长虹手机“智”取市场-市场营销

长虹手机“智”取市场-市场营销 长虹手机“智”取市场-市场营销 [真诚为您服务] ?文,本刊记者陈阳 发自广州 “营销鬼才”东山再起 “手机狂人”万明坚又有可以狂傲的资本了。 “前段时间我们的销量是50万部，现在已经到了60万部以上，而且你可以问问我们的经销商，到处都在等货。我们推出的第一款机型M638现在已经卖了200万台。”国虹通讯数码集团有限责任公司中国区策略总监刘文权告诉记者。 许多人或许还记得，2005年11月18日，“因病”从TCL辞职多日的万明坚正式加盟国虹通讯，任董事长兼CEO。当天，国虹通讯、创维移动、大显通信、万利达这四支手机新军的手就握在了一起，结成联盟。而一大批TCL旧部也追随万明坚到了国虹通讯。人们在惊叹“手机狂人”无与伦比的行业号召力时，也在猜测、怀疑:万明坚能在国虹通讯延续TCL手机的神话吗, 时移事易。彼时的国产手机早已是哀鸿遍野。随着诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信和三星四大国外巨头调整了自己的渠道战略，渠道下沉，逐渐向二、三级市场渗透，技术、研发能力较弱的国产手机压力陡增，市场份额不断下滑。而市场上黑手机泛滥，拥有手机生产牌照的国产手机厂家近百家，竞争可谓惨烈。万明坚的“TCL手机时代”所拥有的宽松环境不复存在。 对于万明坚“操盘”国虹通讯的方式，人们也还停留在卖“宝石手机”的印象中。这个“营销鬼才”是否依然会擎起“营销为王”的理念大旗，抑或通过“袍哥”义气，将渠道紧紧捏在手中,所有的一切都显得不确定。 然而，在短短的不到两年的时间里，事情变得明晰起来。国虹通讯跻身国产手机第一阵营，在市场上逐渐有了品牌知名度、美誉度，5%以下的返修率也让跨国手机同行们刮目相看。 人们依稀还记得那句口号“国产手机看万总”，虽然万明坚依旧看好国产手机，但似乎低调了许多。“万总告诉我们说要低调，他说国产手机要实现突围，要有品牌，要在研发和质量这一块跟上来。他现在都在忙这一块。”国虹通讯的工作人员说。 可以看得出，万明坚在经历了国产手机的繁荣以及萧条之后，有了不小的变化。 多渠道战略 从成立之初，国虹通讯在渠道上就采取了明显不同于其他厂商的做法。走“农村包围城市”的路线，从三、四线城市迂回前进，这种中国式的智慧在万明坚身上又体现出来。“一、二级市场的消费者更重视品牌，新品牌很难发展用户，而在县级和乡村市场，消费者更关注性价比，这是国产手机最好的战场。等品牌积累到一定程度，国产品牌再向一、二级市场进攻。” 万明坚开始搭建渠道网络，组建营销队伍。凭借其在业内强大的影响力，“虹联盟”很快建立，成员遍布全国30个省、市、自治区，零售网点、客户服务网点遍布全国各地。随着“虹联盟”的成立，厂商高效协同的创新合作模式得以确定，厂商以联盟共同体的姿态参与市场竞争，获取相对竞争优势。 更为特别的是，国虹通讯采用的是倒推法。“各省营销中心以区域销售目标作为底线，贴近市场操作，从地级市场竞争需求出发，以最大限度发挥地级包销商 积极性和主推力为目标，以利益下沉、驱动为手段，与每个地级包销商确定一个具有比较价格竞争优势、能迅速提升销量、能让地县级市场„火?起来的买断价格和买断量，然后集中到省级包销商的平台上，以大幅度提升销量和销售效率。” 刘文权说:“我们采用多渠道战略，通过扩大经销商利润空间，使长虹手机迅速上量。渠道的多种模式都是因需要而定的，并没有固定的限制。渠道像水龙头，企业像蓄水池，只有水龙头畅通，终端畅通，蓄水池才敢放水。” 深耕三、四级市场，通过强势的地区经销商推动长虹新品牌，采取多渠道战略，长虹通讯得以迅速扩张，长虹M638手机也一下子成为明星机型，到目前为止卖了200万部。但由于扩张速度太快，一些问也接踵而来，一方面是全国性的缺货，另一方面，其他手机新军也逐步跟上，摆开了价格战的架势。 但对长虹通讯来说，缺货是个问题，也不是个问题。“像今年8月份，市场需求是80万部，到处都缺货，但这个缺货是我们没想到的，没想到销售淡季市场需求会这么强烈。”刘文权说，“就在这几个月，我们在深圳又建了两座工厂，分别为40万部和80万部的产能，可是我们控制了产量。我们下半年采取的策略是多款产品快速上市。要保证低库存率、高淘汰率和快速时尚力，就必须遵循多款产品上市的策略。今年，我们的产品线非常丰富，要推出80多个新品，包括股票手机、50天待机王手机、GPS手机、电视手机等，以最大限度地覆盖细分市场。” 让长虹通讯重视的是价格战。万明坚曾说:“我从来不怕价格战。但国产手机不应只停留在加工模式，肯定还有其他模式。不改变最终只能是一个加工厂。”在万明坚看来，国产手机没有品牌内涵，没有产品差异化，就避免不了价格战，避免不了低端形象。 品牌塑造 今年是长虹手机的品牌年。1月，长虹通讯邀请台湾明星林志玲担任长虹手机的品牌形象代言人。于是，林志玲“加油”的铃声出现在长虹手机里，“虹智玲”“小智玲”“冠军手机”等多款长虹手机的电视购物广告中也出现了林志玲的身影。 刘文权说:“请林志玲代言是取其„惠外秀中?的形象，这与长虹手机的品牌理念相吻合。” “„虹手机，真品智?是长虹手机的品牌核心价值，„品?是指品质，„智?是指智慧。我们在品牌传播、产品和服务上也围绕这一核心价值进行诉求，希望军工品质、质量过硬的理念深入人心。” 经历了TCL“挫折”后的万明坚明白，要在消费者心目中真正树立起品牌形象，仅仅有营销“外功”还不够，还要有质量过硬的产品。 为此，万明坚提出要打造“匠师文化”，要在产品质量精细化上下足工夫。“2005年，国虹通讯成立后，我们一直很重视精密制造。长虹手机除了在技术上以精密制造为核心外，还大量选择精密品质的原材料，采用高级精密模具，普通厂商用30万元的模具，长虹手机用的都是上百万元的模具。以前，国产手机只是单纯地引进技术，来料加工组装成整机，技术含量低。现在，国虹通讯正在从„中国制造?向„中国创造?转变。我们重视自主创新，比如，第一个使用纳米屏幕，第一个实现手机SOS一键报警功能，第一个实现节日短信自动发送，等等。”刘文权介绍说。 有了一定品牌积累的长虹手机开始主动进攻一、二线城市，与国外四大手机品牌较量。凭借A320、V828、V888三款“超级隐身手机”进攻一、二级市场，国虹通讯迅速突破了国产手机2000元的价格瓶颈。 “剩者为王” 某种意义上，国虹通讯是万明坚的另一块“试验田”。他所坚信的是，国产手机一定可以打败国外品牌。 再次“操盘”的万明坚对市场已经有了全新的认识。比如，当不少厂家拼命为 手机增加功能，让手机花哨起来，要引领手机潮流时，万明坚却坚持科技人性化。他说:“要让用户用过我们手机后成为一种习惯，从而提高品牌竞争力。”在他看来，诺基亚真正的品牌价值在于:众多消费者已经习惯诺基亚的操作界面。为此，长虹手机在手机菜单设计和使用习惯上尽量模仿诺基亚。 “国产手机最大的软肋就是品牌，我们和国外品牌最大的差距也是品牌。”他说，国外品牌在国内外市场已经摸索了几十年，无论是工业设计还是品牌管理，都有着丰富的经验。对于国产手机来说，一方面要保证高质量，另一方面要加快品牌建设，提高品牌美誉度，抢夺国外品牌的市场份额。 “今年下半年，经过洗礼，手机市场将出现国外品牌、国产大品牌与小品牌共存的局面。目前，拥有手机牌照的国产手机生产厂商近百家，手机行业将进入一个空前的竞争环境，补充淘汰出局的企业将会越来越多，„剩者为王?将成为市场的不二法则。”万明坚说。 或许，等待万明坚和国虹通讯的，将是更为艰难但也更为意义深远的跋涉。