为了正常的体验网站,请在浏览器设置里面开启Javascript功能!

桂林三花象藏酒广告策划书

2017-11-12 33页 doc 256KB 65阅读

用户头像

is_358746

暂无简介

举报
桂林三花象藏酒广告策划书桂林三花象藏酒广告策划书 《广告策划与创意》课程 桂林三花象藏酒广告策划书 前 言 桂林象藏酒刚刚进入市场,广大的消费者对桂林象藏酒并不是很了解。我们为了尽快的打开市场,提高桂林象藏酒在市场上的知名度和美誉度,我们进行了此次广告策划。桂林三花股份有限公司于 1952 年 10 月 1 日,由 “ 安泰源 ” 等几家百年老字号酿酒作坊合并而成。 1958 年改为 “ 桂林饮料厂 ” ,成为生产酒类、罐头、蜜饯、汽水的综合食品厂。 1985 年改为以生产白酒、啤酒、果露酒为主的桂林酿酒总厂。 1994 年改组成为 “ 桂林...
桂林三花象藏酒广告策划书
桂林三花象藏酒广告策划书 《广告策划与创意》课程 桂林三花象藏酒广告策划书 前 言 桂林象藏酒刚刚进入市场,广大的消费者对桂林象藏酒并不是很了解。我们为了尽快的打开市场,提高桂林象藏酒在市场上的知名度和美誉度,我们进行了此次广告策划。桂林三花股份有限公司于 1952 年 10 月 1 日,由 “ 安泰源 ” 等几家百年老字号酿酒作坊合并而成。 1958 年改为 “ 桂林饮料厂 ” ,成为生产酒类、罐头、蜜饯、汽水的综合食品厂。 1985 年改为以生产白酒、啤酒、果露酒为主的桂林酿酒总厂。 1994 年改组成为 “ 桂林三花股份有限公司 ” ,从国有企业成为国有控股制企业。 2000 年进一步深化改革,将国有股转让给职工,成为民营股份制企业。 此次策划我们先了解相关市场情况,分析竞争对手,找出我们的优势、劣、机会、威胁,然后我们根据企业目标进行了相应的广告策划,制订了执行及其评估方法。 目 录 1、市场分析 .................................................... 6 1.1、宏观环境分析 .......................................... 6 1.1.1、政治法律环境分析 ................................ 6 1.1.2、经济人口因素分析 ................................ 6 7 1.1.3、社会文化环境分析 ................................ 1.1.4、技术环境分析 .................................... 7 1.1.5、自然地理环境分析 ................................ 7 1.1.6、市场文化背景 .................................... 8 1.2、微观环境分析 .......................................... 8 1.2.1、白酒的市场 ...................................... 8 1.2.2、本地白酒市场特征 ................................ 9 1.2.3、STOW分析 ....................................... 10 2、产品分析 ................................................... 11 2.1、产品特点 ............................................. 11 2.2、产品价格分析 ......................................... 11 2.3、生产工艺 ............................................. 12 2.3.1、生产设备流程 ................................... 12 2.3.2、酿造工艺 ....................................... 12 2.4、外观包装 ............................................. 13 2.5、与同类产品比较 ....................................... 15 2.6、目标市场定位 ......................................... 16 2.7、品牌形象 ............................................. 16 2.8、产品分析与总结归纳(产品swot) ....................... 16 2.8.1、优势 ........................................... 16 2.8.2、劣势 ........................................... 17 2.8.3、机会 ........................................... 17 2.8.4、威胁 ........................................... 18 3、消费者分析 ................................................. 20 3.1、现有消费者构成 ....................................... 20 3.2、现有消费者态度 ....................................... 20 4、企业与竞争对手竞争状况分析 ................................. 21 4.1、企业在竞争中所处的地位 ............................... 21 4.2、企业竞争对手——五粮液 ............................... 21 4.3、竞争对手的基本状况 ................................... 21 5、企业与竞争对手以往广告对比 ................................. 24 5.1、桂林三花广告 ......................................... 24 5.2、现有广告 ............................................. 24 6、广告策略 ................................................... 26 26 6.1、广告定位 ............................................. 6.1.1、投放区域 ....................................... 26 6.1.2、投放人群 ....................................... 26 6.1.3、媒介选择 ....................................... 26 6.2、广告 ............................................. 27 6.2.1、广告目标 ....................................... 27 6.2.2、广告分期说明 ................................... 27 7、广告表现策略 ............................................... 27 7.1、广告主题 ............................................. 27 7.2、广告诉求 ............................................. 27 7.3、广告创意(三媒介创意) ............................... 27 7.3.1、杂志广告创意 ................................... 27 7.3.2、高架广告创意 ................................... 28 7.3.3、广播广告创意 ................................... 28 8、公关活动 ................................................... 29 9、广告预算与效果评估 ......................................... 31 9.1、广告预算 ............................................. 31 9.2、广告效果评估 ......................................... 31 9.2.1、广播广告效果评估 ............................... 31 9.2.2、杂志广告效果评估 ............................... 31 9.2.3、高架广告媒介效果评测 ........................... 32 桂林三花象藏酒广告策划书 一、市场分析 1.1、宏观环境分析 1.1.1、政治法律环境分析 目前,我国社会主义市场经济己基本确立,现在正处经济高速发展时期,政治环境稳定,是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会,但同时洋酒对白酒的冲击也会更大,中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量,使得白酒的营销成本上升;《食品质量认证实施-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等,对白酒行业的设定更高的技术门槛,有利于真正有实力的白酒企业进一步发展;2006年4月1日起,白酒行业进行消费税政策调整,取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率,改为20,的统一税率,保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月,两税合并,企业所得税从33%降为25%。税收重大利好,增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担,尤其是大型白酒企业的负担,使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解,盈利空间增加,从而提升企业的市场竞争力。 1.1.2、经济人口因素分析 据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口,未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大,预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿。对于白酒企业来说,庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。近20年来中国经济一直保持高速发展,特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到 478000亿元,城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高,必将带来巨大的社会消费的增长,对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。 1.1.3、社会文化环境分析 中国的白酒历史悠久,拥有上千年的历史,早在商朝时期(距3200多年前),中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化,酒文化源远流长,几乎在所有的场合都离不开酒。图1展示了中国白酒人均消费量增长统计。 图1 1.1.4、技术环境分析 白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步,出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术,使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时,生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型,近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识,如对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。现代化的机械设备引入酿酒行业,这大大减轻酿酒的劳动强度,更加有利于白酒产业的进一步发展。 1.1.5、自然地理环境分析 漓江,特别是象鼻山的江底深潭涌出的地下泉水,质地纯甘,无杂物怪味,含微量矿物质,为三花酒提供了优良的“酒中之血”;其次,漓江流域的良种大米,粒大 饱满,含淀粉率高达72%,是理想的“酒中之肉”;再者,市郊特产的曲香酒药草制成的酒曲,香气浓郁,是三花酒特有的“酒中之骨”。三花酒之所以优质,除了与采用清澈澄碧,无怪味杂质的漓江水、优质大米、精选的酒曲有关外,还因为桂林冬暖夏凉的岩洞所构成的独特贮存条件,才使酒质愈加醇和芳香。 1.1.6、市场文化背景 千年古酒,渊远流长桂林酿酒业 已有一千多年的历史,桂林三花酒起源于唐代。早在唐宋时期,桂林的酿酒业已经十分发达。唐代著名诗人宋之问在《桂州三月三》一诗中写到:“始安繁华旧风俗,帐饮倾城沸江曲”。诗中描绘的就是当时漓江两岸“帐饮倾城”酿酒的盛况。 水—酒之灵秀“水是酒之血”,桂林三花酒离不开漓江水。 好山好水酿好酒。桂林三花酒是在象鼻山脚下打井,汲取地下泉水酿造,酿出的都是酒中珍品,离开了漓江水就再也酿不出这纯正的三花酒。当代著名诗人贺敬之在《桂林山水歌》里赞道:“三花酒兑一滴漓江水,祖国啊,对您的爱情百年醉~”曲—酒之风骨曲是酒之骨。桂林三花酒用的是小曲。北宋田锡著《曲本草》,有小曲制作的论述,苏东坡称小曲“嗅之香,嚼其辣,揣之枵,然而轻,此饼之良者也”。桂林三花的酒曲中添加了桂林特有的植物——桂林香草,酿造出上乘品质和风格独特的美酒。醉乡—象鼻山传说,天上象神为三花姑娘从瑶池盗回神曲,用漓江水酿出桂林三花酒,被瑶池神将杀死,化为象鼻山。玉帝觉得象神虽犯天规,然其心可鉴,其情可悯,封为酒神,守护桂林。象鼻山独特的自然环境为酿酒提供了得天独厚的条件。明代应天府通判张鸣凤称此处为“醉乡”。得天独厚—象鼻山酒窖象山,古称漓山,为桂林市徽。东涉漓水,西傍宁远,北依桃花江,南眺穿塔二山。皓月碧水潺潺,青山古刹峨峨,领尽桂林山水之精华。被世人誉之为市徽。盖举世无双矣。自古以来,桂林酒坊将酒藏于岩洞。洞中冬暖夏凉,常年保持在20?,由于临江,洞内还保持了一定的湿度。桂林三花酒经洞内贮藏,老熟后,醇净绵甜,乃酒中珍品。桂林三花酒名称的由来“漓水花,禾稻花,芳草花,三花香天下”。桂林三花酒取清纯的漓江水酿成,即“漓水花”;采用桂北优质大米精酿,即“禾稻花”;选用桂林独有的香草制酒曲,及“芳草花”,“三花”由此得名。桂林特有的地理环境孕育了桂林三花酒,桂林三花酒传统酿制技艺入选“广西非物质文化遗产”名录,同时还是“中国地理标志保护产品”。 1.2、微观环境分析 1.2.1、白酒的市场 2012年起白酒行业风波不断,从国务院提出“三公经费瘦身”、“塑化剂事件”,到中央军委下发“禁酒令”,白酒市场一度遭到冷遇,但这些并没影响人们对白酒的钟爱。此次参加调查的28.5万名网友中,74%的人将白酒视为第一选择,其次是啤酒和红酒,分别占21.5%和8.8%。过去三十多年,中国经济发展迅速,酒类消费显著增长,远远高于世界其他国家。中国人的酒类消费中,69%为白酒,啤酒和葡萄酒分 别占28%和3%。尽管欧洲风格的啤酒葡萄酒在中国已站稳脚跟,但白酒仍然是主导。 中国人喝酒的地域差异也很明显,“酒量最高的省市”前十位分别是:山东、河北、江苏、河南、北京、辽宁、安徽、山西、吉林和湖北。其中,72%的山东网友年夜饭喝了超过三两以上的白酒,35%的人喝了半斤以上。在饮酒量方面,山东人依然拔得头筹,日均饮酒中所含酒精为83.1毫升,相当于3.8两45度白酒或4瓶500毫升的瓶装啤酒,酒精完全被人体分解需要5小时54分钟。 1.2.2、本地白酒市场特征 纵观西南各省白酒市场,广西是最开放的市场之一,市场流行的品牌主要以川酒,皖酒,贵州酒为代表。如:五粮液旗下的金六福,浏阳河,还有皖酒,老伙计,青酒等品牌。市场流行喝低度酒,消费主流在28—38度之间,口味以浓香型酒为主,广西的白酒市场份额大概分成三个档次,即120—360元为主的名酒系列,包括五粮液,茅台,剑南春,酒鬼等品牌,此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段,也叫礼品酒,节庆酒;第二档即35—110元左右的销售量较大的商务酒,交际酒,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼,饭店,交际宴请场合,并多靠广吿,促销来拉动销量,也称广吿酒,流行酒。这类的白酒品牌川酒,贵州酒,皖酒占了大部分,如金六福,浏阳河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙计等,所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费 湘山市场的90%以上,第三挡酒在10—30元之间,基本为地产品牌,如桂林三花,酒,蛤蚧酒等,此类酒基本为家庭消费用途。 尽管广西全区白酒品牌众多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌,这相对象藏酒者而言,或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机。 图2显示了桂林三花酒消费者分布。 图2 1.2.3、STOW分析 S-----优势,桂林三花酒是广西名优产品、桂林三宝之一,具有悠久的历史,品牌知名度很高。公司拥有白酒、啤酒、果露酒、醋四大类共25个系列一百多个品种。主导产品“桂林三花酒”源于唐代,有上千年酿造历史,是“中国米香型白酒的代表酒”,以“酒质晶莹、蜜香清雅、入口柔绵、落口爽洌、回味怡畅”的风格在中国白酒中独树一帜。与茅台、泸州老窖及五粮液、汾酒一起,成为中国白酒四大基本香型的领军品牌。曾荣获具有世界权威的“布鲁塞尔金奖”,享有“中国米酒之王”的美誉。同时,桂林是中国优秀的旅游城市,每年到这来的海内外游客数以亿计。人口流动性大,三花酒作为桂林三宝之首,知名度高,是每个到这来的游客必尝的特产。除此之外,作为特产,游客们肯定还得打包带走。桂林旅游的发展也带动了商业的发展,随之而来的就是商务用餐的增加。这些都表明了桂林地区三花酒的市场潜力巨大。 最近几年,随着社会经济的发展,三花酒也发展迅速。在连续多次获得海内外盛誉后,企业也注重其的品牌建设、酒文化和企业文化建设,企业还投资了大量资金进行广告宣传。销售渠道也开始逐渐多元化。以上所说都是三花酒的优势所在,为三花酒的发展奠定了良好基础。 T-----劣势,桂林三花酒未形成高端白酒品牌形象,由于受散装三花酒和老桂林三花酒中低档的品牌形象影响。桂林三花酒快速打入高档酒市场有一定的难度。产品线结构不清晰,缺乏系统规划。 除此之外,三花酒现在的销售渠道也存在一些问题,比如销售渠道混乱、串货现象严重、渠道冲突等等,这些都严重制约了三花酒的发展。 O-----机会,随着桂林旅游业的发展,桂林商业也迅速发展起来,各种商务用餐、家庭用餐增多,酒量需求也大大增加。 随着广西北部湾的开发,政府对地方性的产业发展也给以了很多政策性的扶持与帮助,包括资金、技术等等。东盟博览会在南宁的举办也吸引了全球各地的关注,也吸引了人们对广西的关注,甚至是对桂林三花酒的关注。三花酒可以利用东盟博览会对其进行大量的宣传,也可以利用各种酒茶饮品、收藏品展览会、药品保健品展览会等对其宣传。还可以借此机会进行展会销售。 现在的商业发展迅速,广告业也不甘其后,发展迅猛。企业可以利用各种媒介进行组合宣传,包括电视、报纸、杂志、广播。企业可以抓住机会,对产品进行系列性的报道、讲解。 三花股份有限公司还可以和旅行社进行合作,让导游尽量对游客们宣传三花酒,进而吸引购买。和经营土特产的商家合作,提供各种包装精美、品种齐全的系列酒。 W-----威胁,强势品牌寡头割据,品牌忠诚度不高,大品牌占据强势的区域市场,较难攻破。强势品牌传播投入大,地方品牌地方保护强。三花酒虽然在广西地区比较有名,但是对外来游客来说只是有耳闻,或许并未了解。这样就不会现成品牌忠诚。 现在的白酒市场在桂林地区还是竞争越来越激烈,渠道建设并不好,还很容易被竞争对手模仿。渠道问题层出不穷,分销商们恶如我诈,为了利益随便串货,并不团结。不好管理。 综上所述,桂林三花酒这老牌酒在市场上还是面对越来越复杂的形式,要想在竞争激烈的市场站住脚跟,谋得一席之位,非得有特别法宝不可。 二、产品分析 2.1、产品特点 三花酒之所以优质,除了与采用清澈澄碧,无怪味杂质的漓江水、优质大米、精选的酒曲有关外,还因为桂林冬暖夏凉的岩洞所构成的特有的贮存条件,才使酒质愈加醇和芳香。 三花酒无色透明,蜜香清雅,入口柔绵,落口爽洌,回甜,饮后留香。适量饮用,可提神,活血,有益健康。 三花酒酒质清澄透明,酒味醇厚芳香,饮后回甜,独具一格。清,源自漓江的清澈水源酿就,清玉通透,绽放着纯净的光芒。醇,始于唐朝,历经千年,取水于漓江,象鼻山畔,风华无我,一心专业。浸,万年恒温洞室,吸纳天地精气,窖藏逾百年,构筑精妙环境才有了成熟的洞,才产得优秀的酒。润,酒质晶莹,蜜香清雅,入口柔绵,落口爽洌,回味怡畅。 2.2、产品价格分析 2.3、生产工艺 2.3.1、生产设备流程 (1)(蒸饭工序:泡米、装甑、烧火、初蒸、泼第一次水、续蒸、泼第二次水、 复蒸。 (2)(糖化工序:搅散、摊冷、加酒药粉、下缸、开窝。 (3)(发酵工序:加温水、泡糟、挖入醅缸、发酵。 (4)(蒸酒工序:入锅、蒸馏、除去酒头、接酒、除去酒尾。 (5)(成品:质量鉴定、陈酿、化验、装瓶、出厂。 流程如图3所示。 图3 2.3.2、酿造工艺 图4展示了桂林三花的酿造工艺。 图4 2.4、外观包装 图5 桂林三花象山洞藏酒采用深绿色陶瓷瓶乘装,象征着桂林象鼻山树木青葱的颜色;瓶颈画着一个捆绑着瓶颈的中国结,与整个瓶身溶为一体,象征着桂林三花酒是中国酒中老字号;瓶身正中央横写着桂林三花酒,以楷体字印刻在瓶身上,体现品牌。如图5所示。 图6 瓶底用手写版的字写着桂林牌,中间用简笔画着象鼻山的画面,体现品种。如图6所示. 图7 图8 图9 图10 图11 象山洞藏酒内部盖子为木塞,有利于密封酒,保持酒味醇正,且提高酒的档次;外包装正面如上图所示,左上角印有桂林三花酒字样,右上角有中国老字号的标;外包装后侧面印有桂林三花酒标志,和桂林三花酒的来源,是使得产品正版并外包在富含文化气息;外包装左侧面印有产品简介和生产许可标志;外包装右侧面印有与左侧面内容相同内容的产品介绍。如图7、8、9、10、11所示。 2.5、与同类产品比较 湘山酒是中国小曲米香型白酒的杰出代表。精品湘山酒是采用精选优质大米加特制小曲,秉承千年严格的传统工艺悉心酿制而成。窖藏多年,量少而品精。酒色晶莹透亮,味蜜香清雅而芬芳,入口甘美绵甜,回味悠长怡畅,是不可多得的珍品。桂林三花酒是中国米香型白酒的代表,被誉为米酒之王,是桂林人的骄傲。桂林三花酒以其历史悠久,工艺独特、品质优良而倍受中外游客的青睐。属米香型小曲白酒。 在口感方面湘山酒酒色清亮透明、味蜜香、清雅而芬芳,入口甜,落口甘冽而净,回味怡畅。三花酒除了与采用清澈澄碧,无怪味杂质的漓江水、优质大米、精选的酒曲有关外,还因为桂林冬暖夏凉的岩洞所构成的特有的贮存条件,才使酒质愈加醇和芳香。三花酒无色透明,蜜香清雅,入口柔绵,落口爽洌,回甜,饮后留香。适量饮用,可提神,活血,有益健康。三花酒酒质清澄透明,酒味醇厚芳香,饮后回甜,独具一格。 在品种方面三花酒主要有象山水月桂林三花酒、青花梅瓶桂林三花酒、象山藏三花酒(36度)、美陶瓶特酿(55度、36度)、桂林三花百年酒(53度、38度)、水晶瓶特酿桂林三花酒(36度)、普通桂林三花酒(32度、38度、52度)。湘山酒主要有湘山神酒、湘山一樽酒、湘山醇、湘山粮液。 在价位方面湘山酒分为中高端、中低端跟光瓶酒三个档次。比较突出的是桂系列一号跟三号是高端,价位分别是1180跟680;八桂青花系列二十年跟十五年888、428;中低端是老坛系列十五年、十年228跟128。三花酒分为中高端、中低端和光瓶酒三个档次。中高端酒主要是年份较久的藏酒,且具有收藏价值。 2.6、目标市场定位 历年来,桂林三花酒的消费群体主要包括桂林本地年长的人群,到桂林旅游的游客,主要以中高端和中低端为主,其实桂林三花酒是一种很有文化底蕴的酒,是我国非物质文化遗产之一,我们应把桂林三花酒扩展到广西以外省市,并逐步走向高端市场,是得桂林三花酒成为全国家喻户晓的商品酒。 2.7、品牌形象 在消费者心目中,桂林三花酒是桂林特产之一,桂林三花酒是平时小酌的普通白酒而已,因此会在购买桂林特产时购买包装较精美的中低端或中高端三花酒,或在平时生活临时买酒时选购三花酒。 然而自桂林三花酒逐渐打开并占领白酒市场一部分市场份额时,其他各种品牌的三花酒也涌入市场,这些酒主要是以削弱桂林三花酒品牌特点为主要手段,抢占白酒市场份额。但这些酒的口感远差于桂林三花酒或与桂林三花酒差别太大,使得消费者对桂林三花的识别度下降,不利于桂林三花酒品牌形象的树立。 2.8、产品分析与总结归纳(产品swot) 2.8.1、优势 (1)天下名胜,蜚声海外桂林,中国的重点风景旅游城市和历史文化名城,她拥有得天独厚的国家级风景名胜区,被誉为世界最美丽的城市之一。地域品牌彰显名酒品牌底蕴。完全可以与茅台媲美。 (2)渊源久长,历代享名。“三花酒”之名,始于清末。因其酒的酿造要蒸熬三次,曰“三熬酒”。由于酒质纯,装入瓶内用力摇动会泛起泡花,且久不消失,又叫“三熬堆花酒”,简称为“三花酒”。 (3)三花盛开,聚首三宝。 桂林三花酒是富于广西地方特色的名酒,在全国历次白酒质量评比中多次名列前茅,行家们认为它是全国米香型白酒的代表。 桂林三花酿造已有悠久的历史,宋代,桂林的酿造业即已发展,《桂海虞衡志》说:“及来桂林,而饮瑞露,及尽酒妙,声震湖广。桂林三花酒”源于唐代,有上千年的酿造历史,被誉为“桂林三宝”之首。 2.8.2、劣势 (1)品牌延伸缺乏全面整合。更好利用三花酒的品牌延伸和有效整合利用,没有充分利用三花品牌的原有市场品牌效应,而是另辟蹊径、另起炉灶。这样的品牌战略需要投入更多的品牌资源,包括传播、推广、渠道等。 (2)无形资产断层天机尽泄。1981年当时的三花酒厂在注册商标时,只注册了“桂林牌”,而没有注册“三花”。根据《商标法》规定,表示商品的品质、特征和生产工艺的,不能注册商标。因此,“三花”作为商标无法被注册成功,导致品牌资源缺失。 (3)地域优势失去品牌共鸣。桂林作为中国的重点风景旅游城市和历史文化名城,有着悠久的历史,如此“山水甲天下”的声名优势,却没有被很好利用,而且桂林牌商标已经具有多年历史,为什么没有得到很好挖掘, (4)品牌文化失去传承演绎。桂林自改革开放以来,旅游业得到了迅猛的发展。自然资源和人文资源浑然一体。有各具特色的漓江、芦笛岩、尧山等桂林市景区和以花坪、秦堤、灵渠、猫儿山青狮潭水库为主的外环景区。如此的旅游文化名称,为什么失去旅游与酒文化的融合, 2.8.3、机会 (1)品牌整合,规模效应。根据实际,对桂林品牌进行全面整合,做好、做强、做品牌。毕竟桂林牌已经注册成为商标,完全可以全力打造桂林牌这个白酒品牌,作为广西的商务用酒品牌,而且桂林声誉国内外,众人皆知,有利品牌传播。在规模、质量、价格和营销诸方面大力提升竞争力,政府在资金和管理上给予强力支持是完全必要的,要当机立断,不可坐失时机。 (2)文化支撑,填补空白。 桂林的名胜古迹和文化名城的渊源正是白酒品牌文化的丰富土壤。突破品牌瓶颈,在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色,产品文化,消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素,从而保持地产酒品牌的独特优势。广西应该充分利用桂林这个独特的区域传统文化资源,把产品文化提炼为品牌文化,地方民族白酒品牌将具有十分丰富的品牌内涵。 (3)地产品牌,突破瓶颈。 地产酒品牌瓶颈的突破重要的是寻找品牌的竞争力,包括产品特点、产品文化、香型特色、消费者忠诚、渠道便捷、地缘人缘关系等等。这些因素都可能成为地产酒独特的品牌竞争力。桂林三花酒是广西的一个地产酒品牌,作为"桂林三宝"之一,它的产品特色十分鲜明,是国内米香型白酒的典范,在市 场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。政府部门应该注重扶持桂林牌这个地产标志的白酒品牌,进一步打造巩固桂林牌这个广西地产标志白酒品牌。 2.8.4、威胁 (1)作为广西白酒龙头企业,成为所有竞争对手的赶超目标。 (2)多种消费品的成本趋向下降,原因是制造成本的降低。制造成本降低的主要原因是生产外包给了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争,恶性价格竞争是一个威胁。 三、消费者分析 3.1、现有消费者构成 目前,随着中国白酒市场的竞争愈趋激烈化,越来越多的白酒品牌纷纷把市场目标指向中高端的白酒消费市场。桂林三花酒作为广西的品牌酒之一,在本土具有较强的竞争优势,但是其高端的白酒品牌在全国却没有占据一席之地。为了在全国范围内扩大其品牌的影响力,成功地打进白酒中高端市场,桂林三花必须推出一款以中高端白酒市场为主导的产品,而象藏酒作为中高端市场的主打产品,其消费者定位明确为具有中高等收入以上的社会阶层。中高等收入以上的社会阶层他们往往是中高端白酒的消费主体。首先,他们是一群具有现代气息、有钱有势的意见领袖。他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。人数不多,这样的人在每个城市总人口中也不超过6%。其次,有一点经济实力,事业小有成就,是所谓社会上“有头有脸”的人物,至少也是“混得不错”的精明人士,像老板身边的“红人”,小有权力的“实权派”,或生意做的不错。都在社会上,至少在某一区域里,有一定的“影响力”,年龄多在28~58岁之间,年富力强,是社会的中坚力量,从某种意义上讲,属于社会上比较进步的成功人士。在心理特征方面:他们虚荣心强烈,上进心与虚荣心成正比,属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一族,他们喜欢得到别人“额外”的尊重,不管是在吃穿住行,还是在其他消费行为上甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。同时他们精明,擅长投机所好,见风使舵。通常左右逢源;骨子里很自私,但有时候也能“一掷千金”,大手笔一把。喜欢被赞扬、夸奖,反对批评言语;上进心和嫉妒心强,又不服输的天性。喜欢接受成功人士的定位褒奖。在消费上比较理性,通常比较相信社交圈子的推荐。 3.2、现有消费者态度 消费者认为作为中高档白酒品牌,酒的品质必须是好的,这是基本前提条件,人们会形成对该品牌品质的观念。品牌本身就代表了其品质水平。对于中高档白酒,消费者最关心品牌影响力,其次这类品牌的白酒都是用来招待重要客人的,品牌知名度美誉度不高,消费者会觉得没有面子和显示不出对客人的重视和热情。对于中高档白酒的知名度和美誉度,消费者主要从品牌的产地、历史、口碑、地位等方面考虑。消费者有中高档白酒来招待客人,除了考虑其品牌影响力以外,还希望在喝酒宴席之间有多些关于这个品牌的谈资,有关于这个品牌的历史、文化、品味等的东西可以跟客人说说,活跃出宴席之间的气氛。最后,消费者认为,品牌传播文化底蕴氛围,有品牌品味,能够提升品牌的形象,使品牌形象更加鲜明、有特色,使消费者对品牌的形象有承托物。 四、企业与竞争对手竞争状况分析 4.1、企业在竞争中所处的地位 在广西市场上象藏酒并不是一家独大的局面,与其竞争的还有剑南春、五粮液、茅台等著名品牌,象藏酒与这几款白酒的价格均无太大差距,且市场定位大致上均为中高端送礼、收藏的白酒。但是由于广西各地气温普遍较高,所以广西人消费的白酒度数就相对低一点,而且消费白酒的香型也逐渐向米香型靠拢。桂林三花品牌在广西本土市场尤其桂林市场已深入人心,随着北部湾开发战略的深入进行,消费者的价值观念也在变化,人们对于消费高档品牌白酒需求越来越强烈,并把高档酒作为商务交流的一种介质。这些因素都为象藏酒提供了巨大的市场与独具优势的市场竞争力。 象藏酒在成本上具有一定的优势,其象藏酒的品牌具有悠久的历史,已深入了广西消费者尤其是桂林消费者的心目中,随着广西的高速发展,人们的消费观念的改变,中高端白酒的市场越来越广阔,这为象藏酒的未来发展提供了巨大的市场机遇。但是这些年剑南春、五粮液、茅台等白酒品牌相继进入广西市场,给象藏酒带来了巨大的冲击,加剧了其所在市场的竞争程度,为了摆脱新品牌的冲击所带来的影响,象藏酒必须在原有的基础上赋予其产品新的文化内涵,以形成的竞争优势。所以,桂林三花酒已经在全国打响了品牌。 4.2、企业竞争对手——五粮液 五粮液产于四川宜宾市,用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成,在中国浓香型酒中独树一帜。公元1368年,宜宾人陈氏继承了姚氏产业,总结出陈氏秘方,时称“杂粮酒”,后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。2013年五粮液品牌价值被《食品界月刊》评估达692亿元。五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”,1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”,1998年改制为“五粮液集团有限公司”。五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主,同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具,以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展,具有深厚企业文化的现代企业集团。五粮液是中国最高档白酒之一。 4.3、竞争对手的基本状况 表1 从表1五粮液股份有限公司资本结构分析表可以看出,五粮液股份有限公司主要以自有资金为主,自有资金高达64%以上,资本结构比较保守。国际公认的自唱负债率标准为50%,及企业的资本一半由债权人提供,一半由股东提供,即利用了财务杠杆,财务压力又不至于过大。五粮液股份有限公司连续4年的资产负债率均远低于国际公认标准50%,一方面说明了五粮液股份有限公司自有资金实力强,抗风险能力强,但另一方面也说明了其资本结构较为保守,没有充分利用财务杠杆来获取利润。保守型资产结构,企业对流动负债的依赖性较低,从而减轻了短期偿债压力,财务风险较低;与此同时,由于主权资本融资和长期负债融资的成本较高,又会增大企业的资金成本。表2,表3显示了近几年来五粮液的利润及营业收入。 五粮液独有的五种粮食配方,独有的传统酿酒工艺最为宝贵。“包包曲”、“跑窖循环”、“固态续糟”和“双轮底发酵”等传统工艺为稳定名酒品质起到了保证作用,生产过程中采用“分层起糟、分甑蒸馏、分段摘酒、分质并坛”区别出不同的基酒品质的工艺技术传承至今。五粮液酒传统酿造技艺项目于2008年被国家文化部列为国家级非物质文化遗产项目,目前已打捆进入中国蒸馏酒传统酿造技艺申报“人类非物质文化遗产代表作名录”,并列入由国家文化部向联合国教科文组织推荐待审定的预备名录中。“五粮液老窖池群”打捆进入“中国白酒老作坊”申遗项目,成功入选《中国世界文化遗产预备名录》,并被列为名录第三项受到国家相关部门的重视。 以经营和代理各类商品及技术等进出口业务的五粮液进出口公司系五粮液集团公司下属全资子公司,该公司在合同的商订及履行等各环节都设置了完善的机构,建立了科学有效的运作和管理系统,并充分发挥“五粮液”的品牌优势,努力开拓国际市场,其出口的五粮液系列白酒、青梅果酒、纺织品、鞋类、化工、机电等产品,已远销港澳、美、英、南非等六十几个国家和地区。“五粮液”亦成为首个进入国际免税商场的中国酒类品牌。此外,以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺等为配套发展产业,以进出口贸易、投资咨询、维修服务等为配套服务产业,五粮液集团有限公司至今已经发展成为了包括17个全资或控股子公司的具有规模效益优势和巨 大发展潜力的特大型企业集团。 表2 表3 五粮液则采用了不同的企业形象展示模式——企业形象MTV。一首《香醉人间五千年》唱响了五粮液完美发展状态的经典乐章。画面中,五粮液集团健康和谐发展的风貌给人耳目一新的感觉,未曾参观过五粮液基地的人们从中看到了传说的十里酒城与气势雄伟的五粮液大本营。 五粮液将中国酒文化和中华民族文化融会贯通,创造了中庸和谐、积杂成醇的文化理念。形象、健康、充满激情的乐曲赋予消费者一种感染身心的情愫。企业的发展、五粮液人的奋斗展现在公众面前,让人们对这个优秀的国有大型企业、这个几近千年的老字号更产生无比敬仰。企业的中庸和谐精神、产品的完美品质理念都得到了精彩的演绎,直观而饱含深意。 五粮液酒,自1915年获巴拿马万国博览会金奖,五粮液酒又相继在世界各地的博览会上,共获39次金奖。1995年再获巴拿马第十三届国际贸易博览会金奖,铸就了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩;同时,1995,企业在第50届世界统计大会上,荣获“中国酒业大王”称号;2003年再度获得“全国质量管理奖”,是国内唯一两度荣获该奖的企业。中国企业联合会和中国企业家协会评选的“2008中国企业500强”发布,作为中国白酒行业领军企业,宜宾五粮液集团以2007年全年实现销售收入252.8亿元的良好业绩,上榜2008中国企业500强,也成为白酒行业唯一入选企业。现在生产能力达到45万吨的五粮液集团已经成为世界最大的白酒生产基地,为其它白酒厂的几倍甚至几十倍。 五、企业与竞争对手以往广告对比 5.1、桂林三花广告 桂林三花酒有着独特的广告宣传,企业依托自己在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势,消费者可上网浏览产品,在一些有实力的平台上统一网上订购,这不仅给企业打了广告也直接促进了产品的销售,网上宣传的成本也比较低。展会销售,作为一种载体,能拉近企业与消费者之间的距离,是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展示平台,也给消费者提供了更多的选择机会。三花酒参加一些品酒交流会,直接与消费者交流,减少流通环节,能节约大量的广告成本,可以达到用最低的成本,实现了广告宣传的效果。三花酒是广西的名优产品,利用中国—东盟博览会、广西酒茶饮品、三花酒是国内米香型白酒的典范,在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。进行大量的宣传,成本低,而且影响深远。 5.2、现有广告 “中国诗酒,诗仙太白,双重窖藏,至柔至顺。诗仙太白主要以青花瓷为主,符合“诗仙”李白这一特质,青花瓷产生于李白所在的唐代,符合诗仙太白的定位和企 业文化,低端酒系包含少量玻璃瓶;在颜色选择上,诗仙太白选择白色为底色,使用青色绘制瓶身图案,凸显优雅的企业文化;除酒瓶的包装外,诗仙太白还选择纸盒和竹筒两种包装形式凸显古典气质,除此之外,包装的颜色多选择白色和青色,与瓶身遥相呼应,体现诗仙太白的唐代气质。现有广告语采用对联式的格式,符合“诗仙”气质。广告语前两句“中国诗酒 诗仙太白”明确诗仙太白的定位为中国诗酒,后两句强调其酿造方法和白酒口感特色。总体来看,语言和形式创新性均不足。 茅台酒自诩“国酒”,一直以来都是以国酒的方向宣传和策划自己的形象,此类广告多展示宏伟大气的场面,以万马奔腾、或是飞龙在天来体现国酒的气质。此酒是“国中琼浆,酒中玉液”,尊贵、典雅,拥有和谐中国、盛世千载的传统。而那句“滴滴华香液,凝聚中华情”更是“国酒”的体现。茅台广告中所描绘的“一鼎江山”的文化,正是酒文化和鼎文化的结合,是一种言出必行的品质,一种成就大业的愿景,一种诚信至上的承诺,一种共赢天下的壮志~一位专家说得好“一鼎江山,一饮定江山啊~”随着奥运的足迹踏上中国,茅台集团又相应推出了“水立方酒”。这是后奥运时代品牌的一次创造性的尝试和探索。当前,在中国高端白酒市场上,还没有真正的一款以奥运元素命名和定位的高端白酒,水立方酒的出现正好弥补了这个空白。“水立方的品牌,茅台酒的品质”是水立方酒所蕴含的文化内涵的具体体现。在中国,水已经上升到哲学的境界,水立方酒融合了“传统文化,时尚演绎”的双重元素,非常完美地诠释了“水的境界”的内涵。广告语“平静,为绚烂留白;无形,予畅想自由„„”使我们在无限天地间体味水的通透。“水立方酒的另一个值得关注的特征是奥运和时尚理念的融合,是传统文化和现代元素的统一。”“只有这样的高品质,高境界的酒,才能表达国人对奥运冠军的盛情礼赞。”除了国酒的宣传,茅台还推出了“健康不伤肝”的广告 广告中说,据专家调查研究显示,即使你每天都喝茅台酒,而且饮用量在150ml以上,对人体的肝脏也没有影响。这一发现,在医学界和白酒界引起了不小的震动,也使茅台酒在这一领域开辟出了新的广告价值。 三花酒以较少的费用达到了较好的宣传效果,诗仙太白和茅台酒公司规模较大,可以投放大量的广告,虽然方式不同,但是都达到了一样的效果。 六、广告策略 6.1、广告定位 6.1.1、投放区域 因为先要稳固老桂林在桂林地区的市场占有率,所以先在广西投放广告,然后在逐步拓展到全国。 6.1.2、投放人群 因为针对的30-45中青年消费群体所以我们的投放人群为30~45岁的中产阶级及成功人士。 6.1.3、媒介选择 高架广告、旅游杂志以图片及简介的广告语塑造经时光沉淀充满回忆的成功、成熟男人形象 FM930以与媒体合作开展活动的形式塑造热点提升品牌知名度 6.2、广告计划 6.2.1、广告目标 第一步在广西打响 第二步走向全国 6.2.2、广告分期说明 一阶段:引起消费者注意,二阶段:引导消费者对品牌产生好感,三阶段:树立完 整品牌形象。 七、广告表现策略 7.1、广告主题 (1)十年时光,十年回忆 (2)十年光阴,十年沉淀 7.2、广告诉求 (1)经过十年窖藏的米酒 (2)十年沉淀,沉淀出成功男人味 (3)成功男人的背后是十年的回忆 (4)象藏酒代表着成功男人与金质生活 7.3、广告创意(三媒介创意) 7.3.1、杂志广告创意 (1)广告的主要表现:十年沉淀,全手工酿造,藏于象鼻山千年酒窖,以其“蜜 香清雅、入口绵柔、落口爽冽,回味怡畅”的口感,渊源久长,历代享名,三花盛开, 聚首三宝。 (2)广告语:品尝经典,沉淀回忆。 (3)创意说明:象藏酒以椭圆的酒瓶来盛装,气势挺拔,突出其高端,有历史。瓶子以多彩多色的图案组成,突出象藏酒五彩缤纷的历史,“品尝经典”更是渊源久长,历代享名。广告语中用一个成功的男人来品尝象藏酒,手高举着酒,双眼闭上,酒散发出的香味让人不断回忆起过去沉淀的往事,让人觉得喝这酒就像是在重温过去的种种回忆。“品尝经典,沉淀回忆”说的不就是一个成功的人或者是有着许许多多故事的人在经典的生活中慢慢品尝,在过去的沉淀中回忆么。 7.3.2、高架广告创意 (1)广告表现主题:以酒的洞藏为主题,强调酒的酿造时间长,和天然象山洞藏的独特性,突出沉淀的洞藏酒“入口绵柔,落口醇香”的口感。 (2)广告语:十年洞藏,岁月沉淀的经典。 (3)创意说明:以洞藏酒窖作为背景,突出酒文化和以酒为主题,广告目标明确。图片字体以金黄色为主,古典又不失时尚。以酒窖为背景,突出酒的历史文化气息,体现象藏酒的经典酿造工艺。酒瓶的图案以绿色情调为主,瓷感温润,宛如翡翠,给人一种清然的感觉,图案独特的设计,与背景交相辉映。图片整体古典的风格,给消费者一种品尝岁月的感觉。洞藏酒窖和酒的图片,突出象山洞藏,以及“入口绵柔,落口醇香”的口感。以绿色情调为主,瓷感温润,宛如翡翠;挂着中国结,体现时代流行元素。酒质风格经典,体现绿色健康品质,适合于中档政务、商务及庆功宴等消费。桂林三花酒产于风景名于世,有“山水甲天下”之称的桂林市。它以上等大米为原料,用当地香酒药草制成的传统酒药为糖化发酵剂,汲取漓江名泉,采用独特发酵工艺,用陶瓷缸密封,置入象山天然洞储存,经精心勾兑而成。桂林三花酒是以上等大米为原料,用当地香酒药草制成的传统酒药为糖化发酵剂,汲取漓江名泉,采用独特发酵工艺,经象山岩洞多年窖藏而成,特点是:蜜香清雅、入口绵柔、落口爽冽,回味怡畅。 7.3.3、广播广告创意 (1)广告表现主题:十年光阴,十年回忆,十年沉淀,沉淀出象藏酒,沉淀出成熟男人的味道。 (2)作为电台节目中间插播的广告:回忆对于你来说是什么,可能是年少时的懵懂与无知,可能是初尝禁果时的甜美与苦涩,又亦或是达到人生巅峰时的忆苦思甜。十年象藏,与你寻找那些我们共同的回忆。 (3)与节目签约在电台展开的主题互动活动(找寻10年前的你) (4)创意说明:这两条广告主要是为了突出象藏酒10年的窖藏,经过光阴的洗礼沉淀出成熟男人的味道(成熟男人也经过时光的洗礼)(成功人士10年的拼搏) 八、公关活动 (1)名称:象藏酒启封仪式 (2)目的:提高象藏酒的知名度 (3)办法:请印象刘三姐团队于象鼻山前表演并广邀社会各界名流及媒体参与并进行微博微信互动。 九、广告预算与效果评估 9.1、广告预算 我们决定将广告投于旅游情报内页半版,内页1/2硬广60000RMB(编号117)旅游类杂志有利于顾客在解各地风光,而桂林的风光更是美不胜收,旅游杂志一定会主推,赞赏,评论。而人们在了解到桂林风光的同时,又能了解到桂林有那么一款美酒。加深了人们对我们产品的印象,使得人们一想到桂林就想到我们的象藏酒。 高架广告。机场高速路口、桂林火车站 各投放一个高架广告 进入桂林市区的高速路口投放两个高架广告 (投放时间为夏秋两个季节 每个广告12万,共48万) FM930 在上下班播放与节目签约在电台展开的主题互动活动(找寻10年前的你)一天费用为2000元 一年费用为73万元。 杂志投放图片设计,制作;高价路牌设计,制作;FM设计,录音等制作成本约为15.7万RMB。 广告调研,咨询,购买统计部门和调研机构的资料及最后的广告监测费用约为11.2万RMB。 人员工资,业务费,办公费,公关费等约为6.7万RMB。 此次广告共花费约224万RMB。 9.2、广告效果评估 9.2.1、广播广告效果评估 广告效果事前评估:我们使用的专家意见综合法,我们将设计好的FM广告交给知名的广告专家,经过相关人员的研究讨论,我们的广告中的关键信息能被消费者所理解;并且经过专家调查预测,大概五辆车就有一辆车会听到这个广告,比较容易让人留意,播放频率要保持较高。广告事中效果评估:我们公司使用的是市场测验法,我们分别选择在南宁和柳州做对比,南宁投入FM广告,柳州不投,经过对比发现,南宁居民对我们产品有深刻的印象,而且销量有明显的提高,而柳州的销量和之前并没有什么变化。说明我们投放的广告效果显著。广告事后效果评估:我们使用的是回忆法,我们的广告播放为一个季度,在一个季度后,经过对一部分经常开车的人的调查。百分之八十的人能回忆起品牌,百分之七十的人能回忆起广告内容,效果良好。 9.2.2、杂志广告效果评估 旅游杂志事前评估:首先,利用专家意见综合法,我们设计好的广告语交给著名广告专家,经过相关广告专家的研究讨论,我们广告语中的关键信息很容易被消费者 所理解与认同,并且经过专家调查预测,大概五个人去旅游中就有一个是从旅游情报杂志上看到这个广告的,旅游杂志比较容易让出去旅游的人留意。旅游杂志事中评估:用市场测验法,我们选择桂林、南宁、北海和玉林这几个城市,在桂林、南宁、北海出版的旅游情报杂志中投入我们三花酒的广告,而玉林不投,投放广告时间为9月20至10月20,12月20至1月20,4月20至5月20,为期,三个月,经过这几个月后对比发现,在桂林、南宁、北海旅游的大部分游客对于我们三花酒这个品牌有了深刻的印象,当然在这些旅游城市三花酒的销量有了明显的提高,而在玉林那边的游客基本上还不懂得三花酒,销量一直不好,保持原有的水平。因此,这也说明了我们在旅游情报杂志投放的广告效果还是显著的。旅游杂志事后评估:我们使用的是回忆法,我们在旅游情报杂志投放我6们三花酒的广告,投放时间分别是在元旦、国庆、五一前后,在这几个大的节假日前后,我们对南宁、桂林、北海、玉林的游客进行调查,发现在投放广告的城市有百分之八十五的游客还能回忆起三花酒这个品牌,而百分之七十五的游客能回忆起广告的内容,这就说明我们在旅游情报杂志中投放广告效果显著。 9.2.3、高架广告媒介效果评测 高架广告事前评估:在事前的评估方法中,我们选用的是专家意见综合法。我们聘请有经验的广告专家,将设计好的高架广告文案,交给他们去分析,从分析中得出,我们所选的高架广告,广告投放位置独特鲜明,广告图片主题清晰,很容易让消费者所记忆,并可以很好的激发消费的购买欲。高架广告事中评估:在广告效果事中评估中,我们所选用的是市场试验法,我们选择了贵港和玉林两个地区,在贵港和玉林的高架桥和火车站进行投放了广告,从而与广西没有投放广告的地区进行对比,选择投放的时间是一个季度,经过一个季度的观察发现,玉林和贵港地区的三花酒销量得到了明显的提升,同时在调查消费者发现,两地区的酒类的消费者对三花酒的口碑都很好,品牌形象得到了很好的提升。而没有投放的地区,比如百色、梧州等地区销售量没有显著的变化。从中我们可以发现,我们的投放的高架广告是取得了明显的效果的。高架广告事后评估:在广告效果的事后评估中,我们选用的是销售反应法,我们分派了专业的调查人员到我们投放广告的地区的销售点,进行去购买这的直接交谈,了解消费者的购买原因。最后统计得出有超过一半的消费者是看到了我们的高架广告的影响而进行购买三花酒的,所以从中我们看以看出我们的高架广告效果还是很显著的。
/
本文档为【桂林三花象藏酒广告策划书】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。 本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。 网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。

历史搜索

    清空历史搜索