促销策略案例

促销策略 案例一、雨伞——请自由取用 日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。” [试析] 本例中的广告有何特点？其成功之处何在？ [分析] 广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。 本例中借雨伞作广告，做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告不同，既便利了顾客又宣传了产品；说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者；说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道；说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。 其成功之处在于： 从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。 从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名度。 从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。 从广告效果看，由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。 案例二、广告与天安门广场 1995年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的盘鼓队、秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩演，引得了不少人驻足瞩目。上午九时，当北京和国家有关部门的领导同志，宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到：12个巨大鲜亮的彩色汽球下面，拖着一条长长的布幅，微风吹来，条幅上鲜红的大字上刺目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！” 建国以来企业广告首次进入天安门广场——这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖国的圣地，而天安门正是这块圣地的“心脏”，一直被视为企业广告的禁区。而靠生产“双汇”牌火腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的“壮举”，不能不令人品头论足，议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说：“能不能在天安门广场做广告，似乎已经争论好久，今天终于有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情，可我怎么也没想到，首开天安门广告先河的，竟是来自河南的火腿肠厂家。”一位夹着旅行包、操着南方口音的年轻人说：“这件事很棒!能在天安门广场做这样的广告，花多少钱也值！” 笔者在熙熙攘攘的人群中，找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得“双汇”广告气球在广场飘扬三天的做法是否值得时，肖兆林说：“十分值得！这笔支出在我厂每年2000万元的广告费中，只是小数目。但它的意义已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版作广告的效果，我们可以称得上是花小钱办大事！”谭晓丰接着说：“去年我厂火腿肠在北京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将达到15亿元，产量在10万吨以上。这次在天安门做广告，也是表达我们对北京市民与日俱增的‘双汇情结’的一片感激之情……” [试析] 此企业选择天安门广场做广告你认为成功吗？成功之处何在？ [分析] 天安门广场历来被视为圣地，封建社会，这里是皇家贵族活动的场所。中华人民共和国开国大典也在这里举行，国庆大典、大型阅兵式、迎接外国元首的仪式都在这里举行，天安门成为中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所，天安门广场也因之在中国政治生活中占有特殊地位。 出人意料的是，双汇集团漯河肉联厂成功地将广告做到了这里。这一广告的成功之处就在于一个极普通的广告选择了极不普通的场所，因而，增强了这一广告的重要性和轰动效应。这一举动所产生的争议效应也将是长期的，虽然气球飘扬了三天，而有关双汇火腿的活题将是长期的，对天安门广场的开发策划也将是长期的，更为重要的是，天安门广场作为广告将作为一个极成功的企业广告策划写入中国广告史，其意义远远超出商业行为本身。 这一活动另一成功之处是选择了较好的时机。北京是国际大都市，是中国政治、经济、文化中心，也是一个重要旅游胜地。这一地位决定了在这里的每一个大型活动都会成为新闻媒体关注的目标。漯河肉联厂选择了“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动开始之际，并为这一活动提供几十万元赞助，因而，该厂在受到媒体关注的同时也获得了较好的美誉。 案例三、“寻人启事”的启示 台湾有家新光人寿保险公司，1963年初创时，因为企业没有知名度，生意难做。当时，电视台作一侧广告，起码要一万元台币，公司刚创办，资金紧缺，拿不出这笔广告费。公司经理吴家录挖空心思，想出一招：每天晚上他都到各家卖座好的电影院去发“寻人启事”，通过银幕“找新光人寿保险公司的某人”。每次只需花零点几台币，就能让千把人知道新光人寿保险公司的存在。渐渐地，新光人寿保险公司的牌子通过“寻人启事”在台湾城乡传开，生意也兴隆起来。 [试析] 上述案例中“寻人启事”广告对你有何启示？ [分析] 凡企业做广告，习惯于用电视、电影、广播、报刊等，这些广告形式虽然覆盖面大，又“图文并茂，情景交融”，但效果不一定都是理想，特别是那种“王婆卖瓜，自卖自夸”式广告，还容易引起消费者的逆反心理，表面上看，“寻人启事”与广告没有什么内在联系，但给我们提供了一个重要启示：企业应有独辟蹊径的广告思维方式。这种广告形式，巧妙地以人们习以为常的某种信息传播手段作为广告媒介，让人们在无意识中了解企业，熟悉产品，产生兴趣，使广告取得良好的效果。 案例四、独树一帜的广告 日本有一家名叫“知音”的化妆品公司，推出新产品去斑灵。为了在国内众多同行业竞争对手中迅速打开销路，他们不惜耗巨资别出心裁地在日本知名度极高的几家大报社和电视台上作了这样一次广告。只见第一天几大报社和电视台同时亮出一个大大的“？”号，弄得人们不知所云，这究竟是怎么回事？然而第二天推出，“您脸上长有雀斑吗？”，引发患者关心下文。第三天广告便推出主题“知音公司的去斑灵化妆品，是您根除雀斑的好知音。”结果广告一出，产品便立刻在市场上打开了销路，成了不少患者心目中的座上客。 [试析] “知音”化妆品公司做广告的成功之处何在？ [分析] “知音”化妆品公司做广告的成功之处就在于广告宣传中表现出了自己的个性。而我们有的企业所作的广告，除了表现手法平庸，用于不吸引人外，很关键的一点就在于缺乏广告个性，张口不离优，不离奖，千人一面，如出一炉。自己的产品比别人好在哪里，广告宣传使人无法得知。因此，经营者要想使自己的产品迅速为顾客所接受，要推出自己精美而又富有个性的广告佳作，不可人云亦云，落入俗套。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中，使顾客牢记住自己的产品，从而收到良好的广告促销效果。 案例五、借冕播誉 50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。 [试析] 白兰地酒是如何进入美国市场的？ [分析] 法国白兰地酒是运用了借新闻媒介之冕，免费宣传产品，提高产品的声誉和身价的公关促销策略，使白兰地这一名酒迅速进入了美国市场。 案例六、借船出海 70年代，对化妆品颇有造诣的美国商人乔治·约翰逊研制出一种特别适宜黑人使用的粉质化妆膏，但却苦于无法推向市场，因为当时的化妆品多为佛雷化妆品公司所垄断。面对实力大、竞争力强的佛雷化妆品，他们经过深思熟虑，推出了这样一则广告：“当你用过佛雷公司的产品以后，再搽一次约翰逊粉质膏，你将收到意想不到的效果！” 无独有偶，美国福特汽车公司有一则广告说：“将一辆福特牌汽车和一辆价格22000美元的奔驰牌汽车并列在一起，也许有人笑话我们，可是，多数人并不如此想，他们会各买一辆。” [试析] 这两则广告属于什么广告？有什么共同特点？ [分析] 这两则广告属于比较广告。他们都是运用了比较的手法进行宣传的。这类广告是70年代在国际市场发展起来的新的广告形式。比较广告，就是一个品牌通过与同类产品中一个或众多品牌指明或不指明相比较，从而说明差异和个性，显示内在特征的广告。 本案例中的两则广告就是运用比较的方法，把本公司的产品与同类产品中的名牌产品相比较，不仅说明了本产品与名牌的差异不同，而且也借名牌产品之“船”使自己的产品“出海”赢利的。 案例七、绝妙的反证策略 企业在做广告时，如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而 ，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。 某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。 美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物！”该饭店的老板也直言不讳地说：“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。 [试析] 上述广告运用了什么策略使广告取得成功？ [分析] 上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则，显然是告诉顾客：这种手表走时准确，一天只慢24秒，请君购买！但聪明的经营者正话反说，而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此555牌香烟是禁而不止。第三则广告则利用了人们的好奇心理，当那看腻了自吹自擂广告的顾客们看见这自贬的广告以后，一种奇怪的心理油然而生，于是纷纷走进饭店来见识一下这“最糟糕”的食物。品尝之后，他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们，说不定哪一天。新顾客又会慕名而来。这正中老板的下怀。这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。 案例八、喝酒名家的评酒会 安徽砀山酒厂聘请发酵制曲专家和经验丰富的技师，于一九九二年研制生产出了“宴嬉台”牌系列美酒。促销“宴嬉台”，该厂召开了一次别开生面的评酒会。 评酒会请谁与会评酒？通常都是请专家、教授、评酒员。可是，砀山酒场却也请了民间推举的八十多个“喝酒名家”参加评酒会。在评酒会上，该场马厂长说：“各位喝家，李白当年到此，县令在宴嬉台酒款待。诗仙喝的大醉，留下诗句：‘令人欲泛海，只待长风吹’。今天请大家畅饮新‘宴嬉台’，不求诗章留芳，但愿传个美名。”这些“喝家”们认真品尝，只觉这酒入口绵甜，香气回肠，不由得齐声叫好。 紧接着，砀山酒厂巧妙的举行了一次“评酒扩大会”。该厂的送酒车开到各大酒馆饭店和销售网点，邀请众人品尝：“喝喝看，不好扔到门外去。”这又赢得更多公众的叫好声。 评酒会后，“宴嬉台”酒的美名不胫而走，酒厂的销售额直线上升。 [试析] 安徽砀山酒厂聘请专家召开评酒会，成功之处何在？ [分析] 砀山酒厂又把评酒会开成产品宣传会，可谓独具匠心。其成功之处在于：第一，要请“喝酒名家”提高了其知名度。第二，“喝酒名家”的话，有着广泛的影响力。他们若常在酒店里、酒桌旁和亲朋同事面前夸赞某种酒好喝，就会广泛地影响人们的购买行为。 砀山酒厂又把评酒活动扩大到更多的公众，送到他们跟前请他们品尝，这样做的影响当然也就更广泛了。并且，这样也能直接博得更多公众的好评和好感。 案例九、成也广告，败也广告 一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”，换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时，报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无不虔诚地等待奇迹出现。 究竟会有什么样的奇迹？给换肤霜的广告中称： “奇妙换肤霜”不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤有粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。 遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。 尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定：“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到大量投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传…… 北京市场，换肤霜终遭遗弃。 [试析] 结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。 [分析] 随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息，作为购物指南。收看电视，翻阅报刊，广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥，而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白，由老变嫩；而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦，像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广告，是为“诓告”！由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。 案例十、家丑外扬，益在其中 如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。 [试析] 结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？ [分析] 现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。 现代公共意识认为：“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。 扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。 从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处： 振作士气。企业通过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。 提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。 赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。 案例十一、汽车回“娘家” 全国劳动模范，甘肃兰州汽车运输公司张军榜驾驶的一台解放牌底盘改装客车，行驶110万公里无大修，成绩优异。长春第一汽车制造厂便邀请他回一趟“娘家”。张军榜有驾驶这辆汽车，途经六省一市，行程3000公里，于1984年3月赶到长春，受到长春第一汽车制造厂的热烈欢迎。汽车厂向张军榜颁发了模范用户证书，；赠送他一部新型解放牌汽车，让他试用，这件事成为一大新闻。在《羊城晚报》和吉林省几家报纸上都刊登了出来。 [试析] 此案例中长春第一汽车制造厂运用了几种促销手段？ [分析] 上述案例中兰州汽车运输公司运用了公关、广告、营业推广、宣传报道等几种促销手段。这是对促销组合的巧妙地运用。张军榜开车途经六省一市，做了广告，赠给他的新型汽车又采用了营业推广方式，此时也密切了汽车厂与用户的关系，是建立良好公众关系的手段之一，报纸报道这一事情，为解放汽车做了义务宣传。 案例十二、现场示范，以形服人 1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那合抱粗的滚筒，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去，接连往返4次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1.5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无一损坏，几何图形完好，目击者无不乍舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦思名噪一时，工厂每天要受到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达四、五十封之多。 德国西部有一家以生产茶几见长的玻璃制品公司，为了使自己新推出的茶色玻璃钢茶几在市场上一炮打响，就使出不同凡响的示范促销策略。他们在公司的销售大厅门前摆开摊子，摆好茶几、把煮沸的开水不停地往茶几面上浇，同时还用空酒瓶子不停地往茶几上面砸，茶几安然无恙。该公司连续示范表演时间还不到半年，产品已在德国市场上安营扎寨，成了人们争相抢购的紧俏货。 [试析] 上海东风沙发厂与德国的茶几公司在新产品开拓市场是运用了什么推销技巧使产品在市场上一炮打响，很快为消费者接受的？ [分析] 他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法，使其产品一炮打响，很快为消费者所接受。 示范推销即通过销售人员现场示范，展现产品使用价值，使顾客深信不疑，即可购买。示范推销法在运用时，无须推销人员夸夸其谈，而是通过示范，让自己的产品“说话”。消费者在看得见，摸得着的情况下，心悦诚服地产生了购买行为。 产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说：“耳听是虚，眼见为实”。因为，一种产品能否政府用户，最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理，采用示范推销法，把自己的新产品推向市场，征服用户，使自己的产品在市场上一炮打响的。 案例十三、饿慌的市场更抢食 1981年，浙江省海盐衬衫总厂向市场推出一种黑牡丹女衬衫。根据市场预测，这种衬衫投放10万件，市场就会饱和。于是，该厂采取了限销策略，第一次投放市场时只推出8万件，使预测数中的2万人得不到满足，促使需求“饥饿”，由此刺激需求效应，使更多的人想买到这种衬衫。随后，海盐衬衫总厂生产了20万件投放市场，仍供不应求。 [试析] 海盐衬衫总厂运用了什么营销策略使其产品供不应求的？运用这种策略的条件是什么？ [分析] 案例中海盐衬衫总厂采用了市场“饥饿”策略使其产品供不应求。所谓市场“饥饿”策略，是指企业有意识地把自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。而这主要不是靠对产品限产来达到，而以限销来刺激消费需求，从而扩大市场。浙江海盐衬衫总厂就是运用了这一策略。 市场“饥饿”策略是以适应消费者“俏则好”的心理而制定的。消费者的消费动机和消费需求是多种多样的，有的甚至不可捉摸。但是，众多的消费者有一个共同的心理：商品俏则好。即紧俏的商品、被抢购的东西总是好的。因此，我们经常在市场上看到这样的现象：某人正在街上行走，忽然发现某商店门前很多人排队在抢购什么东西，这个人会毫不犹豫地排在队伍的后面。这就是“俏则好”的心理。因此，研究消费者的这一心理，并采用相应的策略，可以刺激消费，扩大市场。 运用市场“饥饿”策略的条件是：首先，产品要新要好。这是运用市场“饥饿”策略的一个重要条件，如果不是新产品，而是一种老产品，采取市场“饥饿”策略就不会取得预期效果。因为对于老产品，消费者已经熟悉，并且市场已经趋向饱和。而一种新产品，由于顾客不熟悉，市场上还是空白，采用市场“饥饿”策略便会收到较好的效果。产品质量好、花色新也是重要的，如果产品质量不好，花色不新，一是不易吸引顾客，二是某一顾客发现质量问题，马上会引起市场骚动，顾客会马上停止购买。其次，实行市场“饥饿”策略要调查预测市场对该产品的容纳量，预测力求准确。如果不了解市场对产品的容纳量，或者对市场容纳量预测不准确，这一策略也会失灵。 案例十四、想买，没了 作为一家“个体集团”，日本日产汽车公司能在全球汽车市场上拥有一定的份额，确非易事。这种非凡成就的取得，应该说是与日产汽车多年来注重产品的营销策略分不开的。 能够成为世界名牌汽车商，日产汽车公司在市场策划上投入很多。他们不单一依靠多产广销的渠道来扩大销售，也不单纯地利用广告来宣传自己。他们采取的措施有时是很出人意料的，有时甚至与大众模式相悖。 90年代初，当日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的轿车时，为使该车能在市场上行销顺利，日产汽车公司进行了精心的策划，并反复加以论证。最后决定召开一次新闻发布会。在新闻发布会上，日产汽车宣布一条出人意料的消息：“费加洛”只限售20000台。并保证以后将不再生产这一车型的车，而且购车只限在一定时间内进行购车预订，最后的发售形式亦别出一格——抽签顶多。消息传出以后，这种被冠以“极具古典浪漫风采”的车在全国上下引起一片轰动。前来预订的人达到30多万，大大超过限售量，果然需按抽签方式出售。结果是，抽签活中能买到车的人万分欣喜，如获至宝；没有中签的人则千方百计去搜寻二手车。“物以稀为贵”的观念使人们以拥有一部“费加洛”而自豪，以致令二手车的行情竞比原价高出1倍！该次行销大获成功，使日产车在国际汽车领域市场份额占领上又增添一份优势。该年日产汽车在国内的轿车累计产量达4000万辆，营业额达4270523百万日元，并荣获美国环境保护当局的颁奖。 日产汽车公司这一富有个性的营销术说明，新奇的营销策略是企业得以在市场纵横驰骋之必须。 [试析] 日产汽车公司运用了什么营销方式使其行销大获成功的？这种方式为什么成功？ [分析] 日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。 所谓限量销售，即在商品的生产和销售中，严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限制，消费者会觉得这样的商品一般很难买到手，所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会，则会产生遗憾的情绪，从而想在下次的销售中先下手来弥补。 越难买的商品越吸引人，这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。 限量销售之所以能取得成功，就是因为：一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理，来得容易，唾手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目，产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理，限量生产，就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理，凡有新产品面世，就会出现不法之徒伪造、仿制，限量生产，在产品上烙印编码，短时间内产品即可售完，不法之徒无机可乘。另外，限量生产，产品少，其广告独特，不仅可以产生新闻价值，而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说，可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感，从而形成了一般行销潮流。 案例十五、 “康巴丝”如何走向市场 康巴丝石英钟，年产110万台，落户全国29个省、市、自治区，远足世界20多个国家和地区，提起“康巴丝”，很少有人说不知道的。 其实，“康巴丝”只有4岁。1985年，当他在山东济南钟表厂降生的时候，大多数国内消费者仍然迷信传统的机械表而不相信石英钟。 为此，该厂首先着力塑造“康巴丝”的形象，他们从产地“济南”，联想到谐音“指南——罗盘的英文字‘Compass’（音译为康巴丝）”为产品起了个“康巴丝”的响亮名字，以内外通用，集新鲜、易记易认为一身，给人留下深刻的印象。 针对消费者对石英钟的成见，他们使出出厂产品可以试用新招。一些商店担心卖不掉，他们允许少进货，或分期付款，卖完后再付款，工厂并且保修。外地人担心路远，不好退换，他们就先从济南到烟台，再到青岛，先占领省内市场，再向周围推进。 但是，默默推销还需大张旗鼓宣传配合。现代化传播的宣传比一个推销员说话权威的多。“康巴丝”连续两年在中央电视台的新年联欢节目前露脸，获了奖更是在报刊、电台大发其消息。1986年元旦前夕，中央电视台看重“康巴丝”为春节零点报时钟千载难逢，厂里赶紧赶制四台花色不一的钟表送去，一名副厂长亲自送嫁。零点到来，“康巴丝”在全国各地的电视观众面前亮相，“康巴丝”声誉鹊起。此后，济南钟表厂又制作了专题广告播送，还赞助全国青年歌手大奖赛，大赛中计时用它，奖品也用它，去年底，工厂召开订货会，邀请了中央和省内的许多新闻单位前来采访。而山东体育场内，则常年竖着“康巴丝”的广告牌。 跟上售后服务是“康巴丝”形象得以保持必不可少的一环。济南钟表厂一年两次召开商业部门和顾客座谈会收集意见，然后创新，使产品时钟赶上消费要求。与此同时，他们还尽力满足特殊客户的要求，给济宁火车站安装了全国最大的四面石英塔钟。为北京大都饭店制造的世界时钟，能同时显示世界各大城市的时间，其性能，走时精度均超过了日本精工社为中国民航制造的世界时钟，被华侨引以为豪，并成为北京一景。特殊种生产的成功不仅有利于培植企业良好的形象，而且吸引了全国众多客户订货，为济南钟表厂开拓了新的市场。 [试析] 结合案例说明“康巴丝”是如何走向市场的？ 案例十六、用灵活的决策，拓无限的市场 天津牙膏厂是天津市生产牙膏的唯一厂家。该厂生产的“蓝天高级牙膏”，配方独特，加工精细，香型纯正，口感舒适，曾获国家金质奖；“健齿牌脱敏牙膏”不仅对牙齿因冷、热、酸、辣引起的过敏反应有良好的脱敏作用，而且据实践者介绍，还有治疗烫伤的特殊功效，曾获1984年全国药物牙膏评比第一名。近几年来，该厂为适应市场变化，以上述两种名优产品为龙头，根据不同地区，不同类型消费者的不同需要，开发生产了30余个牙膏新产品，若为经济发展水平较低地区开发生产了价格中档的“果味蓝天”；为满足人们出差旅游的需要，生产了“蓝天旅游牙膏”；为青年学生生产了“蓝天学生牙膏”；为小朋友开发生产了“雅洁儿童牙膏”和“童友透明牙膏”为满足一些地区消费者去牙黄、牙锈的需要，生产了“防锈牙膏”；为适应人们新婚喜庆的需要，生产了“喜凤牙膏”；还为回民消费者专门开发生产了“穆斯林牙膏”……；这个厂生产的牙膏1984年以前一直供不应求，除主销津京市场外，“三北”地区也是天津牙膏厂的传统市场。然而，近年来，“牙膏大战”在全国愈演愈烈，天津牙膏厂面临着严峻的挑战。84年以来，全国牙膏生产厂家已达40余家，年产量总计达16亿支，而直到1990年国内的市场容量也不过11亿支至12亿支，可见，市场明显呈现产大于销之势。在众多的竞争者中，广西的“两面针”、“田七”、广东的“洁银”、上海的“中华”、“美加净”、杭州的“黄芩”与天津牙膏的竞争尤其激烈。以“两面针”为例，它不仅有年产量2亿支的优势，而且其主要源料的成本大幅度低于“蓝天”主要原材料的成本，故又形成了低于“蓝天”牙膏的价格优势。各厂家不仅争相进行广告宣传，以吸引消费者，而且销售手段也更加灵活，比如，XX牙膏实行每销一箱奖励现金2元的有奖销售方法；XX牙膏搞七折优惠等等。特别值得一提的是，近年来随着我国改革开放的深化，国内市场上旧的行业分割、地方封锁、行政壁垒被打破，但新的地方保护主义却又抬头，形成当前新的市场封锁。如某些天津牙膏传统市场为保护地方产品公开排斥外地产品。小小牙膏引来了如此白热化的竞争。一时间，严重的形势出现了：一向供不应求的天津牙膏突然卖不动了，商业部门的要货计划一减再减；昔日商业求援，厂长反复平衡，才批给100箱货，算是特殊照顾，而今，上千万元的产品在场院里睡大觉，整箱整箱的牙膏堆满了库房、楼道，也堆满了职工食堂，千余名职工吃饭没了地方；虽只，利润下降，资金紧张，借钱发工资，职工手持医药报销凭证不能报销……。生龙活虎的天津牙膏厂一下子没有了生气，职工情绪波动，甚至有人说：“牙膏厂要黄了”。一个过去每年给国家上缴千万元利税的企业，遇到了建厂以来空前的“危机”。同年（1984年）8月，牙膏厂全部产品由厂方自销。 面对无限广阔的牙膏潜在市场，面对强手如林的竞争，面对天津牙膏厂的生死存亡及全厂千余名职工的命运，天津牙膏厂没有退却。该厂冷静正视现实，认真分析自己的优势和劣势，决心背水一战，做出了强化人员促销的决策。几年来，该厂除狠抓产品质量，不断推出市场需要的新品种外，在强化人员促销方面采取了一系列具体策略： ——组织一支强有力销售队伍。通过推荐、自荐、招考、、筛选、试用、定位几个步骤，累计筛选、淘汰达200多人次，在大海里淘沙，在沙海里淘金，组织了一支拥有98人的推销员队伍；其中仅84年就抽调全厂个方面骨干62人（含中层以上干部20多人）干销售； ——确定企业的销售战略，提出并实施了“天津市场全面设防，‘三北’市场重点拓宽，江南市场逐步开发，其他市场稳步渗入”的总体构思； ——推销人员明确分工，各司其职。内销科38人，目标为天津市场，以4个大型商场22个中型商场为骨干，形成销售网络；外销科36人，将全国划分为20个大区，专人定区推销；出口科4人，主要是向东欧、东南亚、北非等市场出口；经营科20人，任务为：销售计划的制定、统计与考核、成品库管理、履约并组织发货、办理托收承付、负责销售收款、沟通信息、综合管理等。 ——强化销售管理。将财务、计划指标层层分解，实行科科有计划，人人抗指标的目标管理；设立台帐，严格统计考核；实行有效监督，保证财会及法律法规的贯彻执行；总结并积累了一套控制销售费用的经验、办法。 ——完善销售承包。85年实行“万支牙膏单位提奖”承包制；86年调整为“万元销售收入单位提奖”承包制；87年开始实行“风险型全额销售承包”，即确定销售量、销售收入、回款考核的做法，承包人的劳动报酬指标完成情况浮动，下不保底（不保工资），上不封顶。 天津牙膏厂强化人员促销的结果可以从下面的数字和情况中找到答案：1990年天津市场牙膏销售量占全厂总量的五分之一，市场占有率达80%；与全国700余单位建立起了销售网络；其中二级批发站200多个，三级批发大商场120家，销售量占全厂年产量的72%以上；在河北、山西等主销地区，市场占有率达50%；1989年与1984年相比，工业总产值增长72%，牙膏产量增长27.08%，销售收入增长22.6%，实现利税增长50.69%。90年在市场疲软的情况下，该厂产品却供不应求，85年至89年累计出口牙膏1740.55万支，90年出口量达2000万只，创汇540万美元。1989年一年跨入市场先进企业行列，8月被晋升为国家二级企业。 [试析] 分析1984年以前，天津牙膏厂产品供不应求的原因何在？1984年以后，该厂出现了严重的危机，其原因又何在？面对危机，该厂作出了什么决策来摆脱危机，求得发展？ 案例十七、“霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象的广告宣传活动，并辅之以一定的零售店营业推广活动；（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣加耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都作了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之骄”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大城乡中低收入水准的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告；20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌；其余10%的费用用于其他的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售可全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签合同。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。 在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大。对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）及时性手段，每年都举办隆重豪华的订货会，即显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。 [试析] “霞飞”厂在促销上运用了几种促销手段？你认为哪种促销手段最适合其产品特点？ 案例十八、促销不诚招非议 双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。 据了解，1996年9月22日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完”的牌子，群众感到十分不解，继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。 [试析] 本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？ 案例十九、“包租飞机”合适吗？ 去年夏天，一年一度的全国高等院校招生考试结束之际，湖南长沙酒厂以“临行更饮家乡水，京城长忆故国情”为题，推出一个大胆的广告创意：包租飞机，送今年所有被北京重点院校录取的长沙市学子赴京上学。这一消息一经发出，立即在社会各界引起了争议。有人提出异议，此举与过去教育部门所反对的重奖高考状元有相似之嫌，无形中助长了片面追求升学率的倾向，但是，一些企业的经营者们对此有不同的看法。他们认为，包租飞机费用不低，长沙酒厂可能总计要花10多万元，有一定经济上的风险，但广告宣传有轰动效应，收益也许比付出的更多。作为教育部门，对企业关心高考，支持教育事业的行动应当理解。在此后的时间里，全国的报纸、广播、电视等各种传媒沸沸扬扬，都围绕着长沙酒厂的这一创意展开了争议或摘发了消息、报道，达到了花10多万元做广告而达不到的效果。作为创意厂家的长沙酒厂，对于包机送学子进京这件事对与不对并不在意，也许，厂家正是想借助于这件事的争议来扩大自身的影响。由此看来，争议效应，不失为目前最时髦、最轰动的效应之一。 [试析] 你对上述案例中该酒厂为中榜学子“包租飞机”的行为有何看法？ 案例二十、与狼共舞 上海《新民晚报》上曾刊载了一则消息，其内容大致是：上海动物园受市场物价上扬的影响，入不敷出，园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁，有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。 消息刊出后，在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业，纷纷准备向动物园捐款、赠物，狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群，提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号，表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报，动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。 狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道，上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威，赢得了美誉。 [试析] 本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉？ 案例二十一、把握公关促销之机 一年一度的高考，成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间，南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤，赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福，一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼，近万名考生分散在南京市的各个考场，构成了一幅独特的文化景观，将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元，除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外，他们还向南京考匹的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说：沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心地投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。此信情真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界，可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且收到神奇的效应，此举使天纯饮品具有一种新的附加值，人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。 [试析] 本案例中，南京天纯果品饮料公司公关活动取得成功的主要原因？ 案例二十二、英雄泪与老人宴 1989年，开饭馆的个体户得意洋洋，而国营饮食业却大都愁眉不展。34岁的杭州市知味观饭店经理严雄华不服这个气，他决心率先打破这种不正常局面。 想什么法呢？严雄华把脑筋动在了“情”字上。当时，新闻界陆续揭露出社会上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳闻目睹了一些不尊重老人的行为，心情十分不平。他决定在本店为长寿老人提供免费点心宴，以此宣传中国人敬老孝老之情和传统美德，以情感感人，吸引顾客，进而扩大经营，搞活生意。为此，他于1990年春节前后，在《杭州日报》刊发“公告”：“知味观为真诚鸣谢众人关心和支持，现特举办免费寿星点心宴——凡满90岁至95岁者，供应点心宴1桌（含家人10位），凡满95岁至99岁者，供应点心宴2桌（含家人20位），100岁以上者，供应点心宴3桌（含家人30位）。请凭本市居民身份证联系。”此消息一见报便在全市引起轰动，成了人们街头巷尾议论的话题，读者纷纷打电话问：“是真白吃，还是假白吃。” 当人们得知是“真白吃”后的第一个星期天，知味观门前人头攒动，寿星点心宴厅灯火通明，简直成杭州市又一新景点，自然也成了记者们抢抓的新闻素材。这一天，三世同堂的、四世同堂的来了23家。每桌免费提供点心有虾肉小笼包、幸福双、长寿面、糯米素烧鹅等七道食品，价值达80元左右。寿星们和家人品尝美味佳肴之后，无不夸赞知味观为他们创造的这天伦之乐，其中有不少老先生提笔留言：“人寿逢圣明，年丰方知味”、“只有在社会主义制度下，才会出现寿星宴这种创举”等等。 不久，严雄华又在免费老人宴中专为75岁以上的老红军、老干部特设“功臣宴”。他说：“这是为让人民永远不忘那些为中国革命做出贡献的人们。”“功臣宴”厅写有一幅对联：“饮水不忘掘井人，美酒一杯寄深情”。年逾古稀、步履蹒跚的老革命们走进宴会厅，品尝着美味佳肴，无不感慨万分，甚至老泪纵横，有的情不自禁地挥毫抒情。 这些“故事”通过《中国商报》、省市新闻单位的广为传播，使知味观名声大振，到这儿举办各种寿宴寿酒的顾客接连不断。严雄华心里清楚，全市90岁以上的老人都来了，也就是600多桌，完全“赔“得起，而实际上，一般家庭，子孙们为了表示孝顺，都会争购一些美酒佳肴的。这类酒菜一销，钱又赚了回来。所以，1990年知味观营业额达到470多万元，比上年增长1/4，利润上升40%，真可谓一“情”值千金。还有一笔无形收入——知味观由此几乎成了杭州人为家人做寿的“定点饭店”。 [试析] 严雄华运用了什么策略使其经营的饭店生意兴隆的？ 案例二十三、“飞鸽”车厂借美国总统扬名 1988年，美国总统布什访华。天津“飞鸽”自行车厂抓住这个难得的机会，毛遂自荐，向布什总统和他的夫人各送一辆最新型号“飞鸽”牌自行车，我国外交部和李鹏总理考虑到布什夫妇早年在北京时非常爱骑自行车外出游览，也就同意了“飞鸽”自行车厂的要求。 于是各新闻单位在报道布什访华情况时，“飞鸽”亦飞遍世界。因此，一时间国外兴起一股争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”牌自行车的热潮。“飞鸽”厂名声大扬。 [试析] “飞鸽”自行车厂经营中运用了什么策略，使“飞鸽”厂名声大扬的？ 案例二十四、农夫山泉“有点甜” 在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。 农夫山泉出世 大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品“龟鳖丸”和“朵而胶囊”的销量一直长盛不衰。1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水的生意，而实际上饮用水市场的竞争早已十分激烈，早早占有一席之地的有“金义”、“娃哈哈”、“健力宝”、“乐百氏”等名牌，加上其他杂牌有三四十种品牌，竞争激烈，品种繁杂，新牌子进入简直无立锥之地。养生堂究竟能有何作为呢？ 养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖的源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。而其广告语令人耳目一新，它采用故事情节式的诉求方式，通过一个小学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满来表现出农夫山泉的独特。当然独特的造型还不足以引起消费者的购买欲望，而那句在广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无谓，而是“有点甜”。这种诉求方式与“七喜饮料非可乐”的诉求有异曲同工之处。 而在此时，“娃哈哈”纯净水的广告越做越猛，不时在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、气派，但与“农夫山泉”相比，略显商业味有余而人情味不足。景岗山演绎的电视广告也在播个不停、唱个不停。 纵观“农夫山泉”的上市，我们可以得出两个字：“独特”。独特的名称、包装、容量、广告、销售方式；还有准确的消费定位，购买者：中年人，消费者：家庭。借此，海南养生堂打响了“农夫山泉”现身市场的第一炮。 农夫山泉放弃生产纯净水 排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏。娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执著的爱情。景岗山的一曲《我的眼里只有你》，引起许多歌迷的注目，同时帮衬娃哈哈纯净水。乐百氏水的广告则以“二十七层的过滤”作品质诉求，突出水的品质特性。两者在水界的地位稳如磐石。排名老三的农夫山泉会怎么做呢？ 2000年4月农夫山泉行动了。4月24日，海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。 农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者使用比例也非常高。但是，它相对高的价格阻挡了理性消费者的选购欲望，而在水产品前两大品牌的影响力和众多纯净水企业的竞争下，一般的试用者对农夫山泉品牌忠诚度明显不够。较弱的消费者忠诚度和强大的竞争品牌压力阻碍了农夫山泉品牌的后续发展。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。 农夫山泉的发难引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水战”,此后，在唾沫四溅的舆论战偃旗息鼓不久，一场刺刀见红的价格战开始了，打响中国水品市场第三轮价格战第一枪的，又是农夫山泉。 农夫山泉要挑战两位对手并战而胜之，事实上最后只有一个对手：“达能”。2000年养生堂总裁在接受媒体访问时就毫不讳言：“项庄舞剑，意在达能。”娃哈哈和乐百氏先后被法国达能收于麾下，而且二者还有一个共同点：纯净水。这是娃哈哈和乐百氏暴露在对手面前的最大软肋。此时农夫山泉的策略显而易见：从去年“天然水”在概念诉求上的“异化”，一变而为价格上的“同化”。 更为重要的是，此时农夫山泉发动价格战的时机已经完全成熟：1998～2000年连续三年产量翻番，目前已拥有亚洲最具规模的瓶装水生产基地，规模的扩张为农夫山泉预留了较大的降价空间，价格战的主动权不知不觉转到了农夫山泉手里；其次，多年连续性的主题品牌推广，使得农夫山泉以养生堂积累的品牌厚度傲视同行，还有一点，就是2000年似乎未分出胜负的舆论战，事实上在消费者心中已起了微妙的变化；不管纯净水好不好，我和天然水肯定不会错，因为还没人说天然睡不好。 农夫山泉助申奥 农夫山泉于2001年3月20日突然出招，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元，细心的消费者可能并不觉得突兀，早在2000年8月，农夫山泉就已为价格战热过身，那次是在北京的超市，零售价从每瓶1.5元以上降至1.1元，但为时短暂，范围也很小。在介于时尚与生活必需品之间的高档瓶装水市场，价格弹