高级营销员

高级营销员 第一章 市场分析 第一节 市场调研 一、进行实地调查 实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查(X) (一)访问调查 访问调查根据调查者与被调查者接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。(X) 1、面谈调查 指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。 特点(X):具有直接性和灵活性的特点;通过面谈调查了解的问题回收率高。 缺点(X):调查费用高;如果调查样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较长;由于调查人员分别到被调查者处询问，不利于对调查人员的工作进行监督。 面谈调查的具体询问方式(Y): 个人访问、集体座谈 (1)个人访问 优点(X):能够获得较准确信息。 缺点(Z):在没有监督的情况下，容易出现调查员欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。 (2)集体座谈(小组访问)8—10人 优点(X):在较短访问时间内能收集到许多被调查者的意见;被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议;主持人可以直接观察到参加者的行动表情，对分析资料有帮助。 缺点(X):往往出现某些人意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差;主持人也会对小组施加自己的主观影响，影响调查结果精度;讨论收集的信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量;对一些涉及私人和敏感性问题不适宜使用。 2、邮寄调查(不做要求) 将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。 3、电话调查 电话调查指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。 优点(X):节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。 缺点(X):存在母体不完整的缺点;不容易取得被调查者的合作。 4、留置调查 由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。 优点(X):调查问卷的回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生误差;被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时间较充裕，便于思考回忆。 缺点(X):调查地域有限，费用高;不利于对调查人员的活动进行有效的监督。 (二)观察调查 指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。 1、观察调查的类型(X) (1)从调查人员是否对观察实行控制来划分 实验观察和非实验观察 (2)根据调查人员观察方式的不同 结构观察和无结构观察 (3)从调查人员对所调查情景的介入程度划分 直接观察和间接观察 (4)从调查人员在观察过程中是否公开身份划分 公开观察和非公开观察 (5)根据观察中记录的主体划分 人工观察和仪器观察 2、观察调查的应用(Y) 第 1 页 共 33 页 (1)商品资源观察 (2)营业现场观察(售货员、顾客、商品陈列等) (3)商品库存观察 (三)实验调查 在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。 优点(X) 1、可以有控制地分析、观察某些市场现象间的因果关系及其相互影响程度; 2、通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。 缺点(X) 1、可能由于不可控制的实验因素，在一定程度上影响实验效果; 2、只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小。 应用:改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式内容等。 二、处理调查资料 调查资料的处理是将原始的调查资料转换为可供人们进行分析的资料的过程。 调查资料的处理过程分为资料验收、资料编辑、资料编码以及资料转换4个基本步骤。(X) (一)资料的验收 在资料的验收过程中，验收人员应检查以下主要问题:(X) (1)被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样范围。 (2)资料是否完整清楚。 (3)资料是否真实可信。 (4)资料中关键的问题是否回答。 (5)资料中是否存在明显的错误或疏漏。 (6)检查调查员的工作质量。 (7)检查有效的份数是否达到调查设计的要求比例。 在资料验收中，对不同的资料的处理方法一般(X) (1)接受基本正确的资料。 (2)将问题较多的资料作废。 (3)对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。 (二)资料的编辑 对资料进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏，以保证资料正确性和完整性的过程。 在资料编辑过程中，资料编辑人员应解决的主要问题如下:(X) (1)有无错误的回答。 (2)有无疏漏的回答。 (3)有无不一致的回答。 (4)有无答非所问的回答。 (5)有无不确切不充分的回答。 在资料编辑中，对不同的资料的处理方法一般为:(X) (1)此回答作废。 (2)使用统一的符号标记遗漏的回答。 (3)此问题作废。 (4)此份资料作废。 (三)资料的编码 资料的编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答。 在资料的编码分类时，编码人员应着重把握以下原则:(X) 第 2 页 共 33 页 1、正确掌握分类的尺度。 2、为保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细，可设置一个“其他”的分类。 3、每一个问题中的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉。 4、对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类，并指定一个特殊的数字或字符代表。 (四)资料的转换 将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程。 三、分析调查资料 (一)单变量统计量分析(Y) 单变量统计量主要包括此列数据的平均数、差等。 平均数又称平均值或均值，其计算公式为: X,(?Xi)/N 平均数是一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平的统计量。 标准差是一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量。 (二)单变量频数分析(Z) 单变量频数分析是计算某个变量下各个变量值出现的次数分析。在对某个变量进行处理时，我们可能会遇到需要计算某个变量值出现的次数(频数) 第二节 市场购买行为分析 一、分析消费者购买行为类型 (一)分析消费者购买行为模式 消费者购买行为理论中最有代表性的是刺激—反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特征处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。见图1-1(Y) 营销刺激的构成(Z) 4个P构成 (二)确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策 根据参与者时间、精力等的介入程度和所购产品品牌间的差异程度，将消费者购买分为4种类型。(X) 消费者购买行为类型 1、习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、产品特点等复杂过程，其购买行为最简单。典型产品:油、盐、酱、醋等。 营销对策:(x) (1)用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 (2)广告宣传上要特别宣传突出本企业品牌的视觉符号和形象特征，引导顾客对本企业产品实现习惯性购买。 (3)尝试将低投入产品转换成某种中高投入的产品。 2、寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间进行选择，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。例子:饼干、点心、糖果等。 营销对策:(x) (1)市场领导者企业可采用销售促进和占据有利货架位置的办法，保障供应，鼓励消费者购买; (2)其他企业可利用价格优惠、免费试用和强调产品特色的广告，来吸引顾客寻求不同特点的品牌。 3、化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适消费者就会决定购买。 营销对策:(x) 第 3 页 共 33 页 (1)市场营销者应注意运用价格战略和人员的推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息。 (2)营销员应该重视售后信息沟通，使消费者在购买后相信自己做了正确的决定，尽量避免或尽快消除购后失调感。 4、复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 营销对策:(x) (1)营销员应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，使其了解本企业品牌在重要属性上的优势及其给购买者带来的利益。 (2)通过各种促销手段和激励商店一线销售人员的办法，来共同影响购买者的最终选择。 二、分析产业购买行为类型(X) 产业购买者的行为类型大体有三种。 1、重购 组织购买者的购买行为是惯例化的，采购决策最简单。 2、修正重购 企业的采购经理为了更好地完成采购任务，适当改变要采购的某些用品的规格、价格等条件或供应商。 3、新购 新购的成本费用高、风险大，需要参与购买决策过程的人员就越多，需要掌握的市场信息量就越大。这种购买行为最复杂。 三、分析中间商购买行为类型(X) 中间商购买行为可分为三种主要类型: 1、购买全新品种 中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。 2、选择最佳卖主 中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。 3、寻求最佳条件 中间商并不想跟换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。 第二章 营销策划 第一节 制定区x域市场 一、选择目标市场 1、评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素(X): (1)细分市场的规模和增长程度。 (2)细分市场结构的吸引力。 (3)企业目标和资源 2、选择细分市场 企业可以考虑下列5种目标市场模式(X): (1)密集单一市场。这是最简单的一种模式，公司只选择一个细分市场。 (2)有选择的专业化。公司有选择的进入几个不同细分市场。 (3)市场专业化。公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。 (4)产品专业化。指公司同时向几个细分市场销售一种产品。 (5)完全市场覆盖。指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。 二、划分销售区域 第 4 页 共 33 页 (一)划分不同的销售区域的好处(Z) 1、鼓舞营销员的士气; 2、更好地覆盖目标市场; 3、提高客户管理水平; 4、便于销售业绩考核; 5、有利于销售业绩改进。 (二)划分销售区域的原则(X) 1、公平性原则(销售潜力和工作量相等); 2、可行性原则; 3、挑战性原则; 4、具体化原则 (三)销售区域划分流程 销售区域划分的几个环节(X)见图2—2 1、选择控制单元 一般可以选择省、市、区、县等行政区域或邮政编码区域作为控制单元。 控制单元应该尽量小一点，主要原因(Z) (1)小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力; (2)小单元便于管理层进行区域调整。 划分控制单元的目的是为了按照一定标准将它们组合成销售区域。(Y) 划分控制单元常用的两个标准是现有客户数和潜在客户数。(X) 2、确定客户的位置和潜力 (1)管理层在所选的控制单元中确定现有客户和潜在客户的分布和潜力。 (2)识别了客户后，管理层应该评估企业期望从每个客户那里获得的潜在业务量，然后，按照可获得潜在利润的大小对客户进行分类。 3、合成销售区域 协调各个区域的销售量(X) 首先做工作量分析，其中客户分析是基础，销售经理即使不能对所有客户逐一分析，起码要对大客户进行分析。各类客户数量统计出来后，按照企业客户政策规定的各类客户的访问频率以及每次访问的时间，可计算出整个销售区域的工作量。 4、调整初步设计方案(X) (1)改变不同区域的客户访问频率，使工作量达到平衡; (2)用试错法连续调整各个销售区域的控制单元以求得两个变量同时平衡。如果还要兼顾更多标准，调整过程就更加复杂了。这种情况下一般采用“渐进法”:先将标准排出优先次序，比如先满足工作量大致相等的要求，再考虑客户数或地理面积的平衡。 5、分配销售区域(X) 销售区域划分的最后一步是将营销员分配到特定的销售区域中去，让他们各尽所能，创造出最好的销售业绩。包括确定销售队伍目标及设计销售队伍规模两个方面。 (1)确定销售队伍目标(X) 1)寻找客户 2)传播信息 3)销售产品 4)提供服务 5)收集信息 6)分配产品 (2)设计销售队伍规模 主要方法有销售百分比法、销售能力法、工作量法(X) 1)销售百分比法(X) 指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定人员销售规模的方法。 2)销售能力法(X) 指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售额和投资报酬率，以确定销售人员规模的方法。 第 5 页 共 33 页 销售能力分析法的步骤(X) 1、测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力。 2、计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额。 企业销售额,每人销售额×销售人员数 3、依据投资报酬率确定最佳销售人员规模 投资报酬率,(销售收入,销售成本),投资额 投资报酬率最高即为最佳销售人员规模。 这种方法比较复杂，要求有足够的地区来做相同销售潜力的估计，运用起来比较困难。另外，研究忽略了地区客户的组成、其地理分散程度及其他因素的影响，将销售潜力作为影响销售业绩的唯一因素。 3)工作量法 工作量法是指企业根据不同顾客的需要确定总的工作量，从而确定销售人员规模的方法。 工作量法包括5个步骤:(X) * 按年度销售量将顾客分为若干级别。 * 确定各级别客户每年所需的访问次数。 * 每个级别客户的数量乘以各自所需的访问次数得出每年总的访问次数。 * 确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数。 * 将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即可得到所需销售代表数。 三、设计销售组织结构 (一)分析销售组织的职责(Y) 销售组织的职责包括以下几个方面: (1)寻找客户;(2)信息沟通;(3)推销产品;(4)客户关系管理;(5)销售风险管理;(6)其他营销辅助职责。 (二)分析影响销售组织设计的因素(Y) (1)销售目标;(2)营销战略;(3)产品及其市场属性;(4)客户性质和规模;(5)内部分工;(6)管理跨度;(7)销售人员素质。 (三)销售组织设计的模式(X) 1、地域型销售组织结构 一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。它具有如下特点(X): (1)有利于调动销售人员的积极性。 (2)有利于销售人员与顾客建立长期关系。 (3)有利于节省交通费用。 按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。 (X) 2、产品型销售组织结构 企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。 适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下的产品销售。 3、客户型销售组织结构 指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的销售人员负责向不同类型的顾客进行销售。 顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等来进行。顾客式组织结构通常用于同类顾客比较集中时的产品销售。 4、职能型销售组织结构 大规模的公司往往需要大规模的销售人员，而不同职能之间经常不便于协调，因此必须采用职能型结构。 第 6 页 共 33 页 5、综合型销售组织结构 当企业的产品类别多，顾客的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和顾客因素，按地区—产品、地区—顾客、产品—顾客或者地区—产品—顾客来分派销售人员的形式。 四、拟定销售区域作战方略 销售区域战略开发，就是将销售区域管理的各个环节作为一个整体来考虑，制定出完整的战略计划以指导销售实践。 (一)制定销售区域作战方略的流程 见p35图2-4 (X) 1、分析销售区域现状(Y) (1)了解在这个地区市场结构，本企业的优势和劣势，以及所面临的机会和挑战等。 (2)分析企业的销售资料， 2、制定销售目标 目标的分配要清楚、具体(销售量、毛利目标) 3、区隔单一市场 市场区隔的原则(X) 见教材 P36面图2—5 按购买动机、购买时机、交易主体、交易客体、交易地点、交易方法等的不同把单一市场划分为6个层面。 4、采用推进或向上拉战略(X) 5、制定对付竞争对手的战略 6、让销售人员知道活动目标 (二)销售区域战略开发的技巧(X) 1、利用销售地图使作战视觉化 (1)销售地图(X) 在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情况，交通不便点，重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等，就成为销售地图。 2、开拓新顾客的方法(X) (1)积极直进法。(2)亲朋开拓法。(3)无限连锁法。(4)关联销售法。(5)刊物利用法。(6)聚会利用法。(7)名簿利用法。(8)团体利用法。(9)权威人士利用法。 (10)保持联系法。 3、用价格以外的要素来竞争(X) (1)销售人员的人格与知识性的情报服务。 (2)指导及协助顾客。 (3)完整的技术服务体制。 (4)送货服务的正确时机与迅速性。 (5)产品的稳定供给。 4、正确处理目标顾客与现有客户的关系 五、销售区域的时间管理 (一)分析销售区域时间管理的影响因素(X) 主要包括为销售人员规划路线、确定拜访频率和时间管理等。 (二)为销售人员规划路线 (三)确定拜访频率(X) 在确定拜访频率必须考虑如下因素: 首先，是否有工作需要。 其次，与客户的熟识程度。 最后，还要考虑客户的订货周期。 第 7 页 共 33 页 (四)销售时间管理(X) 1、制定日、周、月计划。 2、对客户进行分析。 3、销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。 4、必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。 第二节 产品策划 一、分析企业的产品生命周期 (一)划分产品生命周期(X) 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期、衰退期。 产品生命周期与销售利润曲线(X) (二)产品种类与产品品牌(Y) 产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。产品种类的生命周期要比产品品牌长。 二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策 1、介绍期的营销策略(X) 特征:产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。 将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，有四种策略: (1)快速撇脂策略(高价格、高促销费) 条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强，急于购买新产品;企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立品牌形象。 (2)缓慢撇脂策略(高价格、低促销费) 条件:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁不大。 (3)快速渗透策略(低价格、高促销费) 条件:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 (4)缓慢渗透策略(低价格、低促销费) 条件:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 2、成长期的营销策略(X) 特征:老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，竞争者不断加入。 (1)改善产品品质; (2)寻找新的细分市场; (3)改变广告宣传的重点; (4)适时降价。 3、成熟期的营销策略(X) 特征:产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 营销策略: (1)调整市场 (2)调整产品 (3)调整市场营销组合 4、衰退期的营销策略(X) (1)继续策略 第 8 页 共 33 页 (2)集中策略 (3)收缩策略 (4)放弃策略 第三节 渠道策划 一、分析传统分销渠道模式 传统分销渠道模式所形成的是一种松散型的渠道关系。 (一)建立松散型渠道关系的优点(X) 1、渠道成员有较强的独立性 2、进退灵活 3、促使企业不断创新，增强自身实力 4、中小企业可以借助这种关系迅速成长 (二)松散型渠道关系的弱点(X) 1、临时交易关系，缺乏长期合作的根基 2、成员之间的关系不具有长期性、战略性 3、最可怕的危险是来于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任 4、渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制 5、没有形成明确的分工协作关系，使渠道资源无法有效共享 6、缺少投身渠道建设的积极性 二、建立垂直分销渠道模式 垂直分销渠道模式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成 员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。按照垂直关系形成的方式，可 以形成三种不同的渠道关系:管理型渠道关系、公司型渠道关系和契约型渠道关系(X)。 (一)管理型渠道关系的特点(X) 指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有 力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。(典型例子:美国宝洁公司) 1、系统会形成一个核心 2、渠道成员之间的关系相对稳定 3、渠道成员目标趋于一致 4、实现社会资源的有机组合 (二)管理型渠道关系中渠道控制力的来源(X) 1、经济力 2、奖赏力 3、专家力 4、品牌力 5、关系力 6、产权力 7、强制力与影响力 (三)公司型渠道关系的含义和建立方式(X) 指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略 而形成的一种关系模式。 (1)制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构 (2)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业 (四)公司型渠道关系的优势(X) (1)行动的一体化 (2)品牌的统一化 (3)最大限度接近消费者 (4)节省费用 第 9 页 共 33 页 (五)契约型渠道关系的含义及特点(X) 指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系， 形成一个独立的分销系统。 1、系统建立容易 2、系统资源配置较佳 3、系统具有灵活性 (六)契约型渠道关系类型(X) 1、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 2、零售自愿合作销售渠道 3、特许经营销售网络 三、建立水平分销渠道模式 水平分销渠道模式会形成共生型的渠道关系。两家或两家以上公司通过某种形式的协 作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系。 (一)共生型渠道关系的好处(X) 1、发挥资源的协同效应，实现优势互补 2、节省成本，避免重复建设 3、规避风险 4、大树底下好乘凉 5、分享市场 (二)共生型关系的维持(Y) 1、合作双方都各自拥有对方所不具备的优势 2、合作双方地位是平等的 3、合作双方有共同的需求 四、进行中间商关系管理 (一)加强与渠道成员的合作(X) 1、强调共同利益 2、企业应加强与渠道成员之间的互动沟通 3、企业与渠道成员间应加强相互信任 4、在企业联盟发展中增强自身的竞争能力 (二)争取中间商的合作 企业激励中间商的方式主要有如下几种(X): 1、价格折扣(X) 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、根据提货量给予一定的返点。 2、提供市场基金 3、库存保护 4、开拓市场 5、设立奖项 6、产品及技术支持 7、补贴(X) 协助力度补贴、库存补贴(包括点存货补贴和恢复库存补贴) 五、管理渠道流程 (一)渠道流程的内涵及种类(Y) 1、实体流程。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2、所有权流程。指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 3、付款流程。又叫资金流程，是指货款在各市场营销中间机构之间流动的过程。 4、信息流程。是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 5、促销流程。指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 第 10 页 共 33 页 (二)流程管理的重要意义(Y) 流程管理，其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中各种机构生存发展的需求。 渠道流程管理中最核心的是物流管理(实体流程管理)，而资金流和信息流的管理则是与物流管理密切相关的两个主要部分。 六、物流管理 (一)物流管理的职能 物流含义(X) 通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能(X) 将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用;将产品的生产时间与消费时间有机地连成一体，从而创造时间效用。 物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括开展这些活动的过程中所伴随的信息传播。 传统的物流以工厂为出发点。而从市场营销观点看，物流规划应先从市场开始考虑。(Y) (二)物流管理的目标 顾客服务水平是用来吸引潜在顾客的有力武器。其基本内容包括: (X) 1、产品的可得性 2、订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。 3、存货或缺货的比率 4、送货频率 5、送货可靠性 6、安装、试车及修理服务 7、运输工具及运输方式的选择 8、免费修理或分别计价 合理的物流目标(X)，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是: 1、将各项物流费用视为一个整体 2、将全部市场营销活动视为一个整体 3、善于权衡各项物流费用及其效果。 (三)物流管理系统 1、仓储管理 仓储活动实际上包括保管作业、仓库管理和装卸作业三大部分(X)。 (1)保管作业。企业在进行保管作业时一般应遵循以下原则(X): ?面向通道;?分层堆放;?先进先出;?周转频率对应;?同一性;?相似性;?重量对应;?形状对应 (2)仓库管理(X) 仓库管理系统(WMS)技术由条形码技术、无线通讯技术、计算机系统和其他附属设备四个部分组成。 (3)装卸作业 装卸作业内容(Z) ?装货卸货;?搬运移送; ?堆垛拆垛;?分拣配货。 “六无改善法”(X) 不让等——闲置时间为零 第 11 页 共 33 页 不让碰——与物品接触为零 不让动——缩短移动距离和次数 不让想——操作简便 不让找——整理整顿 不让写——无纸化 2、库存管理 (1)库存的分类管理—ABC分类管理方法(X) 如何分类: A类:品种数目少(5%-20%)，资金占用大(60%-70%); C类:品种数目大(60%-70%，资金占用小(15%以下); B类:介于两者之间，数目占20%-30%;资金占20%左右。 如何管理: A类:最需要严格管理和控制的库存 B类:一般进行正常的例行管理和控制 C类:一般进行简单的管理和控制 (2)订货方式的选择 定量订货(X) 含义(X)当库存量下降到预定的最低库存数量(订货点)时，按规定数量进行订货 补充的一种库存管理方式。 优点(X):能及时了解和掌握库存动态;方法简便。 缺点(X):经常对库存进行详细检查和盘点工作量大且花费大量时间，增加了库存保 管维持成本;要求对每个品种单独进行订货作业，会增加订货成本和运输成本。 定期订货 含义(X):按预先确定的订货间隔期间进行订货补充库存的一种库存管理方式。 优点(X):多种货物可同时进行采购，这样不仅可以降低订单处理成本，还可降低运输 成本;可节省检查和盘点库存的费用。 缺点(X):对货物的库存动态不能及时掌握，遇到突发性的大量需要，容易造成缺货现 象带来的损失。 (3)最佳订购量的确定(X) 最佳订购量，又叫经济订购量。 成本T,每年订购成本，每年占用成本 公式见教材P77 3、运输管理 目前主要的运输方式有以下五种(X): (1)铁路运输;(2)水运;(3)卡车运输;(4)管道运输;(5)空运 复合一贯制运输的含义(X):吸取铁路、汽车船舶、飞机等所有运输方式的长处,把它们有机地复 合起来,实行多环节、多区段、多工具相互衔接进行商品运输的一种方式. 目前，主要的复合一贯制运输可分为以下几种方式(X): (1)水陆联运;(2)水上联运; (3)陆陆联运;(4)陆空联运。 七、资金流管理 (一) “回款陷阱”面面观 1、“回款陷阱”的种类(X) 教材P80-P81 2、常见的危机征兆(X) 教材P81 第 12 页 共 33 页 (二)应收账款管理的5个步骤(X) 1、积极调查，做好客户信息管理。 2、分析信息，确定客户信用额度。 3、谨慎行事，进行信用风险控制。 4、密切关注，实施应收账款监控。 5、想方设法，追回客户拖欠账款。(典型的追帐程序X) 八、信息流管理 1、需要沟通的信息(Y) 宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息 2、内部报告制度(Y) 3、建立客户数据库(Y) 经营规模、在公司中的等级、对公司业务增长的重要程度、市场开拓能力等。 4、销售代表例行巡视、拜访 5、渠道成员会议(Y) 6、互联网络 7、公司简报(Z) 第四节 市场推广策划 一、协助制定销售促进策略 (一)协助确定销售促进策略的内容(X) 1、确定销售促进决策流程 建立销售促进目标;选择销售促进工具;制定销售促进方案;试验、实施和控制销售 促进方案，以及评估销售促进效果。 2、选择销售促进的主要方式(x) 10类销售促进策略:赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛和抽奖、赠 送样品、付费赠送、包装促进、零售补贴和POP广告。 (二)执行销售促进方案 1、前置时间的内容(Z): 从开始实施这种方案前所必须的准备时间 (1)最初的计划和设计工作，以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家。 (2)配合广告宣传的准备工作和销售点材料。 (3)现场推销人员。 (4)为个别分销店建立地区的配额。 (5)购买或印刷特别赠品或包装材料。 (6)预期存货的生产及发放等。 2、销售延续时间(Z) 从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止 的时间。 (三)具体注意事项 预算、计时、信息传递、后勤和法律等5个方面(Y) 1、明确时间限制(Y): (1)何时需要对消费者进行销售促进攻势。 (2)持续时间要多长。 (3)如何与产品或服务的购买频率协调一致。 (4)中介要求多长的货物交接缓冲时间。 (5)有多少时间做印刷，有多少时间交接货物。 (6)何时能准备好销售促进框架 2、信息传递的方法(X) 第 13 页 共 33 页 (1)选择适当的信息媒体。 (2)估计所需数量 (3)策划细节(颜色、重量、频率等) (4)估计艺术品、照片和其他设计的需要 (5)首先算出大致费用，再算出详细费用 二、实施销售促进策略 (一)退费优待 1、含义(X):指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸 引顾客，促进销售。 2、适用情况(X): 适用于各行各业、绝大部分商品。如销售速度缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商 品。对于高度个性化、经久耐用的商品，则不宜采用此方式。 3、退费优待的4种形式(X) (1)单一商品购买优待 (2)同一商品重复购买优待 (3)同一厂商多种产品的购买优待 (4)相关商品的购买优待 (二)竞赛与抽奖 1、含义(X):指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与 并期待中奖的一种销售促进活动。 2、竞赛要具备的要素(Z) 奖品、参与者的才能和学识、某些参加限制条件 3、抽奖的方式(X) (1)直接抽奖 (2)对奖式抽奖 4、“计划性”学习(X) 在家电类和保健营养类产品中运用较多。 (三)付费赠送 1、含义(X):指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品 的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。 2、付费赠送的关键(Z) 所提供的赠品是只能从此次赠送中获得，而很难从别处寻找。 (四)包装促销 1、包装促销的目的(X) 希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一面，以吸引消费者。 2、包装促销的形式、特点(X) (1)包装内赠送 (2)包装上赠送 (3)包装外赠送 (4)可利用包装赠送 (五)零售补贴(零售折让) 1、无条件补贴(X) 分购买补贴、凭发票扣抵补贴、免费附赠补贴和延期付款等。 (1)购买补贴。在某期间内进货享有折扣优待(要求达到一定的购买量)。 (2)凭发票扣抵补贴。限制在一定期间内才可享受补贴。 (3)免费附赠补贴。厂商为优待进货达到一定数量时，而加赠一“免费”产品。 (4)延期付款。零售商可以先进货，过一段时间后方付款。 第 14 页 共 33 页 2、有条件补贴(X) 分现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。 (1)现金折让 (2)广告补贴 (3)大批展示补贴 (4)点存货补贴 (5)恢复库存补贴 三、协助制定公共关系策略 (一)公共关系的特征(X) 1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。 (二)公共关系的作用(X) 1、搜集信息，监测环境 产品形象信息、企业形象信息、企业内部公众信息、其他信息(Y) 2、咨询建议，决策参考(Y) (1)公共关系参与决策目标的确立。 (2)公共关系是获取决策信息的重要渠道。 (3)公共关系是拟定决策方案不可缺少的参谋。 (4)公共关系为决策方案实施效果提供反馈信息。 3、舆论宣传，创造气氛 4、交往沟通，协调关系 5、教育引导，社会服务 (三)公共关系的主要工具(X) 新产品宣传报道、产品发布、消费者教育、赞助。公共关系人员使用较多的新工具是国际互联网站。 (四)公共关系的主要决策(X) 1、确定公关目标(树立知名度和可信度;激励营销员和经销商;降低促销成本) 2、选择公关信息和公关媒体 3、实施营销计划 4、评估公关效果 四、选择公共关系活动模式(X) (一)宣传性公共关系(X) 运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系模 式。 1、向内部的宣传(Y) 企业报纸、职工手册、黑板报。还可利用照片宣传窗、闭路电视、电影等交流手段， 以及座谈会、演讲会、讨论会等形式进行宣传。 2、对外部的宣传 (1)不借助大众传播媒介的宣传，包括举办展览会、经验或技术交流会、公开演讲等 形式进行宣传。 (2)借助大众传播媒介的宣传。 (二)交际性公关关系 在无媒介的人际交往中，开展公共关系的模式，是公共关系活动中应用最多的一种模式。 (三)服务性公共关系(X) 第 15 页 共 33 页 日本企业的做法(Y): 1、提供娱乐服务;2、提供饮食服务;3、提供送货服务 五、确定公关对象 (一)媒介关系 指企业或组织与报刊、广播、电视等新闻传播媒介的关系，又称“新闻界”关系(X)。 在国外，公共关系人员的第一要务就是同新闻界搞好关系。 (二)消费者关系 处理好企业与消费者关系的途径(X) 1、设立专门处理消费者关系的职务或组织 2、建立良好的用户关系基础 3、制定用户关系计划(X) (三)社区关系 也叫区域关系，即一个组织与它所在的地方政府、社会团体、其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。 改善与地方关系的途径(X): 1、做好信息沟通工作，向地方公布企业及社会组织的政策和业务情况。 2、支援地方建设，积极参与地方上的各种有意义的活动。 3、调查、了解地方对组织的看法及各种议论，分析地方对组织了解的程度。 4、向社区开放组织中的各种服务设施和娱乐设施，与公众建立密切的联系。 5、与学校合作，提供教学器材，资助建立必要的设施。 6、资助地方的卫生、福利事业 7、邀请社会各界人士参观企业，使他们对企业产生良好的印象。 (四)政府关系 政府关系是组织或企业应处理好的一种重要的外部关系。 公共关系部门在处理组织与政府关系方面应做到以下几点(X): 1、及时了解国家的经济计划，收集汇编国家各级政府和有关部门下达的种种文件、颁布的各种法令，帮助决策层及时、全面、准确地掌握政府的有关方针、政策，从宏观上自觉接受政府的控制和指导。 2、公共关系人员应充分了解政府机构的设置、职能结构、工作范围和办事程序，并与主管部门的工作人员保持经常性的联系，以提高办事效率。 3、企业或组织在具体的生产经营活动中要遵纪守法。 4、企业或组织要主动向政府有关部门提供信息、通报情况。 第三章 产品销售 第一节 拜访和接近顾客 一、寻找潜在顾客 寻找潜在顾客的途径(X) (1)逐户访问;(2)广告搜索;(3)连锁介绍;(4)名人介绍;(5)会议寻找;(6)电话寻找;(7)信函寻找;(8)资料查询;(9)市场咨询;(10)个人观察;(11)设立代理;(12)竞争插足;(13)委托助手;(14)行业突击。 (一)逐户拜访 1、逐户拜访的含义(X) 指营销员在特定的区域内挨门挨户地进行访问，以挖掘潜在客户的方法。 2、逐户拜访的优点、缺点(X) 优点: (1)访问范围广，涉及客户广，可借访问机会进行市场调查，了解客户的需求倾向并挖掘潜在客户。 (2)是营销员个人练习与各种类型的客户打交道并积累经验的好机会。 第 16 页 共 33 页 缺点: (1)具有很大的盲目性，容易遭到拒绝。 (2)耗费大量的人力，若赠送样品则成本更高 (二)广告搜寻 1、广告搜寻的含义(X) 利用各种广告媒体来寻找客户的销售方法，又称“广告开拓法”。它是利用广告媒体来 发布产品信息，并对产品进行宣传，由营销员对被广告吸引来的客户进行销售。 2、广告搜寻的优点(X) (1)传播速度快、传播范围广; (2)比较节约人力、物力和财力。 3、广告搜寻的缺点(X) (1)广告费用日益昂贵; (2)企业难以掌握客户的反应 4、广告搜寻的关键(X) 选择针对目标客户的适当媒介;广告的制作效果 (三)连锁介绍 1、连锁介绍的含义(X) 通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方法，又称“介绍寻找 法”或“无限寻找法”。 2、连锁介绍的优点(X) (1)可以减少销售过程中的盲目性; (2)由于经人介绍，易取得信任感，因而成功率较高。 (四)名人介绍 1、名人介绍的含义(X) 在某一特定的销售区域内选择一些有影响的人物，使其成为自己的客户，并获得其帮 助和协作，将该范围内的销售对象转化为目标购买的销售方法。 2、名人介绍的关键(X) 关键在于中心人物，也即名人 (五)信函寻找 优点(X):覆盖范围较广，涉及的客户数量较多。 缺点(X):成本高，时间长。 (六)资料查询 优点(X):可以较快了解大致的市场容量和准客户的情况，成本低 缺点(X):时效性比较差 (七)市场咨询 优点(X):快捷方便，可节省营销员时间 缺点(X):要注意咨询机构的可靠性;需要咨询费用 (八)个人观察 1、含义(X):指营销员通过自己对周围环境的分析和判断来寻找客户的办法。 2、优点(X):成本低 3、缺点(X):对营销员的观察能力和判断能力要求较高，且要求判断时要尽可能客观 (九)设立代理 含义(X):选择恰当的企业，与之签订代理合同，确定代理业务，使其成为企业的代理点来寻 找客户的办法。 (十)竞争插足 含义(X):指渗透到竞争对手的销售市场中与之争夺客户的一种寻找客户的方法。 (十一)委托助手 第 17 页 共 33 页 1、含义(X):委托与客户有联系的专门人士协助寻找客户的方法，又称“销售助手法”。 2、优点(X):节省营销员时间，减轻其工作量。 3、关键(X):确定适当的助手。 (十二)行业突击 1、含义(X):选择一些容易触发购买动机的行业作为销售访问对象，进行集中性销售访问来寻找客户的方法 2、要求(X):营销员关注经济发展的态势，关心国民经济产业结构的现状及其未来的发展趋势。 二、拟定拜访计划 拜访计划的内容必须具体，主要包括以下几个方面(X): 1、确定拜访顾客名单 2、选择拜访路线 3、安排拜访时间和地点 4、拟定现场行动纲领 5、准备销售工具 三、接近潜在顾客 (一)接近顾客的两层含义(X) 一是指销售人员和顾客之间在空间距离上的接近;二是指销售人员和顾客之间消除感情隔阂，逐步趋于同一目标。 (二)接近拜访顾客的方法(X) 1、商品接近法 含义(X):销售人员利用商品的某些特征来引发顾客的兴趣，从而接近顾客的方法。 要求(X):商品应具有某些吸引力和突出的特点，并最好便于携带。 2、介绍接近法 含义(X):通过销售人员的自我介绍或他人介绍来接近顾客的方法。 缺点(X):接近顾客太突然，双方没有感情基础和同化目标的中介。 3、社交接近法 含义(X):通过与顾客开展社会往来接近顾客的方法。 4、馈赠接近法(X) 销售人员通过赠送礼物来接近顾客的方法。 5、赞美接近法(X) 销售人员利用一般顾客的虚荣心，以称赞的语言博得顾客的好感，接近顾客的方法。 6、反复接近法(X) 销售人员在一两次接近不能达成交易的情况下，采用多次进行销售拜访来接近顾客的办法。 7、服务接近法(X) 销售人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服务来博得顾客的好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。 8、利益接近法(X) 销售人员利用商品或服务能为顾客带来的实际利益以引起顾客的兴趣并接近顾客的办法。 9、好奇接近法(X) 销售人员通过引发顾客的好奇心来接近顾客的方法。 10、求教接近法(X) 销售人员通过请顾客帮忙来解答疑难问题，从而接近顾客的方法。 11、问题接近法(X) 销售人员通过直接向顾客提问的方式来接近顾客的方法。 12、调查接近法(X) 第 18 页 共 33 页 销售人员利用市场调查的机会接近顾客的方法。 四、拜访与接近潜在顾客的要点(X) (一)巧妙地开场(X) 1、以提出问题开场 2、以讲述有趣之事开场 3、以引证别人的意见开场 4、以赠送礼品开场 (二)运用FABE法则介绍产品(X) FABE法则又称费比法则，该方法将介绍产品归结为四个步骤: (1)介绍产品的特征(Feature) (2)分析产品的优点(Advantage) (3)介绍产品给客户带来的利益(Benefit) (4)提出证据(Evidence)来说服客户，促成交易。 (三)把握顾客的兴趣点 商品的兴趣集中点主要有(Y): (1)商品的使用价值;(2)流行性;(3)安全性;(4)美观性;(5)教育性;(6)保健性; (7)耐久性;(8)经济性 (四)进行精彩的示范 示范存在缺陷的原因主要有以下几点(X): 1、在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高。 2、销售人员过高估计自己的表演才能。 3、在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。 五、认定顾客资格 一种常用的认定顾客资格的方法是“MAN法则”(X) 1、具有商品购买力(money) 即具有购买商品的货币支付能力。 2、具有商品购买决定权(authority) 即能够决策购买，有商品的采购权，可以支配货币的投放。 3、具有对商品的需求(need) 即顾客有购买欲望，销售人员所销售的产品能满足顾客的需求。 第二节 商务洽谈 一、进行报价解释 报价解释的原则(X):不问不答、有问必答、避虚就实、能言不书。 二、分析对方报价 在进行完价格解释后，针对对方的报价，有两种行动选择:一是要求对方降低其要价; 二是提出自己的报价。 三、选择合适的让步策略(X) 让步策略 限定让步初步让步 二期让三期让四期让步 值 步 步 1 18元 0元 0元 0元 18元 2 18元 18元 0元 0元 0元 3 18元 4.5元 4.5元 4.5元 4.5元 4 18元 2.4元 0.9元 5.1元 9.6元 5 18元 9.6元 5.1元 0.9元 2.4元 第 19 页 共 33 页 6 18元 7.8元 5元 3.4元 1.8元 7 18元 14.7元 0.3元 0元 3元 8 18元 15元 3元 3元 —3元 (一)第一种让步策略 1、含义(X):在最后阶段一步让出全部可让利益的让步方法。也称坚定的让步策略。 2、特点(X):让步方态度比较果断，往往被人认为有大家风度。在开始时寸步不让，态度十分强硬，到了最后时刻，则一次让步到位，促成和局。 3、优点(X): (1)在起初阶段寸利不让，坚持几次“不”之后，足以向对方传递己方坚定信念。如果洽谈对手缺乏毅力和耐性，就有可能被征服，使乙方在洽谈中获得较大利益。 (2)在坚持了几次“不”之后，一次让出乙方的全部可让利益，对方会有险胜感。故会特别珍惜这种让步，不失时机地握手言和。 (3)会给对方既强硬，又出手大方的强烈印象。 4、适用情况(X):对洽谈的投资少、依赖性差，因而在洽谈中占有优势的一方。 第二种让步策略 1、含义(X):这是一种一次性让步的策略，即一开始就拿出全部可让利益的策略。 2、特点(X):态度诚恳、务实、坚定、坦率。 3、优点(X): (1)由于洽谈者一开始就向对方亮出底牌，让出自己的全部可让利益，比较容易打动对方采取回报行为，以促成和局。 (2)率先做出让步榜样，给对方以合作感、信任感。 (3)此种率先的大幅度让步，富有强大的诱惑力，会在洽谈桌前给对方留下美好的印象，有利于获取长远利益。 (4)由于洽谈者一步让利、坦诚相见、提高洽谈效率，有益于速战速决，马到成功，降低洽谈成本。 4、适用情况(X): 己方处于洽谈的劣势或洽谈各方之间的关系较为友好的洽谈。 第三种让步策略 1、含义(X):等额地让出可让利益的让步策略。 2、特点(X):态度谨慎，步子稳健，极富有商人气息。国际上称这种让步策略为“色拉米”香肠式洽谈让步策略。 3、优点(X) (1)由于此种让步平稳、持久，本着步步为营的原则，因此不易让买主轻易占了便宜。 (2)对于双方允许讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达成协议。 (3)遇到性情急躁或无时间长谈的买主时，往往会占上风，削弱买方议价能力。 4、适用情况(X) 在缺乏洽谈知识或经验的情况下，以及在进行一些较为陌生的洽谈时运用，往往效果比较好。 第四种让步策略 1、含义(X):这是一种先高后低，然后又拔高的让步策略。 2、特点(X):比较机智、灵活、富有变化 3、优点(X): (1)让步的起点比较恰当、适中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息。 (2)洽谈中富有活力 (3)由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍板，最终能够保住己方的较大利益。 第 20 页 共 33 页 4、适用情况(x) 在竞争性较强的谈判中，由谈判高手来使用。 第五种让步策略 1、含义(X):从高到低，然后又微高的让步策略。 2、特点(X):合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。 3、优点(X): (1)由于洽谈的让步起点较高，富有较强的诱惑力，因此一般的买主都会较为满意，因此洽谈的成功率较高。 (2)由于经过大幅度的让步之后，到三期仅让微利，给对方传递了已基本无利可让的信息，因此比较容易使对方产生优胜感而达成协议。 (3)如果三期所做微笑让步仍不能达成协议的话，再让出最后稍大一点的利润，往往会使对方很满意达成协议。 4、适用情况(X) 一般适用于以合作为主的洽谈 第六种让步策略 1、含义(X):由大到小，渐次下降的让步策略。 2、特点(X):比较自然、坦率，符合商务洽谈活动中讨价还价的一般规律。 3、优点(X) (1)给人以顺乎自然、无需格外劳神之感，同时也易为人们所接受; (2)由于让利的过程中是采取先大后小的策略，这往往有利于促成洽谈的和局; (3)由于采取了一次比一次更为审慎的让步策略，一般不会产生让步上的失误，同时也可以防止对方猎取超限的利益; (4)有利于洽谈各方在等价交换、利益均沾的条件下达成协议。 4、适用情况(X) 一般适应于商务洽谈的提议方。 第七种让步策略 1、含义(X):一开始时大幅递减，但又出现反弹的让步策略。 2、特点(X):给人以软弱、憨厚、老实之感，因此成功率较高。 3、优点(X) (1)以求和的精神为先，开始就让出多半利益，因此有可能会换得对方回报的较大的可能性; (2)三期让步时做出了无利再让的反应，这有可能会打消对方进一步要求我们再一次让利的期望; (3)最后又让出小利，即显示了己方诚意，又会使通达的洽谈对手难以拒绝签约，因此效果往往不错; (4)尽管其中也藏有留利的动机，但客观上仍表现了以和为贵的温善态度，是比较艺术的做法。 4、适用情况(X) 一般运用于在洽谈竞争中处于不利境地，但又急于获得成功的洽谈。 第八种让步策略 1、含义(X):在起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到四期再讨回赔利相让部分的洽谈策略。 2、特点(X):风格果断诡诈，又具有冒险性。 3、优点(X) (1)由于开始两步即已让出全部可让利益，因此具有很大的吸引力，往往会使陷入僵局的洽谈起死回生; (2)如果前两部分让利尚不能打动对方，再冒险让出不该让出的利益，这样就会产生一种诱惑力，使对方沿着我方思路往前走; 第 21 页 共 33 页 (3)对方一旦上路，并为洽谈付出了代价，再借口某种原因，从另外一个角度调回自己所需 的利益，就容易促成和局了。 4、适用情况(X) 陷于僵局或危难性的洽谈。 影响选择让步策略的因素(X) 1、洽谈对手的洽谈经验; 2、准备采取什么样的洽谈方针和策略; 3、期望让步后对方给予我们何种反应。 四、采取其他可能的让步策略(X) 1、予远利谋近惠的让步 2、互利互惠的让步 3、已方丝毫无损的让步 五、分析谈判僵局种类(X) (一)从狭义谈判上的分类 谈判初期僵局、中期僵局、后期僵局 (二)从广义谈判上的分类 协议期僵局和执行期僵局 (三)从谈判内容上的分类 在所有可能导致谈判僵局的谈判主题中，价格是最为敏感的一种，是产生僵局频率最高的一 个方面。 六、确定谈判僵局成因(X) (一)立场观点的争执 (二)有意无意的强迫 (三)人员素质的低下 (四)信息沟通的障碍 (五)合理要求的差距 七、制定突破谈判僵局的策略(X) (一)从客观的角度来关注利益 (二)从不同的方案中寻找替代 (三)从对方的无理要求中据理力争 (四)站在对方的角度看问题 (五)从对方的漏洞中借题发挥 (六)当双方利益差距合理时即可釜底抽薪 (七)有效的退让也是潇洒的一策 八、正确运用常见谈判策略(X) 1、吊筑高台策略 指卖方提出一个高于己方实际要求的谈判起点，来与对手讨价还价，最后再做出让步， 达成协议的谈判策略。 2、抛放低球策略 指先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先去击败参 与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正谈判，迫使其让步，达到自己目的。 3、红脸白脸策略 在商务谈判过程中，以两个人分别扮演“红脸”和“白脸”的角色，或一个人同时扮演这 两种角色，使谈判进退更有节奏，效果更好。 4、趁隙击虚策略 指捕捉和创造有利的时机，趁对手之隙，攻击其短处或漏洞，变对方的疏忽为我方利 益，从而在谈判中处于有利地位。 第 22 页 共 33 页 5、疲劳轰炸策略 指谈判者为了达到一定的谈判效果，利用消耗对方精力、麻木对方神经的办法，使之在谈判中失利。 6、走马换将策略 指在谈判桌上的一方遇到关键性问题或与对方无法解决的分歧时，借口自己不能决定或其他理由，转由他人再进行谈判。 7、混水摸鱼策略 在谈判中，故意搅乱正常谈判秩序，将许多问题一股脑的摊在桌面上，使人难以应付，借以达到使对方慌乱失误的目的。 8、以退为进策略 在谈判中以做出实际的退让为条件，达到进一步进的目的。这里的退，往往是为了进。 9、故布疑阵策略 一方利用向对方泄露己方虚假信息的手段，诱人步入迷阵，从而从中谋利的一种办法。 10、以软化硬策略 在谈判出现危难局面，或对方坚不相让时，采取软的手法来迎接对方硬的态度，避免正面冲突，从而达到制胜目的的一种方法。 11、步步为营策略 在谈判中，谈判者试探着前进，不断地巩固阵地，不动声色地推行自己的方案，让人难以察觉，收到以小换大、得寸进尺的功效。 12、最后通牒策略 谈判的一方锁定一个最后条件，期望对方被迫接受这个条件而达成协议的一种方法。 13、声东击西策略 指谈判过程中，当某个问题谈不下去时，巧妙地变换谈判议题，转移对方视线，从而实现自己谈判目标。 14、欲擒故纵策略 在谈判中的一方虽然想做成某笔交易，却装出满不在乎的样子，将自己的急切心情掩盖起来，似乎只是为了满足对方的需求而来谈判，使对方急于谈判，主动让步，从而实现先“纵”后“擒”的目的。 15、反客为主策略 谈判中处于劣势的一方，运用让对方为谈判付出更大的代价的方法，从而变被动为主动，达到转劣势为优势的目的。 16、大智若愚策略 谈判的一方故意装出糊里糊涂，惊慌失措，犹豫不决，反映迟钝，以此来松懈对方的意志，达到后发制人的目的。 17、投石问路策略 买主在谈判中为了摸清对方的虚实，掌握对方的心理，通过不断地问来了解直接从卖方那儿不容易获得的诸如成本、价格等方面的尽可能多的资料，以便在谈判中做出正确的决策。 18、化整为零策略 谈判的一方在整体项目不好谈的情况下，将其项目分成若干块，分块议价，最终达成交易。 19、折中调和策略 在业务谈判中，谈判双方你让我一步，我让你一步，以平摊分歧的分量，共同向对方靠拢缩小谈判差距，最终达成协议点。 20、旁敲侧击策略 在谈判过程中的场外交涉时，以间接的方法和对方互通信息，与对方进行心理与情感的交流，使分岐得到解决，从而达成协议 第三节 试行订约 一、识别客户异议 第 23 页 共 33 页 顾客异议是顾客对营销员所言表示的不明白、不同意或反对的意见。 一般来说，顾客的异议主要表现为以下几种类型(X): 1、需求方面的异议 2、商品质量方面的异议 3、价格方面的异议 4、服务方面的异议 5、购买时间方面的异议 6、营销员方面的异议 7、支付能力方面的异议 二、顾客异议产生的原因(X) 1、顾客方面原因 (1)顾客的偏见;(2)顾客的支付能力;(3)顾客的购买习惯; (4)顾客的消费知识; (5)顾客的购买权力 2、产品方面的原因 (1)产品的功能;(2)产品的利益;(3)产品的质量;(4)产品的造型、式样、包装等。 3、价格方面的原因 (1)价格过高;(2)价格过低;(3)讨价还价 三、处理客户异议 (一)处理顾客异议的态度(Y) 1、情绪轻松，不可紧张 2、认真倾听，真诚欢迎 3、重述问题，证明了解 4、审慎回答，保持友善 5、尊重顾客，灵活应付 6、准备撤退，保留后路 (二)处理顾客异议的一般程序(Y) 1、认真听取顾客提出的异议 (1)认真听取顾客提出的意见 (2)营销员一定要仔细、彻底地分析一下顾客提出异议背后真正的原因 (3)转化顾客的异议(要注意几点) 2、适时回答顾客的异议 3、收集、整理和保存各种异议 (三)处理顾客异议的主要方法(X) 1、转折处理法 营销员根据有关事实和理由来间接否定顾客的异议。 2、转化处理法 利用顾客的异议自身来处理。 3、以优补劣法 利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。 4、委婉处理法 5、反问法 指营销员对顾客的异议提出反问来化解顾客异议。 6、反驳法 指营销员根据事实直接否定顾客异议的处理方法 7、冷处理法 8、合并意见法 9、比较优势法 第 24 页 共 33 页 10、价格对比法 四、识别成交机会 (一)捕捉购买信号 1、购买信号的种类(X) (1)表情信号是顾客的心理在面部表情中的反映。 (2)语言信号是顾客在言语中流露出来的意向。 (3)行为信号是指顾客在举止行为上表露出来的购买意向。 2、购买信号的表现形式(Y) (1)顾客销售人员所提出的交易条件与竞争对手的条件相比较。 (2)以种种理由要求降低价格 (3)主动热情地将销售人员介绍给负责人或者其他主管人员。 (4)要求详细说明产品使用时的要求、注意事项以及产品的维修等售后服务。 (5)主动出示自己有关这种产品的情报和资料 (6)诉说对目前正在使用的其他厂家的产品不满。 (7)对销售人员的接待态度明显好转，接待档次明显提高。 (8)顾客的某些反常行为 五、创造成交机会 (一)营造有利的成交环境(Y) 1、成交环境应安静舒适 2、成交环境要能保证单独洽谈 3、在安排成交环境时，要注意迎合顾客的心理 (二)常见成交心理障碍(X) 担心失败、职业自卑感、成交期望过高等。 六、建议成交(X) 1、请求成交法 2、局部成交法(小点成交法) 3、假定成交法(假设成交法) 4、选择成交法 5、限期成交法 6、从众成交法 7、保证成交法 8、优惠成交法 9、最后成交法 10、激将成交法 11、让步成交法 12、饥饿成交法 七、缔结契约的注意事项(X) 1、切忌将空白订货单太早在顾客面前拿出来，这样可能会增加销售的阻力。 2、在已知道准顾客接纳了你的交易建议后，不应直接说:“那么，你买了吧，好吗,”。你可以 这样问:“你需要多少,”“什么时候要货,”“你需要什么规格的,”等等。 3、由于做成一笔新的交易，必然会引起你心情上的兴奋，这最好加以掩饰。 4、留住人情。 5、寻求引见。 第四节 货品管理 一、验收入库商品 商品入库管理包括商品接运、商品验收和建立商品档案三个方面。 商品验收(X):在仓库接货后、商品正式入库前，仓库或有关技术部门按一定程序和手续， 第 25 页 共 33 页 对商品的数量和质量进行检查，以验证它是否符合订货合同的规定。 二、订单管理 (一)订单的报价方式(Y) 直接报价法 估价报价法 (二)订单的管理流程(X) 1、“存货生产方式”的订单管理流程 企业用自己库存中的商品来满足客户的需求 2、“订货生产方式” “零库存”和“个性化定制” 三、选择商品包装 商品包装的种类(X) 1、泡罩包装 2、贴体包装 3、收缩包装 4、拉伸包装 5、真空包装 6、充气包装 7、吸氧包装 8、无菌包装 9、透气包装 10、保鲜包装 四、确定商品的运输包装 (一)商品运输包装的结构(X) 指商品运输包装的空间特征，即包装各组成部分之间相互作用、相互联系的内在方式。它由 包装技术、方法、材料、造型和标志决定。 1、商品运输包装的技术和方法 2、商品运输包装的材料 3、商品运输包装的造型 4、商品包装的标志 (二)商品运输包装容器的种类(X) 1、包装箱。主要有纸箱和木箱 2、包装桶。木桶、金属桶、塑料桶 3、包装袋。麻袋、布袋、纸袋、塑料袋等 4、其他包装容器。 (三)商品运输包装的标志(X) 1、商品运输包装收发货标志 2、商品运输包装贮运图示标志 3、危险货物包装图示标志 五、终端管理 (一)终端管理常见问题(X) 1、终端销售意识不强 2、终端销售范围过窄 3、对终端环节服务不到位 4、管理水平跟不上 5、对终端商家防范不严 (二)终端分销陈列的要素(Y) 1、产品陈列(X) 第 26 页 共 33 页 (1)充分利用既有的陈列空间 (2)陈列商品的所有规格 (3)系列商品集中陈列 (4)争取人流较多的陈列位置 (5)把产品放到顾客举手可得的货架位置上 (6)经常保持商品价值 2、附属性广告制造氛围 3、分销设备要全面、有个性 4、信息传递 (三)终端分销促进(X) 1、销售促进(X) 指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 2、公关促进(Y) (1)筹划商品活动; (2)传授销售促进方法; (3)塑造店头魅力; (4)协助建立内部; (5)提供市场信息。 (四)对终端工作人员的管理(X) 1、严格的报表管理; 2、对终端人员进行培训; 3、进行终端监督; 4、搞好终端协调。 (五)终端管理要诀(X) 1、选择适宜的终端类型; 2、争取店方的合作; 3、增加人力的支持; 4、提高促销的整体配合 第四章 客户管理 第一节 客户服务管理 一、确定客户服务的内容 客户服务按照服务的时序可分为售前、售中和售后服务。 (一)售前服务(X) 1、通过广告宣传使顾客知晓。 2、提供良好的购货环境 3、为顾客提供便利 4、服务电话 5、免费咨询 6、对复杂产品提供客户培训 (二)售中服务(X) 1、帮助客户了解产品 2、帮助客户挑选产品 3、满足客户的合理要求 4、提供代办业务 5、现场操作 (三)售后服务 1、售后服务的意义(X) 第 27 页 共 33 页 (1)良好的售后服务能够保证使客户满意，将导致重复购买和未来业务关系的巩固。 (2)良好的售后服务也提供良好的贸易机会，因为满意的客户通常是潜在的新客户最好的 信息源。 2、售后服务的内容(X) (1)“三包”服务 (2)送货上门 (3)安装服务 (4)包装服务 (5)电话回访和人员访问 (6)提供咨询和指导服务 (7)建立客户档案 (8)妥善处理客户的投诉 3、常见的售后服务问题(X) (1)价格变动; (2)服务速度慢; (3)技术拙劣; (4)信息提供不及时; (5)信贷支持不利; (6)培训不足 二、适应客户服务方式的转变(新的客户服务方式)X 1、为客户提供准确的信息 2、与客户进行有效交流 3、真正解决客户的问题 4、保护顾客隐私和信息安全 5、建立“无缝衔接”的客户关系 6、实现对客户的承诺 三、评价服务质量 (一)服务质量评价的特殊性(X) 无形性、不可分性、不同质性、顾客全程参与性 (二)评价服务质量的标准(X) 1、有形因素 2、反应 3、服务人员的投入 4、服务保证 5、可靠度 四、进行影响服务质量的差距分析 影响服务质量差距的种类(X) 1、管理层认识差距 2、质量方面的标准差距 3、服务供给差距 4、供方信息传播差距 5、服务质量感知差距 五、采取提高“以客户为中心”的服务观念 (一)树立“以客户为中心”的服务观念(X) 1、树立重“客户份额”、轻“市场份额”的新思维。 2、不断加强与老客户关系。 (二)服务中体现体验营销理念 第 28 页 共 33 页 体验营销(X):指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动。 实施体验营销的几个关键点(X) 1、加强对顾客心理需求和内心感受的调研和分析。 2、应关注顾客的整体体验。 3、体验需要不断创新 (三)提高服务质量的方法(X) 1、标准跟进法 企业将自己的产品、服务和市场营销过程等与市场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身差距，从而提高自身的水平。 企业在运用标准跟进法时，可从经营、战略、业务管理等几个方面着手(X)。 2、蓝图技巧法 通过分解组织系统和机构，鉴别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。蓝图技巧的步骤主要有(X): (1)将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使服务过程清楚、客观地展现出来; (2)将那些容易导致服务失败的环节找出来; (3)确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准; (4)找出客户能够看得出的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与客户的服务接触点。 第二节 客户信用管理 一、分析信用赊销的可行性 (一)赊销 含义(X):又叫信用销售，是指厂家在同购货客户签订购销协议后，让客户将企业生产的成品先拿走，购货客户则按照购货协议规定的付款日期付款或以分期付款形式逐渐付清货款。 企业赊销两个必备条件:所期望的未来付款和对客户的信任。 (二)信用 信用是一种建立在信任基础上的能力，是不用立即付款就可获取资金、物资、服务等的能力。 (三)信用管理 主要内容(Y):制定信用政策、确定客户资信和应收账款管理。 信用管理目标(X): 1、降低赊销风险，减少坏账损失 2、加快流动资金周转 二、调查客户资信 (一)客户资信调查的内容(X) 1、基本信息 2、信贷资料 3、来源于其他渠道的信息 (二)资信调查的方式(Y) 1、通过金融机构(银行)进行调查。 2、利用专业资信调查机构进行调查。 3、通过客户或行业组织进行调查。 4、内部调查 5、其他方式。 (三)调查时应注意的事项 对客户经营者进行调查时的注意事项(X)、对客户企业内部进行调查时的注意事项(X)。 调查客户资金筹措状况的注意事项(Y)、对客户支付情况进行调查时的注意事项(Y)。 第 29 页 共 33 页 (四)处理调查结果(X) 1、调查完成后，应编写客户信用调查报告: (1)对于A类客户每半年一次即可。 (2)对于B类客户每三个月一次。 (3)对于C类客户要求每月一次。 2、信用状况突变情况下的处理 对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策: (1)要求客户提供担保人和连带担保人; (2)增加信用保证金 (3)交易合同取得公证 (4)减少供货量或实行发货限制 (5)接受代位偿债和代物偿债 三、选择讨债的场合 不同场合下的讨债方式(X): 1、登门讨债 原因(X): (1)债务人欠债不还被债权人逼上门来讨债，人们通常都会同情支持债权人，公众舆论对债务 人不利。 (2)讨债人上门讨债，可以了解到债务人生产经营的一些真实情况，可以了解到债务人欠债不 还的真正原因。 (3)讨债人上门讨债，便于寻求社会支持。 2、请进自家门 3、不期而遇 4、各种聚会 5、喜庆场合 四、利用不同的讨债手段(X) 1、利用行政干预手段协助讨债 2、利用金融机构的监督职能帮助讨债 3、运用经济抗衡手段帮助讨债 4、运用中断合作关系手段帮助讨债 5、运用对债务人实行“输血”扶植手段帮助讨债。 债权人对债务人实行“输血”扶植通常有以下几种方式(X): (1)给予经济资助;(2)给予技术资助; (3)给予物质资助;(4)给予管理“软件”资助;(5)短期效应的资助或帮助。 五、制定讨债策略 (一)讨债策略(X) 1、对付“强硬型”债务人的策略 (1)沉默策略;(2)软硬兼施策略 2、对付“阴谋型”债务人的策略 (1)反“车轮战”的策略;(2)“兵临城下”策略 3、对付“合作型”债务人的策略 策略思想:互惠互利 (1)假设条件策略;(2)私下接触策略 4、对待“感情型”债务人的策略 (1)以弱为强策略;(2)恭维策略;(3)在不失礼节的前提下保持进攻态度 5、对待“固执型”债务人的策略 (1)试探策略;(2)先例策略 第 30 页 共 33 页 6、对待”虚荣型“债务人策略 (1)以熟悉的事物展开话题;(2)顾全面子策略;(3)制约策略 (二)讨债技巧(Y) 1、兵马慎动，策略先行。 2、多说少写，文武兼施 3、抓住把柄，攻其薄弱环节 4、预防行情多变，保本舍末，勿多苛求计较 5、出其不意，以快制胜，防止意外 6、法理情义，同步相逼 (三)有利于提高讨债业务水平的方法(X) 1、扩大知识面，提高说、写能力。 2、利用社交圈，及时获取信息。 3、多点“小心眼”，讲点策略 六、合理应用信用政策 可适当放松企业信用管理政策的情况(X) 1、企业现金流入比较多，且不会有短期偿债压力。 2、库存中产成品积压严重。 3、企业销售业绩不正常下降。 4、单件产品的利润率非常高。 5、新产品上市，需要在市场上大力推广。 6、生产规模大，而且盈亏平衡点比较高。 7、产品改型，急于将库存的旧型号产品处理掉。 8、企业处于竞争激烈的行业，竞争对手给予客户更优惠条件。 9、战略伙伴性客户面临暂时困难。 企业收紧信用的情况(X) 1、相对竞争对手而言，企业信用政策过于宽松，而平均风险水平高于竞争对手。 2、企业依赖对一些大客户销售，小客户相对不重要。 3、产品属于市场紧俏商品，且企业的生产能力有限。 4、产品利润率低。 5、所处环境的经济状况不佳，企业所在当地经济处于衰退状态。 6、客户所在行业的风险特别大。 7、产品是专用产品，销售面极窄。 8、客户订购的产品或服务前期费用很高。 9、客户订购的是高价设备或大型生产机械。 10、客户出现债务纠纷、法律诉讼等影响客户持续经营的重大事件。 第三节 客户关系管理 一、客户分析与组合策略 (一)客户的类别分析(Y) 1、按客户性质划分，可分为政府机构、特殊公司、普通公司、顾客个人和交易伙伴。 2、按交易过程划分，可分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易 的客户。 3、按时间序列划分，可分为老客户、新客户和潜在客户。 4、按交易数量和市场地位划分，可分为主力客户、一般客户、零散客户。 5、按地区划分，中国可分为东北区、华北区、华东区、华中区、华南区、西南区、西北区。 6、按行业划分 7、按产品划分 (二)客户与本企业的交易业绩分析(X) 第 31 页 共 33 页 1、掌握各客户的月交易额或年交易额; 2、统计出各客户与本企业的月交易额或年交易额; 3、计算出各客户占本企业总销售额的比重; 4、检查该比重是否达到本企业所期望的水平; 5、运用ABC分析法将客户分为三类。A类占累计销售额80%左右;B类占15%左右;C类 占5%左右。A类是重点客户，C类是未来有潜力的客户。 (三)不同商品的销售构成分析(Y) 1、将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列。 2、合计所有商品的累计销售额。 3、计算出各种商品销售额占累计销售额的比重。 4、检查是否完成了企业所期望的商品销售任务。 5、分析不同客户的商品销售的倾向及存在的问题。 (四)不同商品毛利率分析(X) 1、将自己所负责的对客户销售的商品按毛利润额大小排序。 2、计算出各种商品的毛利润率 (五)商品周转率分析(X) 1、先核定客户经销商品的库存量 2、再将销售额除以平均库存量，即得商品周转率。 (六)交叉比率分析(X) 交叉比率,毛利率×商品周转率 毛利率和商品周转率越高的商品，就越有必要积极的促销。 (七)贡献比率分析(X) 1、求出不同商品贡献比率 贡献比率,交叉比率×销售额构成 2、对不同客户商品销售情况进行比较分析，看是否完成了公司期望的商品销售任务，某客户 商品畅销或滞销的原因何在,应重点推销的商品(贡献比率高的商品)是什么, (八)客户差异分析(X) 1、运用8:2规则来区分不同客户; 2、“最具价值”客户、“最具成长性”客户、“低于零点”客户 (九)客户组合策略(X) 1、集中策略 2、区分策略 3、个性化策略 二、分析客户投诉 (一)处理客户投诉的目的(Y) 1、消除不满、恢复信誉;(2)确立品质、保证体制; (3)收集信息、加以利用;(4)转变视角、发现需求 (二)客户投诉的内容(X) (1)商品质量投诉;(2)购销合同投诉;(3)货物运输投诉;(4)服务投诉 三、处理客户投诉 (一)处理客户投诉的原则(X) (1)有章可循 (2)及时处理 (3)分清责任 (4)留档分析 (二)处理客户投诉的流程与方法(X) (1)鼓励顾客倾诉 ;(2)获得和判断事实真相; (3)提供解决办法;(4)公平解决赔偿; (5)建立客户投诉管理体系。(6)建立商誉。 第 32 页 共 33 页 (三)有效处理客户投诉的要点(X) 1、虚心接受投诉 2、追究原因 3、采取适当的应急措施 4、改善缺点 5、建立客户投诉管理体系 6、后续服务的实施 (四)有效地处理客户索赔(X) 1、面对客户时，应切记以诚恳、亲切的态度处理。 2、如明显是本企业的问题，应首先迅速向客户致歉，并尽快处理。 3、对投诉的处理，以不影响一般消费者对企业的印象为标准。 4、责任不在本企业时，应由承办人确定是否应赔偿以及赔偿的额度。 5、当赔偿事件发生时，应迅速将有关情况通报相关部门。 6、发生客户索赔事件时，应对客户给予补偿。 第 33 页 共 33 页