古镇旅游中民居客栈的经营现状与价值审视

古镇旅游中民居客栈的经营现状与价值审视 —以丽江古城为例 摘 要:古镇旅游应现代人慢节奏的生活诉求日益热门起来，学术界对古镇旅游中民居客 栈的研究也在持续升温。学术界学者们对中外家庭旅馆的发展现状，民居客栈的溯源及特点， 古镇旅游中客栈存在的必然性可能性以及发展策略，以及旅游资源的都做了深入的研究，本 文总结了各位学者的研究成果，在此基础上提出对古镇旅游中民居客栈价值的讨论。 本文以丽江古城的民居客栈为例，介绍了丽江古城民居客栈的发展现状，分析了其民居客栈 的发展具备丰富独特的资源禀赋，以世界遗产为名片的高层次价值定位，多元主体竞争以及 强烈的归属感等优势。同时也发现其在价值开发中存在的问题，主要有服务不，客栈档 次普遍较低，缺乏品牌意识，缺乏特色，亮点不足，客栈的旅游吸引物价值开发有限等问题， 最后提出了要提升服务意识，规范服务，适度高端化，塑造客栈品牌，深度挖掘客栈的旅游 价值等发展对策。 关键词:古镇旅游，民居客栈，价值审视 Abstract: Ancient town tourism has been hotter andhotter with pursuing for a slower pace lifestyle in modern society.As a result, academic research about family inns is of greatpopularity in tourism field. Scholars have studied the history,current situation and features about family inns both domestic andabroad. Also its necessity and possibility is deeply studied. Iconcluded achievements by different scholars, and on this basefurther discuss about the value development of family inns inancient town tourism. As there are too many ancient towns that are well developed inChina, I will cite the case of Lijiang Old Town, which is a typicalrepresentative, to be a main sector in my article. There will be abrief introduction about the current situation of home inns inLijiang Old Town and detailed analysis about their advantages suchas reach and unique resources endowment, open market, high levelself-identity. Further I will discover its problems such as badservice quality, lack of high-grade home inns and the mostimportant one——limited value development in home inns which areviewed as tourism attractions. And finally, I will make somesuggestions according to the problems talked above. Key words:“Ancient towntourism”;“family inns”;“value scanning” 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 目录 一、绪论... 1 1、本选题的研究目的及意义... 1 2、研究对象界定... 1 (1) 客栈溯源... 1 (2) 民居客栈的特点... 1 3、研究方法... 1 二、丽江古城民居客栈经营现状分析... 1 1、丽江古城概况... 1 2、丽江古城民居客栈发展现状... 1 (1)丽江古城业态构成... 1 (2)丽江客栈基本分类... 1 (3)丽江客栈规模探析... 1 (4)丽江客栈经营状况... 1 (5)丽江客栈顾客满意度分析... 1 (6)丽江客栈主要客户分析... 1 三、民居客栈的价值开发与开发优势... 1 1.民居客栈价值开发概述... 1 2.丽江古城民居客栈价值开发中的优势... 1 (1)先天资源优势... 1 (2)世界遗产名片——高层次价值定位... 1 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 (3)秉持开放态度，多元主体竞争... 1 四、丽江客栈价值开发实例分析... 1 1.喜林苑客栈基本情况介绍... 1 2.喜林苑客栈价值审视... 1 (1)价值挖掘... 1 (2)价值传达... 1 (3)价值坚守... 1 (4)价值创新... 1 3、从喜林苑价值审视看丽江民居客栈的价值开发... 1 (1)、提升服务意识，规范服务... 1 (2)、适度高端化，塑造客栈品牌... 1 (3)、持续创新，提供个性化设施与服务... 1 (4)、坚守当地文化，永葆客栈之魂... 1 (5)、完善管理、协调、疏导、宣传机制... 1 参考文献... 1 致 谢... 1 一、绪论 1、本选题的研究目的及意义 古镇旅游应现代社会的快节奏而生，成为当下的一股旅游热潮。客栈作为古镇旅游中的一个重要元素，既能为游客们提供相对廉价的住宿服务，同时又是游客们感受古镇文化，了解当地奇风异俗的不二选择。如果说前者是满足了游客在旅游中最基本的生存需求，那么后者则满足了游客更高层次的精神需求。客栈沉淀了古镇的历史，是古镇生活，民风民俗，精神面 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 貌的一个缩影。因而客栈在古镇旅游中既扮演着旅游接待基础设施的角色，还逐步成为集审美性，独特性，价值性等特征为一体的旅游吸引物。 本选题旨在以丽江古城客栈的发展状况为例，从旅游基础接待设施和旅游吸吸引物两个角度，分析丽江古城客栈价值开发的现状，可借鉴之处，不足之处，并提出相应的改善策略，以此提出笔者对古镇旅游中客栈价值的多层次，深度化挖掘的建议。 2、研究对象界定 (1) 客栈溯源 客栈、旅馆的产生是应旅游活动的出现而生的。相传欧洲最早的住宿设施约始于古罗马时期，当时的旅店、客栈主要是在沿途由政府所设驿站的基础上发展起来的。随着路行者的人数不断增多，官方又在沿路开设民办的客栈，更多的私人客栈(民居客栈)也因此发展起来，客栈便分化为专门为邮政和政府官员服务的邮站和主要服务于普通大众的客栈两类。 在饭店业的发展进程中，经历了客栈时期、大饭店时期、商业饭店时期和新型饭店时期等阶段，而其中客栈时期是经历时间最长的，在这一时期的客栈，经营规模小，设施简陋，声誉差，同时客栈业只是被认为赖以糊口谋生的低级行业。旅客、行商等出门在外投诉安顿之处，从中国商周到清末，有驿站、侯馆、路室、传舍、逆舍、客栈、旅馆、旅店、旅舍等称谓。然而，当西洋旅馆进入中国后，却翻译成了与旧时客栈可加区别的通名，在北方多被称为“饭店”，在南方多被称为“酒店”。“在近年来，随着旅游业的发展，在许多古镇的个体旅馆，为体现一种历史文化的传承及一种怀旧与回归情结，则更钟情于用‘客栈’这一称谓[1] 由上可见，客栈是中国商业经济发展的产物，打上了深厚的社会历史烙印。而当今的客栈似乎已成为古镇旅游中的一个专有名词，代表着历史的传承与回归。 (2) 民居客栈的特点 民居客栈具有以下几个特点“?以家庭院落为经营场所，房屋由居民自建或租赁，私人经营，多数是家庭经营，部分是租赁或是合资经营;?由单纯的住宿型旅馆逐步向食、宿、游、娱等多功能发展;?异地风情浓郁，满足游客休闲游憩体验的需要;?具有亲情特色的个性化服务特点。”[2] 3、研究方法 文献资料法:笔者通过对相关文献的阅读，总结出丽江古城及古城客栈的价值与价值分析，得到对本议题客观、全面的认知。 实地调查法:笔者通过个人亲身实践，对丽江古城客栈进行调查，主要调查方法对深入访谈法，调查与客栈的价值审视。 二、丽江古城民居客栈经营现状分析 1、丽江古城概况 丽江古城位于中国西南部云南省的丽江市，又名大研镇，始建于宋末元初，主要由历代木氏知府主持兴建，距今已有八百多年的历史，它是第二批国家历史文化名城之一，也是中国历史文化名城中两个没有城墙的古城之一，1997年被列入世界文化遗产名录。丽江古城纳西名为“巩本知”，意为仓廪集散之地。古城中纳西族占总人口的绝大多数，至今一部分居民 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 仍在从事以铜器制作、皮毛皮革、纺织、酿造为主的传统手工业和商业活动。丽江古城内著名的景点有古街，木府(丽江木氏土司在丽江的宫殿，电视剧《木府风云》就在此拍摄)，福国寺五凤楼，束河民居建筑群等。 2、丽江古城民居客栈发展现状 丽江古城自申遗成功以来，旅游业和商业得到了迅猛发展。它以其绝伦精美的建筑，神秘悠久的东巴文化，古朴宁静的气息吸引着世界各地的游客，正成为世界旅游中的一颗璀璨明珠。古城内现已形成了旅游、餐饮、住宿、商业、休闲娱乐、文化等业态。 以下各种研究数据，均来源于笔者在实地调查中所得到的数据整理。 (1)丽江古城业态构成 在丽江古城中，业态又可以分为四类，即住宿，餐饮，购物，休闲娱乐。 图1 2012年丽江古城内产业经营业态分布图 从图1可以看出，丽江的民居客栈已经成为丽江业态中的典型代表，这也使得民居客栈的价值审视成为必要。 (2)丽江客栈基本分类 目前丽江古城中客栈有上千家，客栈名称基本可以分为以下几类:以古城的街巷为名，凸显地理特征，如四方街客栈;以著名景点为名，如木府古驿客栈;以古城人家为名，展现民俗民风，如阿亮客栈;以历史传统为名，体现文化品位，如东巴客栈;以珍字吉言为名，如平安客栈。从客栈的地理位置来看，主要沿新华街，光义街，七一街，五一街五条主街道分布。 (3)丽江客栈规模探析 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 从客房的房间数和房型来看，丽江古城客栈中房间数为20间以内的占到了87.3%，21间以上的占12.7%。房型有标间，大床房，家庭房，蜜月房，套房，观景房等。 从客栈的价格来看，丽江古城客栈平均价格多集中在150~300元之间，而且正朝着中高端方向发展。从客栈服务与设施来看，包括一般服务与设施以及特色服务，各有不同。 (4)丽江客栈经营状况 从丽江民居客栈经营状况来看，入住率高，淡季不淡，旺季火爆。旺季时，80%以上的古城民居客栈达到了100%的入住率。淡季时，50%以上的客栈达到了70%的入住率，15%的客栈达到了90%以上的入住率。具体情况见图2与图3. 图2 丽江古城经营旺季时客栈入住率 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 图3 丽江古城经营淡季客栈入住率 (5)丽江客栈顾客满意度分析 从游客满意度的角度来看，游客普遍觉得很难找到自己要住的客栈，原因是交通和位置都不太便利。客栈的舒适度与清洁度也不及星级宾馆，提供的餐饮缺乏特色，且质量不高。从客栈提供的娱乐活动来看，活动内容丰富，也比较有当地特色，但是商业的味道过重，不少活动舞台表演性质过重，缺乏原生态。游客比较满意的是价格比较低廉，服务较好。 (6)丽江客栈主要客户分析 丽江客栈的接待对象主要为那些前来丽江旅游消费的人群。在这一部分人群中，青年人出于求异、探索、节省旅游成本等心理，选择丽江客栈而住宿场所的比重非常大。 图4丽江客栈入住者年龄构成 三、民居客栈的价值开发与开发优势 1.民居客栈价值开发概述 民居客栈的价值主要体现在两大方面，一是其作为旅游基础设施的价值开发，即客栈优美的环境，古典尊贵的陈设，高雅的文体娱乐节目，原汁原味古朴的气氛，客栈主人的好客精神，优质的服务等充分满足旅游者对舒适的住宿条件的需求以及心理享受层次的需要。这一方面的价值开发主要在于提升客栈的硬件设施，服务质量，管理理念和经营水平。 二是民居客栈作为旅游吸引物的价值开发，这一层面的价值又主要体现在以下两方面。第一是游客在民居客栈中参与各种活动获得情感的满足和精神的愉悦，参与的过程使得旅游主客体很好地融为一体，达到一种身临其境，至高至美的境界;第二是民居客栈带给游客(审美主体)感觉和知觉上的愉悦。根据美学理论，旅游资源的审美性可以分为自然美，社会美，艺术美三个层次，而自然美资源通常以“悦耳悦目”等生理快感，直觉性初级判断为基本特征。社会美资源主要一般是由自然景致和人文风物两部分组成，其背后体现的是社会生活中人的美，其审美以“悦心悦意”为基本特征。艺术美资源以其神奇、精巧、古朴、典雅、珍惜等激起审美主体情绪上的激动、精神上的亢奋、伦理道德上的超越和完善。这种审美以“悦志悦神”为基本特征。 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 2.丽江古城民居客栈价值开发中的优势 (1)先天资源优势 丽江古城位于中国西南部的滇西北高原上，怀抱于美丽的金沙江江湾之中。丽江坝子夏季凉爽，全年阳光充足，是中国大地上为数不多的未被污染之地。清澈的黑龙潭泉水穿城而过，哺育了世世代代的纳西人。保留完好的明清建筑，集汉，白，藏等民族建筑精华于一体，三坊一照壁、四合五天井的民居院落，古老神秘的东巴文，博大精深的藏传佛教，经商文化的传递使者——茶马古道，这一切都是对丽江古城民居客栈的馈赠。 丽江古城民居客栈所独有的资源禀赋与现代人的心灵诉求不谋而合，依托这些独有资源建立起来的民居客栈本身就具备了深厚的文化土壤，使其不需做过多的雕饰就能从竞争白热化的古镇旅游中脱颖而出。 一座古城沉淀着古城人的性格，丽江古城骨子里散发着一股浓浓的人情味。民居客栈大多是由当地人自己经营的，他们身上大都有云南人憨厚，淳朴，好客的性格。游客们在旅游途中不只是追求一种“求新求异”的独特体验，更希望能寻找到一种亲切的归属感。民居客栈本身所具备的怀旧与回归情怀以及亲情味十足的个性化服务正满足了游客的归属需要。 (2)世界遗产名片——高层次价值定位 丽江古城于1999年12月4日被联合文教科文组织列入《世界遗产名录》，这使其拿到了一张走向世界的通行证。所谓世界遗产是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的、目前无法替代的财富，全人类工公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。由此可见丽江古城对中国乃至整个人类社会的重要意义。作为古城的重要元素——民居客栈，是表现和传承古城文化的重要载体，传递了当地人最真实的生活状态。从这个角度来看，世界遗产这张名片不仅有利于保护最原汁原味的客栈文化，还为客栈价值的开发提供了一个更高层次的价值定位，即传承人类财富。 (3)秉持开放态度，多元主体竞争 民居客栈之所以能在丽江古城如此迅猛地发展起来，主要还是因为其能给经营者们创造可观的经济价值。从上文的分析中我们可以看出，丽江古城民居客栈的经营者中本地人与外地人各占半壁江山，这从侧面可以反映，丽江古城的民居客栈市场还是一个比较包容的，开放的市场，不会因为巨大的经济利益而盲目排斥外地人的经营，而是欢迎有资金，有现代化管理理念的外地人给民居客栈市注入新鲜的血液。 多元化的经营主体，能激发客栈经营的新思想和新理念，为民居客栈融入多样化的元素，这一方面能优胜劣汰，促进民居客栈资源的优化配置，提升客栈经营的利润，更好地实现客栈对经营者的经济价值另一方面也能满足游客多样的需求，实现客栈对游客享受性，参与性，审美性不同层次的价值。 综上，丽江古城民居客栈丰富独特的资源禀赋，高层次的价值定位，包容开放的竞争心态，归属感以及与大批江南水乡古镇不同的怀旧情怀，使其具备广阔的价值开发空间。 四、丽江客栈价值开发实例分析 在丽江古城民居客栈中，笔者选择其典型代表——大理喜林苑客栈作为实际案例，来分析丽 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 江民居可见价值开发及其策略。 1.喜林苑客栈基本情况介绍 喜林苑原为大理喜州著名商帮杨品中老先生的府第，是白族民居建筑史上的一朵奇葩。来自美国的林登夫妇曾经在亚洲游历了二十多年，潜心钻研中国文化，最终定居大理喜州。林登夫妇在考察了喜州古镇之后，将杨家大院作为文化会所，通过两年时间与当地政府及文化部门进行沟通谈判，得到了政府的资金与时间支持，于2008年建成了喜林苑。喜林苑在保护和宣传中国珍贵的历史文化方面具有重要的意义。 同时，作为丽江民居客栈的典型代表，喜林苑的经营取得良好成效。平均日入住率高达98%，是国内外同等级酒店难以企及的。而其在客栈价值开发、价值探寻、价值保护等方面，也取得了良好成效。 2.喜林苑客栈价值审视 (1)价值挖掘 喜林苑是被评定为五星级酒店，是“奢华”的象征。但是喜林苑的奢华不在于设施、设备的豪华，而在于带给入住者的“奢华”的文化价值体验。 喜林苑完全按照白族建筑环境、建筑风格来建造;在内里装饰也参考了宋代以后当地白族的建筑装饰理念、技巧与精髓;它已经不仅仅是众多高星级酒店的完全复制，而是通过对文化的解读来提升其内里价值。 丽江是著名的茶马古道之地，是由滇入藏的咽喉，曾经是多少马帮商队的驿站，这就是客栈与文化结合的一个好素材。如近年来热播的《木府风云》，是木府客栈成功进入游客的视线，深入表现了原始的酋长文化。同样的，喜林苑通过对白家文化的挖掘与传达，已经不单单是一个供游客休憩、餐饮的地方，反而将其自身打造成为新的旅游亮点，表达了其价值。 这种深入、传神的价值挖掘，创造了喜林苑的奢华品牌，也使之成为云南旅游中一大景点。这种对文化价值的挖掘成为喜林苑独特、成功之处。 (2)价值传达 民居客栈是丽江古城旅游中的亮点。随着客栈数量越来越多、客栈规模越来越大、客栈经营越来越现代化，同质竞争也越来越明显。从硬件设施到服务，都已经千篇一律。而喜林苑，则一直打造与通过特色服务来传达自身独特价值。从服务人员的服饰、服务规范到服务理念，将白家传统的热情好客、贵客接待礼仪等充分融合，使其客栈服务独到、精致、细腻，在最大程度上保留了文化原汁原味的前提下，采用特色服务将价值完美的传达。 其次在于宣传的多元化，使其价值更广泛的传播与被感知。目前，喜林苑通过旅游杂志介绍、旅游网站推荐、文化杂志介绍等传统媒介、以及即将面世的《喜林苑》纪录片、电视剧等，采用多元化方式，将价值全方位、多角度、多覆盖面地传达出去。也使得喜林苑对于游客更具吸引力。 (3)价值坚守 随着丽江古城旅游业的发展，民居客栈商业化的运作模式也不断成熟起来，这在一定程度上 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 为客栈的发展注入了新鲜血液，但是从游客到学术界也不乏批判客栈商业化的言论，他们批判当地文化淹没在客栈商业化的运作模式中。 但是喜林苑从建造之始，便秉承“保护和宣传文化古镇、打造文化交流项目”的经营理念，坚守其创造之始便具有的文化价值。在不断进行现代经营理念、现代经营方式的创新的基础上，打造原始文化风味。 (4)价值创新 文化价值，不仅在于一层不变的完整体现，更在于在发展中寻找文化与现代的结合点，保持文化创新，时刻保持文化应有的生命力与时代价值。 价值创新，在于在价值坚守的同时，积极融入时代特征，以现代化的技术、理念增加文化价值新的含义。 3、从喜林苑价值审视看丽江民居客栈的价值开发 喜林苑的成功，在于多方面因素的成功而带来的最终成果。同时，喜林苑也给丽江民居客栈的建设带来了一定的启示意义。 (1)、提升服务意识，规范服务 二十一世纪，必将是服务业逐步唱主角的一个时代，具有服务意识的人才才会是最受欢迎的人才。而旅游业是最能体现服务业服务性质的行业，客栈作为一种旅游接待设施更是在各个细节中都体现着服务的重要性。丽江古城的民居客栈要想在质上上新台阶，最主要的不在于硬件上的改善，而在于人的服务意识以及服务规范的提升。因而客栈经营者要主动地营造一种服务氛围，塑造客栈的服务文化，并通过一些激励强化这种文化。 (2)、适度高端化，塑造客栈品牌 旅游行业的高端化已经是一个显然的趋势，那么民居客栈也应顺大势发展。这里的高端化并不是盲目的高端化，因为首先民居客栈是以低成本和低价格针对广大的中低档消费水平的群体，如果全盘地引入雄厚的资金走高端路线，那么必然不能满足很大一部分游客的消费需求，这不利于客栈的长期经营;其次，民居客栈本来就是以其古朴，简约，独特的民族风格而吸引广大的游客，过度高端化会使客栈失去它本来的风味。 (3)、持续创新，提供个性化设施与服务 创新并不是盲目地引入一些与客栈文化氛围不符的元素，而是在坚持地方特色前提下，从旅游者需要的角度出发，多层次地开发客栈的价值。前文中说道客栈对游客来说存在着享受性价值，参与性价值，审美性价值，而对不同个性的游客，这三种价值的心理比重是不同的。到丽江旅游的游客中不乏一大批艺术爱好者，他们更希望客栈能为他们提供一场艺术盛宴，因而各种建筑，服饰，手工制作等艺术品的展示更能迎合他们的口味。 (4)、坚守当地文化，永葆客栈之魂 民居客栈是丽江古城历史文化的缩影，从中你可以寻找到古城发展的痕迹，并能真实地感受到当地人的生活状态。也正是因为客栈的慢节奏，能让处于忙碌与喧哗中的游客们暂时放慢 本文由 sun02.com 提供，转载请注明 脚步，静下来欣赏、品味这座古镇。客栈的精髓不在于奢华的装饰，而在于文化二字。 (5)、完善管理、协调、疏导、宣传机制 随着丽江古城的民居客栈发展规模的壮大，完善管理、协调、疏导、宣传机制也势在必行。当地政府和旅游管理部门可以成立一个专门管理客栈的机构，制定合理的行业和条例，这不仅有利于规范客栈市场的秩序，保证经营者之间合法公平竞争，也有利于切实维护消费者的合法权益。其次，客栈经营者内部也应该建立完善的客流疏导系统，当旅游旺季，客流高峰期时，可以保障游客找到满意的住宿。最后，客栈的宣传方式应该多元化，不只限于在大型的旅游网站上宣传。可以通过著名的旅游杂志详细介绍丽江古城的客栈文化，或者是客栈经营者联合当地政府，拍摄一系列有代表性的作品通过电视广告宣传。客栈还应注重顾客关系的管理，从细节中培育顾客忠诚度，通过口碑营销会起到其他宣传媒体不可达到的效果。 参考文献 [1] 熊明均，郭剑英.西部古镇旅游发展的现状.西部经济与社会， 2007，26(3):75—78 [2] 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