国产手机品牌失败探因

国产手机品牌失败探因 版权为原作者所有～ 国产手机品牌失败探因 国产手机品牌失败探因 2005年10月8日 作者:陈尚希 点击数:1404 文章关键词:品牌区隔 专家品牌 品类分化 时至今日，国产手机品牌经历过起步、辉煌的阶段，今年陡然全体陷入困境。前不久，各品牌均爆出巨额亏损的消息，波导作为国产手机第一品牌报出巨亏，TCL陷入窘迫之地，南方高科被关闭，首信也近销声匿迹了……，为什么国产手机品牌顷刻之间轰然倒塌呢,更令人担忧的是，长虹、创维、奥克斯等国产家电大鳄纷纷试水手机，他们的方向在哪里, 国产手机输的不是技术，不是生产制造，而是品牌～ 前些时日有关媒体报道，国产手机通过这些年的经营，已经具有了坚实的基础。今年整体国产手机品牌滑坡的情况下，相反，那些手机商却是盈利丰厚。手机设计的行业兴起为国产手机发展奠定了基础，这也是国产手机再一次崛起的基石。 面上听起来似乎合情合理，但是实际上令人怀疑的是，既然如此，国产手机就不应该出现今年的情形。诺基亚第一亿部手机前些时候在东莞下线，这条消息揭示出来的是，国内手机制造技术的发达。勿庸置疑，中国大陆，尤其是珠三角的制造技术已经处于全球制造业的核心位置，但是，现在的竞争是单纯依靠生产制造吗, 创维也好，长虹也好，之所以能如此有信心进入手机产业，其中关键一点就是这几年的手机代加工业务的发展，使其具备了手机完整的生产线和出色的生产制造能力。但是，让我们看看市场上手机品牌的布局，诺基亚以其专业的手机供应商品牌形象扎根于消费者头脑中;索尼手机之前一直不温不火，爱立信亦是辉煌之后不断下滑，而索尼爱立信成立之后，市场上又诞生了一个专业的手机品牌;在这两大专业手机品牌进攻之下，MOTO现在也是走得一路辛苦。 具有了生产技术又怎么样,并不能单纯依靠这一点赢得营销战的胜利。诚然，生产制造技术是一个基础，没有它，进入市场的门票都没有，如 果只有它，那也是拿到一张副券而已。TCL手机曾以其蓝宝石的创意开创了高档手机的先河，并获取了丰厚的利润，只可惜的是，它没有坚持，失去了其最有特点的品牌区隔，最终落得现在的下场;可怜的南方高科，没有任何品牌区隔进入市场，从一开始就没有成功过;中兴手机，花巨资请李连杰做形象代言人，让消费者产生的认识是，如果李连杰真的一直用中兴手机，他怎么这么没有品味,手机另一个可怜儿就是熊猫手机，尽管梁朝伟的广告拍得美轮美奂，结果也是成了弃儿，过早召开追悼会。 究其原因是什么,当然，有很多方面，但是，最根本的原因其实也很简单，就是对于手机品牌的选择，在消费者心智中早就有了每个品牌组成的一个梯队，而这些品牌一直没有找到正确的方法进入这个梯队。尽管你有很好的生产制造技术，但是消费者在购买的时候根本就不考虑你，哪怕你的质量再好，用起来再顺手，但是消费者都没有尝试去用，你如何让消费者知道呢,况且，还不是那么好～ 国产手机没营销，创维，长虹，我为你们祈祷～ 奥克斯手机已经在电视上投入了轰轰烈烈的广告，希望它不要继汽车失败之后又一个失败尝试。创维、长虹手机已经面市，我为他们祈祷，希望真的有上帝存在，或许可以给他们一次机会。 或许他们会说，创维的品牌价值、长虹的品牌价值都是国内排在前列的，具有非常丰富的品牌资源可以利用，可以依托企业的大品牌成功打造手机品牌。真是可笑，难道你们的品牌力有宝洁那么强大吗,激爽不也是被迫退出市场吗, 让我们仔细分析一下，就可以发现，这些家电大鳄进入手机行业，从一开始就犯了基本错误。 首先，品牌力不能移植。品牌力从哪里来,根植在哪里,试想，如果创维彩电市场迅速下滑，最终被消费者抛弃，创维还有品牌价值吗,一个没落的贵族是不被人尊重的，况且他们还不是贵族，所以，品牌力在源于消费者对它的认同。创维也好，长虹也好，消费者认同的是什么,彩电～勿庸置疑，创维和长虹在彩电产业，其品牌是具备价值的，但是在手机这个品类呢,同样勿庸置疑，手机这个类别中，诺基亚、MOTO和索爱，包括本土品牌的波导，才是最有价值的，而创维、长虹在这里基本上是相貌平平，才不出众，没有丝毫价值可言～所以，创维、长虹做手机，想依托企业品牌，基本上没有意义(如果有意义，长虹空调为什么这么多年以来一直没有起色,甚至不如奥克斯,要知道奥克斯当年只是个生产开关的小企业，与长虹不可同日而语，但是在空调领域，长虹却是个小弟。)这就是因为品牌力不能移植，在原来的领域，消费者认可你，你就具备了无穷的力量，而到了另一个领域，消费者不认可你，你就成了毫无价值的小不点。大家想想，为什么成为体操王子的是李宁，而不是聂卫平, 其次，战略应该来于战术。对于一个企业而言，欲要整合自身各方面资源，使品牌更具有竞争力，本也无可厚非，但是需要弄清楚一个问题是，什么样的资源组合才能真正在市场上具备长久的竞争力,进入一个新的行业，如何才能具备长久的竞争力,只有消费者认可的品牌，只有消费者能接受的品牌，它才具备长久的竞争力。所以，创维也好，长虹也好，不是说他们不能进入手机品牌建立，关键在于，首先要找到市场上是否存在这个空间。长虹以为请去了万明坚，就能成就它的未来，这与当年TCL请去吴仕宏有什么区别,吴成就了TCL移动吗,没有。现在，万明坚能成就国宏通讯吗,同样，不能。依靠渠道、依赖终端进行长久性品牌建立的时代早就落入历史的长河中去了。现在这些企业没有找到一个很好的战术进入口，就完全由内而外，仅凭自身的资源进行整合，挖一两个昔日“营销明星”，然后寄托广告来打造品牌，真是活在过去时，不知将来命运几何呀。 再次，品牌源于区隔，专业成就未来。早在十年前国家对国有企业改革的基调就是改变大而全，机构臃肿的方针。同样，对于一个品牌而言，大而全并不符合当今的竞争环境。为什么索尼在全球的利润只有戴尔的1/6,索尼的产品多，戴尔产品单一;索尼涉及领域多，戴尔涉及领域单一;索尼是一个大而全的品牌，戴尔是一个专业品牌。技术更新周期越来越短，技术垄断越来越难，产品同质化越来越接近，现在，专业品牌才具有竞争力。波导不生产空调，不生产汽车，不生产彩电，不生产DVD，依靠手机单一品类成就了它的国产手机品牌领导地位。对于创维也好，长虹也好，要进入一个新的领域，应该是首先看到一个好的进入机会，能产生与现有品牌明显的不同之处，并建立这个区隔，同时，取一个新的品牌名。联想今年上半年财报显示了其手机的增长，但是，联想还是在糊里糊涂中取得阶段性增长，从长远来看，联想手机一样没有前途。如果它不叫联想，如果它聚焦于商务手机，或许，它的生命力将更旺盛。 国产手机前途的几点衷告 现在新兴进入手机领域的本土企业，都寄希望于3G，试想，难道诺基亚等领导品牌就不知道有3G,那只是技术层面的提高，而非一个实在有效的品牌区隔。国产手机要切实取得成功，应该遵从以下几点原则。 首先，分化品类，建立区隔。品牌如果脱离原有品类，就毫无价值。如索尼是电子品类的领先者，如果生产索尼牌啤酒，就毫无价值;戴尔是电脑的代表，如果生产戴尔牌牙膏，就毫无价值;格力是空调的代表，如果生产格力牌洗衣粉也毫无价值。品牌必定是依托品类而存在。消费者认知中，必定是将品牌锁定在一个品类中。从历史来看，一个品牌的成功，都是基于分化原有的品类。当年TCL手机的成功，就是在于分化出高档手机这个新品类。联想本来可以分化出商务手机的品类，但是联想没有，为它 将来的失败埋下了伏笔。分化出新品类才能建立起有效的品牌区隔，就如同建立一个品类的壁垒一样，占据这个位置，竞争对手就很难对你产生威胁。 其次，专业品牌制胜。前面已经阐述过，现在的竞争环境更依托专业品牌取得胜利，这是因为消费者选择的品牌太多，消费者越来越胆小，越来越不敢相信企业的承诺，所以，就自然倾向于专业品牌。专业品牌意味着技术力量更好，产品质量更优，信誉更有保障等等。另外，承前所述，品牌力不能移植，如联想这个品牌是根植于PC，所以很难移植到手机领域(除非削弱联想在PC的品牌力，但是这也是联想不能且不愿意做的)。既然品牌不能移植，要建立强势品牌力，就必须建立新品牌，形成专业的竞争优势。 最后，祝全体国产手机品牌取得丰收，尽管目前这种局面不太现实，但是我一个美好的愿望。