消费心理学案例分析题

消费心理学案例分析 1. 美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理,公司将她们集中在同一 办公室工作。然而,在最初的三个月中,打字员们情绪不安,打字错误率高。经研究认为,严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来,公司配备了防音、消音设施,使室内噪音下降,而打字 员的情绪也开始稳定,错误率降低。 通过以上案例,请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的 关系。 答案.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生,也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中,打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安,因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时,能提高购买力;而产生消极情绪则降低活动能力。 2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外,还要开出一张 “无药处方”,如给一位老年患者的“无药处方”上写着:多吃蔬菜、水果; 食用低盐、低脂、低糖食品;按时服药、测量血压;多活动??。这种医疗服务 深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案:人既是自然的人,又是社会的人。基于人的实质,人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方,通过药物治疗疾病,保证了患者的生命健康,这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”,虽无药却有情,指导患者的生活起居,宣传科学知识,并给人以精神安慰,满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要,更满足了患者的精神需要,所 以受到欢迎。 3.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支,可装满5000架波音707飞机。 某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明,该品牌爱好 者对该产品的普遍评价是:味道好,抽起来带劲,可令人身心愉快。但对于质 量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟,品牌爱好者 们只有21%的人表示愿意购买。 请分析:①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体? ②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些? 答案:第一,属于成年男性消费者群体。 第二,主要特征有: A、具有男子气概的强烈表现欲; B、对某国文化的明确认同与归属感受; C、坚持固有的消费习惯; D、价格敏感性不强。 4.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意, 于是给 总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句:“这本书不错”,销售人员便大作广告:“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久, 又有书卖不出去,销售人员又送给总统一本,上过当的总统便“回敬”一句:“这本书糟透了”,转天该公司发出广告,“现有总统讨厌的书出售”。结果,书又售罄。第三次,该公司又如法炮制,总统接受教训,不予答复。于是该公 司再发出广告,“现有总统难下结论的书出售,欲购从速。”书仍被抢购一空。 请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略? 答案.(1)利用总统的权威,引起好奇心,吸引注意力,运用了广告刺激策略。 (2)、广告语言简洁、直观、易懂,在变化中重复主题,运用了广告效果 策略。 (3)、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。 5. 20世纪90年代初,在方便面的广告大战中,“康师傅”方便面以“好 吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进,以古喻今,广告画面上出现一位古代戎装勇士,威风凛凛地喊出“统一面”,给人以热烈的情绪感染,取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后,企业又推出了与前一广 告格调不同的画面:一男一女像拉家常一样,娓娓道出各自喜欢“统一面”的 理由,不知不觉中缩短了与消费者的距离。 请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。 答案(1).商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。 (2).消费者对广告的注意往往是无意注意,受到刺激以后,引起兴趣, 才能转为有意注意 (3). “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比,使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词,加深了消费者对产品 的认知 6.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如,美国纽 约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等,所有商品均定价99美分。我 国昆明有家商店经营各种小工艺品,全部定价0.19元,广告用语是:“1角9,任君求”。其他还有2元店,8元店,10元店等。这些商店的经营状况一般都 不错,靠薄利多销,利润也算不低。 请回答:这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理? 答案:(1)目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者 (2)针对的消费心理是:(1)求廉心理、 (2)求实心理、 (3)求奇(异) 心理、 (4)情绪化消费心理 7..我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如,领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”,但“金狮”领带销售 状况不佳。后来改为“金利来”,产品销售大为改观。又比如,手表的名牌 “海鸥”,原来的设计是“海燕”,用此商标在香港地区销售,购买者极少, 调研后改为“海鸥”牌,销路立即打开。问题:试从消费心理层面对上述现象 进行解释。 答案.(1)原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败,新商标符合消费心理而成功。 (2)“金狮”用于领带产品令人恐怖,“金利来”则预示好运将至。 (3)“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利,“海鸥”则预示吉祥。 (4)“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。 (5)设计商标还应因人而异,因产品而异。 8.在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。统计表明:黑龙江省啤酒消费量占全国总消费量的l5%,人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍,在全国特大城市啤酒消费中排名第一,在世界大城市中排名第三,仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于县城居民消费量。问题:该消费习惯的主要成因是什么?对营销管理具有什么启示? 答案.(1)消费习惯的主要成因: ①北方气候寒冷; ②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好; ③传统的豪爽性格促成。 (2)对营销管理的启示: ①尊重消费习惯,维持产品销售; ②注意细分市场并采用差异性营销策略,扩大产品销售; ③努力开发新产品,扩大消费需求; ④积极开展相关产品营销. 9.在我国快餐食品产销领域,品牌繁多,然而,能够令消费者真正动心的却寥寥无几。于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔,众口难调”。但是,民营食品产销企业集团W公司,始终坚持“只要口味好,众口也能调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发,不惜人力、物力、财力,在食品的口味上下功夫,“投其所好”,终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯,使W 公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求,以“投其所好”为一切业务工作的出发点,不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈,而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场,开创出了快餐食品新市场。 请分析: (1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费? 答:(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。(2分) (2)分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系,正确运用消费习 惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功 正是建立在这一基础上的。(2分) ①端正态度、正确定位,尊重消费习惯;了解目标顾客的消费习惯;按消 费习惯设计、生产商品和提供服务。(3分) ②认识规律、引导规律,促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯;利用不同群体的习惯特点开展营销活动。(3分) 10.根据《香港市场》杂志报道,现时北美洲非常盛行一种“坏孩子装”,这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是:打破一切穿衣,不 仅错配衫裤,而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色,总之穿上后会显得杂 乱无章,越显得坏孩子装特色。在日本,随着出口主导型经济向内需主导经济 的转变,消费时尚也出现了一些变化,比如以前那种崇尚节俭的消费观念淡化,借贷消费行为渐成时尚。一些东京少年喜欢穿肥大宽松衣裤,足蹬划板,徜徉 街头。 请分析:从上面两例,你得到什么启发?你认为消费流行的心理动机是什么?答:得到的启发有: (1)消费流行受社会经济的影响。 (2)消费流行必须符合个性特征。 (3)生产的商品必须符合社会流行。 心理动机: (1)流行能满足人们的求新欲望。 (2)流行使人们表现自我的心理得到满足。 (3)人们通过追随多数人的行为和模仿流行事物,获得心理的安全。 11.“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌,其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”,打出了金龙鱼的知名度,但是并未让 消费者感觉到它有什么好处。后来,金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养 配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点,