21城市感冒药市场调查报告

21城市感冒药市场调查 中国营销传播网， 2002-02-25， 作者: 叶康霞， 访问人数: 5401 目　录 消费者对感冒药作出新选择 HYPERLINK "http://www.emkt.com.cn/article/61/6186-2.html" 消费者治疗感冒的 HYPERLINK "http://www.emkt.com.cn/article/61/6186-3.html" 感冒药主流品牌业已凸现 HYPERLINK "http://www.emkt.com.cn/article/61/6186-4.html" 企业营销手段风格各异 查禁PPA一年后，消费者对感冒药作出新选择 　　“中国感冒药市场研究”大型调查近期完成 　　感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病， “头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。不知不觉中，查禁“ＰＰＡ”对国内感冒药市场的震撼已经风平浪静。一年多来，国内感冒药市场发生了什么变化，消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为业内外人士所关注。 　　为了进一步揭示我国城市居民对感冒的认知、了解国内感冒药市场的现状，央视市场研究股份有限公司（ＣＴＲ）于２００１年１１月份在全国进行了一项“中国感冒药市场研究”的大型调查，调查范围包括北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等２１个大中城市。本次调查采用了定量研究与定性研究相结合的方法，运用了计算机辅助电话调查（ＣＡＴＩ）、对医生的深度访谈、消费者小组座谈会等多种调查方式。 　　在计算机辅助电话调查中，CTR的研究人员对２１个城市５０４４个家庭进行了访问，访问对象为家庭中１８岁－５５岁，过去半年内患过感冒，购买或服用过感冒药，并且是家庭感冒药购买的决策者。在对医生的深度访谈中，CTR的研究人员访问了７个重点城市的２１名呼吸内科医生，这些医生全部来自三级甲等医院，都具有副主任医师以上职称。 　　这次对“小毛病”的“大调查”，内容涉及到消费者对感冒的保健知识、消费者购买感冒药的影响因素，国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目中的知名度、美誉度和使用情况，以及消费者对各种感冒药治疗功能的认知等。 消费者治疗感冒的方法 　　调查结果明：在我国城市居民家庭中，选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。　　 　　本次调查结果显示，１２岁－５５岁的城市居民中，８0％以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；６5％的消费者会选择中成药治疗，还有３６％的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法。 　　１２岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。　 消费者治疗感冒的花费 　　计算机辅助电话调查发现，人们患普通感冒在医院门诊治疗的花费，一般在１００元左右，其中主要是药品花费，这一点和对医生的访谈结果基本相符。 　　调查还发现，有８５％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过６成的消费者可以接受每盒单价在１０元以上的感冒药，其中每盒单价在１０元－１５元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。 后“PPA”时代，感冒药主流品牌业已凸现 　　2000年11月发生的“PPA”事件后，谁能引领感冒药市场风流，曾被众多业内外人士所关注，经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、 “感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服咛”等品牌在消费者中的知名度居前列。　　 　　在不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、 “新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异；“泰诺”和“百服咛”均被近１０%的消费者提及。而在提示品牌的情况下， “白加黑”居首位（９１％），其他依次是“感康”（８４％）、“新康泰克”（７９％）、“泰诺”（７８％）和“百服咛”（５０％）。　　 　　让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现，消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”，其次是“银得菲”，“新康泰克”、“百服咛”、 “感康”和“泰诺”。　　　　　 消费者青睐主流感冒药品牌 　　市场渗透率比较高的感冒药也集中在那些主流品牌。调查结果显示，在过去半年内，我国12岁以上的城市居民服用过的感冒药品牌中，“白加黑”、“感康”、“泰诺”、“新康泰克”、“感冒通”也是城市居民服用较多的感冒药。12岁以下的儿童感冒药中，“泰诺”、“百服咛”等品牌依然处于领先地位，“小白糖浆”等成为后起之秀。糖浆、冲剂是儿童最乐于接受的剂型。　　 　　消费者对主流品牌感冒药的满意度评价基本相当，“白加黑”和“百服咛”的满意度最高。 企业营销手段风格各异 　　调查显示，主要感冒药品牌广告在消费者心目中认知度有所不同，“白加黑”广告的认知度最高，达到８４％，其次是感康（６２％）、新康泰克（５8％）、泰诺（５6％）、百服咛（３５％）。 　　调查表明，主流品牌感冒药中，忠诚度和知名度具有一定的相关性，但没有必然联系。“白加黑”的忠诚度最高，达到38%，其次是“百服咛”（36%），其他主流品牌感冒药的忠诚度均不超过30%。和知名度指标对比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠诚度均为居首位，是比较积极、稳健的市场表现。而“百服咛”的提示知名度和广告认知度为第五位，忠诚度却位居第二，表现出比较务实的市场风格。可见，高知名度不一定就能带来高忠诚度，如果企业只是一味打造知名度，很难真正赢得消费者的认同。　　　　　　　　 主流感冒药品牌形象特色鲜明 　　在本次调查中，CTR的研究人员还对“快速治疗”、“不含ＰＰＡ”、 “抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点进行了调查，结果表明，各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。 　　调查结果表明，在消费者提及的具有“全面呵护”功能（所谓“全面呵护”即针对普通感冒的各类症状起效）感冒药中，各主要感冒药品牌无显著差异，“全面呵护”功能还没有得到消费者的广泛认知。从医生的反馈来看，他们更愿意给患者推荐具有“全面呵护”功能的感冒药。当问及消费者选择购买感冒药的类型时，５８％的消费者愿意购买具有“全面呵护”功能的感冒药。　　 　　在问及“您知道哪些品牌是白天不嗜睡的感冒药”时，有近３０％的消费者知道“白加黑”，远远高于其他品牌，这一特性受到上班族和城市白领人士的普遍青睐，其次是“新康泰克”、“百服咛”、“感康”、“泰诺”，但认知比例明显偏低，均不超过6%。在对医生的访谈中，医学专家们认为以上品牌中只有“百服咛”和“白加黑”采取日夜分开的给药方法治疗感冒。在问及选择感冒药类型时，有９４％的被访者愿意选择“不嗜睡”的感冒药。　　 　　有关研究人士认为，２０００年１１月查禁含ＰＰＡ后，随着“康泰克”等感冒药被封杀，广大消费者在选择感冒药时一度陷入迷茫，同时也给感冒药市场留下一定的市场空间，中成药感冒药曾被众多人士看好。但此次调查结果显示，中成药感冒药品牌在消费者认知程度上在某些地区性还具有一定市场，而“白加黑”等西药感冒药在市场中表现出众，成为感冒药市场中新的主流品牌，。这些主流感冒药的共同特点是知名度高，有强有力的整合营销措施支持。在市场竞争中，只有那些有实力、善于抓住市场机遇的品牌，才是市场中真正的赢家。 　　央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH，简称CTR）是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团——Taylor Nelson Sofres共同组建的中外合资公司。其前身是央视调查咨询中心（CVSC）。