主题酒店可持续发展的差异化战略研究

主题酒店可持续发展的差异化战略研究 东北财经大学 硕士学位论文 主题酒店可持续发展的差异化战略研究 姓名:王学滨 申请学位级别:硕士 专业:旅游管理 指导教师:唐飞 20071201摘要 自年,中国酒店业出现供大于求的局面,竞争加剧。顾客由满足于标 准化的服务,转而追求个性化的服务,主题酒店概念由此引入中国。主题酒店 已成为中国酒店业发展的新趋势之一,主题酒店的发展也成为研究新热点。 本 文在对国内外主题酒店理论的梳理和对主题酒店发展现状分析的基础上,阐 述 了主题酒店可持续发展的差异化战略,丰富了主题酒店的经营和管理理论。 本文共分章。 第一章是绪论。阐述了研究的背景、研究的意义、研究的框架、研究的方 法。 第二章是相关理论及主题酒店研究概况。介绍了体验理论、主题营销理论、 差异化战略,概括了国内外的研究成果。将主题酒店理论研究分为两部分,第 一部分是对主题酒店基本属性的理论研究,包括主题酒店的定义界定、主题酒 店与特色酒店的比较分析、主题酒店的分类、主题酒店的特点归纳等;第二部 分是对主题酒店建设理论的研究,包括主题选择因素研究、主题文化来源研究、 主题化原则研究等。 第三章是主题酒店理论分析。在分析、评述前人理论研究的基础上,拓展 了对主题酒店的理论研究,包括主题酒店的主题个数、主题酒店与精品酒店的 比较、主题酒店新的分类方法、主题化的标志、主题酒店的弊端等理论问题。 在分析过程中,提出了五个假设。 第四章是主题酒店现状分析。介绍了中美两国主题酒店的发展进程,总结 了两国主题酒店的发展特点,并进行了对比。 第五章是主题酒店调查和数据分析。在当中,用个变量对家 国内外典型的主题酒店的相关信息进行了,并对这些数据进行了频数分析、 交叉列联分析、因子分析,得到一些有意义的结论。如研究发现两国的主题 酒店的主题文化类型主要是地域特色和历史,主题文化来源与酒店所在城市 类 型、酒店档次、酒店规模有关,主题化的三个因子:硬件主题化因子、软件主 题化因子、名称与建筑主题化因子。 第六章是主题酒店可持续发展的差异化战略。主题酒店可持续发展的差异化 战略包含三个方面的内容:一是主题选择,二是主题化,三是主题酒店差异 化的可持续性保持,包括定制化,品牌化,集团化。 第七章是总结。总结了本文的创新与不足,展望了主题酒店的发展和未来 的研究。 关键词:主题酒店,体验,主题营销,差异化战略 ?皿 , .仃 . ’ . ’ . .. , . , .. ’ ., , ,.皿 , ,. ,,皿 ..’’, , ’ ’ . , . 皿. . 皿. ’ , , 丘 ,. , ’ . ’ ,’ . ,. ’ . , ..’ . . ’ : ,, , ?东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明:此处所提交的博士/硕士学位论文 易急哆彦可持续彩坞翔牝砖卉?莞黾本人在导师指导下,在 东北财经失学攻读博士/硕士学位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知,论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果,对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 日期:睁朋朋 作者签名:三学滨 东北财经大学研究生学位论文使用书 刻》系本人’在东北财经 大学 下完成的博士/硕学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有,本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定,同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本,允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文,可以 公布论文的全部或部分内容。 日期: 年月日 作者签名:土学淳 导师签名: 日 年形切日第一章绪论 第一章绪论 .研究背景 ..体验时代,顾客追求个性 托夫勒在《未来的冲击》中预言,人类经济将经历三个阶段:产品经济阶 段、服务经济时代和体验经济时代。托夫勒将农业经济阶段和工业经济阶段 统 称为产品经济阶段,把他当时所处的经济形态叫做服务经济时代,而将未来的 经济形态称之为体验经济时代。而如今预言变成了现实,人类经济在经历了农 业经济、工业经济、服务经济之后,正在迎来第四次经济浪潮一体验经济。例 如为什么人们不在自己家里喝咖啡,而是花钱去诸如上岛咖啡之类的咖啡屋去 消费。因为上岛咖啡屋内的装修,精挑细选的灯具,煮咖啡时的嘶嘶声,将咖 啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙 沙声,能烘托出一种闲逸浪漫的情调,而这是家里所没有的。这表明随着市场 经济的发展,顾客变得越来越挑剔,不满足于化的服务,而是追求一种个 性化的服务,追求一种新奇的体验。 如果说托夫勒告知我们体验经济时代是经济发展的趋势只是一个新闻标题 的话,那么?约瑟夫?派恩和詹姆斯.?吉摩尔则将正文展示给了我们。他们在《体 验经济》中对体验经济展开了详细的阐述,包括体验是什么、体验的类型、如 何创造体验、如何实现大规模定制等,对后世产生了深远的影响。 .文化时兴,主题营销流行 随着经济的发展,物质生活水平的提高,人们对文化消费越发重视起来。 央视《百家讲坛》受到了广大观众的喜爱,很多学者受到观众的崇拜,就是最 好的证明。顾客到酒店来消费不再是满足于物质享受,而是希望能够得到精神 上的愉悦和文化上的体验。主题营销顺势而生,因为要给顾客创造美好体验, 首先就要使体验主题化。顾名思义,主题营销就是在营销过程中加入~个主题,主题酒店可持续发展的差异化战略研究 使消费者可以融入到这一主题之中,给消费者留下一段难忘的回忆,从而达到 营销的目的。主题酒店就是主题营销在酒店业运用的产物。主题酒店在产品和 服务当中融入了独特的文化元素,将文化资源转化成了文化产品,顾客可以在 酒店当中体验到主题文化的独特魅力,满足其对文化的需求。因此陈青成 认为,从某种意义而言,主题酒店既是一种经济产业,也是一种文化产业。 ..酒店竞争,主题酒店增多 酒店行业曾经是中国旅游业发展的一大瓶颈,但随着一系列得力方针、政 策的出台和施实,酒店业经历了一个快速的发展阶段,数量猛增,一度解决了 酒店供不应求的局面。不幸的是,酒店行业由一个供应短缺的极端走向了一个 供应过度的极端,又成了中国旅游业发展的瓶颈。截止到年年底,全国共 有星级饭店家,比上年增加家,增长.%;拥有客房.万间, 比上年增加.万间,增长.%;拥有床位.万张,比上年增加. 成张,增长.%;平均客房出租率仅为.%。中国酒店业总体呈现供大于 求的格局。 在这一格局下,加之酒店的档次结构、地区结构不合理,酒店行业的竞争 越发加剧。更不幸的是,中国酒店行业的竞争过多的集中在价格竞争这一层次。 在消费者还对价格敏感的时候,实行价格策略对于提高酒店的竞争能力有一定 帮助的。但是随着消费能力的提高,消费者更关注的不是酒店的价格,而是酒 店的服务质量。这时候大打价格战无宜于饮鸩止渴,弄得两败俱伤,也不能力 挽狂澜,扭转乾坤。为此,酒店开始在服务上下功夫,并取得了一定的成效。 随着服务经济向体验经济的升级,不少酒店开始自发或自觉地在体验上做文章, 主题酒店便应运而生了。 公认最早的主题酒店是开业的玛利亚旅馆,拥有间主题房间,每 一个房间的装修风格都不一样。拉斯维加斯是世界主题酒店之都,有众多的主 题酒店。如米高梅大酒店、金字塔大酒店、纽约酒店、巴黎酒店、金银岛酒店、 梦幻酒店等。每一家酒店都有独特而鲜明的主题,奇特而宏伟的建筑,吸引了 全世界的目光。 现在,我国也有主题酒店。如济南的玉泉森信大酒店、成都的京川宾馆、 第一覃绪论 鹤翔山庄、深圳的威尼斯大酒店。不过主题酒店在中国还是一个新兴事物,是 中国酒店建设的一个新热点,是大有发展前途的酒店类型。主题酒店的快速发 展,要求主题酒店理论研究的同时跟进,为主题酒店快速、健康、有序地发展 提供理论支撑。 国家和社会的发展,讲求可持续性。主题酒店的发展同样要求可持续性。 本文将研究主题酒店如何采取差异化战略以实现可持续性发展。 .研究意义 ..理论意义 以前对主题选择理论的研究虽然有很多,但是都局限于定性的研究。本文 ~ 将会用定量与定性相结合的方法,进一步研究主题选择的规律,丰富了主题选 择理论。以前对主题酒店的研究集中于探讨主题酒店的建立问题,研究如何使 酒店更富主题文化,但这只是主题酒店差异化战略的一部分,本文将进一步丰 富和深化对主题酒店差异化战略的研究。 ..现实意义 主题选择是影响酒店一切活动的关键性因素。选择得当,可以事半功倍, 否则事倍功半。。本研究希望可以帮助酒店选择一个适合自身情况的主题, 迈出 主题酒店建设的第一步。 每一家酒店都希望“长命百岁”,希望能尽可能延长生命周期。愿本研究阐 述的差异化战略对酒店的可持续发展有所帮助。 .研究框架和方法 .,研究框架 本文在主题酒店理论研究和国内外主题酒店发展现状分析的基础上,设计 调查问卷,进行数据分析,然后详细阐述主题酒店可持续发展的差异化战略。 主题酒店可持续发展的差异化战略研究 图论文研究框架 ..研究方法 本研究采用的研究方法有文献资料法、案例法、问卷调查法、定量分析法、 比较法。 文献综述法:在本文写作过程中,笔者搜集了前人的很多研究文献,借鉴 他们的研究成果。这些文献成为本文研究的理论基础。 案例法:在写作过程中,本文引用了国内外很多主题酒店的案例。如清文 化主题酒店、玉泉森信酒店、鹤翔山庄、京川宾馆、米高梅大酒店、巴黎酒 店、 威尼斯酒店。 问卷调查法和定量分析法:本文利用网络搜集了家国内外主题酒店的相 第一章绪论 关资料,把这些资料信息在软件中进行了记录,并进行了频数分析、交 叉列联表分析、因子分析,还有相关的卡方检验、效度检验、信度检验。 比较法;本文对中美的主题酒店进行了比较,找出了二者之间的差距。 本章注释 李凡.主题餐厅的顾客体验价值研究.杭州:浙江大学管理学院,:. ?约瑟夫?派恳,詹姆斯??吉摩尔.体验经济.北京:机械工业出版社, 年:. ?约瑟夫?派恩,詹姆斯??吉摩尔.体验经济.北京:机械工业出版社, 年.一“. 陈青成.常州诞生首家度假型主题酒店.中国旅游报,?. 中华人民共和国家旅游局.年中国旅游统计年鉴.北京:中国旅游出版社, :“. 彭雪蓉.基于顾客体验的主题酒店产品研究.杭州:浙江大学旅游学院硕士论 文, :. 主题酒店可持续发展的差异化战略研究 第二章相关理论及主题酒店研究概况 .相关理论 ..体验、体验营销 .体验 定义 钧瑟夫.派恩和詹姆斯.?吉摩尔认为,体验是指一个人达到情绪、体力、 智力、甚至是精神的某一特定水平时,意识中所产生的美好感觉。体验是一 种 有别于产品、商品、服务的独立经济提供物。施密特指出,体验是对 某些刺激产生的内在反映。每个人对同一事物的体验都是各不相同的。体验 是 感觉也好,是反映也罢,都是人们心理上的一种变化。现将体验与其它三种经 济提供物进行比较。 四种经济提供物比较表 表一 产品 商品 服务 体验 经济提供物 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济 经济 制造 舞台展示 经济功能 采掘、提炼 传递 难忘的 提供物的性质 可替换的 有形的 无形的 关键属性 自然的 标准化的 定制的 个性化 供给方法 大批储存 生产后库存 按需求传递 在一段时间后披露 卖方 贸易商 制造商 提供者 展示者 买方 市场 用户 客户 客人 特点 利益 突出感受 需求要素 特色 资料来源:约瑟夫?派恩,詹姆斯??吉摩尔.《体验经济》.机械工业出版社.北京., 第一版:. 这四种经济提供物是依次递进的关系。产品经过制造成为商品,商品经过 定制化成为服务,服务经过定制化成为体验。在这种渐变的演化过程中,经济 提供物间的差别越来越大,也越来越能满足顾客的需要。 分类 第二罩相关理论及主题酒店研究概况 ?约瑟夫?派恩和詹姆斯.?吉摩尔从参与的主动性和体验的投入程度两个 维度将体验分为了娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验四种类型。针对 主题酒店中的顾客体验,彭雪蓉在此分类基础上,加入了基本食宿体验?。 施密特强调要为顾客创造感觉、感受、思考、行为、关联五种体验。感觉 体验是指通过视觉,听觉、触觉、味觉,嗅觉建立在感官上的体验。感受体验 是指顾客内心情感的触动,可以由此产生喜好的体验,从而对品牌产生强烈的 偏爱。思维体验是指顾客的智力受到启发,能够创造性的认识和解决问题的体 验。行动体验是指由顾客的身体体验,生活方式及其相互作用而产生的体验。 关系体验则包含了以上四种体验成分,能够把个人与他人、文化联系起来。 创造体验 如何给顾客创造~个好的体验昵派恩和吉摩尔提出了五大原则:体验主 题化、使正面线索和印像达到和谐、消除负面的线索、提供纪念品、重新对 顾 客的感官刺激。施密特给出了管理体验的个步骤:分析顾客的体验世界、建 立顾客的体验平台、设计品牌体验、建立与顾客的接触、致力于不断创新。 可见,要生产“体验”,既离不开体验环境的塑造,也离不开员工的努力。 .体验营销 郑向敏、田苗苗认为体验营销,是指企业以产品为载体,以服务 为舞台,以为顾客营造难忘的,值得回忆的体验作为工作重点,以满足顾客的 体验需求为目的而开展的一系列营销活动。 宁超认为体验营销就是企业以满足消费者的体验需求为目标,以 服务产品为舞台,以有形产品为载体,生产经营高质量的体验产品的一切活 动。 二人的定义是完全一致的,由此可见学者们对体验营销的认识已经非常成 熟了。体验营销离不开产品和服务的支撑,但是体验营销与传统营销具有很 大 的差异: 传统营销有四个关键特性:专注于产品功能上的性能与效益;产品分类与 竞争只是狭隘的定义;顾客是理性决策者;方法是分析的、定量的。 体验营销的四个关键特性:焦点在顾客体验上;检验消费者情境;顾客是 理性与感性的;方法与工具有多种来源。 这并不是说传统营销不如体验营销,而是说传统营销适应了以前经济时代 消费者的需求,而体验营销则适应了体验经济时代消费者的需求。 主题酒店可持续发展的差异化战略研究 ..主题营销理论 市场营销要动用很多资源,而资源是稀缺的。为了使资源的利用率达到最 大化,市场营销就需要有一个鲜明的主题来贯穿全局。正如李莺莉、朱峰 在分析华侨城主题公园时指出的那样,主题概念是一条主线:如果说项目分区 分期推出的产品是一颗颗珍珠,那么项目主题概念就像一条主线,把这些珍珠 串成一条项链。 郭静认为主题营销是在营销活动中注入一种思想、一种理念,使 营销活动由钱与物的交换变为情感的交流,让营销具有了灵魂,更富人性化, 从而激发顾客的购买欲望。吴丹认为,对于酒店来说,主题营销就 是酒店在开展各种经营活动时,根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需 求、社会热点等因素,选定一个或多个主题为吸引标志,向宾客宣传酒店形象, 吸引公众的关注并令其产生购买行为”。围绕既定的主题来营造酒店的经营气 氛,突出酒店的文化品位,形成酒店的个性。这样顾客在购买和使用商品过程 中会得到精神享受,产生一种心理共鸣。 主题营销分为两个层次。第一层次是指主题促销活动。一般是指在某一特 殊的时间,举行某一主题的促销活动。例如杭州开元之江度假村的“四季主 题” 活动很好地宣传了度假村,增强了度假村的市场影响力。又如中国国家旅游 局 从年开始每年都会给中国的旅游业定一个主题,也是主题促销活动的表现 形式。 表 中国旅游主题年表 友好观光年 咖 神州世纪游 中国山水风光游 中国体育健身游 文物古迹游 中国民间艺术游 民俗风情游 中国烹饪王国游 休闲度假游 中国百姓旅游年中国旅游年 红色旅游 华夏城乡游 乡村游 生态环境游 中国和谐城乡游 资料来源:根据网络整理 主题营销活动大多只是在概念上进行营销,为营销活动提供炒作的噱头, 第二童相关理论及主题酒店研究概况 几乎没有刻意生产与主题相应的产品,因此只是一种低层次的主题营销。主 题 营销的第二层次要生产与主题相应的产品,如主题公园、主题酒店、主题城市、 主题广场、主题吧、主题购物、主题旅游线路等。因此这是一种更高的主题营 销层次。 ..差异化战略 美国企业管理学者刘易斯?卡布罗在《产业组织导论》中提出的产品差异 化理论认为:“产品差异化程度越大,市场势力越大;如果价格竞争激烈,那么 倾向于远离对方,如果价格竞争不激烈,那么企业倾向于向中心靠拢。”。因 此中国酒店业要想走出价格竞争的恶性循环,必须走差异化的道路,而酒店主 题化就是实现差异化的一种重要方式。 按照波特的观点,企业的竞争战略分为三种战略:成本领先、差异化战略、 集中战略。集中化战略又细分为成本集中化战略和差异集中化战略”。因而实 质上只有两种最基本的竞争战略,即成本领先战略和差异化战略。成本领先战 略,通过低成本取得竞争优势。实质上是一种价格竞争,只适用于一小部分酒 店的发展,特别是大规模的酒店集团,而不能应用于整个酒店行业。酒店集团 可以通过集体采购、共同营销等方式,取得成本上的领先,经得起价格竞争。 差异化战略是指企业生产特色的产品、提供与众不同的服务以区别于竞争对 手 的战略,因而差异化战略可以普遍适用。它具有以下优势: .差异化战略可以对潜在进入者形成一种有效的障碍。通过建立品牌识别 和顾客忠诚,增加新进入者的成本,减少进入者的威胁。 .差异化战略可以减少竞争威胁。由于各企业的目标市场不同,可以在一 定程度减小正面竞争。 .差异化战略能够减少购买者的威胁。由于实施差异化,企业的产品且有 独特的价值,能够提高顾客的品牌忠诚度,减少顾客对价格的敏感性,顾客愿 意支付更高的价格,降低了顾客讨价还价的能力。 .差异化战略能够减少供应商的威胁。由于差异化企业提供的产品具有独 特价值,即使供应商提高价格,企业也有可能将增加的成本转嫁到顾客头上, 而不影响自身的利益。 主题酒店可持续发展的差异化战略研究 .主题酒店研究概况 主题酒店最早出现在美国,而且主题酒店在美国也发展的极其成功,美国 的拉斯维加斯是世界主题酒店之都,但是美国却没有对此进行很深入的理论 研 究。在众多的外文数据库当中,只找到了一篇关于主题酒店的外文文献,讲述 的是随着城市娱乐业的发展,在经历了主题餐厅的高速发展之后,主题 座日 渐增多的经济现象。其学者更多的是对主题餐厅的研究。在美国有一个论坛 名叫主题餐厅和夜总会论坛。在论坛上,相关专家学者会就主题餐厅发展中 遇 到的问题进行讨论”。 在中国,早在年,陶卓民就撰文指出,主题餐厅将成为餐饮行业的新 趋势,并且分析了其成功的条原因:满足需求、环境独特、服务独特和菜肴 独特;应该注意的个方面:主题选择适宜,切忌一哄而上,菜肴配合主题、 名称新颖。这些分析不仅对主题餐厅适用,而且对主题酒店同样适用。因此 从广义的角度来说,这可以看作国内对主题酒店最早的理论研究。 目前在我国的主题酒店研究中,呈现三足鼎立、百家争鸣的局面。三足鼎 立是指存在三大研究学者或者研究机构,分别是魏小安、四川大学旅游学院、 浙江旅游学院,影响比较大。百家争鸣指有很多学者对主题酒店有过理论论 述, 产生了或大或小的影响。 ..三足鼎立 .魏小安,自成一家。在有关主题酒店的会议上,有过多次重要讲话,并 . 著有《主题酒店》、《体验主题酒店》两本书。 他研究了主题酒店的定义、主题酒店的特点、主题酒店的意义、主题酒店 出现的背景、主题酒店创建、主题酒店营销联盟的建立等问题。魏小安的理 论 对我国主题酒店的发展实践影响很大。 。四川大学旅游学院,代表人物季哲文、李原和刘韫。 季哲文的研究成果见于年他的硕士生毕业论文《主题饭店的建设 研究》?。这是国内最早的一篇研究主题酒店理论的硕士生论文。论文中, 他 在分析酒店产品发展趋势的基础上,从三个方面分析了主题酒店规划建设的理 论模式,最后进行了案例分析.第二章相关理论及主题酒店研究概况 李原的研究成果见于《主题酒店的定义及基本规定性》、《主题酒店应运 而生》和《主题酒店与特色酒店》三篇文章。李原的主要研究成果是将主题 酒店与特色酒店作了一个详细比较,分析了二者的相同点和区别。 刘韫的研究成果见于他的硕士生毕业论文《中国主题酒店的创建与管理》。 论文中,他研究了主题酒店的基本理论,尤其是他对主题酒店分类的研究;从 市场、消费者、产品和竞争对手四个方面分析了主题的选择;分析了主题酒店 如何进行主题形像定位、产品的体系化、文化营销、提高竞争力;分析了主题 酒店成功的因素和可能失败的误区。 刘韫的研究与季哲文的研究程序是很相似的,但是其研究水平和研究成果 要更高。 .浙江大学旅游学院,代表人物李凡和彭雪蓉。 李凡的研究成果见于他的硕士生毕业论文《主题餐厅的体验价值研究》。 论文中,他在理论分析和案例分析的基础上,提出了主题餐厅顾客体验价值及 影响因素理论模型和五个假设,并通过问卷调查的研究方法,对模型和假设进 行了验证。他在问卷调查中从主题概念与主题氛围、主题餐厅产品与设施、物 有所值三个方面提出了个影响顾客体验价值的要素,最终通过分析将其归纳 为主题选择、主题特性、氛围、服务体验、餐点质量体验、菜单设计、便利性、 价值、促销个因子。 彭雪蓉的研究成果见于他的硕士生毕业论文《基于顾客体验的主题酒店产 品研究》。她同样在理论与案例分析的基础上,构造了理论模型,并提出了 一系列的假设,并通过问卷调查和详尽的数据分析对模型和假设进行了验证和 修正。问卷中,她从主题概念、主题环境与氛围、主题设施与产品及主题活动 与服务个维度提出了个评价指标,并最终将这个指标归纳为地理环境、 主题服务、主题消费吸引性、基本主题设施与产品、主题建筑、主题独特一致 性、内部主题环境与氛围、附加主题设施与产品、主题体验文化性、主题活动 个因子。 李凡、彭雪蓉二人的研究都是从顾客体验的视角进行的,都采用了问卷调 查法,进行了定量分析。 四川大学对主题酒店的深入研究离不开四川省高度发达的主题酒店发展实 践。四川省有多家主题酒店,是全国主题酒店最多的省份。尽管浙江省的主 主题酒店可持续发展的差异化战略研究 题酒店不是非常发达,但是浙江大学却拥有自己的主题酒店一灵峰山庄。该 山 庄充分利用历史档案资源,铸就诗、书、画、印、影、雕等新型“文物”装 饰 客房、餐厅、廊道、堂吧、包厢、用品,使整座饭店富于文化品位,吸引海内 外众多学子和游人下榻于此。这也在一定程度上促进了浙江大学旅游学院对 主 题酒店的研究”吕洪年、楼培, 四川大学的研究以定性分析见长,浙江大学以定量分析见长,各有千秋。 ..百家争鸣 纵观国内学者对主题酒店的研究,可以将其分为两大方向:一是对主题酒 店的基本属性的研究,另一是对主题酒店建设理论的研究。 .主题酒店基本属性的研究 主题酒店基本属性研究包括对主题酒店定义、特点、分类、与特色酒店的 比较等方面的研究。 对主题酒店定义的研究。从起,每年都有学者提出自己的独特见解。 如秦浩、孟清超认为主题酒店是指在建筑风格、装饰艺术、文化品位、 市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题展开的酒店。游上、郭松林 认为,主题酒店是通过文化融合的方式,以创造一个或多个文化主题 为标志,围绕主题来营造酒店经营,管理与服务氛围,为宾客提供特殊的居停 体验的综合体。这些定义都没有对主题个数的多少给出明确的回答,以致于 今天仍然没有一个统一认可的定义。 主题酒店的特点研究,也是学者们研究的重点。刘韫认为主题酒 店的特点是文化的鲜明性、内涵的深刻性、主题的拓展性、表现方式的审美 性、 形像的识别性,从业人员的专门化。彭雪蓉认为主题酒店的特点是 主题化、体验环境的依托性、参与性、体验升级、感官刺激、体验提示。 主题酒店分类的研究不多,影响最大的是刘韫。他从文化来源、文化类型、 功能三个角度,对主题酒店进行了分类。 主题酒店与特色酒店的比较研究,始于李原,也数他的成就最高。但是在 某些观点上笔者不敢苟同。另外,主题酒店与精品酒店也有很强的可比性, 但 至今没有学者对此进行比较研究。第二章相关理论及主题酒店研究概况 .主题酒店建设的研究 主题酒店建设研究主要集中在对主题选择因素的研究,也有对主题化的原 则、主题酒店选址研究,主题酒店的利弊等方面的研究。 主题选择因素的研究,都是定性的分析,没有定量的研究季哲文,; 郭松林、游上,;张明、廖培,等。 主题化原则的研究,散见于学者的论述当中培林,;黄浏英,; 郭雅婷、余炳炎,;于苟,等,没有系统性的论述。 主题酒店的选址的研究,只有王奕提出过见解。 主题酒店的优势研究。此方面的研究并不多刘韫,;赵卉,, 同时学者们也许对主题酒店太过于忠爱,以致于忘记对它弊端进行研究。 由此可见,国内对主题酒店的理论研究热情虽然很高,但是由于研究时间 不长,研究还处初级阶段。要建立较为完整的主题酒店理论体系,还有很长的 路要走。 本章注释: ?约瑟夫?派恩国,詹姆斯?.吉摩尔.体验经济.北京:机械工业出版社, 年:.. 伯恩特?施密特.体验式营销.北京:北京三峡出版社,. ?约瑟夫?派恩,詹姆斯??吉摩尔.体验经济.北京:机械工业出版社, 年:?. 彭雪蓉.基于顾客体验的主题酒店产品研究.杭州:浙江大学旅游学院硕士论 文, :. 陈娟.体验式旅游产品的开发设计研究.大连:大连海事大学硕士论文,: . ?约瑟夫?派恩,詹姆斯??吉摩尔.体验经济.北京:机械工业出版社, 年.?. 陈娟.体验式旅游产品的开发设计研究.大连:大连海事大学硕士论文,. . 郑向敏,田苗苗,体验营销在饭店中的应用.桂林旅游高等专科学校学报,, ;?. 宁超.体验营销的三个道具.安徽电子信息职业技术学院学报,,;主题酒店可 持续发展的差异化战略研究 . ”闫俊周.体验营销研究综述及启示.平顶山工学院学报,,:柏一. ”李莺莉,朱峰.华侨城可持续发展主题形像理论研究.人文地理?,: ?. “郭静.主题营销给营销注入灵魂口.,:. ’吴丹.浅析酒店的主题营销.商场现代化,,第期:. 季哲文.主题酒店的规划建设研究一以成都市饭店业为例.成都:四川大学旅 游 学院硕士论文论文,. ”迈克尔?波特:竞争战略五大要点 .://../////... . . ,,. 口. ”.,,:?. ”陶卓民.餐饮市场发展的新趋势一主题餐厅.旅游科学,,:?. ”魏小安.关于关于主题酒店发展和主题酒店研究会的十次 .。://../.. 季哲文.主题酒店的规划建设研究一以成都市饭店业为例.成都:四川大学旅 游 学院硕士论文论文,. ”李原.主题酒店的定义及基本规定性.中国旅游报,. 李原.主题酒店应运而生.中国旅游报,?, 李原.主题酒店与特色酒店.饭店现代化,,. “刘韫.中国主题酒店的创建与管理一以成都京川宾馆为例.成都:四川大学旅游 学院硕士论文论文,. 李凡.主题餐厅的顾客体验价值研究.杭州:浙江大学管理学院: ”彭雪蓉.基于顾客体验的主题酒店产品研究.杭州:浙江大学旅游学院硕士论文, . ”吕洪年,楼培.利用历史档案打造主题酒店.新江档案,,:”?. 勰秦浩,孟清超.主题酒店的定位研究.商业经济文萃,,:. 暂游上,郭松林.主题饭店中的文化调适.中国旅游报,. ”刘韫.中国主题酒店的创建与管理一以成都京川宾馆为例.成都:四川大学旅游 学院硕士论文论文。.. 彭雪蓉.基于顾客体验的主题酒店产品研究.杭州:浙江大学旅游学院硕士论文, :. “第三章主题酒店理论研究 第三章主题酒店理论研究 实践的发展,需要理论的指导。本章在前人研究的基础上,从主题酒店的 基本属性和主题酒店的建设两个方面,来研究主题酒店的理论体系。 .主题酒店的基本属性 ..主题酒店的定义 对于主题酒店的定义,国内学者各抒已见。 季哲文认为主题酒店是指以一个或多个历史或其他广义文化的主 题为吸引标志,向顾客提供酒店产品的场所。此定义是笔者所见到的是最早对 主题酒店的定义,比较简单,但是未明确给出主题酒店中主题的个数应该是多 少。 董芳认为,主题酒店是通过赋予酒店以某种主题,围绕锣院的主 题来营造酒店的经营氛围,体现特定的文化氛围,让顾客获得个性化的文化感 受;酒店内的服务也融入该主题,以个性化服务代替刻板化的服务,让顾客在 该酒店获得欢乐、知识和刺激。可见,董芳认为酒店只有一个主题。 郭松林、游上、谢惠娟认为,主题酒店是通过文化融合的方式, 以创造一个或多个文化主题为标志,并围绕主题来营造管理氛围,提供特殊的 住宿和餐饮等服务的综合体。这个定义比季哲文的定义更加丰富。 王馨娜认为,主题酒店也称为特色酒店,是以某一特定的主题来 体现酒店的建筑风格、装饰艺术以及文化氛围,同时将富有个性的服务融入到 主题当中,让顾客获得欢乐、刺激、新奇的住宿体验。王馨娜将主题酒店等 同 于特色酒店,概念混淆。 刘韫认为,主题酒店是通过一系列围绕一个或多个历史或其他的 主题为吸引标志,向顾客提供住宿、餐饮、娱乐活动等所需的基本场所;它围 绕既定的主题来营造酒店的经营氛围,体现特定的文化氛围,提供主题化的服 务,让顾客获得个性化的文化感受。很明显,此定义综合借鉴了季哲文和董芳主题酒店可持续发展的差异化战略研究 的定义。 张莞认为,主题酒店是指酒店在建筑、装饰、环境营造和服务经 营等方面围绕某个特定主题展开,对外传播一种统一的文化理念、展现出一种 统一的文化形象。主题酒店以此主题营造出特定的文化氛围来吸引顾客,使顾 客在获得服务的同时能得到一种精神体验。 以上定义反映了主题酒店的共性:一是有主题,顾名思义,主题酒店当中 一定存在主题;二是文化性,主题酒店要营造文化氛围;三是个性化,主题酒 店的服务是个性化的,主题是个性化的源泉之一;四是体验性,主题酒店会给 顾客一种精神上良好的体验。 以上定义对主题酒店中主题个数的认识是不同的。大部分定义中用的是“某 一特定”、“某个特定”、“某种”等字眼,尽管没有讲明,但给人的感觉还是主 题酒店只有一个主题。季哲文、郭松林、刘韫在定义中指出主题酒店国可能 是 一个主题,也可能是多个主题。 那么主题酒店到底应该有几个主题呢在以往的研究中,没有人对此作出 专门的阐述。 从理论上来说,单极是不稳定的。酒店只设一个主题,对该主题太过依赖, 不利于酒店的稳定和长远发展。 从实践角度来看,先看一下同样是主题营销典型产物的主题公园。在世界 众多的主题公园当中,一个主题公园存在多个主题的现像非常普遍。如华侨城, 拥有锦绣中华、世界之窗、中华民俗村和欢乐谷四大主题公园。香港迪斯尼乐 园分个子主题区:奇幻世界、探险世界、明日世界和美国小镇。依此类推, 同理可证,主题酒店中的主题也可以是多个。 主题酒店中的确存在多个主题。如米高梅大酒店,其建筑风格是仿照 世纪意大利佛罗伦萨别墅式样,由四栋主要建筑物组成,其内部装潢分别以好 莱坞、南美洲风格、卡萨布兰卡及沙漠绿洲等为主题。 不仅大规模酒店之中存在多个主题,中小规模酒店也可以存在多个主题。 如普瑞温泉酒店,该酒店存在两个主题:一个是温泉主题,另一个是出版主题。 该酒店引进了国际先进的水疗设备,结合中医养生之道,打造出具备诊疗、养 颜、塑身等多种功能的温泉养生馆,还举办了普瑞温泉文化旅游节。出版 文化是酒店的另一大特色。如酒店门前立有八根彩色“文字门柱”,柱上用多国 第三章主题酒店理论研究 文字写成,仿佛~座座文化丰碑;酒店的“生态湖”水面处。有一排排的石板 随波乍现,板上刻有回文诗;酒店内还设有一个文字博物馆。墙面展示的是演 绎中华文字发展史的文字、印刷、出版史料,柜内陈列着甲骨文、环首刀、墨 书竹筒、帛书、孤木铭文及碑刻拓印等大批珍贵文物。再如香港的迪斯尼乐园 酒店,是一家以维多利亚为主题的酒店,可是它的晶荷轩餐厅的室内设计以土、 火、木、风和水为主题,极具玄学意味,提供川、京、沪、粤的佳肴。可见晶 荷轩餐厅并不与维多利亚的主题相一致。 为什么会存在多个主题昵首先,酒店的餐厅不可能实现单一主题化。绝 大多数酒店尤其是三星级以上酒店的餐厅都有中餐厅、西餐厅之分。也就是说, 如果一家酒店的文化主题是中国文化,那么西餐厅就是与酒店的主题不一致的。 反之,亦然。其次,酒店的客房可以也应该是多样化的。最早的主题酒店玛利 亚旅馆的每一间客房的主题是各不相同的,正是这些主题皆然不同的客房才成 就了玛利亚旅游的美名和传奇。再次,多主题可以满足不同客人的需求,而不 致使得主题酒店的目标市场过于狭窄,束缚了酒店的发展。 经过上述分析,可以认定主题酒店是存在多个主题的。那为何在宣传时会 说某某酒店是以某某为主题的酒店呢这不是在告诉顾客酒店只有一个主题 吗这做何解释呢 笔者认为这有三个原因:第一个原因,酒店的多个主题是存在主次之分的。 也就是说,相对主要的主题,还有次要的主题,简称次题。为了给顾客一个鲜 明的酒店形像而不致于让顾客感到混乱,酒店故意隐瞒了次题。如济宁香港大 酒店,整体上来看,是以运河为主题的,但是酒店前面的广场取名紫荆花广场, 并有紫荆花雕塑,显然是以香港为主题的。酒店的大厅设有孔子周游列国雕塑、 孔孟圣境图等,体现的则是“孔孟之乡,礼仪之邦”的文化特色。第二个原 因,这么多的主题可以归结为一个更大的主题之下。如前文所说的米高梅大酒 店,它的建筑特色和内部装饰尽管主题各异,但都统一子“娱乐”这一主题。 在此分析基础上,笔者提出自己对主题酒店的定义。主题酒店是指名为一 个主题,实则围绕多个主题设计和建造,在满足顾客基本食宿需求的基础上, 能给顾客带来美好文化体验的酒店。 主题酒店可持续发展的差异化战略研究 墨曼曼舅舅曼鼍詈曼皇篁?鲁皇量曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼量鼍詈量曼量鼍曼曼蔓曼曼量穹皇皇曼曼量曼鼍曼曼鼍曼量皇詈曼量 ..主题酒店与特色酒店、精品酒店的比较 .主题酒店与特色酒店的比较 有的人会将主题酒店与特色酒店混为一谈。对此李原认为主题酒 店是特色酒店。二者共同的特征是鲜明的文化特色,张扬的个性特征,高质量 的消费对像,但是特色酒店不都是主题酒店。特色酒店包括主题酒店、设计 酒店、生活方式酒店、精品酒店、联合品牌酒店和优质服务酒店等多种类型。 李原认为主题酒店具有地域性,酒店的主题只能与所在地地域特征相联系, 而特色酒店的文化取材却可包罗万象。本文认为这种看法是错误的,主题不必 非要与所在地地域特征相联系,可以取材于异域文化。如深圳威尼斯酒店,就 是以威尼斯水城为主题的。? 主题酒店是体系化的,而特色酒店不要求全盘特色化。主题酒店的方方面 面都要尽可能地体现主题文化;而特色酒店只要求酒店在某一方面做的有特色 就可以了,这种观点是正确的。 主题酒店的生命周期比特色酒店的要长。李原认为主题酒店是体系化的, 因而难以被竞争对手模仿。在笔者看来即便如此,也不能理所当然地认为主题 酒店的生命周期更长。影响主题酒店生命周期的关键因素是顾客的需求。如果 离开了顾客的厚爱,那么主题酒店再难以模仿,也是毫无意义的,也是要寿终 正寝的。相反,对于特色酒店来说,在原有的特色消失之后,可以在短时期内 重新找到新的特色,这样以来,特色酒店的生命周期反而更长。 由此可见,特色酒店与主题酒店的区别主要是体系化与否的问题,地域性 和时效性不是区别。主题酒店的主题也可以是来源广泛的,而不拘泥于地域 性, 其生命周期不一定比特色酒店的长。 .主题酒店与精品酒店的比较 精品酒店是指具有独特风格,提供高度的个人关注,满足人们猎奇心理的 高档酒店。世界首家精品酒店是由 于年在纽约麦迪逊大街开 办了精品酒店。 主题酒店与精品酒店既有共性,也有区别。 二者的共性 主题酒店与精品酒店都属于特色酒店,是特色酒店的两个子类。这两类酒第 三罩主题酒店理论研究 店都是中国酒店业的新兴事物,具有很好的发展前景。 主题酒店与精品酒店都提供个性化的服务,具有一定的主题和文化性。这 两类酒店都是为了满足顾客的个性化需求而出现的,融入了主题文化。 二者的区别 目标市场不同:主题酒店主要以主题文化作为市场细分的标准,一般定位 于中高端的商务和度假客人;精品酒店主要以价格作为市场细分的标准,完 全 定位于高端的客人。因此主题酒店的目标市场要更为广阔。正因为如此,在一 座城市当中,主题酒店的数量可以不必严格控制,而精品酒店则要考虑市场的 规模,限制数量。 客房数量不同:主题酒店的客房数量少则百问,多则上千间。精品酒店为 了保证服务的品质,其客房数量一般不会超过间。 主题化程度不同:主题酒店的主题化程度越高越好,这样顾客的体验也就 越强烈而深刻;精品酒店的重点在于精致,在于追求一种高雅的品位。因此精 品酒店对主题化的要求不高。如果精品酒店主题化程度很高的话,那么精品酒 店也可以说是主题酒店。因此,精品酒店与主题酒店有可能存在“交集”。 ..主题酒店分类 刘韫对主题酒店的分类比较全。根据文化根源划分为:舶来文化 类和本土文化类。这里的本土文化指本国文化。根据文化类型划分为:历史年 代类、民族文化类、音乐类、体育类、城市特色类、名人文化类。他对文化类 型的归纳并不完整。如影视类,文学类未列入其中。非文化类包括自然风光类 和特种资源类。实际上,非文化类是一种文化类型,是一种自然文化,或者说 是一种地域文化。根据功能类型分为:商务类、度假类、景区类。 张莞认为,按照主题内容和选材可以有自然风光酒店、历史文化 酒店、民族文化酒店、音乐酒店、体育酒店、城市特色酒店、名人文化酒店和 科技信息酒店。可见张莞将刘韫的文化类型酒店和非文化类型酒店融合在了 一起,另外加入了科技信息类型酒店。 彭雪蓉将主题酒店分为原生型与创造型。原生型分为依附自然资 源的文化主题酒店和依附人文资源的文化主题酒店。创造型分为自创型主题酒主题酒店可持续发展的差异化战略研究 店如迪斯尼酒店和再创型主题酒店如深圳威尼斯酒店”。彭雪蓉的分类很有创 意,但是她的分类和相应举例不准确。首先,既然是创造型的,那么就是以前 所没有的主题,也就没有所谓的再创型主题酒店。其次,迪斯尼酒店也不都是 自创的。如香港的迪斯尼好莱坞酒店是以电影为主题的,只不过在酒店中同时 融入了迪斯尼文化而已。深圳的威尼斯酒店也不能称得上再创,它完全是模仿 威尼斯水城而建。 下面本文试着提出新的分类。 .按主题化时间分类 按照主题酒店成立的时间可分为先天型主题酒店和后天型主题酒店。先天 型主题酒店指酒店从成立这初,就设定了主题,自觉按照主题酒店理论建设酒 店。如迪斯尼好莱坞酒店。后天型主题酒店是指酒店成立之初,并不能称之为 主题酒店,但随着时间地推移,酒店逐渐找到了特色,并最终形成了主题。如 天津利顺德大酒店。后天型主题酒店的出现具有一定的偶然性,故此作出假设 :在主题酒店当中,先天型主题酒店应当占多数。 .按主题表现手法分类 主题酒店的建立离不开主题氛围和主题环境的营造,这为员工的表演提供 民一个舞台。也就是说,主题氛围和环境的营造类似于戏剧舞台的设计和建造。 在戏剧舞台的布景上,有三种基本手法:写实型、写意型和怪诞型。因此按 照主题氛围和主题环境的营造手法可分为写实型主题酒店、写意型主题酒店和 怪诞型主题酒店。写实型追求一种逼真和维妙维肖的效果。如巴黎酒店,其建 筑设计与装修均是模仿了巴黎城市的特点。写意型表现出主题文化的精神内涵 和气质。如山东曲阜的阙里宾舍,走入其中就能感受厚重而深远的儒家文化。 怪诞型是指酒店的设计、装修、服务等与众不同,显示怪异的风格。如柏林的 怪异酒店,其浴缸如啤酒桶,床铺利用倾斜的地板、墙角设计成会飘荡的摇篮, 房间墙壁黄色和棕色相间如监狱之门。在这三种类型当中,写实型是相对容易 的主题表现手法。故此作出假设:在主题酒店当中,写实型主题酒店最多。 .按主题化程度分类 按照主题化的两个维度:纵轴是主题化空间,横轴是主题化深度,可以将 主题酒店分为四类:完全化主题酒店、泛化主题酒店、局域化主题酒店、轻微 化主题酒店。轻微化主题酒店和局域化主题酒店的建立,好比是中国在改革开 第三牵主题酒店理论研究 放之初,设立经济特区一样,是一种循序渐进的变革。这既是一种锐意进取的 姿态和信心,又是一种稳妥安全的方式和手段,适用于中国酒店业的实际情况。 完全化主题酒店的建设需要很大的人力、物力和财力,因此一般酒店承受不起 巨大的代价;而轻微化主题酒店又显得酒店不够真诚,算不上真正意义上的主 题酒店。真心想经营一座主题酒店的投资者,是不屑于建设这样的主题酒店的。 因此,作出假设:在主题酒店当中,泛化主题酒店与局域化主题酒店最多。 图?主题酒店主题化程度 ..主题酒店特点 .文化性 外国大集团的酒店在经营中都有浓厚的文化内涵。主题酒店作为一神特色 酒店,其核心是主题产品的文化特征,更是要具备深厚的文化底蕴才行。在培 育文化方面,首先要通过文化形式、文化符号的点缀,形成一个主题文化的氛 围,好比给酒店穿上了一件鲜艳的外衣。然而主题文化不应该只是符号意义 上的,而应该具有实质意义。创建主题酒店绝不是在酒店各功能区简单地修饰 一些文化符号而已,创立主题是为了提高产品质量,丰富产品内涵,提升产品 的品位。 .差异性 差异化是主题酒店产品的生命力所在。主题就是差异化的标尺,差异化的 源泉。主题酒店以主题为中心,从整体上塑造酒店产品以形成差异,从而避免 或减少了重叠性市场的竞争,增强了酒店产品的竞争力。 .创新性 主题酒店是酒店发展史上的一座里程碑,其本身是创新的结果,创新是它主题酒店可持续发展的差异化战略研究 的生命之源,没有了创新,主题酒店就要干枯。主题酒店只有不断地进行创新, 不断丰富主题的表现形式和载体,不断挖掘和扩充主题的内涵,才能长期赢得 市场的青睐,否则终究要成为明日黄花。这在中国主题公园发展过程中有过深 刻的教训。 .体验性 创造体验是主题酒店产品的核心。杨俊锋认为酒店不再是单纯的 住宿、餐饮场所,而是内涵丰富、意味深远的乐园:客户不再是为产品和服务 付账,而是为自己的愉快买单埔。 .专业性 主题酒店既然要为顾客创造主题体验,那么就应该对该主题了如指掌,具 有专业素质,而不只是一知半解的水平。为此,主题酒店应当拥有专业化的人 才储备。 在这五大特点当中,那个特点是主题的本质呢季哲文认为主题 的本质是文化与差异”,彭雪蓉认为主题酒店的本质是文化性、差异 性和体验性,但是事物的本质只能有一个,不可能是两个或者三个。主题实 际上是一神文化,顾客体验的就是一种文化。可以这样说,文化是主题酒店的 原材料,差异是酒店融入主题文化的必然结果,体验则是主题酒店的产品。因 此笔者认为主题的本质就是文化性。 .主题酒店建设理论研究 在对主题酒店的基本性质进行分析的基础上,再来探讨主题酒店的建设理 论。 ..主题选择因素 选择主题是建设主题酒店的第一步,主题直接关系到目标市场的规模,关 系到主题酒店的生命周期。因此主题选择是主题酒店成功的关键。 影响主题选择的因素很多。季哲文认为消费习俗、人口环境、价 值观、法律政策、经济状况、地域气候都是影响主题选择的环境因素,但最主 要的是地域文化。张明,廖培从市场因素、文化因素、经济因素和第三苹主题酒店理论研究 社会因素个方面进行了详细分析。市场因素包括需求导向、空间集聚和竞 争以及目标市场定位个方面:文化因素包括城市感知形象、区域文化和区域 环境;经济因素主要是指当地的经济发展水平;社会因素包括区域定位和社区 居民观念。 季哲文所说的消费习俗、人口环境和价值观指的就是市场因素,张明和廖 培所说的文化因素实质上包涵了文化与地域两个方面,社会因素实际上属于文 化因素。因此季哲文与张明、廖培的观点是基本一致的。主题选择要考虑市场 因素是显而易见的。故此提出假设;主题选择要与当地的经济因素相关。假 设:主题选择要与当地的文化因素相关。 ..主题文化来源 主题文化的选择要坚持古为今