眼球经济时代

眼球经济时代 理性消费年代，破除消费者心理坚冰，必须以人为本，人性化营销势在必 行！ 什么是人性化营销？人性化营销就是要站在消费者的立场上想问题、说问 题、解决问题，它包括了营销模式和传播策略的人性化转变。 传统营销怎么向人性化营销转换？转换立场，巧用手法，立刻让产品概念、 卖点、服务等变得“人性味十足”。 前列腺市场历来被认为是“不会火爆”的温水市场，很多产品上市多年， 广告投入无数，但却无法形成像妇科病、补肾、骨病那样的“火爆”销售场面， 就是最好的例证。 然而，市场不火爆，并不等于消费需求不强烈，面对8000多万的前列腺患病人群，前列腺产品成百上千，竞争激烈。剂型上：口服药、栓剂、贴剂、针 剂等数十种；价格上：低价位几元、十几元；中价位百元左右；高价位几百上 千；背景上，有进口的，也有国产的；传播上，有上央视的、有做平面的，更 有写下流故事塞门缝的等等，正所谓：林子大了，什么鸟都有! 由三片贴剂和6粒栓剂构成的产品组——双效保列，经过哲宇机构的全案 策划后，由原来样板市场的滞销品，一跃成为2006春季蒙交会的“状元秀”产品：首次招商回款上千万元；三个月启动全国市场；日销售量从80盒、100盒、 到260盒、再到600盒，翻倍飙升；单人单次4盒起购，完全实现预期策略——走量卖、长线卖。从品牌知名度及美誉度来看，在全国多个城市位列榜首。 在2005、2006医药保健品市场“冰冻期”，在一个连黄金年代都不温不火 的前列腺市场，双效保列能卖的风生水起，且后劲十足，可以说，全线贯彻人 性化营销功不可没！ “双效保列疗法”一石三鸟 让产品顺利升级 产品的第一标识是名称，好的产品名称自己会说话，还可以节省大量传播 费用，就好比脑白金，如果它不叫脑白金，而是叫松果体素，它还会像今天这 样畅销吗？再比如“白加黑”，产品名称直接导出“白天服白片，夜晚服黑片” 的治疗特点；还有百藓康的“内癣”，从概念上直接给出治疗差异点，一下子 吸引了消费者，等等。所以，好的产品名称，或者好的产品概念，不但可以让 人一次就记住名字，还可以同步记住产品的差异利益点，实现购买尝试。 “双效保列”是商品名，内含“远红外生物药垫”和“CIF脂溶栓”两部分，它们都是正品的组成部分，但由于名称多且繁杂，不利于消费者的识别和记忆，还有可能给消费者造成“买一赠一，搭配销售” 的误会，产品特点优势无法发挥，怎么办？ 从消费者判断事物的思维习惯出发，人性化营销使出第一招：巧“借”概念，导出中医的“疗法” 概念，淡化“双效保列”这一商品名，强势推出“双效保列疗法”，一石三鸟，让产品身份瞬间升级， 一下从同类产品中脱颖而出。 首先，它能让产品身份增值，因为“疗法”这个概念老百姓很熟知，不用花成本去教育，就像“集 团公司”与“有限公司”给人的差异一样，直观上人们就感觉前者比后者更有实力。 其次，它让产品效果增倍，“双效保列疗法”这个名称里含有“双倍功效治疗前列腺”的喻意，给 消费者潜意识里输入“效果更有保障”的印象。 再次，它还为产品组合正名，按老百姓的常规意识，但凡“疗法”，都是由 两种或两种以上的治疗方式组合而成，单一治疗方式是不能构成疗法的。由此， 通过“双效保列疗法”顺势导出“远红外生物药垫”和“CIF脂溶栓”这一产品组合，不但不会让老百姓产生搭配销售的想法，相反还会对 “日贴（远红外生物药垫）夜塞（CIF脂溶栓）”的治疗特点产生信任。 “日贴夜塞 当天不疼”让产品组合成为最大卖点 《全息介质营销理论》明确提到“3+1理论”：即产品的差异点、利益点、 支撑点和记忆点，产品策划正是围绕这四个核心点来展开的，如果产品自身不 能很好的满足这四个点，那么就必须要考虑整合资源来满足。而事实上，在产 品同质化、市场同质化非常严重的今天，很多产品自身都无法满足这四点，所 以，我们说，策划的过程，实际上就是资源整合的过程。 整合资源的目的有四项：1、让消费者第一时间记住产品是干什么的；2、它跟别的同类产品有什么不同；3、产品是不是值得信任；4、它的最大特点是什么。当然，在这四项兼顾的同时，必须有一个或 两个单点突出放大，作为核心记忆点。结合产品的实际情况，推导出这个产品需要哪些资源，怎么整合 这些资源。 事实证明：整合资源并不难，只要经销商愿意花钱，哪种资源都能实现。 但现实是，并不是所有的厂商都拿得出、或者是愿意拿出这笔高昂的资源整合 费用。与之对应，我们说营销的宗旨是低投入高产出，策划的目的是利用营销 杠杆实现“四两拔千斤”的效果，而这一点，也正好是“品牌营销”与“实战 营销”的最大区别。前者强调高举高打，靠品牌推动销量；后者注重务实营销， 用销量拉动品牌。 双效保列厂商选择用“实战营销”策划，就是希望将资源整合成本降到最 低，甚至不用花费这笔成本，但效果一定要有保证。 前面讲过，通过“双效保列疗法”的概念，消费者已经知道了产品的功效， 也初步了解它是一个产品组合。但由于这种组合在市场上并不多见，于是，我 们进一步放大“日贴夜塞”的产品特点，并以此导出“当天不疼”的效果优势 和治疗利益，由此，把产品的特点优势与消费者治疗需求圆满对接。双效保列 的“日贴夜塞”就变成像白加黑的“白天用白片，夜晚用黑片“一样，成为产 品的最大特点和记忆点。 可见，并不是花钱越多，整合的资源就越有效，有时候产品自身就蕴含着 强有力的资源信息，只是需要一双实战的眼光去发掘，而恰恰，这种资源信息 是无成本的，或者成本极低。 在双效保列的平面报广宣传上，文案人员不但将“日贴夜塞、当天不疼” 作为主点来放大，而且通过人性化的加工，在报广看似不经意的地方加上一句： “悄悄的治、快速的好，哪个男人不喜欢”，准确地拿捏住治疗愿望，将销售 氛围营造到每一个前列腺患者的内心深处。 “中国前列腺治疗第一人”用权威让信任升级 （一）“超半步营销”让支撑策略更有力 医药保健品作为一个特殊的消费品，它的营销过程对比其他行业，最大的不同就是 “要解决信任问 题”，消费者在知道产品是干什么的、有什么主要特点、甚至对促销都已产生兴趣之后，还不能下决定 立即购买，你还必须给他们一个“相信你”的理由。这也是产品策划过程中，需要整合资源的另一个重 要原因。 事实证明，由权威的医学专家带出新产品以及功效，会大大增强消费者的 信任度，能够缩短市场教育的时间，节省推广成本，快速取得较好口碑和效益。 特别是当主推研发人“东方之子石学敏”的偏瘫新药“石学敏丹芪偏瘫胶囊” 成功上市以后，这种做法更是得到业界前所未有的认同。 在研究双效保列的背景时，发现它背后也有一个很好的权威资源，但之前 并未被挖掘出来，那就是双效保列的研发人谈运良博士，他是中国杰出的中青 年科学家，研究前列腺等中老年疾病几十年如一日，取得过多项国际、国内荣 誉。 一个名医能保一方平安，一个有力的权威支撑也能确保产品顺利被消费者 接受，但换到营销的角度，就要考虑这个支撑怎么用？用得不好，就会落入一 堆“石学敏跟风产品”中去，那些报广的做法，通常就是把专家寸照往版面上 一放，下面放一堆介绍，接着又开始夸自己的产品，整个资源嫁接的“生冷硬 涩”，距离消费者需求也很远，导致他们最终的“跟风效果”并不好。 大物理学家牛顿在评价自己的贡献时说：“我是站在巨人的肩膀上的”； 在体育比赛中，冠军通常只比亚军快出零点零几秒，仅仅“超过半步”而已， 但正是这半步，却决定了两人不同的命运。策划也是这样，创新并不是要求全 部重来，而只需要在别人成功的基础上再超越半步，哲宇策划的“超半步营销” 正由此得名。 所谓“超半步营销”包含以下三个层面： 1、市场定位超半步。在定位产品落点的时候，从消费者表象需求前进半步，挖掘他内心深处的隐含 需求；比如前列腺患者解除小便困难是表象需求，让他们恢复男性功能是隐含需求。 2、传播策略超半步。在传播的表现手法上，从强势的硬性推销前进半步，附带着影响消费者的潜意 识，软硬兼施，让购买偶然变成必然；比如婷美在硬广之后，再加一句“一穿就变”的广告语；双效保 列的硬广之后，配图放一句“早用早好”等等。 3、营销模式超半步。从现有的营销模式前进半步，就能创新出能扬长避短的新模式，或者形成焕然 一新的“模式拼盘”，也是一种创新和尝试。 超半步营销箴言：超半步是行业领跑者，超一步是行业殉道者。 双效保列比起很多主打权威专家的产品，从权威专家的出场（指在报广和专题带上的露面）、到权威 专家与患者的互动，都前进了半步，收效很好。在专家出场方面，过去的形式都是硬性推出某某某权威 专家，不去管消费者的心理接受顺序和接受程度，而双效保列则不同，先推出“看病挂专家号”这一消 费者生活常识，在他们认同这句话的同时，再导出我们的专家“治病找第一人”，有理、有序，消费者 在点头称是中接受了产品的双重策略，第一重策略：导出支撑人物——谈运良，他被外界誉为“前列腺 治疗第一人”，第二重策略：引导前列腺患者使用谈运良研制的药物治病，效果有保障。 （二） “超半步营销”让公关策略更亲近 在这里，公关策略是特指在终端表现层面(包括广告片和平面广告)，所提 到的用以消除消费者心中疑虑的权威机构的推荐和认可，也是策划中最常见“资 源整合”的一部分。要说，使用某某机构认证、某某机构推荐这样的词，已经 是老生常谈了，但是站在消费者的心理基础上，稍加创新，就会在保证公信力 的基础上，大大增强亲和力。 打个比方，传统的公关策略基本都是：某某协会认证、某某院所推荐，简 单陈述，机械累加。双效保列公关策略的创新，实质上就是“超半步营销”的 另一个细节体现，它在传统机构认证的后面，“加半句”与消费者心中最关心 的利益，比传统模式超出半步，就构成了完整的公关策略，市场效果大大提升。 比如：某某某权威机构检测——（加半句）担保使用安全；某某某权威机构认 证——（加半句）担保服用疗效等等，在进一步强化消费者利益的同时，将公 关资源得以最大程度的发挥和利用。 为什么要“加半句”呢？应了那句话：“患者永远最关心他自己的病情”， 打个比方，假设我们高举高打某某某人是国家领导人的保健医，医术是如何的 高明等，如果事情到此为止的话，那对于普通老百姓来说，要么不关心，要么 出于对新闻的敏感看一眼了事，不会太上心，为什么？因为这个专家不能给他 看病，跟他的利益没有关系。但假如，在介绍完这个专家之后，再“加半句”： “周日义诊，接受百姓预约。”这样一来，老百姓就会真正动心，并亲身实践， 就像把天上的“星星月亮”搬到老百姓的房顶上去了，他搭个梯子就可以触摸 到一样。整合资源的目的是为营销服务的，千万不能偏了主题，让资源成了产 品外衣上的花边。 “中国男性健康十年保障工程”拉长产品生命周期 前列腺疾病，特别是前列腺增生，是一种老年增生性疾病，必须要长年服药，是一个可以做长线的 市场；双效保列，不口服，效果显著，使用方便，对身体没有负面影响，厂商实力强，是一个可以做长 线的产品，但仅此两项，并不能保证双效保列就能做成长线，因为还有一个重要的因素不可忽视，那就 是同类产品的竞争。 怎么吸引消费者过来，怎么促使他们初次购买，怎么留住消费者形成长线 购买力？双效保列抓住人性化营销的精髓，在营销模式上大胆创新，用“炒作 模式”结合“会议营销”的部分功能，在销售终端体现出了强大的交易威力。 广告人常把“交易平台”，也就是我们常说的“买几赠几”、“免费诊断、免费治疗”等产品促销、 服务跟进部分，看着是实现卖货的“临门一脚”，这一脚至关重要，因为报广前面大段的文字和图片， 都在为促进卖货做铺垫，那么这一脚应该怎么踢、何时踢、踢什么，结合双效保列的人性化营销经验， 出以下三点： 1、未买时 加重近期利益 如果一个人憋了一泡尿，着急找厕所，这时候，你跟他说先忍忍，我先跟 你谈个，这显然是不可能的，从他的角度说，天大的事也得先等我撒完尿 再说。这就是人们常说的办事应遵循的“先紧后重”原则，先办紧急事，后办 重要事。 这个例子就是前列腺患者的生动写照。所以，在他尚未购买、准备购买的 阶段，相当于在报广的上市教育期，或者一篇报广的前面部分，应该加重近期 利益的承诺，要首先解决他当前最紧要的问题，来促使他尝试性购买。 2、欲买时 强调远期保障 终端销售人员的另一个秘诀就是：当顾客准备购买，或者已经小量购买时， 就要给他强调用了产品后，多久会达到什么效果，再过多久又会是什么效果。 为什么这么做？ 原因很简单，一方面，提高他购买之后的满意度，让他越想越觉得买得值； 另一方面，促使他由原来小量购买转为批量、按疗程购买。还有更重要的一个 原因，那就是弱化产品风险，更准确地说，是弱化广告宣传的风险。毕竟人体 质不同，用同一种药之后的反应肯定也有区别，把强调的重心放在远期保障， 就能消减患者的急切心理，坚持服用，效果也肯定更有保障，有助于消费者对 产品建立忠诚度和美誉度。 同时，双效保列推出“中国男性健康十年保障工程”，所有患者一次购买 4盒，既可免费成为会员，享受产品打折、专家咨询、定期活动及礼品赠送等 服务，实际上，这是将会议营销的部分功能转嫁到前列腺产品中来，而这一点， 是其他前列腺产品从未用过的，但却是老年患者最乐意接受的。活动推出后， 通过利益与服务的双重诱惑，实现了患者4盒起购、长线使用的预期效果。而且，最重要的是，让那些年年接受新产品、每个都没好保障的前列腺患者们， 终于消除了后顾之忧，成了双效保列的忠诚客户，形成持续消费。 3、观望时 加重附加利益 当然，还有一部分消费者，习惯并且享受在购买时，厂商多少再给点“甜 头”，他们会因为有这点“额外利益”，而觉得更加超值。 而且，在终端实行买赠，还有利于形成“购买热潮”，激发消费者“从众 购买”心理，带动更多销售。 双效保列也根据具体时节，做出了“买一返三”、“您有多大岁、送您多少钱”、“专家巡诊、免 费治病”等促销活动，给足诱惑，促进销售。 文／哲宇策划 策划部 引言： 2006年春节期间的内蒙古药交会上，一个耀眼的国际巨星哈利?波特将众多经销商聚集到巴彦塔 拉宾馆，透露了一个绝妙的市场掘金计划。 2006年3月，哈利?波特磁力矫姿带山东某样板市场强势启动，以每月不到2000元的广告投 入，换来至少50000元的销售额„„ 背景： 小字辈也敢挑战大权威 2005年11月，来自山东的经销商赵总给我们带来了一个他的公司自主研发生产的产品——哈利?波特磁力矫姿带。我们仔细“研究”了一下，发现产 品从外观上很难和矫姿带市场头号巨人背背佳区分出来。而背背佳由于在各大 卫视和报纸媒体进行了狂轰滥炸似的广告宣传，不但使“背背佳”成为了矫姿 带市场的金字招牌，而且几乎成为了“矫姿带”的代名词。 面对背背佳这样一个市场巨人，作为一个纯粹的市场跟进者，我们拿什么 挑战人家？ 分析篇： 土疙瘩能不能变成金娃娃 任何一个产品，只要客户拿到哲宇策划，就代表客户信任我们，因此，哲 宇策划一贯的原则就是把客户的产品当成“自家的娃”，不但要认真研究，更 要找出产品的最大亮点，将人人嫌弃的土疙瘩，打造成人人追捧的金娃娃。那 么我们凭借什么将产品打造成金娃娃呢？ 背背佳以巨大市场投入已经完成了市场教育，跟进者虽然省去了教育市场 的成本，但也由于对方先入为主，占据了市场领导地位，要想与其竞争，并非 易事。所以我们和客户一起对产品和矫姿带市场进行了细致的分析。 在产品开发之前，赵总已对矫姿带市场进行了深入的调查，因此哈利?波 特磁力矫姿带和背背佳相比，产品设计更加人性化，产品功能更强，产品名称 来头更响，这三方面都是背背佳无法比拟的强大优势。将这三大优势挖掘出来 后，我们和赵总都对哈利?波特磁力矫姿带充满信心! 第一，产品设计更加人性化 众所周知，青春期来临后，男孩和女孩都会发育得很快，尤其是男孩，人 们经常会发现邻居家的“小男孩”一下长成“大小伙”了。所以，如果同样身 高的男孩和女孩穿同一个型号的矫姿带，势必影响他们的骨骼发育。而背背佳 正是同样身高的男孩、女孩佩戴同样号码的产品，这对于背背佳来说，无疑是 一大硬伤。 哈利?波特磁力矫姿带恰恰发现了这个问题，针对背背佳的这一硬伤，根 据男孩女孩生长发育特点，分别设计出男女分用的两款，合理矫姿，更加科学。 第二，产品功能性更强 哈利?波特磁力矫姿带按照人体背部和腰部八大生长穴位，将八颗强力磁 片分别置入矫姿带的背部和腰部，使产品具有穴位疗法的功能，也给我们提炼 机理打下坚实的基础。 上世纪九十年代哈慈五行针将磁石置入真空拔罐器，将祖国医学中最神奇 的针灸和穴位两大理论作为产品的最大卖点进行了强势整合传播，铺天盖地的 广告将中国大地彻底扫了一遍，使本就被国人认可的穴位治疗理论更加深入人 心，可以说对磁力进行了非常透彻的市场教育。随后又出现了磁化水杯热潮。 包括前两年在市场上火爆一时的利德治疗仪，也是通过磁力波来打通人体穴位 进行治疗。因此，磁石、磁片、磁力、磁波都不用再教育。这是产品功能上的 一个突出优势。 第三，产品名称巧搭快车，借势建立自我品牌 凭借商人对市场敏锐的洞察力，赵总成功抢注了矫形市场上“哈利?波特”的商标。“哈利?波特” 系列电影的大获成功，使“哈利?波特”瞬间成为风靡全球的青少年偶像。他在全世界青少年心中是一 个魔法使者和正义化身，具有极高的影响力和号召力。那些追求“哈利?波特”的青少年，已被形象的 称为“哈迷”，他们疯狂的收集有关“哈利?波特”的一切东西。因此，产品以“哈利?波特”作为商 标名，绝对能够吸引青少年注意力，瞬间记忆，过目不忘。同时借助“哈利?波特”已有的强大品牌力， 迅速托起产品，使产品凭借名称就能一跃跻身为名牌产品。因此，这是产品的又一大优势。 那么，有了这三个突出优势，哈利?波特就一定能打过背背佳了么？ 策略篇：三大策略，成就千万“新三好学生” 诉求策略：兵分两路 各个击破 产品既然是学生产品，那么就出现了产品的购买者和使用者相分离的现实 情况。使用者是孩子，而购买者是家长，完全不同的两类人群，给产品的广告 诉求带来一定的难度。所以在诉求上，我们采用兵分两路、各个击破的策略， 用产品的不同特点分别打动家长和孩子。 第一部分，针对家长，解决家长最关心的问题 理智是把双刃剑。一方面，家长已经是成年人，他们选择购买一种产品的 时候，首先考虑的是产品的实用性，也就是以“我需要”为出发点，不能给他 们带来实际功能的产品，很少能打动他们的心。另一方面，家长又具有冲动的 一面。这是因为，中国实施计划生育以来，家家只有一个孩子，为了自己的孩 子能成龙，能成凤，家长舍得在孩子身上花大价钱，所以，只要是对孩子成长 有利的产品，经过市场开发和教育，都能让家长掏腰包。因此，如何放大产品 的实用功能，给足产品的购买理由，让家长心悦诚服的主动购买，成为了产品 销售的关键之一。 第二部分，针对孩子，满足孩子好奇心和虚荣心 目前中国的很多孩子都有好奇心和虚荣心。好奇心使孩子们追求新鲜事物， 无论是新知识还是社会上的新现象、商店里卖的新文具、电视里放的新动画片 都能打动他们的心，引起他们极大的兴趣。因此，如果一种产品符合新、奇、 特的，能够让孩子在家长面前说出“我喜欢”，那么就离销售不远了。而 虚荣心则是多方面原因引起的，随着孩子的成长，孩子会开始注意自己的家庭 条件是不是比别的同学好，自己的穿着是不是更有面子，因此“讲吃比穿”也 已经不再是中国社会讨论的热点话题。如何利用孩子的虚荣心，将哈利?波特 磁力矫姿带作为孩子相互攀比的参照物，是解决销售的另一大关键。 为了能够真正地打动家长，我们在产品的机理提炼上下了非常大的功夫， 针对家长真正关心的几大问题，一一对症，一一解决，充分地放大产品功能， 将购买理由给足做透。 为了打动孩子，我们将产品包装设计成一个非常炫的手提书包，让孩子拎 着包装去上学感到非常有面子。而且，我们还推出了赠品大礼包哈利?波特魔 法三宝：魔力悬浮笔、魔幻夹书灯、魔术计算器，广告一经投放，光是魔法三 宝大礼包就让很多孩子把家长拽到终端进行购买。 产品策略： 区隔与超越 由于家长是产品最终的决策人和购买者，因此，产品的主要诉求应该集中 优势兵力主打家长。那么家长到底最关心什么呢？矫姿不用说了，即使家长以 前没注意，背背佳教育了这么多年，教育得这么狠，估计早已是众人皆知的需 求。那么家长关心的还有什么呢？学习成绩无疑是最强的需求，家长为了让孩 子取得好成绩，又是给孩子报补习班，又是给孩子请家教，口服液买了又买， 不就是为了让孩子们学习好，将来考个好大学么。于是我们将产品的第二个功 能落到了缓解大脑疲劳，促进孩子的大脑发育上面。同时，近视也是家长的一 个强需求，这也是为什么市场上出现了如此之多的治疗近视产品的原因。于是， 我们将产品的第三个功能落到了预防和治疗近视上。 那么，哈利?波特磁力矫姿带究竟是怎样解决这三个问题的呢？这就需要 巧妙的提炼机理给利益，让家长看到产品机理后不但心服口服的频频点头，而 且产生最强烈的购买欲望。 从机理图我们可以看到，在这一系列过程中，始终是围绕家长的强需求在解决问题，而且是解决一 个问题，给一个利益，不但思路非常清晰，而且给家长的利益非常到位——好身姿、好头脑、好视力， 成就“新三好学生”。同时，产品的广告语也顺理成章的拎出来了：“身姿、视力加头脑，样样都要好！” 如此分析下来，产品不但与背背佳建立起清晰的市场区隔，而且是青出于蓝胜于蓝。首先，男女分 款，有效打击背背佳男女同一款型，束缚孩子骨骼发育的弊端，树立产品专业的、权威的矫姿专家形象。 其次，产品不但能科学矫姿，脉动磁力波刺激八大生长穴位，还能够促进 骨骼生长发育。 再次，产品能够全面醒脑，提高记忆力，让孩子记得快，记得牢，老师讲 课一听就懂。 第四，背背佳是将预防近视作为产品附加利益来打，因为它没有磁片，所 以不敢说得太过火；而我们的产品不但有磁片，还是通过人体的经络来发挥一 系列作用的。因此，我们可以把“治疗近视”放大来说，这无疑是对背背佳的 有力打击。 另外，“脉动磁力波”巧妙借助市场上正在流行的运动性饮料“脉动”的 概念，好传播、易记忆。 渠道篇： 更专业与巧拦截 产品的一系列策略研究出来后，我们开始着手研究背背佳的终端销售情况。 我们发现了一个个背背佳在终端上出现的大漏洞，这一点非常有利于哈利.波特 磁力矫姿带下一步迈向市场的销售。背背佳虽然广告打得猛，但是放货渠道出 了问题，现在的背背佳走的是电视直销加书店销售的渠道，而很多地方根本就 是电视直销的盲区，不但广告覆盖不住，而且就算消费者打了免费订购电话， 也不能当天拿到产品，何况穿在身上的东西总有大小松紧之分，单纯的根据电 视广告就能选中合适的号码的难度太大了。所以，背背佳走电视直销的路子， 可以说越走越窄。 其次，书店是背背佳最常用的渠道之二。我们想一想，一个城市里是书店多，还是药店多？显而易 见，药店的数量要远远超过书店。而背背佳选择书店作为终端主要渠道，不但铺货范围窄，而且经销商 的选择范围也窄，等于完全选择了渠道商。但我们的产品不同，我们主打专业矫姿，树立权威形象，因 此我们选择的渠道理所应当是药店。而且，除了使用常规的POP、易拉宝作为终端展示之外，我们还制 作了材料对比手册，将背背佳的生产材料和我们产品的生产材料放到材料对比手册里进行了鲜明的对比， 从面料，橡胶，磁铁，魔术贴，肩垫，皮料这几个方面，将产品的质量优势最大限度的放大，让消费者 用最直观地看、摸就能分出孰优孰劣。同时，我们还免费赠送给每个地区的经销商两个模特架，模特穿 着哈利?波特磁力矫姿带，将好身姿直接展现给家长，最快速的吸引家长的眼球，进行最有效的终端拦 截，从而使家长产生购买欲望。 实战：以弱胜强,撬动市场! 枪支弹药准备齐了，冲锋的号角已经吹响了，是硬碰硬的和对手较量，还 是迂回作战，小范围的攻坚？ 哲宇策划是中国实战策划的领军团队，所谓实战，第一要最大限度的降低 客户做市场的成本，四两拨千斤，第二要考虑策划的可执行性，因此，我 们制定出了一套最省钱、最好执行的市场启动方案。 根据时间推算，产品上市正值春季，所以我们策划在样板市场最好的影院 举办“哈利?波特电影春令营”，用免费看电影的方式，将孩子们吸引到电影 院。很多经销商都有举办活动的经验，租个电影院放几场电影对于身经百战的 他们算不了什么，因此这是一个最省钱、最省事的。 那么将孩子吸引过来，就能卖货了么？当然不是，孩子只是使用者，而家 长才是真正的购买者，因此，在电影放映之前，也就是“哈利?波特电影春令 营”的开营仪式上，我们推出一个哈利?波特磁力矫姿带现场走秀，充分展示 孩子们穿上产品后的飒爽英姿，同时将酷、炫的感觉传达给台下的孩子们，让 他们渴望拥有像哈利?波特一样的风采，把孩子向家长要哈利?波特磁力矫姿 带的理由给足。 第二，在每个孩子离开电影院之前，都会得到一张价值50元的代金券和一 张价值198元的哈利?波特魔法三宝大礼盒的免费赠券，也就是说拿着这张代 金券，到药店购买产品，就能少花50元。拿着这张魔法三宝免费赠券购买产品， 就能拿回魔法三宝，给消费者故意造成一种误解：魔法三宝是白送的，但是没 有这张赠券，即使你买哈利?波特磁力矫姿带，也不会获赠魔法三宝。这就让 这张赠券显得尤为珍贵，不会随手丢弃。对于促销，“打八折”对于消费者已 经习以为常，而代金券相当于直接送你50元，有了赠券就相当于白送你一套魔法三宝，这种给利益的方法更直接，更有效，更能将消费者拉到终端进行购买。 结语： 从这个产品的策划中我们可以得出这样一个结论，不要怕你选择进入的市场里已经有了一个市场巨 人，人只要站起来就会有影子，而影子恰恰是他看不到的市场，即使你只选择吃掉他的影子所留下的市 场，也足够成就一个新产品。 通过赵总在山东样板市场的强势启动，现在哈利?波特磁力矫姿带已经冉 冉升起，在销量和名气上已逐渐超越背背佳，一个新的市场英雄正在崛起，让 我们拭目以待！ 文/哲宇策划策划部 2005年，医药保健品广告运作行业是集体迷失的一年。而在天津市场，一 个很多人都没想到的医药神话，却在一“夜”之间风靡全国。然而更令人想不到 的是，2006年全国医药电视专题广告集体进入了一个更大的怪圈，所有的医药 广告专题全部讲座，原因是G蛋白讲座模式的电视专题火了。这究竟是医药保健 品策划人集体顿悟，还是集体迷茫？到底是什么在让电视专题片卖货？ 关于如何制作卖货电视广告，从事过这个行业的人都能说一大堆道理。有人 说开篇要抓人，利益诉求要有核心，证言要真实生动；有人说专题片要真实、要 煽情、要鼓动；有人说要逻辑清晰，要模式创新，其实目前医药保健品策划人和 策划公司总结的专题片规律都正确，但在实际操作中，在具体制作一个电视专题 片的时候，没有一个片子全部符合这些策划人的规律，包括那些市场上反响非常 好的广告带，这又是为什么呢？如何制作一个卖货的电视广告，是不是我们的策 划人给“卖货电视广告”套上了太多“自以为是”的枷锁？ 早年下货的医药保健品电视广告究竟做得怎么样，我们暂且不说，毕竟今天 的医药保健品市场在变化，消费者也在变化。就拿最近几年的广告带来看，角燕 G蛋白，当时在市场上是一致看好的广告带，但如果用它来套一下我们策划人给 卖货专题片套上的“枷锁”，我们会发现很多地方不合格。2006年，市场上又出现了一个更为奇特的电视广告带——广播式电视广告“蚂蚁贴”，没有机理， 没有专家，没有人民大会堂会议，开篇不抓人，内容不煽情，甚至连一个像样的 患者活动影像的证言都没有，为什么它又买疯了，这究竟怎么啦？ 我不反对策划人所总结的卖货专题片的规律，但我们是不是应该想想，究竟 是什么在让电视专题片卖货？在笔者看来，一个下货的电视广告专题片，卖货的 是策略及策略表现，而不是什么规律，也就是脚本的策略导入及策略表现，包括 表现形式，表现元素。 我们看看角燕G蛋白的广告专题，当角燕G蛋白火爆全国的时候，所有的策 划人都把目光集中在它的讲座模式，疯狂效仿，结果全国所有地方有线电视台， 讲座模式的广告泛滥成灾，很多产品模仿了这个模式，但产品照样没有卖起来， 笔者认为，角燕G蛋白电视专题片，“卖货策略”抓住了一千万消费者，“讲座 模式”却骗倒了一百万策划人。 那么角燕G蛋白专题片究竟是靠什么在卖货呢？笔者认为，角燕G蛋白专题片的成功，除了它是一种讲座模式的成功之外，还有几个策略点，我们不能忽略。 我们知道，在角燕G蛋白之前，近几年的补肾市场，张大宁算是市场最大的 亮点，张大宁是在大多数补肾产品进行低俗小报宣传的时候，用一个高官、顶级 权威人物形象，代言了一种补肾方法——洗肾，并且大大方方的谈“性商”。 也就是说，在张大宁之后，角燕G蛋白之前，所有的产品都在重点宣传：我是如何补肾的，比如你谈激活肾，他就谈添精，我就恢复肾动力。大家都在强调 自己的补肾方法跟别的产品有什么不一样？而角燕G蛋白，它的重点不在补肾方 法，而是直接谈他的蛋白概念。要知道，当时老百姓对补肾产品的人参、鹿茸、 淫羊藿、牛鞭、狗鞭、羊鞭等已经非常麻木了，而蛋白概念，在健康行业里已经 非常火爆，但在男性市场里恰恰是个空白。 因此角燕G蛋白在大家都谈补肾方法的时候，它却反过来重点强调产品成 分，并且从产品名称“角燕G蛋白”上开始渗透了这个策略，很好了建立了市场区隔。而对于一个老百姓似曾熟悉，又不完全熟悉的蛋白概念来说，用讲座的方 式来表现，实在是再恰当不过了。 我们知道，同样是讲座模式的广告带，有的能卖货，有的不能卖货，为什么？ 笔者认为，任何一个模式，必须从策略角度去审视，才能发挥一种表现模式的优 势，规避它的劣势。 讲座广告，它的优点是能把疑难问题，用通俗的语言表达清楚，比如一些治 疗疑难杂症的产品适合用讲座模式，一些医疗器械也可以用讲座模式，因为它可 以掰开揉碎地把产品的科技价值点，各个功能利益点说清楚。同样，讲座模式电 视广告也有自己的缺陷，比如，第一，片子节奏感不强，庸长、拖沓，罗嗦，第 二片子沉闷，推不起高潮，不吸引人，观众容易换台；第三，难以形成冲动购买， 煽动性不强。 我们看角燕G蛋白的讲座广告，按道理补肾壮阳市场有点像减肥市场一样， 属于冲动型消费，不适合做电视讲座广告，但是我们忽略了一点，补肾产品的目 标人群其实重点是老年人，他们的消费特点不完全是冲动型，讲座电视广告对老 年人来说非常合适，老人思维反应速度慢，讲座广告也正好节奏慢。其次，讲座 电视广告最忌讳逻辑混乱，而角燕G蛋白恰恰顺应了消费者的思维习惯，层层递进，一步一步把消费者引领进去，而且还分了章节，在一个章节一个章节阐述产 品利益的同时，又解决了消费者关心的问题。还有一个重要的策略点，即娱乐明 星对味运用。角燕G蛋白对侯耀华的运用，可以说是一箭三雕。 讲座电视广告，最忌讳沉闷，侯耀华作为一个娱乐明星在片子中第一， 起到了很好的调节剂作用。以往的电视广告带中，主持人充其量 是个串场角色，而在G片中，一个上了年纪的娱乐明星侯耀华正 面谈论男人性问题，可以说有一定的刺激度，很好地解决了讲座 片沉闷、乏味的问题。 第二， 侯耀华解决了产品信任度问题，同时又成了产品的市场支撑点。 这一点非常关键，我们可以回想一下，如果角燕G蛋白没有侯耀 华，妇科产品七粒清没有牛莉会是怎么样？ 第三， 侯耀华主持人的角色定位——在严肃中娱乐，在娱乐中严肃。试 想，如果我们大家请清一色医学专家谈论男人性话题，一定会远 离生活现实，成了纯粹的医学讨论。但如果像幸福三宝（角燕G 蛋白庄家推出的第二个补肾产品）一样请杨氏父子来进行纯粹的 娱乐，又失去了“性功能”问题的严肃性。因为男人性功能问题， 本质上是一个健康问题，同时又是只能是以娱乐的方式，才能让 人接受。 我们都知道角燕G蛋白的广告带，当时是在后半夜投放，结果意外发现，后 半夜投放广告，效果也非常不错，这就像当年哈慈对垃圾时段广告的发现一样， 现在后半夜广告非常火爆。不过笔者还是认为，任何事情不能盲目跟风，角燕G 蛋白讲座广告在后半夜投放的确能起到非常好的效果，首先它有“后半夜人群”， 一是老年人，二而是娱乐化人群；其次，讲座模式谈男人性功能问题，在夜深人 静的时候，产品信息也容易被人接受；反过来，如果我们在后半夜一味的叫卖， 可能效果就不会好。 因此，我们说如何制作一个卖货的专题广告片，不要无谓的给自己套上所谓 的卖货专题片的道理与规律，专题片是策略在卖货，任何表现元素、模式、结构、 创意、制作技巧都必须有意识的带上策略否则，为什么讲座专题片，角燕G蛋白 能卖货，其他的就不卖；动用专家的，石学敏能卖货，其他的不卖；广播式电视 广告，蚂蚁贴能卖货，其他的不卖。 卖货的专题片，无定型，无定势，关键在策略！而且是所有的小策略都在为 大策略服务，以保证策略的统一性，连续性。比如：角燕G蛋白的策略重点是在大家都谈补肾方法时候，它谈产品成分蛋白概念；因为是谈蛋白新概念，所以它 在大家都吼叫的时候，它进行讲座；再因为讲座广告容易沉闷，不吸引人，所以 它请来候耀华做主持，最后是一点突破，全局皆破！ 卖货的专题片，无定型，无定势，任何一种策略，当内容表现到极致，你都 能卖货，而不在于它是否符合广告人总结的“卖货枷锁”，更不再于它符合几条 “枷锁”！