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平安人寿保险公司营销渠道的变革研究

2017-09-28 34页 doc 211KB 70阅读

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平安人寿保险公司营销渠道的变革研究平安人寿保险公司营销渠道的变革研究 第3章平安人寿保险公司营销渠道发展现状分析 3.1中国平安保险(集团)股份有限公司简介 中国平安是中国第一家以保险为核心的,融证券、信托、银行、资产竹理、 企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。公司 成立于1988年,总部位于深圳。2004年6月和2007年3月,公司先后在香港联 合交易所主板及上海证券交易所上市,股份名称“中国平安”,香港联合交易所股 票代码为2318;上海证券交易所股票代码为601318。 截止 2006年12月31日,按照国际报告财务...
平安人寿保险公司营销渠道的变革研究
平安人寿保险公司营销渠道的变革研究 第3章平安人寿保险公司营销渠道发展现状分析 3.1中国平安保险(集团)股份有限公司简介 中国平安是中国第一家以保险为核心的,融证券、信托、银行、资产竹理、 企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。公司 成立于1988年,总部位于深圳。2004年6月和2007年3月,公司先后在香港联 合交易所主板及上海证券交易所上市,股份名称“中国平安”,香港联合交易所股 票代码为2318;上海证券交易所股票代码为601318。 截止 2006年12月31日,按照国际报告财务准则(IFRS),集团总资产为人 民币4943.09亿元,权益总额为人民币477.5亿元。按中国会计准则,集团总资 产为 4417.91亿元,股东权益为366.68亿元。2007年,按国际财务报告准则,集 团实现总收入人民币1370.51亿元及净利润人民币192.19亿元,较土年分别增长 55.4%和140.2%。总资产及权益总额分别增长39.8%及 1:38.4%至人民币6912.98亿 元及人民币1138.51亿元。按中国会计准则,集团实现净利润155.81亿元,较2006 年增长107.9%。总资产达到人民币65H.04亿元,股东权益增至人民币1092.18 亿元。保险业务收入人民币1009.45亿元,较2006年增长18.2%。一’ 公司通过旗下各专业了公司共为3800多万名个人客户及超过200万名公司客 户提供了保险保障、投资理财等各项金融服务。公司拥有近21万名销售人员及5 万余名正式雇员,各级各类分支机构及营销服务部门3000多个。2006年全年,按 照国际财务报告准则,公司实现总收入879.43亿元,净利润达到人民币80亿元。 从保费收入来衡量,平安寿险为中国第二大寿险公司,平安产险为中国第二大产 险公司。 2007年4月,备受关注的((福布斯》全球上市公司2000强近日出炉,中国平 安进入500强,在全球114家上榜保险公司中,位居第36;在44家1:榜中国企业 中,排名第11,并位居非国有企业第一名。2007年4月,在业洲权威金融刊物《财 资杂志》 (TheAssetMagazine)颁发的年度“最佳治理公司”大奖中,Lt,国平安 凭借国际化、公开透明、严格规范的治理机制,被评为中国企业最佳治理第里巴.巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴 一名。2007‘「5月,中国平安连续第四年蝉联由中华全国工商业联合会卞办的“中 国最具生命力百强企业”冠军称号。2008年最新公布的《福布斯》全球上市公司 2000强(ForbeSGlobal2000)排行中,中国平安凭借优异的经营业绩,强劲的利 润增长再次进入500强,名列第293位。在151家上榜的中国企业中,排名第9, 蝉联非国有企业第一名。 在公司组织结构设立中,平安设立了股东大会,实行董事会领导、监视会监 督下的总经理负责制。在内部怜理上公司实行八大怜理委员会制度,其中包括: 保险竹理、投资竹理、怜理等三大决策怜理委员会和电脑、决算、人事、培 训、财务等5个工作竹理委员会。 平安公司的营销组织结构和其他寿险公司一样呈金字塔型,处在塔尖的寿险 竹理部门(营销业务部),属公司正式编制,其员工同公司是雇佣关系,而不是代 理关系。平安保险公司在营销业务部下设了督导室、人员竹理室、业务怜理室和 企划室,它们属于公司正式内勤编制,在营销部以下的机构不是公司的正式编制, 与公司足一科,特殊的代理关系,侮个营业经理下面有若干个业务主仟,每个、}卫务 毛任又带几名营销员,营销员处在金字塔的最底层。图3一3是平安寿险公司的营 销部门的组织结构图。 3.2平安人寿保险公司发展现状 中国平安人寿保险股份有限公司(以下简称平安公司)是中国平安保险(集 团)股份有限责任公司旗下的重要成员,于2002年成立。中国平安人寿与国内保 险事业同步成长,历经十余年发展,业务规模和业务品质位居国内寿险公司前列。中国平安人寿首开国内个人寿险营销之先河,凭借先进的体制、优秀的经营理念、 富有魅力的企业文化培养和建设了专业化员工队伍,目前拥有超过18万人的代理 人队伍。在业务发展中,还建立了后援、培训、lT支持平台,个险、团险、银行 代理二大渠道系统和完整的产品休系满足客户个性化服务的需求,从传统的储蓄 型、保障型产品,到非传统的分红型、投资型产品,为客户提供多元化产品服务。中 国平安人寿还引进多名海内外资深保险专家进入怜理高层,实现了将国际化的怜 理经验和本土实际的有机契合,保持和增强了平安寿险在销售、精算、产品、品 牌、培训等领域的优势地位。 中国平安人寿保险股份有限公司还引进多名海内外资深保险专家进入怜理高 层,实现了将国际化的怜理经验和本土实际的有机契合,保持和增强了平安寿险 在销售、精算、产品、品牌、培训等领域的优势地位。 目前,中国平安人寿在国内共设有35家分公司,超过2600个营业网点,服 务网络遍布全国。平安寿险开通第一家全国集成的呼叫中心95511,首创一年一度 的客户服务节活动,在业内率先推出国内外急难援助服务,并凭借规范、完善、 人性化的:认客户服务体系蝉联2002、2003年度“中国最佳C尺M实施”优胜企业 称号。 3.3平安人寿保险公司营销渠道发展现状 1988年3月21日,中国人民银行发文批准成立平安保险公司。同年5月27 日正式对外营业,是我国首家股份制保险公司,也是我国唯一一家有外资参股的 全国性保险公司。公司注册地为中国北京,总部设在深圳。在平安公司创业发展 的前二年,平安公司借鉴了国内外保险业的先进经验,建立了一种全新的体制。 机制灵活的平安公司势如破竹,逐步从地区性保险公司做成全国性公司,从产险 进入寿险领域从1988年到2008年的20年间,平安保险从一家总资产5312万元、 13个员工、业务范围仅涉及财产保险的小企业,发展为一家业务范围覆盖产险、 寿险、证券、信托的综合型金融保险集团,总资产超过6千多亿元;不良资产小 于l0rk,是亚洲资产质量最好的金融企业之一;盈利能力及年利润在行业中处于领 先水平。从一开始单纯的员工_1几门服务办理保险业务发展到后来的电话营销、网 络营销及银行营销等多种方式,平安公司取得了如此骄人的成绩,原因当然是多方面的,但不容忽视的是平安公司的销售渠道的建设功不可没。 平安公司的营销渠道如下图所示: 平安寿险公司当前的保费收入主要来自于全国各地35家分公司2600个营、业 网点的18万多的代理人队伍。在个人代理营销体系的基础上建立了电话中心、 intemct中心、门店中心等辅助性销售渠道。此外还与中国工商银行、中国农业银 行合作,开展保费的转账业务,客户可以在以上银行中直接缴纳保费及领取理赔 给付金,大大提高了工作效率。 平安公司以良好的服务塑造品牌,积极为客户提供保单契约以外的各种附加 价值服务。公司首家推出了海内外急难援助服务,并将急难援助特服电话95511 全面升级,已中请全球急难援助服务的平安客户在世界绝大部分地区遭遇困境, 只要拨打95511,便可享受公司专业、便捷的服务。公司还首创客户服务节,首发 平安保户卜、银行联名卜,并致力于构建高科技的服务平台,为客户提供专业化 的服务。公司以电话中心和互联网为核心,依托门店服务中J心和专业业务员队伍, 构建具有统一品牌竹理系统和服务界面的平安3A服务体系,使客户无论何时 (Anytime)、无论何地(Anywhere)、无论以何种方式(Anyway),都可以享受到 公司的满意服务。 3.4平安人寿保险公司营销渠道存在的问和成因 3.4.1分销渠道缺乏协同效应 公司现行的营销渠道有个人代理人、pals网站、955n电话服务中心和客户 服务中心。公司的各分销渠道大多是因为临时需要而设立的,并不是在最初制定 发展战略时而成立的,因而各渠道的整体效率没有发挥出最佳状态,协同效应没 有达到最大化。同时,公司没有具体明确各分销渠道的目标市场,也没有明确什 么样的产品在哪种渠道销售,增加了公司渠道之间的冲突,降低了公司的效率。 3.4.2营销渠道广度不足 目前公司的销售渠道相对于银行销售和网络销售而言,还主要依靠个人代理 人销售。保险代理公司、保险经纪人公司这样的销售渠道并没有有效利用和开发。 个人代理人销售卞要有以下这些缺点: 1.个人代理营销制度要求公司统一竹理代理人队伍,并对他们经常进行培训。 寿险代理人与公司没有劳动用工关系,但现实中两者在某种程度上又存在着劳动 关系色彩的内容,比如对违反公司规定的代理人实行纪律处分,对代理人在前儿 个月完成仟务时发放底薪等。公司把个人代理当作员工来怜理,要求所有员工每 个工作日到公司签到、按指纹及开早会,对于缺勤的员工实行扣发工资措施。这 种不清晰的委托代理关系和劳动关系并存的状态使代理人的角色定位与现实矛 盾。 2.由于人们的保险意识不强以及缺乏对保险的正确而又全面的了解一致产生 的对保险的片面理解甚至误解,造成了代理人的社会地位低下,得不到社会大多 数人的认同和尊重。因此招聘的寿险员工大多素质不是很高,专业性较差,虽然 近几年来有大量的大学生加入到保险行列,但公司的多数老员工大都是从待业人 员、下岗工人中选拔的。由于佣金收入是代理人的主要收入,个别的代理人在利 益驱动下会出误导客户、现欺诈客户的情况,对整个寿险行业造成了极坏的影响。 3.现行的佣金制度采用首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。一般来 讲,首期业务佣金比例较高,大约在20%一40%之间,续期业务佣金逐渐递减。这 对于开展新、!E务有促进作用,了!l也造成一些代理人只顾眼前利益的短期行为,导致保单持续率的下降从而出现了代理人队伍的不稳定以及大量孤儿单和退保的出 现。同时由于个人代理人在公司的所有开支包括展业宣传品、个人办公用品、交 通费用和通讯费用都需要个人自理,这也加重了代理人只看重短期行为的发生。 保单持续率的下降和退保的发生既损失了客户的利益又对寿险公司的稳定经营和 信誉产生了负面影响。 3.4.3对现有渠道缺乏有效、严格的监管 平安公司内部考核代理人的最主要的指标就是有没有保费缴纳的业绩,而对 代理人采用何种方式促成保单的过程缺乏明确和严格的限制。以保险代理书 为例,在代理人和公司签订代理合同书时,代理人被要求在分公司当地行政区域 内从事保险业务,但事实上很多代理人为了业绩都有一些受权区域以外的客户。 近几年来,平安人寿公司在大力发展代理人队伍。而大多代理人为了获得相 对稳定的高收入也在极力进行增员工作。在增员过程中不免会招聘一些职业道德 索质不过关的新人加入平安公司,也不时发生误导、欺诈客户的事情发生,严重 影响了公司的声誉。然而作为保险公司的上级监怜部门一保监会却对于这种影响 保险行业的行为缺乏有效的监怜力度。由于我国目前有些地区尚未成立保险行业 协会,而已有的保险行业协会由于建立时间短、经验不足、缺乏权威性而没能发 挥出规范市场行为、维护各方利益、建立公平合理的市场竞争环境等作用。 第4章平安人寿保险公司寿险营销渠道变革的环境分析 4.1寿险营销渠道宏观环境分析 4.1.1政治/法律环境 改革开放以来,中国的寿险业获得恢复性发展。尤其从中国入世后寿险业更进 一步得到空前发展。按照入世的协议中国要逐步开放国内的保险市场,外国的老 牌寿险公司也积极进入中国市场。传统的由政府负担的住房、医疗、养老、教育 等支出改由个人来负担为保险市场提供了广阔的市场。1995年实施的《中华人民 共和国保险法》、1997年的《保险代理人份理规定》、1998年的《保险经纪人竹 理规定》、2005年施行的《保险代理机构怜理规定》、2006年7月l日起施行的 《保险营销员怜理规定》等法律法规的相继出台,表明中国保险行业迈出了有法 可依的法治建设的步伐。 4.1.2经济环境 首先,从居民收入水平来看,中国国家统计局公布,中国2007年全年城镇 居民人均可支配收入13,786元(人民币,下同),比」全年增长17.2%,扣除价格因 素,实际增长12.2%,加快1.8个百分点。农村居民人均纯收入4,140元,比上年 增长15.4%,扣除价格因素,实际增长9.5%,加快2.1个百分点。随着居民收入 增长以及近年来的物价的快速增长,消费价格逐步升级,同样作为服务业的保险 行业也存在着巨大的增长潜力。 其次,从居民储蓄方面来看。国家统计局1月24日发布的统计数据显示,截 至2007年末,我国居民储蓄存款余额为172534亿元,比上年末增加10967亿元。 近年来,储蓄占GDP之比(也即“储蓄率”)己从不足40%上升到目前的50%。 而保险制度发达的国家储蓄率普遍低于10%。按发展中国家的一般情况而言,保 费收入「l:‘国内生产总值通常在7%一12%,仁l在中国却仅为3%。’以上数据显示, 在中国居民拥有购买保险的经济能力,在居高不下的储蓄率的支持下,寿险业有 很大的增长空间。 4.1.3社会文化环境 社会文化环境是指人们生活在特定的社会形态下而形成了一种特定的文化。 它包含的因素有:社会文化教育水平、宗教信仰、传统风俗、价值观念、生活方 式等。?一般来讲,一个国家或地区人们接受保险意识以及深入了解保险的程度与 当地的文化教育有很大关系。文化水平越高,人们越容易接受保险。而宗教信仰、 传统风俗和生活方式则决定了人们应对不同的风险而倾向于采取的不同措施。但 随着教育水平的不断发展,人们对保险认识有了较大提高。 4.1.4人口环境 人口规模对寿险市场的发展具有重要影响。尽怜目前我国寿险业还处于初级 阶段,但从我国的发展来看,作为世界上人口最多而且社会保障制度建设刚刚开 始的国家,随着人们购买能力的逐步提高以及保险意识的逐步增强,人口庞大的 中国未来将成为世界上最具发展潜力的保险市场。 我国人l]的另一特点是:人日的老龄化。由于我国的社会保障制度的不健个, 随着老龄人口的增多,老人赡养问题成为了必须解决的问题。同时由于我国的家 庭小型化也形成了4一2一l型家庭结构,独生了女教育和养育也成为突出问题。在 以上几方面,作为商业保险的寿险能很好地起到缓解、补充社会保障体系广覆盖、 低水平的现象。这也为寿险行业提供了巨大商机。 4.1.5技术环境 科学技术的发展是人类社会发展和进步的重要标志。电脑和网络的使用正在 改变着社会生活的各个领域,从而也影响着寿险营销渠道的变革。在信息化急速 发展的今天,寿险公司都会充分利用网络技术大力开发网络销售渠道和电话营销。 同时由于技术的进步,使得寿险公司能够利用客户数据库系统更好地做好老客户 的维护和新客户的寻找等工作,精确地区分哪些目标客户群适合哪些类型的险种, 以便针对不同的客户设计出合适的险种做到差异化营销。 4.2平安人寿营销渠道微观环境分析 4.2.1寿险企业 中国平安,这家只有二十一年历史的公司,却在中国保险界乃至世界金融界创造了无数惊人的奇迹。2006年全年公司保费收入共817.13亿元,较2005年增长 21.:10/0。以保费收入计,平安人寿为中国第二大寿险公司,平安产险为中国第二大 产险公司。平安总资产自开业以来的而是你时间里增长了3000多倍。2006年平安 总资产达4417.91亿元,净利润达到59.86亿元,显示了平安蓬勃的生命力和顽强 的竞争力。取得这些骄人的成绩得益于平安具有的国际化的管理理念、拥有一批 国际化的怜理团队和专业化的营销业务队伍。 4.2.2投保人 投保人是寿险合同的当事人之一,没有投保人的参与就不会形成保险契约。 在当前市场竞争中,平安凭借强大的公司势力、先进的怜理理念、高质量的服务 水平已经在全国拥有了近3700万忠诚的个人客户,他们正享受着平安公司提供的 人寿保险、健康医疗保险、意外保险、教育基金保险、投资类保险等。 同时,平安还在水利、电力、铁路、桥梁、建筑、航天航空、石油石化等行 业拥有一大批极具影响力的企业客户。平安以其独特的优势承保了这些行业中的 巨大项目,如二峡、葛洲坝、龙羊峡、二滩、秦山核电站、岭澳核电、田湾核电、 上海地铁、厂一州地铁、青藏铁路、杨浦大桥、南浦大桥、武汉长江大桥、长征三 号、南天航油、上海浦东国际机场、南海油田、壳牌石油、中国石化、西气东输工 程、金茂大厦、帝王大厦、广州中信广场等,创造了显著的经济效益和社会效益。广 4.2.3寿险中介 平安人寿的中介卞要有保险代理人、保险经纪人、银行等。由于寿险中介在 迅速而又合理地沟通投保人和保险人方面起到无可替代的积极作用,同时又降低 了公司的运营成本。目前的平安人寿业务的绝大部分卞要是靠保险中介来完成的。 平安公司在全国有3700个分支机构,20万名寿险业务员、1200名团险销售人员和 7000名产险销售人员。 4.2.4同行业竞争 平安人寿面对的竞争对手卞要有中国人寿、太平洋人寿、泰康人寿、新华人 寿等多家寿险公,一刁。虽然平安公司目前具有强大的公司势力和品牌优势,所取得 的成绩和地位在保险业有目共睹,但其他几家寿险公司也不甘示弱。在某一方面 己经具备了自己优势的同时也都在积极的壮大并发展自己的团队。竞争格局的加居lJ对渠道成员既是一种机遇,又是一种挑战。这意味着渠道成员具有更多的对寿 险企业的自卞选择权,同时也使得渠道成员不得不增强竞争意识,提高自己的专 业素质和道德素养。 4.2.5社会公众 由于寿险企业的营销活动必然会影响到公众的利益,因此公众必然会关注、 影响、制约寿险企业的营销活动。这种制约力量的存在决定了寿险企业要处理好 与社会各方面公众的关系。例如,寿险企业要和政府、媒体、评级机构建立良好 的关系,从而有利于提高公司的怜理水平和品牌形象。 2001一2006年,《经济观察报》和北京大学案例研究中心连续六年评选平安 为中国最受尊敬的企业之一,平安也是连续六年唯一一家获次殊荣的保险公司。 同时,平安热心公益事业、积极承担社会责任。1993年10月,捐资修建的第一所 希望小学在安徽刘安市顺河镇滩村落成。截止到2006年,共投资逾800万元在全国 22个省捐资兴建了46所希望小学。另外,平安每年举资100多万元开展“精英大学 生励志计划”;公益协办“中国少年儿童平安行动”;向中国红十字会捐赠价值 1000万元的捐血车,每年近万人参与义务鲜血活动;向中国共红十字会总会2003 至2010年的所有造血干细胞捐献者赠送一年期重大疾病和意外伤害保险,捐赠总 保额逾3亿元。 4.3平安人寿营销渠道外部环境分析:机遇和威胁 4.3.1机会(opportun1ty) 1.中国人口多,经济发展前景看好,市场空间巨大 按国家同统计局数据,2006年全国总人口为131448万人,其中居住在城镇的 人口占总人口的43.9%,居住在乡村的人口占总人口的56.1%。众多的人口提供了 广阔的潜在寿险市场。但中国的现实保险需求并不旺盛,如中国内地公民购买保 险的比率只有20%,这也说明中国的寿险市场存在巨大的发展潜力。 2.随着社会的发展与进步,人们的思想意识己经有很大改变,保险观念、保 险意识逐步增强 中国保险业自恢复以来,保费收入持续高速增长,并且己经进入稳步增长时 期。自1980年至2006年,保费收入从4.6亿元人民币增加到5641.4亿元人民币,年 平均增长300k以上,远远高于同期国内生产总值的增长速度。保险业成为中国发展 最快的行业之一。 3.人均可支配收入不断增加,用于保险的支出不断增加 我国居民储蓄存款余额截止2006年底是16.16万亿,2007年市区居民家庭人均 可支配收入为22307元,比上年同期增长13.4%扣除物价上涨因素实际增长9.1%。 这在某种程度上也反映了中国居民存在着巨大的寿险需求。 4.3.2威胁(Threaten) 1.大量外资保险公司涌入,竞争激烈 2001年,中国共有各类保险公司41家,而到了2006年底,这一数字增长到了 81家。其中外资保险公司就达到了38家。在《财富》杂志公布的世界500强中,共 有46家保险公司,其中27家已在中国设立了营业机构。这也预示着国内的保险业 竞争将越来越激烈。 2.保险代理人流动性大,营销队伍不稳定 个人代理模式的最大缺陷是不便于加强对代理人的份理。原因在于,保险代理人数量众多、人员分散,保险代理人的素质参差不齐,怜理难度大;另一原因 是一部分代理人并没有把保险作为终生职业,仅作为工作过度,责任感较差,如 果业绩不好就会马上离开保险公司。这样代理人流动性太大,严重影响了公司的 正常运营。 3.“孤儿”保单大量增加,保险投诉增多,公司形象受损 所谓“孤儿”保单是指:负责该保单的业务员已离职或跳槽到他家保险公司, 使该保单找不到服务的人,这与保单的失效与否无关。但通常保险公司都会指定 由该业务员的上级主怜来接手,继续为客户服务。由于代理人跟保险公司之间只 是代理关系,投保人的保险合同是与保险公司签订的,得到的服务也是保险公司 提供的,投保人的保险权益并不会因代理人的变动而受到任何影响。“孤儿保单” 是保险业内的一种通俗说法,通常是指与保险公司终止代理关系的代理人在离开 公司之前所代理销售的有效保单。 “孤儿保单”的出现是寿险业行业发展中的一个普遍现象。寿险合问的期限 一般都比较长,30年、40年甚至终身寿险合同非常普遍。而随着保单年期的增长、 社会大环境的改变、代理人队伍的不稳定、个别代理人的责仟感不强及各种内在 或外在的原因,离开目前所供职的保险公司,甚至脱离保险行业,从而会使保单 的销售时代理人发生变化,出现所谓的“孤儿保单”现象。公司只能再次聘用新 的代理人来为原有的客户提供服务。经常出现这样的情况难免要引起客户的不满, 在客户心里形成了保险代理人都干不长的印象。由于对频繁的更换代理人的不满 而产生投诉,结果是公司的整体形象受到损失。这也对以后的寻找行客户造成了 不利的影响。 4.4平安人寿营销渠道内部条件分析:优势和劣势 4.4.1优势(Strength) 1.市场占有率较高 平安经过二十年的快速发展,各项业务稳步成长。目前以保费收入来衡量, 平安人寿为中国第二大人寿公司,至2007年底,中国境内的保险公司达到110 家。按个国“寿险”保费市场份额计算,平安寿险市场占有率为16%;按最 具内涵价值的,各中心城市的“个人寿险”市场份额计算,平安独占鳌头。2.消费者品牌认知度高 经过在国内保险市场近二十年的运作和品牌建设,中国平安己经成为中国保 险行业最知名的品牌之一,近几年在多项评比中名列前茅,在客户满意度、客户 忠诚度、理赔、客户服务等方面均处于行业领先水平。良好品牌的树立有利于公 司未来业务的开展,有利于公司继续保持较高的市场地位。 3.中国市场寿险业发展同国外保险业相比尚未成熟,发展空间大 随着外资保险的不断渗入,中国保险市场的竞争更趋激烈。同国外保险业相 比,中国的保险业,尤其是寿险业还处于起步阶段。例如目前国内的寿险公司怜 理比较粗放,险种的综合成本率普遍较高,制约了保险公司的盈利能力。如果能 够解决这些矛盾,提高竞争力,平安将会迎来新的发展机遇。 4.4.2劣势(Weakness) 1.营销人员素质良荞不齐,整休水平不高 目前平安人寿招聘的代理人要求条件仅是高中以仁学历,只要能通过LASS(礼 贤业务员甄选系统)测试就能进入公司。由于进入门槛较低,一部分专业技术和 职业素质比较低的代理人也混进了平安公司。公司在份理代理人队伍时毛要看其 收缴保费的多少来实行奖惩,而不看其在展业过程中的具体行为怎样,这种不规 范的竹理方式也助长了部分人员急功近利的心态,在展业过程中难免会出现一些 问题,对公司造成了不利影响。 2.营销渠道相对单一 平安公司是国内最先引入个人寿险营销方式的保险公司。经过二十年的发展, 营销体系得到了全面发展,经营网点遍布了全国的各大中城市和部分乡镇。随着 企业的进一步发展,平安公司的营销体系正在向开拓型和服务型转化。但服务网 络远远滞后于销售网络,业务形式较为单一。同时平安人寿卞要的业务都是通过 个人代理人来完成的,而同时作为间接销售渠道的银行销售和网络销售则没有充 分发挥出最大价值,在宣传和建设方面有待于进一步深化。 通过以上对平安公司销售渠道的环境分析,可以看出平安公司所处的市场环 境可谓是机遇与挑战并存。经历了二十年发展的平安公司,从最初的一家门店逐 步发展到今天的综合性金融集团,平安公司在渠道建设方面取得了很大成绩。但 同时应看到,国外寿险公司的大举进入和国内众多公司的快速成长都在分享着中国寿险市场这块大蛋糕。平安公司不能闭关自守、止步不前,否则就会被其他公 司淘汰。比如发展势头不减的太平洋保险、泰康人寿、新华人寿、太平人寿等。 换一种角度来看,在与这些国内外公司竞争的同时,平安公司也可以学到很多有 益的东西来充实自己,提高自己的竞争实力。在这方面,平安公司是个很好的学 生,平安公司实行的总的思路是典型的“拿来主义”,正如马明哲的话:“既然 河上有桥,我们就不必冒险涉水,付一些过桥费就可以了。”目前的市场环境正 是给平安公司提供了可以学习的这样一个机会。 下面我们以欧美国家的寿险公司为例,来介绍这些公司营销渠道的发展、变 革趋势以及对具有代表性的几个公司渠道作一比较。通过对此部分的论述,平安 公司可以借鉴一些有益的东西“拿来”为我所用,这也验证了上面马总的那句话。 第5章国外寿险营销渠道发展的比较分析 5.1国外寿险营销渠道发展历程 5.1.1欧洲寿险营销渠道发展 欧洲是现代寿险的发源地,人寿保险市场发展已经成熟。通过中介销售保单 是其传统,至今仍是卞流渠道。欧洲作为现代商业的发源地,其各类商业在早期 就非常活跃。人们己经养成通过中介从事商业活动的习惯,同样也包括通过寿险 中介从事寿险服务交易的习惯。欧洲的保险业己经发展了几个世纪,保险市场发 展非常成熟。作为传统的营销渠道,代理人和经纪人仍是卞要保险零售商。法国、 西班牙、意大利、荷兰、英国分别达到280/0、390k、480k、500k和620rk。人们的保险意 识也较强,有着丰富的保险知识。在这种良好的商业环境下寿险营销得到了健康 发展。以一英国为例,英国是一个保险大国,保险市场的历史最为悠久,影响力也 比较大。被公认为全球最发达的国际保险与再保险L卜心。英国保险市场上经纪人 控制了大部分l卜场,现在有3000多家独立的保险经纪公司和约8万多名保险经纪 人,一般人寿保险业务的20uk和养老保险业务的80%是由保险经纪公司和保险经纪 人完成的。英国的人寿保险营销渠道除了经纪人和代理人之外,还有邮寄广告、 报刊杂志、电话等直接销售方式。 5.1.2美国寿险营销渠道发展 美国的市场经济体系已经相当完善,寿险市场已经发育成熟。其营销渠道的 发展更能体现出市场规律。保险公司的产品和服务可以通过个人销售体系和直接 销售体系销售出去。在个人销售体系中,有保险公司支付佣金的推销员向客户销 售寿险产品和服务。直接销售体系是保险公司不通过推销员直接向客户推销寿险 产品和服务。保险代理制度是美国保险销售的一大特色。在人寿保险方面,美国主 要以专业代理人为中心,也就是代理人只能为一家保险公司或保险集团代理业务。 5.1.3日本寿险营销渠道发展 日本的保险公司数量不多,寿险销售渠道主要是公司机构和外勤职员的直销 与代理店为特征的中介人销售。随着保险商品的多元化,日本保险公司除了和银行 合作销售还在百货公司设专柜来销售寿险产品。另外还通过邮寄广告等形式来销售。 5.2国外寿险营销渠道变革趋势 5.2.1网上销售将会得到快速发展 随着网络的逐步普及和深入人们的生活,网上营销将成为营销手段的发展方 向。据美国布兹艾伦和哈米尔顿计算,经营健康险、意外险和人寿险的保险公司 通过互联网向客户出售保单或提供服务,将比通过代理人或电话销售节省58%至 71%的费用。网上销售将会得到快速发展其原因卞要有两方面:其一是网络技术 的飞速发展,为人们提供了极大的便利条件。1994年,伦敦保险市场开始应用电 了分保系统(ESP),大大提高了保险交易的运转速度。慕尼黑再保险公司率先建 立的电脑增值服务网(PINET),促进了全球再保险交易的自动化。保险公司一般都 实现了内部怜理的计算机化和内部联系的网络化。寿险产品和服务也同样会享受到 这一信息革命带来的实惠。其二是广大的客户对保险的认识本来就已经相当成熟, 他们将会更近一步主动了解、研究、购买寿险产品和服务,网络则是最佳工具。 5.2.2营销渠道整合已成为趋势 在现实中,每种营销渠道都有其独到的优势和其在所难免的缺陷。今后发展的 趋势绝不是仅仅采用一种或少L种渠道来销售寿险保单,而是要采用多种渠道少卜整 合其优势应用于寿险业。以信息技术为基础的高科技的飞速发展则为有效整合各 种渠道提供了技术支持。北美是目前最大的寿险市场,其渠道的发展趋势更能休 现出市场规律。在北美,除了极少数寿险公司采用一种渠道体系一直接销售外, 大多数的寿险企业都采用多种渠道开展业务。如5一表格所不: 5.2.3渠道国际化、公司集团化趋势 有些保险公司不仅在本国开展业务,而且还在其他国家开拓市场。欧洲的主要 保险公司集团一般是国际性保险公司,开展业务的地域,不仅不局限于总部所在 国,在欧洲其他卞要国家开展业务,而且多数还将业务发展到美洲和世界其他地 域。有的保险公司已经发展成为综合性的金融服务集团,不仅销售自己的保险, 还销传其他金融产沉,,很好的体现了渠道的分销功能。见表5一2所示: 5.2.4保险代理人制度仍会得到广大客户的认可 以北美为例,其独有的独立代理人,能集中多家保险公司的产品,史好体现 产品的分类功能,给客户提供更多的时间、地点方便性的价值,同时又能降低渠道的成本,拓展渠道方式。第二表现在法律对中介的约束较少,中介进入门槛不 高,形式多样,更多的行业自我怜理、渠道自我怜理一充分体现分工的效率。但 现在的从业人员会面临网络交易的竞争;银行与保险公司的合并浪潮将对寿险公 司造成不小冲击;销售渠道的多元化与电子化等也是将来的一种发展趋势。 5.3国外著名保险公司渠道的比较 5.3.1美国友邦保险公司 友邦保险为东南亚最大的人寿保险公司之一,其分公司、附属公司及联营公 司遍布中国大陆、香港、澳门、台湾、澳大利亚、文莱、关岛、印度、印尼、日 本、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、韩国、泰国及越南等国家和地区。友 邦保险通过以庞大营销员队伍为卞的不同销售渠道,为客户提供全面的寿险产品 及服务。友邦保险为美国国际集团的全资附属机构,该集团是世界保险和金融服 务的领导者。 1992年,友邦上海分公司成立,是当年第一家获许在中国经营保险业务的外 资保险公司,个人寿险营销员制度被引入中国内地,并一度成为国内寿险公司描 摹的标木;2007年,友邦谋划多元化销售平台。在其计划中,未来的销烤渠道除 了营销员,还包括银行保险、团休保险、直接营销、电话营销、客户资源营销、 职场保险及保险代理和经纪公司。虽然友邦要实行多元化的营销渠道,们营销员 制度仍是最主要的寿险营销渠道。 5.3.2日本生命保险公司 日本生命保险相互会社创建于1889年,迄今己拥有一百多年的历史,该公司 是日本最大的人寿保险公司,同时也是日本最大的养老金发放竹理机关。日本生 命集团以日本生命保险(寿险)、日生同和损害保险(产险)、日生资产运用(资 金运用)和日生信息技术(IT)4大本业为核心,建立了集团一休化的经营休制,进 一步提高了经营和服务能力。此外,为了强化本业展开了独具特色的合作战略,不 仅与国内的证券公司和银行,同时还与国际上著名的金融企业,如德意志银行、 Putnam等进行了强强联合;并战略性地在纽约、伦敦等世界各地设置了23个海外分 支机构;同时,在美国、菲律宾开展保险业务,并参股香港、泰国的当地保险公司。 日本生命在进行先进的商品开发的同时,在向顾客提供服务的营销渠道L也 下了很大功夫。1995年,日本生命在业界率先构筑了卫星广播系统(“NICE- NET”),通过卫星广播对营销员进行专业化教育。同时,将提供销售服务的营销 员称为“日生TotalPartner(日生共同发展伙伴)”,并将其定位为营销渠逆的核心,不断进行强化。此外,公司还通过生活广场(客户服务中心)、代理店渠道、 互联网及电话等进行销售,实现服务渠道的多样化。 5.3.3德国安联集团 总部设于德国慕尼黑的安联保险集团是欧洲最大的保险集团,同时也是世界 领先的综合性保险集团和资产管理集团之一。安联于1890年始创于德国柏林,1922 年安联寿险公司成立。今天,安联寿险己成为欧洲最大的寿险公司。1954年,安 联总部迁至慕尼黑,随后公司业务迅速恢复。从50年代起,安联先后在法、意等 国开设分公司,在德国境外拓展集团规模。在80和90年代,许多德国以外的著名 保险公司纷纷加盟安联集团,其中包括意大利的RAS、英国的Cornh111、美国的 Fireman’5Fund和瑞士保险集团ELvIA。1998年初,安联又成功收购了世界第六大 综合保险公司一法国AGF保险集团。 通过广泛的国际客户服务网络,安联得以成为许多在中国有大量投资的国际 著名_[业集团的亲密伙伴。作为主要承保人,安联为世界500家最大公司中的近百 家公司提供保险服务,其中包括IBM和可口可乐公司。安联在世界各地拥有一批高 素质的工程师。这些专家不仅为客户提供专业咨询,还可根据客户的不同需求为 他们设计特殊保险保障。设在慕尼黑近郊的安联技术中心为世界保险企业唯一的 专业研究机构,专门从事工业事故的研究预防和机动车安全性的改良。该中心以 处于世界领先地位的研究成果和技术经验为工业客户、保险界同行、汽车)一家和 工程设计人员在防灾防损方面提供着强有力的支持。 通过以上在国际具有代表性的寿险企业的渠道比较,可以看出他们在渠道变 革方面具有如下几个特点:一是渠道以一种为主多种并存的多元化发展以及如何 有效整合多种营销渠道,使其发挥出最大的协同效应。以友邦为例营销员制度仍 是最主要的寿险营销渠道。除了营销员,还包括银行保险、团休保险、直接营销、 电话营销、客户资源营销、职场保险及保险代理和经纪公司。二是寿险企业要想 做大做强营销渠道要向国际化、专业化方向发展,以日本才牡命为例,不仅与国内的 证券公司和银行,同时还与国际上著名的金融企业,在纽约、伦敦等世界各地设置 海外分支机构;同时,在美国、菲律宾开展保险业务,并参股香港、泰国的当地保 险公司。二是寿险企业的集团化,这从安联集团公司身上能明显感受到这一点。 第6章平安人寿保险公司营销渠道变革的策略 通过以上对平安公司渠道变革环境的分析,以及国外成熟寿险公司渠道的发 展、变革趋势的论述,平安公司应根据自己的实际情况并借鉴国外公司的先进经 验基础上对渠道做出适当的变革措施。 6.1渠道结构调整 6.1.1个人代理渠道的改革与创新 平安人寿首开国内个人寿险营销之先河,在未来的发展过程中仍将会采取以 个人代理人营销为主的营销渠道。实践已经证明,平安人寿在引进个人代理人制 的十儿‘「中业绩大幅攀升,同时公司也获得了相当客观的利润。平安公司己经多 年在寿险市场份额上仅次于中国人寿而位居国内第二位。平安人寿在国内设有:巧 家分公司超过2600多个营业网点及18万多寿险营销员销售队伍已经铺设了较为完 善的销售网络。公司今后的销售渠道仍会以个人代理人销售为主其他销售渠道为 车口i。 1.提高代理人整体素质 平安人寿在快速发展的同时,销售人员数量也在急速增加。以济南为例,2007 年全市有8000多名平安公司的保险代理人,到了2008年,数字将达到 10000人。在 寿险营销队伍迅速壮大的同时也出现了人员素质参差不齐、流动率偏高、急功近 利、客户满意度不高等一些负面影响。最大的问题是销售的“人海战术”,由于 进入门槛不高,一些地方保险代理人成为下岗再就业的主要渠道,在很大程度上 寿险代理人的社会形象大打折扣。为了改变这种局面,平安公司应转变这种单纯 以“增员”而不考虑人员素质高低的观念,可以适当提高代理人进入门槛,淘汰 低效率代理人。例如可以走“精兵”之路,选人时更加看重质量而非数量:适当 引进一些高学历人才,如本科生、研究生等并在待遇方面拉开一定档次。 2.对营销人员采取定期培训 平安公司要提高代理人的留存率,采取多种激励措施使代理人与公司发展目 标相一致;应对营销人员采取定期培训,打造一只专业化、规范化、忠诚度高的 营销队伍。培训的内容不能仅限于当前的寿险知识、销售技巧,更为重要的要加入道德素质方面的内容,减少甚至杜绝欺骗、误导客户行为的发生。让员工成为 “专业过硬,政治良好”的寿险正规军队伍。 3.分流代理人队伍 在人事竹理方面可以把一部分“精英人员”纳入公司正规怜理体系,转变为 寿险公司正式员工,提供固定工资和社会福利保障。这样以便能留住一些高端客 户,给公司带来稳定收入同时树立良好的企业形象。另一部分代理人则纳入专属 代理公司及其他中介机构。 6.1.2银行代理渠道的改进 最早涉足银行保险领域的平安人寿从1996年平安人寿银保业务部门成立,到 2000年借助“千禧红”获利颇丰,再到2002年银行业务发生逆转,平安公司在银 保市场走过了由诞生到兴盛到收缩的周期。银行保险在西方发达国家己经历了几 十年的发展,得到了普遍认可和接受,并积累了很多值得我们学习和借鉴的成功 经验。从银行的角度来看,发展银行保险的时机也已经成熟:银行服务意识逐渐 加强,原有业务的拓展空间越来越小也需要开发新的业务;银行的竹理机制正逐 渐科学化、网络化、规范化,法律法规也比较健全。银行销售可以为平安公司带 来丰富的客户资源,由于银行具有的较好的声誉还可以为平安公司进行很好的宣 传,以达到进一步开发客户的目的。对于客户而言银行销售可以提高客户投保的 安全感以及便捷的服务。和其他寿险公司相比,平安公司在这方面还有很大的发 展空间。 1.充分利用银行保险渠道已有的优势 平安集团在2005年新成立了平安银行,同时,世界著名的汇丰银行成为平安 第一大股东,这将会为平安公司提供更多的高端客户群从而有助于平安寿险业务 的开拓。同时面对银行的客户,可以将保险作为一种理财产品为客户提供一些建 议。 2.完善将要推出的MPG(Mail一Phone一Get)银行电话行销 该项目拟从信用卜资料库中抽取客户名单,由保险公司通过邮寄信件方式将 保险产品介绍给客户,并通过电话追踪确认成交。 3.建立保险公司与银行之间牢固的合作关系 在银行保险、客户资源共享、保险金融服务等方面开展深层次合作,实现双方资源共享、利益共享、优势互补。进行服务和保险产品创新,体现保险与投资 功能,从而能将保险融入银行的产品与服务渠道发挥整体联动优势。同时加强销 售人员的专业知识方面的培训以及强化银行在销售保险方面的服务职能。 4.培训银行工作人员的保险产品知识 当前的银行销售保险时大多只起到了寿险产品的交易功能,对于售前的保险 知识及保险产品的咨询、售后的有关问题的查询等服务工作还不具备。客户在出 现问题时还得重新去找保险公司,银行没有起到有效沟通的纽带作用。为避免这 种情况,平安公司应定期对销售保险的银行工作人员进行保险方面专业知识的培 训,提高工作人员的专业素质。 6.1.3直销渠道的建设与改善 寿险公司要想把业务做大把公司做强,除了完善必要的间接渠道外直接销售 渠道的用处也不容忽视。采用直销渠道公司可以在一定程度上有效控制承保风险, 保持一定业务量的稳定。丰要体现在如下几方面:一是承保质量方面,由于公司 的员工具有较稳定的工作和较强的业务能力和专业知识,大大减少误导客户及欺 诈行为的发生,给客户一种安全感。二是直销渠道相比间接渠道而言更有利于公 司的控制,也便于公司的怜理运作。因此直销渠道的建设与变革势在必行。 1.建立专业的销售队伍 同代理人销售寿险一样,要想获得客户的认同,首先要让客户信任个人,并 感觉到个人的专业性和权威性。因此在公司内部也要建立一只高素质、专业性强、 责任心强的员工销售队伍。平安公司主要的渠道还是依靠大量的代理人队伍来销 售产品的,在这方面可以尝试培训一些专业的公司员工进行销售必然会起到很好 的补充作用。 2.大力拓展网络营销 网络直销模式,由公司建立自己的专业网站,专门介绍本公司的发展历史、组 织结构、保险产品、企业文化等,同时可以实现信息查询、网上投保、自动转账、 客户服务等功能。平安公司早在2000年8月就耗资2亿元开通了首家集证券、银行、 保险及个人理财于一体的个人综合理财服务网站Pals网站,有部分产品直接采用 网上投保,如假日平安卜、金太阳卜等极大的方便了客户。虽然网络给人们提供 了强大的信息量和极大的便利,但由于保险产品的非渴求性的特征及网络覆盖率不是很高等 原因,到目前为止能通过网络吸引客户主动投保的情况很少,只能作 为一种补充方式来进行销售寿险产品。随着社会的发展及人们保险意识的进一步 提高,这种方式将会越来越受到欢迎,网络销售是一种必然趋势,由于网络销售 的成本最低,而且给客户带来极大的便利,平安公司应该充分利用网络的销售的 优势。平安寿险可以将网络保险作为新渠道开发的尝试,应进一步完善创新这种 新的销售形式为今后的发展打下一个好的基础。 6.1.4进行多种渠道的整合 平安公司发展到今天已走过了20个年头,在营销渠道选择上也积累了一定的 经验,下一步应该根据各个渠道的优劣势及自身的特点做一些适当的调整和整合 工作。建议平安公司在改进完善现有渠道的基础上大胆进行渠道创新,使销售渠 道多样化,但在渠道发展模式上应服从渐进性原则。以直销和代理人销售为卞, 辅助发展独立代理人和经纪人销售。除了直销、与银行合作、代理人等方式以外 还可以通过专卖店来进行销售产品。通过与邮政、电信、银千J几的合作充分借助其 健全的网络增进与客户的沟通。 6.2渠道成员管理 6.21代理人队伍的管理 提高代理人队伍的整体素质,促使个人代理由低水平的推销型向高水平的专业 顾问型转变。严把代理人队伍的入口关,适当提高人员的文化条件,增加考试内 容的技术含量。建立资格年检制度,定期进行年度综合素质考核,对于不合格的 人员取消代理从业资格。 把代理人纳入寿险公司正规怜理体系,在庞大的代理人队伍中选取一部分“精 英人员”纳入公司正规竹理体系,转变为寿险公司正式员工,提供固定工资和社 会福利保障。健全完善的代理人保障制度,使这些员工具有企业归属感,强化员 工的责仟心、进取心和凝聚力,提高企业运作的效率。 加强对寿险代理人的培训。培训是培养营销员学习能力的加油站,为适应寿 险营销快速发展,寿险代理人需要具有精深的专业知识和丰富的相关学科知识, 还要有很强的展业能力,并且还要不断学习各种新的产品知识和企业政策以及销 售策略等知识。所有的这些学习都需要通过培训过程来实现。6.2.2其他多元销售渠道的管理 建立多元的销售渠道是市场经济发展的必然要求,也是促进寿险市场发展的 基本条件。平安公司除了做好代理人队伍、银行销售渠道、网络销售渠道等方面 的工作外还应重视以下几种渠道的怜理: 1.电话营销渠道的怜理 电话营销(Telemarketing)是一个较新的概念,出现于80年代的美国。电话 营销的定义为:通过使用电话、传真等通信技术,来实现有计划、有组织、并且 高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电 话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。 由于电话等通讯工具己经普及,加之这种方式省时省力、高效、避免互不相 识的交流障碍等优点,很多寿险公司都在应用这种销售方式。在平安公司内部, 电话营销是一种有效的并被普遍采用的销售方式。一个营业部中大约五部电话, 开完展会后营业员就整理出今天要拜访的客户资料,坐到电话机前开始逐一拨号。 这里有两个问题需要解决:一是电话机太少,多数人享受不到这种资源。二是有 些业务员随机拨号打电话,往往引起了消费者的反感。电话营销决不等于随扫L的 打出大量电话,靠碰运气去推销出寿险产品,结果却适得其反。为改善这种局面 平安公司应在营业区中加大投入,增加全体人员资源共享的机会;另一方面要正 确引导电话营销的方式,在提高效率、规范行为方式基础上定期进行专业培训, 避免随机拨打引起不好的效果。 2.保险社区服务站的怜理 社区服务站营销是平安公司目前采用的另一种更为有效的销售方式。通‘亏一 个小组全体人员在某一社区租下一间门店进行宣传、咨询、销售、保全等服务。 由于这种方式能深入居民区并长期“安营扎寨”有利于增进和客户的交流感情, 提高了工作效率并能赢得客户的信仟。同时也能避免误导、欺诈等行为的发生, 是一种理想的销售渠道。平安公司在实施这种方式的开展的同时应注重对营业员 的专业化培训,提高服务意识,树立公司良好的社会形象。另一方面公司要加强对 社区工作人员的监督怜理,高标准地规范展业人员的行为方式,为长期经营打下良 好摹础。 3.保险经纪人和专业代理机构的节理 保险经纪人是在保险市场中站在投保人的立场上,促成保险合同签约,为合 同当事人双方提供专业保险中介服务的中间人。由于保险经纪人需要为被保险人 提供风险怜理咨询,合理的保险,因此其专业性强,费用成本高,适合技术 含量较高、风险高以及标的金额大的保险项目,消费者通过保险经纪人安排保险, 能较好地保护消费者的利益,提高其讨价还价的能力,得到合理的风险保障,但 有时费用成本较高,对保险公司来说,由于保险经纪人是独立的中介机构,不受 保险公司约束,因此较难控制。 相对于国外起步较早发展较成熟的保险公司,保险专业代理机构在我国的发 展还处于低水平,还远远没有达到普及程度。在中国发展保险经纪人,既要借鉴 国外的经验,又要结合中国的国情。发展保险经纪人需要一定的条件,而我国目 前这些条件尚未完全成熟。在短时期内,在中国发展保险经纪人制是困难的。但 是,随着我国保险经营者保险意识的提高和现代企业制度的建立,随着保险市场 发育的完善和法规的健全,随着保.淦市场卞体多元化的形成,在我国保险经纪人 会有一定发展。一段时期内,保险经纪人在我国保险市场仁不会占卞导地位,了日 这不等于说,保险经纪人没有市场地位。发展保险经纪人对平安公司的发展是一 种必要的补充,但在借鉴国外经验的同时,也要结合我国的国情和保险市场的特 点力[1以利用。平安公司应不断学习西方先进的渠道怜理经验,根据国情选择合适 的高效的渠道模式为我所用。 6.3渠道绩效考核 平安公司薪酬体系的考核采用的是被称为“6一3一1”的一套法则。平安公司每 年有60%的员工可获得不同程度的加薪;30%的员工会被冻结加薪,如果这部分员 工连续二年不能获得加薪,则将会在满二年后的第二个月自动离职;每年还有10ry0 的员工会被减薪,如果连续两年出现同类情况,则会要求在满两年后的第二个月 自动离职。绩效考核结果的好坏,在平安公司的待遇迥然不同,即使是在同一类 岗位,绩效最好和较差的那些员工收入差距会在30%一400/0之间。 但淘汰机制的实施并不是一刀切那么简单,在局部可以做一些战术性的调整。 比如企划部的员工,普遍素质较高,而且对公司文化和战略理解很深,培养这样 的人才并不容易。在实施淘汰机制时,就要采取更为谨慎的方法,兼顾到人员素质和对公司贡献程度。在绩效考核的背景下,如何保证让有潜力的人都能留下来? 首先需要确定企业发展需要什么类型的人才,各自大致比例是多少,然后在人员 招聘和培养时,按照“胜任素质模型”进行筛选,这样才能保证进来的人符合公 司未来的发展,同时也不会被目前的绩效体系淘汰,这是平安公司今后需要进一 步完善的主要工作。 再以外勤的代理人来看,每人有3到6个月的实习期,在这期间代理人的佣金 只能领取全部的80%,如果能够领取到2500元则表示己经具备了转成正式员工的条 件,否则只能被淘汰出局。这个指标对于实习期的普通员工来讲已经够高的了, 对于正式员工来讲,他们的考核指标更要高一些。以平安公司济南分公司第三营 业区为例,要求所有的正式员工必须在当月的巧号之前开单,每个小组的卞任则 必须在当月7号前开单。如果员工在当月不能开单则要交给营业区50到100元的罚 金,在这种观硬性指标面前,员工为了完成任务不得不采用一些有违职业道德的 方J戈。 公司在今后的发展不仅要规定出一些必要的硬性指标,同时也应出台一些规 范员工展业过程行为的软性指标,对每一位开单的员工要有公司相关部门跟踪回 访,调查代理人在展业中是否有欺骗顾客等行为发生。我相信,如果能做到这一 步,平安品牌的知名度、美誉度肯定能提升一个更大的台阶。 第7章平安人寿保险公司营销渠道变革的保障措施 市场在变,企业在变,渠道也在发生变化。原有的渠道已经显露出了一些弊端, 新的渠道也不断涌现,平安公司应顺应市场发展的规律,不断进取、及时更新、 及时调整,使公司始终充满活力,才能在寿险行业不被淘汰。上一章对平安公司 渠道的变革策略从二个方面进行了深入分析,论述了平安公司应在渠道结构调整、 成员竹理、绩效考核方面来进行改善,实现有效合理地构建高质量的销售渠道。 对于发展二十年的平安公司来讲,在渠道建设方面早已积累了成熟的经验,渠道 的变动不能说变就变。渠道变革的同时以不能影响到公司的正常运行,并能给公 司带来真正的效用为标准,要达到这个要求公司内必须要有一套完善的周密的保 障措施来做后盾。具体来讲,笔者在以下几方面给出几条建议: 7.1进一步更新营销理念 7.1.1引入国际化的管理理念 一个企业在当前经济全球化、一体化的大背景「要想发展壮大自己、使企业 在国内甚至国际上具有较大的影响力,走国际化逆路是其必经之路。平安公司的 高层很早就意识到了这一点并在引入“外资、外脑、外体”上取得了一些成就。 走国际化道路还必须注重以下两方面: 1.结合中国的国情 2004年6月,“中国平安”在香港上市,融资143亿港元,开始走向国际化。 国际化道路是企业发展到一定阶段的必然趋势,包括人才建设、企业文化、治理 结构、品牌建设、营销战略等方面的国际化。走国际化并不意味着引进的全盘吸 收,主要的是结合本国的国情、企业自身的情况有选择有目的的引进先进的怜理 模式。 2.引进与创新并重 引进只是手段,创新才是目的。把国外先进的竹理理念引入只是第一步,关 键还是要把别人的好东西内化为自己的,在此基础上并加以创新使之适合自身的 发展。为此,平安公司要注重培养并吸引住自己的高素质人才队伍的建设。7.1.2突出平安服务特色 平安公司经过20年的发展,和其他寿险公司相比目前已经具备了某些特色, 如代理人队伍集中统一的培训课程、公司内公平的竞争机制、对员工外表形象的 统一要求、标准柜面服务、7*25承诺、定点医院等。除此之外,要想进一步增加 市场份额、扩大市场占有率、提升自己的品牌影响力,平安公司还应在大规模的 代理人销售过程中展现出公司的服务特色,比如公司专门人员对开单代理人的定 期回访调查措施等。这就要求平安公司提高代理人进入门槛、加强对代理人的严 格培训、实施一套可行的监督怜理方案。 7.2合理布局组织结构 在公司组织结构设立中,平安公司设立了股东大会,实行董事会领导、监视会 监督卜的总经理负责制。在内部怜理上公司实行八大竹理委员会制度,其,扣包括: 保险竹理、投资符理、计划怜理等二大决策怜理委员会和电脑、决算、人事、培 训、财务等5个工作怜理委员会。 公司职能部门设置及职责如下: 平安公司应科学合理地遵循能发挥出最大协同效应的原则设置必要的职能部 「〕,对每个职能部门规定明确的不相重叠的职责,达到“事事有相关部门负责, 各部门有事做”的良好效果,部门员工则要实现“人尽其才,才尽其用”。重点 扶植关键部门的建设,对于无关紧要的不起很大作用的部门要精简机构甚至取消 以节省公司不必要的开支。 7.3强化企业文化建设 企业文化指在长期经营份理实践中不断探索,不断创新,逐渐形成具有独特 个性,为广一大员工普遍接受和遵循的价值观念、行为准则、组织制度以及物质形 态的综合体现。平安公司的企业文化包括:平安使命一四大责仟、平安价值观一公 司价值观和个人价值观、品牌定位、愿景和抱负等方面。应进一步加强这种企业 文化建设,形成一种独具特色的平安文化,为平安公司的发展注入新鲜活力。企 业文化建设还要注重: 1.全体员工的参与 企业文化不是个别领导人几句口号就喊出来的,企业文化要能够指导企业经 营与激发员工积极向上的工作热情,必须有广大员工的参与并能时刻感染着员工。 这样的企业文化才有生命力。 2.体现出企业自身的特色 如同每人都有自己的闪光点一样每个企业都有自己独特的优势。平安公司的 优势在于:拥有大量的境外专业人才、先进的怜理理念、公开透明的财务制度、公 平的竞争机会、完善的治理结构等方面。企业文化的内容要反映出这些优势并能 预见今后的发展方向来鼓舞士气。千篇一律的大众化的词汇难以做到这一点,要 能体现出自身与众不同的地方才能深入员工内心。 7.4注重人力资源管理 平安公司拥有的境外专业人才、富有经验的国内怜理人才和高业绩的寿险代理 人非常多、比例也非常大。平安公司拥有500人的海外人才队伍,涉及财务、IT、 精算、营销怜理、人力资源、品牌节理等众多领域。这些优秀人才对平安寿险业 务的推动作用无疑是巨大的。平安公司在人力资源尤其是绩效管理方面,就一直 在实践着董事长马明哲的“拿来卞义”。比如麦肯锡为平安公司制定的是一揽了 的战略规划。麦肯锡的改造方案大致包括二个方向:首先将人事怜理从传统的概 念转化为人力资源怜理;其次是强调个人发展与公司发展相一致,实现员工的生 涯规划和公司远景相结合,让优秀的员工最大限度地为公司发展做出贡献:再就 是强调考核,使每个人都有压力和动力。麦肯锡的方案为平安公司的人力资源结 构改造指出了方向,奠定了基础。 除此之外平安公司在人力资源怜理方面还应关注一些未来发展的新趋势: 1.“以人为本”的业绩辅导流程怜理方式 “以人为本”的怜理,指在扮理过程中以人为出发点和中心,围绕着激发和 调动人的主动性、积极性、创造性展开的,以实现人一与企业共同发展的一系列竹 理活动。该流程的首要要素是开创一种积极的协调关系,然后它要求人力资源经 理人对员工进行培训、职业辅导、直面业绩,并培养员工的自尊,充分释放员工 的潜能,最后,该流程建立各种奖励策略,以激励员工增加其责任感并取得成果。 2.建立动态目标怜理的绩效评估休系 其基本内容是,根据企业确定的总体战略目标和面临的内外势态,适时提出 经过努力可以达到的阶段发展目标,然后及时监测和检查企业生产经营活动中的 真实运行数据,并将其与预计的模拟运行曲线进行比较,一经发现偏离运行曲线, 便立即采取有效措施,实行控制,使各环节时时处于最佳运行状态之中,最终确 保总体目标的实现。在竞争日益激烈的21世纪,绩效评估必须将侧重点由以往对 员毛的态度与特质评估,转向与动态目标怜理相结合的评估体系,以员工的个人 目标和企业的经营目标完美地统一起来,从而激发出更大的工作热情。 3.人力资源战略应同企业竞争战略相一致 人力资源战略的制定,应以企业总体的发展战略为指导,以远景规划所规定的目标为方向。 在确定人力资源发展战略时,首先必须清楚企业的远景规划和战 略目标,然后再确定人力资源发展战略。人力资源战略作为企业发展总战略的重 要组成部分,对实现企业发展的总体战略起着巨大的支持和推动作用。
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