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本科生毕业论文 题目：我国汽车网络营销浅析 学生姓名:       李    压                专    业:   汽车营销与售后技术服务  班    级:         2008级                        指导教师:       玄 哲 浩       20年月 摘    要 随着时代的发展，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，汽车营销模式势必要推陈出新，产生更新型的更具有竞争力的营销模式。截至今年2月份，我国网民数达2．21亿人，超过美国居全球首位。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。对汽车企业来说，如何抓住网络技术带来的这些机遇，怎样通过虚拟的网络来有效传播自身，网络到底能提供哪些比传统媒体更经济的营销手段等已经成了目前中国汽车企业面临的一些重要问题，也是关乎日后发展的关键。 本文我将结合汽车营销市场的发展演变，通过对影响当今国内汽车营销市场环境具体因素的分析，从多个方面阐述市场营销必然转变的格局。并通过国内汽车行业自身出现的问题，国际新型汽车营销网络的发展，以及这两年内营销环境带来的机遇和挑战来推测未来汽车营销新模式的产生过程和发展方向，审视汽车营销模式转变的过程。格式化的传统营销理念与势头汹汹的汽车市场新模式矛盾重重。接着我以汽车网络营销对市场发展的重大意义和现阶段汽车网络营销的现状为切入点，来说明变革和建设汽车营销网络的必要性，以及如何建设汽车网络营销。                      关键词：营销体系  结构模式  网络营销  发展对策                                                                    目  录 第一章  绪  论…………………………………………………………………1 第二章  我国汽车营销体系…………………………………………………....2 2.1汽车营销体系模式………………………………………………………..2 2.2营销体制的选择…………………………………………………………..3        第三章  我国汽车市场结构模式……………………………………….. …….5  3.1我国汽车销售市场结构现状……………………………………………..5    3.2汽车销售市场结构模式的构成…………………………………………..6        3.3建设有形汽车销售市场的基本原则……………………………………..6        第四章  我国汽车网络营销模式的发展………………………………………7 4.1我国汽车营销模式的发展………………………………………………..7  4.2汽车网络营销的优势分析………………………………………………..8 4.3我国汽车网络营销的现状…………………………………………….....10 第五章  我国汽车网络营销存在的问题及对策……………………………...11 5.1我国汽车网络营销存在的问题……………………………………….....11 5.2我国汽车网络营销发展对策………………………………………….....13 结  论…………………………………………………………………………...15 参考文献………………………………………………………………………...16 致  谢…………………………………………………………………………...17 第一章 绪  论 中国汽车工业经历了几十年的大发展，已经成为国民经济的重要产业。随着经济发展水平的不断提高和轿车开始疯狂进入普通家庭，中国已经成为世界上增长最快的市场，对全球汽车产业产生了巨大影响。我国以成为全球最具潜力的一个正在开发的汽车大市场，也就是未来的“车轮上的国家”，随着中国加入世界贸易组织，国内汽车市场的竞争日益加剧。国际汽车跨国大公司与国内企业联手兼并重组，新的格局形成，国内的市场已呈现国际化。关税的降低，非关税壁垒的逐步取消，尤其是服务贸易的开放，是汽车营销环境发生了巨大的变化，我国汽车产业面临前所未有的挑战。 当前国际形势下的国内汽车市场营销环境下，汽车营销模式已逐步从传统的格局中走出，与国际市场环境相融合。在高度国际化的汽车市场形式中，国家利益驱使下的汽车市场网络营销的来临，加上人们生活文化各方面的提高也改变了对汽车网络营销的看法。随之而来的还有汽车营销观念的转变，我国将汽车市场发展纳入国民经济和社会发展规划之中，以及国家最近出台的有关汽车消费的各种政策,这些都对我国汽车网络营销的发展具有十分重要的意义。 第二章 我国汽车营销体系 在经济时期，汽车生产企业对其生产出来的汽车产品没有直接对用户的销售权，汽车产品由国家统购统销。 现在，中国开始进入市场经济时期，或处在由计划经济向市场经济转轨时期，对于汽车产品，国家不再统购统销了，而是汽车生产企业将其汽车产品直接面向市场和用户。这样，计划经济时期的汽车销售渠道已经不适应市场经济模式，而必须建立能适应市场经济模式的新的汽车营销体系。新的汽车营销体系将有机地把汽车生产企业，经销商和用户联系在一起。 2.1汽车营销体系模式 由于汽车生产企业和经销商各自经济实力的不同和营销战略的不同，汽车营销体系可有产销合一体制和产销分离体制两种模式被选择。 2.1.1产销合一体制 产销合一体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业投入财力、物力、人力组建自己的汽车销售公司、汽车直销中心、汽车直销店、汽车销售服务站等来直接销售自己的汽车产品。这种营销体制只有经济实力雄厚的大型汽车企业才能做得到。这种营销体制对于汽车生产企业来说能够完全控制自己产品的经销权，便于实施自己的营销战略，可以直接了解用户意见和信息。然而这种营销体制也使汽车生产企业的投入太大，增加了销售成本。这种体制的营销体系是属某一个企业自己的，是排它的，不能与其他企业共享。 2.1.2 产销分离体制 产销分离体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业只管汽车产品的生产，不直接面对用户销售汽车产品，汽车产品的销售是由独立经营的汽车经销商直接面对用户，经销商要经营不同企业、不同品牌的汽车产品。这种体制的汽车营销体系随着汽车产量和保有量的增多，汽车市场的成熟和扩大以及大小汽车经销商队伍的形成将不断发展和完善。这种体制的营销体系可大大减少汽车生产企业的投入，降低销售成本；这种体制的营销体系，没有排它性，各企业可以共享；这种营销体系有利于汽车生产专业化，汽车销售市场化、社会化。 2.2 营销体制的选择 在中国汽车产量和保有量还不是很大、汽车市场发育还不够成熟、可以信任和胜任的大小汽车经销商队伍还没有形成之前，对于有经济实力的汽车生产企业选择产销合一体制的营销体系是其发展战略和营销战略的需要，也是勇于主动承担社会责任的表现。对于已经建立产销合一营销体系的大型汽车生产企业，产销合一体制也不是唯一选择，与此同时还可以将部分产品或产量的一部分采用产销分离体制，让经销商、代理商来经销。对于无经济实力来建立自己产销合一营销体系的小型汽车企业，似乎产销分离体制是他们唯一的选择。但是，小企业也要有好的产品才有人为之代销或经销；如果产品不好就无人为之代销或经销，就会造成产品滞销和积压。于是乎，有些小厂的产品产量不大，就采取门前销售和推销员出去推销的作法。 从长远观点看，当中国汽车产量和保有量很大，汽车市场已经发育成熟，可以胜任和信任的汽车经销商队伍已经形成时，无论是大型汽车生产企业还是小型汽车生产企业，只要其产品受市场欢迎，选择产销分离体制是会收到减少投入、降低销售成本的效果的。那时，汽车生产企业就更重视产品的开发发展战略和生产专业化，经销商就更注重营销战略和销售市场化；汽车生产企业、经销商和用户之间的信息沟通和往来是通过电脑网络来实现的，并能做到信息渠道的畅通和信息的共享。事实上，产销合一体制也好，产销分离体制也好，都是特定的历史时期和特定历史环境下的产物。目前，无论是国外企业还是国内企业，产销合一体制和产销分离体制是同时并存的。汽车生产企业无论选择什么样的营销体制，其产品都要进入汽车销售市场，面对用户才能实现最终销售。这样，在中国构建一个什么样汽车市场结构模式，才最有利实现汽车产品最终销售呢?这是摆在国家和汽车业界面前需要认真探讨的问题。 第三章 我国汽车市场结构模式 3.1我国汽车销售市场结构现状 当前中国共有大小汽车整车生产企业100多家，大小汽车零部件生产企业几千家，可谓中国是世界上汽车生产企业最多的国家；然而全国汽车年总产销量只有200多万辆，还不足世界级六大汽车公司中最小的雷诺汽车公司年产销量的一半。可以说，中国汽车工业生产集中度很低，仍然处在“散、乱、差”的状态下。这种“散、乱、差”的汽车生产局面，直接导致了汽车销售市场的散乱状态。 目前，中国以各大汽车整车生产企业为中心向周围辐射形成了几个区域性汽车市场。东北以一汽集团为中心形成的东北汽车市场；华东以上汽集团为中心形成了华东汽车市场；华中以东汽集团为中心形成了华中汽车市场，华北以天汽、北汽为中心形成了华北汽车市场等。当然，各企业集团的产品销售在各个区域的市场中都互有渗透，而且各大汽车集团在全国主要地区和城市都布有自己的销售服务中心和销售服务网点。再加上其它整车生产企业和零部件生产企业在全国设置的汽车销售网点、以及为汽车使用维修服务的汽车零配件商店、汽车修理厂，数以10万计。这里除了少数以大企业为中心的区域性汽车市场已形成了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体结构之外，其余都是分散的功能单一的汽车市场结构。当然，随着汽车生产企业的兼并重组和强强联合的发展，汽车销售市场也将得到重新治理和整合。在这一过程中将构建合理的汽车市场结构模式。 3.2汽车销售市场结构模式的构成 合理的汽车销售市场结构模式应该以汽车产品为主体、经销商为主导、全方位服务为特点、用户为核心地把汽车制造企业、汽车产品(整车、零部件)、汽车经销商、汽车产品用户、汽车维修服务、汽车金融服务、汽车保险服务和工商管理容纳联系在一起。 这种集汽车生产企业、产品(整车、零部件)、经销商、用户、维修服务、金融服务、保险服务、工商管理为一体的有形汽车销售市场，具有仓储功能、批发零售功能、展览功能、信息传递功能、广告宣传功能和全方位服务功能。 3.3 建设有形汽车销售市场的基本原则 建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：集中和分散结合、近期目标和长远目标相结合。建设有形汽车销售市场是需要投资的。无论是汽车生产企业投资还是经销商投资，或者是国家、地方政府投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。无论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方政府统筹规划和管理的。 当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善，尽快使其结构合理化、运作规范化。在此基础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可以考虑按经济发展水平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。这些汽车销售市场的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑为我国未来汽车工业有较大发展留有余地。这样，我国有形汽车销售市场的建设就不能一哄而起，一步到位，而应有计划地分阶段进行。