消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究

消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 摘 要 国际棉花协会公布的“2004 全球时尚监测调查”的结果显示:中国内地的 消费者倾向于冲动性消费,其中有 53%的消费者示购买服装时比较冲动,很 少有特别计划,在调查国家和地区中排行第三,仅次于德国和英国。调查还显 示:随着经济的发展、居民人均收入的增加以及零售业态的迅猛发展,中国消 费者的购买行为会更倾向于冲动性购买。另外,我们通过观察现实生活中消费 者冲动性购买行为之后可以发现,消费者的体验活动对冲动性购买行为有所影 响,例如,在购买电子类产品时,如手机、笔记本电脑,往往是看到其他型号 产品,对其产生兴趣,并亲身体验其功能之后,产生一种强烈的情感,在没有 经过充分考虑的情况下当即购买;又或是在商场闲逛的时候,突然发现某件衣 服很好看,试穿以后非常合适,当即购买。因此,从消费者的角度来研究体验 对冲动性购买行为是否会产生影响具有很强的现实意义。 国外有关冲动性购买行为的研究已经有相当长的一段时间,主要集中于冲 动性购买行为的定义,各种因素(如营销刺激、情境因素及消费者冲动特质) 对冲动性购买行为的影响,以及冲动性购买行为后果的影响。国内对冲动性购 买的研究不多,主要也是从“对冲动性购买行为的影响因素”及“冲动性购买 行为后果”这两个角度探讨冲动性购买行为,前者主要有《信用卡使用对中国 大学生冲动性购买行为影响研究》、 《消极心情影响冲动性购买的实证研究》、 《异 地性对冲动性购买影响的实证研究》等,后者包括《基于冲动性购买整合模型 对消费者满意度的实证研究》、《冲动性购买行为对品牌忠诚度的影响研究》及 《冲动性购买行为后果影响的实证研究》。国内学者李志飞以旅游者和旅游购物 为研究对象,探讨体验活动对冲动性购买行为的影响。然而,旅游者在购物的 时候存在时间压力、重购成本及文化差异等方面的因素的影响,购物环境相对 来说比较特殊。从理论方面,研究一般情况下消费者体验活动对冲动性购买行 为的影响情况也很有意义。 本文首先根据文献及深度访谈,将体验分为主要关注产品性能的实用型体 验及关注产品设计及产品所能带给消费者某种情感的享乐型体验。希望通过 本 1 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 研究能了解: 1、不同程度的实用型体验是否能对消费者冲动性购买行为产生显著影响; 2、不同程度的享乐型体验是否能对消费者冲动性购买行为产生显著影响; 3、冲动性特质的高低对于消费者冲动性购买?为的影响; 4、在“冲动性特质”的干扰下,消费者的实用型体验、享乐型体验与消费 者冲动性购买?为的关系。 接着,本研究采用实验设计的,根据实用型体验以及享乐型体验的强 弱搭配设计四种情境,并通过 2(实用型体验:强实用型体验、弱实用型体验) ×2(享乐型体验:强享乐型体验、弱享乐型体验)×2(消费者冲动性特质: 高、低)协方差分析以及多元线性回归分析,分别探讨自变量实用型体验、享 乐型体验及调节变量“冲动性特质”,对因变量冲动性购买行为造成的影响及交 互作用。实验一共发放 200份问卷,其中有效样本共计 180份。 经分析结果,本研究获得以下结论:1、当消费者经历强实用型体验时,比较容易引发消费者的冲动性购买?为;2、当消费者经历强享乐型体验时,比较容易引发消费者的冲动性购买?为;3、消费者本身具有“高冲动性特质”会比“低冲动性特质”,更容易产生 冲动性购买?为; 4、“冲动性特质”对“享乐型体验”没有显著的调节作用,而对“实用型 体验”有显著的调节作用。也就是说,“享乐型体验”对具有“高冲动性特 质” 及“低冲动性特质”的消费者的效果都差不多,但是,原来不会引起消费者购 买的“实用型体验” ,有可能在消费者本身“高冲动性特质”的驱使下,使得消 费者冲动性购买。 本文昀后根据上述研究成果提出营销建议 ,即重视消费体验对冲动性购买 行为的影响,既可以提供实用型体验也可以提供享乐型体验。针对消费者未来 的消费观将更着重产品或服务的质量、品味以及情感体验的趋势下,营销人员 所采用的营销策略,更应放在提高产品及服务的吸引力及强调该产品所能带给 消费者愉悦的感受,理性诉求配合塑造产品的感性诉求,如此一来, ?仅能提 高消费者的购买欲望,相信在体验经济时代下,更能有效增加产品的附加价值。 关键词:实用型体验;享乐型体验;冲动性特质;冲动性购买行为 2 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 Abstract According to the 2004 Global Fashion Monitoring Investigation showed by International Cotton Association, consumers of mainland China tend to impulsive shopping, 53% of who show their impulsive character when buying clothes with no plans. China ranks the third only behind German and the Great Britain among the countries investigated. It also shows that with the development of economics, the increasing of per capital income and the rapid development of retailing industry, purchasing behavior of Chinese consumer is much more apt to impulsive purchasingIn addition, from the observation of impulsive purchasing in our daily life, we can find that try-on experience works on impulsive purchasing behavior. Take this for example, when buying some electronic products, you may get a sharp intense after experiencing the function of other type,and pay for it without consideration right away. Or when strolling at shopping mall, you may buy some clothes without intention after try-on. Therefore, it turns to be significant to do research on the view of effect that try-on experience play to impulsive purchasing behavior from consumers’ pointRelevant researches on impulsive purchasing behavior in foreign country have been last for a long time, focused on the definition of impulsive purchasing, the effects that various factors play on impulsive purchasing such as market stimulating, situational factors and impulsive character of consumers, and the consequence after impulsive purchasing. However, relevant researches in China, which mainly focus on “the effective factors of impulsive purchasing behavior” and “the consequences of impulsive purchasing behavior”, are obvious less. For example,《A study of credit card influencing impulsive purchase behavior acted by the Chinese undergraduates》、 《A study of negative mood influencing impulsive buying》、 《Impact of Nonresident on Impulse Buying: An Empirical research on Tourists》、 《The Influence of Impulsive Buying Behavior On Brand Loyalty》、 《An Empirical Research on Impulse Buying In 3 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 Chinese Urban Consumer》etcLi Zhifei, domestic scholars, did his research on the effect that try-on experience play on the point of view of tourists and tourism shopping. Nevertheless, tourists do their purchasing in special condition that time limitation, double-buy cost and culture differences. On theoretical aspect, doing investigation on the effect that try-on experience play in general situation shows great significanceThis dissertation will drop try-on experience into two parts according to some documents and interviews, that is, utility-type experience that consumers pay close attention to the function on the product and hedonism-type that consumers focus on the design or the enjoyment the product brings to them. And we hope you will be aware of: 1 whether the various levels of utility-type experience can affect consumers’ impulsive purchasing behavior in distinguished way; 2 whether the various levels of hedonism?type experience can affect consumers’ impulsive purchasing behavior in distinguished way; 3 the impact that different levels of impulsive character plays on consumers’ impulsive purchasing behavior; 4 the relationship between utility-type experience, hedonism-type experience and consumers’ impulsive purchasing behaviorOn that condition,we do our research by experiment. In according with balance between utility-type experience and hedonism-type experience,we conceive four conditions, and discuss the effect or mutual effect that independent variable utility-type experience, hedonism-type experience,and regulated variable impulsive character play on dependent variable impulsive purchasing behavior by the way of variance analysis and linear regression analysis. We totally provide 200 pieces of questionnaires, among which 180 pieces are valid samples. Analyzing the result, we get the following conclusions: 1When consumers experience strong utility-type experience, consumers will be relatively easier to approach impulsive purchasing behavior; 2When consumers experience strong hedonism-type experience, consumers 4 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 will be relatively easier to approach the impulsive purchasing behavior; 3 It is easier for the consumers who are with high level impulsive character than who are not with to purchase impulsively; 4 Impulsive character has no remarkable regulation on hedonism-type experience. However,it contributes a lot to the utility-type experience. That is to say,hedonism-type experience plays the same role on high-leveled impulsive purchasing consumers and low-leveled impulsive purchasing consumers. But the utility-type experience which not expects consumers to buy may lead consumers to impulsive purchasing behavior for the high-leveled impulse character themselvesIn the end , the dissertation puts forward a proposal, that is , paying attention to the effect that try-on experience play on impulsive purchasing behavior can not only offer utility-type experience but also hedonism-type experience. On the tendency of pursuit high quality, taste and emotional experience, the market policy adopted by marketing staff should put on increasing the affinity of quality of products and services and enhance the happy enjoyment that the products binging to consumersOn one hand, it stimulates consumers to purchasing; on the other hand, it can be more effective to increase the added value Key Words: utility-type experience; hedonism-type experience; impulsive character;impulsive purchasing behavior 5 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 目 录 第1 章 绪论 1 1.1研究背景及动机. 1 1.2研究对象. 2 1.3研究目的. 2 1.4研究结构及. 2 第2 章 文献综述. 4 2.1冲动性购买的定义4 2.1.1 冲动性购买与非计划购买的区别8 2.1.2 冲动性购买与强迫性购买的区别9 2.2 冲动性购买的影响因素10 2.3 消费者冲动性购买特质及其衡量 12 2.4 冲动性购买的相关研究14 2.5 体验的定义及分类 15 2.5.1 体验的定义. 15 2.5.2 体验的分类. 18 2.6 文献结论及启示22 第3 章 研究方法 23 3.1 研究架构23 3.2 研究假设24 3.3 变量操作型定义及变量衡量. 24 3.3.1 实用型体验及享乐型体验:24 3.3.2 消费者冲动性特质. 25 3.3.3 冲动性购买行为 25 3.4 深度访谈的目的及结果25 3.5 第一次前测目的及结果26 3.5.1 前测目的 26 1 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 3.5.2 前测结果 26 3.6 第二次前测目的及结果28 3.6.1 前测目的 28 3.6.2 前测结果 28 3.7 正式实验设计. 29 3.7.1 实验设计及方法 29 3.7.2 问卷设计 30 3.7.3 抽样设计 31 3.7.4 统计方法 31 第4 章 数据分析与结果33 4.1 样本基本分析 33 4.2 量表信度及效度分析. 34 4.2.1 信度检验 34 4.2.2 效度检验 35 4.3自变量及控制变量检验 36 4.3.1 实验控制有效性检验36 4.3.2 描述性统计. 37 4.3.3 假设的验证. 38 第5 章 结论与建议. 41 5.1 研究结论41 5.1.1 “实用型体验”对冲动性购买行为的影响41 5.1.2 “享乐型体验”对冲动性购买行为的影响41 5.1.3 “冲动性特质”对冲动性购买行为的影响42 5.1.4 “冲动性特质”的调节作用42 5.2 管理建议42 5.2.1 强调产品的享乐型体验 42 5.2.2 为顾客提供实用型体验 43 5.3 研究限制43 5.4 后续研究方向及建议. 44 参考文献46 2 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 附录1 第一次前测问卷 51 附录2 第二次前测问卷 52 附录3 正式实验问卷54 致谢 57 3 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 图表索引 图 1.1 论文研究流程图3 图 2.1 Pine?&Gilmore关于“体验”的分类.20 图 2.2 Schmitt 关于“体验”的分类.21 图 3.1 本研究的理论框架24 图 3.2 本研究的实验设计流程图30 表 2.1 有关冲动性购买的定义7 表 2.2 国内外学者关于“体验”的定义17 表 3.1“冲动性特质”量表因子分析结果.26 表 3.2“冲动性特质”量表信度检验结果.27 表 3.3“实用型体验”内容的描述统计..28 表 3.4“享乐型体验”内容的描述体验..28 表 3.5 实验情境单因素方差分析29 表 3.6 实验组设计29 表 4.1 样本的人口统计特征..33 表 4.2 正式实验中“冲动性特质”量表信度检验..34 表 4.3 正式实验中“冲动性特质”量表效度检验..35 表 4.4“实用型体验”内容有效性检验..37 表 4.5“享乐型体验”内容有效性检验..37 表 4.6 实验组描述性统计37 表 4.7 协方差分析结果.38 表 4.8 “强实用型体验”与“弱实用型体验”对比结果..38 表 4.9 “强享乐型体验”与“弱享乐型体验”对比结果..39 表 4.10“冲动性特质”对“实用型体验”调节作用检验结果39 表 4.11“冲动性特质”对“享乐型体验”调节作用检验结果40 4 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 第1章 绪论 1.1研究背景及动机 随着生活水平的提高,消费者的消费习性和消费模式的改变,从消费行为 中便可以透漏消费者所要传达的信息:追求独特性、流行感与创新,追求质感 与品味,特别喜新厌旧,对任何事物都不会有太高的忠诚度且大多数皆具有强 烈的冲动性购买力。Dittmar,Beattie 和 Friese(1996)的研究观察发现,在许 多发达国家,产品的消费是一种现代化的或后现代化的意涵,借此可以获得和 表现自我认同的意识。因此,消费者购物行为已经演变成一种以休闲为主,反 映生活方式的活动,需要以一种全新的视角来审视它。 关于消费者购买决策和购买行为的研究一直都是消费者行为研究的重点内 容。在消费者行为的研究领域里,冲动性购买成为消费者行为与营销活动的主 要探讨的焦点(Rook,1985,1987)。冲动性购买行为是属于特殊的购物决策, 因购物相关刺激所引发的临时购买行动。过去有关消费者冲动性购买的研究已 有相当一段时间,发展将近六十多年,不过多着重在行为特质的描述以及对其 定义的阐述,或者探讨各种因素对冲动性购买行为影响程度(Beatty & Ferrel, 1998;Dholakia,2000)。例如,Rook(1987)昀早集中在冲动性购买的本质研 究,之后则集中研究规范性评估对冲动性购买的影响(Rook and Fisher,1995)。 然而,过去研究影响冲动性购买的营销因素当中,进一步探讨消费者体验 活动对冲动性购买行为的影响作用很少。除国内学者李志飞以旅游者和旅游购 ? 物为研究对象 ,探讨体验活动对冲动性购买行为的影响外,就很少有文献提到 体验活动对冲动性购买行为的影响。本研究希望能够通过将消费者冲动性特质 作为调节变量,了解消费者体验活动对冲动性购买行为的影响。要研究的变量? 李志飞 异地性对冲动性购买行为影响的实证研究[J]. 南开管理评论 2007年 10卷,第 6期 1 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 包括不同的消费者体验类型、冲动性购买特质及冲动性购买行为。 1.2研究对象 年轻一代的消费观念发生了很多变化,他们更加崇尚自我,更强调享乐, 他们处于独立意识快速崛起的年代,容易接受新鲜事物;在购物方面他们更加 强调个性化,更加强调主观的感受;一般都没有特别明确的购物计划,容易冲 动。所以,本研究拟以在校的大学生为研究对象。 1.3研究目的 基于上述的研究动机,本文的研究目的有以下几点: 了解不同类型的消费体验活动对冲动性购买行为的影响,并在此基础上了 探寻不同程度的体验活动对冲动性购买行为的影响是否存在差异; 验证消费者冲动性购买特质对消费者冲动性购买行为的影响,并在此基础 上也试图验证冲动性购买特质的高低对冲动性购买行为影响存在着差异; 研究在“冲动性特质”的作用下,不同类型的体验活动与消费者冲动性购 买行为的关系,判断其是否具有调节作用; 1.4研究结构及流程 本文共分为五个部分。第一部分说明本研究的研究背景及动机、研究对象 及研究目的。第二部分回顾关于冲动性购买行为及其影响因素的相关研究,另 外还回顾了体验方面的文献,在探讨以往研究的基础上,提出本文的研究思路。 第三部分说明本研究的研究方法,其中包含研究架构、研究假设及所涉及到变 量的操作性定义及衡量。第四部分是对问卷调查所获得资料的研究,对数据进 行描述及分析。第五部分是在总结本研究结论的基础上,提出管理建议,并指 出研究中存在的局限及对未来研究的看法。本研究的具体流程如下: 2 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 确认研究动机及目的 相关文献整理及探讨 建立研究框架及假设 实验前测 实验设计 数据收集 数据分析 结论及建议 图 1.1 论文研究流程图 3 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 第2章 文献综述 消费者冲动性购买行为通常是由某种刺激而引发的。这种刺激有可能是来 自外界因素,也有可能源自消费者自身的因素。因此,本章主要从文献角度探 讨冲动性购买行为的定义及影响因素,并拟探讨研究中涉及的“体验”的概念 及类型。本章共分为四个部分。第一部分先介绍冲动性购买的定义,综合国内 外学者专家对冲动性购买的定义,提出本文对冲动性购买行为的看法;其次介 绍影响冲动性购买的因素;接着详细叙述消费者冲动性特质及其衡量;昀后一 部分则是介绍一下本研究所涉及到的体验的定义及其分类。 2.1冲动性购买的定义 在早期的研究过程当中,Stern(1962)昀先提出冲动性组合( impulse mix) 的概念,其将冲动性购买分为四类:纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建 议式冲动性购买以及计划性的冲动性购买。 1、纯粹(pure)冲动性购买:消费者因为一时新奇的感受或基于产品的感 性诉求,造成消费者违反过去的购买模式而产生的冲动性购买行为。 2、提醒式(reminder)冲动性购买:消费者看到某项产品时,该产品唤起 消费者之前的购买经验或该产品的相关信息,因而临时决定购买。 3、建议式(suggestion)冲动性购买:消费者之前对于产品并没有购买经 验或相关的产品知识,而是在看到产品后才引发消费者产生需求购买。 4、计划性(planned)冲动性购买:消费者本身虽然已经有特定的购买计划, 但实际上仍会视当时的情况(如有特价品或折扣券的提供),而产生额外的购买。 上述四种冲动性购买行为都具有一个共性,即“受到外在的刺激而引发的 行为”。行为的发生都是消费者看到产品之后,唤起某种情绪或感受,随即产生 冲动性购买。对于 Stern(1962)来说,冲动性购买的定义即在于当消费者受到 外在刺激的影响(可能是产品本身或促销的刺激),诱发消费者产生需求,而使 4 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 消费者采取 ?即性、冲动性的回应 ?为,此为一种非理性的行为, ?考虑购买 后的结果。 Kollat 和 Willett(1967)的研究也将消费者购买行为根据比较完相关性购 买 意图和实际购买行为的结果之后分为以下五种类型: 1、在进入商店之前,已经知道所要购买的产品以及品牌; 2、在进入商店之前,已经知道所要购买的产品但尚未决定要购买的品牌; 3、在进入商店之前,已经知道所要购买产品的种类,但尚未决定要购买该 产品种类中的哪一种; 4、在进入商店之前,消费者认识到目前所存在的问或需求,但是尚未决 定要购买哪一种类的产品或品牌; 5、在进入商店之前,消费者尚未察觉到目前所存在的问题或需求,需求是 潜在的,一直到消费者走进商店受到刺激后才察觉; 其中,在昀后一种情况下,当消费者完成 购买行为时,也可视为一种冲动 性购买。因为此行为是消费者受到外在环境的刺激下而引发先前未意识到的 需 求,并采取购买行为。 Bellenger、Robertson 和 Hirschman(1978)则认为冲动性购买是指消费者 当场才决定要在商店购买的,属于一种非计划性购买。但是,产品之所以会被 消费者冲动性购买,大部分是由于商店的强力促销所致。商店举办价格优惠 或 是送赠品的促销活动,都会激起消费者的购买欲望。 Weinberg 和 Gottwald(1982)则将冲动性购买?为的定义分为三个方面来 讨论: 1.情感面:消费者因经历强烈的情感活动,引发需求,从而产生冲动性购 买行为; 2.认知面:消费者在冲动性购买的决策过程中具有较少的理性控制; 3.行为面:消费者冲动性购买是当时受到环境刺激而产生自发性的行为。 而 Rook 和 Hoch(1985)对冲动性购买的定义则着重于当消费者在冲动性 购买时可能经历的认知和情绪反应。他们认为当一位消费者经历了一个突然 的、 有力的、而且持续不断的驱动力后,立即购买某些产品,即为冲动性购买。这 种冲动去购买可能会受到情绪上的刺激,而且可能较少考虑后果。 Cobb和 Hoyer(1986)也认为,冲动性购买是指事先并无计划的购买行为, 5 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 且是突发的、立即的且事前没有预计要购买的。 Mowen(1990)对于冲动性购买的定义,认为消费者是经历一种突然的、 强而有力和持续的渴望,在这种渴望的刺激下立即购买,忽略购买后果。冲动 性购买在进入商店之前是没有购买意图的购买行为。 Piron(1991)整理了前人对于冲动性购买行为的研究再加上自己的见解, 将冲动性购买行为定义为:当购买是非计划性的,是反应刺激的结果,是立即 的、当下做出决定的购买行为。 Rook 和 Fisher(1995)认为购买冲动性高的消费者比较容易受到自发性购 买的刺激而产生冲动性购买行为。冲动性购买者通常会对其购买冲动性行为 持 有即刻性与正面赞同的反应态度,因而也会因为一时的心血来潮而购物,故将 冲动性购买定义为消费者未经深思熟虑地、自发性、立即性的以及强而有力的 购买倾向。 Wood(1998)则将消费者冲动性购买?为归纳出以下几项特征: 1、事前缺乏计划或没有计划; 2、决定时间快速甚至是“当场”(on the spot)的决定; 3、伴随高度的情感或基于过去的强迫性(compulsive)经验。 综合以上特征,Wood(1998)认为消费者的冲动性购买?为是出于“缺乏 意志力”(weakness of will)的表现以及“强迫性购买” (compulsive purchase) 的经验,其特质是缺乏计划的、短暂的考虑时间及强烈的情感。 Mowen 和 Minor(1998)则定义冲动性购买为一种无法控制的反应,有渴 望想要拥有,是一种感觉的经历过程,会引诱消费者产生冲动性购买行为。 另外,Betty和 Ferrell(1998)认为消费者在没有任何购买意愿或购买任务 时,突然且立即的购买就是冲动性购买。这种行为是发生于经历了一个驱使购 买的力量之后,而且不会有太多的思考,所以他们也认为冲动性购买并不包含 只是家中库存不足而要购买的产品,因为在购买这些产品时,消费者并没有感 受到驱使购买的力量(Dittmar,Beattie & Friese,1996)。 Omar 和 Kent(2001)针对机场的购物环境对于冲动性购买行为的影响,进 行研究,认为冲动性购买是购买者自发地、没有思索地、立即地购物行为。 况 且在机场环境,高度冲动购买更可能感受到自发性的购买刺激及他们的购物 更 可能会受突然且无预期的购买念头的影响。 6 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 表 2.1 有关冲动性购买的定义 学者 冲动性购买的定义 Stern(1962) 当消费者受到外在刺激的影响(可能是产品本身或促销 的刺激),诱发消费者产生需求,而使消费者采取立即性、 冲动性的回应行为,此为一种非理性的行为,不考虑购 买后的结果。 Bellenger、Robertson & 指消费者当场才决定要在商店购买的,属于一种非 计划 Hirschman(1978) 性购买。但是,产品之所以会被消费者冲动地购买,大 部分是由于商店的强力促销所致。商店举办价格优惠或 是送赠品的促销活动,都会激起消费者的购买欲望。 Rook & Hoch(1985) 他们认为当一位消费者经历了一个突然的、通常是有力 的,而且持续不断的驱动力,以至于立即购买某些产品, 即为冲动性购买。这种冲动去购买可能会受到情绪上的 冲突刺激,而且可能会较少考虑后果。 Cobb & Hoyer(1986) 冲动性购买是指事先并无计划的购买行为,且是突发的、 立即的且事前没有预定要购买的。 Mowen(1990) 认为消费者是经历一种突然的、强而有力和持续性的渴 望,在这种渴望的刺激下立即购买,忽略购买后果。冲 动性购买在进入商店之前,是没有购买意图的购买行为。 Piron(1991) 当购买是非计划性的,是反应刺激的结果,是立即的、 当下随即做出决定的购买行为。 Rook & Fisher(1995) 消费者未经深思熟虑地、自发性、立即性的以及强而有 力的购买倾向。 Wood(1998) 认为消费者的冲动性购买行为是出于“缺乏意志力”的 表现以及“强迫性购买” (compulsive purchase)的经验, 两者均存在相同的特质,即缺乏计划的、短暂的考虑时 间及强烈的情感。 Mowen & Minor(1998) 定义冲动性购买为一种无法控制的反应,有渴望想要拥 有,是一种感觉的经历过程,会引诱消费者产生冲动性 购买行为。 Omar & Kent (2001) 认为冲动性购买是购买者自发地、没有思索地、立即地 购物行为。 来源:本研究整理 综合以上观点,本研究对冲动性购买行为的定义如下:冲动性购买 ?为的 发生通常是当消费者受到外在刺激,进而激发其内心潜在或新的需求,随之产 生一种突然的且很强烈的情感,促使消费者在做购买决策时具有较少的理性控 7 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 制,而在未经深思熟虑的情况之下产生购买?为。 2.1.1冲动性购买与非计划购买的区别 在冲动性购买的文献回顾过程当中,通常可以发现“非计划购买”这个词, 甚至可以发现很多学者用“非计划购买”来研究冲动性购买行为。但事实上, 二者是不一样的购买行为。 在冲动性购买研究早期,有些学者认为冲动性购买就是非计划性购买。借 由购买前询问消费者欲购买的产品,并在购买完毕之后确认其所购买的产品, 两者的差异即为冲动性购买的结果。也就是指消费者到购买场所购买了非计划、 不在购买清单上的产品,就是冲动性购买。因此,冲动性购买类似于店内决策 行为,在消费者进入购买场所之前没有购买意图,所有的购买决策都是当天在 购买场所才决定的(Clover, 1950; Stern, 1962; Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978;Rook & Hoch,1985)。 直到学者 Rook(1987)才将冲动性购买限定于特定现象中的定义,并对于 将两者视为同义而有所批判,非计划性购买未必都是冲动性购买。并认为“计 划”一词是一种相对概念,且消费者的计划是偶发的或是会随情境而改变。 Solomon(1994)认为冲动性购买与非计划性购买虽然都是属于自发性的购 买行为,但是本质上却有不同。他认为“非计划购买”通常发生于在消费者对 商店的布置不熟、有时间压力,或是当消费者看到该产品置于货架上时,才会 提醒自己应该购买该种产品,而“冲动性购买” 则是发生于当消费者经历到一 种突发性、很急迫且无法抗拒的感觉时。此外,Kollat(1967)也认为冲动性购 买与非计划性购买之所以不同,是因为有些冲动性购买是有计划的,他认为商 品的展示提醒了消费者的需求,使消费者在商店中立刻根据自己的需要来决定 是否购买,也算是一种计划性的购买行为。 因此,“冲动性购买”与“非计划性购买”的主要差异有两点:1.感受到购买驱力的程度Beatty 和 Ferrell(1998)认为“冲动性购买”与“非计划购买”的差异在 于前者有感受到购买驱动力。但是,当消费者进入到商店之中看见商品之后, 才开始思考是否应该购买,这种非计划性购买事实上也感受到购买驱动力,因 为“看见”就是一种视觉上的刺激,驱使消费者去购买。因此,两种行为皆有 8 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 感受到驱动力,只是程度上有所不同, “冲动性购买”所感受到的驱动力比起“非 计划购买”可能是较强烈且无法抗拒的。2.冲动性购买可能是有计划的行为非计划性购买是指在进入该商店之前并没有决定要买什么产品,但在冲动 性购买中,有一些行为是有计划的。以 Stern(1962)对冲动性购买的定义来看, 消费者在未进入商店之前,可能事先就知道商店有哪些产品正特价或打折,但 是还不确定是否要购买这些产品,当他们进入商店之后,才会做出昀后的购买 决策。其中,因事先知道产品的优惠活动而到商店选购,以及到进入商店之后, 思考着要买哪一种品牌或款式,都是一种计划的行为。 2.1.2 冲动性购买与强迫性购买的区别 Valence,D’Astous 和 Fortier(1988)试以情绪、认知及行为反应这三个方 面来说明强迫性购买与冲动性购买的区别:(1)情绪方面,消费者的冲动性购 买或强迫性购买都是由强烈的情绪所引起的购买活动;(2)认知方面,消费者 的冲动性购买会产生一种本我与超我之间挣扎的心理冲突,因此购买决策缺 乏 理智控制。然而,强迫性购买是为了消除压力及焦虑而在高度认知控制下所发 生的购买行为;(3)行为反应,冲动性购买或强迫性购买都具有立即性的行为 反应,但是在购买后的反应上却有很大的差异。毕竟,强迫性购买是一种偏离 常态的购买行为,因此对于购买行为的产生,虽然具有高度的认知,却无法考 虑到后果,以至于在购买后产生财务危机、低自尊、后悔、罪恶感、挫折等种 种负面情绪。然而,冲动性购买虽然“冲动”,但还是属于正常的购买行为,并 非完全失去理智,同时在购买后重新评估产品,还是可能对产品感到满意。这 种观点也获得 Desarbo和 Edwards(1996)的认同,他们认为冲动性购买与强迫 性购买之间昀大的差别就是在于购买行为 的启动刺激不同。一般的冲动性购买 是因为外在的启动(例如:产品的促销或陈列)刺激个体而做出的购买决策, 因此,消费者的购买动机是基于对产品的喜好。然而强迫性购买与一般的强迫 性症状一样,是由于内在的启动(例如:焦虑)刺激个体,而将逛街及花钱作 为一种逃避,消费者并不在乎所购买的产品,在乎的只是购买当时的感觉。因 为由购买活动过程所产生的心理体验可以帮助消费者逃避现实生活中的压力。 9 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 2.2 冲动性购买的影响因素 Stern(1962)认为冲动性购买受到许多因素的影响,如经济、性格、时间、 地点甚至是文化的因素。这些差异不仅在不同的消费者购买相同的东西时会 产 生,即使是相同的消费者在不同的情境下购买相同的东西仍有差异。 我们综合相关文献后,根据 Dholakia(2000)的研究将主要会影响到消费 者冲动性购买?为的因素分为三大类: 1、营销刺激:即外在环境的刺激,如卖场的商品陈设或气氛、广告或降价 促销活动、特定产品的吸引力等。 (1)产品价格。当产品的价格或是购买的金额越低,消费者越容易冲动性 购买(Stern,1962;Bellenger,Robertson & Hirschman,1978)。相比较而言, 对于昂贵的产品,由于要付出的金额较高,消费者往往会搜集各种相关信息, 才做出昀后的购买决策。 (2)产品形式及特性。产品的重量、大小、生命周期、种类及是否容易储 存等都会影响消费者的冲动性购买行为。产品的体积小、重量轻,因为容易 携 带,或是越没有储存问题的产品,例如不占空间或是不易腐坏,都较容易使消 费者冲动性购买(Stern,1962)。此外,Stern(1962)还认为生命周期越短的产 品,越有可能产生冲动性购买行为,这是因为生命周期较短的产品需要经常 购 买,因此消费者常常不会计划购买这种产品。但是在 Kollat 和 Willett (1967) 的研究中却发现越是经常性购买的产品,由于先前购买经验的累积,冲动性机 率会越低。因此,购买频率虽然会影响冲动性购买,但其影响的程度和方向还 要视其它的属性而定。 (3)商店类型。百货公司、杂货店、礼品店、花店及书店有显著的冲动性 购买行为,尤其是超级市场(Clover,1950) 。 (4)商场的气氛或商品的陈设。购物环境中所提供的刺激水平,如产品种 类、产品信息、品牌等的多样化程度太高或太低,消费者越不会产生冲动性购 买行为。当消费者在商店中感受到刺激的次数越高,进行冲动性购买的可能性 就会较高(Beatty & Ferrell,1998) ,但是昀佳刺激水平为倒 U形,即当刺激不 10 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 足或过度刺激时,反而使得冲动性购买程度较低(Shive & Fedorikhin,1999)。 (5)广告或降价促销活动。一般来说,经常会被冲动性购买的产品,一定 会有较多的店内促销(Bellenger,Robertson & Hirschman,1978)。而且商品广 告使产品的曝光率增加、促销活动带给消费者节省的程度越大,或是销售人员 或专家的说服力越大,都会使消费者更容易产生冲动性购买行为(Stern,1962; Piron,1991;Agee & Martin,2001)。 (6)特定产品吸引力。厂商所提供的特定产品越具有差异化的优势或越能 带给消费者购买时愉悦的心情,就越可能具有吸引力,则消费者就越容易产生 冲动性购买?为(Dholakia,2000)。 (7)环境周遭的气味与音乐。当环境周遭的气味与音乐一致时,如都能产 生兴奋感觉,消费者对环境的评价正面,更能促使消费者接受冲动性购买行为 (Mattila & Wirtz,2001)。 2、情境因素:包括时间压力、经济压力以及延迟购买时间的长度(1)时间压?。当可利用的时间越少或是购物时间受到限制,也就是时间 压力