舒适达牙膏策划书

舒适达牙膏策划书 目 录 一、 市场分析 ..................................................... 1 (一) 企业介绍 ...................................... 1 (二)产品介绍 ....................................... 1 (三) 竞争对手及优劣势分析 .......................... 2 (四) 外部环境分析 .................................. 4 (五) 内部环境分析 .................................. 7 (六) 消费者分析………………………………………………..8 二、 营销策略 ..................................................... 9 (一)产品策略 ....................................... 9 (二)价格策略 ...................................... 10 (三)渠道策略 ...................................... 10 (四)促销策略 ...................................... 10 三、 行动策划 .................................................... 13 (一) 行动 ..................................... 13 (二) 评估流程 ..................................... 18 附件一 .............................................. 21 附件 二………………………………………………………… ………………….22 摘要 现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割:一是“高露洁”等外资、合资品牌， 二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪 劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市 场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力 度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等 细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有绝 大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。 未来中国经济将从过去的投资拉动转为消费拉动，有利于消费品行业尤其是快 速消费品行业的整体发展;同时，随着国民收入的不断增长，刷牙不仅仅只是睡 前饭后的“例行公事”，通过刷牙达到保健口腔、巩固牙齿将成为消费者下一步追 求的目标。这些都为我国牙膏行业的持续快速发展提供了良好契机。 中美史克成立于天津，投资额近2000万美元，拥有国际先进水平的制药设备 和检测设备，其新开发的舒适达抗敏感牙膏在药物性牙膏中属于“挑战者”其定位 在中高档。“专业抗敏感”是舒适达牙膏在众多牙膏品牌中脱颖而出的有力保证。 本方案以扩大品牌知名度为切入点，以一些列的促销活动来刺激消费者的购买 欲望。把重点放在“推出高端产品，集中打造强势品牌”方案从市场分析入手，首 先确立舒适达牙膏的定位和目标，详细分析当前牙膏行业的市场状况，及竞争对 手的分析。其次分析了舒适达牙膏所面对的外部环境和内部环境，为策划提供了 依据和基础，采用了SWOT分析法，对舒适达牙膏的内部环境的优势和劣势及 外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了当前发展的机会和问题。 方案 从营销的角度制定了完善的4p营销策略，采用“舒适达，我的牙齿你的爱”的促 销活动，同时根据完善的营销策略制定了完善的营销方案，方案创新性的提出一系列的促销活动，确保扩大其品牌的知名度。 本方案的创作得到了兆隆商贸有限公司的大力支持，为本方案提供了第一手宝贵资料，并对本方案提出了可行性的建议，在此对他们表示由衷的感谢。 一、 市场分析 市场现状: 中国牙膏具有高度垄断和激烈竞争的双重特点，2007年，以高露洁，佳洁士，黑人，中华为代表的外资、合资牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲，虽然牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新品牌诞生或新企业进入，使得市场竞争非常剧烈，其直接后果是经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营，市场调研，渠道建设，宣传推广方面都已经达到相当高的竞争能力。 需求分析: 中国是世界上人口最多的国家，对牙膏的需求居第一，中国市场具有巨大的魅力。同时我国80%的消费者都存在牙龈出血，过敏的情况。舒适达牙膏市场庞大。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计还是我们的市场调研，都发现随着饮食的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大。导致牙齿极其脆弱很容易引起过敏。这些口腔小问题，虽不至于去医院，却极大困扰着人们的情绪。由此产生了潜在的巨大的消费需求。恰恰是舒适达牙膏能填补的优势点，因此舒适达牙膏具有巨大的需求。 (一) 企业介绍 主要经营洗涤化妆、日用百货的长沙市兆隆商贸有限公司座落在环境优美湖南省长沙市芙蓉区,成立于2000年;已有玖年历史。长沙市兆隆商贸有限公司注册资金为50(万元)人民币,员工人数约为玖名,“孜孜不倦，开拓创新”是长沙市兆隆商贸有限公司全体员工的追求。 (二) 产品介绍 舒适达牙膏的产品类型 舒适达速效抗敏感牙膏:舒适达是中美史克专为敏感性牙齿研制出的抗敏感牙膏，快速舒缓牙齿敏感，60秒起效。科学证实，使用舒适达后，牙齿敏感开始得到有效缓解。长期使用，提供持久舒缓，形成深层抗酸保护层。 舒适达美白配方牙膏:科学证实有效缓解牙齿敏感，去除牙渍，恢复牙齿自然 亮白，坚固牙釉质，防止蛀牙，温和配方无刺激，保护牙龈牙齿。 舒适达清新薄荷牙膏 :含硝酸钾，实验证实有效缓解牙齿敏感的疼痛。含氟化钠，坚固牙釉质，降低蛀牙发生率，适合每天使用，含清新薄荷配方给您更清新的口气。 舒适达全面护理牙膏:含氯化钾，抑制牙菌斑的生成和堆积。减少口中细菌，帮助去除口臭，有效清除牙齿。温和配方，无刺激。 (三) 主要竞争对手及优劣势 1、竞争形势分析 由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。 此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型;云南白药推出药物型;中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如狮王牙膏可用于去烟渍等。 近两年，佳洁士、黑人、高露洁等名牌牙膏再次发动广告攻势，舒适达抗敏感型牙膏虽为新兴品牌，但以确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。 2、主要竞争对手 舒适达牙膏作为抗敏感有其独特的市场定位，从广义的角度，满足类似消费者需求的竞争对手在目前市场主要有云南白药、佳洁士(快速敏感7效合一)、高露洁(专效敏感)、黑人、冷酸灵等。 (1)云南白药 云南白药是一款主要针对“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等症状的牙膏，主要由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。价格普遍定位在15到39元，坚持走高端品牌线路，在消费者群体中拥有较高的知名度和口碑。 (2)佳洁士:强大的广告攻势，多样的品种在消费者中拥有不错的口碑，同时品牌实力比较大。与舒适达相比，品牌知名度要远大于舒适达。 洁牙膏 (3)高露 高露洁——棕揽是全球最顶尖的消费品公司，总部在美国纽约。主要定位在中低档次。 (4)黑人牙膏 黑人牙膏主要的需求买点是:清新口气、且价格较便宜，在消费者群体中还是拥有一批忠实的粉丝。 (5)冷酸灵牙膏 冷酸灵牙膏是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，依赖于正确的产品定位和广告攻势。冷酸灵的广告主题主要是强调牙齿在遇到冷热酸甜后所遭受到的痛苦。这使得冷酸灵品牌牢牢的定位在药物牙膏。这与舒适达的目标群体很相似，2者存在很大的竞争。 3、主要竞争对手优劣势对比 表1 舒适达主要竞争对手优劣势对比 表2 舒适达主要竞争对手价格对比 区别:舒适达特别为敏感牙齿研制，科学验证，有效缓解牙齿敏感，50年来全球抗敏感牙 膏的首选，全球牙医最多推荐的抗敏感牙膏， 优势:除了都具有有效舒缓敏感的效果，不同产品的配方，也能满足不同的消费者的其他的需求。全面护理:减少细菌和牙菌斑的滋生，全面呵护牙齿和牙龈，清新薄荷:清新口气，美白配方，去除牙渍恢复牙齿自然亮白，速效抗敏。有效缓解牙齿敏感，60秒快速起效。 舒适达牙膏的使用效果，牙膏泡沫过多。，会对口腔黏膜产生刺激。舒适达采用高档磨料，磨损性很低，泡沫少，会在抗敏的同时，减少对敏感牙齿的刺激。 (三)微观环境分析 1、 经济因素 (1)国际经济复苏显著。在国际的大形势来看，当前尽管全球经济处于缓慢复苏之中，但国际金融危机后遗症日趋明显，如欧洲债务危机深化和蔓延、失业率高企、国际贸易保护主义加剧等因素有增无减对中国的经济也产生了重大的影响。 (2)国内经济持续健康发展。2008—2010年GDP快速、稳定发展。 我国经济的基本面是健康的，我国经济具有强大的抵御国际经济金融风险的能力。只要把握得好，因势利导调控得好，国际经济金融危机不会对我国经济产生实质性伤害，不会伤及我国经济的基本面。我国经济仍然会以一个健康的态势发展 (3)中国牙膏市场是一个有吸引力的市场，牙膏产品发展迅速，中国牙膏历史始于1922年，之后牙膏工业得到了飞速的发展，仅1998年全国牙膏产量便达到28。07亿支，比上年增长了25%，预计到2012年中国牙膏产量将达到58亿支，这样看来中国牙膏市场仍具很大的发展空间。中国经济现在正处于不断增长阶段，而对于牙膏行业来说，经济的增长，会极大的带动日化用品行业的发展。 (4)主营市场的经济向好。目前舒适达的主营市场是长沙和上海，这两个地区的经济发展均健康向好。 2、法律法规因素 (1)近年来，我国牙膏行业通过实施生产许可证，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。 (2)2008年，国家发改委颁布了QB2966《功效性牙膏》，功效性牙膏必须要委托大学和医院做临床试验。 (3)2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。2010年1-11月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入105.76亿元，同比增长14.40%。2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，同比增长0.57%。 3竞争因素 “舒适达”牙膏的目标消费群定位在二类人群:一类是有需求的人群，另一类是追求一定生活质量的人群。那么其竞争对手相对而言可以分为二大类，一类为传统的牙膏，另一类为功效性牙膏。 (1)功能集中，同质化严重.从这些高端功效产品不难看出，产品的功能聚集度非常的高，定位都差异不大，美白、去渍是其主要定位。同时，各品牌之间的差距也越来越小，向着化迈进，很难分出谁输谁赢。舒适达是全球首款抗敏感牙膏，50年的经验沉淀。 那么同类产品将是我们的竞争对手。 (2)专业性的牙膏不仅仅只有舒适达一家，反而很多。且较有名气的专业性牙膏有十来家，这些牙膏对于舒适达而言，是极其强烈的竞争对手。比如说云南白药专业的药物性牙膏、高露洁专效抗敏牙膏、佳洁士专业美白牙膏、狮王专业去烟滋牙膏等都是比较有名的牙膏品牌。 4技术因素 (1) 舒适达牙膏是全球首款抗敏感牙膏，源于1961年50年经验积淀。 (2) 采用独特的NOVAMIN专利技术，能释放出牙齿的天然成分，帮助真 正修复敏感牙齿的受损部位。 (四)宏观环境分析 消费者分析: 牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消费者习惯在商场，超市，便利店购买。所以舒适达必须摆在超市显目的地方，易于发现的地方。同时对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购买药物。舒适达也应置于药店显目位置，方便患者选购。 影响消费者购买的因素: 1、习惯:牙膏是小型日品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味，2、使用:消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同的品牌，避免产生抗体。3、方便原则:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为 、广告影响:消费者对品牌的熟悉程度，受广告的影了图方便可能就近购买。4 响大，但习惯后受广告影响小。 1优势 (1) 是全球首款抗敏感牙膏，经过专业认证，在中国是最多牙医推荐的抗敏感 牙膏，由于现在的人们饮食越来越没有规律，经常吃生冷得食物，容易引起牙齿过敏，引发一些列的口腔疾病，更重要的是这些症状有相当的迫切性。这款专业针对抗过敏的牙膏，能够给消费者购买舒适达牙膏带来一种“紧迫感”。 (2) 强大的品牌实力，舒适达是中美史克旗下推出的一款中高档的牙膏，在全 球已经有45年的历史了，在全球75个国家和地区销售。品牌历史悠久，值得信赖。 (3)品牌定位清晰、明确。旨在正对过敏性牙齿，预防牙病。其同时也与当代不少消费者的消费诉求相符合。 2劣势 (1) 品牌区域发展不平衡。目前舒适达牙膏的市场主要集中在欧美地区已经香 港、台湾地区。 (2) 品牌市场广告投入不够重视。品牌知名度、影响力相对还不够大。消费者 品牌忠诚度不是很强烈，部分消费者对舒适达抗敏感牙膏的品牌认识不清。 (3) 价格昂贵，人们难以接受。 3、SWOT分析 表2 SWOT分析表 二、营销策略 (一)策划目标 1、总体目标 通过此此促销活动。加强消费者对于舒适达品牌的认知度，从而提高舒适达的销售量，做好品牌的美誉度，继而辐射全国，做成中国第一专业性药物牙膏。 2、具体目标 (1)挖掘品牌内涵，加强品牌传播和消费者教育，显著提高品牌的知名度和美誉度。 (2)通过消费者群体的口碑宣传配以一定的平面广告，吸引潜在消费者对舒适达尝试的兴趣。 (二)目标市场描述 根据此前对消费者的分析，将潜在消费者定位在20到30岁以上的中青年消费群体。这类消费者收入稳定，且开始对生活品质有所要求，有这方面需求的消费者。 (三)舒适达4P策略 1、产品策略 深化消费者“舒适达是抗过敏，抗过敏首选舒适达”的认知。让消费者很自然的接受舒适达牙膏的理念和特征，并带动舒适达牙膏的销量。舒适达牙膏摆脱了对传统中药销售渠道的依赖，传统中药一般依赖于中医院和中药铺来销售。 而舒适达牙膏虽然是中药产品，但却以现代日化产品的形式出现，从而销售渠道迅速拓展到现代销售零售体系，大道给类商场，超市，小到药店。都成为了舒适达的销售渠道。摆脱了传统的中药销售渠道。重塑了中药在消费者心中的形象认知。 2、价格策略 (1)舒适达主要以占领市场和利润为定价目标。舒适达定位于都市白领，有需求的大众消费者为目标客户，价格定位于中端市场。以竞争价格占领市场，在定价上比较先进合理，是舒适达品牌现阶段最重要的目标之一。舒适达主要以成本导向定价和需求导向定价法为主。充分考虑产品原产品成本、物流成本、成本的加成率定价以及消费者对产品的需求定价。 (2)“三高”战略 高价值，高价格，高形象的价格策略。 高价值的定位:自是舒适达自身技术的体现。也是制药企业对产品要求的中药体现，含有NOVAMIN专利技术成分。注定与其相关的衍生品不能走低端路线 ，否则有可能危及到舒适达自身的品牌定位和价值。 高定价则是确保该项目良性发展的 必然要求。又要舒适达牙膏的高价值定 位，自然将极大的抬高产品成本。 3、渠道策略 (1)一主专卖渠道——医院商场，适合于连锁经营的经销商(通过特色店实行 专业化运作，达到细分市场提升品牌的目的) (2)二辅大卖场渠道——仓储式商场和大型商场，适合于，大型日化批发代理 很商(强化品牌传播，对消费需求的自然延伸) (3)三辅日化渠道——主要小型商场，日化专营店，小型批发商，适合于日化 用品批发商或公司代理(细分市场定位，实行差异化销售渠道补充) 4、促销策略 (1)实体营销。赠品捆绑促销、联体包装特价促销、 加量装促销、抽奖活动等。 (2)网络营销。在新浪、腾讯、搜狐等微博上举办一个舒适达牙膏爱心接力棒 活动 ( 3)营业推广策略。针对不同时期，例如圣诞、感恩节，定期制定相关活动以 及发小样装或赠品、消费满额赠送优惠卷等来促销。 (4)公共关系策略。舒适达可以举办健康牙齿抽奖活动，加强与消费的信息沟 通，促进产品销售同时有效促进品形象、品牌知名度、品牌美誉度的有效提升～ 5、人员策略 (1)建立合理的薪酬制度。促销员跳槽是普遍现状，合理的薪酬制度是为了留 住好的促销员，根据促销员的的工作表现在成本可控的的前提下，工资制度对内 具有激励性，对外具有竞争性。因为促销员的好坏直接与销量成正比。 (2)加强促销员、激励。每位促销员都是要经过大量培训，促销员的主动 性、积极性、极大激发，促销员在对顾客牙膏的推销中可根据业绩给予一定的奖 励 三、行动方案 (一)行动 (3)活动时间:2011年11月-2012年2月 (4)承办单位:湖南兆隆商贸有限公司 (5)活动具体阶段: 活动一: 主题:送礼送健康 促销方式:买赠促销(打堆促销)，特价活动持续进行。 促销时间:在2011年12月1日-2012年2月14日在芙蓉广场家乐福店，黄 兴路沃尔玛店，朝阳家润多店，东塘新一佳店人流量大的超市卖场。 活动构成:陈列展示、促销礼品 目标受众:超市顾客 物料准备:陈列架若干，用于展示商品，桌椅覆盖宣传画用于赠品发放，领 取和咨询。POP广告用于宣传活动的主题，小蜜蜂2个， 人员安排:现场督导一名 牙防专家一名 促销员二名 活动安排:1、现场陈列，凸显产品高端形象。堆头，Pop广告宣传主题:送 礼送健康。2聘请两名导购员统一着护士装，佩戴小蜜蜂，宣传产品特性。 3活动买赠安排:买一支舒适达系列牙膏送一支45g的小牙膏(每个店100 支)，抗敏牙刷(每店50支)、挤牙器(每店30)、马克杯(每店20个)。 (4样任选一) 4、专业牙防专家解答消费者牙防知识，增加消费者购买欲 望。执行明细:1、工作人员就位，更换促销服装。 2、工作人员沟通分工并核对活动物料 3、 现场陈列布置 4、活动开始，督导负责赠品管理和现场活动秩序，并观察竞争对手活动。 5、活动结束，统计销量，进行总结，活动评估，入数据库。 目的:着重对消费者进行宣传已起到商品推广的效果。 活动二: 1(主题:“舒适达，我的牙齿你的爱”网络爱心视频征集大赛。 2(活动时间:2012年1月1日—2012年3月1日。 3(前期准备:通过网络媒体在知名网站腾讯首页上设计一个舒适达牙膏的橱窗只要点击就能进入我们的官网，参与活动。增强活动前期的舆论效应。 4(参与方式:从2012年1月1日起，舒适达将联手腾讯，上传你认为最为感动的爱心视频到舒适达官网即可点亮我们舒适达独有的爱心图标。(详细参与方式可登陆舒适达官网进行查询。) 5(评选方式与结果:我们将通过视频点击率选出每日最佳的5个爱心视频，展示在舒适达官网上，活动最后会整理所有参赛者的视频通过投票点击率最佳作品，有机会成为舒适达牙膏的新一轮广告拍摄的拍摄素材。(详细获奖情况我们也将在舒适达官网公布出来。) 6(活动目的: 进行本次活动的宣传推广，扩大舒适达牙膏的品牌知名度，从而提升其销量。 活动三: 1(主题:“舒适达，关爱你我更健康。”大型抽奖宣传活动 2(活动时间:2011年12月24日 3(活动构成:舒适达系列牙膏展示板,口腔护理展板，促销人员。 4(目标受众:过往行人 5(前期准备:当天我们将在黄兴路步行街中心广场搭台进行舒适达牙膏的宣 传促销活动。 6.人员安排:组织十名工作人员(五名负责发传单，五名负责抽奖工作)，两名专业医务人员进行口腔测试。 7(具体流程:我们的兼职人员将会站在步行街的入口，出口，中心广场休息区派发传单，传单上会有明确的奖品兑换，收到传单的过往行人可凭此传单到活动指定场地进行刮奖并领取奖品。 8(奖品设置:舒适达牙膏45g装(共150支)，50个免费口腔测试名额。 9(目的:让消费者了解自身口腔健康，提高舒适达的品牌影响力，扩大宣传。 活动评估 通过我们的市场调查和市场分析，我们很有信心将舒适达品牌发展壮大，在舒适达抗敏感牙膏内地迅速发展的良好背景下，经过一系列的促销宣传活动，取得了不错的市场成绩以及较好的市场口碑。舒适达主要通过口碑宣传在消费者中 形成良好的品牌形象，借以提升舒适达的品牌影响力和品牌美誉度，借以影响舒适达的销售额。在3个月 性别( )男 ( )女 年龄: 1.您的牙齿有过敏反应吗, A.有( ) B.没有( ) 2.您听说过或使用过舒适达牙膏吗, A.用过( ) B.没用过( ) 3.您没有购买舒适达牙膏的主要原因是: A.没听说过( )B.价格太高( )C.不固定用同个品牌( ) D.其他( ) 4.您一般注重牙膏的什么功效, A.美白( ) B.防蛀( ) C.消炎( ) D.味道( ) E.其他( ) 5.您一般使用什么品牌的牙膏居多, A.高露洁( ) B.黑人( ) C.舒适达( ) D.云南白药( ) E.其他( ) 6.您能接受的牙膏的价格范围是: A.10元以下 ( ) B.10元到20元( ) C.20元以上( ) 7.您希望牙膏的赠品是: A.牙刷( ) B.小牙膏( ) C.挤牙器( ) D.其他( ) 8.您用过同类型其他的抗敏感牙膏吗, A.用过( ) B.没用过( ) 9.您对我们的产品有什么建议或意见: ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 附件2:调研统计结论 没有听说过, 85%消费者对舒适达的了解程度 消费者对舒适达的印象 疗治 装 包很效好闻好看果好其他 味道050100150 很 附件三:活动预算