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非盈利组织

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非盈利组织nullnull1.什么是营销?请给出至少五种关于营销的经典定义(中外不限) 。然后提出你自己关于“营销”的定义,并说明你为什么这样界定“营销”的定义。2.什么是非营利组织营销,它与一般的市场营销相比有哪些特点?请概括至少四个基本特点,并用最多精炼的五句话描述你概括的每一个要点。(每句话都务求精炼准确,能够贴切恰当的对该要点进行描述。) 3.非营利组织营销经历了哪些发展历程?请概括出若干个发展阶段,每个发展阶段用简练的一句话进行概括,每句话最好不超过10个字;这句话中应至少有一个恰当的词汇能够描述该...
非盈利组织
nullnull1.什么是营销?请给出至少五种关于营销的经典定义(中外不限) 。然后提出你自己关于“营销”的定义,并说明你为什么这样界定“营销”的定义。2.什么是非营利组织营销,它与一般的市场营销相比有哪些特点?请概括至少四个基本特点,并用最多精炼的五句话描述你概括的每一个要点。(每句话都务求精炼准确,能够贴切恰当的对该要点进行描述。) 3.非营利组织营销经历了哪些发展历程?请概括出若干个发展阶段,每个发展阶段用简练的一句话进行概括,每句话最好不超过10个字;这句话中应至少有一个恰当的词汇能够描述该阶段的主要特点。 1.什么是营销?请给出至少五种关于营销的经典定义(中外不限) 。然后提出你自己关于“营销”的定义,并说明你为什么这样界定“营销”的定义。null|非营利组织的公共关系|4.什么叫公共关系?请给出至少五种关于公共关系的经典定义(中外不限) 。然后提出你自己关于“公共关系”的定义,并说明你为什么这样界定这个概念。 5.公共关系的基本职能有哪些?请至少概括出四个要点,要求简单、明确、准确;再结合非营利组织,谈一下非营利组织的公共关系在这些基本职能上是如何体现的,可举例说明,也可用语言阐述(五句话以内,力求精确到位)。 6.结合前面五个问题的学习,谈一下你认为非营利组织公关的必要性与意义。 7.非营利组织公共关系的基本体现方式(或内容)有哪些?请至少概括三点。然后结合前面六个问题的分析,请你为中的司马南或方舟子设计一个更好的公关策略(或公关方式、内容)。要求有针对性、至少概括三种以上的策略,也可以是策略组合,并用自己的话阐明设计这些策略的原因或意义;原因与意义的阐述应力求简洁扼要。 null非盈利组织的内外部营销8.什么是非营利组织的内部营销?用简练的一句话进行概括,50字以内;然后请阐述非营利组织内部营销的意义与基本方式。意义至少概括三点,基本方式至少概括五点。最后谈一下非营利组织的内部营销有何特点(至少概括三个要点)?如何优化非营利组织的内部营销?(不限于课本,鼓励创新) 9.什么是非营利组织的外部营销?用简练的一句话进行概括,50字以内;非营利组织外部营销的关注点有哪些方面,请至少概括四点,并指出每一点的价值或意义(每个要点的价值或意义至少概括三点,并要求简明扼要)。 null案例讨论1.司马南、方舟子、何祚庥等人建立的这类反伪、打假的组织是不是非营利组织,为什么? 2.为什么司马南等人能够凭单枪匹马获得如此巨大的成功,其中的公关与营销策略有哪些?从中你得到了哪些启发? 3.请为方舟子量身设计一个更为有效的学术打假营销策略(可上网查阅方舟子的相关信息以及登陆新语丝了解)。 null 营销就是企业为了实现利润目标,确定、建立维持和加强与顾客和其他公众的关系,并使所有参与者的目标得以实现,这种关系式靠相互交换和履行承诺达到的。 ——芬兰学者格鲁斯,1990 营销是以创造顾客消费价值为根本宗旨,企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。 —— 吴长顺编《营销学》2005 清华大学出版社 第三页 营销就是通过创造和交换产品和价值从而使个体或集体满足欲望和需要的管理过程。 ——(美)Philip Kotler,(美)Gary Armstrong著 第七版《市场营销原理》 1999 清华大学出版社 第三页 营销是(个人和组织)对思想、产品或服务的构思、定价、促销和分销的和执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。 —— 美国营销协会,1985 营销就是预见、识别并满足顾客的需求并从中获利。 ——英国特许营销协会 ——(英)彼得.谢弗顿著《营销第一》2007 中国市场出版社 第五页null 营销就是根据市场的需要创造并生产产品,并通过销售手段提供给客户,获得双赢的一种社会活动过程。 营销涵盖运营和销售。一个公司或企业正常的运营必须了解社会的需要并且应该适时的生产出能够满足他们的产品,同时并将这些产品通过一些合适的途径销售给那些需要这些产品的人,满足他们需求的同时,给自己带来一定的利润。而且营销是企业参与社会的纽带,必须权衡好企业、顾客与社会利益,只有满足社会利益的企业才能长久不衰的获得成功。 从宏观来看,营销是一种社会经济活动的过程,所有的微观企业通过满足顾客的需求追逐利润的活动,构成整个社会营销系统并最终满足了全体成员各种各样的需求。 ——苗月新主编《市场营销学》 2004 清华大学出版社 第十页…………菲利普.科特勒:市场营销是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需的一种社会和及管理过程。 ——李东进,秦勇主编《现代营销学》2006 中国发展出版社 第一页null特点: 1、NPO营销活动及受众性质受捐赠者的影响,其活动受到公众的监督。 2、NPO影响行为具有特殊性,调研资料会不翔实。 3、NPO本身营销竞争意识差,很多成员是志愿者。 4、NPO营销所涉及的利益多是无形不明显的,目标具有多元性,预期与结果会出现偏差。含义:非营利组织不以营利为目的,运用一定的营销手段,向不同层次的“顾客”提供其所需要的产品或服务,以更好的实现组织的目标。 (参考文献1:《非营利组织营销(第二版)》,吴冠之 ,中国人民大学出版社,出版时间:2003年9月第一版 2008年5月第二版,参考于该文献的23至27页 ;参考文献2:《战略营销:非营利组织的视角(原书第七版)》,(美)安德里亚森,(美)科特勒,机械工业出版社,出版时间:2010年9月第一版第一次印刷,参考于该文献的17至18页 ) null1、早期营销被忽视。 2、认识到营销理论的必要性。 3、营销开始得到应用。 4、八九十年代发展迅猛。 5、非盈利组织营销时代到来。null 公共关系式一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意,并对之做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监测者,帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究作为基本工具。 ——1976年,美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯·哈罗博士 公共关系的实施是分析趋势、预测后果,向组织领导人提供咨询意见,并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。 ——1978年,公共关系协会世界第一次大会上通过的营销定义 公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对于其态度的种种政策或行动。 ——1981年,《不列颠百科全书》公共关系是一个组织与它的相关公众之间的传播管理。 ——美国着名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格 ——李道平等著《公共关系学》第三版 2008 经济科学出版社 第二页null 公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上,运用各种信息沟通传播的手段,协调和改善自身的人事环境和舆论气氛,使本组织机构的各项政策、活动和产品符合与相关公众的需求,争取公众对自己的理解、信任、好感与合作,在双方互利中共同发展。 ——《公共关系学》王乐夫、廖为建等 公共关系式一个社会组织在运行中,为使自己与公众相互了解、相互合作而进行大的传播活动和采取的行为。 ——《公共关系学》居延安等 ——李道平等著《公共关系学》第三版 2008 经济科学出版社 第三页 公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力,以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。 ——英国公共关系学会 ——刘长水主编 《简明公共关系学》1994 山东友谊出版社 第四页null 公共关系是一个社会组织为了寻求良好合作与和谐发展,运用各种传播手段,使公众相互了解、相互适应,相互维系的一种活动和职能。 公共关系的本质是组织借助传播手段的一种管理活动,主要任务就是协调各种公众的关系,树立良好的形象,使公众更加了解组织,从而达到和更好服务组织的目的。 公共关系是一个组织运用各种传播手段,在组织和社会之间建立相互了解和依赖的关系,并通过双向的信息交流,在社会公众中肃立良好的形象和声誉,以取的理解,支持,和合作,从而有力组织本身目标的实现。 ——毛经权主编《简明公共关系》1995 复旦大学出版社 第十页…………null1、形象塑造职能 所谓组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象,包括组织精神、价值观念等等。2、信息沟通职能 公共关系的本质就是通过双向沟通有效地达成组织与公众之间的信息交流。3、协调关系职能 协调关系是公共关系活动的常用手段。“协调”包含组织内部关系的协调和组织外部关系的协调。组织内部的协调机制主要包括目标机制、信任机制和协商机制。参考《公共关系学》主编杜岩、黄淑玲null4、危机管理职能 危机事件是指一个潜在的引起负面影响的具有不确定的大事件。这种事件可能对组织及其产品、服务、形象等造成巨大的损害。5、咨询建议、参与决策职能 组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见,使决策更加科学化、系统化,并照顾到社会公众的利益,保重决策不脱离组织的宗旨、目标与精神。参考《公共关系学》主编杜岩、黄淑玲null 公关是社会组织为塑造组织形象,运用传播手段,与公众进行的双向交流与沟通,以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。成功的公关能赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的组织效益和社会效益。通过公关,不但可以树立良好的组织形象,宣传组织的意义,同时可以吸引更多的人加入这个组织中来,更大限度的实现组织为大众服务的目标,体现出非营利组织的的终极目的。同时通过公关,还可以加强非营利组织的营销沟通,想更多的人宣传组织的宗旨和理念,从而获得更多的客户和群体的支持。null1.组织形象的塑造:树立良好的组织形象和建立起独特的品牌,有助于非营利组织推销其服务和进行广告宣传,也有助于提升非营利组织的信誉。 2.公关活动:通过公关活动,一方面非营利组织可以有效的将信息传递给潜在客户,另一方面可以获得相关的新闻报道。 3.营销沟通:非营利组织应和媒体建立长期的合作关系,媒体有利于非营利组织的对外宣传,包括宣传组织自身和组织的服务内容null1.塑造自身的形象:良好的组织形象有助于非营利组织吸引顾客,捐赠者,潜在的志愿者和其他部门的支持者。方舟子是该组织的代表人物,一次方舟子本身塑造良好的个人形象,直接影响着他这个组织的整体形象。 2.积极开展公关活动:聘用或咨询好的公关公司,制定一系列更加完善的公关活动。提高其知名度和获取最新的新闻消息。 3.灵活运用媒体进行营销沟通:媒体是公共关系最亲密的伙伴,在新媒体经济时代,大到国家形象的建立,小到个人品牌的传播,都离不开媒体的窗口。在纵向上,除电视外,还可以借助网络平台进行形象塑造;在横向上,扩大其推广面,让更多的民众关注方舟子,关注他们组织所做的活动,提高影响力和民众知信度。null 通过有效的沟通,以组织价值体系和使命感激励组织成员,并通过宣传组织使命为组织争取财务和公共支持。1、获得财务和公共支持 2、加强组织凝聚力和向心力 3、增强责任感、道德感、使命感和组织伦理 1、注重价值体系和使命感的作用 2、强调公益性、慈善性、自愿性 3、强调道德感和组织伦理内含意义特点参考《非营利组织管理学》主编李维安(课本)null1、简报 用来和领导层沟通或者和员工沟通,加强员工之间及员工和领导之间的工作交流 2、员工议会 提出意见和建议并参与组织的决策,使决策更加民主化、公众化 3、内部刊物 可丰富员工的的闲余时间并及时了解公司现状和即时动态 4、员工集体活动 组织大规模的交流沟通活动,使了解组织的最新发展状态并探讨某一方面的问题 5、座谈会 加强对组织的文化和使命的了解,在友好的氛围中倾吐心声并培养员工对组织的忠诚度参考《非营利组织管理学》主编李维安(课本)null(1)加强有效地沟通:有效的交流沟通是非营利性组织内部营销成功的关键因素之一,可以通过增加有效地沟通来优化内部营销。如:1、问卷调查,通过问卷调查可以了解沟通中的障碍,从而改善沟通系统 ;2、访谈,能够更好的了解员工的想法,让员工亲自参与解决共同问题;3、增加员工之间的联谊,加强员工之间的友好关系,这可谓加强交流提供一个便捷;4、组建沟通改善小组,由各部门以及不同级别的员工代表共同组成,负责内部沟通的改善工作。 (2)建立专门的内部营销机构,设置团体进行专门负责,使内部营销责任化、任务化,从而可以进行监督,加强管理。 (3)加强高尚服务理念的内部传达,以此来激励员工,让组织成员得到归属感、满足感从而产生强大的自我认同,最终提高工作效率,为组织的发展和壮大作出贡献,从而更好的服务社会。null含义:根据目标市场的需要,募集可供运营的资源,并向社会提供资助人和受益人都满意的产品和服务,来体现其社会责任。 关注点:产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略null(1)产品策略 1、向目标群体充分展示产品的核心利益,增强公众的信心,通过使目标群体满意来维系其忠诚度;(本书P204) 2、追求声誉完成使命,实现社会价值; 3、迫于使命和市场竞争的压力,完成社会和经济双重价值; 4、提高非营利组织的收入和获得更多公众的支持; (非营利组织管理,张霞、张智河、李恒北,山东人民出版社,2005年4月,P254-255) 5、改变人们的行为(提供无形产品,如看法、态度、和价值观)。 (非营利组织管理学,苗丽静,东北财经大学出版社,2006年1月,P146-147)(2)价格策略: 1、可以有益于减少某些不良的市场需求; (非营利组织管理,张霞、张智河、李恒北,山东人民出版社,2005年4月,P256) 2、满足消费者的利益需求; 3、服务收费是非营利组织获得资金的极其重要来源(主导性资金来源)。(本书P205)null(3)渠道策略 1、具有完成产品的所有权和实物向消费领域转移的功能; 2、促进销售的功能; 3、为生产厂商筹集资金的功能; 4、承担风险的功能; 5、信息渠道的功能和为消费者提供产品的一系列功能; (非营利组织管理,张霞、张智河、李恒北,山东人民出版社,2005年4月,P257) 6、提供时空上的便利性,使少量的资源能够充分发挥效用。(本书P206)(4)推广策略: 1、传递有关非营利组织及其服务产品的信息给目标市场上的顾客,以达到扩大销售的目的; 2、建立和维护组织的形象; 3、支持其他沟通活动; 4、解决问题和麻烦; 5、加强定位,影响特殊公众; 6、协助新服务的启动; (非营利组织管理,张霞、张智河、李恒北,山东人民出版社,2005年4月,P258-259) 7、推销服务产品; 8、提供服务; 9、搜集信息。 (非营利组织管理学,苗丽静,东北财经大学出版社,2006年1月,P167)null 司马南、方舟子、何祚庥等人建立的这类反伪,打假的组织是非营利组织。因为他们的这类组织不以营利为目的,并且具有民间独立性质。null公关和营销策略 (1)组织良好形象的塑造(树立品牌形象、提升社会公信度、合理利用各种媒介手段、提升服务质量) (2)举办公关活动(电视研讨、辩论会,街头等展示会) (3)通过营销沟通(利用媒体进行公共沟通,如电视;建立良好的客户沟通)(本书P197-201)启示(1)、一个组织能获得成功,首先应该组织良好的形象,不仅考虑自身因素,更要兼顾环境和社会因素; (2)其次要树立自身品牌形象,建立非营利组织的公信度,积累非营利组织的无形资产; (3)也要考虑人们接受信息的方式和信息的内容,通过合理的传播方式和宣传组织理念等重要的、公众感兴趣的内容能获得事半功倍的效果; (4)组织好非营利组织的公关活动和建立良好的营销沟通,向社会公众宣传自己的宗旨和理念,得到人们的认同,以此来获得社会相应群众的支持。 (参考书籍:非营利组织营销,第二版,吴冠之;公共关系管理,张永,张景云) null 方舟子以自己创办的新语丝和博客、微博为基地、利用互联网来进行打假,在今天这样一个网络时代,这一点是非常可取的。说到有效的学术打假策略,我认为应该把握好以下五点。 第一,方舟子应该坚持“科学打假”的旗帜,塑造良好的组织形象,这对于有效的学术打假是一笔无形资产。宣传“科学打假”理念的同时也是在做营销的沟通,有助于得到人们的认同,获得社会相应群体的支持。 第二,方舟子应该展开一些公关活动,如对打假带来的好处的宣传,宣传典型的成功的打假案例。这样做不但可以吸引更多的人提供打假信息,也可以吸引媒体的宣传。 null 第三,针对方舟子打假的特点,我认为方舟子在某些方面可以改进一二。如方舟子完全否定了中医,而对转基因产品持肯定态度,这样的态度太过于绝对。同时,对于层出不穷的作假手段要随机应变。改正打假中的缺点有助于更好的赢得民众的支持。 第四,方舟子也应该做好内部营销与外部营销。对于内部成员,可以通过使命感来激励,定期开展与“科学打假”有关的集体活动,这不仅是内部的激励,更是对外部的宣传。对于外部,主要是使人们了解到打假信息。方舟子目前采取的主要是网络打假,而期刊,报纸在目前依旧是重要的宣传方式,因此方舟子也应该在期刊,报纸方面提高知名度。 第五,通过以上方式吸引更多提供打假信息,支持打假,加入到打假队伍中的人。 null
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