绿箭的提案 绿箭广告策划书

绿箭的提案 绿箭广告策划书 学 生 实 践 报 告 (文科类) 课程名称: 广告理论与策划 专业班级: 市场营销 学生学号: 学生姓名: 所属院部: 商学院 指导教师: 陈在余 20 14 ——20 15 学年 第 2 学期 金陵科技学院教务处制 实践项目名称: 广告策划书的编制 1 实践学时: 6 实践地点: 校 内 实践日期: 第14—16周 实践成绩: 批改教师: 陈在余 批改时间: 指导教师评阅:本策划书主要内容包括市场、产品分析、销售与广告分析、企业营销战略等几个方面，较为全面具体。本广告策划书 能够将教材所学知识运用到实践，符合广告策划书的基本。 一、实践目的和要求 通过本次实操，使学生比较系统地练习《广告策划书》的编写，达到理论教 学和实务的统一。 二、实践环境与条件 无 三、实践内容 四、实践报告(附件) 绿箭口香糖广告策划书 目录 2 一、 前言??????????????????????????4 二、 市场分析????????????????????????4 三、 产品分析????????????????????????5 四、 产品广告对象或广告诉 求?????????????????5 五、 企业和竞争对手的竞争状况分析????????????6 六、 销售分析??????????????????????7 七、 企业目标??????????????????????7 八、 企业市场战略?????????????????????7 九、 障碍分 析????????????????????????8 十、 广告战略????????????????????????8 十一、广 告预算及分配??????????????????8 十二、广告效果预测??????????????????11 十三、附录??????????????????????11 一、 前言 美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉?莱格利创办。 从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费 者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司 在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采 用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入 中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者 的欢迎和喜爱。 本次策划书的文本结构如下: 市场分析——市场规模/市场的构成/市场的特性/发展趋势 /消费者分析 产品分析——产品特性/产品包装/品牌形象 产品广告对象或广告诉求 3 企业和竞争对手的竞争状况分析——主要的竞争对手/品牌知名度/企业与竞争对手的比较/企业与竞争对手的广告分析 销售分析 企业目标 企业市场战略 障碍分析 广告战略 广告效果预测 二、 市场分析 绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。 就目前 的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度 进一步强化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势 (1)市场规模:近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最 4 大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。 (2)市场的构成:构成这一市场的主要产品的品牌:益达、绿箭、stride炫迈 未来市场的构成趋势:绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。 (3)市场的特性:市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。 (4)市场发展趋势分析:和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平。所以口香糖市场仍然有进一步扩大的潜力。 (5)消费者分析: ?常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低。可见， 口香糖的消费群体都是具有较强消费能力的年轻人，他们最大的特点在于容易接受新事物，而且互联网和移动互联网是他们最重要的活动媒介。如果口香糖品牌针对网络媒介，如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性的广告，定能最大程度上获得消费转化率。 ?口味、品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素。 ?清新口气，提高注意力，满足习惯性需要是服用口香糖 5 的主要原因，其中餐后约会前，及闲暇时食用比例较高，工作中为提高专注度，也有一定的食用比例 三、 产品分析 1产品特性: 箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气，令口气持久清新，产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能。 箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。在产品价格放面，绿箭的价格比较其它口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。 2产品包装 绿箭的包装都是采用绿色为主要元素，绿色代清新、自然，给人一种舒心的感觉，消费者很容易想到绿箭的特性:清新口气。 3品牌形象 绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。 四、 产品广告对象或广告诉求 6 绿箭的潜在消费者是年轻人。这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、5涌、益达的口香糖产品， 对这些品牌的态度都还很忠实认可， 新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌。 绿箭的目标消费者是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购买。一般在农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。 五、 企业和竞争对手的竞争状况分析 (1)主要的竞争对手: 目前市场上的口香糖品种众多，木糖醇口香糖也占很大比重，包括吉百利、不凡帝、华纳在内的跨国公司对中国口香糖市场也垂涎三尺，绿箭口香糖所占的巨大的市场份额，同样吸引着日本乐天总公司会长重光武雄的目光乐天则借人们对健康的要求增强，木糖醇市场日趋成熟之机，通过瓶型的差异迅速崛起，跟市场霸主箭牌展开了正面交锋。同时，同是箭牌旗下的品牌——益达，也对绿箭造成了很大的压 7 力。 竞争对手主要有:益达、好丽友、stride炫迈、5涌 (2)品牌知名度: (3)企业与竞争对手的比较 机会:绿箭要在包装新颖、口味多、还有环保上创造机会。 威胁:益达，好丽友，stride炫迈，5涌口味多，而绿箭的口味较为单一。 优势:绿箭是最早进入市场的，更是以空气清新进入市场的。 劣势:绿箭口味少，包装不够新颖。 箭牌处于市场霸主地位，乐天的挑战后继乏力，反而其它外资品牌挤入中国市场后发展迅速。箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离，绿箭必须面对品牌老化的问题，必须应对创新品牌的挑战。 (4)企业与竞争对手的广告分析 益达:多运用感性故事，会让人产生情侣口香糖的模糊广告效果。电影短片系列的形式打破了传统广告时间短，内容简介等特点。生动的画面情节， 以一种娱乐的形式进入观众的内心， 更易被观众接受产生共鸣。过于侧重于感性诉求，基本忽略理性诉求，没有道出木糖醇口香糖的特点、功效。只是一 8 句“关爱牙齿，更关心你”，不足以让很多理性消费者明白这款口香糖的特色。 炫迈:利用幽默夸张情景引人入胜，并极力诠释产品“美味持久，久到离谱”的特点，感性诉求和理性诉求相结合，让消费者在了解产品的同时产生购买欲望。炫迈口香糖在广告中极力宣传了产品的特点，且广告内容清晰简洁，易于理解，合适各个年龄，各个阶层观看，都会留下深刻的印象。 绿箭:广告以温情为广告的感情基调，使目标受众产生共鸣，即对产品的认同，和加深了消费者的印象度，也很好的广告的主题语“清新口气，你我更亲近”诠释出来。清新的音乐、绿色的背景色彩和众多时尚元素，就更好的说明了绿箭的广告诉求点。 六、 销售分析 美国箭牌糖类有限公司旗下有绿箭、白箭、黄箭、益达、劲浪等多款口香糖，截至2014年，中国口香糖的市场规模已突破50亿元。绿箭旗下的系列口香糖就占中国口香糖市场的91%。1993年，位于广州经济开发区的箭牌工厂投产，以后 “绿箭”实现本地生产，2005年6月，继绿箭薄荷口香糖，绿箭超薄荷等片装产品之后，绿箭在中国推出了粒装、瓶装的绿箭口香糖产品，2007年4月，“绿箭”推出绿茶薄荷口味条装口香糖。 绿箭口香糖自从进入中国市场以来，一直以绿色、环保、 9 健康为理念，力争成为被人们所信赖、与社会同步发展的品牌。开放的公司宗旨，赢得大量客户的信赖，但不可忽视他有强大的竞争对手。 绿箭口香糖主要以超市零售为主。 七、 企业目标 了解消费者购买行为的因素，选择正确的广告传播手段和行销渠道。提供正确市场信息，了解包装市场可能趋势及缴费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 八、 企业市场战略 绿箭在每一个阶段都有着不同的市场战略，在刚进入市场时，着重以概念为主， 让顾客建立 起对绿箭的认知，重在培育市场;市场培育成功后，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境和季节变化的影响，更多的是消费者的概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，就很难改变。系列产品的推出和广告的宣传，在消费者心中形成特定的市场形象，使之与竞争对手显示出不同的特色，从而就影响到了消费者的购买心理和购买行为。消费者也会在需要消费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖，而且在不同场合下购买不同口味的口香糖。 10 九、 障碍分析 绿箭口香糖以属于产品生命周期的成熟期，经过了导入期和成长期，在这一时期的产品工艺已经成熟，产品质量的提高或功能的改进都已经余地不大。工艺的成熟也会导致众多的生产厂家都能够掌握它的生产技术，因此，竞争者之间的差距也大大缩小，价格也有所降低。在成熟期中购买心理最明显的反应是消费者对商品的选择性。由于进入成熟期之后,市场上同类产品丰富这就为消费者满足特定的心理需要———购买选择提供了条件。因此,他们会对市场上出现的这种产品进行尽可能的比较、选择。包括对产品功能、产品造型、色彩的选择,对产品价格的比较选择,以及对产品的售后服务与零配件供应便利程度的选择等。绿箭口香糖与其他的竞争对手相比包装、口味的种类都不占有明显的优势，这就形成了绿箭口香糖的障碍。所以针对这一障碍，绿箭口香糖在质量上更加的精益求精，并设法改进产品的特色和款式。 十、 广告战略 本策划的广告投放以电视广告为主平面广告为辅。 1、电视广告 由于绿箭口香糖的主要功能是清新口气、防止蛀牙，所以本支广告主要围绕这两点展开。考虑到电影《侏罗纪世界》将于2015年6月10日在中国大陆以3D格式上映，势必会掀起一波“恐龙热”，所以将广告的故事设定为五位探险 11 家闯进了侏罗纪世界之后发生的事。 由于主要消费群体是年轻人，广告的投放位置也要符合年轻人集中的地方。所以广告投放选择江苏卫视的《幸福剧场》的剧一后/剧二前，和湖南卫视的《金鹰独播剧场》的二片头和《钻石独播剧场》的一片尾。 2、平面广告 平面广告陈列在公交站和地铁站，这两个地方都是年轻人日常都会出现的地方。 十一、 广告预算及分配 (1)广告预算时间:2015年5月30日 (2)广告预算:2033万 (3)开支内容: ?广告设计费:20万 ?广告制作费: ?媒体投放费用预算表: ?江苏卫视2015广告价格 ?湖南卫视2015年广告价格 ?2015年南京公交站台灯箱广告价格 十二、 广告效果预测 12 电影《侏罗纪世界》将于2015年6月10日在中国大陆以3D格式上映，会掀起一波“恐龙热”， 恐龙势必会成为年轻人闲聊时的话题，且这个时期对恐龙的敏感程度会大大增加。这就让年轻人对以恐龙为主体的电视广告与平面广告的关注度增加。 广告采用夸张的手法，可以向消费者进一步强调了绿箭口香糖清新口气的特点。 这则广告的受众不仅仅是年轻人，还有小朋友。且广告结尾的幽默小彩蛋会成为广告受众的记忆点，从而增加产品在消费者心中的印象。 广告播出后，会在孩子当中增加消费者，销售量应该会有所上升。 十三、 附录 (1)电视广告脚本(下面所示的图片均为概念图) 画面一:一片茂密的原始丛林里，植被茂密。(镜头为航拍)如图一。 (图一) 镜头缓缓的穿过原始森林茂密的植被:看到的是一个五人的探险小队(五月天)穿梭在丛林里。 画面二:他们有些筋疲力尽，于是坐在一片空地休息，阿信拿出了口袋里的绿箭口香糖缓解在原始森林里的紧张。如图二。 13 (图二) 画面三:这时，身后传来一阵恶臭，阿信缓缓回头，发现他身后有一只霸王龙正潜伏在他们身后，那阵臭味正是从它的嘴里散发出来的(霸王龙的牙又黑又黄还有蛀牙)。如图三。 (图三) 画面四:五个人都吓僵了，阿信看到了手中的绿箭口香糖，灵机一动，拿出一片递给霸王龙说道:“交个朋友吧～” 画面五:霸王龙好奇的拿起口香糖放进了嘴里，嚼了嚼，顿时口腔舒畅无比，嘴里的恶臭也瞬间消失了，霸王龙露出了开心的笑容。 画面六:最后是一张探险队举着绿箭口香糖与霸王龙的合照，这时插入广告语“绿箭口香糖，清新口气，你我更亲近”。如图四。 (图四) 画面七:最后插入一个1秒钟的幽默小彩蛋:很多恐龙追着他们要口香糖。 江苏卫视2015广告价格 (2)消费者调查问卷及结果 ?问卷 口香糖消费者调查问卷 14 为了更好地了解口香糖的消费者习惯、品牌格局，更加准确地定位产品，并根据消费者的需求进行品牌策划、制定产品策略、开展营销活动和销售策划，本公司开展了口香糖消费者调查，感谢您的配合～ Q1、请问您的年龄是, A 13-17岁 B 18-25岁 C 25-35岁 D 35-45岁 E 大于45岁 Q2、请问您平常嚼口香糖吗, A 是 B否 Q3、请问您平时嚼口香糖的频率是怎么样的呢, A 1天1次 B 1天多次 C 2-3天1次 D 4-5天1次 E 1周1次 F2周1次或更久 Q4、您听说过的口香糖平拍有哪些, Q5、请选出3个您认为最重要的影响因素 品牌 包装 规格 朋友推荐 Q6、请问您一般在哪里购买口香糖, 便利店 15 杂货店 网上商店 其他 ?调查结果 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网 92to.com,您的在线图书馆 16