天天享上

——雀巢咖啡2010年度策划案 天天享上 透明的玻璃窗前 浅绿色的窗帘 金色的阳光映着你的侧脸 给世界镶了一道边 我一个人安静地遥想 四季变换的天 轻轻地闭上眼 享受每一刻的精彩瞬间 空气里飘散着浓郁的香甜 错落的光影之间 被遗忘的时间 蓝色的海风掠过我的指尖 错落的不只是时间 我一个人安静地想念 你开心时微笑的脸 静静地睁开眼 开始最好的每一天 幸福花却开得一片一片 2009年4月28日 内容提要 雀巢咖啡，天天享上！ 为什么要“天天享上”？ （雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌。 （雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌。 20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在古老的中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡已获得年轻、有活力的都市年轻消费者的喜爱。然而，中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化气息的概念。 什么是“天天享上”？ 它是一种“雀巢精神”——“人本主义”哲学，重视人性，不但给消费者最好的产品，还给消费者人文上的关怀，让消费者达到无论是物质上的还是精神上的享受，倡导健康与积极进取、努力拼搏，创造一个和谐的人文环境。 它是一种“生活态度”——健康、积极、时尚、活力、休闲，一种新享乐主义。社会的躁动似乎让这个高楼大厦里的人忘记了“停下脚步”，包容与忘记那些泪水和汗水，快乐地享受自己每一天的进步与一切美好的东西，宠辱不惊，一杯咖啡，向下一个目标迸发前行…… 如何去“天天享上”？ 从战略上，我们引出了“好”竞争者与“坏”竞争者的概念，通过分析从而得出了侧翼进攻的营销进攻战略。 从战术上，我们运用“体验式”沟通和交互式营销，通过独特的4P执行，以“享”为策略点融入到雀巢咖啡的价格、产品、促销、渠道中，并且创造性的将最新的4C营销理念结合到4P的执行当中去。 从执行上，我们在雀巢咖啡已有的产品细分的基础之上，对消费者重新进行评估和定位，将整体的雀巢咖啡消费者整合细分为“高考学生市场”、“大学生市场”、“白领市场”、“家庭主妇”市场，并且根据每个细分市场群体的特征推出相应的广告宣传与推广活动，将线下“体验”式推广活动与线上网络互动平台相结合，使雀巢咖啡产品的营销传播与推广达到一个可衡量的效果、体验式的交流、差异性的定位、精确化的受众。 目录 第一章市场环境分析 宏观环境 微观环境 本品分析 竞争对手分析 SWOT分析及症状诊断 第二章营销策略 数据库 形象定位 营销策略定位 市场细分 4P与4C 决胜终端 营销活动推广 第三章创意设计 广告目的 创意策略 创意表现 第四章媒介 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合 媒介排期 第五章广告费用预算 营销活动费用 媒介投放费用 第六章执行与控制 执行与控制过程 危机处理程序 员工观念创新手册 效果评估方法 附件咖啡市场调查问卷 第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。 二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国 咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 （数据来源：《调查研究》） 2.行业发展特征 主流产品——速溶咖啡 温馨推荐 您可前往百度文库小程序 享受更优阅读体验 不去了 立即体验 在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 3.消费行为特征 1）主要消费人群——中青年人 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，21～30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 2）消费主要诱因——味道 本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；品牌知名度等各项分值也较高。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 三.本品分析 1. 市场地位 ★ (雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。 ★(雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。 ★2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。 ★2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。 ★每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。 2．目前目标消费群 身份：18-35岁的大学生和白领阶层 特征：年轻，时尚，充满活力 四.竞争对手分析 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。 1.短兵肉搏对手 2.围追堵截兵力 3. 五. SWOT分析及症状诊断 第二章营销策略 一．数据库 针对本次雀巢咖啡策划，我们进行了一次主为“咖啡市场”的调查。 调查方式：街头拦截问卷调查法、网络问卷调查法 街头拦截地点：江西省南昌市中山路、胜利路（白领、工薪阶层和大学生的集中区域） 问卷数量：发放问卷总数500份，收回有效问卷468份。其中问卷A360份，问卷B108份。另外，我们还对江西省南昌市某中学高三年级学生随机采集100个样本进行高三学生咖啡市场容量的评估。 数据一：您一般喝哪种饮料？（可多选） 点 石成金：雀巢咖啡真正竞争对手不是其他品牌咖啡，而是中国根深蒂固的茶文化。既然我们不能正面撼动它的地位，那我们为什么不可以侧翼去撬动它的根基？！ 数据二：您通常会在什么情景下饮用咖啡？（可多选） 点石成金：塑造品牌秘诀，一是围绕产品本身效用，在人们生活中扮演一定角色；二是超越产品本身去做产品附加值。前者是基础，后者是高度。雀巢咖啡就是要做大这个产品附加值，让产品效用从“提神”的基础上升到“享受”的高度。 数据三：请您用一个词来形容您心目中的雀巢咖啡。 点石成金：休闲——随意——温馨——家，这就是雀巢咖啡，打造人本主义的“雀巢精神”。 数据四：请问您给雀巢咖啡的形象Mr.Muggy打几分（满分5分）？ 点石成金：Mr.Muggy暴力倾向的尖角头盔、布满血丝的独眼着实让人“雷”了一把。 数据五：咖啡在高三学生中的市场地位 点石成金：高三学生咖啡市场的挖掘加上礼品市场的开发让雀巢咖啡现在的市场定位群体年龄从18岁—35岁拓展到15岁—45岁。 数据六：请问您平常接触最多的媒体是什么？（可多选） 点石成金：品牌传播过程中对媒介的选择首先要考虑的是目标受众的有效到达率，雀巢咖啡在传播媒介的选择中首当其冲的应该是网络和电梯广告。 二．品牌形象定位 1.品牌概念: 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 2.形象定位：天天享上 中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化气息的大创意概念。 那么究竟什么是“天天享上”？ “天天”——“每刻”、“每时”、“每天” “享”——“享受”、“享乐”、“分享” “上”——“上升”、“上好”、“向上” 这个大创意概念将产品利益和消费者欲望结合起来了。 从产品利益角度出发，它是一种“雀巢精神”——重视人性，不但给消费者最好的产品，还给消费者人文上的关怀，让消费者达到无论是物质上的还是精神上的享受，倡导健康与积极进取、努力拼搏，创造一个和谐的人文环境。 从消费者欲望出发，它是一种“生活态度”——健康、积极、时尚、活力、休闲，一种新享乐主义。社会的躁动似乎让高楼大厦里的人忘记了“停下脚步”，包容与忘记那些泪水和汗水，快乐地享受自己每一天的进步与一切美好的东西，宠辱不惊，一杯咖啡，向下一个目标迸发前行…… 三．营销策略定位 四．市场细分 雀巢目前已有的产品系列及细分依据： 那么，我们现在做的是在雀巢咖啡已有的产品细分的基础之上， 对消费者重新进 行评估和定位，将整体的雀巢咖啡消费者整合细分为“高考学生市场” 、“大学生市场” 、“白领市场” 、“商务礼品市场”，使雀巢咖啡产品在营销传播与推广中具有差异性的定位和精确化的受众： 五．4P 与4C 六．决胜终端 雀巢在不同地区与市场背景下，应采用不同的终端营销规划，这样更加有利于品牌的推广与产品的销售。 七．营销活动推广 体验式沟通，交互式营销。开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。并且首推礼品的网络营销方式。另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。 ●网络平台：“天天享上”雀巢咖啡厅 1.目标群体：经常上网的年轻群体 2.活动背景：已有的雀巢咖啡网站比较杂乱，并且缺乏一个互动交流性的网络平 台，而另一方面针对“天天享上”这一系列活动又需要一个整体性 功能性强的网络平台。 3.建站目的：A.“天天享上”雀巢咖啡系列策划活动的宣传平台和作品上传平台 B.雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台 C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台 D.消费者的一个网络休闲娱乐平台 E．雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台 4.网络版块设计： 5.站点推广：A.在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：天天享 上、雀巢咖啡等 B. 在一些关键网站进行链接 C. 在活动海报下方标注网址 ●《天天享上》高考攻略 1.目标群体：高考学生 2.活动背景：紧张的高考备战工作让他们几乎与外界媒体绝缘，同时这个时候的 他们急需外界的理解与支持以及心理上的人文关怀。 3.活动目的：A.向高考学生提供人文关怀和实在的帮助，让高考学生对雀巢咖啡 品牌产生好感 B.通过册子形式向高考学生介绍雀巢咖啡，宣传校园咖啡文化 4.册子内容：A.各科目高考复习技巧、考前温馨提示、历届本科高校录取分数线、 名校风采、专业选择、往年高考状元复习心得，大学生活提 前感受等 B.雀巢咖啡广告、咖啡文化、咖啡健康饮用软文广告（软文广告诉 求点要健康与提神相结合） 5.具体操作：A.发放时间：每年10月、2月和5月，共三期 B.发放形式：以小册子形式对高三学生进行免费发放 C.设立“天天享上”雀巢高考咨询热线，高考学生可以免费进行考 前复习咨询和考前心理咨询及考后报考咨询 6.注意事项：A.册子内容注意把握雀巢咖啡广告的幅度，以免造成考生的反感， 要突出册子资料的实用性 B.由于是免费发放，《天天享上》高考攻略册子的制作在精美的同 时要考虑成本 C.《天天享上》高考攻略册子的发放要落到实处 D. “天天享上”雀巢高考咨询热线的接线员要注意服务态度和专 业水平 ●“天天享上”雀巢咖啡屋 1．目标群体：在线大学生 2．活动目的：A.对雀巢咖啡品牌与校园咖啡文化的宣传 B.与大学生进行体验式交流，交互式营销，与大学生建立良好的 感情联系 C.雀巢咖啡系列活动的一个宣传平台、推广平台和联络平台 3.店址选择标准：A.所在高校知名度高，生源质量较好，学校形象好，全日制在 校生数量多 B.店面人流量较大 4.店内风格说明：咖啡屋面积不大，能摆下几张精致的小桌子即可，装修不豪华， 却简洁随意，色彩为温馨的黄绿色搭配上雀巢咖啡的VI识别 色彩红色。每张桌子上随意的摆放着两本时尚娱乐杂志，和一 小瓶小植物，一扇完整的墙上是块“心语墙”，这里免费提供 便笺和笔，可以随意贴。服务吧台是敞开式，学生们可以与服 务员交流，可以现场看到咖啡的调配，放着轻音乐，给人营造 一种随意、自由、温馨、休闲、浪漫的感觉。学生们可以在这 里约会，可以聊天，可以开小会。店门口张贴着雀巢咖啡针对 大学生的最新活动。 5.经营与管理：A.初期阶段可以先选择几个代表性的学校进行试点，然后慢慢辐 射开来进行全国性的推广 B.咖啡屋主管将将收支每天结算一次，将经营情况随时上报给上 级主管，并对货物及时补给 C.对咖啡屋员工进行培训和绩效考核，员工必须维护公司形象和 根本利益 D.员工严格执行上级有关安排，协助雀巢咖啡高校活动的开展 E.适当的时候可以搞些个性活动，比如“DIY花式咖啡节” ●雀巢咖啡自动售货机 1.目标群体：白领阶层 2.活动背景和目的：紧张的都市生活加上孤立的高楼大厦让白领们整天“宅” 在办公室中，雀巢咖啡自动售货机让他们足不出户，坐享其 成，紧张工作之后即刻享受放松心情 3.售货机说明：A.自动售货机采取投币取货的形式 B.售货机统一视觉包装，上面可以张贴雀巢咖啡针对白领的最新 活动宣传海报 C.售货机除有售货功能外还免费提供开水 D.售货机上醒目标注服务电话 4.经营与管理：A.实地考察，选择白领集中，规模比较大的写字楼 B.自动售货机由当地雀巢咖啡办事处的专人负责，定期进行检 查、验货和补货，及时维修，保证售货机的正常运作 C.自动售货机经营的产品包括：小包装速溶咖啡、条形包装速溶 咖啡、杯状速溶咖啡和灌装即饮咖啡 D.产品标明价格，采取整数定价 ●“享拍”——咖啡心情摄影大赛 1.目标群体：在校大学生、白领 2.活动背景：手机、数码相机，这些数码摄影产品在年轻人中普及率相当高，这 让生活中涌现了许多摄影发烧友 3.活动目的：A.反应咖啡文化，精彩瞬间 B.向消费者推广更多咖啡饮用情景 4.活动主题：享拍——分享你的咖啡心情 5.作品要求：A.摄影工具采用手机与数码相机不限，但照片像素必须300万像素 以上 B.相片必须出现人物形象和雀巢咖啡红杯 6.参赛办法：在“天天享上”雀巢咖啡网上注册ID用户名，将作品上传至网站 “享玩”栏目中 7.评选办法：网络投票和专家评审 8.奖项设置：一等奖（2名）、二等奖（5名）、三等奖（10名），另外最有个性 奖、最佳风采奖、最佳组合奖各一名 9后续活动：获奖的优秀作品我们将制作成限量版纪念卡片放在雀巢咖啡产品盒中，让大家都来分享你的咖啡心情，让你成为大家心目中的明星 ●“天降好礼，红色祝福”——雀巢咖啡礼盒网络营销 1.目标群体：商务人士 2.活动背景：中国素有“礼尚往来”之说，虽然雀巢咖啡推出了礼盒系列产品， 但我们在实际调查中了解到雀巢咖啡礼盒系列产品在礼品市场中 的地位很有限。鉴于咖啡这种产品的特性和通过市场调查分析，我 们把雀巢咖啡礼盒营销目标锁定在商务人士上，这部分人文化水平 相对较高，经济收入水平高，工作忙碌，接触的媒体主要是网络与 分众媒体。 3.活动目的：推广雀巢咖啡礼盒产品，扩大知名度，树立雀巢咖啡礼盒产品在 消费者心目中“商务礼品”的印象。 4.活动内容：A.活动主题：天降好礼，红色祝福 B.产品定位：采用USP策略，首推“商务礼品”概念 C.活动时间：2010年2月1日——2月28日（春节前期至元宵） D.活动简介：顾客在“天天享上”雀巢咖啡网站上的雀巢咖啡礼盒 网络订送通道，为亲朋好友订制雀巢咖啡礼盒，我们将礼盒直 接投送至顾客想要到达的对象手中，给要送礼的对象带来一份 惊喜。在投送成功之后我们会立即回复一个电话给顾客。活动 开始日期选择在春节前半个月，以“天降好礼，红色祝福”为 主题，掀起一股“红色惊喜”的礼品浪潮。 5.活动具体操作：A.活动筹划期：在“天天享上”雀巢咖啡网站上构建雀巢咖啡 礼盒网络订送通道；制作好广告投放用品，筹建一批专门的 雀巢咖啡礼盒网络营销团队；与快递公司合作协商礼品投递 事宜 B.活动宣传期：在全国主要城市进行宣传，宣传主题突出“天 降好礼，红色祝福”，宣传目标对象为商务人士或其他有一 定经济基础和知识水平的边缘人群（如教师和政府机关人 员） C.活动执行期：注意活动的造势，营造一种“红色惊喜”的礼 品浪潮，以“红色惊喜”和礼品的网络营销这一新事件在媒 体发布软文广告 D.#活动总结#期：及时总结工作教训；活动完之后，雀巢咖啡礼 品的网络购买渠道继续保留 6.活动可行性分析：A.技术可行性：随着电子商务的快速发展，这种网络营销技 术是可以达到的，并且许多电子商务的成功案例也证明网 络营销的可行性 B.市场可行性：a.对于需要送礼的商务人士来说，他们工作 繁忙，时间观念强，或者双方不在同一区域，而网络送礼 的渠道让他们足不出户便解决了送礼这个问题，网络送礼 这一新潮会很乐意让他们接受，而且网络销售成本低，礼 盒的价格自然也会相对商场中来说要低；b.对于接收礼品 的对象来说，这种送礼的方式让他们感觉到了惊喜 C.效益可行性：a.在短时期内直接促进了雀巢咖啡礼盒的销售 量；b. 可建立庞大的终端客户数据库，成倍提高销售量， 例如顾客在网络购买时会留下电子邮箱和电话号码，那么 在下次节假日来临之际我们可以以手机短信或电子邮件方 式提醒他继续购买；c.网络营销方式，销售成本低；d.礼品 网络订送，这种同行业首创的销售模式会带来社会效益， 利于雀巢咖啡品牌的稳固 第三章创意设计一．广告目的 二．创意策略——“大同小异” 大同——依据整合营销传播理念和经典的品牌传播理论，广告的整体表现需要有一个统一的主题和形象，这会减少信息在传播过程中的流失和传播效果的减弱，以精准地达到目标消费者中，于是我们给所有广告的一个主题是：天天享上。小异——可是在我们四个细分目标市场中，群体与群体之间有很大的差异性，于是我们针对高考学生以“高考和友谊”为切入点，针对大学生以“励志”为切入点，针对白领以“成功”为切入点，针对家庭主妇以“人情关怀”为切入点，但是所有广告都是以“天天享上”为主题，正所谓“大同小异”。 三．创意表现 （一）．广播类广告创意 1．“天天享上”雀巢咖啡校园广播——奋斗篇 2）“天天享上”雀巢咖啡校园广播——友谊篇 （二）．平面类广告创意 1.产品形象广告 1）《雀巢咖啡·天天享上》系列之“股票涨了！” 创意策略：雀巢咖啡向上升腾的香气和“中储股份周线图”进行巧妙的嫁接，组合成一幅股票持续上涨的图表，传达雀巢咖啡“天天享上”的形象，寓意着雀巢咖啡伴你成功，见证着商务人士白领阶层每时每刻的精彩瞬间！ 《雀巢咖啡·天天享上》系列之“薪酬涨了！” 创意策略：雀巢咖啡向上升腾的香气和“2008年度薪酬涨幅表”进行巧妙的嫁接，组合成一幅薪酬持续上涨的图表，传达雀巢咖啡“天天享上”的形象，寓意着雀巢咖啡伴你成功，见证着商务人士白领阶层每时每刻的精彩瞬间！ 2）《好好学习·天天向上》 广告文案：上课昏昏欲睡，成绩怎能上去？ 创意策略：看着黑板上一行行的函数公式，让人昏昏欲睡，与黑板上方的“好好学习，天天向上”形成鲜明的对比。上课昏昏欲睡，成绩怎能上去？通过一个发问，一语击中高考奋战学生的烦恼心理。 3）雀巢咖啡礼盒报纸广告 广告文案：送给最尊贵的朋友 创意策略：采用中国古典元素与大红背景，彰显尊贵与大气，充满着人情味。这也与雀巢咖啡礼盒的高品味礼品定位相符合。 2.活动宣传创意 1）“天天享上”雀巢咖啡屋宣传海报 2）“享拍”——咖啡心情摄影大赛宣传海报 （三）．影视类广告创意 1.雀巢咖啡毕业大学生励志广告片——《在路上》 广告脚本：每天早上7点，花上半个小时，挤着公交去上班，窗外掠过视线的各种汽车像是道流动的风景，一种汽车，一种生活/今天路过超市，淘到了一套西服，虽是折扣处理品，却很合身/上班回来，很晚了，吃着泡面，浏览着美食网页，谁说这不也是一种享受？/经常会一杯咖啡，站在300元一个月的廉租房的小楼顶上，四周高楼耸起/我知道，我还在路上，但我相信，他们的今天，就是我的明天！ 创意策略：当今大学生，就业压力前所未有的大，以毕业大学生励志为主题，从一名刚参加工作的大学生的衣食住行四个角度出发，虽然有点“落魄”，却抱着一种很积极的心态去坦然面对。当然，这种坦然面对并不是甘于现状，“他们的今天，就是我的明天！” 2.雀巢咖啡礼盒广告片——《无尽关怀》 广告脚本：女员工A低头一语不发，经理怒批她刚交上去的：“你看你，最近怎么搞的？做的方案怎么老是出问题？”/员工A一脸沮丧，出经理办公室的时候，刚好碰到同事B /在工作中，员工A也经常被同事误会，在后面议论纷纷，让她很尴尬/工作的不顺，同事关系的不合，想到这些委屈，她于是趴在办公桌上哭了起来/这一切，被同事B看在了眼里，第二天，给她递上了一盒雀巢咖啡礼盒，向她微笑，鼓励她，那种来自朋友的真诚，让她感动。 创意策略：40岁左右的商务人士比较注重人情味，工作中，让人烦恼的事很多，所以，这是来自工作中真实的场景，让那些商务人士看到之后能够产生共鸣，主要就是向他们传达雀巢咖啡礼盒，充满人情味这一形象。 （四）．网络类广告创意 1.网站——“天天享上”雀巢咖啡厅 1）雀巢1+2冰咖啡——《把你冰FUN》 2）雀巢灌装即饮咖啡——《随时随地，活力速递》 （五）．VI应用要素——吉祥物 姓名：享享 家庭成员：雀巢咖啡伴侣、雀巢咖啡金勺 生日：2009年5月31日 性格：活泼、热情、开朗、积极进取、具有绅士风度、有强烈的成功欲望特长：冲调各种咖啡 口头禅：味道好极了！ 最喜欢的颜色：红色 最喜欢的饮料：雀巢咖啡 最喜欢的歌曲：《OPEN UP》 第四章媒介计划 一．媒介目标 1.预热传播期: 吸引消费者对雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步树立“天天享上”的一种健康、积极、时尚、活力、休闲新享乐主义形象，达到意识的朦胧回忆状态。 2.体验活动期： 通过持续的品牌形象广告和活动海报或广告及渠道建设的广告效应来达到目标受众的全新认知，吸引受众群体对体验活动的参与度。从而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消费者对雀巢咖啡品牌的好感度。 3.深度传播期： 定期的体验式交流活动和持续性的品牌形象广告及渠道品牌效应，线下活动和线上网络平台的结合，让目标受众得到一种冲击性的和持续性的影响，建立起了雀巢咖啡品牌在目标受众心目中的品牌精神内涵，形成长久记忆。 二．媒介策略 通过调查我们发现雀巢咖啡的目标消费者日常生活中接触最多的媒体是网络，结合目标消费者的共性和目标消费者再细分的特性，我们计划以网络新媒体为主，结合传统媒体——电视，加上新型分众媒体——写字楼电梯广告和公交移动传媒，配以最新兴起的第五媒体——无线广告，实现媒体组合传播的创新模式，使传播达到可衡量的效果、体验式的交流、差异性的定位、精确化的受众。 三．媒体选择与组合 1.校园媒体： 受众目标：高考学生 广告内容：雀巢咖啡的提神功效广告和雀巢咖啡产品形象广告 具体媒介：校园广播、《天天享上》高考攻略、提示牌 2．移动传媒 受众目标：毕业大学生 广告内容：雀巢咖啡毕业大学生励志广告片——《在路上》 具体媒介：各大城市公交电视 3.网络媒体 受众目标：在校大学生、白领及其他商务人士 广告内容：雀巢咖啡产品形象广告、雀巢灌装即饮咖啡广告、雀巢冰咖啡广告、“天降好礼，红色祝福”——雀巢咖啡礼盒网络营销活动电子邮件广告 具体媒介：腾讯QQ、163网易邮箱 4.第五媒体 受众目标：在校大学生、白领及其他商务人士 广告内容：雀巢咖啡广告主题曲“open up”手机铃声、雀巢咖啡品牌形象手机桌面、“天天享上”雀巢咖啡无线周刊 具体媒介：手机彩信 5.分众媒体 受众目标：白领 广告内容：雀巢咖啡产品形象广告 具体媒介：写字楼电梯 6.电视媒体 受众目标：商务人士 广告内容：雀巢咖啡礼盒影视广告 具体媒介：中央电视台经济频道 7.POP媒体 受众目标：总体目标消费者 广告内容：销售点装饰设计、雀巢咖啡产品形象宣传或新产品介绍具体媒介：海报、易拉宝、超市媒体等 四．媒介排期 第五章广告费用预算 预算总计：9,182,000元 第六章 效益评估与执行控制 一、效益评估 1.经济效益 1）直接经济效益：虽然前期投入很大，但是后期的收益是很明显的。首先，高考学生市场中，有79%的潜在市场，以2009年全国高考总数的1020万人为例，雀巢咖啡在高考学生中有805.8万的市场。其次，在大学生市场中，全国共有2300万以上大学生，他们消费水平比较高，平均每学期支出为4819元（数据来源：新生代市场监测机构），所以校园“天天享上”雀巢咖啡屋很快可以收回成本。然后，在白领市场中，雀巢咖啡自动售货机无疑是一种成本低见效快的销售方式。最后，“天降好礼，红色祝福”——雀巢咖啡礼盒网络营销这一活动也是个低成本、综合效益高的活动。然而，这些还不包括我们其他的营销推广活动和广告宣传所产生的直接经济效益，所以，这一策划的实施将会带来一系列的创收点，极具前瞻性。 2）间接经济效益：我们一系列的营销推广活动和广告宣传其实也是稳固雀巢咖啡品牌的一个过程，在这个过程中可以进一步稳固雀巢咖啡品牌的知名度，这样就增加了其品牌忠诚度。而在活动过程中推广咖啡饮用情景，这又促进了消费者对雀巢咖啡的购买量，从而促进了雀巢咖啡的销售量。 2.社会效益 整个策划从策划主题“天天享上”的确定到一系列营销活动和广告活动的开展，都是一个传播咖啡文化的过程，这是一种“健康、积极”的咖啡文化，对于中国的咖啡文化发展是有很大意义的。而对于我们的目标群体来说，给他们带来的社会影响是一种生活方式的形成。 二、执行控制 本次系列策划的营销活动和广告宣传事务繁多，涉及面广，一方面必须要保证策划中的各项活动按预期安排顺利进行，另一方面要随时做好应对很多不可预测因素对本策划实施的干扰，于是活动的执行与控制、突发事件的处理、效果的评估与总结在实际操作中就显得尤为重要了，正所谓的居安思危，未雨绸缪。 1.执行与控制过程 2.危机处理程序 ●危机发生前： （1）危机预测分析 => A类：发生机率最大→产品质量、客观营销环境变化 B类：发生机率一般→盗窃、违约、自然因素 C类：发生机率最小→政治动乱 （2）根据危机分析预测制定应对计划。 （3）成立危机管理委员会：分为高考学生、大学生、白领、家庭主妇等四个部分小组，做到分工明确，奖惩分明。 （4）在各项营销推广活动前协调关系网。 （5）制定危机管理手册，加强活动现场工作人员的培训管理。 ●危机发生时： （1）第一时间通知关键人物和企业决策层。 （2）尽快调查真相澄清事实。 （3）慎重处理与人有关的事宜 ●危机发生后： （1）对内部公众如实说明，树立团队信心，稳定军心，共渡难关。 （2）对受害者慎重处理，危机管理负责人不可随意更换，保持稳定性。 （3）对新闻媒介和政府管理部门坦诚沟通。 （4）对所在社区居民主动表达歉意与善意，争取他们的理解与支持，把负面影响力降到最低，重塑形象。 3.员工观念创新手册 在整个策划案的执行过程中，执行力很关键，但更为重要的是员工思想观念的改变与创新，只有这样“天天享上”的策划主题才可以完美而具有创造性的被诠释。 ●产品创新思维 （1）传统思维：咖啡产品开发是研发部门的责任 新思维：咖啡产品开发首先是营销部门的责任，其次才是技术部门的责任（2）传统思维：新咖啡产品推广失败的主要原因是产品不符合消费者的需求新思维：咖啡产品推广失败的主要原因有可能是新产品不符合业务员和通路各级经销商的需求或利益 ●价格创新思维 （1）传统思维：消费者想买“便宜”咖啡产品 新思维：消费者想买“占便宜”的咖啡产品 （2）传统思维：产品的品质决定咖啡产品价格 新思维：当消费者不具备对咖啡商品的鉴别能力时，价格决定品质 ●营销创新思维 （1）传统思维：卖场最畅销的产品是价格最低的产品或者知名度最高的产品新思维：卖场最畅销的产品是表现最活跃的产品 （2）传统思维：促销效果主要取决于促销力度 新思维：促销要重视“价值”而不是重视“价格” 4.效果评估方法 活动策划方案实施之后，管理者和策划者要对方案的实施效果进行评估。评 估的对象是由于实施方案后所实际产生的绩效效果。 由于效果评估法和主观评估法之间的优缺点相互弥补，所以在这里我们采用了效果评估法和主观评估法相结合的方案。 （1）效果评估法： 以实际指标反应方案的实施效果，在这里采用最常用的销售指标进行分析。 分别记录活动之前、之中、之后雀巢咖啡产品的销售量（额）变化数据，在其他条件不变的情况下，可能出现的情况有： A.初期奏效，但时效短 B.活动影响不大，且有后遗症 C.没有影响，活动费用浪费 D.活动效果明显，且对今后有积极影响 （2）主观评估法： 通过对消费者的调查，考查消费者对推广活动的的直接和间接反映。可采用的主观评估法有： A.直接观察消费者（或活动参与者）对活动的反应，如对参加“享拍”咖啡心情摄影大赛的参与人数进行统计与分析或者对“开门有礼”活动的尝付情况加以统计，从而得出结论。 B.对消费者进行抽样调查。寻找一组消费者样本，和他们面谈，了解多少消费者还记得我们的活动，活动对他们的影响程度如何，有多少人从中获益，对他们今后的品牌选择有何影响等等，通过分析这些问题的答案，就可以了解到活动的效果。 附件： 咖啡市场调查问卷 您好： 我们目前正在进行一次有关咖啡市场的调查，希望从您这里获得一些有关信息。此次调查的全部信息只作为内部资料，不针对个人进行分析，并且我们将根据《统计法》的有关规定对您回答的问题严格保密。请您按照您的实际情况和实际观点回答下面的问题。占用您的宝贵时间，向您表示衷心的感谢！ 甄别问题 请问您是否有过三次或三次以上喝咖啡的经历？ 是——进入问卷A进行访问 否——进入问卷B进行访问 问卷A 1.请问您的年龄是属于下面的哪一个范围？ A．花样年华（18岁以下）B．风华正茂（18-25） C．急流勇进（25-30） D．中流砥柱（30-50） E．老当益壮（50岁以上） 2.请问您的性别是？ A.男 B.女 3. 请问您的文化程度是？ A.小学 B.初中 C.高中 D．大学（专科） E．大学（本科） F．硕士 G．博士4．请问您一个月的生活费是多少？ A.400元以下 B.400—600元 C.600—800元 D.800元以上 5.请问您的职业是什么？ A.学生 B.教师 C.白领 D.蓝领 E.个体经商 F.其他 6.您一般喝哪种饮料？（可多选） A.咖啡 B.茶饮料（奶茶、红茶、绿茶等） C.碳酸饮料 D.果汁 E.纯净水 F.其他 7.您多久喝一次咖啡? A.一天一次(或以上) B.一个星期两三次 C.偶尔 8.您通常会在什么情景下饮用咖啡?(可多选) A.熬夜或累的时候 B.休息 C.上网 D.看书 E.用餐 F.其他 9.您一般喝什么牌子的咖啡?(可多选) A.雀巢 B.上岛 C.UCC D.麦斯威尔 E.其他 10.您选择这种咖啡的原因是什么？ A.价格 B.质量 C.品牌 D.从众 E.包装 F.口感 G.其他 12.请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选) A.加量不加价 B.折扣 C.赠送礼品 D.免费试用 E.其他 13.请问您平常接触最多的媒体是什么？（可多选） A.网络 B.报纸 C.杂志 D.电视 E.户外广告 F.广播 G.其他 14.请问您是否了解雀巢咖啡？ A.非常了解 B.了解一些 C.不了解（选此选项调查到此结束，谢谢您的配合！） 15.请问您是通过何种途径了解到雀巢咖啡的？ A. 电视广告 B.商场促销 C.网络 D.报刊杂志 E.户外广告 16.请您用一个词形容您心目中的雀巢咖啡: A.酷 B.品味 C.古老典雅 D.时尚年轻 E.休闲 F.非主流 17.请问您给雀巢咖啡的吉祥物Mr.Muggy 打几分（满分5分）？ 18.请问您对雀巢咖啡的价格是否满意？ A.非常不满意 B.不满意 C.一般 D.基本满意 E.非常满意 19.如果叫您去选择雀巢咖啡您会选择以下哪种？ A.雀巢1+2原味 B. 雀巢1+2特浓 C.雀巢金牌咖啡 D.雀巢卡布奇诺 E.雀巢100%醇品咖啡 F.雀巢冰咖啡 G.雀巢听装即饮咖啡 H.雀巢礼品盒系列 调查结束，再次感谢您的参与！ 问卷B 1.请问您的年龄是属于下面的哪一个范围？ A.花样年华（18岁以下） B ．风华正茂（18-25） C ．急流勇进（25-30） D ．中流砥柱（30-50） E ．老当益壮（50岁以上） 2.请问您的性别是？ A.男 B.女 3. 请问您的文化程度是？ A.小学 B.初中 C.高中 D ．大学（专科） E ．大学（本科） F ．硕士 G ．博士 4.请问您的职业是什么？ A.学生 B.教师 C.白领 D.蓝领 E.个体经商 F.其他 5.请问您一个月的生活费是多少？ A.400元以下 B.400—600元 C.600—800元 D.800元以上 6.您一般喝哪种饮料？（可多选） A.茶饮料（奶茶、红茶、绿茶等） B.碳酸饮料 C.果汁 D.纯净水 E.其他 7.请问您不喝咖啡的原因是什么？(可多选) A.价格不合理 B认为有害健康 C.口味不合 D.没有这种习惯 E.其他 8.请问您以后是否会有可能会去尝试咖啡？ A.会 B.不会 C.到时再说 9.请问您平常接触最多的媒体是什么？（可多选） A.网络 B.报纸 C.杂志 D.电视 E.户外广告 F.广播 G.其他 调查结束，再次感谢您的参与！