国内洗发水品牌营销

国内洗发水品牌营销 2009年6月，成功打造防脱洗发水第一品牌“霸王”的广州霸王集团全力打造了另一全新洗 发水品牌“追风”，重金聘请天后王菲代言，全力推出追风洗发水。 曾经电视里不断出现王菲代言的追风洗发水广告，大卖场醒目位置，随处可见追风洗发水LED 广告、堆头、促销员、海报等强大的终端宣传和促销，可轰轰烈烈的时间不长，很快就回复了平静。 曾旁观霸王导购，某导购竟在15分钟内就令3位打算购买某国际品牌洗发水的顾客改买霸王洗 发水，且仅仅需要三言两语～ 导购为什么不推追风洗发水,追风洗发水的宣传推广为何匆忙结束,是传言中的因为没达到公司 的预期目标,还是有别的原因,我们不得而知。 如今，中国洗发水市场规模和发展前景的广阔和美好已是众人皆知，于是数以千计的企业蜂拥进 入洗发水市场，令市场竞争更加激烈。此时准确的品牌策略就显得尤为重要。那么“追风”采取的是什么品牌策略呢, 品牌策略的关键要素有5大方面，即目标消费者、品牌定位、产品策略、价格策略和宣传策略。 下面笔者就“追风”洗发水品牌策略的5大要素谈谈自己的看法。 一、目标消费者 “追风”洗发水目标消费者 点评: 1.头屑烦恼最常见的年龄段是18至30岁，且男性远多于女性，对于注重生活品质的一、二 线城市男性，大多每天洗头，对于每天洗头的人来说，头屑的发生率和严重程度都比较低。日本市场没有去屑洗发水，这与他们每天洗头，甚至有人一天洗两次头的 卫生习惯有密切关系。 2.18至30岁的年轻人大多喜欢西方文化，崇尚高科技，信赖并喜欢传统中医药产品不属主 流喜好。 3.有头屑烦恼者对市场上去屑洗发水的不满集中在见效慢和头发干涩(女性为主，会用护发素 弥补，对其购买意向影响不大)，其次是效果不够持久。而传统中医药产品给人的感觉是温和、安全、低刺激，这样的产品会让消费者觉得其去屑效果是温和而缓慢 的，不可能快速去屑;消费者心目中的持久去除头屑则不符合头皮生理特点，属无法满足的需求，而且如果用了就不再有头屑，那去屑洗发水的顾客岂不是越来越来 少,哪来重复购买, 结论: 追风洗发水目标消费者的锁定不够精准。 二、品牌定位 “追风”洗发水品牌定位 点评: 1.产品清楚，内涵明确，由霸王中药世家推出中药去屑洗发水值得信赖。 2.品牌定位有一定差异化，但不是很鲜明，也不够新颖，毕竟中药去屑不是 追风率先提出，且 市场上去屑洗发水品牌已经很多，其中最早推出去屑洗发水的“海飞丝”，多年来牢牢占据去屑洗发水第一品牌位置，后来者除联合利华的“清扬”在首年度广告费 约7亿元人民币的重金出击下，逐渐成长为去屑洗发水第二品牌，其他去屑洗发水(包括很多中药去屑品牌)市场份额都微乎其微。在这样一个成熟的、竞争激烈的 市场环境中，消费者是否愿意为这样定位的产品买单，有些让人怀疑。 结论: 品牌定位的准确性需要斟酌。 三、产品策略 “追风”洗发水产品策略 点评: 1.产品概念清楚，很有逻辑，属于喜欢中医药产品消费者喜欢的概念。 2.功能卖点简单明了。 3.产品设计合理，充分考虑了男女消费者的不同需求。 4.免费派发或赠送试用装是吸引新客的良好方式之一，但追风作为去屑洗发水却没有明显的去 屑效果，这个良好方式会很难吸引到新顾客。去屑效果不明 显还会影响已购顾客的重复购买率，产生不良口碑宣传，影响新客购买。 5.容器整体造型略显粗壮，瓶身的流线型设计偏女性化，瓶盖却有些偏男性化;平面设计有中 医药特色，但字体、图案等都比较豪放，偏男性化。产品包装整体感可以说专业、天然，但要说皇家风范和时尚感好像有些勉强。另外，容器的质感也欠佳，感觉不 如同类产品。 6.追风英文名为ROYAL WIND(皇家风范)，显然这是最重要的品牌形象要素，但产品包装整体形象却难以让人感觉到皇家风范～ 结论: 1.去屑效果需要进一步提升。 2.包装设计要与品牌形象一致，且既然是面对男性和女性消费者，整体形象宜 中性化，不宜偏 男性或偏女性，或者就分男用和女用，各自特色鲜明。 四、价格策略 去屑洗发水定价比较 备注:这些数据是通过网络和部分卖场了解到的，可能有误差。 点评: 1.整体看“追风”洗发水与同类领导品牌“海飞丝”、“清扬”价格基本持平。 2.一个毫无知名度的新品牌，以这样的价格进入一个有领导品牌的、成熟的、竞争激烈的市 场，难度是可想而知的。据说很多消费者示:追风的价格太贵是他们不购买的主要原因之一。 结论: 追风洗发水没有价格优势。 发 帖挺辛苦，回帖是美德～你回帖了吗, 支持(0 ( ) 中立 0) 反对(0) 时尚资讯 小大 2 楼 个性首页 | QQ | 信息 | 搜索 | 邮箱 | 主页 | UC Post By:2010-5-21 11:16:00 五、、、.09宣传策略 发短信 追风宣传策略 加好友 等级:-8-28 8:24:00 点版主 贴子:1454 分:2768 威望:0 精华:0 册:2009评: 1.王菲已经40多岁了，相信在同龄人中，王菲的影响力是巨大的，可对于年轻人，尤其是 25岁以前的年轻人，王菲的影响力值得深思和调研。且即使这些时尚的年轻人知道并喜欢王菲，也可能会认为 这个产品不适合自己，而是适合自己的阿姨甚或妈妈 这些中老年女性，毕竟王菲比自己大多了～另外，去屑洗发水没有男性代言人也是有风险的，毕竟头屑烦恼在男性更常见。 2.广告的整体形象与品牌形象还算吻合。 3.广告词简单好记。 4.以王菲为话题的网络炒作非常成功，应该达到了预期效果。上市后的广告力度属中等 偏上，推广力度快速收缩可能与销售额不佳有关。 结论: 代言人的选择需要重新斟酌。 综上所述，就品牌策划的各个关键要素看，“追风”都是很明确的，显然是花了时间和精力 的，只是其品牌策略的准确性有待商榷，三个明显错位可能是其上市效果不理想的主要原因。具体是: (一) 头屑烦恼核心人群与目标消费者错位 头屑烦恼核心人群，从年龄段看，是18到30岁;从性别看，是男性为主;从区域看，二、 三和四线城市有头屑问题人数比例高于一线城市;从生活品质等看，应该是有一定生活要求，注重产品性价比的大众人群。 显然“追风”洗发水目标消费者与头屑烦恼核心人群有明显错位，霸王集团可能是想把“追 风”打造成一个类似“霸王”洗发水的中高端洗发水品牌，但“追风”与“霸王”相比，有难以弥补的先天不足。首先“追风”不是第一个提出去屑概念的洗发水， “追风”上市时，去屑洗发水已是一个成熟而竞争激烈的市场;“霸王”却是第一个提出防脱概念的洗发水，且中药世家的防脱概念西方品牌难以模仿，以此抵御了 极具实力的国际竞争者，后 来的民族品牌“索芙特”又无法与之抗衡。其次，脱发烦恼核心人群是一、二线城市为主，三、四线城市为辅的30岁以上中老年人，这 与“霸王”的目标消费者是非常吻合的，且这些有一定生活阅历的中老年人，大多比较信赖传统的中药医 药产品，也有一定的经济实力，愿意为脱发烦恼支付更高费 用，尤其是在几乎没有品牌挑选时。 (二) 头屑烦恼核心人群需求与品牌定位错位 头屑烦恼核心人群还是欢迎新的去屑洗发水的，但欢迎的是性价比高、效果快而持久的去屑洗 发水，这与“追风”洗发水品牌定位明显不符。有皇家风范的产品是不可能性价比高的，中药去屑肯定是温和而缓慢的，持久则是违背头皮生理特点的，属无法满足 的要求，但如果是中药去屑型的高性价比产品，还是会受到头屑烦恼者欢迎的。 品牌策划人员想以皇家风范来提升品牌形象，反倒令该产品的定位偏高，远离了它的实际消费 者。 (三) 头屑烦恼核心人群对去屑新产品的心理价位与产品定价错位 去屑洗发水属于功能要求很强的洗发水，且理性而注重实效的男性是其主要消费 如今，尝试过很多去屑洗发水，仍有头屑烦恼的核心人群，大多只有在新产品的去屑功效远超 过现有品牌产品时，才会考虑尝试购买与领导品牌价格相似或略高的新产品。而按目前的科技水平，还无法开发出去屑效果明显优于现有领导品牌的新型去屑洗发 水。 一个全新的去屑洗发水，要想在成熟的去屑洗发水市场受到欢迎只有两种方式，一是功效等同 于现有领导品牌，价格却只是他们的60%到70%;二是功效明显超过现有领导品牌，但价格却与它们相近或 略高。 显然，按照“追风”洗发水的产品功效，价格至多只能是现有去屑领导品牌的70%左右，目 前的定价明显偏高。 如果没有这三大错位，即使仍是王菲代言(虽然代言人与目标消费者有错位)，仍是这样的产 品和包装，同样的推广力度，但定价是领导品牌的70%左右，主推市场放在二、三线城市，“追风”洗发水的市场份额或许会比现在高。 另外，如果公司对有头屑烦恼的消费者进行深入而广泛的市场调查，准确锁定目标消费者，并 根据目标消费者的需求进行准确的品牌定位、产品规划、定价和广告策划，选择能代表目标消费者的广告代言人。同时，在配方、容器瓶型及其表面设计上进行改 良，使之吻合品牌定位。此时再进行广泛有效的品牌推广，其效果肯定能事半功倍。