江中牌健胃消食片的定位策略

江中牌健胃消食片的定位策略 1亿到7亿的突破 ,,,,江中牌健胃消食片品牌定位策略 主要内容 背景 江中面临的问题 定位 品牌定位 定位广告 今日的江中牌健胃消食片一.背景 简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展，可以看出该 产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初 期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形 象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告 进行投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后 才归于平稳。 第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片 一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出 击，很快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年继续攀升， 达到近 7 亿元。 2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销 售瓶颈，实现这一飞跃的,二.江中面临的问题2.1 2002 年中，由于一些客观原因，江中 准备了半年的新产品的上市被延后，加 之健胃消食片的“国家中药保护品种”即 将被取消(即国家不再限制其他未取得 保护资格的企业生产健胃消食片)，江 中牌健胃消食片市场受到威胁。二.江中面临的问题2.2 江中药业的总裁仍然看好健胃消食片 市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作 为拳头产品，承载起江中药业上台阶的 艰巨任务。 对于总裁的主张，江中内部有两种截然 不同的意见，一派赞同，另一派反对。 持反对意见的人认为江中牌健胃消食片 的市场增长空间有限，投入巨资推广将 会得不偿失，他们的理由主要有三:二.江中面临的问题2.2.1 消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限 自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市 场，已有十多年的历史。到 90 年代末，吗丁 啉的销售就一直稳定在 5 到 个多亿，可以说消化 不良市场多年来6 亿元，江中牌健 胃消食片也一直稳定在 1 非常平稳。这与江中另一个产 品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类 似:金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳， 竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要 来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已 经成熟”，不可能有较大的增长。二.江中面临的问题2.2.2对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁 啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化 不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入 消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可 乐。 同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所 以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁 啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品 牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数 据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生 推荐的。 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决 策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增 长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能 说抢就抢,～二.江中面临的问题2.2.3 江中牌健胃消食片推广乏术 在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升 销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方 法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求， 到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老 人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告 公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突 破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食 片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到 除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售 增长的策略。三 .定位分析 考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市 场前景的不少疑惑，必将给后面的工作 带来很大的摇摆，江中市场部委托其战 略合作伙伴成美(广州)营销顾问公 司，从第三方的角度进行专业评估，并 协助完成江中牌健胃消食 片的品牌定位 和推广工作。三 .定位分析3.1 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。 在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明 显不符合市场成熟的一般规律(行业集中度指行业前四位品牌的 市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋 于垄断竞争)。 在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产 品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人， 以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国 消化系统用药(化学药)零售市场排前十位，如果去除排在前面 的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。 同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良 的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示 着市场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。三 .定位分析3.2 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，明 至少还有第二品牌的空间 。 在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有 一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品 牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终 将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局 面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百 事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品 牌占有 40 左右，第二品牌约 20 。而助消化用药市 场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远 未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品 牌，夺取“杂牌军”市场。三 .定位分析3.3 消费者用药率低，需求未被满足 。 研究同时还发现，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出 现消化不良症状(肚子胀、不消化)时采取置之不理，揉揉肚子 或散散步等方法解决。 其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚 未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是 挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良 会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而， 家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上 非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些 民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫 切，但用药率低的怪圈。 从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未 能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市 场，初步打消了江中牌健胃消食片增长空间有限的疑虑。三 .定位分析3.4 吗丁啉:强势表象下的市场空白 。3.4.1 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病 症的药品。3.4.2 吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 .3.4.3 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选 购.对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美 的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量 空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖 的“日常助消化”功能性需求市场空白。四. 品牌定位 在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们(销售人员，主 力经销商)进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中牌健胃消食片能否占 据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中牌健胃消食片的品牌 定位——“日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大 的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶 片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉)，同时也在地域上填补“吗丁 啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。 同时，根据企业提供的资料，江中牌健胃消食片的现 有消费群集中在儿童与中老年，他 们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显 然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中牌健 胃消食片原有的市场份额。 由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄 划分的“专业品牌”，所以顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全 力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中应 积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。 报告中同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份 额，而这些没有推广，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二三城市才 是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二三线对江中形成了冲击，因此，江中药业实施 的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中牌健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一 战略的实施，应务必确保成功。 江中药业接受了顾问公司的市场评估及相关建议。五 .定位广告“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合 问题;营销组合(产品、价格、渠道、 促销)，从本质上来讲，是定位战略战 术运用的结果。” ———菲利普科特勒五 .定位广告 确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告 的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标 准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积 累。 当然，由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方 式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。 由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场， 广告只需反复告知消费者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不 断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中牌健胃消食片制 定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中牌 健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药 品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。 由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的 “胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告表现上均有较大 不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一 条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江 中牌健胃消食片”。 在广告片创作中，成美建议为江中牌健胃消食片选用一个和品牌定位的风 格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往 的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑 的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬 临一人演绎了江中牌健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认 为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。五.定位广告 在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬 临，关怀地对着镜头询问，“你肚子胀啦,”，接着镜 头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃 胀,～腹胀,～”，随后引出解决之道，“胃胀、腹 胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干 净简单，与国际 4A 所倡导的塑造“品牌形蟆钡淖龇ù?相径庭，祛除了过多的装饰，定位广告直击消费者心 智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者 消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中 牌健胃消食片来解决问题。 针对儿童的电视广告，同样简 单明确，直接提出 家长的烦恼:孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不 吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决 之道:“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。五.定位广告问题与分析 这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的 争议，关于这个问题，我们认为，缺乏定位，用巨资 仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪 费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定 位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特 先生所说: “建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机;而且在别 人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显 然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药 业老大的哈药集团都具备这种勇气。六.今日的江中牌健胃消食片 江中牌健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了目 前销量的飞升，从 1 个多亿到 7 个亿，用两年时间完 成了吗丁啉用十年才完成的成长;更重要的是，在助 消化用药市场，江中牌健胃消食片已抢先进入了消费 者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主 导这个新兴市场。 2004 年初，国际调查权威机构 CMMS 在调查全国 7 万个 15-64 岁消费者后，发布的 《 2003 年度最具竞争力品牌调查》中显示，江中牌健 胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二， “成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江 中牌健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。