雪莲果醋

雪莲果醋 昆明瑞鹏雪莲果醋 ——“xxx”营销策划书 策划人:于明威、于晓涛、周振华、徐联友、刘炳、于兴奇 策划时间:2009年4月15日 目录 一 市场分析 二 消费群分析 三 产品分析 四 诉求定位 五 SWOT分析 六 营销目标 (一)销量 (二)市场占有率 (三)品牌 七 设计推广传播信息 (一)推广内容 (二)信息结构 (三)推广信息形式 八 推广方式 九 资金预算 十 推广 十一 推广效果及 一 市场分析 在国外，果汁醋一直颇受欢迎，尤其在美国、法国、日本等发达国家，果汁醋受到时尚男女的热烈追捧。调查数据显示，十年前，美国仅苹果汁醋的年产量就高达9(3万千升，占到醋总产量的16(7,;加拿大年果汁醋产量也占到醋总产量的13(6,。而目前，我国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费量仅为0.19公斤，仅相当于日本的1/9，美国的1/7。由此可见，我国的果汁醋市场有着巨大的开发潜力。 果汁醋是以水果为主要原料生产的一种新型健康饮品，兼有果汁和食醋的营养保健功能。在国内，1998年就有果汁醋产品上市。但经过十年发展，国内果汁醋市场才刚刚走过起步阶段。这是因为一方面进口的果醋产品价格相对过高，很难让消费者普遍接受;另一方面，国内果汁醋市场没有全国统一的产品，很多果醋产品都是采用白醋加果汁勾兑而成，算不上真正的果汁醋，因此缺乏强劲的市场号召力。 国内著名果醋专家、天津科技大学博士生导师王敏教授分析认为，国内果汁醋市场经过十年发展，但由于缺乏有实力的厂商和优秀产品，市场没有被完全激活。他认为，汇源果汁醋的上市，将推动这个市场快速走向成熟。 在这关键时期，昆明瑞鹏生态农业科技有限公司顺势推出的雪莲果醋，必将开创一场果醋市场的新纪元。 二 消费群分析 (一)果醋的主要消费群体 果醋产品主流消费人群包括所有社会消费人群，他们都对健康都有所诉求，追求健康消费、健康生活。 (二)雪莲果醋的主要消费群体 雪莲果醋的主要消费人群定位在追求时尚的年起人群，主要是追求时尚与健康的女性。 1( 推广对象应年轻化——主要集中在8~29岁年龄段。 雪莲果醋的品牌个性是时尚的、健康的。年轻人对新鲜事物较强的接受能力和对时尚的追求，以及对生活品味有一定要求，这个群体是“雪莲果醋”的主力消费群。 2(推广对象应重点化——时尚达人、健康达人。 雪莲果醋的品牌诉求是为都市年轻人提供更为时尚的饮品，在享受美味的同时又能达到时尚与健康的双重体验。 三 产品分析 雪莲果原产自南美洲的安第斯山脉，是当地印第安人的一种传统根茎食品，雪莲果在国外叫"yacon"(亚贡)即"神果"之意。雪莲果是热带高山水果，果树貌似苎麻，可生长到2-3米高，成熟时，枝顶会先后开出，五朵美丽娇艳的太阳花，煞是可爱。雪莲果果子的外形像蕃薯，果肉吃起来，口感却很像水梨，汁多而晶莹剔透，香甜脆爽。属低热量热量食品，但其碳水化合物却并不为人体吸收因此，很适合糖尿病人及减肥者食用。雪莲果的果寡糖含量是所有植物中最高的;它含有20种人体必需的氨基酸及丰富的矿物质，雪莲果还含有极高的 钙、镁、铁、锌、钾、硒 等微量元素。 雪莲果的药用价值和保健功效 1、 调理血液，能降低雪糖、雪脂和胆固醇，可预防和治疗高雪压、糖尿病，对心脑雪管疾病和肥胖症等也有一定疗效。 2、 帮助消化，调理和改善消化系统的不良状况。因雪莲果富含水溶性膳食纤维和所有植物含量最高的果寡糖，所以能显著促进肠胃蠕动，润肠通便，不仅能消除便秘，还可防治下痢，是肠胃道疾病的克星。最神妙之处还在于它是肠内双忮菌的增殖因子，克服了由于生活节奏紧张，过量使用抗生素等原因造成的双忮杆菌等肠内有益菌减少失衡引起的系统疾病，可清楚由食物带人人体内的环境污染物，是肠胃清道夫和保护神。 3、 能抗氧化，消除自由基，可减少或避免结石症的发生。 4、 具有清肝解毒，降火降血压的功效，是有效的防治面痘、暗疮，是养颜美容的天然保健品。雪莲果另含有20多种人体必须的氧基酸和钙、铁、钾、硒等矿物质和微量元素经常食用可提高人体的免疫力;有强身健体的功效，也是男子壮阳增强性功能的天然威而刚。雪莲果是当今吃出美丽的新潮果品。 随着经济的快速发展，中国人对健康和美丽的追求不断加深，对于作为更为时尚和健康的雪莲果醋，开启了今夏果汁饮料市场健康的新风潮，其市场优势将日益显现。 四 诉求定位 本产品的诉求定位应如何呢?消费者心理学指出,只有突出不同于一般的东西才能打动人心;只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才能有利于消费者识别、比较和接受。要想开创雪莲果醋销售热潮，就必须使我们的产品具有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手。 因此，我们要抓住年轻消费者需要“漂亮”的需求，直接鲜明地推广产品的“美容”主题，一改往日饮料的解渴的主题，突出雪莲果醋的与众不同，是“健康和美容”，鲜明区分竞品。定位为“健康时尚新口味”，进一步加深消费者对产品的好奇性，记忆度和亲切感。 小结:雪莲果醋的市场定位——“健康、时尚”。 五 SWOT分析 (一)优势 1.因为是全新产品，加之目标市场(年轻一代)追求创新与个性的特点，能够快速打开市场。 2.产品口感良好，符合年轻消费群。 3.包装精美，时尚有活力。 (二)劣势 1.因为刚上市，产品知名度不大，很多消费者不知道有此产品。 2.口味比较少，不能满足更多消费群的口味。 3.消费群体局限性。 (三)机会 1.雪莲果口味的产品目前市场比较少，市场占有率相当少，发展空间很大。 2.市面上的果醋饮料很多没有突出主题，而我们的产品突出主题，能使消费者很快了解产品。 3.果醋市场的产品推广程度不大而且效果不明显，而我们的产品在推广方面投入大量，能够收到明显效果。 (四)威胁 1.果醋市场的巨大潜力将吸引更多公司的加入，竞争加剧。 2(竞品的不断上市，冲击着市场。 3(竞品营销策划的不断完善，在一定程度上构成威胁。 六 营销目标 (一)销量 (二)市场占有率 (三)品牌 品牌目标:通过加强宣传，使大部分年轻人知道雪莲果醋产品，并培养目标市场30%以上的忠诚消费者 。 七 设计推广传播信息 (一)推广内容 首先，因为是新品上市，顾客对产品是否有像宣传所说的“时尚、健康”产生了兴趣。 其次，电视广告的宣传要做到让所有看到广告的人一下子记住这条广告，记住这个品牌。 (二)信息结构 信息结构主要分为pop海报、电视广告和活动。 (三)推广信息形式 1(“免费品尝+买赠”:在各大KA(重点卖场)和CA(中心卖场)。 2(与 携手，举行 慈善活动。 3(POP海报:在高校校园及市中心张贴宣传海报和横幅等。活化陈列如端架、堆箱造型等 构成立体的传播体系。 4(电视广告:在 电视台 时段播放。 广告语: 八 推广方式 主要采用电视广告宣传、POP促销和慈善活动进行推广。 九 资金预算 POP包括活化陈列和海报:42.5万，占 电视广告:50万，占 报纸杂志:30万，占 “免费品尝+买赠”活动:80万，占 慈善活动:100万，占 其他:20万，占 十 推广方案 (一)POP海报宣传 海报:在大型写字楼、公交站大中专院校校园张贴醒目海报。 海报主题—— (二)电视广告: 电视广告主题—— 电视广告画面: 电视广告语: (三)“免费品尝+买赠”活动 1(活动目的:为了使更多顾客肯定雪莲果醋的味道，体现“时尚、健康”主题，以促销品 牌的知名度。结合买赠，增加诱因，提升初次购买率，有力打击竞品。 2(活动内容:地址选择在CA、KA点进行，时间在早上10:30~12:00，下午4:00~5:00。这个时候人流量最大，现场设置品尝台，同时配合堆头陈列，活动方式买五赠一。 (四)雪莲果醋携手 慈善活动 1(活动目的:弥补电视广告对品牌造成的消极影响，打造品牌美誉度。 2(活动内容: 十一 推广效果及评价