澳优奶粉销售渠道设计

澳优奶粉销售渠道设计 精品 一、前言...................................................................................................................................... - 2 - 二、关于澳优 .............................................................................................................................. - 2 - 三、澳优婴幼儿奶粉系类 .......................................................................................................... - 3 - 1.澳优能力多 ...................................................................................................................... - 3 - 2.澳优金装优选 .................................................................................................................. - 3 - 3.澳优金装A选 .................................................................................................................. - 4 - 4.澳优美纳多系列 .............................................................................................................. - 4 - 四、澳优婴幼儿奶粉 .......................................................................................................... - 5 - 1.五力模型.......................................................................................................................... - 5 - (1)现有竞争者之间的竞争: ................................................................................ - 5 - (2)替代品的威胁: ................................................................................................ - 6 - (3)潜在的行业新进入者: .................................................................................... - 6 - (4)供应商讨价还价的能力: ................................................................................ - 6 - (5)买方讨价还价的能力: .................................................................................... - 6 - 2.SWOT分析......................................................................................................................... - 6 - 五、澳优婴幼儿奶粉销售渠道设计 .......................................................................................... - 7 - 1.传统百货商场 .................................................................................................................. - 7 - 2.终端客户.......................................................................................................................... - 7 - 3.中间渠道客户 .................................................................................................................. - 8 - 4.特殊渠道.......................................................................................................................... - 8 - 5.重点渠道——网络渠道 .................................................................................................. - 9 - 六、关于澳优奶粉营销渠道的与思考 ............................................................................ - 10 - 精品 澳优婴幼儿奶粉营销渠道设计 一、前言 目前中国的奶粉市场总量在450亿元左右，产能超过100万吨。其中大包的工业奶粉大致占奶粉总量的50%左右;小包奶粉大致占奶粉总量的50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是婴幼儿奶粉。 2008-2012年中国迎来了一个生育高峰，中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。目前，中国有近5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段，中国逐渐成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此笔者相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要90万吨，产值在380亿元以上。正是看到了中国婴幼儿奶粉市场的巨大空间，本文旨在为澳优奶粉设计营销渠道，使澳优奶粉在未来的市场中取得一席之地。 二、关于澳优 澳优乳业股份有限公司是在香港上市的一家专业高端乳业食品公司，成立以来，整合全球最优资源，服务于全球和快速增长的中国市场，以优质乳制品服务下一代的健康成长。旗下主要营运实体包括澳优乳业(中国)有限公司、荷兰 Hyproca Dairy Group BV 等企业，在全球范围内从事生产、研究及销售婴幼儿食品、成人食品、基粉、奶酪、黄油等，拥有澳优( ausnutria )、能力多( allnutria )、佳贝艾特( Kabrita )、 Lyempf 、 Lypack 等著名的婴幼儿食品及乳品品牌。 澳优坚持产品自主研发和技术创新，拥有品牌的产品配方知识产权，坚持“全球产业链的整合与创新”的商业模式，目前澳优不仅与澳洲的澳大利亚、新西兰等拥有高品质奶源、高端加工技术的乳企合作，更扩展至欧洲如法国等婴幼儿食品研发实力雄厚的高端品牌合作。 精品 澳优奶源全部来自于澳洲、法国、荷兰等乳业大国，产品全部来自国外知名乳企:澳洲百年乳企塔图拉TARUA、法国诺帝柏欧NUTRIBIO、荷兰百年乳企海普诺凯。其中Hypraca系澳优下辖公司，塔图拉和诺帝柏欧为澳优提供代工业务。 三、澳优婴幼儿奶粉系类 澳优奶粉为100%纯正进口，奶源纯净、安全、无污染，以其独特的NIE、NIU优化配方，不含香精/香料、蔗糖、麦芽糊精的营养领先配方,成为区别于其它品牌的一个独特卖点,自上市以来获得了消费者的青睐和行业的广泛好评。 1.澳优能力多 产品特点纯净、安全、营养更易消化吸收，来自有机原料的-3族脂肪酸含量丰富，有助于提高宝宝智力、记忆力、对宝宝早期智力开发有重要作用;不使用任何化学合成物料，天然的有机奶源，奶牛不使用任何抗生素、生长激素，不使用奶牛胚胎基因繁殖技术;有机奶粉，生产加工过程不受环境激素的污染。 2.澳优金装优选 产品特点特别添加乳铁蛋白(LF)，用于调节人体对铁的吸收和抑制体内细菌的增长，使宝宝的免疫机能更进一步。富含免疫球蛋白(IgG)，对于新生儿抗感染方面有重要的作用。添加谷胱甘肽的前体物质-胱氨酸，对维持宝宝的免疫系统有很好的帮助。α-乳清蛋白，易吸收，提供更接近母乳的氨基酸组合，其中主要含有调节婴幼儿睡眠的神经递质-色氨酸。所含的五种核苷酸对维持婴幼儿 精品 正常消化道功能和免疫调节都有重要帮助。特别添加采用国际先进微胶囊化技术的ARA和DHA，以及合适比例的亚油酸、亚麻酸，从而保证了宝宝脑部营养的足量供给。 3.澳优金装A选 产品特点添加母乳水平含量的α乳清蛋白，提供最接近母乳的氨基酸组合,提高蛋白质的生物利用率，同时它还含有调节宝宝睡眠的神经递质-色氨酸，促进婴儿的大脑发育;科学添加采用微胶囊技术AA和DHA，配合有“记忆元”之称的胆碱，全面补充宝宝脑部营养，帮助脑部发育;全植物油配方，特别添加合适比例的亚油酸、亚麻酸，从而保证了宝宝脑部营养的足量供给;添加天然β胡萝卜素，有助宝宝视力发育，增强宝宝的免疫力;特别添加母乳水平含量的五种核苷酸，增强宝宝的免疫力，降低宝宝疾病发生率，特别含有单磷酸肌苷二钠(IMP)，促进大脑发育，有助于铁质吸收;添加了益生元组合低聚果糖(FOS)和低聚半乳糖(GOS)，经科学实验证明:低聚果糖(FOS)和低聚半乳糖(GOS)具有激活宝宝体内益生菌增值、抑制有害菌、平衡微生态、提高机体免疫力，更有益于宝宝肠胃健康。 4.澳优美纳多系列 美纳多系澳优?海普诺凯品牌矩阵中的一颗新星。美纳多由澳优荷兰海普诺凯乳业集团出品，100%进口品质，以多产品多品类高利润高品质占领市场;共享澳优的品牌、品质、国外生产资源、领先研发资源;让家长们花买国产奶粉的钱，买到进口奶粉高的品质。 精品 四、澳优婴幼儿奶粉分析 1.五力模型 在任何产业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量之中，也就是说一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的:一是行业内的厂商之间的竞争;二是来自行业外的替代品的攻击;三是新厂商潜在进入的威胁;四是供应商的讨价还价能力;五是购买者的讨价还价能力，如下图所示: (1)现有竞争者之间的竞争: 可以将现有竞争企业分为全国性奶粉企业，地方性奶粉企业及国际性奶 粉企业。 全国性奶粉企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很 多，由于积极响应扩大内需的号召，我国奶粉行业加速发展的轨道。一批产、 供、销一体化的新型奶粉企业应运而生。如完达山，三元等。国际性的奶粉 企业有多美滋、施恩、惠氏等而贝因美属于地方性的企业，在产供销上并没 精品 有达到一体化。所以，这也是澳优所面临的最强大的一种力量，施恩、飞鹤、 雅培、多美滋金盾、惠氏、美赞臣、明治、恩贝儿„„听过的，没听过的一 应俱全。虽然众多品牌好坏不同，口碑不一，但既然它能在这个竞争惨烈的 市场站住脚，就必定有它的独特之处，消费者在不同品牌之间的转换可能性 很大。 (2)替代品的威胁: 比如椰子粉和豆浆等产品相对于婴幼奶粉的价格有冲击，且市场对其 的新鲜感仍旧继续，其产品的研发等也很难琢磨。 (3)潜在的行业新进入者: 据一位娃哈哈高层透露，娃哈哈将在今年推出中高端奶粉(其他国内外 厂商有可能蓄势待发)来参与瓜分婴幼儿奶粉市场，会带来生产能力的扩大， 带来对市场占有率的要求，这必将引发现有行业的更加激烈的竞争。 (4)供应商讨价还价的能力: 由于澳优奶粉是100%纯正进口，奶源纯净、安全、无污染。因此奶源基 地对于澳优来说具有很大的挑战力。供应商讨价还价的能力较为突出。 (5)买方讨价还价的能力: 其竞争力需要视情况而定，由于消费者对产品的满意度的要求越来越 高，对宝宝的成长发育愈加重视，通俗的讲，要求更高质量的产品和更优质 的服务，其结果是行业的利润下降，澳优受市场系统性的影响，其收益也相 对减少。 2.SWOT分析 0(机会) T(威胁) ?几年来达到人口生育高峰，市场扩大，“蛋?替代品有豆浆，椰子粉 糕大” ?有潜在进入者，如哇哈哈事 ?宝宝需求奶粉的期限拉长而母乳哺乳的件 期限缩短，更多的依靠奶粉，其次，生活水?遭受挤压状态尴尬，高端产 精品 平提高，消费观念的转变，因而越来越重视品强手如林，来自本土低端品 对宝宝的生长发育 牌抢占市场，占据了很大一部 ?“三鹿”留下的市场巨大，澳优可以积极分消费区域。 争取。 S(优势) W(劣势) ?一直坚持“三不添加”——香精、蔗糖、?在消费者心中缺少特性，与 麦芽糊精，坚持“四零保障”——零农残、其他品牌相比显得没有特色， 零激素、零抗生素、零转基因。 使其消费者很难成为忠诚的 ?澳优奶粉的奶源来自于远离污染的天然消费者。 牧场，奶牛自然放牧，拒绝使用农药杀虫剂、?目前，收到国内外媒体的报 人工合成激素、抗生素及转基因成分。 道，收到澳优奶粉“洋马甲” ?口碑好，消费者对其有信心，严格遵循“从事件影响，导致大量消费者流 牧场到餐桌”的质量可追溯管理体系。 失。 ?澳优奶粉自进入中国市场以来，以优质的 产品质量，完美的品牌服务亮相于消费者， 让消费者感受到了澳优奶粉的独特之处。 五、澳优婴幼儿奶粉销售渠道设计 1.传统百货商场 采用非自助的购物方式，一般比较注重购物环境和店面装修，以经营非食品为主。但随着新型零售业态的兴起，传统百货商场在经营普通快速流转消费品的地位在萎缩，最终将不再经营此类商品。 2.终端客户 (1)KA 店 指重点零售客户，从销售要领中泛指生意额重点集中的几个重点零售客户，这类客户具有较强的市场调研和商业谈判能力。是奶粉销售的重要零售渠道。 具体定义为:单店营业面积5000 平米以上的特级市场以及仓储式超级市场。由于这是一种主观的分类方法，因此，从便于奶粉销售管理的角度，我们可以将其分为全国性KA 店分类标准的国际性零售商和国内前列的全国性采购零售商:其它的属于区域性KA 店。 精品 全国性KA 店名单:沃尔玛、家乐福、万客隆、麦德龙、欧尚、普尔斯玛特、山姆会员店、好又多、乐购、易初莲花、大润发、北京华联、上海华联、上海联华等。 (2)A 类店 单店营业面积2000 平米以上的中型超市:或者单店营业面积不少于300 平米，同时同城(同区域)总营业面积超过10000 平米的连锁超市。 (3)B 类店 单店营业面积300 平米以上，2000 平米以下的超市以及所有还在经营奶粉类产品的传统百货商场。 (4)C 类店 单店营业面积50 平米以上，300 平米以下的便利店、折扣店、廉价零售店。 3.中间渠道客户 (1)经销商 所有被批准的可直接向公司购买产品的、有能力在公司指定区域提供仓储、运输、分销、售后服务、业务推广的客户。换句话讲这些客户理解并愿意为我们提供指定区域内全面的分销服务。 (2)分销商 固定向所在区域的经销商购买澳优产品的、有能力在公司指定的较小的区域内提供仓储、运输、分销、售后服务、业务推广的客户，理解并愿意为我们提供局部指定区域内的分销服务。 (3)批发商 非直接向公司购买产品的，通过经销商或分销商或其他批发商完成产品采购的、销售非固定性品牌的、以短期获利为目标的客户。 4.特殊渠道 (1)集体团购 集体定货的客户，为解决企事业、机关、团体等的福利而进行的发放活动，或采用公款订货的方式向职工提供(例如军供渠道)，主要的产品推广方式为客情联络。实际上它并不是真正意义上的渠道，因为它不具有渠道的中介载体(分销系统)，但可以理解为特殊渠道，有别于其他渠道，可以作为主渠道的补充。 (2)医院、妇幼保健站渠道 精品 主要是针对婴儿奶粉而言，直接销量不大，主要会带动消费者后续在零售渠道购买澳优奶粉产品，其推广的意义大于销售的意义，从一定意义上考虑，医院、妇幼保健站渠道更倾向于是产品推广渠道，而非产品销售渠道 (3)计生渠道 计生系统，指以市人口和生育委员会为主体，包括各区、县、街镇、行政社区的计划生育机构形成的网络;计生部门的主要工作任务是对育龄妇女的生育管理及优生优育知识的，由于我国政策的特殊性，计生是各深入基础的政府部门中执行力度最强的部门之一。 计生渠道，是指与计生系统合作，通过其各级部门开办讲座、组织活动、发放宣传资料，进行产品促销，并与目标群体形成长期有效互动的推广渠道。具体来说主要有以下渠道，优生优育学校、《孕婴生活》杂志、孕婴生活网站、计生宣传牌、母婴会员。 5.重点渠道——网络渠道 利用新浪育儿频道专业，权威，资料量大，专家资源广，广告环境好等优势在新浪进行栏目绑定的主要合作媒体——开设《新浪育儿免疫》子频道。同时，也同搜狐的《母婴社区》进行栏目绑定，进行品牌包装，利用搜狐BBS的口碑优势，加入部分BBS的内容。在丫丫家庭网，育儿网，摇篮网，妈妈在线等垂直类网站进行栏目绑定，均开设育儿免疫频道，充分占据目标受众群体的浏览范围，同时对澳优进行强大的公关保护。最后，开设澳优婴幼儿奶粉新浪微博腾讯微博，进行微博推广，在QQ、微信、人人等社交媒体上进行产品宣传。在传播成熟时期可以自行设立自己的网络销售公司，在线上做澳优奶粉销售。 《新浪育儿免疫》子频道 精品 网络传播框架 六、关于澳优奶粉营销渠道的总结与思考 就总体而言，澳优婴幼儿奶粉的市场营销渠道主要分为线上与线下两种渠道，其中线下渠道是目前澳优奶粉销售的重点，主要有传统渠道、终端渠道、中间商渠道、以及医院保健站等方式。其发展对于澳优奶粉而言已经是成熟的渠道方式。 随着我国经济的发展，人民生活水平得到了大大提高，因此对于婴幼儿的科学健康抚养模式提出了更高的要求。于此同时，面临新一代的80后妈妈而言，大多数都是网络爱好者，各种信息的索取离不开网络的支撑，再加上网络营销快速发展，这对澳优婴幼儿来说是一个挑战，因此必须发展线上模式，通过线上进 精品 行产品推广，线上进行产品交易。而且实践证明国内外也有许多成熟的母婴用品电商企业如:红孩子、小主人、母婴之家等。澳优在未来线上渠道发展过程中前期可以先选择借助这些比较成熟的电商企业进行销售，在时机成熟后可以尝试建立自己的电商进行销售。