佰草集化妆品进入美国市场的环境分析

佰草集化妆品进入美国市场的环境分析 目录 一、产品简介-----------------------------------------------------------------3 (一)产品名称-------------------------------------------------------------3 (二)产品简介-------------------------------------------------------------3 二、环境分析-----------------------------------------------------------------3 (一)文化环境-------------------------------------------------------------3 (二)经济环境-------------------------------------------------------------4 1、美国市场------------------------------------------------------------4 2、市场竞争状况--------------------------------------------------------4 3、全球经济环境--------------------------------------------------------5 (三)政治法律环境---------------------------------------------------------6 1、国内环境------------------------------------------------------------6 2、美国化妆品相关政策及法规--------------------------------------------9 3、进出口管理----------------------------------------------------------10 (四)物质自然环境---------------------------------------------------------12 1、地形状况------------------------------------------------------------12 2、人口居住状况--------------------------------------------------------12 3、气候条件------------------------------------------------------------12 - 2 - 一.产品简介 (一)产品名称: 佰草集 (HERBORIST) (二)产品简介 中草药添加剂为特色，秉承了中国美容精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。 佰草集(HERBORIST)深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。 二 .环境分析 (一)文化环境 (1)语言: 美国主要以为主，部分地区使用法语和西班牙语。我们除了掌握当地语言，还要理解当地语言的外延范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用语等，从而达到更好的沟通。 (2)宗教信仰: 美国居民主要信奉基督教和天主教，犹太教和东正教、佛教、伊斯兰教、道教等宗教亦有一定信众。绝大多数美国人都信仰基督教。在营销过程当中，我们要全面了解当地各宗教派别，并针对不同特点开展营销业务。同时要详细了解宗教要求和禁忌，尽量争取宗教机构支持，避免引起冲突和麻烦。 (3)教育: 美国教育水平普遍很高，学生有法定义务在公立学校接受从幼儿园到12年级的教育，通常，18岁才可以毕业。高中毕业后，学生们可以选择上公立或私立大学。这有利于市场营销活动的展开，当地民众对于商品的鉴别能力较强， - 3 - 接受新产品快。美国人民受教育水平高，消费模式比较现代化，广告宣传要求新奇，并及时推陈出新。 (4)社会阶层: 美国社会阶层主要划分为上层美国人、中层美国人、工薪阶层。佰草集作为中高端品牌进入美国市场，在市场营销过程中，针对不同阶层，要策划不同的广告宣传方式、分销渠道和促销手段，从而制定合理的市场营销策略。 结论 由于文化的多样性，不同国家的不同的消费者对美的认知多种多样。消费者对化妆品和个人护理品都有着不同的认知，且这一认知还将随时间不断发生变化。佰草集进入美国市场，跨文化的市场营销策略的制定必须适应这种跨国文化的差异性，同时要有地引导文化变迁，以加快产品在东道国的接受度。 (二)经济环境 1.美国市场 目前，美国化妆品市场呈现一下三大发展趋势: (1)化妆品快速发展。20世纪90年代美国化妆品增长最快的是染发化妆品，年递增率为15%—19%。 (2)防晒产品十分走俏。随着人们对防晒必要性和总要性认识的不断提高，近年来美国防晒化妆品市场迅速发展。最近，美国防晒化妆品在配方中同时使用紫外线吸收剂及一些天然成分，如芦荟、甘菊、海洋生物提取物等已成为一种潮流。美国方式化妆品品种繁多，且各种防晒化妆品在市场上十分走俏。 (3)最近，美国一些较大的化妆品公司都将注意力集中到抗衰老化妆品和眼部保健化妆品的开发上来。已经上市的眼部保健化妆品有眼部强化膏、眼部供氧霜、眼部振奋霜等。这些眼部保健化妆品在美国市场上十分畅销。 (4)中国作为美国第二大贸易合作伙伴，中国对美国化妆品出口 4.12 亿美元，其中美容品或化妆品及护肤品出口 2.65 亿美元，占 49%;其他编号未列名的芳香料制品及化妆盥洗品等出口 1.07亿美元，占 20%;口腔及牙齿清洁剂、清洁牙缝用纱线(牙线)出口 0.58 亿美元，占 11%;护发品出口 0.52 亿美元，占 10%;精油及香膏出口 0.27 亿美元，占 5%;香水及花露水出口 0.26 亿美元，占 5%。 2.市场竞争状况 美国化妆品业如同它的工业和科技文化一样发达 。2005年美国化妆品年销售 - 4 - 额达 335 亿美元。据美国《化学市场报》报道，目前全美有 500 多家生产化妆品、盥洗品的企业，其中包括宝洁(P&G)，强生(Johnson & Johnson)、雅芳(Avon)、安利(Amway)等全球知名企业，从业人员近 6 万人，经营约 2.5万余种化 妆品产品。 此外，美国尚有 360 多家原料生产厂，生产经 FDA 认可批准的 3150 种化妆品原料。美国化妆品市场主要被高端品牌占领。在《金融世界》评选的 27 个世界名牌化妆品中，美国品牌占有 13 个。如雅诗兰黛(Estee Lauder)、高露洁(Colgate)等。对此我们不仅要分析美国市场的结构与竞争性质，还要了解竞争者的现行竞争战略及其未来的竞争战略。充分发挥本产品的竞争优势，制定正确的竞争策略。 3.全球经济环境 (1)经济危机对中美贸易的影响 摩根士丹利(Morgan Stanley)亚洲区主席罗奇(Stephen Roach)周五(21日)表示，美国的经济复苏越来越依赖对中国的出口，因此，任何对于中国进行贸易制裁的威胁都是“十分危险的”。 中国是美国第三大出口目的地。根据中国海关统计数据显示，2010年1至10月，中国对美国出口总额同比增长29.2%，进口总额同比增长31.8%。这种情况无疑对我们是十分有利的，减少对我国的贸易制裁，对于进入美国市场的风险相对降低了，我们的投资将更具有稳定性。 (2)中国加入世贸组织对中美贸易的影响 中国成为WTO成员国之一，受到WTO的最惠国待遇，中国出口到美国受到如下最惠国待遇。主要内容: 1)有关进口、出口或者过境商品的关税和其他捐税; 2)在商品进口、出口、过境、存仓和换船方面的有关海关规定 、手续和费用; 3)进出口许可证的发给。在通商航海条约中，最惠国待 遇条款适用的范围还要 大些，把缔约国一方的船舶和船上货物驶入、驶出 和停泊时的各种税收、费 用和手续等也包括在内。 (3)外汇环境对中美贸易的影响: 美国国际收支逆差现在是国内生产总值(GDP)的5.5%，几乎是1986年前一次低点的两倍。美元对其它主要货币的汇率自2002年来已下跌约30%。进出口贸易受汇率变动影响很大。在我国实行盯住汇率体制下，以美元结算的大部分进出口贸易基本不受影响，进出口企业对于汇率风险基本不敏感。而在我国汇率基本实现市场化后，汇率更多的表现市场因素。 自改革开放以来，我国对外贸易一直保持高速增长，而且连年保持着贸易顺差， - 5 - 人民币的升值将对我国外贸进出口的总额及其结构产生一系列影响。人民币汇率上升会使得我国出口产品的价格升高，从而将丧失原有的低成本优势，市场竞争力减弱，利润下降，在一定程度上限制了我国的产品出口，对于单纯依靠产品价格优势的企业将带来极大的冲击。对此，我们不能单纯依靠价格优势，而要创造更高端的竞争优势。 (3)美国经济制度 美国经济制度以私有制为基础，以自主经营的自由企业为主体，同时辅以国家宏观调控。政府干预仅限于就业、经济增长、通货膨胀与国际收支等重要的宏观经济目标，干预的重心在需求方面，避免对供给干预因而造成政府过多地卷入市场过程。 在经济领域，美国公民和企业拥有相当的经济自由与经济民主，这使美国经济具有较高的灵活性和创新性。美国政府宏观调控政策对社会经济生活的运行有明显的规约作用。 4.结论 经济环境是国际市场营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会。对于决定产品进入市场、产品定价、促销分销产品首先必须对目标市场的经济环境进行了解分析，从而制定营销策略。美国化妆品市场广阔，虽然竞争者众多，但佰草集有自己清新自然的特色。从美国及全球经济环境来看，佰草集进入美国市场是可行的。 (三)政治法律环境 1.国内环境:我国化妆品相关政策及法律法规。 (1) 《化妆品标识管理规定》 国家质检总局在其职权范围内负责组织全国化妆品标识的监督管理工作。县级以上地方质量技术监督部门在其职权范围内负责本行政区域内化妆品标识的监督管理工作。 化妆品标识不得标注这些内容:夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品的内容;明示或者暗示具有医疗作用的内容;容易给消费者造成误解或者混淆的产品名称;其他法律、法规和国家禁止标注的内容。 适用于儿童等特殊人群的化妆品，必须标注注意事项、中文警示说明，以及满足保质期和安全性要求的储存条件等。 化妆品标识未标注化妆品名称或者标注名称不符合规定要求的，责令限期改正;逾期未改正的，处以1万元以下罚款。 - 6 - 化妆品标识未标注全成分表，标注方法和要求不符合相应标准规定的，责令限期改正;逾期未改正的，处以1万元以下罚款。 (2)《消费品使用说明、化妆品通用标签法》 自1997年10月1日起，市场上一律停止销售标签不符合新标准的化妆品，包括国产化妆品和进口化妆品。由国家技术监督局于1995年颁布并将于1996年12月1 日实施的《消费品使用说明、化妆品通用标签法》具体规定如下: ,、主题内容与适用范围:本标准规定了消费品使用说明，化妆品通用标签的基本原则、标注内容和标注要求。本标准适用于中华人民共和国境内销售的化妆品销售包装的标签。 ,、引用标准GB7916化妆品卫生标准术语:涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面(如表皮、毛发、指甲、口唇等)起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，该产品对使用部位可以有缓和作用。 3、标签:粘贴、印刷在销售包装上及置于销售包装内的说明性材料。 4、销售:包装以销售为主要目的与内装物一起到达消费者手中的包装 5、内装物:包装内所装的产品。 6、保质期:指在产品标准规定的条件下，保持产品质量(品质)的期限。在此期限内，产品完全适于销售，并符合产品标准中所规定的质量(品质)。 ,、标签的形式 , 根据产品特点采用以下形式: a接印刷或粘贴在产品容器上的标签。 b包装上的标签。 c包装内放置的说明性材料。 ,、基本原则 ,化妆品标签的所有内容，应简单明了，通俗易懂，科学正确。 - 7 - ,化妆品的标签应如实介绍产品，不应有夸大和虚假的宣传内容，不应使用医疗用语，或易与药品混淆的用语。 6、产品名称 ? 产品名称应符合国家行业、企业产品标准的名称，或反映化妆品真实属性的、简明、易懂的产品名称。 使用新创名称时，必须同时使用化妆品分类规定的名称，反映产品的真实属性。产品名称应标注在主视面。 ? 应标明产品制造包装、分装者的经依法登记注册的名称和地址。 进口化妆品应标明原产国名、地区名(指台湾、香港、澳门)、制造者名称、地址和经销商、进口商，在华代理商在国内依法登记注册的名称和地址。 ? 内装物量应标明容器中产品的净含量。 ? 日期标注 必须按下面两种方法之一标注。 a.生产日期、保质期。 b.生产日期和限期使用日期。 标注方式:生产日期标注按年、月或年、月、日顺序标注。保质期标注:保质期,年或保质期,月。生产批号标注由生产企业自定。限期使用日期:请在,,年,,月之前使用等语句。 c.日期标记应标注在产品包装的可视面(除生产批号外)。 ? 应标明生产企业、生产许可证号、卫生许可证的标准号。 ? 进口化妆品应标明进口化妆品卫生许可证批准文号。 ? 特殊用途化妆品还需标明特殊化妆品卫生批准文号。 ? 必要时应注明安全警告和使用指南。 ? 必要时应注明满足保质期和安全性要求的储存条件。 ,、其他 - 8 - ? 对体积小又没小包装不便标注说明性内容的裸体产品，应标注产品名称和制造者名称。 ? 应按GB7916的要求注明某些特定原料所需注明的内容。 ,、基本要求 ? 化妆品标签不应在流通环节中变得模糊甚至脱落。 ? 化妆品的标签所有文字应是规范的汉字，可以同时使用汉语拼音或外文，但必须拼写正确。 ? 进口化妆品应同时使用规范的汉字标注各项内容。 ? 标签所用计量单位应以国家法定计量单位为准。 2.美国化妆品相关政策及法规。 (1)《化妆品标签》 ? 错误标示 ( a) 导致化妆品标示错误的一种情况是某种化妆品的标签陈述是关于另一 种化妆品、食品、药品或设备的虚假或误导性的陈述。 (b) 含有两种或两种以上成分的化妆品，如果标签上采用包含或暗示一种或 多种但并非全部成分的名称来命名该化妆品，即使在标签上的其他地方标示了所 有成分的名称，此类标签仍将基于此原因(及其他原因)被视为具有误导性。 ? 标签规定的标注格式 法规要求或准许在标签中标示的文字、声明或其他信息如果出现以下情 况(及其他原因)，可能会被视为不符合法案第 602(c)节中有关醒目性和显著 性的要求: a、此类文字、声明或信息未被标示在常规购买情况下被显示或展示的标签 部位或标签面上。 - 9 - b、 此类文字、声明或信息未被标示在两个或两个以上的标签部位或标签面 上，而其中的每个部位或标签面上都有足够的空间可以标示此类文字、声明或信 息，而且该部位或标签面就是设计用于在常规购买情况下被展示的。 c、 标签未能覆盖容器或包装上可供覆盖的范围，致使没有足够的标签空间 用于醒目地标示此类文字、声明或信息。 d、 由于在标签上标示法案中没有要求或准许的任何文字、声明、设计或图 案而导致标签空间不足(不足以醒目地标示此类文字、声明或信息) e、 由于在标签上以过于醒目的方式标示其他文字、声明、信息、设计或图 案而导致标签空间不足(不足以醒目的标示此类文字、声明或信息)。 f、 此类文字、声明或信息由于太小或字体的原因显得与背景对比度不够、 设计或文字说明模糊、或者与其他书写信息、印刷信息或图案挤在一起。 ? 法案要求或准许标示在标签上的所有文字声明和其他信息必须为英文，但是，如果产品仅在波多黎各联邦或者主导语言为非英语语言的地域中销售，可采用当地的主导语言代替英语。 ? 如果标签上包含有任何外文陈述则法案要求或准许标签上的所有文字声明和其他信息都应以此种外文标示。 ? 如果标贴上包含有任何外文陈述，则法案要求或准许标示在标签或标贴上的所有文字、声明和其他信息都必须以此种外文标示。 3.进出口管理 中国: 目前我国有些地方将化妆品监督管理权转移到食品药品监督管理系统，还有相当一部分沿用卫生系统管理。我国化妆品管理处于比较复杂的情况。 以下主管机关及其职能均摘自政府官方网站公布的国务院赋予各部门的职责: 卫生部:综合管理卫生监督执法工作，并依法组织实施;负责拟订卫生执法监督工作规范、程序和有关规章制度;依法开展对食品、化妆品卫生和职业卫生的监督 - 10 - 管理。 国家食品药品监督管理局:组织有关部门起草化妆品安全管理方面的法律、行政法规;组织有关部门制定综合监督政策、工作规划并监督实施。依法行使化妆品安全管理的综合监督职责，组织协调有关部门承担安全监督工作。依法组织开展对化妆品重大安全事故的查处;根据国务院授权，组织协调开展全国化妆品安全的专项执法监督活动;组织协调和配合有关部门开展化妆品安全重大事故应急救援工作。综合协调化妆品安全的检测和评价工作;会同有关部门制定化妆品安全监管信息发布办法并监督实施，综合有关部门的化妆品安全信息并定期向社会发布。开展化妆品安全管理有关的政府间、国际组织间的交流与合作。 国家质量监督检验检疫总局:组织起草有关质量监督检验检疫方面的法律、法规草案，研究拟定质量监督检验检疫工作的方针政策，制定和发布有关规章、制度;组织实施与质量监督检验检疫相关法律、法规，指导、监督质量监督检验检疫的行政执法工作;负责全国与质量监督检验检疫有关的技术法规工作。组织实施进出口食品和化妆品的安全、卫生、质量监督检验和监督管理;管理进出口食品和化妆品生产、加工单位的卫生注册登记，管理出口企业对外卫生注册工作 国家工商总局:依法组织监督市场交易行为，组织监督流通领域商品质量，组织查处假冒伪劣等违法行为，保护经营者、消费者合法权益。依法对各类市场经营秩序实施规范管理和监督。依法对广告进行监督管理，查处违法行为。研究拟定广告发布标准及广告发布管理的规章制度及具体、办法，并监督实施。组织、指导广告发布活动监督和案件查处工作。协助办理广告发布活动违法案件的行政复议。 美国: 美国食品药品管理局(The Food and Drug Administration，FDA)主管化妆品和药品。化妆品由食品安全和营养学中心(The Center for Food Safety and Applied Nutrition，CFSAN)下属色素和化妆品办公室负责，负责从生产到上市后的监督管理工作，可以不经进入到生产厂地进行检查，从上市产品中抽查产品。进口产品要遵循《进口化妆品规程》。OTC药品由药品评估和研究中心(Th e Center for Drug - 11 - Evaluation and Research，CDER)负责管理。既是化妆品又是OTC药品的产品由CFSAN和CDER共同管理。对于进口美国的海外产品，FDA可以到海外施行检查。 结论:佰草集选择以直接出口进入模式进入美国市场，在标签标示上，应符合目标国美国要求，且需要自己进行单证处理等业务，需要了解两国化妆品主管机关，以便于营销的展开。 (四)物质自然环境 1.地形状况: 美国地处北美洲中部，东临大西洋，西滨太平洋，北接加拿大，南靠墨西哥及墨西哥湾。所属阿拉斯加州位于北美洲西北部，夏威夷州位于中太平洋北部。总面积9 3 7 2 6 1 4 平方千米。海岸线长2 2 6 8 0 千米。 有利因素分析:国土面积广大，市场前景辽阔。 2.人口居住状况 居民大部分是欧洲移民的后代，还有黑人(约占全国人口1 2 ,)、印第安人、墨西哥族人、波多黎各人、中国血统美国籍人和华侨等。美国的人口从分布不平均，超过一半的美国人居住在美国50个州中的11个州，大部分在沿海地带，目前美国人口分布重心向南部和西部转移，从各州情况看，位于南部的得克萨斯州人口绝对数量增长最多，比,,,,年增加,,,万，达,,,,万;从相对增速来看，西部的内华达州人口增长,,(,,，增速居各州之首。人口重心西移人口增长较快的地区位于美国南部和西部。不过弗雷指出，美国人正在从佛罗里达、得克萨斯和加利福尼亚等西部和南部传统的阳光地带向内地新的阳光地带转移，比如亚利桑那、内华达、佐治亚和田纳西等地。 3.气候条件 - 12 - 美国幅员辽阔，气候各异，大体分作五部分来进行分析: (1) 东南部亚热带气候区:因受墨西哥湾暖流的影响，气候温暖湿润，1月份平均温度为16?，7月份平均温度为24,27?，年平均降水量为1500毫米。 (2)西部高原干燥气候区:这一区域为内陆性气候，年温差较大，科罗拉多高原的年 ;年平均降水量在500毫米以下，高原荒漠地带降水量不到250毫米。 温差高达25? (3) 中央平原的大陆性气候区:这一区域呈大陆性气候特征，，1月份平均温度为14?左右，夏季炎热，7月份平均气温高达27,32?，年平均降水量为1000,1500- 毫米。寒暖气流均可长驱直入，夏季炎热，冬季寒冷多雪;西部内陆高原冬季干燥寒冷，夏季干燥炎热。 (4) 东北部沿海的温带气候区:这一区域因受拉布拉多寒流和北方冷空气的影响，冬季寒冷，1月份平均温度为-6?左右，夏季温和多雨，7月份平均温度为16?左右，年平均降水量为1000毫米左右。北部沿海和五大湖区属大陆性温带阔叶林气候冬季较冷，夏季较温和，多雨雪。 (5) 太平洋沿岸的海洋性气候区:这一区域冬暖夏凉，雨量充沛，1月份平均气温在4?以上，7月份平均气温在20,22?，年平均降水量为1500毫米左右。 有利因素分析: 美国冬季寒冷夏季炎热的气候条件，使人们对护肤的要求较高，佰草集护肤调理、平衡自然的理念在这样的气候条件下容易被接受。美国人口大多数居住于沿海地带，佰草集应把大多数售卖点置于人口集中区。但人口重心的转移，使市场也跟着转移，，南部和西部市场前景相当可观。 综上所述，美国化妆品市场广阔，文化较开放，经济环境较好，佰草集以清新自然的高端化妆品形象进入美国市场是可行的。 - 13 -