龟鹿二仙膏全国市场营销方案

龟鹿二仙膏全国市场营销 1(产品机会分析 1.1市场容量 随着人们生活水平的日益提高～人们对自身的健康越来越关注。人们在不断地提高自己的生活质量～减轻工作和生活带来的压力。特别是对于成功男士、对生活需求的提高～工作生活的压力更大。因此～在特定的时候～他们更需要一些专为他们所用的药物和滋补品来减轻这种压力和享受生活乐趣。所以～在男性的补肾滋补类市场潜在市场容量相当大～而且这将是一个不断扩张的大市场。 1.2同类竞争品牌 由于市场容量较大～因此同类竞争品牌品种相当繁多。如代表品牌汇仁肾宝、御苁蓉等多个知名品牌。其中汇仁肾宝的年销售额更是达到数十亿元。因此～从中可以发现市场容量及市场机会非常大。同类品牌竞争状况如下表: 1.3消费人群 1.3.1主力消费人群为45岁左右～这类男性一般事业有成～工作繁忙～生活压力大。但对自己的生活质量及身体较为看重。而且他们都有这种消费能力。 1.3.2目标人群对产品重视的关系依次为: ?品牌 ?价格 ?产品疗效 ?口感 ?其他 1.3.3消费者的信息主要来源～按先后顺序一般为: ?亲友推荐 ?媒体广告 ?店员推荐 ?专业人士处方 2(营销策略及推广方案 2.1销售模式 以办事处经理负责制作为模式～在各办事处的区域内确定重点区域～重点投入。 2.2产品策略 2.2.1产品功能定位 温肾益精～补气养血 2.2.2品牌定位 龟鹿二仙膏～国人的养生之道 2.2.3目标人群定位 家庭化人群～主要为45岁以上人群 2.2.4主力购买人群 45岁左右中年男性 迫于生活压力和生理病症 中年妇女 关爱自己的爱人 离退休男性干部 注重自己的身体健康～生活稳定～经济来源可靠 2.2.5沟通策略 沟通策略应建立在家庭化、健康亲情化之上～通过这一健康化氛围～融入家庭～使产品和企业人性化。相应推广方案及促销活动都应围绕这一主题策略。 2.3产品的渠道选择 对传统的省级市场～以地县级城市作为市场启动的重点～启动OTC终端市场～确定1,2家在当地有经济实力雄厚～信誉较好～并且网络健全～比较认可龟鹿二仙膏的一级经销商～并由其负责铺货～我方提供终端推广人员作市场维护。 对于新市场～主要以寻找具有市场开发能力的代理商为主。因为代理商的网络是现成的～代理商有一套完整的终端市场网络～能在最短的时间实现产品的销售目标。 2.4人员招聘及 2.4.1前期招聘的终端推广人员按地级城市2名左右～当地的人员招聘由各办事处经理负责。 2.4.2人员的培训主要如下几个方面: a、公司简介 b、产品知识 c、 d、工作技巧 e、规章 2.5通路的选择 产品的主要销售通路为终端药店以及商场超市诊所医院。但通路 的销售仍以终端药店为主～由市场推广人员进行客情维护～兼可作一些用量大的私人诊所。 2.5.1OTC终端市场的推广 OTC终端的推广模式主要由市场推广人员直接与零售店员接触～让其了解本产品的作用机理及产品的特点～并辅以一定的物质刺激～通过店员向顾客推荐和宣传产品～并辅以OTC终端推广人员布置的POP包装和制造产品的销售氛围～从而使消费者认同并消费本产品～并建立“平安”品牌的目标。 2.5.1.1由终端推广人员调查～全面了解各自区域内的终端药店名单及规模、位置并绘制网络图～以及各种同类产品的市场状况。 2.5.1.2划分终端市场区域～采取分级管理～在确定了主要的经销商后～由OTC推广人员协助经销商铺货～并使铺货率达到50,以上。 2.5.1.3OTC终端推广人员通过建立重点店员的店员档案～并不断地拜访～加深店员与终端人员的感情的沟通～并有物质方面的刺激。在沟通方面可以有如下方式: ?销售提成～让其得到实惠,2,3元,盒, ?平时拜访时赠送小礼品,印有产品标识, ?有奖问答,可采取试卷的形式～让其了解产品的作用机理、产品特点并了解公司, ?通过电影专场及联谊等方式～让其得到满足感～自己被公司看重～通过营业员的认可～从而使消费者认可。 2.5.1.4OTC终端推广人员对药店进行终端包装和设计并进行日常的维护。主要内容为: ?药品的陈列位置醒目～并和同类第一品牌放在一起。 ?药店陈列数量至少在5盒以上。 ?POP宣传画张贴在醒目处 ?各个主要的药店挂上产品横幅 ?在药店大门外陈列产品展板 2.5.1.5对批发商的开票员可以采取提成的方式让其销售公司产品。 2.5.1.6对没有坐堂医生的比较大的药店以及诊所～由OTC终端推广人员与其负责沟通～并采取提成的方式～促其推荐本产品。 2.5.2医院的推广主要以二甲医院为主～因开发费用较低～而且影响力尚可。开发的费用采取申报制度。 3(媒体投放 3.1广告语 3.1.1真龟真鹿真好龟鹿二仙膏 3.1.2龟鹿二仙膏～国人的养生之道 3.2发布形式 3.2.1针对目标人群～确定以报纸媒体及广播作为主要宣传媒介～广播～老年人一般都比较喜欢收听～请专家医生制作专题节目～会吸引相当一部分目标人群～而且价格较低。针对性较强。 报纸媒体作为产品功效和宣传以及促销活动的发布信息。它所针对的人群范围较广。 3.2.2户外站台及车身广告为辅～主要作品牌的宣传。 3.2.3电视广告只作一般性的标榜广告～其价格较高～短期内很难有较大效果～而且需长期投入～费用太高。 3.3媒体组合 报纸媒体40, 广播媒体30, 户外广告20, 电视及其他10, 以上媒体宣传方案仅作为一种参考～在产品的导入期甚至可以不考虑电视宣传～而加大报纸媒体宣传～而在产品进入成长期和成熟期时～媒体组合可作相应的调整。 4(产品入市 入市～即二仙膏由货品上柜销售及市场动销～并上升至一定销量水平的阶段性过程。按如下方式操作: 4.1确定铺药店～超市商场等分布、数量、地址与规模建立目标客户档案。 4.2利用有效的广告投入影响～选定A、B类药店～进行第一阶段铺货工作～争取铺货率达50,。 4.3建立店员档案～对店员进行培训～并进行联谊。让其了解“龟鹿二仙膏”并推荐。 4.4终端推广人员～进行市场硬性终端包装～建立龟鹿二仙膏销售氛围。 4.5实施产品入市促销活动建立产品口碑。 4.6创建售后服务中心～建立顾客档案和回访制度。 4.7开拓医院市场。 5(促销组合 序号 名称 对象 目的 5.1 产品推广会 零售经理 产品的铺市 5.2 电影或歌舞专场联谊 零售店员 建立终端导购系统 5.3 “二仙膏试用装”“万人千人大赠送” 消费者 建立口碑 5.4 与广播电台联合举办专家论坛 消费者 与消费者深度沟通 5.5 报纸及户外广告 消费者 与消费者深度沟通 5.6 “有奖问答” 零售店员 进一步巩固市场导购系统 5.7 “购二仙膏有机会中五百万大奖” 消费者 持续性推动市场销售巩固市场地位 ,送体育彩票, 5.8 售后服务中心寻找案例 消费者 售后服务 各市场的促销方案可根据当地的具体情况作调整。 6(销售目标 6.1全年销售目标预计回款2000万元