江阴中奥广场置业奥林匹克花园项目整体定位

江阴中奥广场置业奥林匹克花园项目整体定位 2007 / 08/ 31 江阴中奥广场置业 ?奥林匹克花园 项目整体定位 1 2 3 4 5 6 7 8 8-10 共识 补充 背景 定位 策略 生活 提案 整体 定位 产品 建议 定位 检验 营销 策略 市场回顾 一级市场 二级市场 三级市场 初步共识 城市发展 市场现状 项目开发 1 8-10共识 lympic 市场回顾:一级市场 出让土地总量 2006年江阴市全市土地出让面积为9551亩，较2005年增长61.56%。 江阴市土地出让总体表现出大幅增长的趋势，05年初步放量，06年整体大 面积土地推出。 数据来源:江阴国土资源局网站 市场回顾:一级市场 出让土地用途 从用地属性上来看，近两年来住宅用地的集中放量是导致市场土地供应量剧 增的主要原因。 预示着未来商品住宅供应的集中增多。 数据来源:江阴国土资源局网站 市场回顾:一级市场 出让土地区域分布 城中、城北土地稀缺,比重较小。 城东，城西的供应量较大。其中城东城市客厅建设占很大比重。 城南是未来城市发展方向，出让比重较大。 数据来源:江阴国土资源局网站 市场回顾:二级市场 供求 数据来源:江阴房地产信息网 02年-05年，江阴市房地产市场整体表现出供不应求态势。 房地产供应总体基本平稳。 历年房地产竣工、施工面积所反映的趋势与05,06年批准预售面积激增的 情况不符，推测06年统计口径与之前有异。 批准预售 市场回顾:二级市场 价格 02、03年，强劲势头非常明显。 04年下半年，受宏观调控影响，上升势头减缓，但由于新商品房供应量少， 卖方占据市场主动权，房价增幅仍然较大。 05、06年价格增长基本稳定，增幅趋缓。 根据同业统计，仅供参考。 市场回顾:二级市场 板块 江阴各板块商品住宅整体成交均价排名依次为城中、城南、城北、城东和城 西。(对其数值及相互关系我司表示存疑。) 从供应情况来看，城西板块是主力供应区域，接下来依次为城南、城中、城 东和城北。 数据来源:江阴房地产信息网(截止至2007年8月13日) 供应总套数 市场回顾:二级市场 物业类型 高层住宅 产品供应充足 产品创新力较强 去化速度慢消化周期长 低密度 产品稀缺性强 市场需求较大 去化速度快 多层住宅 市场认同度高 未体现创新增值点 洋房、多层之间价格差异不明显 年成交面积40万平方米，约6000,7000套 二手房成交总量 数据来源:江阴房地产信息网(截止至2007年8月13日) 江阴市二手住宅平均价格为5202元,?，高于一手住宅平均价格。其原因 是因为二手住宅成交均价受城中、城东影响较大，一手住宅成交均价受城西影响 较大。 城中二手房均价最高，其次为城东和城南区域，城南和城西的价格较低。 二手房成交价格宅 市场回顾:三级市场 市场回顾:三级市场 租金房价比 江阴市总体售价租金比为322:1，已经超出国际警戒线。 注:衡量一个区域房产运行状况 200:1,R,300:1??房产运行状况良好 R, 200:1 ??房产投资价值被低估，投资潜力相对较大。 R,300:1 ??房产投资价值相对变小，房产泡沫已经显现 数据来源:根据江阴房地产信息网(截止至2007年8月13日)计算结果 市场回顾:三级市场 一、二手房成交比例 2006年一手房成交面积为94.66万平米 2006年二手房成交面积为40万平米 一、二手房成交比例2.37:1 一、二手房成交比例小这主要是由于一手房市场的交易增长放缓和 二手房市场强劲的攀升所导致，也是江阴房地产市场日趋成熟的一种表现。 初步共识:城市发展 江阴市总面积987.5平方公里，陆地面积811.7平方公里，水域面积175.8 平方公里，其中长江水面56.7平方公里。沿江深水岸线长达35公里。城市建成 区为50.1平方公里。 从城市的发展空间来看:北限长江，东界苏州，西有常州，城市向东南发展， 接驳无锡是必然的趋势。 用地发展方向 城市用地主要向东向西、次要向南发展。 ——《江阴市城市总体规划(2002~2020)》 城市向南 初步共识:市场现状 多层产品与高层产品之间，价格拉不开距离。 别墅产品供不应求，呈稀缺状态。 4609元,平米 4568元,平米 4561元,平米 高层整体销售价格 小高层整体价格 多层整体价格 12300元,平米 (二手独栋) 黄山湖板块 城东 11000元,平米(独栋) 8000元,平米(联排) 丽岛华都 城南 别墅价格 项目名称 所属区位 初步共识:项目开发 项目核心:复合地产 (房地产+体育+娱乐??体育公园) 项目难点:商业去化 项目档次:中高端 大盘操作:产品及风格多元化 一期风格:现代中式 一期产品:低密度产品 一期位置:北地块南侧 体育公园 一期位置 客户调研 民间指数 开发企业 住宅 商业 补充背景 2 lympic 客户调研 调研方式 调研对象 基础数据分析 调研结论 民间指数 经济 城市生活 房地产 开发企业 本地企业 外来企业 住宅 代表性个案分析 分类产品分析 商业 城市商业 片区商业 社区商业 客户调研:研究方法 质化调查(深度访谈)为主，量化调查为辅。 [具体操作方法] 数据收集阶段 深度访谈，同时对部分问题进行具体量化。 数据整理阶段 将访谈回馈信息录入数据库; 运用SPSS统计分析软件对各项指标进行频数统计; 消费行为与态度的因子分析; 测试聚类分析变量，进行细化消费人群的层次聚类分析; 针对细分后的消费人群进行各项指标的交叉分析。 客户调研:样本说明 全部有效 1 1 私营业主 物流公司 城北 1份无效 1 2 中层管理 农村商业银行 3份无效 2 5 购物客群 大润发 1份无效 1 2 购房业主 圣廷苑 城西 全部有效 4 4 高层管理 媒体广告 城中 全部有效 4 4 私营业主 广吉汽车城 城南 城东 取样区域 3份无效 3 6 购物客户 麦德龙、丽岛华都 3份无效 7 10 私营业主 新生活家具城 1份无效 3 4 私营业主 经济开发区 全部有效 4 4 公务员 政府部门 备注 有效问卷 取样数目 取样人群 取样单位 调研总体:江阴整体市民 抽样方法:根据区域及身份的要求，对符合目标客户条件的人群进行随机抽 样 实际执行样本量:实际采样42份，有效样本30份: 年龄构成分析 100 100 30 Total 100 3.3 3.3 1 45-49岁 96.7 10 10 3 40-44岁 86.7 23.3 23.3 7 35-39岁 63.3 30 30 9 30-34岁 33.3 30 30 9 25-29岁 3.3 3.3 3.3 1 21-24岁 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 被访人群中以25-29岁、30-34岁、35-39岁三个年龄段为主，其中25-34 岁占了整个访谈人群比例的60%。 年龄层次比重较初期的预测有所变动，整体年龄层降低。 根据采样过程中的确认，该数据基本反映出，江阴人的年龄收入比较其他城 市低。 客户调研:基础数据分析 100 100 30 Total 100 16.7 16.7 5 三代同堂 83.3 3.3 3.3 1 二代夫妻 80.0 3.3 3.3 1 夫妻+二个子女 76.7 60 60 18 夫妻+一个子女 16.7 10 10 3 夫妻(或准夫妻二人) 6.7 6.7 6.7 2 单身 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 被访人群的家庭结构比较集中，夫妻加一个子女的家庭结构占到了整体被访 人群的60%。 家庭结构分析 客户调研:基础数据分析 100 100 30 Total 100 20 20 6 2万以上 80 30 30 9 10001-20000 50 13.3 13.3 4 6001-10000 36.7 30 30 9 4001-6000 6.7 6.7 6.7 2 2000-4000 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 整体被访人群收入集中分布在两段，一段是4001-6000档，所占比重为30%; 另一端为1万以上收入家庭，占据了被访总量的50%。 该样本的比例体现与抽样时的倾向性选择有关，整体上符合本次研究需求。 家庭月收入分析 客户调研:基础数据分析 100 100 30 Total 100 6.7 6.7 2 其他 93.3 13.3 13.3 4 城南 80 10 10 3 城西 70 50 50 15 城东 20 20 20 6 城中 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 在居住区域分布上，城东片区总抽样15人，占样本总量的50%。其余按比 重依次为:城中、城南、城西、城北。 居住区域分析 客户调研:基础数据分析 样本基本符合计划初期的设定。 30 3 1 21 5 Total 11 2 1 7 1 三次以上 16 1 0 12 3 二次购房 3 0 0 2 1 首次购房 置业次数 子女备房 结婚用房 改善居住 投资 Total 置业动机 置业次数 * 置业动机 Crosstabulation 从置业次数分析看，样本中二次以上购房者有21人，占总量的70%。其中 三次以上的有7人。 从样本数据反映结合访谈过程中了解的情况，江阴人普遍具有二次以上置业 经历。重复置业率较高。 在购房目的说明方面，超过70%的人群均选择改善型自住。大多数人对现有 的住房较为不满，希望可以有更为舒适的居住条件。 置业频次分析 客户调研:置业需求分析 100 100 30 Total 100 10 10 3 其他 90 3.3 3.3 1 乡镇 86.7 10 10 3 城西 76.7 10 10 3 城南 66.7 20 20 6 城中 46.7 46.7 46.7 14 城东 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 在置业区域选择上，选择城东片区的占46.7%，其余依次为城中、城南、城 西、城北。 客群对区域的认可度基本契合城市的近期规划发展方向，也说明了市民对于 政府规划的信心和置业的前瞻性考虑。 置业区域选择 客户调研:置业需求分析 100 100 30 Total 100 13.3 13.3 4 没概念 86.7 20 20 6 不认可 66.7 46.7 46.7 14 发展后接受 20 20 20 6 认可 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 针对城南印象，目前认可度较低，认可人群仅占了整体的20%。 不认可的20人中，认为发展后可以接受的有14人，也反映出市场对于未来 城南片区发展的看好。 城南片区印象 客户调研:置业需求分析 30 1 1 6 8 7 6 1 Total 1 0 0 1 0 0 0 0 10000以上 2 1 0 0 1 0 0 0 8001-10000 6 0 1 3 2 0 0 0 6001-8000 6 0 0 2 3 0 1 0 5001-6000 14 0 0 0 2 7 5 0 4001-5000 1 0 0 0 0 0 0 1 4000以下 购房心理承受价位 300万以上 201-300万 101-150万 81-100万 61-80万 41-60万 40万以下 Total 购买房子总价 购房心理承受价位 * 购买房子总价 Crosstabulation 根据单价和总价的相关分析，市场能够接受的价位集中在4000-5000，而总 价则平均分布在40万-150万之间。 可以看出，市场对单价接受度较为统一，而对总价的接受程度表现不一。 根据市场对价格的保守选择，基本判断市场能够接受的合理价位在 5000-6000，与目前市场实际价格表现相符。 价格接受度 客户调研:置业需求分析 100 100 30 Total 100 26.7 26.7 8 高层 73.3 20 20 6 小高层 53.3 13.3 13.3 4 多层 40 10 10 3 洋房 30 3.3 3.3 1 叠拼 26.7 10 10 3 联排 16.7 16.7 16.7 5 别墅 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 被访者对产品的选择也出现两极化，选择别墅类产品的占了21%，选择小高 层和高层的占了46.7%。 市场对多层、洋房等产品接受度相对较低。 产品偏好分析 客户调研:置业需求分析 100 100 30 Total 100 20 20 6 200?以上 80 23.3 23.3 7 161-200? 56.7 23.3 23.3 7 141-160? 33.3 16.7 16.7 5 121-139? 16.7 10 10 3 101-120? 6.7 6.7 6.7 2 81-100? Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 被访者对面积的需求基本集中于140?以上，占据总量的66.6%。其中对于 200 ?以上的大户型需求也占了20% 。 目标市场对小面积产品的需求极少，100 ? 以下的需求只为6.7%。 面积需求分析 客户调研:置业需求分析 100 100 30 Total 100 16.7 16.7 5 跃层 83.3 30 30 9 四室二厅 53.3 26.7 26.7 8 三室二厅 26.7 10 10 3 三室一厅 16.7 6.7 6.7 2 二室二厅 10 10 10 3 二室一厅 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 同面积需求表现，在户型选择上，市场基本倾向于选择三室两厅以上的户型， 占总量的73.4%。 从三室一厅和三室二厅的不同接受度可以看出，市场对于舒适性户型的热 衷。 户型需求分析 客户调研:置业需求分析 卫生间需求上，有90%的人要求两个或者两个以上卫生间设置。甚至要求两 个以上的占了34%。 在门厅的选择上，趋同度较高，普遍表示需要门厅的设置。究其设置目的的 时候，被访者多次提到风水的考虑，这点值得注意。 阳台个数选择上，2个以上阳台也是绝大多数人的选择。并且很多女性被访 者都表示，需要操作阳台。 户型需求分析 客户调研:置业需求分析 100 100 78 Total 100 9 9 7 车位 91 3.8 3.8 3 品质 87.2 1.3 1.3 1 风水 85.9 2.6 2.6 2 景观 83.3 20.5 20.5 16 区位 62.8 5.1 5.1 4 交通 57.7 7.7 7.7 6 房型 50 11.5 11.5 9 价格 38.5 3.8 3.8 3 配套 34.6 14.1 14.1 11 物业 20.5 20.5 20.5 16 环境 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 决策因素分析 客户调研:购买决策分析 在各决策因子的考量上，被访者提及最多的是环境和区位因素，其次是物业、 车位和价格。 契合市场改善型需求较多的情况，被访者对环境、区位、物业、车位等因素 的关注远大于对房子本身的关注。 100 100 30 Total 100 10 10 3 精装修 90 13.3 13.3 4 简单装修 76.7 76.7 76.7 23 毛坯房 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 在交付标准方面，有76.7%的人群选择毛坯房交付。 究其原因，被访者普遍表示，不喜欢和别人一样的东西，希望自己进行自主 化设计。 另外，对装修品质的担心也是一个主要因素。 交付标准分析 客户调研:购买决策分析 100 100 132 Total 100 16.7 16.7 22 菜场 83.3 4.5 4.5 6 游泳池 78.8 16.7 16.7 22 医疗站 62.1 5.3 5.3 7 中学 56.8 6.1 6.1 8 小学 50.8 12.1 12.1 16 幼儿园 38.6 8.3 8.3 11 儿童游乐场 30.3 9.8 9.8 13 体育场馆 20.5 20.5 20.5 27 超市 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 在小区配套设置上，选择较多的是超市、幼儿园、医疗站、菜场。 对超市的需求较为突出，针对片区现有大型超市的现状，被访者表示还是希 望家门口能有一个中小型超市，可以满足日常生活需求。 对中学、小学的需求较低，被访者普遍认为中小学还是应该去名校就读，对 家门口的学校持怀疑态度。 配套设施需求 客户调研:购买决策分析 23 3 1 2 2 4 3 7 1 Total 1 1 0 0 0 0 0 0 0 60万 6 1 0 1 1 2 0 1 0 50万 4 0 0 0 1 1 1 1 0 40万 8 1 0 1 0 0 2 3 1 30万 4 0 1 0 0 1 0 2 0 20万 首付 20000 10000 8000 6000 5000 4000 3000 2000以下 Total 月供 首付，月供 Crosstabulation 在付款方式选择上，多数人选择银行按揭的方式。 在对选择银行按揭付款方式的人群进行分析后发现，高首付低月供的现象基 本没有。而相反的低首付高月供的现象较多。 反映出市场倾向于资金的灵活周转，以及高额稳定的家庭收入。 付款方式分析 客户调研:购买决策分析 29 6 6 7 5 3 2 Total 1 0 0 0 1 0 0 45-49岁 3 2 0 0 0 1 0 40-44岁 6 0 0 3 2 1 0 35-39岁 9 2 4 1 2 0 0 30-34岁 9 2 2 3 0 1 1 25-29岁 1 0 0 0 0 0 1 21-24岁 年龄 200?以上 161-200? 141-160? 121-139? 101-120? 81-100? Total 购买面积需求 年龄+希望购买多大面积住宅 Crosstabulation 客户调研:变量交叉分析 实际交叉分析中发现，大面积需求体现在年龄层次上与我们惯常以为的略有 不同，整体年龄层次偏低。 充分反映出市场购买力极强。 后期产品设计需要多考虑到低年龄层客群的相应需求。 年龄+面积需求分析 29 8 6 4 3 1 3 5 Total 1 0 1 0 0 0 0 0 45-49岁 3 0 0 1 1 0 0 1 40-44岁 6 5 1 0 0 0 0 0 35-39岁 9 3 0 2 1 1 2 1 30-34岁 9 0 3 1 1 0 1 3 25-29岁 1 0 1 0 0 0 0 0 21-24岁 年龄 高层 小高 多层 洋房 叠拼 联排 独栋 Total 购买产品建筑形态 年龄 +购买产品建筑形态 Crosstabulation 在产品形态需求上，别墅的选择人群集中在25-34岁，而高层的选择人群集 中在30-39岁。 与其他市场不同的是，选择别墅的年龄层偏低，而选择高层的年龄层相对较 高。 反映出市场对于产品的倾向性选择受价格限制较少，而更多的是对舒适生活 的追求。 客户调研:变量交叉分析 年龄+产品需求分析 29 6 6 7 5 3 2 Total 5 2 0 2 1 0 0 三代同堂 1 0 0 1 0 0 0 二代夫妻 1 0 0 0 0 0 1 夫妻+二个子女 17 4 4 3 3 3 0 夫妻+一个子女 3 0 2 1 0 0 0 夫妻二人 2 0 0 0 1 0 1 单身 家庭结构 200?以上 161-200? -160? 141 121-139? 101-120? 81-100? Total 购买面积需求 家庭结构+希望购买多大面积住宅 Crosstabulation “夫妻+一个子女”的家庭结构对各面积区间均有一定需求。 访谈过程中也发现，江阴市民三代同堂的居住方式较少。大多数子女结婚以 后均分开单住。 在面积需求表现上，不同家庭结构没有很大差异。 客户调研:变量交叉分析 家庭结构+面积需求分析 30 8 6 4 3 1 3 5 Total 8 2 1 0 2 0 0 3 20000以上 6 3 1 0 0 0 1 1 10001-20000 4 1 0 2 0 0 0 1 6001-10000 9 1 3 1 1 1 2 0 4001-6000 3 1 1 1 0 0 0 0 2000-4000 家庭月收入 高层 小高层 多层 洋房 叠拼 联排 别墅 Total 购买产品建筑形态 家庭月收入+购买产品建筑形态 Crosstabulation 从家庭月收入和产品形态的交叉分析中，看出购买别墅的集中在月收入 10000元以上的家庭。小高和高层则多为2000-6000的低收入家庭购买。 客户调研:变量交叉分析 收入+产品形态分析 30 8 6 4 3 1 3 5 Total 12 2 2 1 2 0 1 4 私营业主 5 1 3 1 0 0 0 0 部门经理 1 0 0 1 0 0 0 0 主管 4 2 0 0 0 0 1 1 主要领导 1 0 0 0 0 1 0 0 高层管理人员 3 2 0 1 0 0 0 0 中层管理人员 4 1 1 0 1 0 1 0 普通职员 身份职位 高层 小高层 多层 洋房 叠拼 联排 别墅 Total 购买产品建筑形态 职位身份+购买产品建筑形态 Crosstabulation 针对职业身份和产品需求的分析中，私营业主是别墅类产品的主要诉求对 象，另有部分政府机关的主要领导。 小高层和高层的主要去化相对分布零散。 客户调研:变量交叉分析 身份+产品需求分析 客户调研:变量交叉分析 30 8 6 4 3 1 3 5 Total 2 1 0 1 0 0 0 0 欧式 15 5 5 2 1 0 1 1 现代 13 2 1 1 2 1 2 4 新中式 产品风格 高层 小高层 多层 洋房 叠拼 联排 别墅 Total 购买产品建筑形态 产品风格+购买产品建筑形态 Crosstabulation 风格+产品需求分析 从产品风格需求分析看，接受度较高的两种风格为现代风格和新中式风格。 交叉分析后发现，选择别墅类产品的客户较为接受新中式风格。 选择小高层和高层的客户偏向于接受现代风格。 客户调研结论 客群年龄层次较低，家庭结构以三口之家为主; 市场购买力强，重复置业率高; 以改善型自用需求为主; 6000元/平方米; 单价接受程度集中在5000- 热衷于面积在140?以上的大户型产品; 别墅类产品的主要诉求对象为私营业主，风格接受新中式。 客户调研 调研方式 调研对象 基础数据分析 调研结论 民间指数 经济 城市生活 房地产 开发企业 本地企业 外来企业 住宅 代表性个案分析 分类产品分析 商业 城市商业 片区商业 社区商业 民间指数:经济 汽车指数 私家车普及率比较高 另:今年1,7月份，江阴新增汽车10570辆，新增私家车7855辆，月新增 私家车已超千辆。 2006全市年末拥有各类汽车8.23万辆 私人自备车占汽车总数的61.48% 50辆/天 新车上牌量约为30, 多数人愿意购买20多万到30万元之间的车 全市拥有10家左右的汽车4S店 民间指数:经济 汽车指数 江阴近年来经济迅速发展 具备城市框架拉开和住宅郊区化的基础 对车位的需求将加大 民间指数:经济 3、炒股 248.00 标准双人房 ? ? ? 新扬子大酒店 305.00 标准间 ? ? ? ? 江阴兴澄大饭店 350.00 普通标准间 ? ? ? ? 江阴法尔胜大酒店 448.00 标准双人房 ? ? ? ? 江阴国际大酒店 458.00 标准大床间 ? ? ? ? 来富岛大酒店 550.00 标准双人房 ? ? ? ? ? 江阴泓升苑酒店 价格 客房类型 星级 酒店 五星级酒店是现代化、城市化的标志，也是全球化趋势的表征，更 是区域产业结构向服务经济、商务经济发生转变的重要标志 。 注:选取样本为江阴市非郊区、有代表性的酒店，在正常营业时间统计其标 准客房价格。 县级城市五星级酒店的出现，将对区域形象和拉升消费档次有影响，反 映江阴城市现代服务业发展水平正在逐步提高。 酒店价格指数 民间指数:经济 江阴投资气氛浓厚 江阴人理财意识强 资产增值意识强 江阴的证券营业部是全国县级城市当中成交量和换手率最活跃的。 大多数的江阴人都炒股 江阴有四家证券营业部 炒股指数 舒卡特 中国玻纤 江苏中达 长电科技 霞客环保 双良空调 江苏阳光 申龙高科 三房巷实业 华西村 法尔胜 澄星股份 四环生物 凯诺科技 模塑科技 933 650 35893 生产销售新型纺织及包装材料。 15 5004 13605 201680 璃纤维及其制品、建筑塑料地板、PVC管材管件的生产和销售等 14 858 256 217612 生产销售双向拉伸聚酯薄膜、双向拉伸聚丙烯薄膜、多层共挤流延薄膜等 13 —— 9025 195459 集成电路和分立器件的封装、测试、销售业务 12 —— 3020 58685 废弃聚酯的综合处理、有色聚酯纤维及色纺纱线的生产和销售 11 1237 9398 142890 中央空调及其相关产品的制造和销售 10 3257 8932 242706 呢绒、毛纱、毛线、针纺织品、服装、纺织机械及配件制造、销售、毛洗净 分梳 9 ―― -178 32292 新型包装材料、塑料制品、精密模具、印花印刷辊筒的研制、销售等 8 ―― 7552 133565 化纤原料及制品、棉制品、印染布、涤棉布、色织布、服装生产与销售等 7 2661 5247 29><#990099'>79055 纺织品、化工原料(危险品除外)、化学纤维品、国内贸易、热电站 6 2220 25<#990099'>79 195944 钢丝、钢丝绳及其产品、普通机械、电线电缆、电子产品、光纤预制棒、光 纤等 5 1016 6687 158473 精细磷化工系列产品的生产和销售，自产化工原料和化工产品的进出口 4 1223 715 28108 毛纺织行业和医药制药行业 3 4088 9774 116<#990099'>794 高档精纺呢绒、高档西服，职业服的生产和销售，染整加工业务、劳保用品 等 2 2000 ?3629 9<#990099'>79<#990099'>79 汽车零部件、塑料制品、模具、塑钢门窗、模塑高科技产品 1 员工人数 净利润 (万元) 主营业务收入 (万元) 主营业务 公司名称 民间指数:经济 上市公司指数—国内上市 民间指数:经济 反映出江阴人懂得利用资本运作将传统产业做大做强。 江阴更多的是依赖自己的资金、人才和劳动力，通过资本运营改造和提升传 统产业，推进区域经济的进步。 新加坡交所 喷雾泵、铝罐和塑料瓶，可用于快速流通消费品(FMCG)、药品和健康产品 的包装， 圣马控股 英国伦敦证券交易所 太阳能电池、太阳能电池组件和光伏发电系统 浚鑫科技 新加坡交所 造船 扬子江船厂 香港联交所? 笔记本电脑印刷电路板 瀚宇博德 新加坡交所 装饰材料 科玛工业(江阴海达) 新加坡交所 生产水松纸、印刷中高档卷烟商标的包装装潢印刷企业 上海亚洲(新联通印务) 新加坡交易所 生产各种幕墙生产铝合金门窗 泛马公司(建伟幕墙) 上市交易所 主营业务 公司名称 上市公司指数—国外上市 90% 天水雅居 65, 巴食火锅 65, 川奇火锅 90, 胖嫂美食城 90, 云蝠烧鹅仔 70, 河豚世家 78, 小南国 80, 海中天香港美食城 高峰时间上座率 餐厅名称 2006年江阴餐饮业零售额达到20.3亿元，较上年增长22.7,。 晚7,8点高峰时间，高档餐厅和中低档餐厅上座率基本都可以达到70,, 80,。 新餐厅开店，一定是火爆异常。 注:采样时间在晚7,8点。 江阴人爱吃，讲究环境和菜品。 品牌忠诚度较低。 民间指数:城市生活 餐厅满座指数 民间指数:城市生活 体育休闲娱乐指数 50元,人 44, 咖啡，茶座 100元,人 7, 酒吧 健身(金领健身):80元/人 足浴(重庆富富侨):68元/100分钟 12, 健身，保健 包房价格:1600元(30,40人) 800元(10,20人) 350元(10以下) 37, KTV 平均消费 数量 比例 项目类别 咖啡厅，茶座，KTV所占比重大，是江阴人比较普及的休闲方式。 酒吧比较分散稀少，整体档次不高。 健身类场馆较少。 江阴人喜欢舒适、享受型的活动，对于需要四肢运动的活动似乎不 太感兴趣，健身场所生意大多冷清，其消费群体主要以年轻白领女性为多。 50, 6,8分 城东北(城市客厅附近) —— 10,15 城西(圣廷苑附近) —— 8,10 城南(麦德龙附近) 70,,80, 1,2 城中(步行街附近) 40,,50, 3,5 城东(百润发附近) 平均拦截成功百分比 平均拦截成功时间 (分钟) 拦车区位 江阴出租车起步价每两公里6元，单价2.85元,公里，燃油附加费1.0元， 以3公里计算，需要花费10元左右，价格较高，与上海出租车价格相当。 江阴出租车拦截所需时间普遍较长，一方面反映城市私家车较多，出租车需 求较少，另一方面反映在江阴人心中真正的城区范围较小。 民间指数:城市生活 出租车指数 法制类、女性类、普及类、缺少财经时尚和文化类 法制类、女性类、普及类的报纸杂志较多 缺少财经时尚和文化类的报纸杂志 文化水平较低 文化生活较单一 民间指数:城市生活 书报亭指数 69, 391 564 黄龙富邸 82, 1341 1638 丽都城市花园 73, 402 552 海澜名花苑 黑灯率 黑灯户数 样本总户数 楼盘名称 选取入住时间在一年以上的楼盘，晚9点左右计算其黑灯指数。 城东区域房屋黑灯指数较高 商品房空置面积增加，也意味着市场更加优胜劣汰。只有做好产品，适销对 路才卖得动。 城东区域房屋空置率较高 二次或二次以上置业人群众多 第二居所空置的可能性 民间指数:房地产 黑灯指数 2006年以前，江阴市基本无外来房地产开发商进驻; 2006年外地及 境外地产商进军江阴的数量突然增多，说明房地产发展前景看好，同时竞争也将 加剧。 城市客厅周边酒店、住宅 城市客厅 北京阳光100 “长江之心”国际会馆项目 江阴临港新城 加拿大“和瑞升”贸易有限公司 体育场建设项目 城市客厅 中南控投集团有限公司 塘坝头地区开发项目 市国土局 上海金博置业有限公司 商品房开发项目 城市客厅 新加坡惠升 沃尔玛购物广场项目 城市客厅 深国投江苏分公司 通渡四期房地产项目 市国土局 上海君地投资有限公司 项目 合作方 引进公司名称 2006中国江阴对外经济合作洽谈会签定了以下等12个项目的相关书 民间指数:房地产 过江龙指数 客户调研 调研方式 调研对象 基础数据分析 调研结论 民间指数 经济 城市生活 房地产 开发企业 本地企业 外来企业 住宅 代表性个案分析 分类产品分析 商业 城市商业 片区商业 社区商业 ????? 海澜国贸 海澜名花苑 海澜商务楼 海澜集团已拥有总资产45亿元，上市公司 以服装为龙头，涉足面料生产、国际贸易、证券、金融、房地产、旅游等领 域的国家级企业集团 海澜 ????? 圣廷苑 二级 上市公司;总资产超20亿，净资产超9亿元人民币，年销售额近10亿元。 国家级高新技术企业。15年雄据全国同行业第一。 2500万元 211亩 法尔胜 ????? 春江华庭;西园一村菜场综合楼、营业房 二级 累计完成房地产开发投资5亿元，累计开发面积40多万平方 博原为江苏省交通厅直属骨干运输企业。 长博 ????? 虹桥新区，天鹤小区，花园小区等 二级 江苏省房地产开发50强之一年开发能力达20万?。 江苏省第三产业200强之一。 1445万元 366亩 城镇 ????? 江南华都;颐新华都;丽岛华都 二级 本土上市公司 中国优秀乡镇企业，业力主发展高新技术、高附值产品。 3530万元 170亩 华西 ????? 丽都城市花园;利昌怡江城 三级 上市公司，总资产 36.5 亿元，固定资产 18.95亿元。 国家重点高新技术企业上市公司。国内规模最大的高支高档薄型面料生产基 地。 129690万元 1163亩 江苏阳光 竞争力等级 开发业绩 开发资质 企业实力 企业背景 06投资 代表性 本地企业 开发企业:本地企业 开发企业:本地企业 多为所属行业的国内尖端企业，房地产是所涉及的众多领域之一。 上市公司较多，资本雄厚，对当地的GDP贡献巨大，本土知名度较高。 操盘水准参差不齐，整体上处于起步阶段。 ????? 南门旧城改造项目 一级土地开发和城市建设 在上海，开发了“康健星辰”、“宜仕怡家”、“欢天喜地”、“徐汇99”、“西雅图”、“福源汇居”等品牌楼盘，目前，郑州、长沙、昆山等地的房地产项目公司已相继成立。 海城开是以房地产为主业，集商业、贸易、工业、服务业、金融、投资等为一体的企业集团，具有国家一级资质。 上海城开 ????? 城市客厅周边住宅 超高楼和点式楼的开发 在所选定的极具潜力的国家当地的中产阶级地产销售市场中树立了自己的品牌。 新加坡吉宝企业集团有限公司是新加坡规模最大的政府入股跨国公司之一，，旗下拥有惠生置业房地产公司。 新加坡吉宝 ????? 城市客厅周边酒店，住宅 品牌住宅推广 目前在全国8大城市，实现了13个项目的成功开发，总面积逾400万平方 米，并以每年100万平方米的建设速度在增长。 阳光100是中国大型房地产企业集团。 2000年在北京成功开发阳光100国 际公寓创立阳光100品牌。 北京阳光100 竞争力等级 目前操作项目 开发意向 企业实力 企业背景 代表性外来企业 开发企业:外来企业 北京阳光100 区 域:城市客厅 占地面极:不详 物业类型:酒店、住宅 (首期联排别墅,现代中式,10000元,平米, 引进双语幼儿园) 项目概况 不详 进入时间 品牌先行; 以战略投资者解困资金链 ; 多项目同时运作。 操作特征 注册资金5亿 资金实力 房地产私营企业 企业性质 开发企业:外来企业 区 域:南门 占地面积:3.86平方公里 物业类型:住宅、商业、办公 项目概况 2007年8月 进入时间 住宅开发专注于沿江、沿海的二级城市开发; 定位于中心区域或城郊大型社区项目 操作特征 总资产110亿以上 资金实力 私营企业 企业性质 上海城开 开发企业:外来企业 区 域:城市客厅 占地面积:82987平方米 物业类型:高档住宅 1/4联排、1/4叠拼、1/2多层 2/3联排、1/3小高层(9-10F) 项目概况 2006年11月 进入时间 同系并购:借道加速内地扩张 。 平行战略 :吉宝置业直接投资一线城市 惠升则发掘二、三线城市。 主营方向:开发区、高尔夫球场、高端物业营销手法:现房销售，形象先导。 操作特征 总资产约245亿 资金实力 政府入股跨国上市公司 企业性质 新加坡吉宝 开发企业:外来企业 企业战略转移到二、三线城市 开发项目档次偏向高端和综合性项目 选址多迎合城市发展主导方向 拥有专业成熟的操盘经验 注重企业品牌和项目品牌积累 开发企业:外来企业 开发企业结论 本土企业的资金优势和地缘优势明显，但操盘专业度与国内一线企业尚存差 距; 外来企业携品牌优势和操盘经验多选择热点区域、高端产品高调进驻, 未来 的竞争格局面临重构。 奥园品牌是目前最大的资源优势，项目操作是品牌成功导入、建立竞争致高 点的关键。 客户调研 调研方式 调研对象 基础数据分析 调研结论 民间指数 经济 城市生活 房地产 开发企业 本地企业 外来企业 住宅 代表性个案分析 分类产品分析 商业 城市商业 片区商业 社区商业 代表性个案分析:圣廷苑 基础数据 位置:疏港路西侧，滨江路北侧 ; 规模:占地面积132200?， 建筑面积226200?; 价格:均价 4600元/m2 主力户型:133-159 m2三房二厅 销售率:45%[三期开盘时间2007年6月] 代表性个案分析:圣廷苑 产品分析—规划 分区布局 项目通过东西向的景观,将建筑划分为 带状，东侧为住宅区(高层)，西 侧为商业配套公建区域。 交通组织 采用人、车分流的交通规划组织;由东侧进口进入, 四周环型为车道， 中间部分为人行道。 底层架空停车场，车位比1:1。 社区配套 社区内有游泳池、网球场、健身房、会所等配套设施。 景观主题:用现代手法演绎多元化风格景观 道路铺装:石材(花岗岩+卵石+水泥压力砖+ 木制铺地) 硬质景观:小品(花池、泳池边装饰小品等) 代表性个案分析:圣廷苑 产品分析——景观 代表性个案分析:圣廷苑 建筑类型:小高层、高层 建筑风格:现代风格 建筑材质:外墙立面采用面砖 建筑特点:底层架空车库 代表性个案分析:圣廷苑 产品分析——建筑 代表性个案分析:圣廷苑 名称:空中别墅 结构:五房三厅 面积: 249? 特点:卧室朝南 超大挑空空中花园 挑空客厅、三面全明 缺点:餐厅位置不合理 1F 2F 产品分析——户型 形象定位:魅力圣廷，显赫名宅 媒体通路:户外广告，报纸，杂 志，互联网 销售终端:销售人员服装不统一, 专业素质一般 现场包装:售楼处与样板房装修 豪华,与楼盘现代风格 一致。 优惠活动:底楼赠送私家花园 销售形式:自主销售 服务机构:全程策划 [上海天竺] 代表性个案分析:圣廷苑 营销分析 代表性个案分析:港城名邸 基础数据 位置:五星路、文富路路口 ; 规模:占地面积94480?， 建筑面积170064?; 价格:均价 5200元/m2 主力户型:120-145m2三房二厅 销售率:74%[开盘时间2005年12月] 代表性个案分析:港城名邸 环形水系 别墅区 产品分析—规划 车进口 车行道 分区布局 中心环岛水系自然划分别墅与小高层组团 交通组织 社区有东和南两个进口,南侧为车辆进口, 社区内 部为环行车行道。 社区东北部有一大型停车场以及社区内部地下 停车场(车位比1:0.8)。 社区配套 社区内有2层卖场，可满足业主日常生活需求。 代表性个案分析:港城名邸 产品分析——建筑 建筑类型:小高层、高层、别墅 建筑风格:现代欧式风格 建筑材质:立面合成材料 建筑特点:别墅为拼装式木结构 代表性个案分析:圣廷苑 名称:A1标准层 结构:三房二厅 167.5? 面积: 特点:卧室朝南、阳台朝南 卫生间干湿分离 设置储藏间 产品分析——户型 形象定位:名人、名园、名宅 媒体推广:报纸、电台、户外、网络 销售终端:销售人员专业素质一般 现场包装:社区工地外围由砖瓦围成; 售楼处风格与楼盘现代风 格一致,装修简单 销售形式:代理销售 服务机构:浩德置业[策划?南京] 代表性个案分析:港城名邸 营销分析 代表性个案分析:丽岛华都 基础数据 位置:皮弄路、澄南大道交汇处 ; 规模:占地面积约24万?， 建筑面积约38万?; 价格:别墅10000元/? 洋房4900元/? 高层4460元/? 主力户型:140-160 ?三房二厅 销售率:49%[开盘时间2006年9月] 代表性个案分析:丽岛华都 经济适用房 联排别墅 独栋别墅 产品分析—规划 分区布局 项目东侧是经济适用房，低密度处于中间区位，相对私密，其南侧为多 层，北侧为多层和高层，呈中间低、南北两侧高的形态。 交通组织 由西侧进口进入有2条东西向车行道，东侧有一条南北向车行道，人车 混流。 社区配套 西侧沿街面设2层商铺，面积6000?; 社区西入口处规划有会所。 代表性个案分析:丽岛华都 产品分析——建筑 建筑类型:洋房、别墅、多层、高层 建筑风格:现代风格 建筑材质:外墙采用面砖 代表性个案分析:丽岛华都 产品分析——户型 名称:两代居 (Aa型、E 型) 结构 :Aa型[两房两厅] E型[一房] 面积:Aa型[120.21 ?] E型 [45.76 ?] 特点:卧室、客厅均南; 灵活应对90/70。 缺点:没有北阳台 名称:舒适Ga型 结构 :三房二厅 面积:141.28 ? 特点:主卧、客厅均朝南 工作阳台南置 储藏空间充裕 走廊空间大,较浪费 代表性个案分析:丽岛华都 营销分析 主广告语:欧式风情低密度社区 媒体推广:报纸，互联网 销售终端:售楼人员专业素质一般 现场包装:售楼处装修简单,离楼盘现 场有较远距离;工地现场由 砖墙围合起来; 销售形式:自主销售 代表性个案小结 项目规划注重组团之间的围合，但是没有很好的考虑到社区的开放性，与城市框架的联系以及带动地区的成熟度都没有起到作用。 景观设计上除了圣廷苑的多元化景观略有新意，总体设计以及植物的品质一般。 社区配套成熟度不高，车位配比不足。 户型以舒适型为主，朝向要求主卧和客厅朝南。 高层，小高层总体价格在4000元/?以上，城西的港城名邸和圣廷苑价格在4500元/?左右，城南的丽岛华都在4100元/?左右，城西价格略高于城南。 在营销手法方面城西的港城名邸和圣廷苑虽然引入了长三角地区的代理公司，但是总的营销手段单一，水平不高;而丽岛华都采用自主销售，虽然销售趋势良好，但营销能力很弱。 分类产品分析:低密度 2007年在售别墅 项目名称:紫金花园 区域位置:南闸镇白玉路西侧 总体供应量:52000平方米; 总套数:142套; 已售量:28600平方米; 已售套数:78套; 销售率:55% 存量:23400平方米; 存量套数:64套。 潜在供应:城市客厅北部 数据扫描 分类产品分析:低密度 独栋三级市场供应 8400 现代 230 69000 名豪山庄 周边 乡镇 11000 现代 14 4900 丽岛华都 城南 12300 现代 60 15600 黄山湖板块 城北 ?— 现代 40 12000 丽都城市花园(桃源居) 城东 独栋别墅 销售价格 (元/?) 建筑风格 套数 总建筑面积(?) 项目名称 区域 产品形态 分类产品分析:低密度 约10000 现代 31 7750 港城名邸 城西 8000 现代 131 32750 丽岛华都 城南 — 现代 48 12000 丽都城市花园(桃源居) 城东 联排别墅 销售价格 (元/m2) 建筑风格 套数 总建筑面积(m2) 项目名称 区域 产品形态 联排三级市场供应 分类产品分析:低密度 黄山湖别墅 丽岛华都 名豪山庄 港城名邸 产品示意 分类产品分析:低密度 低密度住宅供应有限，呈紧缺状态 别墅整体去化速度快,市区呈现供不应求 以独栋为主，近年出现联排 建筑风格单调，以现代和欧式居多 低密度产品总结 分类产品分析:多层 总体供应量:173821平方米; 在售套数:1198套; 已售量:116460平方米; 已售套数:806套; 销售率:67% 存量:57361平方米; 存量套数:392套。 数据扫描 分类产品分析:多层 56.3% 5231 现代 32 5885 阳光家园 城中 32.6% 3975 现代 282 33126 怡江城 69.7% 4055 现代 350 39595 春江华庭 城西 82.6% 4624 现代 432 73646 丽岛华都 城南 93.1% 4921 现代 102 14948 丽都城市花园(桃源居) 城东 多层 销售率 销售价格 元/m2 建筑风格 套数 总建筑 面积m2 项目名称 区域 产品形态 多层供应 分类产品分析:多层 丽岛华都 春江华庭 怡江城 产品示意 分类产品分析:多层 多层产品市场认同度较高 产品未体现创新增值点 洋房、高层与普通多层价差不明显 多层产品总结 分类产品分析:高层 总体供应量:626474平方米; 在售套数:4535套; 已售量:319853平方米; 已售套数:2309套; 销售率:51% 存量:306621平方米; 存量套数:2226套。 数据扫描 分类产品分析:高层 50.0% 5499 现代 40 6068 阳光家园 城中 69.0% 4718 现代 596 90529 港城名邸 73.0% 4150 现代 660 81974 圣廷苑 12.5% 4046 现代 80 11000 春江华庭 城西 62.3% 3874 现代 77 10844 丽岛华都 城南 96.0% 5121 现代 246 39318 丽都城市花园(桃源居) 城东 小高层 销售率 销售价格 元/m2 建筑风格 套数 总建筑 面积m2 项目名称 区域 产品形态 小高层供应 分类产品分析:高层 36.8% 4407 现代 977 147564 圣廷苑(3期) 85.6% 4785 现代 381 5<#990099'>7905 港城名邸 7.30% 3900 现代 372 44630 春江华庭 城西 38.4% 4099 现代 986 101956 丽岛华都 城南 10.0% 5853 现代 120 25060 新百业 城北 高层 销售率 销售价格 元/m2 建筑风格 套数 总建筑 面积m2 项目名称 区域 产品形态 高层供应 分类产品分析:高层 产品示意 圣廷苑 春江华庭 分类产品分析:高层 产品供应充足 城西高层去化速度相对较慢，消化周期长 产品创新力较强,尤其是城西板块 高层产品总结 商品住宅市场结论 目前江阴住宅市场 别墅所占比例小，去化速度快，供不应求 多层产品与小高层产品价格差异不明显。 建筑风格比较单一，以现代主义风格为主。 客户调研 调研方式 调研对象 基础数据分析 调研结论 民间指数 经济 城市生活 房地产 开发企业 本地企业 外来企业 住宅 代表性个案分析 分类产品分析 商业 城市商业 片区商业 社区商业 城市商业:大型超市 影响辐射整个城东地区 生活型超市及商铺(经营:餐饮、服饰、眼睛、茶叶、床上用品、饰品) 11600 ? (两层) 大润发 影响辐射整个城南地区 生活型超市 15000? (一层) 麦德龙 影响辐射整个城西地区 生活型超市及商铺(经营:餐饮、便利店、食品、眼镜、珠宝、医药、五金) 20000? (一层) 农工商 大型超市 定位 经营内容 规模 名称 商业类型 城市商业:大型百货 前身为东方巴黎女性时尚广场，因经营不善，转变为浙江小商品市场。转型 后消费者增多。主营业务为小商品批发零售，经营种类繁多，以价格低廉取胜， 但产品质量上的口碑似乎一般。 地下一层 服装、鞋类箱包、床品;一层 月用小百货;二层 家居用品专营; 2层 20000?(商业面积) 东方浙江 商贸城 [城中] 该项目是集商业、休闲、购物、娱乐为一体的多功能商业广场。占地68亩， 是江阴规模最大的购物休闲广场;对整个城东、城中都有辐射作用。 一层 商业、饮食、休闲;二层 饮食、休闲;三层 休闲、商务、饮食; 三层70000? 希望广场 [城东] 商场本身档次定位不高，属于小商品批发市场。客群多为乡镇、外市批发客 户。周边的完善配套和地理优势一定程度上给其提供便利。 一层 服饰、鞋帽、饰品;二层 童装;三层 箱包、小百货、文化用品;四 层 家居用品;五层 数码、风味小吃; 五层30000?(商业面积) 新百业广场 [城中] 相对于华联商厦，因其定位客群年龄层较低，档次较华联商厦略有降低，受年轻人的接受度高。加上餐饮娱乐等设置的配套，客流量高。影响辐射整个江阴市。 地下一层 大同华超市;一层 化妆品、珠宝、精品服饰、餐饮;二层 职业女装、发艺;三层 少女装;四层 男装、运动、箱包;六层 餐饮、游乐;七层 音乐酒吧; 七层54000? 华地商厦 [城中] 综合型大型百货商业，以社会中坚力量人群为主要的消费人群，消费偏重中高档水平，地处人民路步行街内，人流量较大，配套设施齐全。影响辐射整个江阴市。 化妆品、珠宝;二层 鞋、包、部分女装;三层 女装;四层 职业女装;一层 五层 男装;六层 运动服饰及器材;七层 童装、家居、小家电; 七层30000? 华联商厦 [城中] 定位 经营内容 规模 名称 城市商业:大型百货及超市供应小结 新商圈对城市影响力有限 大型生活型超市经营状况良好，市场潜力大 百货业经营区域相对集中，发展成熟 老商业格局深入人心，影响力强 1 2 3 4 11.1元/?/日 18.5元/?/日 21.6元/?/日 东方浙江商贸城 21.6元/?/日 21.6元/?/日 21.6元/?/日 时代超市 22.2元/?/日 20.0元/?/日 27.8元/?/日 华地商厦 20.4元/?/日 23.1元/?/日 21.6元/?/日 华联商厦 城中 1.1元/?/日 1.4元/?/日 2.2元/?/日 新百业广场 城北 0.9元/?/日 1.1元/?/日 1.6元/?/日 大润发 0.9元/?/日 1.1元/?/日 1.6元/?/日 希望广场 城东 —— —— —— 麦德龙 城南 1.0元/?/日 1.0元/?/日 1.0元/?/日 农工商 城西 100米租金 50米租金 30米租金 名称 区域 城市商业:租金 除城中以外的其他区域整体租金水平较低，且产品缺乏品质上的支撑。 本地 本地业主 本地 本地业主 本地 本省业主 东方浙江商贸城 本地 本地业主 本地 本地业主 本地 本地业主 时代超市 本地 外地业主 本地 本地业主 本地 本地业主 华地商厦 本地 本地业主 本地 本地业主 本地 本地业主 华联商厦 城中 本地 本地业主 本地 本地业主 本地 本地业主 新百业广场 城北 城东 本地业主 城东 本地业主 城东 本地业主 大润发 城东 本地业主 城东 本地业主 城东 本地业主 希望广场 城东 —— —— —— —— —— —— 麦德龙 城南 城西 农工商 城西 农工商 城西 农工商 农工商 城西 消费者 区域 投资者 区域 消费者 区域 投资者 区域 消费者 区域 投资者 区域 100米 50米 30米 名称 区域 城市商业:投资者,消费者 城市商业:商圈业种分布 城北 暨阳路商圈 城中 步行街商圈 城西 农工商卖场商圈 城东 大润发商圈 城中步行街商圈业种分布 人民路步行街 青果路 高巷路 中山北路 服饰，餐饮所占比例较大为核心业种 业种配置丰富 商铺利用率高 城市商业:业种分布 城东大润发商圈业种分布 丽都城市花园社区沿街商业业种分布 希望广场业种分布 以餐饮及休闲娱乐居多。 业种配置比较齐全，基本满足生活需要。 城市商业:业种分布 针对性较强，档次较高。 商铺空置率比较高。 城西农工商大卖场商圈业种分布 休闲娱乐业种比较匮乏 业种分布比例均匀 缺乏核心业种 商铺空置率较高 城市商业:业种分布 城北暨阳路商圈业种分布 以小商品批发业种为主 产品档次不高 城市商业:业种分布 大型生活型超市发展成熟，后续市场仍有跟进; 百货商场经营成熟，类型档次各有区别。 中心商圈已具备相当影响，超市基本满足不同片区生活需要; 城市商业小结 大型商场超市辐射力强，覆盖周边乡镇; 江阴本地 27.7-32.3元 江阴本地 72 15000 青果路 江阴本地 0.60-3.00元 江阴本地 113 15000 暨阳路 城北 江阴本地 3.50-11.0元 江阴本地 70 6000 中山北路 江阴本地 4.20-19.8元 江阴本地 170 7000 高巷路 江阴本地 26.7-35.0元 江阴本地 19 3460 人民路步行街 城中 消费者 (区域) 经营者 (租金:元/?/日) 投资者 (区域) 店铺数 (户) 商铺总面积 (平米) 街道 区域 城中区中心商圈商业街发展成熟，租金较高，经营较好; 发展较好的城东和城北片区也相应形成各自的主要商业街道; 城南和城西片区尚未形成特别成熟的商圈，商业街仍属空白。 片区商业:商业街商铺供应 社区商业:商铺供应 — — 11000元/? 14 7 6000 2 沿街商铺 丽岛华都 — 不租 集中式 8000-10000 街铺式12000 — — 9000 -4 2 集中商业 沿街商铺 圣廷苑 — 不租 4800,7000 — — 10000 2-4 沿街商铺 春江华庭 不招 餐饮 0.89-1.3 售罄 14 4.7 23830 (8700?为联排别墅改为沿街商，2842?为商业会所) 2-3 沿街商铺 丽都 城市花园 招商 计划 租金价格 (元/?/日) 销售价格 (元/m2) 进深 (m) 开间 (m) 商业面积 (m2) 层数 物业类型 项目 城西商铺供应过剩;城南商铺供应较少，但需求也较少。 商业结论 城市商圈格局基本形成，城中商圈以商业街和大型百货为主要业态，其他区 域基本以大型生活超市为中心形成辐射该区域的商圈。 城市商业 片区商业 社区商业 业态业种 城中商业街发展成熟，租金较高，城市地位不可取代。 发展仍属起步阶段，供应量不大，经营状况不佳，人气不足。 商业业态以沿街商业、百货、购物超市为主。业种以餐饮、服饰、娱乐为主。 定位策略 3 lympic 定位四要素 需求 定位 资源 竞争 机遇 奥林匹克花园品牌 “十年磨一剑”、“居高声自远” 中奥广场BOT开发模式 “领跑复合地产，运营城市未来”。 规模开发 近70万?开发量，启动城南片区 生活转型期 “重享乐，轻文化”??物质精神平衡 城市扩张期 城南片区大规模开发启动前期 高端需求释放期 市场有效供应不足，需求暗流涌动 经济支撑 经济发达，购买力强劲 升级置业 重复置业比较普遍，升级型自住 需求成为主导趋势 区位倾向 城东、城西冰火两重天 城东 热点区域，众心所向。 城南 潜在供应规模放量，江苏阳光不容小觑。 乡镇 东南部乡镇低密度产品有一定分流作用。 开发策略 [道] 品牌导向 [略] 需求导向 [术] 成长导向 开发策略 品牌导向 营销导向 利是基础，名是目标。 产品导向 品牌升级，产品创新。 服务导向 全程营销，生活塑造。 市场支撑力 ?? 市场机会点 ?? 品牌引导性 ?? 开发策略 需求导向 内生型的单一复合地产 ?? 构建综合生活方式的复合地产 生活实态研究 生活设计 生活系统构建 整体定位 产品选择 规划设计 开发策略 成长导向 社区的持续生长性 与城市片区发展相协调的渐进式发展 居住人群的多样化 分期分层次梯级式人口导入 产品类型的丰富性 联排、升级版多层、高层、商业„„ 配套的功能转化 前期营销道具??后期产品组成部分 生活提案 目标客户选择 目标客户生活实态 目标客户生活设计 4 lympic 客群特征聚类 SPSS因子分析结果展示 0.314 0.535 -0.106 -0.52 0.404 我购买一种新产品或享受新服务一般比别人早 -0.394 0.8 0.377 购买商品是我考虑的主要因素是价格 0.32 -0.189 0.689 -0.22 与其把旧的东西拿去修不如买新的 0.506 -0.719 0.346 我常搞不清钱花到哪里去了 0.398 0.723 0.292 0.414 我平时的打扮比较注重发挥自己的个性 -0.414 0.262 -0.263 -0.192 0.521 0.427 买东西时我常常货比三家 -0.346 -0.126 0.27 -0.311 -0.589 0.451 我宁愿多花一点钱购买品质比较好的东西 0.254 0.522 0.636 0.417 我认为名牌的商品品质比较好 0.484 0.25 -0.407 0.637 真正的好产品不需要做广告 0.199 0.249 0.313 -0.169 -0.738 0.396 对于想要的东西，价格贵一点也会买 -0.158 -0.186 0.452 0.138 0.558 0.572 我购买一种产品往往比别人早 -0.3 -0.206 -0.482 0.21 0.572 相对于买股票我宁愿把钱存进银行 -0.122 -0.462 -0.404 0.686 广告中的信息对我做购物决定起了很大作用 0.101 0.447 -0.34 0.188 0.762 流行与实用之间我比较看重流行 0.202 -0.399 -0.275 0.205 0.783 对自己关心的产品类别，会比较注意广告 0.136 0.1<#990099'>79 0.877 我很注意流行的趋势 6 5 4 3 2 1 Component 时尚型客群 品质型客群 个性化客群 经济型客群 目标客户选择 物业价格 物业面积 物业总价 可承受家庭年收入 潜在客户类型 (购买力类型) 产品功能偏好过滤 目标 客户 锁定 目标客户简述 产品情感偏好过滤 客群定位流程 目标客户选择 富豪型 富贵型 富裕型 经济型 中产型 功 能 偏 好 情 感 偏 好 拥有型 商务型 文化型 精神型 投资型 奢华型 健康型 休闲型 教育型 生活型 赡养型 运动型 工作型 50万以下 50-100万 100-300万 300-500万 500万以上 目标客群定位 目标客户选择 一期物业类型:低密度联排 预计面积:250平方米 预计单价:8000元/平方米 预计总价:200万 主力客户:富裕型、富贵型客群 辅助客户:富豪型客群 目标客群定位 目标客户选择 目标客群定位 富豪型 富贵型 富裕型 经济型 中产型 功 能 偏 好 情 感 偏 好 拥有型 商务型 文化型 精神型 投资型 奢华型 健康型 休闲型 教育型 生活型 赡养型 运动型 工作型 50万以下 50-100万 100-300万 300-500万 500万以上 富裕型 富贵型 时尚型 品质型 个性化 时刻关注广告，了解流行动向。 抢在他人之先，使用最新产品。 新鲜的便是最好的，价格无所谓。 好东西值得一个高价格。 真正的好产品不需要作广告。 对品牌产品比较信赖。 适合自己的才是最好的，价格无所谓。 喜欢与他人不一样，走自己的路线。 炫耀 舒适 刺激 三大 需求 客群特征描述 目标客户选择 我家的房子空间很大，超过200平方米了，恐怕不具备普适性。 面积比较满意吧,很大也挺舒服。 从目标客户目前居住的情况来看，200平米以上面积和四室以上户型所占比 例均超过了50%。 住房面积已不是最主要需求，升级型置业已成主流趋势。 居住现状 目标客户生活实态 100 100 38 Total 100 5.3 5.3 2 交通 94.7 5.3 5.3 2 区位 89.5 10.5 10.5 4 房型 78.9 7.9 7.9 3 面积 71.1 15.8 15.8 6 物业 55.3 5.3 5.3 2 氛围 50 10.5 10.5 4 配套 39.5 23.7 23.7 9 环境 15.8 15.8 15.8 6 车位 Valid Cumulative Percent Valid Percent Percent Frequency 就是小区的环境需要改善，特别是物业。 环境、物业都是一个问题，还有车位也不够。 不满意因素 被访客户均提到了物业的问题，反应出目前江阴整体物业水平已严重不能满足业主需求。 车位问题在访谈过程中也多次被提到。甚至部分客户把车位列为购房各因素之首。 目标客户生活实态 一般就是朋友聚聚之类的，饭店、茶座之类，或者在家上上网。 生意上一些朋友，足浴或者唱歌。 也不怎么出去，就在家上上网，看看电视。 会去跳舞、健身。打打羽毛球。 选择与朋友或者商业伙伴聚会的占据了近50%。且一般都选择去饭店、KTV等餐饮、娱乐场所活动。 体育活动也有一定比例，但多数选择羽毛球、网球或是健身活动。对篮球、足球等兴趣不高。 被访者的家庭生活比较单一，主要是看电视，还有少部分打牌、上网等活动。 至于演出、戏剧等高雅活动，参与度基本为0。一定程度上也反映出目标客户对于精神文化娱乐的不乐衷。 休闲生活 目标客户生活实态 小姐妹一起吃吃饭，唱唱歌之类。会去比较有名气的饭店吧。 名气很重要啊，远近没有太大关系。 生意上的客人，一般出去唱歌，足浴什么的。 时间上不一定，忙的时候一天也抽不出时间，闲的时候会找朋友聚聚，一个月也就3、4天吧。 目标客群普遍反映的朋友聚会时间为3-4天/月。 多数表示工作太忙，没有时间参加活动。 活动场所选择上以市中心有名气的休闲娱乐场所为主。 部分客户反映，希望在家门口能够配备一站式高品质的娱乐会所，可以比较 方便。 人际交往 目标客户生活实态 经常去无锡、上海逛逛街，批量采购。 觉得好就买了，不太注意价格，一般2000上装吧。 每个月去一次上海，看看新款式的衣服。 客群选择经常去无锡、上海购物的比例占到71%，一般的频率在两周,一个 月左右一次。 在服饰的品牌和价格选择上，2000元/件的占到了46%。 值得注意的是，该人群均没有特殊的品牌偏好。多数表示适合自己的就好。 但对于价格有一个惯性选择范围。 该人群喜欢在别人之先尝试新的东西，新事物的接受程度较高。 消费习惯 目标客户生活实态 想要的东西愿意多花钱买 常搞不清楚钱花哪里去了 与其买股票，不如存银行 节省开支比拼命挣钱重要 真正好的东西，价格贵一点也很正常嘛。 现在这种状况，股市里一天，银行里多少年呢。 钱没有还可以挣嘛，省能省到什么时候。 存银行最不划算。 客群普遍选择比较灵活开放的理财观念。 对价格、钱的概念相对的弱化。 消费行为相对感性，对品质的追求大过对价格的敏感程度。 理财计划 目标客户生活实态 会有效安排时间 协调工作和休闲 为了挣钱，宁愿放弃休闲 我还没有达到自己的目标 喜欢安定有保障的工作 工作有保障，还可以自己搞个小公司，不用担心很多。 什么时候都可以休闲，但生意来了，不做就错过了。 当然没有达到自己的目标，现在也就一般吧。 也想协调好，照顾好家庭，但情况有时候不允许。 客群均不满足目前的生活状态，对更高层次的生活有明确追求。 愿意为工作放弃休息，认为挣钱是最主要目的。 多数人有一定的风险意识，需要有一份有保障的生活打底。在被访人群中， 很多人都有着双重身份。 在家庭与工作的协调上，存在一定问题。 价值取向 目标客户生活实态 目标客户生活设计 生活状态设想 特点:工作强度较大，且社交应酬较多，但很注重生活与工作的彼此分割， 很讲究与家人共处的时间，对健康比较关注。 个人资料 主角:凌风 身份:公务员(兼事业单位领导) 年龄:35岁 教育程度:本科 家庭基本资料 居住条件:洋房 家庭构成:妻子、女儿 家庭收入:2万以上 家庭生活 休闲生活 规律健康的家庭生活才是成功男人的体现。 每天早上的锻炼是必不可少的，不定期也会去小区的保健中心测一下血压和 血糖。转眼奔40的人了，也该关注自己的健康了。 我是一个很重视早餐的人，不管是买还是做，家人总是准点为我准备好。 总想着能够回家吃一顿晚餐，但总是事与愿违，所以周末会补偿家人一顿大 餐。 孩子的教育是第一位的，哪怕学校离家很远。给妻子配辆车，接送便不成问 题。 休闲总是因为工作显得非常无序。 家门口的健身中心让运动不再只是奢求; 周末的清闲，带上家人一起开车旅游购物，弥补一直以来的忙碌。 工作生活 压力和频繁应酬可以成为工作的直接描述。 忙碌地穿行于家与单位之间，有了车，时间便显得游刃有余。 工作性质免不了的就是场面应酬，。 目标客户生活设计 生活片段 个人资料 主角:张欣 身份:广告公司经理 年龄:30岁 教育程度:本科 家庭基本资料 居住条件:高层，大户型 家庭构成:老公， 3岁的孩子 家庭收入:2万以上 目标客户生活设计 生活状态设想 特点:注重健康和形体保持。追求时尚，注重品位的成熟女性，工作忙碌又 不失浪漫。 目标客户生活设计 生活片段 家庭生活 休闲生活 按下闹钟，慵懒的拉开了落地窗的窗帘，把阳光放进来，新的一天拉开序幕。 给老公整理好衣物，体贴是对他温柔的陷阱。 宝宝3岁了，是个甜蜜的负担，还好有社区的幼儿园，减轻了不少 压力。 晚饭后，社区内惬意的环境可以和老公一起带着宝宝去散步。 生活需要激情和乐趣，聪明的女人在提高品味和内涵的同时，不会忘记多一点浪漫。 定期去高档商场购物，女人下手就该对自己狠一点。 时尚体育是我所喜欢的，定期去社区的健身中心，享受健身的乐趣。 周末是我们独处的时间，浪漫的西餐厅是我们所喜欢的，我们永远是初恋。 经常去上海参观时尚展览，时刻保持对时尚的敏锐嗅觉。 工作生活 作为一个时尚金领，我总是很从容地处理工作中的各种问题，任何场合总是游刃有余。 奔波于不同的客户之间，有时难免回家很晚，小区的管理让我很有安全感。 平日里积攒的时尚讯息使得的创作相对容易。 目标客户生活设计 生活状态设想 特点:工作强度呈季节性变化，非常注重仪态着装和保养。朋友众多，关注自己的社交圈，行事独立果断。与家人相处不多，但会注意定期参加家庭活动。 个人资料 主角:姚颖 身份:物流公司老板 年龄:44岁 教育程度:大专 家庭基本资料 居住条件:别墅 家庭构成:老公， 儿子 家庭收入:2万以上 家庭生活 休闲生活 花园是一天的生活的开始，为家人准备早餐，做一个尽职的母亲。 习惯性早起，自家的花园中呼吸清晨新鲜的空气。 给家人准备早餐是多年的习惯，这里采购还是很方便的。 家政服务会准点过来收拾，家务活似乎已不那么烦心。 习惯与家人一起晚餐，有时懒得做，还好楼下有好些味道不错的饭店。 周末一定要与父母亲一起聚会，享受家庭的天伦之乐。 社区定期举办的活动也是增进家庭感情的催化剂，很开心能生活在这里。 关注自身，珍爱自己，可以不新潮，但一定要有品质。 业务空闲期，利用悠闲时光好好放松一下，下次一定要去马尔代夫旅游。 每周两次约朋友一起午餐、逛街，规律性的放松很重要。 定期去小区的美容会所SPA，人到中年，保养便成了头等大事。 工作生活 在别人眼中，我是一个女强人，工作的压力我会很自信的从容面对。 驾着我的爱车往返于公司和家庭，城市一下子变得很小。 目标客户生活设计 生活片段 交通网络系统 (Roads Network System) 医疗/健康系统 (Health&Care System) 文化/教育系统 (Culture&Education System) 商业/餐饮系统 (Commercial&Food System) 运动/休闲系统 (Sport&Leisure System) 城市环境/空间系统(Enviroment&Space System) 城市就业系统 (Social Employment System) 社区服务系统(Community Service System) 目标客户生活设计 生活系统构建 [ 交通网络系统 ] 借助区域交通、周边多条公交线路以及区内快速、畅通的交通体系，不管是上学、购物、上班、健身、休闲，或到某个绿意融融的地方享受一下宁静，都在半小时的路程之内。居民将完全生活在城市中。 区域交通 花山路及周边规划的四条城市道路保证了到市中心十分钟的车程; 周边公交 已有的27路公交及未来引进的几条公交线路方便业主出行; 区内交通 区内(除别墅区外)采用地下停车方式，充分利用市政道路功能，车辆经四周 入口停于各小区地下，社区内规避车行。 目标客户生活设计 生活系统构建 医疗保健中心 满足社区居民日常门诊的需求，应为居民建立健康档案，开设家庭病房，提供出诊和上门服务。对有特殊需求的，进行一对一私人医生跟踪服务。 药店 设置一家中等规模药店，作为日常生活便利性的补充。 规划有片区级的社区保健中心和街区级的药店等更为方便的健康体系。不管是老人、孩子还是年青人，都能健康、快乐地生活其中。 [ 医疗/ 健康系统 ] 目标客户生活设计 生活系统构建 幼儿园 规划设计1所6班公立幼儿园 社区文化馆 设置室内娱乐功能，如棋牌室、阅览室等，同时展示社区活动图片或相关展品，塑造社区文化。 [ 文化/ 教育系统 ] 目标客户生活设计 生活系统构建 在规划上除了设置常规的幼儿园外，同时利用会所等共建场所设置棋牌室、阅览室、社区展厅等场所，在不同程度上满足了居民的文化娱乐需求。 形成具有城市生活气氛的复合型住宅区，商业设施的布局形态除了有片区级综合性的大型商业设施及各具特色的城市级商业点以外，还规划了以人行为主的具有回游性的片区级沿街商业系统。 购物公园 为城市服务的主题性、大型商业娱乐中心 社区超市 社区级超市，为片区居民生活提供方便 小区商业点 分散在各小区组团内部，以小便利店为主体，给业主生活提供便利。 [ 商业/ 餐饮系统 ] 目标客户生活设计 生活系统构建 将运动、休闲理念融入其规划设计中，将建造城市级的社区体育活动中心、社区级的主题会所和街区级的泛会所等，为居民提供各种不同类型的交流场所。 体育公园 设置时尚运动主题性趣味公园，形成全市辐射力; 休闲广场 集餐饮、休闲为一体的综合性社区广场，满足业主的日常娱乐需求。 [ 运动/休闲系统 ] 目标客户生活设计 生活系统构建 公园系统 是以绿色为主体，低密度、供人休闲的空间。性质上可分为体育公园和购物公园。 广场系统 性质上为中等规模的象征性城市广场，成为片区生活服务中心。 步行系统 把各个公共空间有机地结合起来。既具备功能性同时通过绿化设置，使步行系统更具有丰富有趣的回游性。 城市环境通常是通过公共空间进行分类，有公园、广场、道路、湖泊等组成。据各街区的不同特性，分为公园系统、广场系统和步行系统。 [ 城市环境/ 空间系统 ] 目标客户生活设计 生活系统构建 城市的发展会给区内人口提供大量的就业机会，特别是文化、教育、医疗、休闲等无污染、非制造业等行业。 社区将利用城市规划原理，在满足自身及片区生活配备需求的同时，为片区提供一定的就业机会。 [ 城市就业系统 ] 目标客户生活设计 生活系统构建 就业岗位估算 体育公园+购物公园:解决公园管理员、网点售货员等工作职位约200人; 幼儿园:提供教师及助工等职位约20人; 医疗站:提供医生、护士工作职位约10人; 超市:提供管理、服务人员职位20人; 餐饮场所:提供管理、服务人员等职位约200人。 本着以人为本的原则，完善社区性智能化物业服务，全面保障居民的安全性 和舒适性。 [ 社区服务系统 ] 目标客户生活设计 生活系统构建 社区服务中心 居委会1个:举办社区活动，处理社区纠纷。 保安点1个:门卫监视、社区巡逻，保障社区的安全。 物业办公室1个:处理房屋的各种状况，保证业主生活的便捷。 邮电邮政中心1个:满足日常的邮政邮递需要。 城市触媒 市场坐标 产品更新 客户导入 特质性描述 整体定位 5 lympic 城市触媒 涵义 城市触媒概念[韦恩?奥图和唐?洛干] 被称之为触媒的建筑，是将对相继而来的城市建筑或计划方案带来正面的影 响的一项独立的城市建筑或计划方案，在市政成长与城市改革中具有连锁反应潜 力。 一个具有良性触媒作用的城市设计，将会对城市发展产生正面的推动作用。 城市触媒作用: 改善了周围的元素 可提升现存元素的价值或做有利的转换 触媒反应并不会损坏其环境的内涵 正面性的触媒反应需要了解其背景内涵 并非所有的触媒反应都是一样的 触媒设计是策略性的产品 比元素的总合要好 触媒本身仍然是可辨认的 城市触媒 项目城市触媒的选择 位置 在南北地块中间，地块内部规划道路两侧设置城市触媒 功能 休闲健身功能:以主题式公园实现运动健身、休闲娱乐功能; 娱乐购物功能:以主题式购物公园实现购物和娱乐功能; 交通功能:以集中式公交系统引入实现城区交通功能; 社交功能:以内退式广场实现市民集聚和交流的功能。 城市触媒 项目的城市意义 通过本案所形成的以人为中心的、生态平衡、品质优良的人聚环境， 提高城市运转机制和效率， 推动城市社会、经济、文化等各方面的发展， 促进城南片区发展成为高效有序、舒适健康的城市新区。 市场坐标 产品-价格坐标 万元/? 07年 联排 高层 多层 联排 市场坐标 配套服务坐标 07年 体育配套 商业交通 物业教育 综合配套 成熟度 市场坐标 社区文化坐标 成熟度 07年 奥运文化 体育文化 品质生活文化 社区文化 市场坐标 品牌影响力坐标 影响力 07年 全国连锁 健康社区 复合地产 金牌社区 城市运营 先锋社区 品质生活 和谐社区 市场坐标 区位坐标 成熟度 07年 城南近郊 南扩先锋地带 城南 高档 居住区 城南 新区 产品更新 升级版 多层 11年 10年 09年 08年 部分出售 商业 小户型高层 大户型高层 组团式 联排别墅 招商出租 客户导入 富贵型 11年 10年 09年 08年 * * 经济型 中产型 富裕型 富豪型 * 建议对原住民给予经济上的优惠，以利于土地文脉留存、和谐社区建立。 特质性描述 以规模化、开放性、特色型配套作为城市触媒 渐进式导入人口 促进区域发展 完善城市功能的 成长型社区 用地建议 规划思想 核心的选择 分区实施 一期建议 产品建议 6 lympic 用地建议 地块较规整，地势较平坦 地块北部、中部和南部均有部待拆迁建筑和数个池塘 地块拥有良好的自然植被条件 地块西边界紧临工农河，部分河流穿过北部地块 用地内部环境I 用地建议 用地内部环境II 目前项目周边周边配套匮乏，只有一家“麦德龙”超市可以借用(距地块 0.8公里)。 用地中间规划道路包括一公墓，需要与政府协商，在项目启动前将公墓进行 迁移，减少对项目的形象的影响。 江阴东风较盛，南面工厂对项目影响不大。 用地建议 用地周边现状 公交 车站 工业用地 商业用地 项目用地 学校用地 商业用地 长途客运站 物流用地 工业用地 用地建议 用地周边规划 项目地块所处位为较核心的居住区，商业用地横穿东西两侧。 地块东侧规划为学校用地，西北角紧临长途客运站和公交站点，完善地块周 边配套。 地块西侧规划为工业用地，东侧规划为部分工业用地和物流用地，对地块有 一定影响。 轻轨线紧临地块西侧，对地块未来的升值潜力加大砝码。 西侧和南侧紧临两条一级路,北侧靠近快速路,未来交通可达性较好。 用地建议 用地规划分析 北地块拆迁房相对集中，可整体开发面积较大;而南地块待拆迁房分布相对 分散，可整体开发的地块面积较少。 北地块东北角高压线靠近地块，对开发北地块影响不大;而南地块的西南角 高压线穿过地块，需与有关部门协商后进行迁移。 南北地块水资源丰富，北地块水资源相对分散，而南地块则有所联系。 南地块东侧规划有商业和中小学用地，设置商业条件较北地块好。 南地块容积率较北地块低，集中绿地设置于南地块可能性较大。 用地建议 南地块综合价值略高于北地块，目前开发难度较大，适于后期开发，有利于 项目增值，建议用地开发顺序从北至南。 开发用地? 开发用地I 开发用地IV 开发用地III 用地建议 用地开发顺序 中国现代住区批判 1、社区归属感消失 没有对社区的参与、共建，缺乏对社区的感情与归属感。 2、业主权益损害 公共财产权益受到损害，缺乏透明与参与。 3、邻里关系淡漠 邻里缺乏共同的事业和接触机会，自然关系淡漠。 4、社区精神丧失 缺乏互助、关爱、成长的共同价值观，自然丧失精神。 5、缺乏持续发展能力 没有一个共同的参与和管理平台，社区自然衰老。 规划思想 规划思想 社区模式的核心是社区参与，社区设计是一个崭新的操作技术，一个自下而 上不断反馈的行动。社区模式是一个重新思考人与环境直接关系的过程，唤起所 有人共同参与环境营造的过程。 开创中国地产社区时代 社区设计 设立设区法人，实施业权分配方案，权责利分明 建设前和建设后的业主参与 成立社区互助中心 幼儿园、主题公园的教育内涵 以体育运动为主，根据业主兴趣定期组织社区文化节、运动会等 对经营性资产和维修基金共同管理，利益均沾 规划思想 规划建议 小围合，大开放 通过景观带划分组团 高层以人车分流为主，联排和多层人车混流 核心的选择 两个公园——购物公园、主题公园 主题公园为项目的核心配套，以此来激发购物公园的价值，而购物公园 同时是主题公园的配套，相互促进。 两个集中——集中商业、集中配套 集中商业可带动周边的沿街商业，使其有更广阔的利润空间;集中配套 可同时满足南、北地块的需求，资源共享。 “两个公园”，“两个集中” 产品构成 住宅 联排、多层(花园洋房/电梯多层)、高层 商业 购物公园、沿街商铺 配套 会所、物业用房、医疗保健中心、幼儿园等 公园 主题公园、健身中心 1.6 总计 0.48% 2000 1 0.32% 2000 社区散点商业 商业 1.90% 8000 1.27% 8000 沿街商业 100.00% 421000 100.00% 630000 5.94 25000 3.97% 25000 合计 0.71% 3000 0.48% 3000 商务办公 1.19% 5000 0.<#990099'>79% 5000 风情旅馆(含相关配套) 1.19% 5000 0.<#990099'>79% 5000 购物公园 0.48% 2000 1 0.32% 2000 超市 4.16% 17500 1 0.63% 4000 合计 0.48% 2000 0.00% 2000(不计容积率) 健身中心 1.90% 8000 0.00% 0 主题公园 0.83% 3500 不计 0.00% 0 停车场 0.59% 2500 0.40% 2500 会所及物业用房等 0.36% 1500 1 0.24% 1500 幼儿园 配套设施 17.81% 75000 0.8 9.52% 60000 合计 17.81% 75000 0.8 9.52% 60000 多层 38.44% 161833 3.03 72.38% 456000 合计 38.44% 161833 3.03 72.38% 456000 高层 33.65% 141667 0.6 13.49% 85000 合计 33.65% 141667 0.6 13.49% 85000 排屋 用地面积比 用地面积(?) 容积率(估) 建筑面积比 建筑面积(?) 产品类型 整体地块 分区实施 核心区 北区 南区 核心区 核心区 P A B C A ‖迷你奥林匹克公园 B ‖“乐翻天”[儿童主题商业区] C‖生活商业街 P ‖公共交通接驳点 核心区主要功能示意 A ‖迷你奥林匹克公园 核心的选择 面向5-70岁各年龄段从儿童到老人，并按其年龄阶段分成不同的游戏区。 沙堡游戏区:挖沙造城 山野戏水区:摸鱼捉虾、打水仗 童子军野战区:过吊桥、翻沙丘、走梅花桩、轮滑道 健身区:健身路径、鹅卵石足摩步道、健身中心 B ‖“乐翻天” [儿童主题商业区] 核心的选择 品牌旗舰店:玩具反斗城 才 艺 学 校:儿童艺术教育和文化教育 儿 童 艺 廊:儿童艺术作品展示 影 像 馆:儿童摄景基地、儿童电影院 亲 子 园:适合1-2岁儿童，父母与子女共同 儿童商业街:餐饮、服装、书店、文具、妇婴用品„„ C ‖生活商业街 核心的选择 中型超市:主营日常用品 沿街商业:餐饮、洗衣店、银行、邮局、音像店、美容美发店、便利店、面 包房„„ 小型旅馆:体育主题酒店 商务办公:灵活设置，满足中小企业需求 分区实施 公园部分 迷你奥林匹克公园 2000(不计容积率) 健身中心 配套部分 商业部分 组成部分 5000 购物公园 1500 幼儿园 2000 会所(含医疗保健中心) 500 物业管理用房 27000 总计 8000 沿街商业 3000 商务办公 5000 主题旅馆(含配套) 2000 超市 建筑面积(?) 商业种类 核心区——商业面积建议 分区实施 联排、高层、商业街、散点商业及会所等 北区 一期以联排入市回笼资金，树立市场形象。 会所的意义在于配合联排树立市场形象，同时在配套不足的条件下以会所承 担一定配套功能。 北区高层在联排开发完成后可适量推出，具有一定的市场试探意义。 商业街在满足北区居民日常需求的条件下，推后销售，提升商业价值。 100.00% 202500 1.6 100.00% 324000 总计 2.96% 6000 1 1.85% 6000 合计 0.49% 1000 0.31% 1000 社区散点商业 1.48% 3000 0.93% 3000 沿街商业 0.99% 2000 1 0.62% 2000 超市 商业 1.98% 4000 1 1.23% 4000 合计 1.23% 2500 0.77% 2500 会所及物业用房等 0.74% 1500 1 0.46% 1500 幼儿园 配套设施 48.15% 97500 2.66 <#990099'>79.94% 259000 合计 2.47% 5000 4.32% 14000 精装修公寓 6.17% 12500 9.26% 30000 空中四合院 4.94% 10000 6.17% 20000 空中别墅 34.57% 70000 2.66 60.19% 195000 普通高层 高层 46.91% 95000 0.58 16.98% 55000 合计 37.04% 75000 0.6 13.89% 45000 组团排屋 4.94% 10000 0.5 1.54% 5000 可合并双拼 4.94% 10000 0.5 1.54% 5000 普通双拼 排屋 用地面积比 用地面积(?) 容积率(估) 建筑面积比 建筑面积(?) 产品类型 北地块 在传统带有单独庭院的双拼以庭院相连，打通庭院隔墙即可形成一个具有较 大庭院的独栋别墅。 传统双拼 分区实施 可合并双拼 传统联排 传统排屋入户方向一致，以四联为例，仅有边套具有三面采光通风的双拼效 果，中间两套仅有两面采光通风。 布局上的突破，使得组团间的单体获取了更多的采光面，大多实现了三面采 光通风的双拼效果，部分还可实现独栋别墅四面采光的效果。 分区实施 组团排屋 分区实施 空中别墅—成都世纪城 通过入口公共空间变化形成灵活可变的户型平面 分区实施 空中四合院——万科无锡魅力之城 不刻意追求风格上的统一，通过色彩上的相近来进行，可考虑在底层入户厅 加入中式元素进行装饰。 分区实施 普通高层住宅 在市场多层消化到一定阶段，花园洋房、叠拼等升级版多层产品会具有一定 的市场空间，达到奇货可居的效果。 在北侧高层及排屋间布置多层，有利于空间过渡，缓和高层建筑对排屋造成 的压抑感。 联排、多层、高层、迷你奥林匹克花园及集中商业等 分区实施 南区 1 0.46% 1000 0.33% 1000 社区散点商业 合计 商务办公 主题旅馆(含配套) 购物公园 沿街商业 总计 100.00% 218500 1.4 100% 306000 8.70% 19000 6.21 19000 1.37% 3000 0.98% 3000 2.29% 5000 1.63% 5000 2.29% 5000 1.63% 5000 2.29% 5000 1 1.63% 5000 商业 6.18% 13500 不计 0.00% 2000(不计容积率) 合计 0.92% 2000 0.00% 2000(不计容积率) 健身中心 3.66% 8000 0.00% 0 主题公园 1.60% 3500 不计 0.00% 0 停车场 主题公园 27.92% 61000 3.23 64.38% 197000 合计 1.83% 4000 3.92% 12000 精装修公寓 5.49% 12000 13.07% 40000 空中四合院 4.58% 10000 8.17% 25000 空中别墅 16.02% 35000 3.23 39.22% 120000 普通高层 高层 34.32% 75000 1 19.61% 60000 合计 17.16% 37500 0.8 9.80% 30000 叠拼别墅 17.16% 37500 0.8 9.80% 30000 花园洋房/电梯多层 多层(4-5层) 22.88% 50000 0.6 9.80% 30000 合计 22.88% 50000 0.6 9.80% 30000 组团排屋 排屋 用地面积比 用地面积(?) 容积率(估) 建筑面积比 建筑面积(?) 产品类型 南地块 用地面积:95000? 产品类型:联排别墅 建筑面积:55000? 以高端产品树立市场形象，以目前市场供不应求的联排别墅快速回笼资金。 一期用地 一期建议 一期建议 风格 空间 组合 功能 形式 色彩 装饰 建筑设计 现代 充分运用现代材料及技术满足现代生活的居住功能 中式 借鉴中国传统民居的精魂传承中国传统文化的内涵 一期建议 风格—现代中式 建筑设计 特征‖家族居住 高墙封闭 以院为核心 室内空间室外化 一期建议 空间—传统民居空间 建筑设计 特征‖家庭居住 外墙封闭 以起居室/卧室为核心 室外空间室内化 将小面积的室外空间移入室内，以小天井的手法在居住空间内营造人与自然 交流的过渡空间。 一期建议 空间—现代中式空间 建筑设计 一期建议 群体组合 建筑设计 一期建议 群体组合——疏与密 建筑设计 一期建议 群体组合——起伏层次 建筑设计 一期建议 群体组合——天际线 建筑设计 一期建议 群体组合——看与被看 建筑设计 柱距较近、柱身较粗 点、线、面、体 柱距较远、柱身较细 点、线、面、体 借鉴中式建筑强调线面的手法，辅以点状装饰，突出中式建筑的形式特征。 一期建议 建筑形式 建筑设计 黑、白、灰 适当考虑暖灰色调，局部可加较纯的色彩加以点缀。 一期建议 建筑色彩——住宅 建筑设计 会所、物业配套及社区散点商业等公共建筑部分，建议采用中国传统北方建 筑“雕梁画栋”的手法，删翻就简，在色彩上突出与住宅间的差异。 黄、红、绿等暖色 一期建议 建筑色彩—公建 建筑设计 文字装饰 时尚符号 文化标签 古今皆宜 一期建议 建筑装饰——文字 建筑设计 九五之尊——门制 串门——交往方式 利用文字、门楼等对门进行重点装饰 一期建议 建筑装饰——门 建筑设计 在设计中强调门厅的功能 小尺度的室外空间室内化 设置地下室空间 增加礼仪空间，并兼顾其灵活性 一期建议 户型建议 630000 4371 总计 25000 商业 4000 配套 83.53% 72.38% 456000 3651 合计 4.58% 2.54% 16000 200 80 两房两厅一卫 5.72% 1.59% 10000 250 40 一房一厅一卫 精装修公寓 8.01% 11.11% 70000 350 200 四房两厅两卫 空中四合院 3.00% 3.33% 21000 131 160 三房两厅两卫 2.75% 3.81% 24000 120 200 四房两厅二卫 空中别墅 6.86% 7.62% 48000 300 160 四房两厅两卫 34.32% 30.95% 195000 1500 130 三房两厅两卫 18.30% 11.43% 72000 800 90 两房两厅一卫 普通高层 高层 8.33% 9.52% 60000 364 合计 0.46% 0.57% 3600 20 180 底层复式 3.80% 3.68% 23200 166 140 平层三房两厅两卫 0.46% 0.51% 3200 20 160 顶层复式 电梯多层洋房 1.81% 2.51% 15800 <#990099'>79 200 四房两厅两卫 1.81% 2.25% 14200 <#990099'>79 180 四房两厅两卫 叠拼别墅 多层 8.14% 13.49% 85000 356 合计 1.76% 3.17% 20000 77 260 五房两厅三卫 3.43% 5.71% 36000 150 240 四房两厅两卫 2.00% 3.05% 19200 87 220 四房两厅两卫 组团排屋(八联) 0.55% 0.76% 4800 24 200 四房两厅两卫 可合并双拼 0.41% 0.<#990099'>79% 5000 18 280 五房两厅三卫 普通双拼 排屋 套数比 建筑面积比 建筑面积(?) 套数 面积(?) 套型 产品类型 地下层平面 一层平面 二层平面 三层平面 一期建议 户型示意 景观主题:现代中式主题景观 景观特色:借鉴江南园林造园理论，利用现代材料及工艺营造现代中式园林 景观元素:山、水、建筑、植物 景观小品:突出表现中国传统文化内涵 景观场所:增加景观空间的可参与性 一期建议 景观设计 巧于因借 精在体宜 一期建议 景观设计——借景 求空必于其实 中国古代造园理论中，山、水、建筑和植物都是园林的基本要素，而建筑本 身的虚与实所形成的空灵与质实的对比，如诗画般具有韵律，更能透过“虚”的 设置而借景。 一期建议 景观设计—虚与实 采取凿池取土堆山的做法，土山上点缀山石增加生动灵活之趣。 石山要多作山洞以节省石料。 叠石当特别注意搜根，使地脚平衡以利其均匀下沉。 叠石缝要用油灰钩抿，叠完的石头可常撒小米粥，令其生苔。 山洞叠石须加雄黄，可以避蛇。邻水之石施工时可加炉甘石(焰硝)，雨后易生烟雾。 独立散点驳岸抱角 一期建议 景观设计——叠石 理水当重水形，重岸形，岸边配以植物装点。 水形聚与散的结合 水态静与动的结合 一期建议 景观设计—理水 通过孤植、丛植和密植的结合，进行空间隔离、过渡和点缀装饰，既有疏与密的含义，同时体现藏与露的视觉效果。 密植 孤植 丛植 一期建议 景观设计——植物 工农河的改造 在河道调整完成后进行水岸处理，形成项目西侧的亲水平台。 一期建议 景观设计 组团景观 以小型庭院形成组团别墅景观核心，并在组团划分节点以叠石等小品作为区域标识。 一期建议 景观设计 由于一期推出产品为联排别墅，面向的客层总体消费力较强，对配套依赖性相对弱，故建议以社区散点商业(便利店等日常所需商业)，以满足业主的日常需求。 一期建议 配套 所谓业权，是指在房地产领域内，权利主体在法律规定的范围内，直接支配一定的物业，并排除他人干涉的民事权利。通俗地说，就是指在房地产开发里面的权利分配问题。 一期建议 物业服务——业权分配 提出业主份数及业主份额 的概念 为业主交纳物业管理费、划分收益、参加业主大会行使表决权提供了依据。 物业管理机构对所管物业实行报账制和提取佣金制 物业公司按服务标准收取的物业管理费的比例提取报酬，经营收入实行报帐 公用部分产生的净收益用来冲抵下一年度物业管理费 人防、地面停车场等公共部分的经营收入用于冲抵业主下一年的管理费 一期建议 物业服务——业权分配核心内容 公共部分—人防、门前广场等非套内建筑部分 一期建议 物业服务——业权分配 物业公司应该是业主的“管家”，小区采用什么样的服务标准及收费标准，应该由业主自己决定。 物业公司按照业主确认的服务标准提供充分的服务，并获得相应比例的佣金。 同时，还应努力经营好管理区域内的经营场所，为业主带来更多的收益。 一期建议 物业服务——物业公司的角色扮演 城市 市场 客户 产品 综合竞争力 定位检验 7 lympic 城市 进入2003年江阴经济增长保持在20%左右，预计今后几年仍旧保持这样的 增长势头，2010突破1400亿元～ 经济增长 城市 随着江阴经济的发展，江阴人均可支配收入到达长三角前5名水平，预计 2010会突破26000元。 人均可支配收入 城市 市区人口145万人 市区人口141万人 市区人口137万 2020年 2010年 2006年 城市化率51.8% 城市化率58.2% 城市化率69% 城市化水平 城市 2010年 城东、城西土地开发基本完成，城南将成为城市用地的主导方向 城市发展方向 城市 工业基地 行政中心 娱乐商圈 体育公园 轨道交通 住宅区 住宅区 住宅区 本项目 城南片区的成熟度 2010年 城南新区将基本呈现城市面貌。 结论 城市未来人口的导入方向 符合城市未来发展方向 处于未来城南商业、娱乐、体育休闲中心 商品住宅供应量 趋势线斜率大于0，可以判断走势将继续上扬，预计商品住宅供应将平稳放 量。 江阴目前人均居住面积已达32?，水平比较高。未来供应商品住供应面积 不会激增。 预计未来三年后，江阴商品房批准预售面积将达到200万?左右。 市场 商品住宅销售量 市场 江阴商品住宅销售情况的趋势线斜率大于0，呈稳定上扬的趋势。 预计2007年销售面积在100万平方上下。 ,,年到,,年商品房成交价格所组成平滑的曲线，趋势线斜率大于0，可 以判断价格走势将继续上扬。 预计2007年商品房成交价格在5000元/平米左右。 商品住宅销售价格 市场 别墅 多层 高层 现 在 未 来 别墅类产品供不应求 江北、黄山湖一带有少量供应 随着国家对别墅用地限制的政策导向，别墅类产品将继续稀缺。 高层产品供应充足 去化速度较慢，消化周期长 市场竞争渐激烈 将对产品创新力等方面有较高要求 市场认同度高 是市场供应的主流产品 随着城市用地的减少，多层产品供应量将逐渐减少。 商品住宅供应结构的变化 市场 城 中 板 块 城 北 板 块 城 东 板 块 城 南 板 块 城 西 板 块 城东板块目前供应稳定。但随着城市客厅的开发完毕，未来的供应量将有所 下降。 城西板块是目前供应量最充足的区域，但客户认同度不高。随着板块成熟度 的提升，未来将成为继城东板块之后又一成熟的住区。 城南板块目前供应量较小，配套尚不成熟，但随着城区西进南扩规划的实施， 和城市框架的拉大，未来将会成为主要的供应区域。 城北板块发展地域上受长江限制，供应量受到很大限制，未来成长空间不大。 城中板块土地资源稀缺，未来供应量将继续逐年减少，接近枯竭。 商品住宅供应区域的变化 市场 结论 处在良好的市场发展空间内 符合未来市场的主流趋势 具备价格提升潜力的引领性项目 NOW: 市场缺乏高档次代表性楼盘，市民消费缺乏可参照性对比项目，消费等级未 拉开。 Future: 项目将树立江阴市高品质楼盘的方向标，使市民购房能够形成梯度差别，满 足不同需求层次需求。 购房者梯度消费体系形成 客户 消费体系 NOW: Future: 工作:节奏加快，电子信息化 娱乐:娱乐方式个性化 消费:消费水平梯级化 交通:车行比例增加 更加关注生活的舒适度，弱化对区域的限定 客户 生活形态 以工作为住房的选址原点; 娱乐方式单一化，主流化; 消费水平与购买能力不匹配; NOW: 居住功能单一，缺乏生活情趣; 居住环境一般，缺乏社区气氛; 物业、配套严重欠缺。 Future: 居住功能:居住功能完善，休闲娱乐比重增大 邻里交往:社区活动增多，提供业主交流的机会与场所，社区归属感增强。 配套服务:物业服务人性化，配套基本满足业主需求。 客户 居住状况 居住功能完善，人性化配置增强社区归属感 NOW: 目前，市民对于住宅的需求主要集中在物业、景观、车位等迫切改善型需求。 Future: 随着基本需求的满足，未来消费者将更多地关注于社区文化的认同、居住人 群的沟通等精神层面的需求 成长性社区能够激发并满足消费者的精神需求 客户 住宅需求 NOW: 目前品牌的概念在消费者购房过程中，并未起到很大的影响作用。 Future: 随着项目影响力的不断扩大，其品牌作用也将深入人心。项目将掀起消费者 追求品牌的热潮。 培养和倡导消费者的品牌意识和忠诚度 客户 消费特征 结论 引导客户需求层次提升 符合未来价值取向 满足未来居住需求 产品 社区功能 NOW: 功能单一，相对封闭，缺乏活力，社区相对孤立。 Future: 成为以居住生活为主的多功能社区，开放且具有活力，主动融入城市，成为 城市组成部分。 对居住环境的提升和城市发展具有良性促进作用 产品 规划理念 NOW: 以短期利益为导向，缺乏居住者的参与，对社区持续发展的缺乏前瞻性。 Future: 以客户需求为导向，实现居住者的参与，并对规划形成一定程度上的影响， 有利于社区的长期发展。 积极倡导居住者共同参与，增强社区归属感 产品 建筑风格 NOW: 风格相对单一，更多的是成为营销推广的道具，在风格统一的条件下建筑单 体缺乏识别性。 Future: 风格多样化，对现代居住具有深入的思考，建筑单体的识别性有所增强。 满足不同居住者的需求，建筑单体识别性增强 产品 居住空间 NOW: 功能空间相对齐全，部分功能空间定位模糊，未根据需求进行细分，造成部 分功能缺失或不足。 Future: 以居住者的生活实态为蓝本，在功能完备的基础上根据需求进行功能细分， 完善居住空间功能。 功能空间根据需求进行细分，完善居住空间功能 产品 景观形态 NOW: 景观形态相对单一，景观空间参与性不足 Future: 景观形态丰富，景观空间具备观赏性与参与性。 丰富社区景观形态，增强景观空间的参与性 产品 配套功能 NOW: 配套功能相对不足，部分配套实用性和前瞻性不足，并以社区服务为主，容 易造成一定程度上的资源浪费。 Future: 配套功能完善，具有一定的实用性和灵活性，部分对外开放的公共配套为城 市、区域共享。 与城市形成良性互动，增强配套实用性和灵活性 产品 物业服务 NOW: 物业服务内容单一，质量不高，开发商、物业管理机构、业主的责、权、利 不明，容易引起纠纷。 Future: 完善物业服务内容，提升服务质量，开发商、物业管理机构、业主的责、权、 利不明，体现谁投资谁受益的公平原则，减少业主物业管理费。 深切关注业主利益，实施业权分配方案，完善服务内容，全面提升物业服务 质量 结论 促进社区和城市的良性互动 领先于市场的规划理念和产品 珍视居住者需求的人性关怀 测算方法按照《房地产开发项目经济评价方法》中的方法和成果要求开展 测算销售收入，按照当地的房地产市场价格及定位中的项目产品设想预计 测算中的规费标准，参照房地产行业常规的规费标准计算 测算参照项目定位中的项目假设来开展 项目经济估算 测算方法说明 项目总用地 420982平方米 631亩 总建筑面积 630000平方米 项目容积率 1.5 建筑密度 30% 绿化率 35% B地块各类型物业工程经济指标 物业类型 用地面积 (平方米) 容积率 建筑面积 (平方米) 排屋 141667 0.6 85000 高层 161833 3.03 456000 多层 75000 0.8 60000 商业 25000 1 25000 配套用房 17500 1 4000 合计 421000 1.5 630000 项目经济估算 经济指标说明 项目经济估算 土地费用估算 土地费用说明表 49431.49 合计 按土地出让金3%计算 1439.75 契税 2 4<#990099'>7991.74 土地出让金 1 估算说明 金额(单位:万元) 项目 序号 项目经济估算 前期工程费用估算 1814.81 合 计 50.00 各种税费 5 初步按照40万立方米计算 800.00 降水、挖土费 4 20.00 地质勘察、检测费 2 按建筑面积15元/平方米计算 944.81 规划、设计可研费 1 估算说明 金额 项 目 序号 前期工程费估算表 单位:万元 项目经济估算 基础建设费用估算 5209.03 合 计 按道路面积80元/平方米 240.00 小区道路工程 9 按建筑面积10及风机设备 6<#990099'>79.87 消防通风工程 7 按建筑面积15 944.81 排水工程 6 15.00 热水系统 5 按建筑面积15元/平方米 944.81 供水工程 4 多层100元/平米，高层55元/平米 180.00 电梯安装工程 3 建筑面积10元 629.87 智能化系统工程 2 建筑面积25元及设备 1574.68 供电工程 1 备注 建设费用 项 目 序号 基础设施建设费估算表 单位:万元 项目经济估算 建筑安装费用估算 107<#990099'>790.00 0.17 628000.00 合 计 4860.00 1800.00 27000 商业配套 5 4200.00 1400.00 30000 多层(带电梯) 4 3900.00 1300.00 30000 多层(不带电梯) 3 82080.00 1800.00 456000 高层 2 12750.00 1500.00 85000 联排、双拼别墅 1 金额合计 单价 建筑面积 项目 序号 建筑安装工程费用估算表 单位: 万元 项目经济估算 环境工程费用估算 2259.00 合计 200 160.00 主题公园 2 200 2099.00 社区景观 1 估算说明 金额 项 目 序号 单位:万元 环境工程费用估算表 项目经济估算 开发期税费估算 7301.69 合 计 2 125.97 散装水泥费 7 0.2 7.80 消防检测费 6 10 629.87 高等教育费 50 3149.35 新材料费 5 48 2884.80 人防配套费 3 建筑面积8 503.90 排污费 2 地价已含 0.00 城市配套费 1 估算说明 金额 目 项 序号 单位:万元 开发期税费估算表 项目经济估算 其他费用估算 540.00 合 计 1 62.987 商品房备案 11 0.7 44.09 测绘费 10 50.00 工程保险费(其它) 9 造价的千分之1 82.08 工程监理费 8 10.00 工程质量监督费 7 1 62.99 施工图审查 6 万分之1.875 15.39 招标管理费 5 5.00 工程预算或标底审查费 4 1.5 94.48 竣工图编制费 3 1元/平方米 62.99 施工图预算或标底编制费 2 500元/平方米，1000平方米 50.00 临建费 1 估算说明 金额 项目 序号 其他费用估算表 单位:万元 35700 12000-15000 25000 商业 6 序号 项目 规模 (平方米) 单价 (元/平方米) 金额 (万元) 1 双拼 10000 11000 11000 2 联排 75000 9000-10000 78500 3 高层 456000 5000-6000 248400 4 多层 60000 6500-7000 40500 5 车位 4000 120000 48000 合计 630000 462100 项目经济估算 销售收入估算 174346.01 合计 8 2% 3486.920292 管理费用 期间费用 9 贷款0.7亿,年利率7%,2年还清 980 财务费用 10 3% 13863 销售费用 11 18329.92029 合计 12 540.00 其他费用 7 7301.69 开发期税费 6 2259.00 环境工程费 5 107<#990099'>790.00 建筑工程安装费 4 5209.03 基础设施建设费 3 1814.81 前期工程费 2 49431.49 土地费用 项目投资 1 说明 金额(万元) 项目 序号 说明 金额(万元) 项目 序号 71.68% 项目投资利润率 20 124966.25 项目净利润 19 61550.54275 所得税 18 186516.80 项目利润 17 55565.00955 土地增值税 16 25415.5 营业税及附加 15 462100 销售收入 14 1% 1926.759349 不可遇见费 13 项目经济估算 投资利润估算 地块土地价格低廉，盈利能力较好，项目总体的财务表现较好。 按照项目测算，地块的投资利润率为71.68%; 结合项目财务估算数据表现，地块的经营风险小，并且具有较高的投资回报 保障，具备较高的投资价值。 项目经济估算 总结说明 综合竞争力 项目净利润124966.25万元 投资利润率为71.68% 项目经济效益 综合竞争力 城南片区发展的良性触媒 融入公众参与的规划理念 功能相对完善的居住空间 可参与的多形态景观空间 具备城市功能的主题配套 珍视业主利益的物业服务 产品竞争力 综合竞争力 领先的社区发展模式 相对齐全的社区资源 公众参与的社区建设 相对灵活的开发计划 权益分明的社区共管 丰富的社区文化活动 社区生命力 综合竞争力 全国知名的奥园品牌 城南片区的良性触媒 社区时代的标准典范 城市缺少的主题配套 领先市场的居住体验 品牌影响力 案例:上海万科城市花园 区位 万科城市花园 七宝镇 西南?闵行?七宝板块 区位形象:市郊 区位交通:公交线路少, 镇的 周边以农田和村 落为主,无交通 主干道。 [92年] 用地面积:52万? 建筑面积:68.3 万? 容 积 率:1.31 开发时间:1992年~2004年 产品类型:联排及双拼别墅、多层、 情景花园洋房、小高层 居住总户数:6194户 项目概况 案例:上海万科城市花园 城市——经济增长 1992年上海GDP首过千亿元，GDP增幅首次同步上升到两位数。此后，上海 GDP增幅连续保持两位数，2004年上海市生产总值(GDP)达到7450.27亿元 。 案例:上海万科城市花园 非农人口1097.6万人 非农人口875.55万 2004年 1992年 城市化率67.9% 城市化率81.2% 城市——城市化水平 1992年到2004年，上海城市非农人口增长了222.05万人，城市化率大幅 度增长～ 案例:上海万科城市花园 城市——发展方向 上海形成‘中心城-新城-中心镇-集镇’组成的多层次的城镇体系。 1992年七宝 位置偏僻的中心镇 交通不便 人口稀少 今日七宝 城市西南新城区 大型住宅区 交通便捷:公交911、867、519、709 轨道交通9号线„„ 生活配套:乐购超市，七莘路商业街 闵行 案例:上海万科城市花园 市场—商品住宅销售价格 1992年到2004年的12年之间，上海商品住宅价格攀升了8倍～ 案例:上海万科城市花园 产品——建筑 5200? 城市花园4.3期 2003-2004 5200 ? 8500 城市花园4.2期 2002-2003 ? 5200 城市花园4.1期 2001-2002 4200 ? 城市花园3期 1999-2001 3700 ? 城市花园2期 2500 ? 城市花园1期 1992-1999 小高层 元/? 花园洋房 元/? 多层 元/? 双拼别墅 元/? 联排别墅 元/? 地块名称 时间 3期 1、2期 4期 ? ? ? ? ? ? 案例:上海万科城市花园 产品——消费体系 随着项目产品的开发进程，消费人群的结构由经济型转向富裕型。 案例:上海万科城市花园 中产型 中高档经济型 经济型 4.1期 3期 2期 1期 4.3期 4.2期 富裕型 产品——配套设施 沿街商铺成型 引入911双层巴士 邻里中心建成 复旦万科实验学校建成 1995年 1996年 1999年 万科城市花园的配套设施是逐步形成的～ 案例:上海万科城市花园 142 合计 3 医疗卫生 6 文化科技教育 59 服务 42 餐饮 30 零售商业 2 金融类 数量 业种 产品——社区商业 受周边商业辐射 社区商业自给 商业辐射周边 免费班车送居民到附近商圈 沿街商品房底层架空做成商业店面 免费提供店面引进特殊行业:医疗、邮局 案例:上海万科城市花园 产品——物业服务 上海万科物业管理公司成立 上海万科物业通过SGS颁发的ISO9002国际认证 物业模式研讨会召开 1994年 1995年 1997年 万科物业逐步走向国内高端水平～ 案例:上海万科城市花园 产品——社区商业 万科城市花园的价格平均比七宝地区均价高1000元/平方米，长期指导和带 动地区房地产均价～ 案例:上海万科城市花园 案例启示 标准化控制 案例:上海万科城市花园 社区建筑 的转化 社区功能 的成长 居住生活 的多元化 社区规划应注重与城市整体规划结构远期与近期结合，积极处理好社区与城 市关系。逐步完成从大型住宅区到城市新城区的一个转变。 社区本身是不断生长的，为了适应社区的生长，除了预留用地，还可以考虑 建筑功能转化的可能性以及不同经营内容的商业调整。从需求和运营角度出发是 社区良性生长。 居住生活多元化包括居住居民层次的多元化，居住文化的多元化和住区生活 需求的多元化。 策略出发点 基本策略 策略分解 营销主线 营销策略 8 lympic 策略出发点 外观 内省 品牌DNA 行业趋势 品牌本质‖科学运动，健康生活 特性‖全国连锁/品牌/运动健康社区 利益‖升值潜力/值得信赖/高附加值 情感回报‖信任/升值预期/自豪 价值观‖创新/信誉/责任/健康 个性‖成熟/活力/健康 开发商‖生活方式的营造者、创新者 生活方式‖强调生活主张 社区‖重视生活机能 住宅‖注重品质 基本策略 品牌DNA 行业趋势 品牌本质‖ 科学运动，健康生活 开发商‖ 生活方式的营造者、创新者 品牌导向 需求导向 成长导向 义利相和，守正出奇 营销前置，以销定产 分类聚众，社区共建 策略分解 关系营销—客户牌 规划期 施工期 入住期 [奥龙会] 规划方案??样板房??公众反馈??方案修正??确定购买意向 [阳光大使团] 实施“阳光工程”，透明施工，组建潜在客户工程监督组织 [业主委员会]公共事业社区化，业主参与社区共建 [玩友会]结合城市触媒，强化项目丰富性，组建业主兴趣组织 策略分解 热点营销—奥运牌 期待奥运 连接奥运 激情奥运 欢庆胜利 民间奥运 奥运路演/ 万人签名 圣火传递/ 万人长跑/ 奥运艺术瓶 健儿欢送会 企业家队PK奥运冠军队 足球友谊赛 圣火火炬—烽火台，自由绳操—跳绳„„ 策略分解 联合营销—品质牌 与其它奥委会合作伙伴 共同承办公益活动， 共同分享客户资源， 共同传播奥运文化。 策略分解 公益营销—慈善牌 1st 2nd 3th 体能检测车 免费巡检 贫困山区慈善捐助自驾游(阳光健身工程) 奥运冠军战靴慈善拍卖 策略分解 过程营销—事件牌 项目开工奠基 体育公园奠基 招聘会 现场“体验式”招聘 奥运冠军团种植“许愿树” 奥委会和国家体委领导莅临 营销主线 I 理念引导期 II 生活展示期 III 社区成长期 IV 社区成熟期 品质生活新坐标 运动新生活 新生活运动 品质新生活 END 一方面