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德芙巧克力

2012-12-13 50页 ppt 1MB 274阅读

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德芙巧克力null姓名:贾敏 班级:广告091 学号:0915010128姓名:贾敏 班级:广告091 学号:0915010128null案例背景 案例分析 案例启示 案例延伸企业简介企业简介德芙巧克力是玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。null 玛氏公司是一家私人(家族)拥有的跨国公司 主要业务:零食类(糖果巧克力)、宠物类、主食和...
德芙巧克力
null姓名:贾敏 班级:广告091 学号:0915010128姓名:贾敏 班级:广告091 学号:0915010128null案例背景 案例分析 案例启示 案例延伸企业简介企业简介德芙巧克力是玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。null 玛氏公司是一家私人(家族)拥有的跨国公司 主要业务:零食类(糖果巧克力)、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。 公司全球年销售额超过140亿美元,全球同事总数30000名,产品行销100多个国家。 糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。 玛氏企业在中国玛氏企业在中国20世纪70年代------中国采购糖果原材料, 1983年通过代理在中国销售产品 1990年作为最大赞助商之一,以M&M’s品牌赞助了第十一届亚运会, 1993年,玛氏——爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂成立。 玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座。以下是三则德芙广告分析以下是三则德芙广告分析德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感,精美的包装,也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端,德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。 null2007年德芙广告:广告片从一片飞鸟飞过的天空开始,背景音乐响起,镜头转到露台上正在看书的女人,(虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星,可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美,让人心生美的感受)露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上,女人拿出巧克力的动作流畅,将一块送入口中,画面变成牛奶与巧克力交融的情景(采用Photo-Sonics的镜头捕捉,呈现出缓缓旋转运动的美)。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边,咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上,接着又随风轻拂在抚过书页的手背上,最后轻轻环绕在走过的男侍身上,女人一脸甜蜜的微笑,沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。 null2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧,也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这支广告片的成功不只在于创意构思,更在于技术成果。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质,主角还是采用美女,唯美的画面,优雅的音乐,明快的色彩,给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。 null整个广告片画面简洁,色彩淡雅,灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁,情节简单,却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少,音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时,观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫,让你觉得只要吃一块德芙,生活就会更加美妙……最后丝绸揭开,画面正中一行字:愉悦一刻,更享丝滑。同时低沉,感性的独白响起:愉悦一刻,更享德芙丝滑(简洁明快,紧扣广告表现的愉悦感)。整个广告片仅30秒,却令人回味无穷。 德芙巧克力丝滑女人篇2007年最新广告null2008年的德芙广告更是深入人心,其大致为:在复古的英伦风街道上,一位身着小礼服的年轻女人,(一如德芙以往的风格,用美女代替人气的明星,给人一种温馨唯美的感觉)走到橱窗口,比着镜子里的自己,想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子,表情很欢快,又走到珠宝的橱窗,看着玻璃上自己的影子,摆出各种pose,想象着自己佩戴着这些珠宝的样子,里面的店员看到了,温情地回信一笑,(该情节创意十足,给人一种新奇欢快的感觉,让人过目难忘意犹未尽)null此时,女主角从包里拿出德芙巧克力,轻咬一口,顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上,咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂,最后离开,女孩儿沉浸在欢乐里(表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受,已经上升到精神层面,使人身心愉悦,给人的生活带来幸福)。背景音乐欢快轻柔,最后丝绸再次揭开,画面正中一行字:此刻尽丝滑。(依然抓住了德芙巧克力丝滑的主,简洁明快,又不乏愉悦感)同时旁白响起,令人回味无穷。 德芙巧克力最新广告橱窗篇.null2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生,唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为:轻松的音乐响起(贯穿始终),女主角(憧憬爱情、崇尚时尚,追求浪漫,讲究青春的年轻群体,尤其是年轻情侣和年轻女性)正伏案微笑,看到门缝里出现一张明信片,她按照明信片上所说的来到那个地方,突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛,让她看到了一个美丽的世界,然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外null(轻松愉悦的音乐贯穿始终,多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事,整个广告中,弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫,营造的是愉悦、时尚的气氛),看到一个方盒子,方盒子里飘出一条棕色丝巾(使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化,一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”,强化了目标顾客的印象)再一次蒙住了她的眼睛,当她睁开眼睛时,她的手里多了一盒德芙巧克力。(旁白响起):发现新德芙,更多丝滑感受,更多愉悦惊喜。文案出现:此刻尽丝滑。 德芙巧克力明信片篇(完整超长版)相关链接:相关链接:德芙巧克力此刻篇 德芙巧克力广告 单曲DIDOWhiteFlag 唯美的德芙巧克力广告(穿衣篇) 德芙巧克力心声篇 全新德芙巧丝电视广告 唯美的德芙巧克力(心随篇) 德芙巧克力曲线篇【吴亚馨 】 韩版德芙巧克力广告: 德芙巧克力专注篇 德芙巧克力下雪篇 德芙巧克力陶醉篇【李孝利】 德芙的广告销售理念德芙的广告销售理念1、女性行销 德芙的广告一直以来都用美女作主角,充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上,尤其是上班族的女性。 2、品牌行销 德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”,成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。 null3、创意行销 德芙的一系列广告,都将巧克力溶于生活之中,其创意是很明显的。 4、幸福行销 即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。 最后,不得不说的是其名称的含义,dove,即do you love me,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事,为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。 null一、市场分析 1.宏观分析 经济环境:巧克力在中国具有巨大的发展潜力,随着中国的经济快速发展,人民生活水平及消费水平不断提高,巧克力市场会进一步扩大 社会文化环境:随着全球市场的发展,巧克力进入中国市场,其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受,成为表达爱意的佳品;中国人口多,随着着市场的发展,市场需求量将进一步扩大 null2.微观分析 近几年,中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率,高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点,已成为中国食品工业中快速发展的行业。 中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。 玛氏市场生动化三大原则: 分布面广——买得到 显而易见——看得到 随手可及——拿得到主要品牌以及各品牌的市场份额主要品牌以及各品牌的市场份额二、德芙的SWOT分析二、德芙的SWOT分析优势(S): 1.金融资源 2.高素质的员工 3.先进的设备和工艺专利 4.产物线分析 5.市场知名度劣势(W):劣势(W):中国的高端产品线是金帝的天下,礼品装巧克力是金帝的销量最大,且高端产品线巧克力竞争极为激烈,不仅有进口产品的围追堵截,国内诸多品牌也一直虎视眈眈。 巧克力产品口味上不够多元化,花样不多。机会(O):机会(O):1.几年来,国内巧克力市场发展迅速,对巧克力的需求日益增大。 2.目前在国内高端产品市场,一直是金帝一枝独秀,占领者一席之地,但金帝产品结构单一,而且金帝在立足高端的同时也对二三线市场虎视眈眈。威胁(T):威胁(T):1.人们对巧克力的误解: 误解之一:吃巧克力会长胖 误解之二:巧克力是没有营养的糖类食品 误解之三:吃巧克力会引起蛀牙 误解之四:吃巧克力导致痤疮 误解之五:巧克力含有大量咖啡因而导致“上瘾” null2.替代品 各种糖果的销售也是德芙的一大威胁,他们在某种程度上代替了巧克力。雀巢作为国际领先的糖果产品生产商,正慢慢占领着国内糖果市场的份额。三、消费者分析三、消费者分析1、消费者人群分析 购买者主要为女性,其中尤以年轻女性的购买倾 向格外明显。 其次,低年龄人群的购买频率较高,青少年成为巧 克力制品消费的主体,35岁以下人群的消费比例很 高,其中15-24岁的人群的自身消费的主体;而35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买,其中35- 44岁的人群所占比例高达86.30%。2、目标人群对巧克力的心里价位2、目标人群对巧克力的心里价位七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。 3、消费者喜欢吃的口味比例 消费者最喜欢的巧克力口味3、消费者喜欢吃的口味比例 消费者最喜欢的巧克力口味4.巧克力产品最能吸引消费者的因素4.巧克力产品最能吸引消费者的因素巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好 5、目标人群吃巧克力的主要顾虑5、目标人群吃巧克力的主要顾虑6、目标人群每月花费6、目标人群每月花费四、产品分析四、产品分析1、产品整体概念 (1)核心产品:吃德芙巧克力所代表的享受和生活 品味。 (2)有形产品:高品质的巧克力;独特的口感;精致的包装;不同的规格和不同的口味等。 (3)附加产品:健康食用巧克力;巧克力的优质保证;优质的服务;先进的生产和包装工艺。 (4)期望产品:纯正的巧克力风味;特别细腻的口感;独特巧克力的体验。 (5)潜在产品:美食DIY巧克力的新吃法;德芙品牌;德芙形象等。 2、产品的生命周期分析2、产品的生命周期分析(1)导入期 1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生,自此,德芙品牌正式进入中国。 (2)成长期 1995年独一无二的丝滑口感,奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位,并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市,使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。 1998年德芙推出散装和分享的不同系列,为人们提供了更多分享选择。 2002年德芙星彩巧克力上市,德芙进入了一个新的消费领域——礼品。 null(3)成熟期 2005年,德芙全线更换包装,以更优雅、更品质的形象,进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验,能够随时随地、随心而享,这一惊喜新亮点,迅速赢得人们的喜爱。 2006年“此刻尽丝滑”的口号,引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质,使越来越多的人们,爱上德芙带来的愉悦时光。 2008年,德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。 2009年德芙巧克力全线升级;“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市,轻巧脆心口味全新上市。 2008年,德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。 2009年德芙巧克力全线升级;“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市,轻巧脆心口味全新上市。 3、产品品牌形象分析 “牛奶香浓, 丝般感触感染”德芙的品牌形象优良,在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。null(一)德芙的营销策略 面对竞争压力,德芙 采取了增加产品线的策略即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之後,针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。null1.延伸产品类型:满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者锺爱的口味,同时增加了终端陈列面。 2.针对礼品市场:德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列;针对大众消费群,推出“德芙+10%”促销装系列;针对家庭消费市场、节日消费市场特性,推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。 null2.针对礼品市场:德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列;针对大众消费群,推出“德芙+10%”促销装系列;针对家庭消费市场、节日消费市场特性,推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。 null3.结合市场消费需求的多样性:对产品进行了不同形式的组合,即增加产品的规格,延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先後推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合,丰富了产品线,提供给消费者更多的选择,满足了消费物件不同的需求,促进了德芙产品的销售增长。 (2)德芙的渠道取舍战略(2)德芙的渠道取舍战略德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核,单店是否具有盈利性,是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由於巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性,很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍,进而增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。 (二)企业宗旨 (二)企业宗旨 以德芙的品牌及品质为主线, 表现与朋友分享的快乐 口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐 年轻/欢乐/生活化(三)德芙广告(三)德芙广告“德芙”广告词“牛奶香浓,丝般感受”,把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比,想象丰富,增强了广告表达效果丝般的感受,一半指的是人的口感,另一半是人吃巧克力时的综合感官体验,包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤,唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。 德芙巧克力的产品德芙巧克力的产品德芙榛子巧克力德芙奶白香巧克力德芙黑巧克力null德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙心随心语摩卡榛仁,牛奶夹心, 牛奶巧克力苹果德芙麦芽脆心巧克力德芙士力架巧克力棒一、企业和竞争对手的竞争状况分析一、企业和竞争对手的竞争状况分析 ---德芙与金帝及雀巢的竞争分析 null1、企业在竞争中的地位 德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 市 场占有率为35%, 知名度为80%. 2、企业的竞争对手 (1)业内竞争:德芙与金帝的竞争 (2)替代品:德芙与雀巢的竞争 三种巧克力的优劣势比较 ——金帝三种巧克力的优劣势比较 ——金帝主要优势: 1.金帝较早的进入市场,在消费者心中有一定的份量。 2.中国的礼品装巧克力金帝的销量最大 3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。 主要劣势: 市场占有率不及德芙,国际竞争方面占下风。 产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。 三种巧克力的优劣势比较 ——德芙三种巧克力的优劣势比较 ——德芙主要优势: 依托美国马氏有限公司,具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。 主要劣势: 单纯用传统媒介来进行宣传,导致大量的媒体花费。 口味上还不够多元化,花样不多。三种巧克力的优劣势比较 ——雀巢三种巧克力的优劣势比较 ——雀巢主要优势: 雀巢的巧克力产品却是玛氏的十倍之多,旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌; 成本低。 主要劣势: 在原味的、高端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上,雀巢的“奇巧”和“威化”的战斗力与竞争力就明显较弱。 二、企业与竞争对手的广告分析 ---德芙与金帝及雀巢的分析二、企业与竞争对手的广告分析 ---德芙与金帝及雀巢的分析1、目标市场策略 德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻,此年龄段的爱情比较注重浪漫,迎合了巧克力的情侣文化;16-45岁城市中等收入女性。 金帝主要是年轻女性和小孩(实际购买者可能是家长),同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解的人。2、产品定位策略 定位:德芙定位是全世界的高端市场,而金蒂是中国的高端。 品牌策略:德芙主要是走高端,对象是年轻女士,从包装、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众,从品位和形象上争取客户。 2、产品定位策略 定位:德芙定位是全世界的高端市场,而金蒂是中国的高端。 品牌策略:德芙主要是走高端,对象是年轻女士,从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众,从品位和形象上争取客户。 3、广告诉求策略:3、广告诉求策略:诉求对象:德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的;金帝的诉求对象是对巧克力有误解的人以及男性(潜在挖掘市场)。 诉求重点:德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受;金帝的诉求点事健康、活力、自然、互送礼品的首选。 4、广告表现策略4、广告表现策略德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点,而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴,形成“小资”的符号和时尚。 金帝的广告表现巧克力不仅是恋人之间对爱情的期许,家人朋友可以一起分享它的健康与活力。 5、广告媒体策略5、广告媒体策略德芙以电视广告为主,平面广告比较少见; 金帝则是主要依靠电视媒体,同时利用户外媒体 。 两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。 6、广告效果6、广告效果德芙以电视广告为主,在各大电视频道播出,广告的受众面广,使德芙巧克力在中国家喻户晓,年轻一代更是对德芙广告好评如潮。 金帝的户外广告会与电视广告相呼应,表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立,发布时间充分,与消费者见面的频次高,力求以最经济的方式达到最显著的效果。null自杀的巧克力 巧克力广告 吉百利牛奶朱古力广告 国外巧克力糖果创意广告 超搞笑的巧克力广告系列 谢谢观赏谢谢观赏
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