现代广告学期末复习题

现代广告学期末复习题 《现代广告学》期末复习题 习题一 一、 填空题 1(_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2(按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。 1( 按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。 2( 广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 3( 根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。 二、 多项单选题(将正确的序号填在横线上) 1( 下列广告中属于商业广告类别的有_________。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2( 下列广告中属于非商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3( 四大媒体广告之外的其他广告包括________等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4(广告学的两大理论基石是____________。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5(任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、 名词解释 1( 广告 2( 广告学 四、 简答题 1( 简述现代广告的核心内容与形态特征。 2( 如何理解―广告是一门艺术‖的观点, 3( 广告学研究的范畴有哪些, 五、 论述题: 1(试论广告的性质与功能。 3( 试论广告学与相关学科的联系与区别 习题一参考答案 一、 填空题 1(17 18 2(四大媒体 其他媒体 3(平面广告 电子广告 其他广告 4(20 5(新闻与传播学 二、 多项单选题 1( BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、 名词解释 1(广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2(广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 四、简答题 1( 答案要点:参见主教材或中央电大出版社《广告学概论学习指导》一书本章重点问题提要部分―二、现代广告的核心内容与形态特征‖。 2( 答案要点: (1)广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。 (2)现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。 3(参见主教材或中央电大出版社《广告学概论学习指导》一书本章重点问题提要部分―四、(三)广告学研究的范畴‖。 五、 论述题: 1( 答案要点: (,)广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。 (,)广告的基本功能包括社会经济功能。主要体现在: a(广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。 b(.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。 c(广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。 (3) 广告的社会文化传播功能 非商业广告是人们对广告的非商业性运用，显然不属于经济的范畴，因而不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。 商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。广告的社会文化创造，主要通过影响人们的生活方式和消费观念实现的。 (参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》一书本章重点问题提要部分―三、广告的性质与功能‖。) 2( 参见主教材或中央电大出版社《广告学概论学习指导》一书本章难点问题补充讲解部分―二、广告学与相关学科的联系与区别‖。 习题二 一、 填空题 1(早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛;一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2(从_______世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。 3(到________世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的―_________‖。 4. 1869年，美国______________广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 5(我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 6(_______世纪二三十年代后， 广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市__________市出现。 7(台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 香港广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支或联营机构;二是___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家;三是________开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务;四是业务比较专一的小型广告代理商。 9(世界三大广告中心是_________、__________、________。 10(日本现有广告公司________家，其中排名第一的_________广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在________日元左右。 二、 多项选择题 1(今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸 上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。 A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年 2(世界上最早的报纸广告产生于__________。 A 英国 B 美国 C 法国 D德国 3(促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4.我国的古代广告最早出现在约__________。 A 公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 5(从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上 广告业最发达的国家是________。 A 日本 B 英国 C法国 D美国 6(英国是__________。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 三、 简答题 1( 简述美国广告业概况 2( 简述当代广告业的发展趋势 四、 论述题:试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况 习题二参考答案 一、 填空题 1(社会行为 商业 2(15 3. 19 报纸掮客 4. 艾耶父子 5(北宋 6(20 上海 7. 20 60 整合营销传播 8. 跨国公司 港资经营 大陆 9(纽约 东京 伦敦 10(4500多 电通 一兆二千亿 二、 选择题 1(C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD 三、 简答题 1( 参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―二、美国广告业概况‖。 2( 答案要点: (1)广告经营理念在更新。由于市场发生变化，企业经营战略有了新的调整，整合营销理论自90年代中期后一直被企业看好，整合传播的理论和实务也随之得到加强，单纯的广告传播概念正在淡化。 (2)广告传播媒体更加多样化。新媒体加入广告信息传播，卫星电视、有线电视，使观众有机会选择和接触更多的频道，获取更多的信息。而互联网络的发展，更使传播活动发生革命性的转变。这不仅使传播媒体的种类更为丰富，也使传统媒体出现变革，报纸、电视等纷纷开展网络信息传播，媒体之间互为渗透，传播的时间和空间得到扩展，网络媒体这一新的广告传播方式，已得到高度重视。这会使广告业的运作活动进行革新。 (3)广告表现力进一步增强。90年代以后高新科技成果，特别是计算机技术、数字化的运用，使广告创作表现更有力度、广告制作更有发挥的空间。不论是平面印刷广告，还是视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现。高技术能使广告构思得到最大程度的实现，能根据不同消费对象的需求，以不同的表现形式，适应不同的口味。三维动画使表现对象更富有立体感、形象化、更能展现个性特色，更为生动引人;由于采用数字化制播，可使电视广告的创制质量大辐度提高，信息损耗和失真度减少到最小，如此等等，使广大消费者接触到更加绚丽多彩的广告作品。 (4)广告管理更加科学和严密 与日益发展进步的广告业相适应，广告管理也进入新的层次，更加严密和科学。各国政府都加强了对广告行业的管理，通过立法，或通过行业协会的自律等手段，确保广告活动规范化，广告行业健康发展。有关广告的法规出台很多，也更加细化和可操作性。广告行业自律更加严格了，开展广告活动在得到经济效益的同时，更应关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。 (参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―三、当代广告业的发展趋势‖。) 四、 论述题 答案要点: ,(广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增长速度快。进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。 2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，我国已有各类广告公司1000多家。1989年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%。2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出―以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务‖的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。 3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000年间，连续递增平均在23%以上。目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年我国网络广告营业额为 1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用;各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新;近些年夹报广告等有了较快的发展;一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。 4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的里程。目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。广告自律也在逐步走向纵深。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。 5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起了很好的推动作用。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来。一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系(专业)。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。 (参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―一、我国改革开放后广告业的恢复和发展简况‖) 习题三 一、填空题 1(我们把市场看作―__________的总和‖。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。 2(_______根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_________制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_________予以发布，从而完成广告的市场交易过程。 3(广告市场的基本构成要素有:_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。 4. 从广告市场的整体运作来看，市场的―买方‖或―消费者‖是___________，他们从广告代理公司―购买‖代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间;广告市场的―卖方‖是___________和___________。 5(广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求___________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系;___________代表___________向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。 6(在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以___________为中心展开和进行的。 7(______________，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。 8.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。 9(_______________是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。 10(_____________即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。 二、多项选择题 1(在现代广告市场中处于中心地位的是_________。 A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 2(在广告市场活动中，居于主导地位的是__________。 A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 3(广告代理公司的主要业务活动包括__________等。 A 广告策划 B 广告制作 C表广告主购买媒介 D 代表媒介向广告主争取广告来源 4. 广告市场的构成要素包括__________等。 A 广告主及其广告费用 B 广告作品 C广告媒介与消费者 D广告代理公司及其劳务 5(广告市场的整体环境因素包括社会的________等。 A政治环境 B经济环境 C文化因素 D 科学技术因素 6(广告的特殊市场环境，主要是指________。 A 广告活动直接发生的特定地域环境 B特定的产业环境 C文化因素 D 科学技术因素 三、 名词解释 1( 广告市场 2(广告市场的传播环境 四、简答题 1(简述宏观(一般)广告市场环境的主要因素 2(简述广告的特定市场环境因素 3(简述广告市场的传播环境要素 五、 论述题:举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响 习题三参考答案 一、 填空题 1(商品交换关系 2(广告主 广告代理公司 媒介 3. 广告主 广告代理公司 广告作品 广告媒介 消费者 4. 广告主 广告代理公司 广告媒介 5(广告代理公司 广告代理公司 广告主 6(广告代理公司 7(媒介的广告发布 8(广告主 9(广告代理公司 10(广告受众 二、选择题 1(B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 三、名词解释 1(广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2(传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 四、简答题 1( 答案要点: 广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。包括: (,) 政治环境。 (,) 经济环境。 (,) 文化环境。 (,) 科技环境。 (参见《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―三、宏观(一般)广告市场环境的主要因素及其作用‖。) 2( 答案要点: 广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。 (,)特定地域环境。指进行广告活动的特定地域的综合环境，如地方性政策、法规;特定的地理分布，沿海或内陆，城市或农村，山区或平原等;特定的经济发展状况，不同的经济增长速度和水平，先进或落后，富裕或贫困等;特定的市场结构，人口数量，人口密度，人口的性别与年龄构成的差异;特定的生活方式和消费习惯，特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。 (,)特定产业环境。广告市场活动的特定产业环境，是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告 市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。 (参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―四、广告的特定市场环境因素及其影响‖。) 3( 答案要点: 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 (,)媒介因素。媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现量和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。 (,)受众。 传播环境中的另一重要因素就是受众。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。 (参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―六、广告市场的传播环境要素及其对广告市场与广告市场活动的影响‖。) 五、 论述题 答案请综合参考主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―三、四、五、六‖部分及―难点问题补充讲解‖部分。 习题四 一、填空题 1(《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。 2(广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。 3(_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。 4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的_____________。 5(广告调查必须遵循的三项基本原则是:___________、___________、___________原则。 二、 多项选择题 1(20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方 广告人有_________。 A丹尼尔?斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治?盖洛普 D 艾耶父子 2(根据教材观点，广告调查包括__________等。 A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查 3(根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。 A 受众调查 B 广告调查 C 消费调查 D 产品调查 4. 根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。 A 诉求点调查 B 媒介接触率调查 C 产品形象调查 D 购买动机调查 5(日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。 A 广告信息调查 B 民意调查 C广告效果调查 D广告媒体调查 三、 名词解释 2( 定量分析 3( 定性分析 四、 简答题 3( 简述广告调查的内容和意义 4( 简述广告调查的限制 5( 简述广告调查的一般程序 五、 论述题:举例说明广告调查的几种常用方法 习题四参考答案 一、 填空题 1(丹?E?舒尔兹 2(基础 依据 3. 柯恩 广告 4. 市场调查 传播调查 5(费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性 二、选择题 1(ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 三、名词解释 1(定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2(定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 四、简答题 3( 答案要点: (,)所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。?市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。?围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。 (,)广告调查的意义:广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 4( 答案要点: (1)它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。 (2)一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变––––市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。 (3)调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。 (4)调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。 (5)调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。 (,)广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。 5( 答案要点: 第一步:明确所需资讯究竟是什么; 第二步:决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。 第三步:编制出具体的调查研究计划。 第四步:实施调查计划。 第五步:对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。 五、论述题:答案参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―七、广告调查的几种常用方法‖。 习题五 一、 填空题 1(广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。 2(有研究显示，―广告策划‖的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利?玻利特的英国人(伦敦的玻利特广告公司创始人)提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。 3(广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划;在第二阶段广告被纳入__________范围之内;在20世纪__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________形态特质日益突显。 4(有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色:_________、_________、_________、__________和_____________。 5(确定广告诉求点的一般步骤是:首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位;其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说;最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。 6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。 7(选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。 二、 多项选择题 1(现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。 A 广告创意 B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案 2(认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。 A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论 3(在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。 A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员 4. 与计划不同，策划具有__________。 A 运动性 B 策略性 C 整体性 D 创造性 5(麦卡锡(McCarthy)将市场营销中的可控因素归纳为四个方面(即4P)，包括产品和________。 A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销 三、 名词解释 4( 广告策划 5( 广告讯息策略 6( 广告表现策略 7( 广告媒体策略 四、 简答题 6( 简述广告策划的意义 2(简述广告策划的内容 3(简述广告策划的工作 4(简述广告策划书主要包括哪些方面的内容 5(简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。 五、 论述题:举例说明广告策划的原则 习题五参考答案 一、 填空题 1(观念 态度 行为 2(20 3. 20世纪60 市场营销 90 传播 4. 首倡者 购买者 使用者 决定者 影响者 5( 物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者 6( 到达率 暴露频次 毛评点 7( 产品销售的季节性 消费者的购买习惯 竞争者的广告投放时间 二、 选择题 1(AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD 三、名词解释 1(广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2(也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定―说什么‖，发展出一个有效的推广概念。 3(即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是―怎么说‖。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4(即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体(或媒体组合)，以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 四、简答题 6( 答案要点: (,)广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 (,)它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的―此一个‖特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。 (,)整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。 (,)策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。 (,)总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的―灵光乍现‖阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。 7( 答案要点: (1) 确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。 (2) 确定目标市场与目标视听众。 (,)确立实现广告目标的策略手段。包括:?制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。?制订具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。 (,)建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。 20世纪90年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求:行销建议和传播整合。 8( 参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―五、广告策划的工作流程‖。 9( 参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―五、6 撰写广告策划书‖部分。 5(参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―四、4(建立一整套事中检测与事后评估方案‖。 五、论述题 答案要点: 1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要规划部署每一具体步骤和环节，以保证各步骤之间顺利衔接，保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。 系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联，因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的效果。广告策划是一项系统工程，策划人员要对广告的整合力量予以足够重视。 该原则在实际操作中具体表现在以下几方面:一是策划流程的衔接要有一个总体的指导思想，不论是广告调查，还是广告的创意表现、监测评估，都必须有广告策划的核心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排，以收优势互补之效，并避免重复性浪费。一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。可以是在常规媒体上刊播广告片的常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划某个事件以助行销的非常规广告方式。第三，广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要，确保广告策略及各环节不偏离营销战略的整体规定性，与营销战略的其他方面协调统一。 2、有效性原则。广告策划进一步加强了对整个广告运动的控制，而加强控制的动机则是为了保证效果。 广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外，还要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和，效果是一切广告活动的评判。至于广告的效益则是一个综合的概念，既包括经济效益又包括社会效益，既包括短期效益又包括长期效益，广告策划的有效性原则就体现在这些方面。 3、针对性原则。一个适当的广告策划方案应能很好地体现广告所要针对的对象。在市场环境日益复杂的今天，一个品牌想把此一品类的所有消费者一网打尽是不切实际的想法。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那么，在对产品的推广中就必须明确产品所针对的消费对象。 4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位，由于市场环境的变化往往无法预测和把握，因此，广告策划方案必须有足够的应变能力，确保广告运动根据时势变化作出反映。遵循调适性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。 5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性，这主要是指拿出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。 首先，一套策划方案拿出来，广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力。 其次，必须有足够的广告资金支持广告运动的开展。 另外，策划人员还须充分估计策划方案实施过程中可能会遇到的阻力，并对此准备好相应的解决方案。这种阻力可能来自消费者方面，可能来自竞争对手方面，也可能是来自行政主管部门、社会舆论甚至广告主内部。 (参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―三、广告策划的原则‖及―难点问题补充讲解部分‖。) 习题六 一、 填空题 1(在现代广告运作体制中，广告策划是主体，__________则居于中心，是广告的生命和灵魂。 2(_______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。 3(力主广告必须以科学原则去 ―创造世界‖的《实效的广告——USP》一书的作者是_______，韦伯?扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_________》两部名著。 4. ―水平思考‖的概念是由英国心理学家__________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指―管理上的水平思考法‖，并非专用于广告创意。 5(亚瑟?科斯勒提出的著名创意方法是―___________‖。 二、多项选择题 1(关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是―好的点子‖的著名广告人有_________。 A 奥威格 B 詹姆斯?韦伯?扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝 2(推出―果冻布丁喜之郎‖系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。 A 策略 B 好点子 C 艺术构思 D 创造性构想 3(在《产生创意的方法》中深入探讨―二旧化一新‖创意方法的杰出广告人是__________。 A 爱德华?戴勃诺 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯?韦伯?扬 4. 目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法， 即__________。 , ―二旧化一新‖法 ,―水平思考‖创意法 ,集脑会商思考法 ,头脑风暴法(Brainstorming) 5(下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有________。 A 强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。 B 创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。 C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时， 适宜采用广播广告的音效。 D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。 三、 名词解释 8( 广告创意 9( 广告表现 四、 简答题 7( 如何理解广告创意的涵义 8( 简述广告表现的基本原则 ,(简述广告表现的两大类型 ,(简述九种常用的广告表现方法 五、 论述题: ,(举例说明广告创意的基本原则 ,(举例说明三种常用的广告创意方法 习题六参考答案 一、 填空题 1(广告创意 2(广告表现 3. 瑞夫斯 产生创意的方法 4. 爱德华?戴勃诺 5(二旧化一新 二、选择题 1(ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD 三、 名词解释 1(从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2(广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 四、简答题 ,(答案要点: 我们理解的广告涵义如下: ? 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。 广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系，但两者又有差异。两者都是创造性的思维活动，但广告主题策划是选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。广告创意的前提是必须先有广告主题，没有预先明确的广告主题，就谈不上广告创意的开展。 ? 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。 ? 广告创意是广告制作的前提。广告制作，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来。广告作品，则是广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。即是说，广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化、直至完成作品的加工过程。 没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告，对创意表现有重大作用。 ,(答案要点: 将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。它要遵循以下原则: (,) 必需为广告目标服务。 (,) 符合广告媒体的特性。 (,) 准确体现广告创意。 (参见主教材或《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分― 五、广告表现的基本原则‖。) ,(答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分― 六、广告表现的两大类型‖。 ,(参见主教材或《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分― 九、九种常用的广告表现方法‖。 五、论述题 ,( 答案要点: 广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。它要循循以下原则: (1)广告创意的科学性原则，强调广告创意必须符合广告主营销目标的科学规定性，必须符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。 (2)广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结合。广告活动的科学性与艺术性 ，本就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。大体说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。 (3)广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法;创意的魅力就是对一样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发和新的震撼。 (4)广告创意的双重效益原则。广告创意必须有助于广告主营销目标的达成，为广告主创造尽可能大的经济效益，能否如此，是衡量广告创意好坏优劣的重要标准。同时，广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效益的达成。广告创意的社会效益原 则，强调广告创意必须合法、合乎道德，这就要求创意人员不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。 (举例参见主教材―广告创意的基本原则‖ 部分。) ,( 答案要点: (1)亚瑟?科斯勒的―二旧化一新‖的创意方法。 其基本含义是:新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由―创意的行动‖和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 ―二旧化一新‖也就是人们常说的―旧元素，新组合‖。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用―二旧化一新‖创意方法的条件与基础。 (2)水平思考创意法。 水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。而水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。 水平思考法并不能完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。每个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 (3)集脑会商思考法。 集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。集脑会商思考法，又称头脑风暴法、脑力激荡法。由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议(Brain storming)，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以―头脑风暴会议‖的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用的创意方法就是集脑会商思考法。 运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。 (举例说明参见主教材本章―三种常用的广告创意方法‖部分。) 习题七 一、 填空题 1(按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有:__________、________、 ___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2(按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。 3(按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。 4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。 5(___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。 6(报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。 7(按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。 8(按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。 9(报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。 10(报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。 11(________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 12(杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。 13(按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。 14(户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 二、多项选择题 1(报纸属于_________。 A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体 2(电影和电视属于__________。 A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 3(霓虹灯属于__________。 A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体 4. 电视和广播广告的主要类型有__________。 A 提供节目广告 B 插播广告 C电台广告节目 D报时广告 5(电视和广播广告的主要规格有 ________。 A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒 6(按照传输技术的不同，电视可以分为________。 A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视 7(固定位置的户外广告媒体主要包括________。 A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕 三、名词解释 ,(印刷媒体 2(电子媒体 ,(户外广告媒体 4. 赠品广告媒体 5. 广告媒体 四、 简答题 1(简述报纸媒体的传播特性和受众特点 2(简述杂志媒体受众的特点 3(简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点 4. 简述电视媒体的传播特性与受众接收特性 5. 简述媒体组合的原则 6. 简述媒体组合的方法 五、 论述题: 1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势 2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势 3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势 4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势 习题七参考答案 一、 填空题 1(大众传播广告媒体 户外广告媒体 直效广告媒体 交通广告媒体 售点广告媒体 赠品广告媒体 黄页广告媒体 2(印刷媒体 电子媒体 其它媒体 3. 大众媒体 中众媒体 小众媒体 4. 长期媒体 短期媒体 5(报纸 6(对开 四开 7(全国性报纸 地方性报纸 8(时政类报纸 经济类报纸 生活服务类报纸 体育报纸 行业报纸等。 9(商业广告 公告 声明启示 分类广告 10(整版 半版 四分之一版 通栏 双通栏 半通栏 11(报眼 12(封二 封三 整版 13. 有线广播 无线广播 无线广播 14(实物 二、 选择题 1(,B, 2.A,, 3., 4. ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7. ABCD 三、名词解释 1(印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志;后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2(电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ,(户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4. 赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 四、简答题 1(2(3(4(题答案均参见主教材或中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分。 5(答案要点: (,)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。 (,)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点 (参见主教材或《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖ ―十一、媒体组合的原则‖ 部分) 6(答案要点: (,)对同类媒体进行组合运用 即把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，如同是报纸媒体，有全国性报纸，有地方性报纸之分;有日报、晚报之分。运用两种以上不同的报纸或杂志刊登某一广告，即是一种组合。同样，在不同的电视频道播出同一广告，也是一种组合。 (,)把不同的媒体组合运用 这是常用的一种方法。把印刷媒体与听觉媒体、视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来，可以调动目标对象的感官，扩大到达范围。 (,)组合运用自办媒体和租用媒体 广告主除购买媒体的时间或空间,还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示、招贴、说明书、霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。 五、论述题 1(2(3(4 题答案要点均请均参见主教材或中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分。 习题八 一、填空题 1. 在通常情况下，我们不主张以_______作为广告效果，不以________作为广告目的，而主张以__________为广告效果。 2. 从行销系统与行销目的的整体关系来说，_________是不可能由广告独自来承担的。 3. __________是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。 4. 对广告效果的预测，必须建立在________ 的基础上，通常采用的方法有________ 和_________ 。 5. 进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的_____________ 。 6. 进行广告效果的事后测定与评估，最好在________ 之初，就建立一个切实的_______ ，并把这作为广告计划的重要内容之一。 7. 影响广告预算的主要因素，大多来自______________。 8. 依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的____________。 9. 广告预算的一般方法有______、______、______、_______、_______、________。 二、 多项选择题 ,、 关于广告效果的正确认识______。 A广告效果是广告运动追求的终极目标 B广告效果等于销售效果 C广告效果的评估主要是广告传播效果 D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准 ,、 按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_____。 A事前测试 B事中测试 C事后测定与评估 D销售额统计 ,、 广告主对广告投资认识的观念误区有_____。 A以成本回收为依据来评价广告投资 B广告是一种简单投资 C广告投入能产生无限的销售效果 ,广告使用的媒体手段不是越多越好 ,、 广告预算的比率法包括_____。 A销售比率法 B利润比率法 C销售单位分配法 D竞争对抗法 三、名词解释 1. 广告作品的测试 2. 广告效果事中检测 3. 比率法 4. 实验法 5. 竞争法 6. 目的与任务法 7. 资本投资法 四、简答题 ,( 广告传播效果的具体内容是什么, ,( 简述广告事前测试的两种基本方法 ,( 广告效果事后测定与评估有何意义 ,( 概述广告预算的意义 ,( 简述广告预算的基本步骤 五、论述题 ,( 广告效果与销售效果的关系 ,( 试论述影响广告预算的因素 习题八参考答案 一、 填空题 ,( 销售效果、销售目的、广告传播效果 ,( 销售责任 ,( 心理层级效果 ,( 科学 广告作品测试 广告发布的样本市场 ,( 广告运动阶段性目标 ,( 广告运动计划 测定与评估方案 ,( 广告主 ,( 企业行销目的 ,( 比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资法 二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC 三、名词解释 ,(广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为:?销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算;?利润比率法，即以前一年销售利润(毛利或纯利)或来年预测的销售利润(毛利或纯利)为基础，按一定的比率来制定广告预算;?销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。 4. 实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。 5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。 ,(目的与任务法，此法为―达格玛‖文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。 ,(资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。 四、 简答题 ,( 答案要点参见《广告学概论学习指导》本章重点提示部分二点) ,( 答案要点: (,)广告作品的测试。是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 (,)广告发布的样本市场测试。这主要是针对较大市场范围较大规模的广告运动而言的。从某种意义上讲，这也是一种扩大了的广告作品的事前测试，只是范围不同，方式不一样，并且带有更多的市场试验性质。其对广告效果的检测，自可参照上述广告作品的事前测试进行。不过，既然作为市场刊播试验，还可以通过市场销售的测定，来衡量广告刊播后的实际效果。尽管销售效果并不等于广告效果，但广告效果必定在销售效果上有所反应。这是市场刊播试验与上述广告作品的事前测试的根本不同点。这也就是我们在其他各项工作中经常采用的―试点‖方式。(参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分第一点) ,(答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章基础知识部分―三、广告效果的事后测定与评估‖。 4(答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章基础知识部分―四、广告预算的意义‖。 5(答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点提示部分―四、广告预算的程序与步骤‖。 五、论述题 ,(答案要点参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点提示部分―一、广告效果不等于销售效果‖。 ,(答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点提示部分―三、影响广告预算的主要因素是广告主‖。 习题九 一、 填空题 ?表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_______、________是广告特有的属性。 ?在接受信息过程中，受众具有几个特点_______、________、__________。 ?广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性______、________、_______、________。 ?分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括_______和_______等。 ?广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的_______、______、_______。 二、多项选择题 1、一个基本的传播过程包括如下要素______。 A传播者 B受传者 C讯息 E媒体 F反馈 2、就商业广告来说，广告的诉求对象有______。 A生产者 B消费大众 C组织市场中的意见领袖 D商业经销中的采购决策者 3、消费者的消费过程包括______。 A需求过程 B购买过程 C使用过程 4、消费者行为的一般特征包括______。 A自主性 B有因性 C目的性 E持续性 F可变性 5、影响消费行为的社会因素包括______。 A经济状况 B参照群体 C家庭 E职业 F社会角色与地位 三、 名词解释 ,( 受众 ,( 广告受众 ,( 消费者行为 ,( 需要 四、 简述题 ?简述广告受众与受众的关系 ?简述广告受众的个性心理特性 ?简述广告受众的社会心理特征 五、论述题 :试论广告受众与消费者的关系 习题九参考答案 一、填空题 ?信息传播活动 传播 ?主动性 归属性 自述性 ?扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 构成不同群体 ?购买决策者 购买决策过程 购买方式 ?认知过程 情绪过程 意志过程 二、多项选择题 ,(ABCDE ,(BCD ,(ABC ,(ABCDE ,( BCE 三、名词解释 ,(受众:是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说， 是指一切在信息交流活动中的信息接受方。 ,( 广告受众:就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。 ,(消费者行为:指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具 有自主性 、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。 ,(广告受众的心理活动过程:指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。 四、 简述题 ,(答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分―一、3(广告受众与受众的关系‖ ,(,(题答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分―二、广告受众的个性心理特征和社会心理特征‖。 五、论述题 答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分―一、,(广告受众与目标消费者、实际消费者的关系‖。 习题十 一、填空题 ?广告组织的雏形就是_________。早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由12人组成的_______。这是世界上最早出现的广告组织。后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的_________，这即是最早期的广告代理业。1869年美国_______广告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现。 ?广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即_____、______、_____、_______。 ?专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置_____、______、_____、_______。 ?媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面_____、______、_____、______、________。 ?广告组织主要可分为三大类，即_____、______、________。 二、多项选择题 ,(广告活动的主体包括_____。 A广告客户 B广告公司 C广告媒体 D调查公司 ,(目前我国广告公司的主要类型有_____。 A大型的、综合性的 B合资的 C中小型的 D广告作业机构 ,(一般广告公司最基本的业务部门是_____。 A公关部 B 客户部 C创作部 D媒体部 E市场调查部 4(媒体广告组织的主要作用是_____。 A承接广告业务 B设计制作和发布广告 C代理发布广告 D审查广告内容 E做好广告经营的财务核算 ,做好调研和咨询服务 三、名词解释 ?广告组织 ?专业广告组织 ?广告代理制 ?AE ?广告主广告组织 ?广告团体组织 四、简答题 ?简述―AE‖ ?简述专业广告组织的类型 ?企业设置广告部的必要性 ,(媒体广告组织设立的意义 五、论述题:试述广告代理制的重要意义 习题十参考答案 一、填空题 ?广告代理业 叫卖组织 ―报纸掮客‖ 艾耶父子 ?为媒体服务时期 为广告主服务时期 全面服务时期 整合传播时期 ?按基本职能 按地区 按客户 按公司自身状况 ?承接广告业务 设计制作和发布广告 审查广告内容 做好广告经营的财务核算 做好 调研和信息咨询服务 ?广告主广告组织 媒介广告组织 广告团体组织 二、多项选择题 ,( ABC ,( ABCD ,( BCDE ,( ABDE 三、名词解释 ,(广告组织:从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。 ,(专业广告组织:指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。 ,(广告代理制:是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。 ,(AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。 ,( 广告主广告组织:是企业统一负责广告传播活动的职能部门。 ,(广告团体组织:是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。 四、简答题 ,( 答案要点: (,)―AE‖(Account Executive)，是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓―AE‖制度，就是由―AE‖牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。 (,)在广告公司内部，―AE‖就是广告客户的代理。广告客户的特性、经营内容与方针、营销策略、产品及企业形象、宣传费用开支等，以及竞争对手的情况等，―AE‖都要了然在胸，有比较深入的研究和了解。在如何实施有关广告战略策略时，―AE‖的意见相当重要。同时，―AE‖的业务活动，也需要得到公司内调研部、制作部和促销部等的协助支持。试述―AE‖制度(参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分第二点) ,( 答案参见本章基础知识部分―三、专业广告组织的类型和机构、职能‖。 ,( 答案要点: 广告主广告组织就是设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动的广告部门。在现代社会中，广告是企业营销活动的重要内容，需要设置一个专职机构来负责其业务活动。因为: (,)能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行。企业的广告活动既是一项内容复杂、专业性较强的工作，也是一项联系面广、经常性的工作。 (,)能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益。广告是企业市场营销的重要组成部分，是传播商品信息、满足消费需求、扩大销售、加速流通的重要手段 ,( 答案要点: (,)有专门的机构统一负责，统一协调和安排广告业务，能保证媒体广告经营有序地进行，能提高广告服务质量，以争取更多的广告客户，使广告收入来源稳定，最终使媒体的经营效益得到增强，为进一步发展提供了物质条件。 (,)有专门的机构代表单位与专业广告公司联系洽谈业务，与广告客户接触，就有可能使广告运作水准提高，使广告代理制落到实处，进而带动整个广告业进入较高层次。同时，媒体广告部门也是广告业的重要组成部分，媒体广告活动专业、规范，对整体广告业发展也是一个推动。 (,)对广大消费者们和社会来说，也具有积极意义。我们知道，承载广告信息的载体主要是大众传播媒体，其职能以发布新闻等为主，应客观公正，不受商业行为的影响，特别是要严格区别新闻活动和广告活动。而大众传媒等机构既要体现传播新闻的主体功能，同时也需要广告收入作为物质基础和服务补偿。由于有专门广告部门的存在，媒体在为社会和公众提供各类信息服务时，就可以由各职能部门各司其责，分清界限，既维护消费者大众的合法权益，保证新闻等信息的质量，也使媒体广告经营正常运转。 五、论述题 答案要点: ,(广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 ,(实行广告代理制，是适应了广告业专业化分工发展的需要。市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就会越来越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。所以，其最大的优势就是体现了广告业内部合理分工，促使各司其职，互相合作，共同发展。其具体意义体现在: (,)能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告经费，取得较好的广告效果。商品经济的飞速发展使企业间的竞争越来越激烈。为了提高竞争能力，企业必须加大市场营销的力度，开展包括以广告传播为主的信息交流活动。 (,)能促进媒体全面提供信息服务，合理有效地发挥资源优势，进一步繁荣和发展。媒体的主要功能是向社会大众提供各种真实有效的信息服务，同时通过广告信息服务等获取补偿和充实进一步发展的资金。但只有获得有一定数量和质量的受众，才能得到理想的广告资源。媒体信息服务的优势在于新闻、娱乐等方面的内容，只有发挥这方面的优势，才能拥有受众。 ?能突出专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体所具有的功能，向客户提供全面的优质服务。广告公司由于具有长期积累的经验和知识，专业优势是明显的，任何一家媒体都不可与之比拟。同时，由于广告代理制能使广告专业组织的业务得到保证，就能确保行业发展的资金到位，能吸引优秀人才加入广告行业，从而使广告业能够得到持续发展。 ?推行广告代理制，在我国更有其特殊意义。一方面，是我国社会主义市场经济体制完善深化的要求，是我国广告业发展的必然阶段。另一方面，是规范、完善我国广告市场的重要任务。此外，推行广告代理制，也促使我国广告业由本土化向国际化的蜕变，有利于跨入国际广告行业，参与国际广告竞争。特别是我国加入世界贸易组织在即，要按照国际通行规则运作，与国际惯例接轨，我国广告业完成经营体制的改革，采用广告代理制也是必须的。 习题十一 一、填空题 ?在我国，广告管理的行政职能部门是_______和_________。 ?_______、______、_________是广告行政管理的主要职能。 ?广告行政管理主要的依据是_________，广告行业自律主要凭借的是_________，广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则_________。 ?我国的广告管理，以_________为根据，以_________，为主干，配以相关的法律、法规。 ?广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称_________，对接受媒体的委托，向广告争取广告，称_________。 二、多项选择题 1(广告行政管理的主要职能是_____。 A控制和协调 B道德监督 C监督和检查 D指导和服务 2(广告行政管理的主要依据是_____。 A法律 B法规 C相关政策 ,( 广告管理的主要内容是_____。 A对广告主的管理 B对广告代理公司的管理 C对广告媒介单位的管理 D对广告信息的管理 4(广告审查的主要依据是_____。 A法律法规 B道德规范 C专门制订的广告审查标准 5(按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有_____。 A个人代理 B综合型代理 C专门型代理 D媒介代理 三、名词解释 ?广告行政管理 ?广告管理 ?广告行业自律 ?社会监督 ?广告审查制定 6(广告代理制度 四、问答题 ?广告管理体系是什么, ?阐述我国目前的广告审查程序和方法。 ?广告代理制度的基本内容。 4(广告代理制度确立的两大因素是什么, 五、论述题:论述广告管理的主要内容 习题十一参考答案 一、 填空题 ?国家工商行政管理局 地方各级工商行政管理机关 ?控制和协会 监督和检查 指导和服务 ?法律 道德 法律和道德双鞭 ?《宪法》 《广告法》 ?客户代理 媒介代理 二、 多项选择题 ,(ACD 2(ABC ,(ABCD ,(4AC 5BC 三、名词解释 ,(广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。 ,(广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。 ,( 广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。 ,(社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。 ,(广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。 ,(广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。 四、简答题 ,(答案参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分―一、广告管理的系统构成‖。 ,(阐述我国目前的广告审查程序和方法(参见《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分―二、广告审查制度‖。) ,(答案参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分―三、广告代理制度的含义与基本内容‖。 ,(答案参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分―四、?广告代理制度确立的重要影响因素‖。 五、论述题 答案要点: ?广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容:即对广告主的管理、对广告代理公司的管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。 ?对广告主的管理。广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人，可以是国家机关、行政事业单位，也可以是社会公共机构，但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相对于广告代理公司来说，又称广告客户。他们是广告活动的发动者、出资者，又是广告内容的决策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。 对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定，以及对其经营范围是否与其所要发布的广告内容相符的核准，目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺诈行为。因此，要求广告主在进行广告活动时，必须提交有效的主体资格证明，以及能证实其广告内容真实性与合法性的有效文件。此外，从广告运作规范化的角度，对广告主的管理，还应要求广告主进行广告活动，必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。 ?对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有:对其广告经营主体资格的审批认定;监察其是否有超越经营范围的非法经营活动;监察其在广告经营活动中，是否有协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。 对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定，是对广告代理公司管理的首要内容。政府工商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，作人才状况、资金状况、管理水平与技术水平等方面的全面考查，核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求，进而核定其广告经营业务范围，对符合者进行登记、发照，授予其广告经营权，并明确规定其广告经营的服务范围。国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外，还制订有一些特殊的，如广告发布的审查制度和年检制度等。 ?对从事广告经营活动的媒介单位的管理。媒介开展经营活动，同样有一个经营资格的认定问题。也就是说，必须通过申请、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告经营许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。 媒介在广告运作中的主要职能是广告发布。国家工商行政管理部门对其广告经营权的审准，只是对其广告发布权的认可。也就是说，媒介广告经营的范围，只限定在广告发布。对媒介广告经营的管理，当然也包括对媒介广告发布前的审查和发布后的监查，此外，还有对媒介广告发布价格的管理。 ?对广告信息的管理。这是广告管理中最重要最经常也是最复杂的一项管理内容。广告信息的物化形式即广告作品。对广告信息的管理也就是对发布的广告作品的管理。 广告信息管理涉及的具体内容很多，集中到一点，即对广告信息物化形式的广告作品从内容到表现形式的真实性、合法性的管理。广告内容必须真实，必须与它所要推广的产品或服务的实际情况相符，不得弄虚作假，不得以任何形式欺骗和误导消费者。对广告真实性的要求，也就是对其合法性的要求。但广告合法性的问题所涵盖的内容似乎更广，凡违反我国现行法律、法规的广告，都是不合法广告，应一律予严格查处、取缔。 习题十二 一、填空题 1(__________的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务。 2(_______广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是_______。 3(广告公司的业务运作程序是:___________、___________、___________、___________、___________、___________。 4. 广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额___________的收费比率。 5(从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到___________。 二、多项选择题 1(广告公司的客户服务制度主要有_________。 A AE制 , 业务档案制度 ,工作单制度 , 业务审核制度与业务保密制度 2(广告公司的收费方式主要有__________等。 A 代理佣金制 , 协商佣金制 ,实费制 ,利润分配制 3(媒介的广告定价，原则上依据__________等。 A 千人成本 B 权威性 C 受众成份 D 广告主实力 4. 1914年，正式成立报刊发行量审计局(ABC)，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期 公布审计结果的国家是__________。 A 日本 B 美国 C 英国 D 德国 5(媒介广告业务员制度的内容有________。 A 归户制度 B 规定适当的承揽数额 C 制定统一的价格标准 D 合理的收款制度 三、 名词解释 ,( 客户服务制度 ,( 业务档案制度 四、 简答题 ,( 简述广告公司的代理收费项目 ,( 简述广告公司的几种主要收费方式 ,( 简述广告公司财务管理的主要工作内容 ,( 简述媒介广告的主要业务来源与主要经营方式 五、 论述题:试述广告公司的业务运作流程各阶段的主要工作内容 习题十二参考答案 一、 填空题 1(广告公司 2(媒介 承揽广告刊播业务 3. 客户接洽与客户委托 代理议案 广告计划 提案的审准与与确认 广告执行 广告活 动的事后评估与总结 ,(15, 5(,,,, 二、选择题 1(ABCD 2.ABCD 3.,BC 4.ABCD 5.A,CD 三、 名词解释 1(客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户―品牌经理制‖相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(account supervisor)为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。 2(指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段。同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。 四、简答题 ,(参见主教材或《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―三、广告公司的代理收费项目‖。 ,(参见主教材或《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―四、广告公司的几种主要收费方式‖。 ,(参见主教材或《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―六、广告公司财务管理的主要工作内容‖。 ,(参见主教材或《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―七、媒介广告的主要业务来源与主要经营方式‖ 五、论述题:答案参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―一、广告公司的业务运作流程各阶段的主要工作内容‖。