问道水家电如何做大做强净水器市场？

作为净水行业的从业人员，谁不希望此行业能迅速做大呢?笔者今天将就这个热点话题与同行开展探讨，而如何才能“做大”这个命题也一直困扰着净水业，多年的摸索，多人的实践还是没让从业者看到明确的可操作模式。 一个尚处在“缝隙市场”阶段的净水器行业，需要更多热心者的参与和交流，只有更多高素质、高责任感的净水界人士的热情与分享，才能尽快催熟中国净水器市场这块诱人的蛋糕。笔者这些年也陆续从个人视角出发，研究撰写了部分行业面文章，特别是最近的几篇《净水器行业观察系列》、《消费者如何选购净水器》等，得到众多同行的支持，这也让笔者感到欣慰，在水家电行业发展的摸索过程中，支持和鼓励是多么的重要啊!在撰写文章的过程中，得到了很多业内人士的支持和建议，这大大丰富了笔者的眼界和信息，在此表示万分感谢! 其实，早几年前，笔者已开始撰写《如何做大中国净水器市场》的系列文章，在《如何做大中国净水器市场系列1》中，笔者曾从净水器的应用环境角度分析过净水器的应用问题及相应的市场机会;在《如何做大中国净水器市场系列2》中，笔者就净水器的配套产品问题与机会进行了简要分析，后面的系列文章因为诸多原因搁浅了，这一拖就是两三年了，现在让我们继续延续这个话题吧，毕竟是个人视角，难免有诸多错误处，还望诸位多多包涵。 笔者曾在《二维工程销售理论》中对销售渠道做过部分和阐述，让我们再来回顾一下。研究中国改革开放30年的经济发展史，我们就会发现，谁顺应了渠道的发展趋势、谁把握住渠道发展的脉搏，谁就有机会在竞争中胜出。在这里并不是说产品不重要，近几年各行各业的事实也告诉我们，技术是长跑，营销是短跑，但在生死存亡的短跑中，渠道为王更不在话下。 笔者曾对销售渠道进行三个归类： 1、直销。由企业直接与客户发生买卖关系。比如工程销售、会议营销、小区促销、集体团购等。 2、联销。企业借助第三方平台，与客户发生买卖关系。比如电视直销、电子商务、依托全国性和地方性网络团购平台的销售、与中移动等大单位的联动销售等。 3、分销。以第三方平台为主与买方发生买卖关系，企业执行某些全局性、辅助性的品牌工作、产品开发工作等。比如建立经销商系统、家电卖场、建材超市等。 让我们再来扫描一下近30年的商业渠道发展过程吧。从百货商店和供销社，到批发市场、商场、超市，再到超级终端、全国连锁，在这部中国商业渠道发展和演变的历史中，有多少行业起起落落(日化、保健品、家电、饮料等这些基本属于完全竞争的行业比较具有代表性)，有多少企业脱颖而出或风流云散(绿丹兰、奥妮、大宝、小护士;太阳神、三株、脑白金;长虹，海尔，格力、美的;TCL手机，康佳手机、天语，摩托罗拉，诺基亚，苹果;健力宝、娃哈哈，康师傅)? 仔细研究这些渠道和企业的过往史，我们基本可以总结出以下： 1、从产品流向消费者这条通路正在不断的丰富、深化、整合、革新，其中不断有通路品牌挣脱厂家的控制而成鼎足之势，正如我们熟知的苏宁、国美、橡果国际、苏果、华联、大商等。 2、新渠道平台的壮大同时，也给了新型行业挑战传统行业、中小企业超越大企业一个难得的机会，某些走百货公司渠道厂家的衰落，某些又借助苏宁、国美等新兴渠道的崛起而崛起。 3、新行业、新企业要找到属于自己的新渠道才能形成发展或超越。老的渠道，由于利益的长期博弈，基本达到一个纳什均衡状态，新行业和新企业在这些渠道里，面对的是有压倒性优势的对手，在对方的游戏规则内，想要抢班夺权，谈何容易? 从竞争面看。我们可以想想，净水器的新晋品牌要想在家电卖场、超级终端中，与海尔、美的、西门子、AO斯密斯等巨无霸企业抗衡，获得一席之地，面对的都有哪些困难? 强势企业的品牌、经销商网络、与卖场的关系、成熟的促销队伍等等全方位打压，渠道平台的日益增高的门槛等等，这些对于资金及其他各方面都很薄弱的新晋品牌构成多大的压力? 中国的日化行业，以舒蕾为代表，为了挑战宝洁，开辟了“农村包围城市”和“终端制胜”的全新市场策略，以避开宝洁的强势地区(一线城市和大卖场)，获得了阶段性的成功，并在广东区域品牌的群体崛起下，将这种思想发挥到一个新高峰。 再反过来想想我们的净水器行业，这种新兴行业的许多新晋企业，我们如果还执著于家电卖场、建材KA，我们是否有机会拼过强势行业品牌或另类行业强势企业的品牌延伸?在对手擅长的空间，在对手集聚优势的渠道中开展残酷的竞争，前景会如何?(更多的渠道论述方面信息请参见笔者的《二维工程销售理论》)。 从市场面看。在《净水器行业观察4销售渠道分析》中，我们看到了净水器销售渠道的三个火枪手：工程、零售、电商。研究近20年的净水器行业发展史，我们基本可以确认，单纯走零售是很难将整个净水器市场做大的，而电子商务才刚刚兴起，正处于摸索发展的过程中，是希望之星，现在还能够抓得住的另一根救命稻草就是：工程市场。 前几天，一个很久没联系的“百万级”净水器老经销商特意打电话给我，说：张总，好多年没看你写行业面的论述文章了，最近又看到你写的几篇行业论述文章，很给力，特别是《消费者如何选购净水器》受益匪浅，我直接就把他们用做销售员的导购教材了，我还想问一下，为什么这两年，你会将精力集中在工程市场的操作策略上? 是的，笔者这几年确实专注与工程领域，正如笔者一贯理念：只有抓住净水器行业的本质属性才能找到推动净水器市场发展的有效办法。笔者在《跨界净水器，成功率有多高》中曾论述过净水器众多属性中的两个：窄众性和半成品性。而笔者在《二维工程销售理论》中也曾阐述过净水器另外一个重要属性，就是非必需品。 早在2005年，笔者的老领导李总曾对净水产品下过一个断论：净水产品是非必需品，不具备消费的迫切性，只有走工程市场，让净水器配套于住宅市场，依托于住宅市场的刚性消费，才能铸造其半强迫性的消费局面，五六年后再看此论断，多么的吻合市场现状啊。 据笔者观察，这么多年来众多家电企业、建材企业“涉水”不服的主要原因之一就是对净水器的根本属性没有360度透析，不能抓住行业的本质问题，也就无法实现行业的健康、良性、持续的发展，正如《水家电三大虚火》中指出的那样走了不少弯路，也如《跨界净水业，成功率有多高》所描述，产生了不少跨界综合症。 笔者在研究净水器发展的历史过程和诸多前辈们的市场心得基础上得出两个结论： 1)净水器市场要想做大的根本之道在于对净水器双重属性的深刻把握，仅仅把握家电属性或建材属性都是不够的。 2)净水器市场要想做大的必由之路是工程与零售的双轮驱动。无论是厂家还是经销商，靠独轮车想做大，有点困难，这已被事实所证明。 这也是笔者为什么特意花2年时间，系统研究和总结《净水器工程渠道操作策略》的原因，对于水家电行业来说，无工程，不做大。 成品房已然大势所趋。国家政策，廉租房，公共租赁房都是成品房，经适房也鼓励做成品房，商品房国家更是鼓励精装修，这些都预示着成品房时代的来临， 建材迈入成品房时代后，应该是工程、零售、网络三个火枪手撑场子，保障住房也好，商品房也好，政策面是成品房，这就形成了刚性市场，你愿或不愿，市场都在那里，你跟或不跟，对手已然在跟。 他山之石可以攻玉，水家电从业者对6类企业必须深入研究： 1、美的。属于家电派，全国的家电零售商渠道基本都进入了，也建立了很多专卖店，并拓展了水处理工程市场。 2、欧派、帅康。属于建材派，欧派橱柜在橱柜领域应该属于巨头了，家装渠道是其擅长，帅康也是厨电的老牌三强之一。 3、南京水杯子、深水海纳。属于工程派，南京水杯子市2000年-2005年的江苏工程直饮水霸主，五六年前只在江苏部分区域就能将销售额做到两三千万，是多么恐怖? 4、依兰、安利。直销派，可惜不见之于常规营销渠道(笔者对这一渠道所知不多，故论述不多)。 5、我们不得不重点提及一个潜伏在水下的巨无霸——滨特尔。通过最近几年的并购，滨特尔已完成了上下游布局，坐等市场发展和各路诸侯的挑战了，正所谓：南阳诸葛亮，稳坐中军帐，摆起八卦阵，单捉飞来将。 6、最后，我们还要补充一个渠道品牌，亿家净水。线上聚集，线下呼应，有点想整合京东和国美于净水业的意味，具体如何，还有待观察。 有朋友可能会问，不是还有很多其他企业吗?不错，不过，因为是针对性的讨论，每次的分类指导思想不一样，所以不再提及，感兴趣的朋友可以参见笔者《净水器工程市场操作策略(7)项目意向》 “净水器行业3+2分类群英谱”，和《中国家用净水器的发展历史和趋势》其中有对其他代表性企业的介绍。 单线营销的标杆就在那里，你可以称称自己与他们的重量比，就能大概测出自己的体量了。 既然重点谈工程，就让我们来看看工程渠道的最新动态吧。 2010年，建材行业的状况是，零售做品牌，工程做销量。全国建材行业的产值是2万个亿，其中工装类是1.1万个亿，其余是家装类。而工程项目在销量中首次超过家装市场，把握住房地产工程项目，无论是对建材厂家还是建材经销商群体，都显得越来越重要。 再看中央空调，格力中央空调从众多品牌中脱颖而出，成功中标广州国际商品展贸城特大中央空调项目，成为该项目的指定空调品牌，中标总金额逾亿元。