优惠券

经营与管理 50 经济理论研究 优惠券促销有效性的影响因素研究 龚艳萍 许志忠 (中南大学商学院,湖南 长沙 410083) 摘要:随着市场经济的深入发展,商业企业之间的竞争日趋激烈,促销作为企业销售增长的推进器,其重要性日渐提 升。在众多的促销方式中,优惠券促销是使用频率较高的方式之一,针对国内使用优惠券促销相对盲目的现状,本文 通过分析近年来国内外学者对优惠券促销有效性主要影响因素的研究进展,将这些影响因素分为优惠券本身的属 性、使用优惠券的产品类型和消费者的特征三类,并分别指出了这些因素与优惠券促销效果的关系,为企业有效的开 展优惠券促销提供依据。 关键词:优惠券使用; 促销的有效性; 因素研究 1. 引言 在各种促销方式中, 优惠券是一种经常使用的促销方 式。优惠券又称折价券、优待券,是制造商或零售商发给消 费者的一种凭证。2002年美国市场上一共发放了价值 2480 亿美元的优惠券,优惠券的平均使用率或兑换率为 1. 5%, 这些优惠券总共为消费者节约了 30亿美元,而在我国的市 场上,优惠券促销也逐渐得到广泛的运用。 国外关于优惠券促销有效性影响因素的研究始于上世 纪 80年代,这些因素大体可以分为三个方面,一是优惠券本 身的属性,二是使用优惠券的产品类型,三是消费者的特征。 本文通过综述国外对这些因素的相关研究,为企业更有效的 使用优惠券促销方式提供借鉴。 2. 优惠券本身的属性和促销效果的关系 2. 1优惠券的券面价值 优惠券的券面价值是影响优惠券使用的最主要因素之 一,当消费者是价格知觉型和节约型时,这种影响尤其明显, 研究发现,优惠券的使用者比不使用优惠券的消费者具有更 高的价格弹性。20世纪 70 年代美国优惠券发放的高速增 长与那时候的通货膨胀有着密切的关系, 63%的被调查者认 为他们在通货膨胀时期明显的提高了优惠券的使用率, 83% 的被调查者认为优惠券在购物中必不可少。消费者一般会 将高的优惠券折扣和高的产品价格联系起来,这会影响消费 者使用优惠券。优惠券券面价值提高的结果是消费者内部 参照价格也随之提高。而且存在一个优惠券价值的临界点, 低于这个临界点时,优惠券券面价值的提高会对消费者使用 优惠券产生正面的影响,当超过这个临界点后,优惠券价值 的提高不会对优惠券的使用产生影响,因为消费者会将高的 优惠券价值和高的产品价格联系起来,认为使用优惠券的所 得比不上高的产品价格带来的损失。购买倾向、忠诚消费者 所占的市场比例、边际利润和优惠券的成本因素都会影响优 惠券最优券面价值的决定。 2. 2优惠券的发放方式 优惠券的发放方式会影响消费者搜寻优惠券的时间成 本,在报纸和杂志上搜寻优惠券比通过直邮和包装上/包装 内获得优惠券要花更多的时间,结果导致优惠券的使用率也 较低。1990年出现了通过网络发放的优惠券,通过网络发 放的优惠券,发布时间越近,使用率就越高,随后使用率就会 下降。计划行为理论模型研究得出网络优惠券的使用率受 态度、客观标准、感知行为的控制力和过去的经历等因素的 影响。而最新的优惠券发放形式是通过短信发放,用计划行 为分解理论分析了消费者对以短信形式发出的优惠券的态 度和行为意图,发现消费者的态度对短信优惠券的使用率有 正面的影响,客观即其他个人或团体对某一行为的评价 会影响消费者对短信优惠券的使用,而消费者感知到的对某 一行为的控制力对其使用短信优惠券有正面的影响。 2. 3优惠券的有效期 1987年,只有 26%的优惠券有有效期,但到了 1991年,没 有有效期的优惠券只占优惠券总数的 1%,最初为优惠券设定 有效期是出于公司财务控制的考虑,但有效期的设定也对消费 者使用优惠券产生了影响。在有效期之前,优惠券的使用情况 比较平缓,而消费者出于避免优惠券过期而对自己造成损失的 考虑,在有效期之前优惠券的使用则会达到一个峰值。 3.使用优惠券的产品类别和促销效果的关系 项目反应理论( item response t heory)为基础的模型检 验了消费者优惠券使用率在各个产品类别之间的变异情况, 通过把对优惠券使用具体到某一产品类别,发现如果消费者 在一类产品中有较高的优惠券使用率,在其他类别产品中的 优惠券使用率也较高,消费者对一类产品的使用率越高,他 使用该类产品的优惠券的几率也更大。 4.消费者特征和促销效果的关系 4. 1消费者人口统计学特征 妻子的年龄与优惠券的使用成负相关的关系,因为年轻 的女性承受着较大的家庭经济压力,使她们更倾向于使用优 惠券,但其它的研究认为,妻子的年龄与优惠券的使用成正 相关的关系,因为随着年龄的增加,女主人有更丰富的购物 经验和更多的时间去选择和使用优惠券。家庭中儿童的年 龄与优惠券的使用有一定的关系,儿童的年龄低于六岁,父 母需要花很多时间照顾孩子,相应的会减少搜寻和使用优惠 券的时间,而有工作的妻子比没工作的妻子使用优惠券的概 率要低。优惠券的使用率与收入开始是正相关的关系,随着 收入水平到达一定的值,收入越高,优惠券的使用率越低。 经营与管理 经济理论研究 51 4. 2消费者品牌忠诚度 很多研究都认为品牌忠诚度与优惠券的使用率存在负 相关的关系。消费者对某一品牌的忠诚度高时,就会形成较 高的替代价值(购买不喜欢品牌时感受到的成本) ,这会降低 优惠券对消费者的吸引力,进而减少优惠券的使用。项目反 应理论建立模型则发现消费者对某类产品的忠诚度与消费 者使用优惠券之间的关系存在弱的负相关关系。较高品牌 忠诚度的消费者在偶尔使用优惠券购买了竞争品牌的产品 后,他重复使用优惠券购买的几率也比较弱品牌忠诚度消费 者的重复购买几率低。 4. 3消费者心理特征 优惠券的使用倾向是指消费者使用优惠券的愿望,具有 这类心理特征的消费者对优惠券促销反应比较强烈。具有 优惠券使用倾向的家庭主妇一般年龄较大,购买的产品种类 较多,而且品牌的转换率较高。对某一类产品具有优惠券使 用倾向的消费者,他对其他品类的产品也有较强的优惠券使 用倾向,具有优惠券使用倾向的消费者大都拥有更好的教 育、更高的收入,较低的品牌和商铺忠诚度。优惠券的使用 倾向和优惠券的种类有关,消费者对一种类型的优惠券反应 强烈,对其它类型的优惠券可能反应冷谈。具有优惠券使用 倾向的消费者认为优惠券就能给他们带来实惠,而不会真的 去比较使用优惠券的品牌的价格和其它品牌价格之间的 差异。 价值意识是与优惠券使用率有关的另一心理特征,价值 意识是指消费者认为的产品价格与产品质量之间的关系,即 通常所说的一分钱一分货,价值意识与使用倾向一起解释了 消费者的优惠券使用情况,价值意识与消费者在不同产品种 类上优惠券的使用率存在正相关的关系。 综上所述,国外学者围绕优惠券促销的有效性分别从优 惠券本身的属性、使用优惠券的产品类型、消费者的特征等 方面的影响进行了较为深入和广泛的研究。我国从运行市 场经济以来,许多企业使用优惠券这一促销手段已有很多 年,但国内关于优惠券促销的理论研究很少,对优惠券促销 的使用主要依靠的是从业者的经验和感觉,理论落后于实践 的情况比较明显。 参考文献: [1] 张祥.优待券促销[ J]. 企业改革与管理, 2002, ( 11) . [2] 周杰.对/优惠券式0低价策略的战略解读 ) 以服务业为 例[ J]. 商场现代化, 2006, ( 9) . [3] Srinivasan Swaminathan, Kapil Bawa. Category- specif2 ic coupon proneness: The impact of individual character2 istics and category- specific variables[ J] . Journal of re2 tailing, 2005, 3. [4] Somjit Barat and Audhesh K. Paswan. Do higher face- value coupons cost more t han they are wort h in in2 creased sales? [ J ]. the Journal of Product and Brand Management , 2005, 14. [5] Uri Ben- Zion, Aharon H ibshoosh and Uriel Spiegel. The opt imal face value of a discount coupon [J] . Elsevi2 er Science, 1999, 11. 作者简介: 11 龚艳萍,中南大学商学院教授,博士生导师,研究方向:市 场营销。 21 许志忠,中南大学商学院研究生,研究方向:市场营销。 (上接第 54页) 责任,为人们带去保障和关爱,消费者有口皆碑,那么,保险 公司的知名度与美誉度就会与时俱进。 41 承担社会责任铸就消费者对保险的品牌忠诚 品牌忠诚度指的是消费者由于对某个品牌留下非常良 好的印象,因而会持续购买同一品牌的商品,即使是面对具 有更好的产品特点、更多的方便、更低价格的其他产品时,也 不轻易动心。消费者的/品牌忠诚0是对品牌所蕴含文化和 其供应者企业文化的认同。当这种文化认同导致特定思维 方式、生活习惯时,就形成了消费者的/ 路径依赖0。企业特 别是知名度较高的跨国企业,在品牌建设方面的路径依赖正 在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式,并由此打 造企业品牌影响力。尤其是保险的销售对象更多的是/承诺 购买者0、/情感购买者0和/ 满意购买者0等消费者群体。品 牌忠诚度的价值,首先在于可以有效降低企业的营销成本,因 为忠诚度高,消费者离开的机率就比较低;其次,具有高忠诚 度消费者的品牌,在和其它相关领域的沟通谈判中,具备较好 的谈判能力;第三,一个品牌如果具备一大批高忠诚度的消费 者,这些人会成为企业品牌的活广告,进行有效的口碑传播; 第四,对品牌具有高忠诚度,消费者一旦要改变品牌选择的时 候速度也比较慢,企业也可以有更多的时间和空间去作准备, 对竞争者进行反击。实践已经并将继续证明,企业履行社会 责任与企业品牌建设将产生直接的、深切的正向关联度,履行 社会责任终将成为企业品牌建设的新的路径依赖。 参考文献: [1]温源.保险业肩负经济社会双重责任 ) ) ) 访中国保险监 督管理委员会主席吴定富[ N] .光明日报, 2003- 7- 28. [2]陈爱和. /国十条0赋予保险业/社会责任0[ N] .上海金融 报, 2006- 07- 11. [ 3] 王通杰. 企业的性质及其社会责任管理 [ J] . 财经界, 2006, ( 3) . [4]陈清泰.构建和谐社会中的企业社会责任[ N] .中国经济 时报, 2005- 8- 5. [5]朱文忠.商业银行企业社会责任的基本内涵与做法[ J] , 金融与经济, 2007, (4) . [6]劳有法. 保险业的知名度与美誉度 [ N] .上海证券报, 2005- 10- 15. 作者简介: 柯毅萍,福建师范大学劳动与社会保障教研室讲师, 社会学 硕士,研究方向:社会保障,商业保险。