万达的电影逻辑

万达的电影逻辑 来源: 广电独家 虎嗅 万达集团，在中国电影市场中，正在扮演着越来越重要的角色。 它拥有亚洲排名第一的院线，2012年以26亿美元并购全球第二大院线集团AMC，成为全球最大的影院运营商。2013年开始，它在制片领域初露头角，开始打通电影产业链上下游。 对于中国电影产业来说，万达是个重量级的“颠覆者”。在这一系列动作的背后，万达有着怎样的逻辑, 连锁服务业的逻辑 理解万达，必须先从万达院线说起。 2005年，中国电影市场爆发前夜，万达集团开始投资影院。凭借商业地产优势，万达在近十年的时间里高歌猛进。截至2013年12月31日，万达院线拥有五星级影城142家、1247块银幕，其中IMAX银幕89块，占有全国15%的票房份额，市场份额稳居第一。2012年万达并购美国AMC院线之后，已成为全球规模最大的电影院线运营商。 作为内地最成功的电影院管理公司，万达模式不断被国内同行借鉴。但持续多年的高速建设也加剧了影院的竞争。在当前一线城市影院布局日趋饱和、二三线市场飞速发展、观影人群日趋年轻化的大趋势下，万达院线如何保持长青的竞争力, 北京万达文化产业集团副总裁叶宁告诉《中国广播影视》记者，万达的竞争力在于战略，有些东西是功夫在身外，看不见的。对于一个连锁服务行业的企业来说，核心竞争力必须上升到平台、管理和文化上。万达院线四五年前就已经在思考这个问题。 “有幸的是，当时是和世界顶级咨询公司一起思考，也借鉴了其他服务行业的成长规律。” 万达对于院线有一个清晰的定位:院线是服务行业，它服务的产品就是电影，一切以顾客的观影价值和观影体验为核心。 在叶宁看来，服务行业有很多规律是相通的，比如酒店服务的产品是居住文to new development concept do job; (6) practice line Socialist core values, promote Socialist thought moral and Chinese traditional virtue; (7) full strictly rule party is all members common responsibility, must implementation to each branch and each name members; (8) achieved" Two 100-year "goal dreams, China and realizing the great rejuvenation of the Chinese nation need more out of the Central Plains. (9) implementation 化，星巴克服务的产品是咖啡文化，麦当劳服务的产品是餐饮文化„„产品虽然不同，但服务的本质、管理的逻辑是一样的，都需要规范化、连锁化和品牌化。具体来说: 第一，建立——有没有统一的复制能力，即优秀DNA的复制能力。叶宁对记者解释:“几年前有一个案例，你有肯德基，我有乡村鸡，而且做得比你还好，因为我是独家经营。做一家店时的确有可能‘乡村鸡’做得好，一旦扩大到几十家店、一百家店就不行了。如果不能把优秀基因标准化并能复制，那么发展得越快，死得越快。” 第二，团队——发展到一定阶段后，服务行业都是拼人才和团队。一些人觉得做影院不难，不就是卖电影票和爆米花吗,在叶宁看来，“星巴克卖咖啡，了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一样的体验感觉，而不在于他只会卖咖啡。优秀的电影院也一样，所有万达影城的电影院如果给人的感觉体验都一样好，包括员工的微笑都是一样的温馨，服务的细节都是一样的标准，而这些都要靠一线的服务经营伙伴去实现，团队的管理、培训和成长就非常重要。” 第三，文化——文化是卓越服务团队之魂。如何能让一线的服务经营伙伴们在日复一日重复性的劳动中，一直保持激情地工作，这是服务行业最大的挑战。叶宁说，靠理想，靠文化。“如果团队伙伴将每一位观众观影的感动，都化为自己的感动，并为成就顾客的体验而自豪和骄傲，这才是卓越的服务，但这是非常难的。有些人做了几十年麦当劳的员工，即使离开麦当劳都还会念念不忘，这就是企业文化的力量。” 从标准管理逻辑、团队逻辑到文化逻辑，叶宁认为，不同的连锁服务行业三者殊途同归，都是必由之路。 “优秀的连锁服务企业这三块必须平衡，有些企业，大家像亲密无间的兄弟姐妹一样，文化凝聚力强，但是一扩张发展，如果没有标准化管理和团队建设的支撑，就立即出现问题。而有些连锁服务企业，标准化制定得虽然很好，但没有文化理念凝聚团队，也会出现问题。” 几年前，万达就把这个逻辑考虑清楚了，一步一步照此执行。 叶宁坦陈，对万达人来说，理想是做卓越的电影文化服务者。他很喜欢一句话，“我们在幸福奔跑，不是因为现在已经沐浴在阳光之下，而是因为我们知道to new development concept do job; (6) practice line Socialist core values, promote Socialist thought moral and Chinese traditional virtue; (7) full strictly rule party is all members common responsibility, must implementation to each branch and each name members; (8) achieved" Two 100-year "goal dreams, China and realizing the great rejuvenation of the Chinese nation need more out of the Central Plains. (9) implementation 阳光的方向必并在奋力奔跑。”万达院线目前就处在这样的“奔跑”状态。 叶宁的另一个身份是AMC院线董事。 2012年5月，万达以26亿美元并购全球第二大院线集团AMC。叶宁表示，万达院线和AMC院线保持着密切的交流合作关系，每年万达都有不同岗位的团队去美国交流。 “我们学到很多东西，这是拿钱买不到的，特别是AMC系统的管理逻辑。因为中国市场仍出于快速增长的阶段，而AMC院线在美国市场中的成长逻辑和经验，会对我们有很大的借鉴参考意义。” 消费需求的逻辑 影院起家的万达离观众最近。最近几年，主流观影人群日趋年轻，如何解读这些观众，让更多的人走进影院，成为万达人的必修课。在叶宁看来，“首先要知道你的用户在哪儿，观测他们的消费行为，再把不同的电影产品和他们连接互动起来。中国主流观影人群非常年轻，现在平均年龄21岁左右，活跃参与度很高，这和西方现在的成熟观影人群不一样，他们更容易接受网络和自媒体的表达方式。” 万达院线的新媒体布局四年前就开始了。2013年万达线上售票占票房总销售量的20%，而手机移动端消费占线上售票的30%。未来移动端消费会占有更大的份额，这是必然趋势，因为中国年轻的主流观影人群，在生活中已离不开他们的移动终端。 万达院线2014年全面加快和深化电子商务业务，与阿里巴巴、百度、腾讯签订了战略，从最初简单的票务销售，逐步实现深度合作，同时通过一系列整合创造更多收益。 万达院线电商平台今年2月打通微信支付，未来观众可以实现手机扫一扫海报购票，“即见即所得”;同时百度通过百度地图将万达影城的位置标注于手机界面，并将购票信息打通，实现“即搜即买”的移动互联网购票方式。 年轻观众喜欢在互联网上分享交流，万达院线一直在跟踪这些数据，另外还有会员数据系统——不只是发放会员卡这么简单，背后是个数据库，能跟踪每个人的消费行为并进行逻辑比较，即大数据分析。叶宁认为，会员数据的核心在于能辨识消费行为。 to new development concept do job; (6) practice line Socialist core values, promote Socialist thought moral and Chinese traditional virtue; (7) full strictly rule party is all members common responsibility, must implementation to each branch and each name members; (8) achieved" Two 100-year "goal dreams, China and realizing the great rejuvenation of the Chinese nation need more out of the Central Plains. (9) implementation “通过消费行为数据，可以跟踪辨识每一个关键的消费行为数据，观众是男是女,看过什么电影,买过什么爆米花和套餐,几个人来看电影等等。万达院线在上映一部主要的影片之前，会根据影片特性输入一些参数，通过数据库梳理出最有可能对新片感兴趣的观众，再通过一些有趣的信息和活动连接互动，实行精准化营销。” 叶宁透露，目前万达院线会员超过1300万会员，拥有世界上最大的电影会员系统。目前他们对数据的开发刚刚开始，还需要很多的努力。万达在不断优化网站和客户端界面，让会员觉得好玩和有趣，有更多的黏度。 “我们很幸运处在这么一个中国电影的黄金时代，中国观众有越来越强的观影热情，他们很有活力。万达院线的1300万会员，观影频率是一年六次，远高于平均水平。中国观众正在大量回归影院，享受看电影的乐趣，他们年轻，充满活力，喜欢分享，喜欢消费，可以与他们互动很多有意思的概念和活动。” “做服务业最根本和核心的功夫是对消费者的了解和洞察，并提供能打动他们的产品体验和服务体验，这是一辈子的功课。观众在变，消费习惯在变，但只要了解和洞察他们，就永远不会被他们抛弃。” 叶宁认为，这个道理很简单但是又很残酷。“诺基亚曾经是多么优秀的企业，但当它的产品体验跟不上消费需求的时候，就被淘汰了。服务行业最大的挑战和乐趣就在这里。” 园丁的逻辑 叶宁把中国消费市场看作最复杂的市场。一次，他和可口可乐公司总裁聊天，可口可乐在中国市场扎根多年，对于商业模式有严谨的研究。他们得出的结论是，中国的消费市场也许是世界上最复杂的消费市场之一。不过，也正是这种多样化和差异性，造成了市场的生机勃勃。 “中国电影市场的空白机会点仍旧很多，远没有饱和到做不了生意的地步。即使是相对的饱和市场，还可以产品服务升级，或者可以服务差异化、产品差异化。在中国，只要能提供影响老百姓日常消费行为的产品，就是世界的大生意。企业应该按照不同的产品阶段、不同市场去做你的定位。” 未来万达的布局重点是否会向二三线城市倾斜,叶宁认为，不存在倾不倾斜的问题，万达几年前就进入了三四线城市。电影终端还处于快速发展阶段。 to new development concept do job; (6) practice line Socialist core values, promote Socialist thought moral and Chinese traditional virtue; (7) full strictly rule party is all members common responsibility, must implementation to each branch and each name members; (8) achieved" Two 100-year "goal dreams, China and realizing the great rejuvenation of the Chinese nation need more out of the Central Plains. (9) implementation “得根据你的能力，能跑多快就跑多快～在快速的发展中市场，经营如逆水行舟，不进则退，同时必须保存很好的发展和经营质量，不能跑到脱水，要跑得又好又快。” 从2014年开始，万达在电影产业前端频频发力:《警察故事2013》、《北京爱情故事》票房表现亮眼，即将上映的徐峥年度大片《催眠大师》备受期待，万达影视和华谊兄弟、光线影业三强合作制作发行、陈国富监制、乌尔善导演的电影巨制《鬼吹灯》也即将开机。 在电影行业，优质的内容是核心，同时影院终端服务也非常重要，两轮驱动，任何一端都不可缺少。目前中国的影院终端发展速度很快，影院建设比肩世界水平。而内容发展，这几年也慢慢找出了规律。2013年国产电影票房占总票房的58%，中国观众越来越喜欢看本国电影。在叶宁看来，内容产业有巨大的市场空间。 “再过5~10年，我们的市场容量必定会赶超好莱坞。也就是说，现在卖10亿元的项目，到那时候有可能卖20亿元、30亿元。” 万达在内容前端的战略性布局已经没有疑问，但如何做好内容，叶宁承认，万达还处于学习阶段，因为内容产业的管理逻辑与影院管理逻辑不同，虽然都在电影产业链条上，但影院是连锁服务性行业，而制片是创意行业;从投资形态来说，制片业风险更高，并且难以控制。 “但是它们也有相同的道理，都要面对观众。所以可以把万达院线对于观众的了解和洞察，运用到内容创作上，可以极大提高电影产品的成功率。”同时，叶宁也强调，“必须尊重创作个性，理解创作规律，因为创作有自己的魅力和动人之处。” 叶宁说，中国电影目前最大的问题是创作和市场的脱节，很多创作者还是闭门造车，不了解和理解主流观影人群的期望。现在一些优秀的电影制作发行公司之所以发展得较好，都得益于拥有解决这个问题的逻辑。“他们知道选择什么样的项目去投资，怎么营销，该什么时候发行——把这个逻辑关系建立了，电影市场就会走上健康的方向。” 万达称得上是最了解观众的电影院线公司，但还在学习如何把这种了解转化为创作。叶宁有一个比喻，“万达像一个园丁，在管理一个花园。我们的土壤很to new development concept do job; (6) practice line Socialist core values, promote Socialist thought moral and Chinese traditional virtue; (7) full strictly rule party is all members common responsibility, must implementation to each branch and each name members; (8) achieved" Two 100-year "goal dreams, China and realizing the great rejuvenation of the Chinese nation need more out of the Central Plains. (9) implementation 好而且风调雨顺，现在要培育成花园，就必须先选取好的种子，也许是一个创意， 也许是一个剧本，也许是一个项目或合作伙伴，万达必须要学会因材培育，善于 合作，善待合作，这样才能满园春色，生机盎然。” to new development concept do job; (6) practice line Socialist core values, promote Socialist thought moral and Chinese traditional virtue; (7) full strictly rule party is all members common responsibility, must implementation to each branch and each name members; (8) achieved" Two 100-year "goal dreams, China and realizing the great rejuvenation of the Chinese nation need more out of the Central Plains. (9) implementation