温碧泉2013年7

温碧泉2013年7 沈阳理工大学课程实践 摘 要 此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。第一部分写了企业的概况，对二部分介绍了产品的市场规模，市场构成，产品分析，消费者分析，还有竞争分析，第三部分是广告的战略与策略，第四部分是产品市场广告的具体实施，第五部分预算。 关键字:广告;广告方案;市场;分析 目 录 1引 言 21 企业简介 32 背景分析 32.1 市场概况 32.1.1 市场的规模 32.1.2 市场的构成 42.1.3 市场构成的特性 42.2 产品分析 42.2.1 产品生命周期分析 42.2.2 产品的品牌形象分析 52.2.3 产品定位分析 52.2.4 产品性能 52.2.5 产品质量 62.3 消费者分析 62.3.1 消费者调查 62.3.2 现有消费者分析 62.4 竞争分析 62.4.1 企业在竞争中的地位 72.4.2 企业竞争对手 72.5 SWOT 分析 83 广告战略与策略 83.1 广告目标 83.1.1 本次广告活动的总目标 83.1.2 广告诉求策略 83.2 本次广告时间规划 93.3 本次广告的地域及对象 93.3.1 本次广告的对象 93.3.2 本次广告的区域 103.4 广告定位 103.5 广告主题及创意 103.6 广告媒体策略 114 具体实施方案 114.1 第一阶段 114.2 第二阶段 124.3 促销活动 135 预算 14参考文献 引 言 1997年，广州市巧美化妆品有限公司成立，巧美以“巧妆天下 美丽人生”的企业理念，秉执“专注，创造无限价值～”的信念，锻造出集科、工、贸为一体的优秀化妆品企业。公司一直以“诚信、品质”立足和发展。公司拥有国际一流水准的研发中心和生产基地，并聘任国际著名品牌的研发总工程师负责研发，公司不仅符合ISO9001-2000国际质量管理体系，获得中国质量监测权威机构高度认可，更通过美国华纳CIA质量技术认证，品质安全由中国平安保险公司全程保险，卓越的产品品质在市场上有口皆碑～ 巧美在不断创新中日益感受到振兴中国化妆品产业的历史重任，于是将目光投向更广阔的世界舞台，以护肤全球化的视野寻觅国际合作伙伴。巧美将化妆品著名品牌温碧泉引入中国市场，一经上市即受到了消费者的喜爱。 此策划书是对白领女性还有学生做宣传，选择电视广告和交通媒体和杂志对产品进行宣传。 1 企业简介 1997年，广州市巧美化妆品有限公司成立，巧美以“巧妆天下 美丽人生”的企业理念，秉执“专注，创造无限价值～”的信念，锻造出集科、工、贸为一体的优秀化妆品企业。公司一直以“诚信、品质”立足和发展。公司拥有国际一流水准的研发中心和生产基地，并聘任国际著名品牌的研发总工程师负责研发，公司不仅符合ISO9001-2000国际质量管理体系，获得中国质量监测权威机构高度认可，更通过美国华纳CIA质量技术认证，品质安全由中国平安保险公司全程保险，卓越的产品品质在市场上有口皆碑～ 巧美在不断创新中日益感受到振兴中国化妆品产业的历史重任，于是将目光投向更广阔的世界舞台，以护肤全球化的视野寻觅国际合作伙伴。巧美与世界500强的化妆品科研、原料生产巨头--法国碧欧特(Biotech Marine)建立战略合作，应用国际一流品牌的原料，世界级高新护肤科技，打造护肤精品。 1997年，广州市巧美化妆品有限公司成立，巧美以“巧妆天下 美丽人生”的企业理念，秉执“专注，创造无限价值～”的信念，锻造出集科、工、贸为一体的优秀化妆 品企业。公司一直以“诚信、品质”立足和发展。公司拥有国际一流水准的研发中心和生产基地，并聘任国际著名品牌的研发总工程师负责研发，公司不仅符合ISO9001-2000国际质量管理体系，获得中国质量监测权威机构高度认可，更通过美国华纳CIA质量技术认证，品质安全由中国平安保险公司全程保险，卓越的产品品质在市场上有口皆碑～ 巧美在不断创新中日益感受到振兴中国化妆品产业的历史重任，于是将目光投向更广阔的世界舞台，以护肤全球化的视野寻觅国际合作伙伴。巧美与世界500强的化妆品科研、原料生产巨头--法国碧欧特(Biotech Marine)建立战略合作，应用国际一流品牌的原料，世界级高新护肤科技，打造护肤精品。 当巧美描绘更加宏伟的战略蓝图时，一个更加专业的品牌营销机构--广州市碧欧特化妆品有限公司，从巧美喷薄而出。碧欧特中国肩负起推动中国美业的历史重任，以品牌专业化运营温碧泉、艾尔诗丹两大知名品牌，持续引爆市场，引发令人惊羡、高潮迭起的财富浪潮。林心如、韩雪、杨千嬅、薛佳凝、郑伊健巨星代言，携过亿的广告投放，聚势打造碧欧特超级品牌～ 2 背景分析 2.1 市场概况 2.1.1 市场的规模 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20 世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8,的速度增长，最高的年份达41,，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 2006年6月进入市场的的温碧泉，在经历了三年多的快速发展后，拥有了2700家加盟店和300多家中小型卖场的终端规模。温碧泉从诞生之日起，便以打造“中国补水第一品牌”为目标，经过三年时间，已迅速发展成了中国日化行业“补水”这一细分领域中的重要品牌之一。广州碧欧特化妆品有限公司策划总监申剑平介绍说，温碧泉已成为国内补水化妆品销量领先的品牌，其补水霜销量已突破了1000万瓶。而今年作为温碧泉的飞耀之年，其在广告宣传、营销和终端建设方面都会有重大突破。?? 2010年，中国护肤品市场规模为642亿元，是化妆品最大的细分市场。2010年，排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和温碧泉中国自年起下调了进护肤品的进关税中国本土品牌只有自然堂和温碧泉。中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税，这将进一步利好跨国化妆品生产企业。 2010年，美宝莲占据了中国彩妆市场10.8%的市场份额，较2006年20%的市场占有率有所下降，主要是因为中国本土彩妆品牌，如卡姿兰、温碧泉等在产品和包装等方面不断创新，在彩妆市场上具备了一定的市场竞争力。 2.1.2 市场的构成 目前高端女性使用的彩妆品牌有美宝莲、巴黎欧兰雅、兰蔻、雅诗兰黛、玫琳凯、资生堂、香奈儿、安利雅姿等等，大众女性使用的彩妆产品有美宝莲、雅芳、玫琳凯、欧莱雅、兰蔻美、资生堂、安利雅姿。彩妆化妆品又分为洁用化妆品、护理用化妆品、美容化妆品、芳香化妆品和特殊用途化妆品，还有美白的，补水的等等。 2.1.3 市场构成的特性 温碧泉补水系类产品在一年四季都可以用，没有季节限制，但市场还是主要集中在中国、韩国、日本等地。随着人们生活水平和认识的不断变化，温碧泉补水系类产品这类高科研产品会慢慢普遍，并没有暂时性。 2.2 产品分析 2.2.1 产品生命周期分析 成熟期的主要特征是:(1)慎重购买者多已加入了购买的行列，市场 需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点;(2)产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点;(3)很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态;(4)行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数 。温碧泉补水产品生命周期正趋于成熟期并会不段延伸。 2.2.2 产品的品牌形象分析 温碧泉，法国护肤品牌，以“自然”著称，可有效防止眼袋、保湿、美白、除黑眼圈、抗皱、清痘的一款化妆品。2012年2月8日，“?智领未来”2012年度温碧泉品牌战略发布暨春季招商会在广州希尔顿国际酒店隆重召开，作为温碧泉2012年开年大会，会议突显出温碧泉全新发布五星品牌战略的风云气势，也突显了温碧泉精英共话品牌发展的理想蓝图。 夏季，炎炎烈日、强烈的紫外线及高温会晒伤娇嫩的肌肤，令肌肤干渴缺水、出汗油腻。以“补水”著称的温碧泉在今年夏季为爱美女性营造一个“清透水润”的世界，还你一个清爽、水嫩、透凉洒脱的轻松夏日。 ??温碧泉2012新品“清透水润系列”包括清透水润卸妆啫喱、清透水润爽肤水、清透水润滋养乳、清透水润精华霜、温泉四季保湿凝露等5款产品。该系列产品萃取法国卢卡斯温泉中的温泉能量块(NHP温泉能量)，含丰富钙、钠、镁、钾、锌、铁等离子化矿物质，强效补水之余质地清爽通透。赋予肌肤充足的水分能量，不仅为肌肤深度解渴，同时有效提亮肤色，12小时维持肌肤细滑水嫩，使肌肤白皙水嫩，展现夏季护肤风华～ 2.2.3 产品定位分析 温碧泉专注补水。温碧泉尽量推广补水产品。首先，明星主打产品确定为重点补水的产品——八杯水嫩肤霜;其次，公司的一些优惠的订货政策也向重点补水的产品倾斜;另外，各种赠品也选择一些补水系列的产品。 温碧泉以护肤为主，主打25岁以下中端女性市场，深受女性白领和学生所爱。 2.2.4 产品性能 产品的性能有蕴含喜马拉雅山冰泉水精华，水感密集滋养，快速渗透，润活肌肤细胞，持续释放冰泉水润能量，打开肌肤水润通道，有效帮助后续营养卓越吸收，绽放肌肤活力; 独特营养配方，快速补水、长效保湿，有效构筑、强健肌肤防护屏障，增强肌肤抵抗力，日复一日，肌肤如新生般水嫩丝滑; 创新性蚕丝面膜，薄如蚕翼，水盈冰肌质地，紧密贴合面部轮廓，精华能量密集式快速直达肌底，让肌肤持久享受水嫩娇宠 成分:水、二丙二醇、甘油、海藻糖、甘草提取物、尿素和酵母氨基酸和海藻和纤维糖和牛棚酸和甜菜碱、珍珠提取液、蚕丝蛋白、卡波姆、维生素E、泛醇、透明质酸钠、红没药醇等。 2.2.5 产品质量 质量管理架构严密 ，2006年12月中国小姐风采大赛中南赛区唯一指定护肤品牌，2007年8月中国美容化妆品业“优秀专营专卖连锁企业”，2007年8月“阳光天使”暨2007全球小姐大赛中国赛区唯一指定护肤品，2007年9月年度中国美妆品科技进步品牌奖，2007年 中廊莼逼芬?最具价值品牌，2008年 荣获“中国著名品牌”称号，2008年第58届世界小姐选美大赛中国赛区唯一指定护肤品，2009年“第八届南方新丝路模特大赛唯一指定护肤品”，2010年 荣获由中国美容博览会、化妆品资讯C2CC化妆品网联合颁发的“示范企业奖”宣传媒体，2012年 五星品牌战略:见证2012温碧泉星级活力。 “中国质量万里行”防伪标签，检验结果合格率100%;集团公司以其完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量，获得了多项荣誉。 2.3 消费者分析 2.3.1 消费者调查 1、市场特点 在对品牌认知度排名前10名的数据研究中，我们发现中国温碧泉化妆品市场目前存在如下两大特点:(1)认知率排名前10的化妆品品牌中国产温碧泉化妆品品牌较少,在女性消费者认知率最高的10个品牌中，国外品牌有9个， 而国内品牌仅有大宝1个(2)在目前的中国温碧泉化妆品市场上，消费者对国外品牌的认知率总体上要高于国内品牌 2、口碑传播是对女性消费者具有最大影响力的传播渠道 亲戚、朋友、同事推荐化妆品的有79.9%，看到亲戚朋友使用的有68.5%，电视广告的有45.7%，美容专柜小姐推荐的有45%，最大的影响消费者购买的渠道就是亲戚、朋友和同事。 2.3.2 现有消费者分析 现有消费者群体的构成:温碧泉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30岁以上，相对丰裕的收入，文化程度较高。 2.4 竞争分析 2.4.1 企业在竞争中的地位 1、消费者认识 (1)快速补水、长效保湿之效 (2)品牌实力雄厚，质量可靠 2、企业自身资源和目标 (1) 企业自身的资源 1、“中国著名品牌”称号 2、ISO9001-2000质量管理体系认证 3、ISO-14000国家环保技术体系认证 4、广东省质量“验”认证20家企业之一 5、中国平安保险公司质量承保 6、美国华纳CTA技术质量体系认证 7、“中国质量万里行”防伪标志 (2)企业自身的目标 以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业 2.4.2 企业竞争对手 巴黎欧莱雅:作为历史悠久，知名度高的法国品牌，应该避其锋芒，转战二线城市，以补水保湿为核心，抓紧时机提升自身实力。 雅芳:2011年5月初，雅芳4名高管因涉嫌在中国行贿遭解雇，该公司对员工行贿之事已经展开全球调查。 来自美国的具有历史的品牌同样不可小觑，应趁其在中国市场的削弱迅速抢占其消费者。 玉兰油:有着宝洁公司血统的玉兰油在中国已经占领了绝大多数的市场份额，必须紧跟步伐，与其激烈竞争，不断争取市场份额。 丁家宜:作为中国本土的化妆品品牌，丁家宜在中国有着不可否认的优势，同样也不可小视。 2.5 SWOT 分析 1、机会 产品销售量，专柜还可以提升空间 2、威胁 现在很多同类产品出现，市场可能被分散 3、优势 产品效果显著，有力的说明了产品的质量。且在 同类产品中价格比较适中 4、劣势 同类产品中有跟多是国际知名的大品牌，群众广泛，效果显著 3 广告战略与策略 3.1 广告目标 3.1.1 本次广告活动的总目标 企业提出目标是增加5%的产品市场占有率，本次广告活动的目标是增加2%的产品市场占有率。 3.1.2 广告诉求策略 诉求对象是希望肌肤年经的人群。 诉求重点是:7天，肌肤保湿柔嫩 诉求方法: 以感性诉求为主，以“爱”为主线贯穿始终，对关爱女性这一主题加以深化 以理性诉求为附:突出产品特点 3.2 本次广告时间规划 本次活动是2013年7月到2013年12月，为其六个月。2013，温碧泉将原有林心如、杨千嬅双星代言向林心如单星代言策略转变，以便可以更加有效聚焦品牌核心价值，更加深入的诠释温碧泉的补水理念，提升温碧泉的品牌知名度。将从林心如天然健康的生活状态、水润的气质、流露智慧的言语等方面为出发点，重点塑造林心如的独立的、智慧的、个性的温碧泉补水形象。 2013，温碧泉品牌广告推广总投入将突破亿元大关，将同时启动包括浙江卫视、江苏卫视在内的5大卫视进行联播，