点点鼠标去买菜---从礼品卡开始,高端农产品走入电子商务

经管第十届学生学术论文大赛 经管第九届学生学术论文大赛 经管院学生学术论文大赛 题目：点点鼠标去买菜---从礼品卡开始,高端农产品走入电子商务 点点鼠标去买菜 ---从礼品卡开始,高端农产品走入电子商务 摘要: 本文从当下高端农产品进驻礼品卡范围，通过了解高端农产品基本概念以及其特点.在认识了高端农产品内涵以及当下我国高端农产品生产销售的前提下,对高端农产品进入电子商务领域进行了可行性的探讨,从政府/生产者绝度出发,对高端农产品电子商务化提出了建议. 关键词:高端农产品，电子商务，礼品卡销售 2011年端午阳澄湖大闸蟹的销售引进产品进驻礼品卡模式的营业额是2010年同期的4-5倍。此举在创造了高额销售额的背后的深沉含义是引发了一个更为深刻的对于高端农产品的生产经营和经销模式的思考。 一、关于高端农产品的基本概念 目前学术界对于高端农产品的定义尚未给出确切阐述，一般情况下，默认高端农产品指向有机农产品和转基因农产品（出于社会现实对于转基因产品意见不一的考虑，本文只涉及有机农产品，对转基因农产品只做给出定义处理）。 (一)高端农产品定义[1] 1有机农产品 是指在农产品种植、养殖、生产、加工过程中不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等化学物质，以及基因生物及其产物，而是遵循自然规律和生态学原理，采取一系列可持续发展的农业技术，根据有机农业生产的规范生产加工，并经独立的认证机构认证的农产品及其加工产品。有机农产品是纯天然、无污染、安全营养的食品，也称为"生态食品"。在国际食品法典中对有机农产品的生产、加工、贸易有明确规定，该规定是国际食品贸易仲裁的重要依据。 2转基因农产品 是指利用以生物技术改良的动、植物或微生物所制造或生产的农产品、农产品原料及农产品添加物等。转基因农产品由于其食用安全性无法确定，在国际上存在较大的争议。 （2） 高端农产品生产原则： 在农业能量的封闭循环状态下生产，全部过程都利用农业资源，而不是利用农业以外的能源(化肥、农药、生产调节剂和添加剂等)影响和改变农业的能量循环。有机农业生产方式是利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环，不打破生物循环链的生产方式。 （三）有机农产品与其他农产品的区别主要有3个方面： 1有机农产品在生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术；其他农产品则允许有限使用这些物质，并且不禁止使用基因工程技术。 2有机农产品在土地生产转型方面有严格规定。考虑到某些物质在环境中会残留相当一段时间，土地从生产其他农产品到生产有机农产品需要2～3年的转换期，而生产绿色农产品和无公害农产品则没有土地转换期的要求。 3有机农产品在数量上须进行严格控制，要求定地块、定产量，其他农产品没有如此严格的要求。 （4） 绿色农产品与一般农产品相比有以下显著特点： 1利用生态学的原理，强调产品出自良好的生态环境； 2对产品实行“从土地到餐桌”全程质量控制。 2. 我国高端农业发展现状 我国是世界农业大国,农业是我国的传统和基础产业。随着社会经济的不断发展以及我国农业在基础条件、投入程度、科学技术等方面的不断改良和进步，我国的农业经济建设在整体上取得了很大的成绩并为国民经济建设做出了巨大的贡献。而世界一体化进程加快后，随着新观念在农村的不断涌现，高端农业市场开始呈现出勃勃生机。无公害产品，绿色生产，生态养殖等等新形势已经开始逐渐渗入农民生产生活领域。这现在： 1消费者需求意愿 越来越多的消费者在处理食品需求时愿意支付更多的价格以获取更加安全、健康的产品，并且能够从需求引致的差异化价格中获得满足感； 2农民对于农产品供求信息的收集 随着互联网知识的普及和新型农民素质的提升，新一代农民更加注意并且可以有效对于市场供求信息进行采集； 3农业产业链条的延伸 高端农产品个性化和定制型生产和服务应下游消费者需求而诞生，上游的农产品生产和供应者开始考虑农业生产链条的纵向、横向延伸，农业与其他产业交叉式发展。 4农产品礼品市场的开拓及进一步延伸 高端农产品+精美礼品=送礼上品的完美融合，开辟了高端农产品销售的新局面； 高端农业是农业价值链的最顶层。是绿色高效农业的同时更是时尚精品农业。高端农产品的内涵决定了它在成本投资、价格策略和市场营销等方面与一般农产品的区别，以有机农产品为例，2011年四月，有机番茄20元一斤，有机黄瓜18元一斤，2012年北京草莓博览会上，有机草莓2元一个。显然，若将高端农产品与普通农产品同样放入一般菜市场，是不能有效体现其“高端”优势的。这主要是因为以下原因： 1我国高端农业生产的状况相对于国外而言，起步晚，基础薄弱。 有机农产品国际上有机食品起步于20世纪70年代，以1972年国际有机农业运动联盟的成立为标志。20世纪90年代初期，我国基本解决了农产品的供需矛盾，农产品农残问题引起社会广泛关注，“ 绿色”成为社会的强烈期盼。 但目前我国的高端农业发展依旧处于起步阶段。没有形成适合国情的供产销一体化链条。 2我国目前农产品竞争力的大前提不容乐观 食品安全问题频频出现，民众对于高端农产品有消费诉求，但市场诚信原则的缺失无法让消费者确信其所购买的产品是否是有别于普通农产品的高端农产品。 因此，在现行的国内社会经济条件之下，高端农产品的下游销售应当选取有别于菜市场和大众超市的经销模式，也就是，在更充分地利用商业物流、信息流和交通的前提下，以礼品卡为先导，创造更丰富多样的高端农产品电子商务网络。 三．高端农产品跨入电子商务网络的可能性 1.农民掌握科学技术知识水平的提高 随着教育现代化的发展和国家实施鼓励高等学历获得者从事鑫农业发展的政策，传统农民为追逐更高利益而不断汲取新的科学技术知识，新的掌握有充沛知识和技术的人员进入高端农业生产领域，使得农民可以更好地收集关于高端农产品的供需情况，从而进行有效的生产组织，提供负荷要求的高端农产品； 2. 物流、信息流、资金流和人流的快速循环具备现实可能性 3. 电子商务的人-机（信息）-人互动建立在虚拟网络背后支撑的信息、物品、服务网络架构上 当今社会正逐渐加快迈向一体化进程的脚步，交通告诉发展前提之下的物流水平可以保证在约定期内尽快将生鲜农产品送达，而人与人的产供销两终端的直接接触有助于双方更好的就产品和服务的质量水平进行直接交流。 中国高端农产品只占总农产品的0.08%，而美国这一比例达到2.5%[2]。对于更加天然、健康的食品，很显然，中国的食农产品市场还留有很大的空间和机遇。目前我国市场上的大部分高端农产品企业，都是采取普通的食品渠道进行销售，也有采取专柜、专卖店进行特销。但这种销售模式并不适宜该产品的销售：第一，缺乏与客人的直接沟通机会；第二，渠道有很多传统的竞争模式。高端农产品采取的礼品卡销售战略更多地注重于集团和企业客户。但是，在号称具有千万级别高端农产品潜在消费者群的中国境内，仅仅注重集团和企业客户是无法在未来以家庭和个人消费客户为主导的市场中赢得有效份额的，同时，随着互联网普及程度在我国的飞速提升以及人们更加偏向于便捷性、时尚化和个性化的网络商业平台购物倾向，高端农产品在短期未来跨入电子商务范畴大有可行性。 四 发展绿色高端农产品电子商务的策略和措施 中国是世界上第五大有机农产品生产国（2007年 IFOAM数据）[3]。高端农产品在我国具有广阔的未来市场，结合社会发展的大趋势和公众对于食品安全、健康以及对于自我特殊满足感的需求，高端农产品进入电子商务领域大有可为。而如何才能更加有效地加快高端农产品跨入电子商务领域的进程？ （1） 充分发挥政府的作用 农户自主进行高端农产品电子商务化产业话能力较差，高端农产品电子商务化并非一己之力所能为，只有在政府的大力支持下高端农产品的电子商务化经营才能顺利展开。 1构建交通桥梁 政府有必要根据当地的农业资源状况、产业基础及市场需求状况， 加快当地的通讯和交通设施网络构建，为高端农产品供求信息和实物的及时物流提供可能。 2财政支持 政府应通过财政拨付、信贷投资等方式,加大在高端农业科研、开发、生产等方面的投资，保证高端农业生产经营所必须的资金投入，为高端农产品的充沛货源提供有力的保障。 3各地政府部门的因势利导 各地政府相关部门应因地制宜、实事求是，做好分析与引导，深入研究本地特色，帮助当地高端农业农民分析市场需求。以网络展销会等平台为中介，带领当地农民探索适合本地特色的，具有广阔发展前途的产供销的高端农产品电子商务销售链条。 （2） 高端农产品生产者应当积极研究市场需求，密切关注市场需求，力求产品差异化、服务差异化 要提升高端农产品的品牌效应。高端品牌不仅有助于农产品销售量的提高，更可以增加农产品的附加值。 1 精选特色高端农产品品种，以该产品为核心，构筑特色高端农产品群，并结合媒体、网络宣传平台，加快推进以特色高端农产品的品牌认知； 2强化农业科技支持，积极开展产品认证和体系认证工作,消除消费者对于高端农产品的安全和将抗方面的顾虑； 3 采取灵活多样的电子促销方式，培养人们的高端农产品电子消费理念。 4.加大对送达服务人员的，与客户建立良好的互动关系，即使采纳客户建议并据此进行改进。 绿色农业高端产品电子化市场的出现是市场经济发展的必然结果，也是传统农业向现代农业转变的一次思想解放和行为方式的转变。高端农产品电子商务化市场必定蕴育无穷的商机。通过政府的引导、市场供求杠杆的推动、高端农产品企业营销意识的不断提高，这一市场将会呈现出的巨大商机和潜力。 参考文献： [1]佚名，维基百科有机农业概念http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%9C%89%E6%A9%9F%E8%BE%B2%E6%A5%AD [2]吴晨（社会资源研究所）/《创新才有可能—社会企业指南》[M] [2]顾扬.个性化服务的三个谋略[J].北京：企业改革与管理，2009.5. 1 2