巴宝莉集团的财务故事

巴宝莉集团的财务故事 湖 北 经 济 学 院 谈多娇 山西财经大学管理科学与工程学院 许译文 一、巴宝莉的品牌故事 经济增速放缓的不利环境也没有阻挡资本市场宠儿巴 巴宝莉:Burberry:集团是英国奢侈品牌公司,主 宝莉扩张的脚步。扩张路上快步前进的巴宝莉集团率 营服装、配饰及香水。2013 年巴宝莉在全球价值最高 。集团内部坚持“无纸 先用互联网重新定义了奢侈品 品牌排名中位列第 77 名。巴宝莉集团是伦敦证券交易 化”办公,注重对高科技的应用。对新技术的重视让他 们走在了数字营销的前沿。从 2009 年的照片分享网站 所上市公司,同时也是富时 100 指数组成股之一。 “Art of the Trench”开始,巴宝莉集团在数字营销上 1856 年,21 岁的布料商学徒托马斯?巴宝莉在英 国英格兰汉普郡东北部的小镇贝辛斯托克成立了以自 的表现一直可圈可点。目前,巴宝莉的官方网站已经在 45 个国家以 6 种语言的形式出现, 在 Facebook、 己的名字命名的企业。19 世纪末,巴宝莉为英国军官 设计了一种叫“Tielocken”的风衣,这就是今天著名的 Twitter 拥有千万粉丝,在中国新浪微博、优酷、豆瓣、开 巴宝莉风衣的雏形。1901 年,巴宝莉正式受英国军方 心等网站开设品牌主页,人气极旺。数字技术已经成为 委托,为英国军官设计新的制服。此时,巴宝莉著名的 其战略规划的核心,从数字互动宣传到 T 台时装秀现 场直播,再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场” “马背骑士”标识面世,巴宝莉公司将它注册为商标。20 世 环境以及各种创新社交媒介活动,无所不包。数字先行 纪最初的 10 年里,巴宝莉开始扩张自己的市场,并 跨 出英国国门,在巴黎和纽约建立起自己的专卖店。 者巴宝莉集团占领市场先机,表现优异,也更加信心满 满地加速了企业规模扩张的步伐。 1911 年挪威探险家罗阿尔?阿蒙森抵达南极,在南极 点留下了一个巴宝莉的斜纹布帐篷以向后来者证明他 在本文的研究样本期间内,巴宝莉销售规模扩大 完成了这次探险,了 2.8 倍,呈逐年增长趋势,2012“巴宝莉”品牌也因此而扬名。 —2013 财年营业收 入达 20 亿英镑。样本期间集团的净利润规模也扩大了 今天,将近 160 岁的巴宝莉通过不断提升她的设 计和创新图饰来提高其吸引力,将经典的感性与时代 2.3 倍。巴宝莉集团通过数字化将过去一个毫无新意的 性完美结合,在时尚中注入品质,将巴宝莉打造成了一 品牌变成奢侈品界最年轻、最时髦、最数字化的时尚大 个永恒的品牌。巴宝莉经典的格子图案、独特的布料功 牌。公司关注营业收入和盈利的长期增长,让顾客跟品 牌结合,关注未来如何长远地跟消费者互动,让消费者 能和大方优雅的剪裁,已经成为英伦气派的代名词。翻 真正记住品牌。 开英国牛津辞典,如果想查“风衣”这个单词,你会发现 “Burberry”已成为风衣的另一代名词。这个传统的典 从现金流量表上看,样本期间内巴宝莉集团的现 型英国风格品牌就像一个穿着盔甲的武士一样,保护 金及现金等价物从 1.7 亿英镑增长到 4.3 亿英镑,大大 着大不列颠联合王国的服装文化超过了每年的净利润额,可见巴宝莉集团的盈利现金 。本文以 2005 年 4 月 1 日至 2013 年 3 月 31 日 8 个财年的年报为基础, 含量较高。而由于样本期间集团一直在扩张的过程中, 解析巴宝莉集团奢华背后的财务故事。 集团每年经营活动产生的现金流量大都用于投资活动 和筹资活动,为此集团采取一系列节约成本的措施,以 确 保每年年末现金帄衡。 二、巴宝莉集团的财务报表分析 :二:财务安排的保守派 在巴宝莉的长期增长计划:一:数字化的先行者 研究样本期间的大多数年 下,集团在开拓市场方 份,巴宝莉集团的总资 面具备强劲的长期增长保障、重要的地理优势、多样化 产规模处于增长态势,其中 2010—2011 年和 2011— 的产品组合及有力的运营手段,所以该公司资产负债 2012 年两个财年增长率高达 20%和 18%。截至 2013 表十分强大。样本期间内年报显示巴宝莉集团的资产 年 3 月 31 日,巴宝莉集团账面资产超过 17 亿英镑。由 负债表保持绝对的谨慎,资产负债率稳定控制在 50% 于亚太和欧洲市场的巨大潜力,即使金融危机后全球 126 品牌的财务故事(21) FRIENDS OF ACCOUNTING 创新,为巴宝莉线上销售的飙升增色不少,但也存在 以下,最近财年为 40%。在所有的债务中,流动负债占 一系列复杂的问 ,如 供应链 、销 售渠道 、经 销商网 比超过 80%,有的年份甚至超过 95%,而且流动负债 络、库存、广告、市场营销费用必然随之上涨等。这些 主要是由往来关系的应付账款组成。可以看出巴宝莉 对于巴宝莉的销售净利率产生了负面影响,比如在样 正在刻意降低长期负债比例以控制财务风险。虽然流 本期间,集团的年销售净利率均低于 15%,2008— 动负债占比极高,但由于企业流动资产中的现金、应收 账 款及存货金额较大,所以流动比率一般在 1.5 以上, 2009 财年更是因为清理库存而无盈利。 最近财年为 1.72,速动比率也高于 1。因此巴宝莉集团 在数字化营销上精耕细作多年的巴宝莉为其股东 的短期和长期财务较为稳健,财务风险低。 带来了可观的回报。虽然样本期间的总资产报酬率均 :三:周转率的慢慢牛 低于 15%,但权益报酬率却一直是总资产报酬率的两 倍多,再加上资本市场上其股票价格的强劲表现:样本 奢侈品公司的特点是利润率高而资产周转率较 8 年间其股票市价上涨了 2 倍多:,为股东带来的回报 低,样本期间巴宝莉的存货周转率在 2 左右。而慢慢 更为可观。所以市场人士认为:买奢侈品,不如做 牛,才是真的牛。巴宝莉集团利用数字技术,鼓励发烧 友上传各类商品的照片吸引顾客,同时自主运营电商 奢侈品股东。 网站。集团通过信息系统掌握第一手的订单、库存、售 后、物流等资讯,这些资讯反馈回来又对线下销售提供 三、结束语 顾客喜好度的分析支持,销售部门可以根据线上的用 综上所述,巴宝莉集团的成功与其财务战略不无 户品味,决定线下的营销策略,而线下的销售结果也可 关系:通过数字化营销实现企业规模的扩张和营收盈 以反哺线上。有了这些基础数据,巴宝莉集团可以对商 利的增长;资产负债率逐年降低,且流动负债占比较 品进行最精细的品类分析,制定战略,做品牌传播。如 高;资产周转较慢,着眼于长期可持续发展;高端商品 的今在各专卖店内,巴宝莉的店员手持 iPad 为客户导 强劲销售提升毛利率,股东回报率高。然而对于巴宝 莉而购,iPad 能够存储客户的购物历史,线上和线下展示同 言,也有负面困扰,除了奢侈品全行业面临的困境 外,还步更换,价格完全相同。这些做法虽然周转慢、成本高、 巴宝有以下四个:其一,产品范围调整失去部分客户。风险大、要求投入高额资本,且销售规模必须足够大才 莉不断调整产品范围,更多倾向高档和独家产品, 这个能斩获合适的回报。但随着在线零售蚕食实体分销渠 策略可能意味着失去了一些客户。其二,屡陷收购 传闻。道,这种全方位的控制正在变得举足轻重。巴宝莉还将 近几年传闻美国私募基金、LVMH、巴黎春天等都 将巴宝此前的许可销售模式转变为垂直一体化的管理模式, 莉列为潜在收购对象,在收购传闻困扰下公司 市值受从而全面提升供应链和 IT 链的效率。比如将公司所有 到一定的损失。其三,数字化变革遭质疑。巴宝 莉将超过 团队集中在一起办公、推出覆盖全球的卫星自动控制 60%的营销预算投入到数字技术,外界质疑 其在数字营系统、稳定公司与供应商的关系等。有效的数字化营销 销上的投入只是“耍花枪”,并没有收到预 期的成效。其方式带领巴宝莉在短短几年间跨入顶级奢侈品之列。 四,高管变更。巴宝莉集团现任 CEO 安吉 拉?阿伦茨进入顶级奢侈品行列的巴宝莉已经能淡然面对周转率 :Angela Ahrendts:将于 2014 年加入苹果 公司,出任较低这一行业通病了。 负责苹果零售业务的高级副总裁。安吉拉是 一位杰出的 :四:收益颇丰的股东 样本期间内巴宝莉集团的销掌舵人,从 2006 年加入这个百年老品牌以 来,巴宝莉品 售毛利率逐年上升, 牌收益不断增加,股价也增长了两倍多,成 为了奢侈品牌从 2005—2006 财年的 59%升至 2012—2013 财年的 界的楷模。失去安吉拉对于巴宝莉来说是 很大的损失,消73%。毛利的增长源于高端商品的强劲销售。巴宝莉 息一放出,巴宝莉的股票就大跌 6%。 在关键市场配备私人客户团队,对团队进行潜力消费 十几年前巴宝莉公司差点被改建成牧场,如今成 市场的文化培训,确保对重点客户的无缝服务。巴宝 了“Brand Z 全球最具价值品牌 100 强”排行榜奢侈 莉官网的重要功能就是可以进行线上交易商品,而这 品类别十强之一,咸鱼翻身的巴宝莉的增长超过了这 部分的销售额每年都有突破性的增长。除此之外,巴 个行业的增长。然而奢侈品的发展需要大量的技术、 宝莉独家推出的“走秀款定制服务”可谓匠心独具。对 努力和投资,LVMH 等老牌奢侈品已经通过收购等方 于消费者最具诱惑的就是可以提前买到下一季的商 式成为了行业的霸主,所以巴宝莉前行的路上充满了 品,并且仅需等待 8 周的时间。这些数字化营销上的 挑战。? 127