步步高市场细分

                二、国际市场细分 企业资源 2.1经营状况 公司在业务、人员、资产、机构、财务等方面与控股股东相互独立，公司具有独立完整的业务及自主经营能力。 1、业务：公司业务独立于控股股东及其下属企业，拥有独立完整的采购和销售系统，独立开展业务，不依赖于股东或其它任何关联方。 2、人员：公司劳动、人事及工资完全独立。公司总裁、各总监、 董事会秘书、财务负责人等高级管理人员均在公司工作并领取薪酬，未在控股股东及其下属企业担任除董事、监事以外的任何职务和领取报酬。 3、资产：公司拥有独立于控股股东的经营场所，拥有独立完整的资产结构，拥有经营设备配套设施、土地使用权、房屋所有权等资产，拥有独立的采购和销售系统。 4、机构：公司设立了健全的组织机构体系，独立运作，不存在与控股股东或其他职能部门之间的从属关系。 5、财务：公司有独立的财务会计部门，建立了独立的会计核算体系和财务，独立进行财务决策。公司独立开设银行账户，独立纳税。 步步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、智能手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。     步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长。市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在中国同行业中名列前茅。     步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人，生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构。一流的研发人才保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。     步步高公司拥有先进的管理系统，三大系列产品都通过了具有“国际贸易通行证”之称的ISO9001国际质量体系认证。步步高的生产管理系统采用国际流行的MRPII（制造资源计划系统）、5S管理系统和TQM全面质量管理系统，保证了每个产品成本合理、质量稳定、性能可靠。     教育电子产品公司已经成功地推出了数十种不同型号的语言复读机、电子词典、随身听复读机等系列产品。掌上电脑、MP3等新产品也已陆续推向市场，为教育电子产品领域的进一步发展奠定了坚实的基。     步步高教育电子有限公司（前身为步步高电脑电玩厂）是广东步步高电子工业有限公司属下的三个分公司之一，其一直致力于面向广大学生的教育电子产品的研发与生产，主要产品有学生电脑、语言复读机、电子词典、掌上电脑、外语随身听及MP3数码随身听等。     质量是企业的生命，从公司创建之日起，即奉行"步步登高，不懈进取，为用户提供令其完全满意的产品和服务。我们的步步高品牌必须是高品质的象征！"的品质方针。并凭借雄厚的技术实力、先进的生产工艺及设备、严格的品质管理、完善的售后服务，步步高电脑电玩厂分别于1996年10月和1999年7月，先后顺利通过了ISO9002和ISO9001国际质量体系认证，从而实现了对开发、供应、品质、生产管理、市场营销、售后服务的全方位程序控制。 2000年，公司全面引入新产品开发的C流程管理。2001年，开始导入并实施TQM全面质量管理、OA办公自动化系统以及MRPII生产资源管理和控制系统，全面提升管理水平和生产效率，提升企业的全面竞争能力。 2.2财务状况 2.2.1企业偿债能力分析 2.2.1.1短期偿债能力指标 营运资金=流动资产－流动负债 2008年=1779651301.80－1262635553.44=517015748.36 2009年=1660738095.51－1480190914.87=180547180.64         2010年=2124793613.30－2189468595.50=-64674981.80 分析: 营运资金是指企业在经营生产过程中使用流动资产的净额,是衡量企业短期偿债的绝对指标。当营运资金为正数时，说明企业具有较强的偿债能力，企业营运资金为负数时，则表示企业无力偿还短期债务，存在较大的偿债风险。 从数据可知，步步高的营运资金逐年递减，2010年为负数，说明企业的偿债能力在下降，存在较大的偿债风险。 2.2.1.2长期偿债能力分析 资产负债率=负债总额÷资产总额 2008年=126300183÷2,672944358=0.47 2009年=148089411÷3,041895271=0.49 2010年=225329111÷3,819249712=0.59 年份 资产负债率 2008年 0.47 2009年 0.49 2010年 0.59 分析： 资产负债率是企业负债总额与资产总额的比值，它表明企业资产总额中，债权人提供资金所占的比重，以及企业资产对债权人权益的保障程度。这一比率越小，表明企业的长期偿债能力越强。一般认为资产负债率的适宜水平是50%左右。 从上表可以看出步步高的资产负债率虽然呈上升趋势，但也在该范围内，说明长期偿债能力较稳定。 2.2.3企业资产营运能力分析 1、总资产周转率=主营业务收入÷平均资产总额 年份 总资产周转率 2008年 2.49 2009年 2.00 2010年 1.97 分析： 总资产周转率是主营业务收入与总资产平均占用额的比率。这一比率可用来分析企业全部资产的使用效率。如果这个比率较低，则说明企业利用全部资产进行经营的效率较差，最终会影响企业的获得能力。这样，企业就应该采取措施提高各项资产的利用程度从而提高销售收入或处理多余资产。 从上表可以看出步步高的总资产周转率呈逐渐下降趋势，说明该企业利用全部资产经营进行经营的效果变差，企业的盈利能力在降低。 2.2.4企业盈利能力分析 2.2.4.1销售获利能力分析 1、销售利润率=利润总额÷主营业务收入×100% 2008年=213327859.37÷5201345306.94=4.1% 2009年=229293746.78÷5725333525.94=4.0% 2010年=234700093.40÷6770265925.98=3.5% 年份 销售净利率 2008年 4.10% 2009年 4.00% 2010年 3.50% 分析： 销售利润率是利润总额和主营业务收入的比值，是衡量企业销售收入的收益水平的指标。 从上图表可知，步步高的销售净利率在逐年下降，说明企业的销售额减少了或者销售成本高了，总之，企业的销售收入的收益水平在下降。 2、销售净利率=净利润÷主营业务收入×100% 2008年=163208243.94÷5201345306.94=3.1% 2009年=165999222.03÷5725333525.94=2.9% 2010年=170888866.57÷6770265925.98=2.5% 年份 销售净利率 2008年 3.10% 2009年 2.90% 2010年 2.50% 分析： 该指标表示每实现一元的收入给企业带来的净利润，反映企业销售的最终获利力，该指标越高越好，数值越高表明企业的盈利能力越强。 步步高的销售净利率呈下降趋势，表明企业没有能够创造足够多的销售收入或者没有能够控制好成本费用。 销售净利率的下降，说明净利润的增长速度慢于销售收入净额的增长速度。 净利润并非都是由销售收入所产生，还受到了润投资收益、营业务收支的影响。 3、主营业务利润率=主营业务利润÷主营业务收入×100% 2008年=206010566.13÷5201345306.94=4.0% 2009年=215376929.15÷5725333525.94=3.8% 2010年=219587488.18÷6770265925.98=3.2% 年份 营业利润率 2008年 4.00% 2009年 3.80% 2010年 3.20% 分析： 反应企业基本获利能力的高低，步步高的基本获利能力呈下降趋势，2008年是经营状况最好的一年，之后开始下滑，表明企业没有获得更多的最终盈利。 2.2.4.2资产获利能力分析 1.总资产报酬率=（税前利润+利息）/平均资产总额*100% 2008年=213327859.37÷2607193577.11=8.18% 2009年=229293746.78÷2997630375.12=7.64% 2010年=234700093.40÷3603062557.47=6.51% 年份 总资产报酬率 2008 8.18% 2009 7.64% 2010 6.51% 分析： 每一元资产能够创造的利润率反应企业的资产综合利用效果的指标，指标越高，说明财务管理水平越高，盈利能力越强，2009及2010年的数据逐年下降，说明在管理方面还有些漏洞，需要尽快的修补，来使它的盈利能力回升。 总资产报酬率的高低主要取决于总资产周转速度的快慢以及净利润的大小，步步高的总资产报酬率在逐年下降，企业需加强资产管理，提高资产利用率；加强销售管理，增加销售收入，提高利润水平。 2.权益资本净利率=净利润/实收资本*100% 年份 权益资本净利率 2008 4.8% 2009 2.21% 2010 1.93% 分析： 该指标指投入企业资金的回报水平，盈利能力。本企业的权益资本净利率持续下降，表明公司所有者权益收益越来越差，企业的盈利能力也越来越差，投资者可能会转移资产，从而影响企业未来的发展，所以企业及时的采取了措施控制局面，下降幅度在2010年有所缓和。该比率反应所有者投资的获利能力，该比率越高，说明投资者投资带来的收益越高。权益资本净利率和总资产报酬率的联系。 权益资本从所有者角度考察企业盈利水平的高低，而总资产报酬率则从所有者和债权人两方面来共同考查整个企业的盈利水平，更为的全面。资本结构形式对于净资产报酬率是一个很大的影响因素。权益资本净利率是衡量企业盈利能力的主要指标之一，也是杜邦财务比率分析体系的核心指标。 2.2.4.3成本费用获利能力分析 1、成本费用利润率=利润总额/成本费用总额*100% 2008年=213327859.37÷4995423445.67=4.3% 2009年=229293746.78÷5509905059.84=4.2% 2010年=234700093.40÷6550641461.01=3.6% 年份 成本费用利润率 2008 4.30% 2009 4.20% 2010 3.60% 分析: 成本费用致主营业务成本、主营业务税费、财务费用、销售费用、管理费用。这个指标反映企业为了取得利润而付出的代价。比率越高,说明企业为获取利润而付出的代价越小，活力能力越高。 从2008年至2010年，企业的成本费用利润率在逐年下降，说明企业的盈利能力在下降，经济效益在下滑，应采取措施对成本费用进行控制和调整，合理的进行支出，避免浪费。 2.2.4.5发展能力分析 1、销售增长率= －1 年份 销售增长率 2008年 0.24 2009年 0.10 2010年 0.18 分析： 销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标，也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提，该指标越大，表明其增长速度越快，企业市场前景越好。 从上表可以看出步步高的销售增长率在2009年有明显的降低趋势但在2010年有所上升，说明该企业的发展还不稳定，这三年的指标都大于0.由此可知该公司的销售收入每年都在增长市场前景较好。 2、利润增长率= －1 年份 销售增长率 2008年 0.24 2009年 0.10 2010年 0.18 分析： 企业本年营业利润增长额与上年营业利润总额的比率，反映企业营业利润的增减变动情况。三年，步步高的利润处于一个先降后回升的趋势。处于一种较为稳定的发展中。 3、总资产增长率=－1 年份 总资产增长率 2008年 77.67% 2009年 13.80% 2010年 25.56% 分析： 总资产增长率是年末总资产额与年初资产总额之比减1，反映企业总资产增长速度的快慢。 从上表可以看出步步高的总资产增长率在2009年大幅度的下降，说明该企业的资产规模在减小，自身的发展能力在降低。在2010年总资产增长率在回升幅度不大，说明步步高的资产规模比起2009年有所改善。 4、固定资产增长率=－1 年份 固定产增长率 2008年 14.90% 2009年 61.23% 2010年 28.02% 分析： 固定资产增长率是企业年末固定资产比年初固定资产的增长幅度，用以反映企业固定资产的扩展速度。 由上图表可知，2009年步步高的固定资产扩展比起2008年很快，几乎增长了5倍。在2010年幅度降至28%。三年的情况算是一个增长的过程。 2.4企业资源结论 总体分析下来，步步高三年的各项指标都处于一个正常的区间，但纵向对比下来，步步高从2008年至2009年再到2010年，处于一个各种能力下降的过程。相比之下，短期偿债及长期偿债能力呈现逐年递减的趋势，说明存在较大的偿债风险。对于企业的营运能力，虽然总资产周转率、应收账款周转率、存货周转率及固定资产周转率都呈逐年递减的趋势，但各项指标都处于一个比较正常的阶段，说明企业的发展比较稳定。针对企业的盈利能力，销售获利能力的各项指标在三年内存在一定幅度的波动，大致有下降的趋势，所以对于企业，应该扩大销售收入同时降低成本费用，增强自己的获利能力。对于成本费用获利能力从2008年至2010年，企业的成本费用利润率在逐年下降，说明企业的盈利能力在下降，经济效益在下滑，应采取措施对成本费用进行控制和调整，合理的进行支出，避免浪费。最后是上市公司盈利能力，每股收益及每股净资产在2008年较高，相比之下，2009年及2010年的收益较低，但公司整体处于一个回升的趋势。关于企业的发展能力，步步高的销售增长率、利润增长率、总资产增长率在2009年都有明显的降低趋势但在2010年有所上升，说明该企业的发展还不稳定，这三年的指标都大于0.由此可知该公司的销售收入每年都在增长市场前景较好。最后，步步高处于一个逐步发展的过程，只是这两年发展的步伐较小，增长比率较2008年较小。根据市场预测， 步步高2011年的利润将比同期增长一定比率。所以，步步高是一个经营情况良好的上市公司。 二、市场细分 市场上的机遇与危险并存，如何快速并有效的占领国际市场？必须要知己知彼，充分了解市场需求，充分利用我们企业自身的优势。 在国内，步步高电子教育产品主要是研发英语学习机，既汉语对英语，因此英语这一外语是我公司最为熟悉的。而英语也是世界上使用范围最广的语言。开发英语对汉语的学习机是我公司目前最优的选择。与国内的产品具有互利性。 2.5宏观市场细分   识别国际市场环境，发掘市场机会，开拓新市场，集中资源去争取局部市场上的优势。     根据市场环境分析报告，现对国际市场进行宏观细分。 2.5.1国际地区经济划分 欧美：2011年GDP达到 316544亿美元     欧盟是世界上经济最发达的地区之一。2011年，欧盟27个成员国国民生产总值达到165744亿美元，人均国民生产总值为33416美元。欧盟为世界货物贸易第一大出口方和第二大进口方，服务贸易第一大供应方。欧盟对外贸易中，美国、中国、瑞士、俄罗斯和日本为最主要的贸易伙伴。美国有高度发达的现代市场经济，是世界第一经济强国。20世纪90年代，以信息、生物技术产业为代表的新经济蓬勃发展，受此推动，美经济经历了长达十年的增长期。2011年，美国国内生产总值高达15.065万亿美元（2011年，世界国家和地区第1名）。人均GDP为48147美元（世界国家和地区第9名）。国家债务达到15.22万亿美元。 东南亚：2011年GDP达到16425.59亿美元     东南亚各国拥有丰富的自然资源和人力资源，为经济发展提供了良好的条件，形成了以季风水田农业和热带种植园为主的农业地域类型。但是经济结构比较单一。二十世纪60年代以后，各国发展了外向型市场经济与国家干预相结合的经济发展模式。 东北亚日韩两国： GDP达到70802.02亿美元     目前，东北亚是全球经济中举足轻重、发展最快的区域之一。东北亚区域的GDP之和占到世界经济总量的五分之一。中日韩三国的GDP之和占亚洲GDP总量的73%。虽然曾经受到亚洲金融危机的影响，但是东北亚至今仍然是全球最具发展潜力的区域。近年来，随着经济全球化进程的加快，以地缘关系为基础的区域性经济合作日趋加强，东北亚地区在亚洲乃至全球经济发展中的地位和作用也将越来越重要。 南美洲：2011年GDP达到6294.48亿美元     截至2007年初，委内瑞拉、哥伦比亚、阿根廷、乌拉圭和秘鲁每年的经济增长都超过了8%，南美洲正在经历着快速的经济发展。但另一方面，巴西经济预期将在这一年以更缓慢的速度增长。     南美洲国家的经济发展目前严重依赖货物出口。根据汇率计算，巴西的出口总额为1378亿美元，紧随其后的是智利的581.2亿美元和阿根廷的464.6亿美元 2.5.2政治划分 加拿大：政治的稳定和政策的有力保障为资本的进入开创了有力的局面。加拿大实行的是三权分立的政治制度，政治相对稳定。 美国：国内政治环境稳定，奉行开放式自由贸易，市场竞争政策明确，进口关税平稳，且对知识产权的保护有很大的保障。 澳大利亚：为投资者提供了稳定的社会环境和营商保障。澳大利亚社会民主，政治稳定，澳大利亚是世界上政治不稳定风险最低的国家。     英国：政党格局保持稳定，出台一系列的刺激经济的政策。     新加坡：长期以来是一党议会制，政治稳定。良好的政治环境为经济发展提供了动力。 2.5.3经济划分 加拿大：西方七大工业国家之一，也是世界上最大的经济体之一。加拿大的经济是稳健发展的，其未来经济发展状况也较为乐观。 美国：世界上最大的经济体，2012年GDP达到15万亿美元，且是世界上综合国力最强的国家，美国对外奉行开发式的经济政策 澳大利亚：农业发达，农牧业产品的生产和出口在国民经济中占有重要位置。是一个发达资本主义国家，是世界上经济增长较快的国家。 英国：英国是世界上第六大经济体，欧盟内第三大经济体。私有企业是英经济的主体，占国内生产总值的60%以上，服务业占国内生产总值的3/4，制造业仅占不到1/5。受全球金融危机影响，英金融业遭受重创，经济形势严峻 新加坡：经济发展引人瞩目，被称为亚洲四小龙之一。 2.5.4宏观市场细分总结 根据上述的对比分析，宏观市场分析的结果为美国市场。 1.外部因素 历年来，即使在08年金融风暴当中，美国的GDP都是全球最高水平，在2012美国的GDP达到15.6万亿美元并从2010年开始，GDP水平逐渐以4%的速度在增长，个人消费水平达到3.7万美元并以每年至少3%的速度在增长。通货膨胀率下降，汇率水平在2012年达到6.321:1,同比增长2.32，汇率持续走好，服务业（金融，教育/科研，电信，零售，娱乐，法律，医疗，民航）占GDP的78%。在市场机会方面，美国的经济体系兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要；然而，各级政府的总和却占GDP的36%；在发达国家中，美国的社会福利网相对较小，政府对商业的管制也低于其他发达国家。 美国具有世界上最大的贸易量，而国内贸易量又比国际贸易量高出许多。将近1，800万的美国人是以批发业或零售业营生，操纵这些贸易的商人上自批发商、百货公司，下至地方杂货店。美国每一个地区都生产该地最需要的产品，销售剩余的物资才再运到其他需要的地区去销售。美国每年的国内贸易额，批发上约达5，800亿美元。而零售方面则达6，450亿美元之多。 自1979年中美两国建立正式外交关系以来，双边经贸关系虽受两国总体关系的影响，经历了一些波折，但长期以来一直保持较快发展速度。特别是1997年和1998年两国元首实现互访、中美两国确立了面向二十一世纪的建设性合作伙伴关系以后，中美经贸关系也借两国关系的改善势头积极稳步地向前发展。 2.内部因素 我公司的潜在顾客是0-14在美国居住的儿童，而15-64的人群则是具有购买力的消费人群。科学技术与文化环境：美国作为头号资本主义强国，所拥有的很强的科学技术的研究开发与创新能力，使它在高科技领域具有无可替代的优势地位.。 在中国，步步高点读机的发音是有专业机构认定的，而且请的是外籍专家录制，专业录音棚制作，销量在同行业中一直第一， 市场占有率在近年来稳居第一。（国内） 步步高是孩子初学英语的优选工具。产品收录海量正版教材，帮助孩子与课本同步学英语；原版标准语音，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音，让孩子的口语更标准。具有科学的儿童教育方法。美国的高端电子产品也是我们潜在的竞争者，虽然涉及在汉语方面的地方并不大，但仍需要对其关注。     在电子教育产品中，并没有看到美国相应专门学习汉语的电子产品。我国本土企业的对于汉语文化具有得天独厚的优势，并且步步高在国内的品牌形象可以提高在美国市场的名声。利用美国电子产品业的研发技术，制造出科技含量更高的产品。 2.6微观市场细分     为更好地选择目标市场和制定市场营销策略，提高企业的经济效益细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会。现对微观市场进行细分。 2.6.1消费者市场细分 2.6.1.1人口细分： 0-14岁： 20% （男性 32,050,686; 女性 30,719,945） 5-64岁： 66.5% （男性 104,156,828; 女性 104,442,302） 65岁及以上：13.5% （男性 18,424,785; 女性 24,052,919） 2.6.1.2生活方式细分     在工作日内，美国人平均用8.2小时用来上班，0.6小时用来进行午餐，0.3小时进行休息，1小时进行学习，1.3小时进行运动，0.4小时用来与朋友沟通，1.8小时进行与家人活动，0.7小时用来打电话，1.2小时用来乘车或步行，0.7小时用来做私人时间，7.8小时进行睡眠     在非工作日内，有33%的人愿意把时间用在运动及娱乐消遣当中，19%的人用于与家人一起度过，17%的人愿意把时间用于野营、郊游中，7%的人用于学习培训当中,13%的人希望得到足够的休息，11%的人用于上网和社交当中。 时间利用百分比     据调查十大业余生活为     1、享受音乐，在全美前30种最受欢迎的大众爱好之中，有11种是关于音乐艺术的，音乐本身就拥有着3200多万的追随者。     2、相对于女性而言，男性对运动的热衷程度要高出六个百分点。据美国运动器材协会称，2010年，有一些运动项目同时受到了男女两性的青睐，包括徒步行走、器械训练、游泳、单车运动、保龄球。     3、网络社交，在美国，有近80%的网民会频繁关注社交网络及个人博客，这占据了他们大部分的网络时间。美国人究竟热衷于上什么网站呢?据统计，在2012年5月一个月内，美国人在Facebook上花费的时间总计为530亿分钟，这也使得Facebook成为了美国最具人气的热门网站。     4、打电玩，“目前全球每天有超过5亿的人平均每天至少玩网游一小时，仅在美国这一数字就已达到了1.83亿人。21岁以下的青年人每天消耗在游戏上的时间累积起来竟有1万小时，这一时间几乎相当于全勤参加初、高中所有课程的时间总和。更令人震惊的是，在美国，有500万的铁杆游戏迷每周玩游戏的时间总计超过40小时，而这一时间也几乎等同于干一份全职工作付出的时间。     5、阅读，不同年龄层的人群对阅读偏好大相径庭。75岁及以上的老年人每周用于阅读的时间平均在1.1小时左右，而15至19岁的青年人每周用于阅读的时间平均仅为6分钟。     6、旅游，2010年一整年，美国人休闲游的次数累计达到了15亿次。美国旅游协会称，休闲游受欢迎的原因不外乎走亲访友、异地购物、饱览景观以及享受海滩风情。     7、看电视美国人有近一半的闲暇时间是在电视机前度过的，也使得看电视成为了21世纪最潮的休闲娱乐。Nielsen公司有报道称，56.4%的收视率集中在现实型题材的电视节目，而体育节目仅为20%。     8、四分之三的美国人一年至少去影院看一次电影。美国电影协会自豪地表示，在美国和加拿大，电影院仍吸引着众多民众前来观赏影视作品，每年来电影院消费的人次要大于去其他剧院和运动场所的人次总和。     9、尽管经济萧条对零售商的冲击着实不小，但服装业可谓异军突起，尤其是在网络购物上更是实现了销售大突破。就2010年一年间，美国人的网络交易额已达1860个亿。     10、观看体育赛事，因为运动有着天生的喜爱，美国人也对体育赛事非常热衷，美国四大球（美式足球、棒球、冰球及篮球)。 2.6.1.3消费习惯细分     2012年，美国民众恩格尔系数保持在9%的水平，是世界上唯一个恩格尔系数保持在个位数水平的国家，因此可以体现出美国民众拥有足够的购买力。     美国人每年平均花费的手机费用为605.95美元，包括每月定期收费，税收，超支等，并不包括手机的成本。而且，这是一般手机的估计，并不是智能手机。使用iPhone的美国人，每年平均花费大约1，900美元。用于其它电子产品更新的花费为，1，630美元。     2011年，美国家庭平均支付1，419美元用于电力的开支，相比5年前，增长大约300美元。     2011年，美国家庭的雇主健康保险的费用，首次突破15，000美元，一年大约为15，073美元，同比2010年，只有13，770美元。     2011年，美国成年人平均花在体育运动的器材，健身器材的开支为820美元，其中包括身体护用品及运动损伤用品，及收看体育赛事费用。     2011年，美国人用于购买衣服鞋子等开支达到670美元。     2011年， 美国人用于旅游的费用人均费用为530美元。     2011年，美国人每年在护理药品的花费上达到380美元。     2011年，美国人用在观看电影上平均每人一年花费175美元。 开支百分比   2.6.1.4微观市场细分总结 美国是拥有十分多样化的文化及民族的国家，对异质文化和不同评议持容忍、可接受的态度，被评为文化熔炉。美国是世界上最大的经济体。美国经济东强西弱，沿海地区经济发达，人口分布主要集中在沿海和发达城市群。消费者可分为有较大消费能力的，热爱汉语文化的，以及在顾客忠诚度的。     最后我们的客户群是在美国有意学习中文的青少年及幼儿人群。 三、目标市场选择 因为企业的资源相对有限，不能同时选择所有的目标市场，同时市场上也存在需求差异等情况。为了选择符合企业的目标，实现公司的利益最大化，现对目标市场进行选择分析。 2.7.1市场规模和发展潜力 2.7.1.1市场规模     美国商务部经济分析局3月29日发布了与国内生产总值相关的总量指标数据。数据显示，2011年，美国国民生产总值为153395亿美元，高出国内生产总值2455亿美元；国民生产净值为133894亿美元，国民收入为134373亿美元，个人收入为130053亿美元。       美国商务部经济分析局3月29日发布了与国内生产总值相关的总量指标数据。数据显示，2011年，美国国民生产总值为153395亿美元，高出国内生产总值2455亿美元；国民生产净值为133894亿美元，国民收入为134373亿美元，个人收入为130053亿美元。     2011年，美国海外要素收入为7793亿美元，海外要素支付为5338亿美元，净要素收入为2455亿美元。减去固定资本折旧19501亿美元后，国民生产净值为133894亿美元。减去统计差异479亿美元后，国民收入为134373亿美元。减去企业利润、库存估价和资本消耗调整19428亿美元，加上个人资产收益后，个人收入为130053亿美元。    现在世界上兴起“中国热”，会激发更多的华裔对重视子女中国语言文字和历史文化的学习。据美国侨报报道，美国帕市近日举办汉语水平考试，考试现场出现许多喜爱汉语的美国人。   在国内出现的留学热潮的同时，美国学生赴海外留学人数也达到了前所未有的高峰，尤其是留学中国更是热潮汹涌，美国学生在2006/7学年仅一年时间，前往中国留学的人数就达到了11064人，与前一个学年的留学中国的8830人相比增加了25.3%。     近年来，美国开设中文课程的学校数量快速增加。已有4000多所中开设中文课程，中小学生学习汉语的人数已超过16万，是6年前的8倍。高校选修汉语的学生人数稳步上升，奥巴马总统关于未来四年内10万美国学生留学中国的倡议正在组织落实。   根据消费者问卷调查：存在66%的人群对此次幼儿汉语电子教育产品有兴趣。   根据教育机构问卷调查：存在43%的调查者表示对此次幼儿汉语电子教育产品进入美国市场较为看好，但存在12%的调查者对此表示不容乐观。 结论： 当前幼儿汉语电子教育产品在美国市场还是处于空白状态。美国现在学习汉语的人数不断攀升。学校开设汉语课程，体现了美国教育对汉语的重视。在社会的潮流里，也会有更多的家长选择让孩子接触汉语，学习汉语。 2.7.1.2发展潜力       在美国，教育产业门类齐全，覆盖面广。教育产业并非只指学校，也非国内常常认为的校办企业，它包括通过传统和科技手段来传播的所有教育产品和服务。      美国教育产业近年来得到了飞速发展，并逐渐形成了自己的产业特点。有利的制度环境、高效率的资本市场、管理者素质的提高等，直接推动了美国教育产业的发展。考察美国教育产业，总体印象如下：    教育始终是美国人所关心的国内社会政策的首要问题，其程度超过了对其他诸如经济、医疗保健及社会保障等问题的关心。人们关心教育，关心他们的孩子，在有关教育问题的全国性大讨论中，尽管充斥各种言辞且常常意见不一，但却创造了一种环境，使富有创见的思想在这个环境中滋生并迅速成长。从事教育产业的企业家们了解这些，并抓住这种机会，促进了以产业方式进行的教育改革。如特许学校运动经历短短几年，至2000年底，已发展到1987所。更多的人注重教育产业的发展，对教育产业的前景表示乐观。专业投资人士越来越认清教育产业中的投资机会。在被称为教育领域四大风险投资公司的Kaplan Ventures、Knowledge Universe、Pearson、Sylvan Ventures，2000年第3季度对学前至12年级的投资占其同期投资额的57%，且在未来一两年，将用至少20亿美元投向60多家教育产业公司股票和企业并购。     总结：美国国家对教育的重视为我们的教育产品提供了巨大的市场潜力。我们要加大广告投入力度，宣传企业文化，打响企业品牌。 2.8子市场的竞争态势 美国是一个实行市场经济的国家，主要由市场供求来调节，高等教育的发展当然也不例外，如招生、就业、高等院校的规模和学科的发展等主要都取决于市场的供求。在世界上几个主要发达国家的高等教育系统中，美国的系统是最缺乏组织的，几乎完全是一种相互之间自由竞争的市场。这种系统完全由可称为“社会选择”的无组织的决策所左右，是与统一的官僚系统相对立的另一极端。美国的高等教育一直以竞争自诩，所有的大学、学院、社区学院——公立、私立和营利性院校——都为生源和财政经费展开竞争。整个高等教育系统就像一个结构复杂、功能各异、竞争激烈的巨型市场。自主决策、公平竞争、市场开放是美国高等教育市场的重要特征，也是促进高等教育系统不断发展和完善的不竭动力。 高等院校与企业加强合作的原因主要是全球的竞争和预算紧缩。自1970年代中期以来，持续的通货膨胀率、入学增长率的下降以及联邦和州政府财政资助的重大削减，使得美国大学的预算感到特别吃紧。大学的收入不能跟上成本的上升。结果，高水平的教师纷纷到高薪公司谋职，使大学面临严重的人才短缺，尤其是在像工程、计算机科学和其他高科技学科这样一些关键领域。而随着知识经济的发展，王商企业也面临越来越激烈的市场竞争。基于这些危机，商界和学术界都不断求助于对方，试图找到双方都受惠的解决。美国工业界现在比以前更需要大学的技术创新，在一个不断技术化的时代，工业界对于有技能的、科学知识丰富的毕业生的要求也不断增加。同时，高等院校则依赖公司提供资源和财政援助，或者抵消预算紧缩产生的影响。因此，这种伙伴关系是互补的，并反映了两个团体对他们共有的利益和挑战的不断关注。    总结：当前美国幼儿汉语电子教育产品市场还无人问津，如果率先进入这个市场可以抢夺先机。竞争者如果要进入这个市场阻力不大。未来竞争可能会非常激烈，要做好相应的应对措施。与高等院校加强合作，有助于增强我们的品牌竞争力。 2.9与公司总体目标的兼容性 利润目标：虽然市场上没有同类的电子教育产品，不过存在教育培训机构，纸质书籍等竞争对手。初步制定的目标是占领目标市场30%的占有率。 产品竞争性：有着一个稳健可靠、覆盖面广的营销服务网络。上万个覆盖全国城乡的零售终端、连锁下载中心以及数百家售后服务中心可为用户提供高效、专业的技术支持和售后服务。 公司产品主要是针对幼儿教育，满足幼儿学习汉语所需求的专业性电子教育产品。公司制定的市场类型是产品专业化。 2.10成功执行触及目标市场的可行性 2.10.1企业资源: 近年来孔子学院在世界各地建立，在全球掀起了一阵汉语热，孔子学院是中国国家对外汉语教学领导小组办公室在世界各地设立的推广汉语和传播中国文化与国学的教育和文化交流机构，但是在2012年5月，美国审查孔子学院学术资质，要求部分教师离境，此举引发舆论热议。孔子学院在美国校园内已有近10年时间，对美国文化也有一定的影响，对于这次汉语电子教育产品进入美国市场既是一场机会也是一场挑战。 十万强计划，由美国政府发起，但资金来源主要是企业、民间机构以及慈善家，而非联邦预算，该计划由奥巴马政府积极推动，预计在未来四年内招揽10万名美国学生到中国留学。此计划大力加强中美文化交流。   美国开设中文课程的学校数量快速增加，4000多所中小学开设中文课程，为幼儿汉语电子教育产品带来优势或经营帮助。     总结：幼儿汉语电子教育产品在美国市场还是处于空白状态, 空间资源充足。这是最为可贵的。步步高学习机设备维修技术、财务管理技术、生产经营专业化。连锁下载中心以及售后服务中心可为用户提供高效、专业的技术支持和售后服务。 2.10.2产品性质 教育领域现在往往是由政府来提供，这个时候就是民主财政非常重要，有两种所谓的公共选择程序，一个是集体的公共选择，就是少数人的偏好替代大多数人的偏好做选择，那个是不对的，我们讲个人公共选择，而且是民主的公共选择，涉及到个人公共选择体现民主选举、决策和监督，教育领域做的怎么样。还有专家意见，专家意见跟公共选择程序的结合。当公共选择程序好的话，官员或者政治家听公众的反映，还有公众参与、共治，除了民主体制本身大家已经参与，但是在民主体制下面你这个再进行参与式的教育治理的话它属于锦上添花，所以这种共治的话首先有自由民主这样的程序体制。  为产品有针对性的建设资源丰富的数据库，供用户随时下载使用，覆盖小学到高中各年级阶段。与美国的教育形式相结合。此外，整合国学经典等课外读物，精心制作动漫视频，以拓宽中小学生的汉语学习方面，提升学习兴趣。 2.10.3产品生命周期 幼儿汉语电子教育产品在美国属于产品生命周期的第一阶段投入期，幼儿汉语电子教育产品新颖，在美国使用、接受到再扩散总要经历一个过程。 这一阶段的特点是：产品销售量小，单位成本高；尚未建立最理想的分销渠道；广告费用和其他促销费用较大，利润很小，甚至出现亏损，这个阶段企业承担的市场风险最大，但这一阶段的竞争者较小。 当产品进入市场时，首先要思考如何向汉语学习爱好者推广我们的产品。企业应建立有效的营销手段为每一个营销组合变量制定有效策略，将产品快速推进导入期，进入市场发展阶段就价格与促销而制定营销策略。 2.10.4市场供求状况 在现实中，几乎不可能存在真正的自由市场，所有市场都是通过某种程度的规范而建构起来的。市场竞争机制也不是尽善尽美的，完全处于放任状态的自由市场必然产生“市场失灵”。为避免市场竞争的消极作用，美国各级政府利用公共政策对市场力量进行了必要的规范，以使市场竞争更好地为公共利益服务。      政策制定者并不是在市场力量和政府管制之间作出选择，而是将二者结合起来，使之达到平衡。美国政府的公共政策主要从三个途径对高等教育市场进行规范和调控：首先，公共政策可以通过改变高等院校得以运行的法律和价值框架而影响高等教育的基本状况；其次，公共政策主要通过解放和刺激市场以影响高等。 市场特点：美国人口分布不均，70%以上的人口居住在城市，美国沿海发达城市消费能力大，市场呈东强西弱分布     总结：美国人喜欢透支消费，国内需求旺盛，根据消费者调查问卷，35%的调查人群表示可能会购买电子教育产品。 根据目标市场的分析情况，选择差异性营销策略 四、国际市场定位 国际市场定位：步步高对于这次进入美国幼儿汉语学习市场来说，要打造独立的品牌个性，打造一个步步高是在美国学习汉语的一个良好渠道，满足汉语学习爱好者的需求，所以属于个性化差异。 国际市场定位策略：根据调查美国现在并没有相似的幼儿汉语文化电子教育产品，是一个空白的市场，要将企业定义为了解汉语文化的最佳渠道，将现存的潜力市场挖掘出来，属于填空补缺式策略 总结：将步步高定位于满足学习汉语的幼儿、青少年人群，将步步高作为一个学习的平台打入美国市场。