文化符码之破译——评雷蒙德·威廉斯“广告：魔术般的体系”

文化符码之破译——评雷蒙德·威廉斯“广告：魔术般的体系” 文化符码之破译——评雷蒙德?威廉斯“广 告:魔术般的体系” ? 文化符码之破译 评雷蒙德?威廉斯"广告:魔术般的体系" 口伍阳艳(上海外国语大学,上海200o83) 关键词:"广告:魔术般的体系"广告文化资本主义社会 摘要:本文是对雷蒙德?威廉斯的重要论文"广告,魔术般的体系"的解读,探讨了他 立足于文化角度的广告观.威廉 斯对广告文化的阐述是以广告发展的宏大历史叙述作为支撑点展开的,他指出广 告在现代社会的作用远不仅限于经济领 域,并重点探讨了现代广告作为一种新兴的文化现象对分析现代资本主义社会的 重要性. 雷蒙德?威廉斯(RaymondWilliams)是20世纪后 半叶英国着名的文化理论家和文学批评家,是英国 文化研究领域的重要奠基人之一.他一生着作丰硕, 出版过28本专着,发表过几百篇学术论文,内容涉及 文化批评,文艺理论,政治评论,戏剧研究以及传播 媒体.他对文化的探究更是贯穿学术生涯的始终,其 研究成果对英国乃至整个西方的文化理论都有着 深远的影响.毋庸置疑,国内学术界一直以来对威 廉斯文化理论和着作的讨论是广泛而热烈的,但都 集中在那些代表作上,对文论"广告:魔术般的体系" (Advertisin~TheMagcSystem)的集中探讨几乎仍属 空白.这篇论文绝非没有研究的必要,单凭它入选《文 化研究读本》这一目前在英国畅销的文化权威专着 就足以证明它的价值.本文则是试图对雷蒙德?威廉 斯立足于文化角度的广告观进行探讨,对论文中所体 现的威廉斯的文化研究方法和文化观点进行梳理. "广告:魔术般的体系"原先是作为《漫长的革 命》(TheLongRevolution)一书中的一个章节来写 的,但事实上作为一篇独立的论文在书出版之后才 发表.威廉斯之所以会对广告加以文化剖析并非偶 然,这与他对文化定义的诠释是密不可分的. 从第一部杰出着作《文化与社会》(Cultureand Society)开始,他就提出文化不应该仅仅是一个时代高 级的精神和艺术产品,确立了文化是普通("ordinary") 的这一典型的威廉斯式立论.他在书中指出:"要批判 流行的报刊,广告及电影之类机构所体现的感觉和思 维方式,显然最终必须提到一种生活方式."-而在接下 来的文化研究力作《漫长的革命》中,他又明确了文化 的社会定义,"文化是一种独特生活方式的描述"?,即 对文化的分析应该是对于一种生活方式的评判.实际 上,威廉斯确实自2O世纪6O年代初就开始把现代传播 媒介纳入到文化的范畴中加以讨论.因此我们不难看 出这篇对广告进行文化解读的论文是他一贯文化主 张的实践之作. 威廉斯作为一个文化理论家,他坚持认为应该 把文化现象置于社会实践的进程中进行研究,即主 张文化必须要放在一个大的历史语境中去研究.在 "广告:魔术般的体系"这篇论文中,威廉斯对广告进 行文化透视首先就是从广告产生和发展的历史人手 的.对他而言,陈述广告的发展历史能有利于我们抓住 左右广告发展的一些社会权威力量,从而能更好地把 握住广告在现代资本主义社会所承载的文化意义.这 是因为广告活动是与社会大环境相契合的,广告文化 是在广告活动或其作品中表现出的广告信息传播中 整体价值观念的体现和对社会公众行为模式的指导, 必然是随着社会的发展处在不断地变迁,积累和革 新之中.文中威廉斯在对广告史进行全面阐述之前, 首先还对广告的定义简要地加以了讨论.这是十分 必要的,因为直到今天仍然还没有一种被全世界普 遍认可的定义,这必然会给广告史的研究造成一定 程度上的混乱.他认为广告史上研究的广告是与一 般意义上的各种信息传播活动相区别的,它丁f:始于 前工业时代,是与商品交换等经济活动相关联的. 威廉斯在此文中紧接着具体谈到了英的广告 发展史.17世纪,随着报纸,小册子,新闻书等印刷媒介 的发展,英国开始出现了有一定组织性的信息传播活 动.在此阶段的广告多半只是对商品的一些事实性的 或具体『生的公告,并不涉及文化内涵.l8世纪英国的:I: 业革命,19世纪中期现代报业的繁荣,贸易的增长和各 种广告税的削弱或废除,所有这些都为英闰广告的发 2010.10 展创造了有利条件.因此,在19世纪末20世纪初,伴随着 垄断资本主义经济的出现,现代广告体系也诞生了,其 标志性的事件为报业中开始出现独立的广告经理从 而取代了以往贩卖报纸版面收取佣金的广告代理商. 他这种对广告文化进行历史性解读的研究方法, 除了表现在对广告的起源和发展历史进行回顾,还 体现在对现代广告发展前景的展望上.在此问题上 威廉斯不同于着名广告创作者DenysThompson的观 点.Thompson在他二战期间出版的一本书中预言战 后广告也许会渐渐退出历史舞台.威廉斯在文中则 认为现代资本主义经济离开它就无法运行,因为新 型的资本主义经济即垄断资本主义经济是建立在一 系列组织和保证市场运行的手段之上的,而现代广 告是其中最重要的手段之一.如果正确地对广告发 展史进行解读的话,就会发现广告还有巨大的发展 空间,必然会给我们未来社会带来更多的惊喜,因而 我们永远都不能得出广告业已经发展到了极致的结 论.时至今H,正如法国当代学者罗贝尔?格兰的一 句名言,"我们呼吸着的空气,是由氮气,氧气和广告 构成的",显然威廉斯当时的预测是正确的. 毫无疑问,现代广告的实质是一种有明显商业 目的并收取费用的信息传播活动,在资本主义社会 中发挥着重要的经济作用,而实际上其社会价值远 远不限于在商业领域.在"广告:魔术般的体系"一文 中,威廉斯概括出的现代广告有别于传统广告的主 要特征在于现代广告在社会中已发展成为了一种独 立的社会行业,确立了广告代理和#管理#,成立了 各种广告组织,越来越发挥着对社会和个人价值取 向的教化作用.它的影响也迅速延伸到了政治领域, 它同时也已经成为了现代资本主义社会的官方艺 术.威廉斯在此文中就是着重对现代广告在资本主 义社会中的文化作用进行了具体和深刻的阐述. 根据威廉斯的观点,如果我们把广告当作现代 社会交流的主要形式,我们就能重新理解这个社会. 他在"广告:魔术般的体系"中指出我们并不能把现 代社会看作是太重视对物质的占有,事实上并不是 那么物质功利主义的:"如果我们真的是只看重物体 本身的人,那么我们可以发现大多数的广告不但与 事物本身无关,而日_犹如精神病般地胡言乱语,例如 在广告中说啤酒本身就够r,不用补充说明喝了它 会显得我们有男子气概或更富有青春朝气,说洗衣 机是个有用的洗衣机器就可以了,何必暗示有了 它就显得我们更有先见之明或能引起邻居们的羡 慕而相关证据表明以上那些不管是明言还是暗示, 确实能促销产品,这也就是说在我们的文化模式里, 2010.10 要把商品推销出去,光靠商品本身是不够的,只要有 需求或是有要满足的心愿,就必须得有社会和个人 意义的结合作为依据."换句话说,产品已被赋予了 复杂的社会和符号意义,因而威廉斯把现代广告称 为"魔术般的体系":"简短地描述我们所处的生产模 式,就是像魔术般地神奇:广告的高度组织化和高度 专业化的系统,以不可思议的手法劝诱我们满足我 们,它在功能上,与以前那些简单朴素的社会中的神 奇系统非常相似,不同的是,现代广告这种魔术般的 神奇系统,却奇怪地与高度发达的科学技术同时共 存并一起发展."广告片几乎不给出任何的详细产 品介绍来让人们思考,也很少提供客观的依据来证 明它比其他产品优秀.从严格意义上来讲,广告体系 所产生的资讯显然毫无理性可言,但它却能如此神 奇地让产品销售去,这似乎存在着一个矛盾,威廉 斯进一步指出这种矛盾对分析现代资本主义有至关 重要的意义,但他并没有在文中对此进行更具体的 解释,这留给了读者大量的思考空间.我们究竟该如 何理解威廉斯所提的这样一种观点呢? 经过对论文本身的细读和他相关理论资料的研 究,我们大致能得出如下的解释:在欠缺市场机制的 前资本主义社会里,关于产品的意义,很大一部分是直 接得自于我们对生产的认识.而在资本主义社会里,市 场机制与消费取代了传统文化的功能,消费成为了现 代文化的生活模式.资本主义"挖空"了商品的真实意 义即使用价值,只剩下一个商品形式的空壳.就在这 时,广告把自己的意义灌注进去,科技的精灵培养出对 人与物的种种虚构,使其具备了新的社会力量.而在资 本主义社会里,人们是通过财物的消费来确定自身的 社会和个人意义的,因而这种社会关系也驱使着人们 到商品的世界里去寻找意义.我们不难得出结论,广 告的终极力量不在于它精巧的创造力,而来自于人们追寻意义的需要,广告以及它所提供的文化意义 也是资本主义能够得以稳定的不可或缺的支柱. 威廉斯对广告所蕴含的文化意义的理解事实上 是与马克思主义的相关理论一致的.马克思主义认为 资本主义造成了"拜物"现象,即挖空商品的意义,藏匿 真实的社会关系,通过人们的劳动将社会关系客体化 于商品中,然后再使虚幻的或符号的社会关系乘虚而 入,在间接层面上建构意义.他还指出这种资本家掌控 下的广告文化使我们忘却了在产品生产过程中T人 付出了多少的lr作和艰辛,不难看出深受马克思主义 影响和_r人阶级家庭出身的威廉斯是一个以社会主 义革命家身份进行写作的.他关注的是社会和历史的 变迁与普通人的日常生活和疾苦的关系.他写此文的 日的就是让我们看到事物的真相,去除资本主义迷 惑性的外衣.这是很深刻的见解.(下转第137页) 为和谐的,也有一些家庭则是由和谐退变为不和谐 的.而这些变化都与家庭成员之间是否用心经营有 密切的关系.王贵和安娜分别出现了一次感情危机, 王贵在帮助肖老师的过程中险些陷入婚外情的漩 涡,安娜在与事业有成并对初恋念念不忘的刘波交 往中差点意志动摇弃王贵而去,他们在人生路口进 行抉择时,心中的天平还是偏向了自己苦心经营的 家庭.而且随着年龄的增长,这种家庭的意识愈发强 烈.和谐的家庭关系并不是要求没有矛盾出现,而是 在矛盾出现之后如何解决矛盾以及矛盾解决的质量 如何.家庭和谐是很多人苦心追求的终极目标,只有 通过每一个个体的共同努力,这个目标才能实现,家 庭才能成为每一个成员的心灵归宿,成为人们舔舐 伤口的地方,成为一个幸福的避风港湾. 其次,家庭教育是构建和谐家庭的重要外部条 件.在家庭问题上,父母对子女的影响有两种形式, 一 是言传,一是身教.安娜出身于一个堪称和谐的家 庭,从小就耳濡目染父母之间的相敬如宾.安妈妈慈 祥,善良,睿智,她在安娜与王贵一次次的家庭纠纷 中总是扮演智者的角色.王贵妈与此则形成了鲜明 的对比,因为受到封建性别文化的影响,做事不讲究 方式,在教育安安的问题上她与安娜产生了矛盾,而 解决矛盾的方法却是以死要挟王贵使用家庭暴力去 打安娜,最终导致婆媳关系的进一步恶化.这两位母 亲处理家庭纠纷的方式普遍存在于现实生活之中, 也深深影响着年轻一代的婚姻生活内涵. 再次,家庭和谐是事业进步的推动器.很多人有 一 种消极的观念,认为家庭会阻碍事业的发展,大龄男 女,丁克家庭甚至成为了一种生活时尚,人们纷纷仿 效.每个人都有选择自己生活方式的权利,这些并无可 厚非.但是家庭会阻碍事业发展的观点却不敢苟同,其 实,和谐的家庭关系不但不会影响事业的发展,甚至会 成为事业进步的推动器.王贵在家庭生活中兢兢业业, 任劳任怨,正是这种踏实和负责的态度,加之安娜的理 解和督促,使得他在事业上节节攀升,讲师,副教授,教 授,普通教师,教学组长,院长,实现了家庭和事业的双 赢.安娜的转干名额一次次被人顶替,正是家庭的温馨 使她变得坦然,在准备转干考试时,王贵与孩子们给予 了她很大的支持,最终依靠自己的实力得以成功.从这 个层面来说,家庭和谐是事业进步的推动器. 作者简介:徐占品,首都师范大学文学院研究生,防灾 科技学院人文社科系讲师,研究方向为影视文学和新闻传播 学;郭子铎,防灾科技学院助教,研究方向为中国当代文学. (责任编辑:吕晓东) E—maihlvxiaodong8181@163.COB (上接第134页) 四 总而言之,威廉斯在这篇名为"广告:魔术般的 体系"的论文中,对现代广告进行文化阐述之前首先 追溯了广告的发展历史,他这种文化研究要有宏大 的历史叙述作为支撑的观点无疑对以后文化研究的 方法起了指导性的作用.他还重点探讨了广告这一 大众文化在现代资本主义社会中的符号意义.中心 的论点就是认为广告是有魔力的,它把商品都转换 成了富有迷惑力的符号,这些符号就代表了一个虚 幻的,在某种程度上来说,一个不真实的世界.在资 本主义社会的文化模式里,人总要在商品的世界中 以符号确定自己的位置,广告能为人们提供这种意 义,因而它的力量也就源自于人们对意义的渴望.从 中我们也不难看出威廉斯把文化观念和社会的整个 生活方式联系在一起,而且对资本主义社会的这种 广告文化是持否定态度的.此外,正因为广告业如此 快速地发展和兴旺起来,对广告的评价必然在评论 界成为一个重要课题.在这个问题上威廉斯在此论 文也提出了自己的观点,他主张要兼顾经济,社会和 文化三个层面才能有望对广告进行全面的分析,这 显然为以后广告的研究开辟了新的思路. 作者简介:if-阳艳,上海外国语大学文学研究院博士 主要研究方向为英美文学. Williams,Raymond.CultureandSociety【M】.Chattoand Windus,1958,330. ?Williams,Raymond.TheLongRevolution【n1.London, 1961,41. ??Williams,Raymond."Advertising:TheMagicSystem". TheCulturalStudiesReader【M】.2ndedition,ed.Simon During.London:Routledge,1999,422. ?杨击.雷蒙?威廉斯和英国文化研究啪现代传播2003,(2). ?汪涛_广告学通论【M】.北京:北京大学出版社,2004. (责任编辑:水涓) E—maihshuijuanby@sina.com 2010.1o