区域经理如何设计促销方案？

在打市场的种种招式中，促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。大凡一个区域市场经理做促销时，关键把握好几个要素： 一是促销活动背景分析，这要做一个比较详细的市场调查，最好是与经销商的业务代表深入市场，共同调查、共同分析市场情况，更主要的是瞄准竞争对手的促销主题、促销策略、促销形式和促销力度，这样才能更好地有的放矢，打败竞争对手。 二是要讲明促销目的，是对通路上渠道促销，还是对终端的消费者促销,还是两者兼而有之。需要说明的是，此处通路上的渠道成员主要指二、 三级分销商及终端商、终端上的营业员和服务员等。比方说，一家酒业公司在做酒店促销方案之时，即阐明了此活动是通过公关促销，说服酒店的优秀服务员做暗 促，达到既能上量，又能节约费用，其次是在开业第一时间抢占消费者的习惯消费，再就是培养后备暗促促销员。整个促销活动的目的就是一箭三雕。 三是促销活动主题设计，这是促销很关键的一环。名正才能言顺，名字好才能好办事，尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占 消费者眼球，的确需要一个好的概念，好的概念不仅争夺眼球，而且还能俘获人心。比方说，五粮液开发酒长安星酒，紧扣产品的“星”的概念，击中社会上有代表 性的“星”级人物，不断地进行“星级服务、星级享受”等形式的体验促销。蒙牛在本夏季促销攻势中，针对消费者，提出“体味自然之旅”的主题，在１８０００ 名入选消费者中，全面展开了体验蒙古大草原的旅游活动。 四是促销的设计，这里最为关键的一条原则就是：简单、简洁、明了。任何一家成熟公司的区域经理在做促销方案时，都反对把简单的事 情复杂化，做方案一定要考虑可操作性，切忌理想化、书生气，以至闭门造车。圈子内有一句话：三分策划，七分执行，就很好地说明了促销方案的内容设计要注重 它的可执行性。 方案内容必须给目标对象留下深刻印象，它不能太复杂、太高深、太花俏，模棱两可或是太难以理解。促销案子必须是一个简单的概念，用简洁的语言表达出来，并能很快地为业务员、促销员、分销商、终端商以及广大的消费者所能理解和易于接受。 五是促销时间的设计，酒业有个不成文的行规叫“淡季做市场，旺季做销量” 淡季主要是构建分销网络，铺货终端，淡季基础工作做扎实了，旺季就有可能笑傲金秋，硕果累累。其中的加速器就是设计好的促销方案。所 以，制定促销方案的时间，基本上都是集中在旺季，实行间歇性促销，酒业板块主要集中在五一端午、中秋国庆以及元旦春节等三个阶段。另外，酒行业淡季一对一 促销，主要集中在酒店这个特殊终端里。 六是要设计好促销活动执行细案和细则，以表格式的东西进行监控。也就是人家常说的几个“W”的问题，什么时间，由谁来做，做什么，做的结果怎么样等等。同时，做好必要的方案执行的工作，让大家心中都明白促销方案如何执行。 优秀公司在执行方案过程中，实施全过程监控和跟踪服务，总是叫响一个口号：“跟进、跟进，再跟进”，只有这样，才能从上到下贯彻执行到位，促销方案的执行力才能够得以充分体现。也只有这样，才能及时发现和纠偏存在的问题，发挥促销的最大效果。 七是要做好促销活动的评估。既有定量分析，又有定性分析。如此循环，才能得到更好的提高。比如，一家酒业公司就很好地利用表格进行科学地评估促销效果。附参考表格。 【个案一：对渠道成员促销】 一、活动背景： 三明市场是XX贡酒的深度分销运作比较到位的市场,老瓷贡一直比较旺销。但由于其畅销，通路价格透明、二、三级批发商利润较薄，因而批 发商推销老瓷贡的积极性受到影响。基于此，三明四海酒行策划推出以“震撼冬季、灿烂春天”为主题的“百万大奖、开箱有礼”促销活动，充分利用XX贡品牌拉 力，全面推进旺季市场上量。 二、活动目的： 1.推动老瓷贡旺季销售； 2.调动二、三批经营老瓷贡的积极性； 3.提高二、三批经销商利润空间； 4.刺激终端零售商进货，提高单箱毛利率。 三、活动内容： 1、活动主题： 震撼冬季，灿烂春天！ XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！ XX贡酒系中国老八大名酒，多年来以其卓越的品质，深受广大消费者的喜爱。为了回报社会、回报消费者，XX贡酒真诚推出“百万大奖、开箱有礼”促销活动。 2、活动方法： 凡在活动时间200４年12月15日-----200５年3月31日，每打开一箱6瓶装乳玻XX贡酒，可见礼单一份，礼单上的刮刮卡分别标明：一等奖赠纯平2988DTCL彩电壹台；二等奖赠50度瓷瓶XX贡酒原浆酒壹盒；三等奖赠30度瓷瓶XX贡酒壹盒。 开箱越多，中奖机会越多。 兑奖地点：包装箱内的一等奖获得者，须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当地XX贡酒经销处登记，再到指定地点领取。二、三等奖，凭兑奖礼单直接在各地分销处领取。 兑奖时间：从即日起至200５年6月30日止，逾期不予兑现。 兑奖咨询电话：（略）　 安徽XX贡酒股份有限公司拥有本次活动的最终解释权。 3、活动宣传： 本次活动促销对象是二、三批经销商，针对促销对象接受信息的特点，采取了一些经济有效的宣传措施，并为经销商喜闻乐见。一是充分发挥宣 传海报等POP作用，三明各地二、三批经销商及零售终端等网点，广为张贴海报；二是充分利用三明电视台晚上黄金时间电视剧，在其下面打上游动字幕：“震撼 冬季，灿烂春天！XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！热线电话：”通过这两种宣传措施，本次促销信息到达率相当高，在经销商当中形成了良好 的口碑效应。 四、活动效果： 根据市场信息反馈，这一活动很好地激发了分销商和终端商的积极性，提升了XX系列产品的旺季市场销售形势。完成定货45000箱。 不足之处，奖品投放不均匀且中奖率较低,在一定程度上影响了二、三批经销商的积极性。总结经验之后，第二阶段“中国名酒XX贡，点亮夏日激情”活动中，降 低了中奖额,提高了中奖率,前期中奖率不低于70%。 启迪：现代营销注重通路竞争，通路的主体是大大小小的分销商和零售终端商。刺激通路最有效的方式就是利益驱动。三明市场是个传统市 场，XX贡酒的品牌影响力比较高，消费者也形成了良性的习惯消费，对XX贡品牌有了相当高的忠诚度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促销，将刮奖卡放 置于箱内，使促销力度能直接到达销售终端, 提高了各级分销商的积极性,由其形成合力，面向消费者推荐。促销信息利用低成本媒体传播, 大大提高促销信息到达率, 行成口碑传播, 对这次促销的成功也起了关键作用。 【个案二：对终端消费者促销】 一、活动背景： ２００３年受“非典”影响，整个5月份，XX代理商常熟大有食品商行的进货额只有７００００余元。“非典”疫情有所缓解后，餐饮业生意逐步回升。怎样利用这个时机，做好白酒产品促销呢? 二、活动主题： 经过探讨，我们针对原浆酒原汁原味的品质和消费者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原浆，送平安”的促销主题。 三、活动内容： 1、消费者每喝一瓶500ml或两瓶250mlXX贡酒原浆酒，平安保险公司赠送一万元家庭财产保险，保期一年。 2、每一份一万元家庭财产保险，我们支付给平安保险公司10元保险费。 由于平安保险公司家庭财产保险最低保额为三万元，经协商，常熟平安保险公司特意为我们制作了一批一万元家庭财产保险。10元保险费由我 公司与常熟大有食品商行各承担5元。大有食品商行制成保险单兑现卡，并放入原浆酒盒内，消费者获得兑现卡时填写家庭住址和联系电话等，然后交给我方促销人 员，以兑换保单；消费者也可以直接到平安保险公司兑取万元财险保单一张。 四、实施和效果 本次活动于2003年6月5日开始正式实施。我们通过常熟有关报纸媒体、制作宣传单、立牌广告等多种形式在大商超和主要酒店展开全面宣 传，辅之以大有食品商行几十名促销人员的口头宣传，在当地消费者中间产生强烈反响。期间我们重点做了常熟城乡近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商 超。 活动实施一个阶段后，通过了解，这次促销产生了如下三大效果。 1、我们抓住“非典”过后餐饮业生意势头上升这个时机开展促销，走在同行前面，打了竞争对手一个措手不及，抢占了市场制高点，形成一定的影响力。 2、通过这次活动，扩大了XX贡酒原浆酒在同价位产品中的市场占有份额；较好地提升了公司产品在常熟市场的品牌形象；带动了公司其它产 品在市场上的销售。现原浆酒、新瓷贡每天走量100箱左右（1×6），大有食品商行6月份销量是此前的4倍以上，在本月库存正常的情况下，进货额为税前 40.6万元，是5月份的5倍。 3、在夏季这个不利于白酒销售的季节里，做到了淡季不淡，为公司产品在常熟市场下半年的进一步上量和产品线的延伸打下了基础。 五、经验与不足 1、经验：白酒终端营销抓住酒店这个龙头是关键。这次活动在酒店收到的效果非常好，起到了推动市场拓展的积极作用。通过对酒店的走访了 解，消费者对喝一瓶酒，得一万元家庭财产保险这种物超所值的促销相当感兴趣。当今人们对小礼品、刮卡之类的促销已司空见惯时，这类活动却收到了出奇制胜的 效果。 2、不足：这次活动在商超的反映比较平淡，商超举行买赠活动频繁，不少厂家所搞的活动欺诈行为较多，多数购物者都怀有一种猜疑心理， 并且商超的消费者购物一般都是自己消费，比较谨慎，像原浆酒这种高档酒，消费者一般都是在一年三节送礼时购买，所以其效果不大明显，在一定程度上来说，这 也是一种必然的结果。 启迪：体验式促销的真谛就在于体验的提供者们必须持续策划更新的体验：改变或者增加东西使得商品保持新颖、令人兴奋、值得付出金钱再次体验。 常熟市场“买原浆，送平安”的促销形式，看似平常与简单，其实则是一种全新的体验营销，打破了酒类终端诸如赠送打火机、钥匙扣、刮刮卡 等等千篇一律的促销形式。消费者在购买和使用原浆酒过程中，既有“原汁原味”的美酒功能体验，又有“平安是福”的情感体验，从生理到心理都经历了一次难忘 的记忆。 此促销案例已经给终端实践者提供了一种思路和启示，以消费者心理需求为中心，找好“主题概念”，开展体验式促销，不断地给客户以惊奇和惊喜，是酒类终端革命的关键。 超越思维，打破陈规，终端革命不再问消费者“我们为您做什么”、“您需要什么”等服务内容，而是问“您记住了什么”、“下一次还会得到什么”这类惊与喜的感觉和刺与激的悬念 诺曼琦38妇女节-315促销方案 一、市场背景 3月8日（妇女节）和3月15日（消费者权益日），是国际性的节日，关注品牌，关注利益。我 们需要在这段时间筹划促销来体现节日的特性和诺曼琦风格。此时，2009年新春氛围已经过去，我们需要建立一种模式去引导3月份的消费者购物热情。就女性 而然，妇女节和消费者权益日的宗旨存在很多相似的地方：尊重、关爱女性。鉴于两个节日的时间间隔小和主旨相同的原因，将统一主题进行促销。配合4月份的销 售，采用“赠礼赠券”方式 本案促销，基于产品风格、节日特点和代言人宣传，制作具有产品风格和代言人形象的，体现2009 年“乘梦飞翔”推广主题的个性独特、经济实用的少淑女用品，作为赠品刺激消费者的消费欲望。通过此种沟通方式加深节日气氛和贴近消费群。 二、活动目的 1、营造适合诺曼琦品牌的三八妇女节的喜庆时尚氛围，和消费者权益日关爱女性的氛围。 2、营造诺曼琦时尚、浪漫的品牌文化氛围，提升品牌知认知度和美誉度，维护消费者的品牌忠诚度。 3、借助目标消费者的节日关注热情，感恩回馈时尚独特礼品促进产品销售； 4、把握目标消费者对孙俪代言人的喜爱情感因素，提高品牌亲和力。 三、活动地点 全体诺曼琦专卖店、专柜 四、活动时间 2009年3月1日 ——2009年3月15日 五、活动主题 她日魅俪  真情百分 【主题析意：春意烂漫，粉色当道；她日魅力，甜蜜厚礼，温情百分；；芬芳淑女，俏丽争春；315权益，真情关爱，一切只为您！】 六、活动内容 (1) 时间：2009年3月1日 ——2009年3月15日 (2) 促销方式： A方案   一次购满138元，送诺曼琦孙俪淑女伞 B方案  一次购满315元，送诺曼琦孙俪淑女伞 + 38元优惠券 注：1各终端店铺可以选择方案组合（A方案、B方案、A+B方案） 2优惠券的使用期限为：2009年3月16日——4月30日 (3) 礼品作用： A、“诺曼琦孙俪淑女伞”精致实用、是诺曼琦少女在春夏的必备用品。结合代言人，伞布印刷孙俪-小小的梦想-主题背景，营造个性独特的诺曼琦淑女伞，符合2009年“乘梦飞翔”的推广主题。 B、“38元优惠券” 是迎合了妇女节和消费者权益日的主旨，给消费者真情实惠；另外，限定节后使用期，有利于推动节后消费者的持续购买力（二次消费）。 C、夏季新品，“诺曼琦孙俪淑女伞”和“38元优惠券”切合“衣橱的秘密”的夏季产品主题风格。 (4) 礼品图示：（配有精美包装盒） 诺曼琦孙俪淑女伞（实物为准） 七、礼品选择分析和促销成本控制 1、礼品选择及其作用分析 礼品类型 费用承担方 数量 单价 备注 诺曼琦孙俪淑女伞 加盟商(代理商代收) 订购数 15元 若总订购数量超过一定量，成本价格会适当下调！ 38元优惠券 加盟商承担券值 总公司承担印刷费用 订购数 ——           2、终端店铺促销成本控制分析 促销时段 方案 礼品 礼品费用 起送金额 控制折扣 夏季新品 三八妇女节 消费者权益日 A 孙俪淑女伞 15元 138元 九0折 B 孙俪淑女伞+38元优惠券 53元 315元 八三折               八、活动传播和终端店铺广告宣传 1、宣传时间：2009年2月28日 ——2009年3月15日 2、宣传媒介：专卖店区域派单/POP广告 （1）宣传单张（300张/店）（2）促销KT板海报（400mm X 300mm ：3张） （3）X 展架（1套） 九、准备工作 1、卖场装饰 （1）卖场基本布置 A、店内要清洁、卫生，要求货品、POP等按终端布置摆放，主推商品要摆放在显眼位置  B、在店门口用海报架摆放促销海报，门头上悬挂条幅，有条件的可放置拱门，在专卖店附近的街道悬挂横幅或在护路栏插刀旗，布置主题街道。促销员在店内外散发活动单张，向他们介绍公司活动信息； C、人员包装：促销员要着装统一，穿戴整齐，大方得体 D、货品陈列：货品陈列要集中，，文字说明必须统一，必须有立牌、POP或吊旗等宣传物料，重点包装、突出主推商品和形象商品 E、货品准备要充分，货品各规格型号最好齐全,以免出现断货现象而影响销售 （2）特别装饰要点： 妇女节和消费者权益日装饰主要表现温馨浪漫，体现对女性更多美丽的祝愿，能让顾客有“今天我 最大，我的消费我做主”的放松心情和购物欲望。 2、卖场氛围 （1）卖场以欢乐、喜庆、温馨的音乐为背景，可以参考选择《可爱女人》 （2）店铺组织导购员在门前迎宾，让顾客感受到节日卖场的热情与关怀。 （3）促销期间人员安排要合理，确保服务质量。 （4）促销员的服饰要符合节日气氛。 3、广告物料及礼品陈列 （1）促销海报应在收银台、陈列架、橱窗等显眼位置； （2）X 展架放置在店门口，促销信息吸引更广泛的顾客； （3）礼品陈列与产品陈列应相映成趣，吸引眼球，刺激购买欲。 4、导购培训 （1）店铺导购员的培训，熟悉活动内容、节日问候、服务礼仪等； （2）迎宾欢送语：“节日快乐！ 欢迎光临诺曼琦专卖店！” “谢谢光临诺曼琦！” 诺曼琦春季系列促销方案 一、市场背景 2009年春季产品的促销涵括春节、元宵、情人节三个节日。节日间隔时间短，而且总体气氛是新春喜庆，所以统一主题进行促销。鉴于打折对品牌形象的损害，从代理商和加盟商的利益出发，本次活动采用“满额赠礼”的促销方式。 本案促销，基于产品风格、节日特点和代言人宣传，制作具有产品风格和代言人形象的，体现2009 年“乘梦飞翔”推广主题的个性独特、经济实用的少淑女用品，作为赠品刺激消费者的消费欲望。通过此种沟通方式加深节日气氛和贴近消费群。 二、活动目的 1、营造适合诺曼琦品牌的春节元宵的喜庆气氛和情人节的时尚氛围。 2、营造诺曼琦时尚、浪漫的品牌文化氛围，提升品牌知认知度和美誉度，维护消费者的品牌忠诚度。 3、借助目标消费者的节日关注热情，感恩回馈时尚独特礼品促进产品销售； 4、把握目标消费者对孙俪代言人的喜爱情感因素，提高品牌亲和力。 三、活动地点 全体诺曼琦专卖店、专柜 四、活动时间 2009年1月20日 ——2009年2月15日 五、活动主题 俏俪争春  浪漫心礼 【主题析意：牛年新春，祈福感恩；春意盎然，梦幻时节；元宵情人节，浪漫相约诺曼琦，好礼情动心弦！】 六、活动内容 (1) 时间：2009年1月20日 ——2009年2月15日 (2) 促销方式： 方案：一次购满199元，送“诺曼琦-孙俪-时尚手表” 注：1各代理商可以选择（时尚手镯表或手链表） 2会员的更多优惠由加盟商自主决定！3情人节是否赠送玫瑰花由加盟商自主购买！ (3) 礼品作用： A、“诺曼琦-孙俪-时尚手镯表/手链表”精致时尚，浪漫甜美，独具淑女情怀，符合诺曼琦个 性风格，结合代言人，手表有诺曼琦LOGO、风格元素和孙俪签名，打造出个性独特的少女物品，演绎了诺曼琦少女在新的一年里，尽情享受爱情梦想世界的感 觉，此将更贴切地演绎诺曼琦少女浪漫童话般的内心世界。符合2009年“乘梦飞翔”的推广主题。 B、春季推广，赠品切合“衣橱的秘密的春季产品主题；亦吻合春季系列产品，能充分的表现“诺曼琦世界”节日的浪漫喜庆氛围，用心的礼品是对顾客诚挚的祝福和丰厚的感恩回报！ 4) 礼品图示：（配有精美包装盒） 诺曼琦-孙俪-时尚手镯表（实物为准） 诺曼琦-孙俪-时尚手链表（实物为准） 礼盒 七、礼品选择分析和促销成本控制 1、礼品选择及其作用分析 礼品类型 费用承担方 数量 单价 备注 诺曼琦-孙俪-时尚手镯表/手链表 加盟商(代理商代收) 订购数 15元 若总订购数量超过一定量，成本价格会适当下调！           2、终端店铺促销成本控制分析 促销时段 礼品 礼品费用 起送金额 成本控制折扣 春季推广 春节/元宵 情人节 诺曼琦-孙俪-时尚 手镯表/手链表 15元 199元 九三折             八、活动传播和终端店铺广告宣传 1、宣传时间：2009年1月20日 ——2009年2月15日 2、宣传媒介：专卖店区域派单/POP广告 （1）宣传单张（300张/店）（2）促销KT板海报（400mm X 300mm ：3张） （3）X 展架（1套） 九、准备工作 1、卖场装饰 （1）卖场基本布置 A、店内要清洁、卫生，要求货品、POP等按终端布置规范摆放，主推商品要摆放在显眼位置  B、在店门口用海报架摆放促销海报，门头上悬挂条幅，有条件的可放置拱门，在专卖店附近的街道悬挂横幅或在护路栏插刀旗，布置主题街道。促销员在店内外散发商品单张、活动单张，向他们介绍公司/商品和活动信息 C、人员包装：促销员要着装统一，穿戴整齐，大方得体 （2）特别装饰要点： A、春节装饰： 春节重点突出富贵、喜庆气氛，同时体现春回大地、春暖花开的春天景色。运用爆竹、灯笼、春联、红包、生肖、中国结等极富春节色彩的元素来渲染现场和烘托节日气氛；同时可广泛运用吉祥、喜庆的祝福语。在店内可以布置“新年祝福许愿板”，书写消费者的祝愿。 B、元宵装饰：保持春节的基本装饰特点，针对元宵的特点，加强灯的装饰。 C、情人节装饰：保持春节的基本装饰，针对情人节的特点，点缀浪漫的爱情丝带、心型图和玫瑰。 2、卖场氛围 （1）卖场以欢乐、喜庆、节奏感强的音乐为背景，春节期间可以选择《新年好》、《贺新年》、《恭喜发财》；情人节期间可以选择《情人节》、《情人节快乐》、《天天都是情人节》； （2）店铺组织导购员在门前迎宾，让顾客感受到节日卖场的热情与关怀。 3、导购培训 （1）店铺导购员的培训，熟悉活动内容、节日问候、服务礼仪等； （2）春节迎宾欢送语：“新春快乐！ 欢迎光临诺曼琦专卖店！” “谢谢光临诺曼琦！” （3）元宵节迎宾欢送语：“元宵快乐！ 欢迎光临诺曼琦专卖店！” “谢谢光临诺曼琦！” （4）情人节迎宾欢送语：“情人节快乐！ 欢迎光临诺曼琦专卖店！” “谢谢光临诺曼琦！”