江苏常州西太湖别墅项目市场定位分析报告

江苏常州西太湖别墅项目市场定位 常州西太湖别墅项目 市场定位分析 2010年3月 目 录 Part One1>. 常州高端市场现状 Part Two. 环太湖别墅板块现状 Part Three. 常州高端市场发展性分析 Part Four. 客群分析 Part Five. 实地调研工作框架 PRAT ONE. 常州高端市场现状 常州高端住宅市场状 美地山庄 香树湾花园 九龙仓时代上院 世贸香槟湖 御城 九洲?豪庭苑 新城?湖畔春秋 天安别墅 绿地世纪城 龙城福地 长兴?秀江南花园 青枫1号 新城首府 湖滨1号 滆湖别墅区 城中别墅区 恐龙园别墅区 资源型别墅区 纯别墅社区为主 滆湖为重点高端居住区 本区域成为武进高端居住区 城市别墅 个案中配备少量别墅物业 规模性欠缺，供应稀少 规划中新市政府 恐龙园自然环境 高新产业区 新体育中心 整体以经济型别墅为主: 产品以联排别墅为主; 总价线在300万左右; 多为复合型社区，纯别墅项目较少; 置业习惯向南、北发展: 客群以私营业主及公务员为主; 除看中价格外，对社区环境、区位、私密性与氛围均有要求; 三口之家居住为主，对朝向和空间尺度要求较高; 高端住宅市场中出现了城中平层大宅 高端住宅市场——别墅个案分析 彩虹城 璞丽湾 莱蒙城 新城公馆 香树湾别墅 世茂香槟湖 世贸?香槟湖—项目概况 用地面积:90万? 容 积 率:1.67 土地属性:住宅、办公 目前现状:部分开工 物业类型:普通住宅、别墅 建筑形态:6栋32层高层 1栋18层的小高层 5栋11层的小高层 联排23栋、独栋4栋 双拼7栋、联体5栋 产品名称 套数(套) 报价 独栋 4 2.2-2.4万元/? 联排 23 1.4-1.6万元/? 双拼 14 1.7-1.9万元/? 产品信息 园林风格:欧式 外 立 面:欧式 景观环境:以湖为核心的扇形半围合方式布局，由低至高依次布置，通过将湖水渗透到每 一个组团，将湾区岛居主题得以致体现，整个小区以扇形围合式分布，以板式为主，点式为 辅; 外 墙:涂料面砖为主，局部石材; 安保系统:无死角监控，花园、中心湖、会所、建筑物等重点监控设备，24小时轮流切 换监控、电子巡更、红外线外墙侵入报警; 智 能 化:无障碍一卡通系统、对讲呼救与物业信息管理中心相连，门锁配置密码及指 纹识系统; 其 他: 无线宽带入户、远程网络会议系统、预留空调主机位; 会所模式:全封闭经营; 绿地世纪城—项目概况 用地面积:272845? 一期面积:98610 ? 容 积 率:2.30 土地属性:住宅 目前现状:部分开工 物业类型:普通公寓，别墅 销售报价:公寓:4300-5100元/? 联排:7300-8000元/? 建筑形态 :9栋11层小高层、4栋9层小高层 联排10栋 户型面积 套数(套) 面积 一房 224 二房 803 73-85? 三房 64 联排 40 260? 合计 1131 产品信息 园林风格:英伦风情 外 立 面:英式 景观环境:310米跌水清泉循环水系，游步道、树阵、休息亭、花架、坐椅、喷泉、泳池等; 窗 材:双层中空玻璃; 安保系统:车辆出入一卡通管理系统、24小时安保系统、楼宇可视对讲与防盗门控制系统、 周界防范报警系统、闭路电视监控系统、住宅紧急按钮报警系统; 智 能 化:停车场摄像机监控系统; 其 他: 消防自动喷淋装置; 新城湖畔春秋—项目概况 用地面积:332794.29? 建筑面积:116478 ? 容 积 率:0.35 土地属性:住宅 目前现状:全部开工 物业类型:别墅 销售报价:6700-10000元/? 建筑形态:76栋2-3层的低层、独栋40栋、 双拼25栋、独栋137栋 产品名称 套数(套) 面积 独栋 137 500-600? 双拼 12 合计 149 产品信息 园林风格:中式现代 外 立 面:中式现代 景观环境:石板路、喷泉、雕塑小品; 进 户 门:成品木质门; 安保系统:楼宇门禁可视对讲系统，采用“点散”式智能IC卡门禁系统及二十四小时全天 候安保系统，保安巡更管理系统、住宅紧急按钮报警系统; 智 能 化:可视对讲; 其 他:每户智能冷、热水室外空调冷凝水收集管道; 九洲豪庭苑—项目概况 用地面积:216847.47? 建筑面积:180000 ? 容 积 率:0.83 土地属性:住宅 目前现状:部分开工 物业类型:普通住宅、别墅 销售报价:独栋8000-10000元/? 住宅3800-4700元/? 建筑形态:11栋6层多层住宅 118栋独栋别墅 产品名称 套数(套) 比例(%) 四房 94 30.72 独栋 118 38.56 产品信息 园林风格:中式现代 外 立 面:中式现代 景观环境:花园水景 ，百合花池，莲花池，游泳池，瀑布，喷泉，中庭花园，丰富多彩， 有小桥流水，树木草坪，休闲凳椅; 走 廊:大理石草皮走道; 安保系统:采用“点散”式智能IC卡门禁系统及二十四小时全天候安保系统、可视对讲系 统、小区闭路电视监控;车辆出入一卡通管理系统; 窗 材:彩铝中空玻璃; 其 他: 设置室外空调冷凝水收集系统; 御城—项目概况 用地面积:139480.92? 容 积 率:1.80 土地属性:住宅 目前现状:部分开工 物业类型:普通住宅、别墅 销售报价:独栋150000万元/?(23栋) 联排130000元/? (32套) 独栋为内部销售物业，联排开始公开推售 日期 主题 内容 09.11.19 御城200平米临湖平层豪宅，现房同步首发，11月28日前交20万抵50万 御城200平米临湖平层豪宅，现房同步首发，11月28日前交20万抵50万，均价6500元/ 平米。透天联排别墅13000元/平米。住宅5600元/平米。 09.10.21 高层小高层热销中 御城独立别墅已售罄，高层小高层热销中，均价5500元/平米。 产品信息 园林风格:欧式园林 外 立 面:中式现代 景观环境:儿童游乐园，老人活动区，望景庭，法式迷宫，马蒂斯花园，象棋广场，亲水木 栈长道，红枫林，阳光草坪; 走 廊 :高级地砖; 安保系统:采用“点散”式智能IC卡门禁系统及二十四小时全天候安保系统、可视对讲系 统、周界报警系统; 窗 材:双层中空玻璃; 其 他 : 设置室外空调冷凝水收集系统; 天安别墅—项目概况 一期面积:39245 ? 容 积 率:0.3 土地属性:住宅 目前现状:部分开工 物业类型:别墅 销售报价:11000—12000元/? 建筑形态:112栋独栋(一期) 产品信息 园林风格:欧式 外 立 面:欧式 景观环境:水体、缓坡、森林; 外墙涂料:面砖; 窗 材:彩铝双层中空玻璃; 安保系统:门禁对讲系统，红外线周界报警系统; 智 能 化:有线电视系统，宽带系统; 城中平层大宅—新城首府 用地面积:92100? 一期面积:37510 ? 容 积 率:4.20 土地属性:住宅 目前现状:部分开工 物业类型:普通住宅(大宅) 销售报价:13000元/?-16000元/? 主力户型:245?四房 建筑形态:3栋32层高层住宅 项目介绍:总建筑面积为305121?，其中住宅182900 ? ，公建66700 ? (商业、办公、 小学及配套用房)、地下车库55521 ? 产品名称 套数(套) 比例(%) 二房 30 15.96 三房 64 34.04 四房 94 50.00 产品信息 园林风格:现代 外 立 面:现代 景观环境:沿着主入口景墙的台阶的中央水景，由建筑围合成私家庭院 窗 材:双层中空防爆玻璃 安保系统:联网双重门禁安保、中央影像监控系统、远红外线防盗及电子巡更(周界报警系 统)、家庭安防系统(卫生间及卧室设应急救助铃各一个)、消防自动报警及联动灭火 智 能 化:单元门厅、地下车库单元入口及电梯使用一卡通、各室安装喷淋装置水、电、 燃气远程抄表管位 其 他:烟感器、公共部位的照明采用(红外线)感应灯、地下车库有温感系统、公寓内设背景音响系统 、全天候热水 常州高端市场小结 两极分化，南区自然资源优势明显，北区缺乏私密性 常州别墅市场南北两极分化，城中别墅仅存在少量供应，新城首府为大宅物业，个性化定位取得成功; 北区借助恐龙园资源优势及新市政府、高新产业园区为卖点，以经济型别墅供应为主，且多位复合型社区; 南区借助滆湖自然资源及政府规划高端居住区概念利好对于高端客户吸引力较大，项目逐步集中区域形象得到进一步认可 高性价比的同时，其他因素比重逐渐加大 社区居住环境、社区私密性、生活配套及居住氛围等方面的因素成为别墅客户尤其是高端别墅物业客户重要考量面; 三口之家居住特征对于空间组合等均有较高要求，在产品方面必须从均好性及私享性两方面出发，刺激客户购买欲望; 纯别墅社区对于客户吸引力较大，独栋产品欠缺 常州目前别墅项目以复合型社区为主，北区除世贸香槟湖以小岛进行各区外，其他项目均缺少纯粹别墅特征; 虽然常州客户存在较强的“地缘性”特征，但是别墅客户这一特征较弱，关键是项目买点感染性是否足够; 常州高端市场发展规律 通过研究常州物业发展的趋势，我们发现: 顶级别墅发展链缺失 客户需求 物业发展趋势 普通住宅(多层) 普通住宅 (小高层、高层) 高端住宅 (别墅) 顶级别墅 城中平 层豪宅 常州房地产高端市场现状为300-500万独栋别墅主导、城中平层豪宅市场起步阶段。 对于长三角其他城市而言，顶富阶层的置业习惯目前处于城中豪宅和顶级别墅的双向选择。 从常州高端市场发展规律推理，顶级别墅市场缺失，并有较大的市场潜力。 因此，我们推理出如下两点: 更高级别的别墅有需求土壤和市场空白 目前高端别墅的发展进程与整体城市发展的水平脱节; 新城首府、晋陵路八号等城中豪宅为更高级别的别墅上市进行铺垫; 常州土地市场的开放程度正在扭转，有品牌、实力的开发商进入常州，为高端物业的进一步升级提供了市场氛围。 常武区域进入豪宅时间窗 随着西太湖板块的整体开发，常州从真正意义上拥有城市资源型高档居住板块; 楼市的好转使不动产，尤其是高端不动产的保值能力进一步凸现，促使常武区域高端物业客 户主体——中小私营业主对资本和资产的双向投入意识开始增强。 PRAT TWO. 环太湖别墅市场情况 苏州:2010苏州太湖年，地价暴涨 项目地址:太湖国家旅游度假区入口，太湖大道北侧、孙武路南侧 项目类别:别墅 开 发 商:江苏省吴中地产集团有限公司 占地面积:41万 ? 建筑面积:12万 ? 容 积 率:0.3 绿 化 率:50%以上 项目概况:该项目风格为现代中式路线。一期房源以独栋别墅为主，共33套，目前已售罄。 二期开盘时间时间2010年5月。 户型面积: 329?,426-428 ?、497-499 ?、502 ? 价 格:900万元/套-2000万元/套 开盘时间:2009-9-26 车位情况:1:1 物业公司:苏州天祥物业管理有限公司 物 业 费:4元 / ? 太湖黄金水岸 项目地址:苏州太湖国家旅游度假区湖滨路68号 项目类别:独栋别墅 开 发 商:苏州太湖中腾房地产发展有限公司 占地面积:6.36万 ? 建筑面积:1.85万 ? 容 积 率:0.267 绿 化 率:53.8% 项目概况:该项目为新亚洲风格别墅。一期建36席独栋别墅，共计11种户型，平均每户占 地约3亩。二期也已全部售罄.目前在售三期房源。 户型面积:530-917 ? 价 格:二期1500万/套起 (售罄);三期850-2000万/套 开盘时间:2008年5月25日 车位情况:72个 物业公司:苏州安邦物业服务有限公司 物 业 费:4.3元 / ? 太湖高尔夫山庄 项目地址:苏州市吴中区环太湖大道66号 项目类别:独立别墅 开 发 商:苏州工业园区海宜置业有限公司 占地面积:8.5万 ? 建筑面积:3.33万 ? 容 积 率:0.39 绿 化 率:67.2 % 项目概况:该项目建筑风格以新自然主义为主(中西合璧 )，共有46套高档别墅 。目前销 售已到收尾阶段。 户型面积:主力户型640—820? 价 格:1100万/套起，均价20000元/? 开盘时间:2004年11月 车位情况:1:1 物业公司:上海瑞骏控股公司 物 业 费:4.4元 / ? 太湖天阕 无锡:向2000万总价线迈进 项目地址:无锡马山太湖国家旅游度假区环山东路8号 项目类别:独栋别墅 开 发 商:无锡苏源置业有限公司 占地面积:80万 ? 建筑面积:18万 ? 容 积 率:0.17 绿 化 率:75% 项目概况:该项目风格为北美式型别墅。总共400余栋，有带地下室的，也有带阁楼 。 户型面积:297?、330-396?、431-487?、583? 价 格:独栋别墅14000元-24000元/套 本期开盘时间:2010年1月11日 车位情况:400个 物业公司:无锡市锡能物业管理有限责任公司 物 业 费:2.5元 / ? 太湖檀溪湾 项目地址:马山区马山镇环山东路6号 项目类别:独栋别墅 开 发 商:无锡申锡房地产实业有限公司 占地面积:18.59万 ? 建筑面积:5.87万 ? 容 积 率:0.24 绿 化 率:66% 项目概况:该项目风格为现代中式风格。一期20栋别墅 ，二期和三期约50栋别墅。 户型面积:一期349-369 ? 、438-458 ?;二期、三期500-700? 价 格:二期、三期独栋别墅500万/套-2500万/套 开盘时间:2008年5月 车位情况:99个 物业公司:上海中星集团申城物业有限公司 物 业 费:3.75元 / ? 半山一号 项目地址:滨湖区山水东路88号 项目类别:独栋别墅 开 发 商:无锡市山水房地产开发有限公司 占地面积:22.06万 ? 建筑面积:7.74万 ? 容 积 率:0.2 绿 化 率:68% 项目概况:该项目为纯西班牙风格，独栋别墅80余套，并配套建设1.5万多平方米的星级 酒店式会所，总投资约6.2亿， 户型面积:独栋别墅653-839 ? 价 格:1650万元/套 -2050万元/套 开盘时间:2005年7月 车位情况:82个 物业公司:无锡市中住山水物业管理有限公司 物 业 费:3.8元 / ? 湖玺庄园2期 常州:难与长三角环太湖别墅市场看齐 项目地址:武进太湖湾旅游度假区环湖路东侧 项目类别:别墅 开 发 商:常州万泽天海置业有限公司 占地面积:一期21.13万 ? 建筑面积:一期11万 ? 容 积 率:一期0.36 绿 化 率:一期50% 项目概况:该项目别墅部分采用新亚洲主义建筑风格太湖庄园住宅用地计划分三期开发，主 要产品类型有公寓、洋房、联排、独栋，规划总户数372户。其中95栋独立别墅，61栋双 拼别墅 。 户型面积:联排190-260 ? 、300-600? 价 格:联排14000元/? ，独栋16000元/ ? 开盘时间:2010年2月3日 物业公司:万泽物业 万泽太湖庄园 项目地址:常州武进区太湖湾度假区内 项目类别:别墅 开 发 商:常州太湖湾房地产开发有限公司 占地面积:11.81万 ? 建筑面积:8万 ? 容 积 率:0.72 绿 化 率:50% 项目概况:该项目建筑风格为现代和后现代主义风格。五星级酒店及会所等综合部分约 20000平方米，景观高层酒店公寓约180套20000平方米，景观洋房约50套10000平方米， 独立景观房约90套20000余平方米。 户型面积:287-540 ? 价 格:均价16000元/ ?(已售罄) 开盘时间:2006年1月 车位情况:400个 太湖湾度假村 项目地址:武进区潘家竺山湖度假村太湖湾旅游度假区 项目类别:别墅 开 发 商:常州永丰房地产开发有限公司 占地面积:4万 ? 建筑面积:4.3万 ? 容 积 率:0.33 绿 化 率:40% 项目概况: 户型面积:300-600? 价 格:独栋600-800万/套;双拼300-400万/套 开盘时间:2006年10月 车位情况: 物业公司:常州市竺山湖小镇物业管理有限公司 物 业 费:2.8元 / ? 竺山湖小镇 PRAT THREE. 常州高端市场发展性分析 我们将上一章结论代入长三角城市圈进行类比: GDP横向对比 从苏、锡、常等城市整体经济格局类比别墅豪宅的发展等级。 城市化进程横向对比 从长三角各城市的城市化进程类比别墅豪宅的发展等级。 居民消费水平横向对比 从各城市的居民消费水平增长曲线类比别墅豪宅的发展等级。 城市经济地位 通过对常州及周边城市GDP横向对比，我们发展，09年常州GDP与05年的南京、无锡相 当，与03年的苏州相当。 横向对比交叉点 横向对比线 长三角同等城市高端住宅市场横向对比 我们发现，在2005年的时候，无锡出现了顶级别墅项目——湖玺庄园 项目地址:滨湖区山水东路88号 项目类别:独栋别墅 开 发 商:无锡市山水房地产开发有限公司 占地面积:22.06万? 建筑面积:7.74万? 容 积 率:0.2 绿 化 率:68% 项目概况:该项目为纯西班牙风格，独栋别墅80余套，并配套建设1.5万多平方米的星级 酒店式会所，总投资约6.2亿， 户型面积:独栋别墅653-839 ? 价 格:1650万元/套 -2050万元/套 开盘时间:2005年7月 车位情况:82个 物业公司:无锡市中住山水物业管理有限公司 物 业 费:3.8元/? 长三角同等城市高端住宅市场横向对比 我们发现，在2005年的时候，南京出现了顶级别墅项目——中山国际高尔夫 项目地址:南京玄武区环陵路7号 项目类别:独栋别墅 开 发 商:南京钟山国际高尔夫置业有限公司 占地面积:1037亩 建筑面积:10万? 容 积 率:0.14 绿 化 率:60.28% 项目概况:该项目为拥有18洞标准的高尔夫高端独立别墅区，为南京顶级别墅项目。 户型面积:独栋别墅640-770? 价 格:3000-4000万元/套 开盘时间:2005年底 物业公司:高力国际 物 业 费:6.50元/? 城市发展进程 09年常州城市化率达到63%; 常州武进区西太湖发展战略，加速城市化进程 无锡新区发展。。。。。。。 苏州金鸡湖。。。。。。 房地产市场进一步发展 产品、价格进一步提升 高端物业土壤出现 大量高端住宅出现 长三角同等城市高端住宅市场横向对比 项目地址:太湖国家旅游度假区入口，太湖大道北侧、孙武路南侧 项目类别:别墅 开 发 商:江苏省吴中地产集团有限公司 占地面积:41万? 建筑面积:12万? 容 积 率:0.3 绿 化 率:50%以上 项目概况:该项目风格为现代中式路线。一期房源以独栋别墅为主，共33套，目前已售罄。 二期开盘时间时间2010年5月。 户型面积: 329?,426-428 ?、497-499 ?、502 ? 价 格:900-2000万元/套 开盘时间:2009-9-26 车位情况:1:1 物业公司:苏州天祥物业管理有限公司 物 业 费:4元/? 太湖黄金水岸 长三角同等城市高端住宅市场横向对比 太湖檀溪湾 项目地址:无锡马山太湖国家旅游度假区环山东路8号 项目类别:独栋别墅 开 发 商:无锡苏源置业有限公司 占地面积:80万? 建筑面积:18万? 容 积 率:0.17 绿 化 率:75% 项目概况:该项目风格为北美式型别墅。总共400余栋，有带地下室的，也有带阁楼 。 户型面积:297?、330-396?、431-487?、583? 价 格:独栋别墅14000-24000元/套 本期开盘时间:2010年1月11日 车位情况:400个 物业公司:无锡市锡能物业管理有限责任公司 物 业 费:2.5元/? 居民消费能力 横向对比交叉点 横向对比线 通过对常州及周边城市人均可支配收入横向对比，我们发展，09年常州GDP与08年的南 京、无锡相当。 长三角同等城市高端住宅市场横向对比 我们发现，在2008年的时候，苏州出现了顶级别墅项目——太湖高尔夫山庄 项目地址:苏州太湖国家旅游度假区湖滨路68号 项目类别:独栋别墅 开 发 商:苏州太湖中腾房地产发展有限公司 占地面积:6.36万? 建筑面积:1.85万? 容 积 率:0.267 绿 化 率:53.8% 项目概况:该项目为新亚洲风格别墅。一期建36席独栋别墅，共计11种户型，平均每户占 地约3亩。二期也已全部售罄.目前在售三期房源。 户型面积:530-917 ? 价 格:三期850-2000万/套 开盘时间:2008年5月25日 车位情况:72个 物业公司:苏州安邦物业服务有限公司 物 业 费:4.3元/? 长三角同等城市高端住宅市场横向对比 我们发现，在2004年的时候，苏州出现了顶级别墅项目——太湖天阕 项目地址:苏州市吴中区环太湖大道66号 项目类别:独立别墅 开 发 商:苏州工业园区海宜置业有限公司 占地面积:8.5万? 建筑面积:3.33万? 容 积 率:0.39 绿 化 率:67.2 % 项目概况:该项目建筑风格以新自然主义为主(中西合璧 )，共有46套高档别墅 。目前销售已到收尾阶段。 户型面积:主力户型640—820? 价 格:1100万/套起，均价20000元/? 开盘时间:2004年11月 车位情况:1:1 物业公司:上海瑞骏控股公司 物 业 费:4.4元/? 高端市场对应比较分析 城市GDP横向对比 通过GDP的对比，苏州、无锡、常州分别在2003、2005和2009年达到了2500亿元到3000亿元的区间，而在当期市场上出现的顶级别墅总价线均超过了1000万元。常州别墅市场目前均价在300-500万之间，明显低于同等级城市的环比发展标准。 城市化进程横向对比 目前常州城市化进程达到65%，已高于2050年全国平均城市化目标水平。相对于长三角城市，常州已经形成成熟的城市格局。西太湖的整体开发标志着城市功能性扩容进程的加快，使顶级别墅具备市政城建方面的推动力。 居民消费能力横向对比 目前长三角城市居民可支配收入相当，而常州的私营经济比重更大，表明高端人群的购买能力更强，因此从收入基础上来看，常州具备高端市场进一步提升总价线的空间。 长三角地区高端别墅上千万元的价格也已经不是什么新闻。比如位于淀山湖畔的大自然花园，借助五星级的国际游艇会，把游艇别墅的概念推广得淋漓尽致，这比以前的湖景别墅、海景别墅和高尔夫别墅又上了一个台阶。占地达1000亩的“大自然花园”将成为离上海大虹桥规划区最近的拥有顶级游艇会的别墅豪宅，并蕴含极大升值前景。而位于在人口只有90万的县级市——张家港的暨阳湖生态园区，别墅社区的名称叫“暨阳湖一号”，独栋别墅的售价都在2000万元左右。另外，苏州、无锡环太湖地区等地一些上千万元的大宅、豪宅或正打造、或正准备推出。这说明上海周边地区的长三角范围内，高端的顶级别墅项目已经成为一种潮流和趋势。 高端市场对应比较分析 发展性分析总结 常州具备高端别墅市场发展空间 通过长三角城市圈内，在GDP、城市化比例和人均可支配收入的类比分析，表明常州高端别墅市场的上升空间较大。 目前具备冲1000万总价线的基础条件 从城市类比和西太湖开发进程综合分析，目前高端市场具备冲1000万元总价线的基础条件。 PRAT FOUR. 客群分析 客群定性分析 西太湖高端顶级别墅客群——资产型客群 这部分客群拥有极高的财富，他们对顶级别墅的购买能力较强，属于高端的消费 行为，这部分客群具有几大共性: 产业关联性 文化关联性 产品关联性 客户来源较广 客户之间有较强的带动性 主要特征 购买目的 置业经历 第一圈层 属于典型的成功人士，经过多年的奋斗有了相当的财富积累，有见识，对事物有个人的见解，不喜欢太张扬和炫耀，追求有品位和内涵的生活 第二居所/度假/投资 多次置业 第二圈层 高知识阶层，在事业上小有所成，企业中处于中高阶层，有一定的经济积累，渴望改善居住条件，并以此为身份标签，渴望与成功者为邻并以此验证自身的社会地位 第1(5 居所/度假/升值保值 多次置业 第三圈层 属于暴富一族，有见识没文化，喜欢跟潮流和攀比，容易被引导也需要被引导 第1(5 居所/度假/投资 2 次以上置业 第四圈层 年轻群体，城市高级白领，主要表现为知识经济富裕一代，追求品质生活，以住为荣的思想比较强 第一居所 首次或2 次以 上置业 我们对常州在售别墅客群进行级别分类: 本项目主要目标客群 本项目次要目标客群 主要目标客群特征分析: 第一圈层客户主要为成功人士，属于理智型客户，特点是比较理智，有原则，有规律，这部分客户社会阅历丰富，对待事物不在追求浮华，而是要求本质的品级。针对这部分客户要从自然环境、居住主题、硬件设施、安全系数、升值等方面入手。这部分客户属于高端客户，是本项目的目标客群。 主要目标客群特征分析: 第二圈层客户主要为事业初有成效的人士:属于综合型客户，特点是这样的客户在交往中没有一定性格模式，特定的环境下会演变成特定类型的客户，这样的客户一般非常老道，社会经验非常丰富，关系网也比较复杂，他的生活轨迹也不容易把握，思想活动很难认请。大部分年龄段在35 岁,50 岁，这部分客户求知欲强，希望通过知识的摄取有助于事业的发展;同时这部分人群已成家，大部分客户希望通过与家人的共处，以减轻工作压力。所以针对这 部分人群要从客户的生活品质、生活配套、文化氛围、产品质量、保值等方面着手。 我们对常州在售别墅客群进行级别分类: 对别墅的主要需求 景观 面积与功能 私密性 安全性 档次 品位 其它 第一圈层 重视小区整体景观与居住环境 面积需求较大并追求舒适性，对室内功能的多元化和庭院要求高 高要求 高要求 高要求 希望居所能与自己的身份与地位相符，与共同品位和追求的人为邻 第二圈层 对景观要求较高 不但要舒适而且要够大(越大越好)，对室内功能的多元化和庭院要求较高 高要求 有要求但对档次理解不全面 高要求 喜欢攀比也喜欢攀结有身份有地位的人，希望居所能提高自己的社会地位 客群定量分析 常州市高端客群框定 我们设定一些限制条件，粗略框定常州市及周边地区高端人群数量 常州市高端数据 分类 数据总数(万人) 高端数据(万人) 手机VIP用户 90 4(每月话费1000元以上) 私家车主 17 5(车价50万以上) 商场VIP 9 银行VIP 12 企业主 16 2.6(注册资金500万以上) 个体工商户 28 高档小区业主 18 3.9(单价在1.5万/?以上) 厂长、行长 0.3 合计 190.3 15.5 样本组成 数量 比例 选择说明 仁恒国际公寓 25 13% 城市高层豪宅 成交金额400-1500万 湖玺庄园 23 49% 成交金额1600-2000万 钟山高尔夫 16 30% 顶级高尔夫别墅 成交金额在4000万以上 三级市场投资客户 15 8% 成交金额1000万以上 合计 73 (65份有效) 100% —— 本次针对豪宅客户调查共分两个阶段，总样本量73份，其中第一阶段65份主要是 针对长三角市场高档豪宅楼盘的客户;第二阶段8份，主要是针对长三角顶级豪宅市场近期 成交客户，在以下的客户分析中，将按不同阶段数据进行阐述。具体样本构成如下表所示: 客户分析体系样本构成 样本组成 数量 仁恒国际公寓 1 钟山高尔夫 2 湖玺庄园 1 太湖高尔夫山庄 2 太湖天厥 2 合计 8 第一阶段 第二阶段 + 千万级豪宅客户分析 问卷收集: 仁恒国际公寓:19位 湖玺庄园:17位 钟山高尔夫:14位 三级市场投资客户: 15位 其中有效问卷65份 客户调查数据来源 千万级豪宅客户基本特征: 客户来源 客户职业特征 来源区域 关注因素 私营企业主 制造业、加工、零售、代理行业 长三角区域 珠三角、香港、台湾 居住感受、人群素质、区域价值 企业高管 外企、民营企业高管、董事 长三角区域 发展商背景、配套、升值潜力 专业炒家 专业证券、房产投资客 深圳、香港人、温州、台湾 区域价值、升值潜力 其他 艺术类、文娱类 不限定 居住氛围、公共空间、周边环境 豪宅客户基本特征 千万以上豪宅客户分析 客户分类 豪宅客户 居住观 客户相对来说更享受生活，对物业要求较多元化，对物业的舒适性和生活便利程度要求很高，同时很看重发展商品牌 家庭背景 以三口之家居多 生活阅历 大部分客户有海外生活或者学习的背景，经常出入长三角，生意范围比较广 投资观 居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣 消费理念 追求品牌，时尚的东西 开的车以奔驰、陆虎、宝马居多 豪宅客户特征 客户的职业:90%属于私企老板，其中自己开厂的占到12%。另外为企业高管及政府工作人员。其中不乏专业的投资人士。 客户区域:客户以企业主为主，居住区域为长三角为主 客户家庭结构:90%为2代或3代家庭结构。 客户年龄结构:年龄段处于31-45岁之间，正处于事业高峰期及子女处于小学或初中，家庭观念强。 千万级以上豪宅客户分析 豪宅客户特征 从投资方向分析:这部分客户52%的资产用来投资房产，30%的投资在股票里面。 从房产投资类别看:60%投资住宅，20%投资商铺，17%投资写字楼 从置业次数上看:4次置业人数近50%，多次置业现象普遍 从付款方式分析:近4成客户选择一次性，约4成客户选择商贷，约2成多客户选择按揭，可见这批客户资金是非常雄厚的。 千万以上豪宅客户分析 豪宅客户特征 购买原因分析: 此类客户购房经验丰富，多数拥有多套别墅物业。对于再次购置物业的需求不是非常明显，一套与自己社会地位更匹配的房产，并保有一定的升值保值功能，是客户最大的购买原因。 购买用途分析: 自住与投资的比较比较均匀，随着访谈进一步深入，我们也了解到，对于高端物业的持有很多客户没有非常明确的目的。 千万以上豪宅客户分析 豪宅客户特征 豪宅近期成交客户深访 实业团体 案 名: 钟山高尔夫 业主姓名:华为集团 置业用途:商务接待 购买房号:两套 总 价:两套约1亿 购买本项目的原因:主要是用于投资和商务接待，特别看重紫金山的稀缺土地资源和相关的五星级酒店、高尔夫和顶级会所等配套，在这里举行商务接待酒会和Party，令与会者体验奢华尊贵的同时充分展现公司的不凡实力。 深度访谈客户分析 香港客户 案 名:仁恒国际公寓 业主姓名:罗先生 年 龄:44 籍 贯: 香港 家庭结构: 四口之家，一儿一女与父母同住 职 业:企业老板 文化水平: 本科 总 价:1200万 其他置业经历:在长三角、珠三角、上海、北京等地购置多套物业 交通工具:奥迪A8L 生活方式:在长三角有工厂，并与全国三大经济圈有紧密的生意往来。做事认真，十分低调;但也注重家庭，和父母一起住，追求高品味的生活;炒股大户(3000万) 购买本项目的原因:喜欢南京的人文底蕴，喜欢项目环境，档次，买了两套，一套自住，一套投资，看好南京河西CBD的升值潜力，长线投资。 深度访谈客户分析 豪宅近期成交客户深访 深度访谈客户分析 案 名:湖玺庄园 业主姓名:范先生 年 龄:50多岁 籍 贯: 广东人 家庭结构: 未透露 职 业:企业老板 文化水平: 本科 总 价:2000万 其他置业经历:在全国很多地方都有购置物业，在湖玺庄园除了自己购买了一套外还带了几位朋友来购买 交通工具:悍马 生活方式:黑社会大佬，专业炒家，口气很大，说如果折扣谈得好他要把剩余单位全买下来。 购买本项目的原因:通过购买物业再将其转入自己公司名下，改变不明资产属性。 “洗黑钱” 豪宅近期成交客户深访 千万级豪宅客户分析结论 ——此类客户以私企业主为主，客户年龄在31-50的中青年阶段，处于事业高峰期，其中不少客户具有海外背景 ——此类客户绝大多数有多次置业经验，拥有多套别墅或豪宅物业，有丰富的投资经验，资金雄厚 ——此类看户购房看重稀缺资源，景观要求高，同时注重发展商品牌。讲究物业的舒适度 ——对安全的要求高，看重品牌物管，对会所配套的要求较高 ——豪宅的客户的置业目的中休闲度假和商务接待占一定比重 ——近期受人民币升值的影响，港人来内地投资置业有上升趋势 ——实业团体购买高档物业作为商务接待用途成为顶级豪宅客户的重要组成部分 通过对千万级豪宅客户的问卷调研，以及深度访谈，我们可以得出: 项目目标客户范畴圈定 目标客户特征 关键词 注解 背景 年龄:30-50 行业:私企主、跨企高管、国企高管、自由职业等 置业角色:决策者、左右大局 企业中的决策者 家庭中的老大 多置业经历，稳重不轻易作决定 相当部分有国际化背景的国际自由人 用途 第一居所或商务接待为主 兼可收藏 置业价值点排序 稀缺资源、酒店、圈层、配套、安全私密感 目前客户认知本项目的直接价值是稀缺资源和喜来登酒店 置业排斥点 排序 无会所配套 小区内配套的缺失是阻碍项目价值提升的最大障碍 对本项目 期待 可以彰显自己的身份、地位 可以作为第一居所使用 产品对位 TH:私企主、跨企高管、自由职业 独立别墅:实业团体、私企主 TH:自住为住，兼度假投资 独立别墅:商务接待兼投资 市民阶层 富裕市民阶层 新资产阶层 稳定资产阶层 财富阶层 权利阶层 赤贫阶层 阶层金字塔体系 用项目的基本情况，对调研客户进行测试，我们可以基本得出项目的客户范畴: THANKS!