，控制景区旅游人数。这意味着西湖景区继 2002 年 审批手续，鼓励社会资本公平参与旅游业发展，鼓励各种所有制企业 免费开放以来，又进入了基于生态承载力的游客数 依法投资旅游产业;。 .54. 量管控阶段。根据景区门票定价目标的演变过程， 西湖景区发展历程可分为 3 个阶段 :2002 年以前， 景区以门票利润最大化为目标，收取相对较高的门 票价格，旅游资源没有得到有效利用; 2003 年至 2011 年，景区以产业利润最大化和社会福利最优为 目标，景区实现免费开放，资源得到高效利用，经济 效益凸显 ;2012 年以后，景区以生态承载力和社会 福利最优为目标，开始限制游客数量，但景区仍免费 开放。西湖景区的 3 阶段发展历程，正是基于多目 标定价机制的演进过程，充分体现了多目标定价机 制在现实使用中的动态性和综合性。 5 结论与展望 本文研究得出，当景区以门票利润最优目标定 价时，景区总利润低于以产业利润最优定价的总利 润，景区应该基于产业利润最优定价;当游客数量超 过生态承载能力时，需要对游客数量进行限制，由此 带来的利润损失应该由第三方进行补偿;当景区门 票价格每变动一个单位引起游客效用变动超过一个 单位时，应该使用基于福利的定价，但免费却并非其 最优选择。在可以预见的未来，当多种所有制参与 到旅游产业之中，景区门票定价将会变得更为复 杂?。然而，无论是何种类型的景区，随着景区生命 周期及外部环境的变换，门票制定者应根据景区属 性动态选择定价目标，实现门票定价最优化。 本文通过机制设计使门票定价问题实现了均 衡，但如何使景区经营决策者选择这种定价机制尚 未涉及。国内旅游景区管理体制包括由管委会管 旅混学刊第27 卷 2012 军第 7 期 理、管委会下设公司管理和私有企业管理 3 种形式。 国有企业的管理者只享有部分的剩余索取权，因而 在降低成本和改善质量两个方面都激励不足，而私 有景区的所有者拥有完全的剩余索取权，其对成本 维度的激励强于社会最优[25] 。景区门票定价与补 偿是基于客观规律的经济学研究，经理人激励则涉 及委托代理和人力资本等管理学理论。 传统研究大 都将景区经营者的努力程度假设为一维变量，即只 考虑利润效益，而现实中景区治理属于多任务委托 代理，包括利润、社会福利、生态承载等多方面。如 何通过激励制度的设计，解决景区经理人在多任务 下的委托代理问题，将是相关研究未来的探索方向。 参考文献( References) [ 1 J Steven N S. 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College 0/ 命ology and Environment ， 刀 ， an University o/Science and Technology , Xi' an 71?54 ， Chìna) Abstract : The traditional pricing studies are mostly based on demand and supply models , and set price to maximize profit. However , ticket price of tourist attractions is determined by both market and policy factors. Price not only needs to meet the motivation of pursuing profits , but also should consider the ecological canγing capacity and the level of social welfare. Profit , ecological carrying capacity , and social welfare are going into voting paradox among tourist attractions , govemment and tourists. Based on ;Kaldo-Hicks Improvement; , íf a person' s situation has changed so that he is able to compensate for the loss of another person with a surplus , then the overall efficiency can be improved. For ticket pricing , if a participant is able to provide compensation to the other , the voting paradox of tourist attractions management objectives can be solved. This paper developed a mathematical model of optimal profits , ecological carrying capacity and social welfare for tourist attractions. The results show that if a tourist attraction aims for optimal profit , the set price of ticket will be higher than that at the industry' s maximum profit. the total profits is lower than the industry' s maximum profits ,pricing should therefore be based on the industry' s profit maximization. If ecological carrying capacity is less than the number of the industry' s optímal profits , visitor numbers should be controlled under the ecological carrying capacity , which will need third-party compensation. Otherwise out of self-interest , tourist attractions will take the initiative to control the number of visitors. When not pricing is based on social welfare , if a unit change in ticket price leads to visitors' utility change at more than one unit , welfare-based pricing should be used. Free of admission charge is not always an optimal choice. On this basis , we research into the pricing mechanism of Hangzhou West Lake from comprehensive and dynamic perspectives. Before 2002 , West Lake took profit maximization as the goal , to charge relatively higher ticket prices , and tourism resources have not been effectively utilized ;2003 to 2011 , West Lake took industry profit maximization and social welfare optimization as the goals , tickets are free , resources get efficiently used , and economic benefits get significantly upgraded. Mter 2012 , West Lake takes ecological carrying capacity and socíal welfare optimization as go [责任编辑:宋志伟;责任校对:刘 鲁 ] .56.