电视购物频道：机会与难题

电视购物频道：机会与难 电视购物频道:机会与难题 数字电视的发展速度，将直接影响到购物频道的格局，目前看来，存在许多现实难题 3月17日，湖南快乐购物频道的节目在湖南卫视时尚频道播出，这可忙坏了快乐购物公司的200多名员工。据董事长陈刚介绍，公司于2005年12月28日成立，员工都是面向社会新聘的，包括聘请了台湾东森购物的运营主管朴兴烈。同时，快乐购物频道也得到了湖南省政府的大力支持，被列为湖南省“十一五”重点工程与文化产业龙头项目，并获得了由国家开发银行提供的软贷款1亿元。 说到国内的电视购物频道，湖南快乐购物并不是第一个;而电视购物节目，早在上个世纪90年代就已经在国内如火如荼。 上海东方CJ购物频道成立时，上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚曾说过:“这不仅是简单的电视购物，而是将通过电视推动一种全新的消费方式，由此带动一个产业链的发展。我们正是看中了其中蕴含的巨大商机。” 中国国际电视总公司副总裁张海潮更是将电视购物称为中国电视业新的经济增长点，并且预言，我国的电视购物将有300亿元的营业份额。 据了解，目前一些省级卫视也看好电视购物的发展前景。在采访中，广电总局一位官员指着办公桌上厚厚一摞材料对记者说，这些都是等着批复电视购物频道的申请。 电视购物频道的发展，为电视台开辟了一个盈利空间，也直接促进了现代流通业的发展。这一点似乎没有疑义。但是，在具体的运作中，问题依然很多。 覆盖难题 湖南人一贯作风大胆，但这次的行动却显得相对谨慎——快乐购物公司的筹备时间长达一年有余，前期调研从2004年底开始，直到2005年9月才正式启动。 据陈刚介绍，快乐购物频道的诞生，是因两个闲置的频道引起的。所谓闲置频道，“也就是台里的非主打频道，是投资少、也不期望回报的频道。”陈刚解释道，“现在各省的频道资源并不少，但真正做活的并不多。” 2000年，还是湖南经视副台长的陈刚随同湖南广电集团总经理欧阳常林、湖南经视台长吕焕斌到台湾参观，认识了东森得易购频道相关人士。不过，这个成立不到一年的购物频道在当时并没有引起他们特别的注意，认为不过是类似于内地上个世纪90年代兴起的电视直销。几年之后，台湾东森得易购频道发展迅猛，引起了负责频道资源管理的陈刚的注意。当时湖南经视的生活频道处于闲置状态，陈刚提出可以利用生活频道做电视购物节目。于是湖南经视在2004年10月成立了拓展部，开始对购物频道进行调研。恰巧湖南卫视的时尚频道也瞄准了购物业务。由于卫视较于经视的明显优势，经视决定退出。此后事情升级，欧阳常林提出由湖南广电集团和湖南卫视成立公司，宣称要把快乐购物公司打造成国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的电视购物公司。 在湖南快乐购物频道2月17日的上海推介会上，欧阳常林表示，湖南广电之所以大举进入电视购物行业，就是为了不断拓展产业方向，改变目前电视台80%以上的经营创收依赖广告收入的现状，以此实现持续壮大。 但是，如何才能真正使电视购物成为一块大蛋糕, 台湾东森电视购物总经理宋湘岚直言:“电视购物赚的是经济规模的钱～”达不到一定的规模效应，就会形成较大的盈利压力。对此，安徽家家购物频道总监解春分析，所谓电视购物的规模，一是商品的种类，二是购物频道覆盖的范围。 安徽家家购物频道是在2004年11月28日开播的，这个当年号称“抢占了市场先机”的频道并没有给市场带来多大惊喜，解春的语气并不轻松，“覆盖是最大的问题。”他这样强调。 据悉，目前国内的购物频道有两个通路:一是有线电视，一是数字电视。前者如陕西电视台的乐家购物频道、上海东方CJ频道、重庆LG频道;后者如广电总局批准的10个数字电视购物频道:北广集团、安徽电视台、北京电 视台、成都电视台、南方广播影视集团、山东电视台、武汉电视台、太原电视台、广州电视台和湖南卫视各有一个。 一些电视购物频道的节目之所以要在有线播出，一是目前数字电视的推广速度跟不上其业务发展的需求，有线网则较为成熟;二是有利于电视台盘活资源。电视购物业务所占用的频道基本都是电视台闲置的、非主流频道的非黄金时段，上海东方CJ的平台是上海电视台戏剧频道，陕西乐家购物频道的平台是陕西电视台六套，湖南快乐购物的平台是湖南卫视的时尚频道。据陕西电视台副台长徐见介绍，这些闲置频道每年需要电视台投入一定的资金运作，收益却很少，基本上是亏损的，而现在拿出来做电视购物频道，电视台还能有盈余。据透露，上海东方CJ购物频道在成立当年年底，销售额便达到1.5亿元，2005年达到3亿元，今年的目标则是6亿元。 但问题是，电视购物频道走有线网的做法是否合适,目前的政策并不明朗。2005年8月29日，广电总局发出了《关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》，《通知》说，要合理控制电视购物节目的播放时间，除专业购物频道外，其他频道每小时此类节目的总长度不得超过15分钟。 数字电视的发展速度，将直接影响到购物频道的格局，目前看来，存在许多现实难题。首先，购物频道不能像其他数字频道一样获取收视费;其次，数字电视频道主要通过中数传媒、上海文广和鼎视传媒三家公司的网络实现全国覆盖，入网费用居高不下。解春对《中国广播影视》记者介绍说，目前通行的方式有三种:一是由对方一个固定数目，但网络商往往漫天要价，而且是一口价，频道一方不能还价。假如其他数字频道的入网费是600,1000万元，那么购物频道差不多要缴纳翻倍的入网费用;二是参照卫视的其他频道的入网费用或者当地用户数来协商价格;三是频道和网络运营商进行分账，但是因为技术条件的限制，购物频道的销售数据缺少客观监测和统计，“即使统计了，对方也不会相信。”解春笑笑说，“因为他们总以为购物频道有钱。” 针对数字电视覆盖难的问题，解春透露，家家购物的覆盖是这样解决的:跟当地的网络运营商商谈，先让频道落地，半年之后再议费用问题。据悉，大部分地区都同意了这种做法。目前，安徽电视台家家购物频道通过鼎视网络 覆盖全国十几个省区的城市，但在有些市是无效覆盖，用户量并不大，因此，也相应地影响到购物频道的收益。 与其他购物频道不同，湖南快乐购物频道一开始就选择了两条腿走路:在有线和数字电视同时开播购物频道。陈刚介绍说，有线频道主要在湖南播出，而数字频道则要通过中数传媒的网络来实现全国覆盖。不过，“利用有线通路是一个阶段性的对策，一旦数字电视在全国整体平移成功，我们就会全部改走数字网。”对于数字电视的发展，陈刚很是乐观:“数字电视很快就会有一个爆发期。今年下半年，在好多城市都会实现整体平移。这将给我们带来更大的运营空间。” 信誉危机 上世纪90年代，电视购物的热潮一度席卷全国，几年之后却出现回落。 张海潮分析其原因是:产业规模过小，经营方式落后，商品结构不合理，种类混乱，市场行为不，缺少售后服务，以及没有形成覆盖全国的播出网络等。其中，商家的信誉缺失是影响观众购买力的直接原因。 电视购物的信誉危机多半是由于所谓电视直销的侵害。湖南卫视曾经在上海的招商会上表示，那种基本上以广告价格购买电视频道的边缘时段播出，主要销售瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的“概念性”产品的电视购物，并非他们要做的“电视购物”，其意义大概正在于此。 据介绍，目前国际上的电视购物有两种方式:一种是欧美方式，也就是电视直销，95%的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品;一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国和我国的台湾地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。“我国的电视直销针对的好多都是外国产品，国内对其质量没有相应的检验数据，可信度低。真正的电视购物在近两三年才刚刚出现。”徐见说。 央视总编室王彩平认为，电视直销中那些功能性很强的产品，如减肥、美容产品，其功能常常被吹得离谱而又无法检验，价格随之也被抬得很高而无法验证，加之后续服务缺乏，假冒伪劣不法操作乘虚而入等原因，大大毁 坏了电视购物在消费者心目中的形象。“而今，以前的那些问题依然存在。电视购物要复苏，只有重树信誉。” “真实是电视购物的生命，把诚挚和品牌放到第一位，电视购物的生命力才会长久。”徐见表示，在制作节目的时候也应该体现诚信。比如主持人介绍产品，只介绍其功能、性质和特点，不能附加诸如“最大的生产厂家”之类的评价。 把电视看成商铺柜台，一样遵循《消费者权益保护法》，这也正是陈刚的思路:“电视购物的信誉是第一位的，真正有好产品、好服务、好价格、好品牌，信誉自然就上去了。” 王彩平认为，购物频道要做好，首先是商品要走大众化的路子;其次， 商品的布局要合理。也就是根据不同时间段的主要收视人群，安排不同的购物节目。 据了解，现有的购物频道的节目形式一般都是直播和录播结合。陕西乐家购物的做法很灵活，根据头一天晚上节目中商品销售的回馈情况，适时调整第二天的节目，每天的节目中既有新产品的介绍，也有旧产品的回顾。 “总的来说，电视购物还是高高在上，跟大众生活脱离的。所以我们要倡导购物节目回归生活，回归平民。真正把电视购物做成‘老百姓家里的商场。’”徐见欣喜地透露，2006年春节前夕，陕西乐家购物节目在摇奖环节，顺便介绍了几种面粉和食用油，结果销售情况非常好。 行业自律 随着现代人生活节奏的加快，有人预言，大规模的电视购物，将掀起继百货店、大卖场之后的第三次购物浪潮。 但说到我国电视购物频道的现状，接受记者采访的广电总局这名官员却忧心忡忡，他说，现存的主要问题是门槛太低，公司太多，政策跟不上，监管没力度。社会上多的是三五个人成立一个公司。小公司面临较高的运营成本，必然有一些短期行为，从而使市场陷入了无序竞争。现在的市场环境很不健康，存在“劣币驱逐良币”的现象。 在看好电视购物独特优势及未来前景的同时，不少业内人士也对中国电视购物行业前几年急转直下的迅速衰落心有余悸。他们认为，现在电视购物市场鱼目混珠，用户很难区分哪些是负责任的公司、哪些不是负责任的。在用户心中，很容易对国内正处于起步阶段的电视购物行业看成一个整体，会因一次上当而迁怒于整个行业，“一条鱼腥了一锅汤”。 针对行业内现存的种种痼疾，众多业内相关机构开始深刻反思。国内电视购物市场若想再次繁荣，就必须强调行业自律。“就目前而言，国内电视购物的行业管理还远不能令人满意。但在某种意义上，反思就是改进的开始，我们现在已经越来越多地听到了有关行业自律的呼声。”因此，他们急盼广电管理者的主动姿态。“电视购物是广电行业产业发展突破的好出口。如果广电人自己不努力，别人就会抢占这块阵地。”陈刚说。 有关电视台和其他公司合资的问题，无疑是比较敏感的话题。购物频道要想做强做大，融资似乎是必然的通路。但是跟谁合作，怎么合作，的确需要慎之又慎。在这一点上，安徽家家购物的解春深有体会。他告诉记者，公司成立之初，在北京找了一家合作公司，当时协商股本结构为6:4。按照，“我每拿出6元钱，他就必须拿出4元钱，他如果拿不出来，公司运转就很难了。”果不其然，不久之后就发现，这家公司根本就没有什么实力，已无力支撑。 而湖南快乐购物公司对此却显得冷静许多，购物公司是湖南广电和湖南卫视全资成立的，这一点，陈刚解释为，本身湖南卫视有一定实力，另外，“如果一开始就融资，将来做大之后，卫视的议价能力就降低了。”而且，“电视台作为主体运营购物频道，比商家运营更有公信力。将来即便融资也一定会选择合适的时机，让合作公司有原则有门槛地进入。” 曾有业内人士说，电视购物之所以在日本、韩国很快走向成熟，乃是因为他们的经济实力较强，国土面积小，配送方便，支付手段先进等等，而在国内，这些条件的具备不是一朝一夕的事情。我国电视购物市场虽然拥有巨大的发展空间，但目前仍然存在许多问题。而真正的现代电视购物新概念需要一个培育期。据陈刚估计，这个培育期至少需要2,3年。