《唐山大地震》的叙事和市场营销评析

《唐 山 大 地 震 》的 叙 事 和 市 场 营 销 评 析 《唐山大地震》自 7月 22日公 映 以 来 ，票房成绩势如破竹 ．一路创造多项中 国电影票房 的新纪录．继单场票房 l0万 元 、零点点 映票房 300万元 、首 日票房 3790万元 、单 日票房 5250万元 、3天破 亿元 、4天 1．7亿元 6项 纪录之后 ．再创 5天破 2亿元 、7天破 3亿 元 、l1天破 4 亿元的新纪录 ．观影人数超过一千万．至 此总计已经创造 了中国电影票房的 9项 新纪录 2010年 8月 7日．冯小 刚在其 微博 中表示 ，截至 8月 6日．《唐 山大地 震》票房已达 4．96亿元．“7日破五，下周 摸六 ”。这就意味着《唐 山大地震》突破冯 小刚 自己定下 的“5亿 票房”大关 已无悬 念。至此 ，《唐 山大地震》已全面超过《建 国大业》保持的 4．2亿 国产片票 房纪录 为何 《唐山大地震 》能使国产片一直 低迷 的票房如此火爆?笔者认 为主要原 因在 于冯小刚《唐 山大地震 》成功 的叙事打动 了观众 ．巧妙的营销吸引了观众 影片放 映后 ．其感人的亲情和温暖 的主 题获 得 了大多 数观 众 和媒体 的好 评。中央 电视台《新 闻联播》7月 25日特 别报道了《唐山大地震》掀起 的“感 动效 应”．评价其“以人性的大爱和亲情的温 暖感动了观众。观众不仅重温 了历史 ，更 多的还感受 到了灾难面前凸显的人性光 辉和温 暖” 就此看来 ．这就不得不提到《唐 山大 地震》中成功的人性化叙事 了 我认为人 性化叙事是 冯小 刚在主旋律电影和商业 元素中找到 的一块平衡板 ．因为在中国 电影逐渐产业化的今天 ．电影最终还是 个文化商品 ．它的价值需要 观众 掏腰包 才能实现 现在中国社会提倡 的是 以人 为本 ，所以无 论是 商业诉求还是主流价 值观念都关乎人情 ．在乎人理 ，能打动 人 。深入人心的则能被社会各界认可 冯 小刚之前的作品《集结号》就是一个很好 的例子 ．他把战争中的每个 人的个性都 拍出来 了．而且拍的很到位 在《唐山大 地震 》中主要角 色李元妮 、方登 和方达 、 方登的养父和养母都是个性鲜明 ．并且 30 20'10．第9期 ■ 北京师范大学艺术与传媒学院 张元欢 人 物命 运 始终 都与 唐 山大地 震 密切 相 关 以李元妮为例 ．影片中震后李 元妮 的生活可以用“苦 闷”两字概括 她 的后 半生 可 以说一 直没 有走 出大地 震 的 阴 影 ．在心灵上一直不放心儿子 ．一直对她 当时认为死去的女儿有愧疚 所 以．她 自 己一直省吃俭用为了给儿子上学 ．怕儿 子考不j二大学没有出息。后来儿子假装 和几个哥们一起去复读要离开母亲 ．母 亲心里是一千个不放心 每次儿子来 电 话都会很激动 ．而且为 了能跟儿子及时 沟通 ．不漏掉儿 子一个 电话 ．她还特地在 家 中安上 了当时对她来说十分昂贵的电 话 可见人性化叙事 凸显的是细节 ．正是 这些能说明母 亲心 态的细节体现 出了李 元妮作 为母亲 的艰辛 和对 亲情 的重 视 当儿子不在身边 的时候 ．每年春节她都 自己一个人过．也没再接受新的老伴 对 于女儿 ．她每年清明的时候都要 把 自家 现在的地址对 着火 盆．边烧纸钱边念 叨 一 遍 ：每年儿子上学的教科 书 ．她还会再 备一份一模一样的给女儿 可见 ．她对故 人 的思念从未停过 ．对女儿心里一直在 自责 。她还希望女儿和丈夫再 回家看看． 这种希望是因为绝望而生．就 像她跟儿 子方达念叨的：“没了才知道啥 叫没 了 ” 念叨这句话 的时候饰演李元妮 的徐 帆的 眼睛很传神—— 呆呆的恍 若地震顷刻毁 灭 家园的事情 又发生在眼前了 人性化叙事不仅注重人的喜怒哀乐 这种心态上的表达 ．还要 注重表现 家庭 中人与人的关系 例如．方达的存在就一 直提醒着李元妮 的选择 ．在他跟母 亲争 吵时就会不经意 的说 出：“当初你还不如 救我姐呢!”这种感情纠葛也正是该片编 剧苏小卫想表现 的。因此 ．在小说 中方登 这条线本来是主线 ．但是在 电影里 被改 为 了与弟 弟和母 亲 同等 分 量 的叙事 内 容 。也就是一变三了 对于此 ．本片 的编 剧苏小卫认为：“我们确定了‘一分为三 ’ 的结构之后 ．就不仅仅写方 登一个人的 内心纠结 ．而是一个家庭的情感故事 这 样 ，这个选题大概就包括三个层面 ：一个 家庭 的几个人物因为一场特殊 的灾难导 致最后生活的失衡 ：又互相抱 怨又在思 念 ，不能 原谅又彼此 牵挂 ；同时 ，它又涵 盖 了一个 三十年 变迁的时代话 题 ”所 以 ，改后 的《唐山大地震》叙事上 ，从 1976年到 2008年横跨 32年 ．在叙 事线 索方 面母亲 、弟弟 、姐姐又各 自分别成为 一 条线索 影片将母亲改为了叙事的主 线，她地震前是一对龙凤胎的母亲．有着 稳定的工作 和顾 家的丈夫 ．可谓一家人 其 乐融融．这种幸福 的状态让震后一家 人 分崩 离析 ．让人看后有 一种揪心 的痛 ． 这也正是 “悲剧就是把美好的事物撕碎 给人看” 整个影片的大的转折点．也是 家庭这条线索一分为三的分水岭 ．就是 在地震中的 23秒 这短暂 的时间让李元 妮失去了丈夫 ．失去 了完整的家 ．并且在 救 儿 子还 救女儿 之 间做 出 了艰难 的 选 择 这个选择可 以说无论是影视语言传 达 的视觉效果还是演员表演都是堪称完 美的 ．徐帆饰 演的李元妮一遍遍地对着 工人 师傅用力喊着 ：“都得救 !都得救 !” 喊到最后都筋疲力竭 了．因为工人们等 不及 了又要去救别人 了．于是 ．迫不得 已 选择 了救儿子 这个选择是人性化的．是 能被观众理解的．而且．之前也有铺垫能 看到儿子 ．还不停 的叫：妈 !这说 明儿子 肯定 是活着 的．而女儿只是先前能听到 敲击石头 的声音 ．一直没有说话 ．出于此 考虑 ．李元妮的选择也不是重男 轻女 的 表现 所 以．从叙事角度看 ．这个选择不 仅具有人情味还具有合理性 丽这个选 择的结果 ．应该早在影片 7月 22日正式 上映前就 不是悬念 了．百度百科和各大 电影杂志早就把这部分剧情告知于公众 了 根据 网易 的一项 民意调查中可以看 到 ．大多数的观众是想去看冯小刚是如 何讲故事的 ．也就是这个选择的合理性 ． 为什么最后女儿原谅 了母亲 ．而且还深 深的自责?这是“剧透”或者发行商有意 的宣传中没有告诉观众的．让观众去影 院寻找的 可见．现在电影的宣传营 营 销 与 策 划 销方式不再是《英雄》时代的“尽量少说， 留有悬念 了”．而是“巧妙地 多说 ．吊足 胃 口 。 ” 在这之后．李元妮便背着儿子去医 院 ，就出现了《唐山大地震》电影海报-的 那个场 景 ．女儿方登—— 一个瘦 弱矮小 的小女孩 ．一个人站在地震 后的废墟上 ， 天还下着雨 ．这不禁又让观众想起了海 报 上“23秒 ．32年”简洁 而深 刻 、充 满命 运感 的宣传语 ．我认为这也是该 片电影 营销 的亮点之一 这部电影改变了传统类型片的叙事 风格 。虽然 华谊给《唐山大地震》的定义 是灾难片．但是 ．该片没有很多好莱坞类 型片中的灾难大场面和个人英 雄主义 的 张扬 ．也没有 以往 中国拍摄 的关于唐 山 大地震 和汶川地震 的电影那样 歌颂 中华 民族不屈的精神 它的叙事口径很小．它 将 一场地震的灾难最终落脚 在一个家庭 的灾难 ．而在 中国——这 个非常看重 亲 情的国家 ．家庭是最 能唤起 观众共鸣 的 群体．看着每年春节时春运的火爆程度 就不难理解“家”在 中国人 心中的地位有 多么重要 了 笔者认 为这个 口径选得恰 到好处 ．很贴近受众的心灵 。 从市场 的受众 角度看 ．该片在 国内 的营销至少考虑到以下三个主要方面 ： 一 是党政机关人员．因为这部电影 的大部分投资是唐山市政府．可以说是 一 部商业主旋律电影．在笔者观看该片 的时候发现很多是单位包场来看的．所 以．这部分的营销是潜在 的 ．也是类 似于 《建国大业》这种主旋律 电影片方在公 关 需要考虑的 二是经 历过地震的 中老年人 。有 些 感情需要释怀．就像该片的制片人姚建 国所说 ：“如果我们用艺术 的方式慰藉 24万生灵 ．那么搬 这块石 头就是件值 得 的事情 ”他所说的石头就是“唐山大地 震 ”这 场积压在唐 山那代人心 口上 的那 块 石头 ．搬这块石 头需 谨慎 ，因为下面就 是悲情 ，可 以说是那代 唐山人最脆弱 、最 柔软的地方 ．搬 开这块 石头后 ．是否现实 能像电影 中表现的那样达到心灵的重 建 ．这要看冯小 刚导演的功力 。也要看唐 山那代 人 ．和经历过地震 的人 自己的选 择了 就 此 ．2010年 7月 13日冯小 刚 、 王中磊 、张静初等电影《唐山大地震》主 创人员 一行来 到 了唐 山地 震博 物馆 ．在 地震纪念墙前．为唐山大地震中罹难同 胞献花，并向死难者集体默哀。并在当天 由田电舅市扭 晚上，《唐山大地震》在唐山体育场举行 了万人观影 活动 这显示 出了电影 创作 者的诚意和真心 三是追 星和对电影有情感诉求 的年 轻人 早在探班 《唐 山大地震 》的时候就 爆 出陈道 明发飙 陆毅挨耳光 ．在放 预告 片的时候爆出：当红女星张静初和徐帆 都几度落泪：然后是冯小刚携张国强 、李 晨 ．登封面拍时 尚大 片。可见 。冯小 刚团 队不仅会拍 商业 片 ．更会运用 明星效应 进行商业运作。这次宣传可以说是每个 明星都用到了．以人物为点去宣传不是 创意 ．但是 明星哭 了 ，这就 能跟 同为人类 的观众有共鸣 ．也与电影产生 了联系。现 在很 多人 去 电影 院也 是为 了宣泄 情感 、 释放压力．笑和哭对于人来说都是一种 情感 的宣泄 所 以该影片 的宣传显然考 虑 了受 众有 了明确 的定位 ．这也是冯小 刚导演 能大胆预估 出 5亿元 票房的原 因 之一 。 在 宣传 营销方面 ．因为这场灾难不 是人人都经历了．但是对于母亲和孩子、 妻子和丈夫之间的感情人们是感受过 的。所以。在对国内的宣传中，王中磊也 表 示主 要 以中国人 情感 的 回归 为主 ．以 宣传 IMAX这种 高科技带 来的视觉 奇观 为辅 并且 ．华谊 公司还别 出心裁地 把该 片和慈 善挂 上了钩 ，这次《唐 山大地 震》 携 手中 国福利彩 票发行管理 中心暨北 京 市福利彩票发行中心．推出了中国首套 即开型 电影 主题 彩票 ．实现 了电影 和彩 票的首次结合 发行方还表示本次福利 彩票募集的全部公益金将用于地震灾区 的灾后重建 。之 前在《唐山大地震》的发 布 会上 冯 小刚 还 宣 布想 玉 树灾 区捐 款 20万．而且该片还将捐助海地 ，一 张电 影票捐一角 ．这种片方通过与 实施 挂钩 的慈善活动 进行 的宣传 ，不仅别 出心裁 ， 贴近时事热点．吸引眼球．而且也贴合该 片的宣传点 ．还能在观众心中建立良好 印象．彩票活动还和福利彩票达到双赢 的效应 。 华谊的每一次宣传都充满了创意 ． 除此之外 ，这次《唐山大地震》在筹集拍 摄阶段就通过收集道具的方式 ．增强了 与受众的互动性．拉开了影片的宣传序 幕 这种捐道具活动一共进行了两次． 《唐山大地震》片方还向捐道具者颁发了 证 书 ．这种 活动的举办 ．不仅提高 了影 片 《唐 山大地震 》的知 名度 ，还体现 了剧组 创 作时追求细节 ．追求真实 的态度 ．而且 在后 期宣传时这些绝版家具还成 为了宣 传亮点。总体来说 ．这种宣传活动具有很 强的互动性 ．有 利于广泛宣传 ．是一种适 合于本片的创 意宣 传 华谊继承并发展 了商业 运作 中多渠 道的营销方法。这次不仅有小说《余震》 作为剧本基础，还有同名电视剧《唐山大 地震》在电影上映之前开始每集投资 100万元进行拍摄 这种影视套拍 ．捆绑 营销是近几年投 资少 、回报快的热 门项 目，尤其对 《唐 山大地震 》这 种大 制作来 说 ．电视剧接着 电影拍 ．不仅省 了道具和 布景的钱，运转也更容易，更迅速。营销 上几乎零成本投入便能坐收大利了．可 谓又是一个双赢 相 比于差 不多投资的 《集结号》，冯 小刚在《唐山大地震》上映前的宣传可谓 是高 调的多 。不仅 “独孤求败”．还夸下 了 “五亿票房”的海口 当然从今天的成绩 上来看 ．冯小刚导演又一次 “说到做 到 了”。但如此高调 ．致使各大娱乐头条争 相报道不失为一种宣传良策 纵观整个 《唐山大地震》的宣传过程，冯小刚利用 个人 热点带动宣传可谓是该片宣传 的王 牌 。自 2009年 12月 冯小 刚就放 出话来 ： 明年票 房最高 肯定是 我 。这 无可 厚非 。 2010年 冯小 刚 导演 手下有 《唐 山大 地 震 》和《非诚 勿扰 2》两 部影片 ，仅从 数量 上看 也是他最 高 到了 2010年 5月冯小 刚导演 又一 次触及 了电影 人的神 经 ．他 “狂妄”地说 ：我特独孤求败 !这豪言一 出 ．马上就有同一档期 的挑 战者挺 身而 出 ，喜剧 片《决战刹 马镇》的导演李蔚 然 高举 “华语影视大地震 ．震 中就在刹马 镇”。更斥 责冯小 刚太狂妄 ．要跟他打擂 ． 但冯小刚丝毫没有把这位新导演放在眼 里 。说 ：“我欢迎所有想挑 战我 的新 片 ，都 能在 7月 22日这天上映 ．他不是不明 白 我会独孤求败吗?等 PK完了就明白了!” 这 回答充满了挑衅意味 当然 ．之所 以这 一 消息能被炒得 热火朝天 ．不仅要有人 骂 ．还要有人赞 ．冯小刚的好友张杨就盛 赞冯小 刚是 “商业 电影教 父” 这种板砖 鲜花 齐飞扬 的宣 传 营销方 法在 2010年 的影视剧作宣传中用得极多。新《三国》 也是个范例 ．看来现在影视作品宣传看 重 的是 带动话题 ．只要能吊足观众 胃口． 引起观众好奇 ．那便 是宣传到位 了。 (责编 ：王玉舒 ) 2010．第9期 31